1102Marketing 1

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國際行銷 Chapter 1 國際行銷緒論
 鴻海3千億投資美國川普讚郭董:最棒企
業家
 https://www.youtube.com/watch?v=k
tY8sa0VHjU
 《文茜世界財經週報》鴻海投資美國百
億美元川普大讚郭台銘
 https://www.youtube.com/watch?v=7
phMkFAeJNo
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相關視頻連結

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相關視頻連結
 2016特別企劃廣東自貿區獨家直擊
 https://www.youtube.com/watch?v=v0
3OBH1LGOU
 非洲領導人致力合併貿易市場
 https://www.youtube.com/watch?v=u
WZRgUG4gDo
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相關視頻連結
 UNIQLO 優衣庫從紐約‧衝全球！
 https://www.youtube.com/watch?v=6k
mETZNVRKQ
 cama咖啡創辦人何炳霖 4坪到五億
 https://www.youtube.com/watch?v=ZF
20NCmEQbE
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專家觀點-1
 如果你堅持要上二樓，你的熱忱會為你找
到梯子；如果你只想試試，就甚麼都做不
到。-松下幸之助(日本企業家)
 替消費者多想一點，就有新的商機跑出來。
-唐納泰森(Donald J. Tyson, 泰森食品公司
總裁)

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國際行銷 Chapter 1 國際行銷緒論 6
專家觀點-2
 我不是雅典或希臘公民，而是世界公民。-
亞里斯多德(古希臘哲學家)
 「全球化是理所當然的事，企業成功的規
劃只有1個：國際市場的占有率。在某一國
家之內成功，還不是以保證企業能夠存活，
獲勝的公司全靠開發全球市場」－傑克，
威爾許(Jack Welch，前奇異公司總裁)，
摘自「奇異傳奇」

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學習目標
1. 了解全球化時代趨勢。
2. 了解全球化動力的經濟面、科技面、市場
面和企業面4大因素。
3. 了解國際行銷發展之5個階段。
4. 了解國際行銷之4種管理哲學。

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台灣就像是充滿寶藏的金銀島
 在數百年前，台灣因為地理位置與物產豐
饒，歐洲的荷蘭、西班牙與日本等，均把
台灣視為重要貿易經營基地。
 在荷蘭人1636年繪製的福爾摩沙和澎湖群
島地圖，上面清楚呈現台灣的海岸線及海
域地形，地圖繪製就如歐洲海盜藏寶圖形
式，台灣就像是充滿寶藏的金銀島，也是
一個早就進行國際貿易的繁華地區了！
鄭紹成-國際行銷上課教材 8

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本土國際化
鄭紹成-國際行銷上課教材 9
 食品業康師傅-頂新集團品牌--魏家
 泡麵成功後又轉戰回台灣+味全
 2008年味全+朝日啤酒社長到大陸合資與
八家日本企業八家其中之一進軍大陸市場
 日本第二大麵包連鎖廠(Pasco)也跟頂新合
資
 為何大家都找上頂新??? ______________
 國際化後同行競爭? 合作關係??

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全球化時代
(1)市場全球化
 市場全球化(the globalization
of markets)係過往各自獨立與
分割之全球各個國家市場，現
在逐漸整合為一單一全球市場。
(2)生產全球化
 生產全球化(the globalization of production)係企業
運用於生產之勞力、原料和資本，以全球各國或地區
所能提供之最低或最有效率生產因素為考量，生產因
素來自全球各地，而非僅限於一地區或少數地區提供。
 Nike 旅狐

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國際行銷定義
 國際行銷(international marketing)就是「
規劃和執行跨越國界交易的交換行為，以
使得買賣雙方都能夠滿意」。
 「交換」(exchange)和「滿意」
(satisfaction)。買賣雙方可能是個人或團
體，但「交換」代表一方有對方需要的商
品(goods)或服務(service)，另外一方則有
對方可接受的商品、貨幣或其他等值物品
，雙方互相進行交換，各取所需，均能「
滿意」。
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全球化發展中中國改寫新規則-1
 全球經濟疲軟，「逆（反）全球化」浪潮
席捲全球。新加坡國立大學東亞所長鄭永
年認為，歐美與中國等經濟體現在對全球
化均處於一個調整期，中國要處理好跟自
由秩序、國際經濟秩序的關係，與國際自
由貿易體制接軌，下一步要推動的全球
化是發展導向，在發展中寫規則。

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 鄭永年表示，現在所說的全球化，指的是上世紀
80年代開始的那一波全球化，是由西方、尤其是
美國推動，是由資本和政府這兩種力量在推動。
但2016年開始的「全球化倒退」，主要是以美國
為首的西方開始退縮了，美國和西方不但不能繼
續對全球化發揮領頭羊作用，而且還都去搞貿易
保護主義，這對世界經濟、對全球化的衝擊，是
結構性的衝擊，非常嚴重。

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 當美國和西方不再能夠扮演領頭羊的角色時，世
界自然想到中國，2016年中國主辦Ｇ20峰會，
以及2017年初的達沃斯論壇，都代表中國正努力
扛起全球化這面大旗，成為全球化的捍衛者與貢
獻者。接下來，中國要處理好跟自由秩序、國際
經濟秩序的關係。
 歐美推動自由主義的國際秩序飽受詬病，但西方
自由主義的經濟秩序，並沒有那麼多的意識形態，
所以要把兩者區分開。

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表1-1中華民國進出口貿易統計(2018年1月)

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中華民國進出口貿易統計 2021
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 https://cuswebo.trade.gov.tw/

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大陸企業崛起躍世界舞台主角-1
 隨著中國在國際社會逐漸崛起，全球經濟
重心正在東移的現象越加明顯，瀚納仕公
司日前發布《2018年中國大陸十大人才發
展趨勢是什麼？》調研報告，從人才流動
的角度來看，大陸正
以良好的經濟發展勢
頭，以及企業對國際
化人才的旺盛需求，
不斷吸引著全球人才
流向大陸。
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 由於人才的流向代表全球經濟發展潛力的
分布，報告認為，人才向大陸集中，意味
著中資企業將成為未來全球市場的主角。
 分析人士指出，繼大陸的傳統製造業在全
球攻城掠地之後，上述白皮書的內容顯然
在告訴全球，未來大陸也將成為尖端科技
（例如人工智慧）的主導者，並帶動整個
產業鏈向中國、乃至亞洲傾斜。
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 從近5年的《財富》世界500強企業榜單可
以發現，中國進榜的企業家數逐年遞增的
現象，不僅與日本每年減少的狀況形成強
烈對比，其進榜家數也直逼美國，大有超
越的趨勢。北京大學光華管理學院院長劉
俏就指出，中國企業進入《財富》世界
500強榜單的企業數量，有可能在未來3至
5年內超越美國。

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企業跨足國際
 一般原因不外乎：
1. 增加銷售地區，提升產品銷售成績
2. 延長產品生命週期
3. 增加生產量，實現規模經濟
4. 進入市場競爭性較低地區
5. 培育國際市場競爭力
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圖1-1 全球化動力

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全球化動力-經濟面
(1)經濟面
 二次大戰結束後，西方工業
國家遂改變貿易政策，改以
廢除貿易障礙，而使世界各
國商品、服務，均能自由流
通為目標。
 世界貿易組織(World Trade
Organization, WTO)，更代
表了自由貿易的新里程碑。

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非洲55國家簽定自由貿易區協議-1
 2018年非洲各國經過三年談判後，各國元
首在盧安達首都吉佳利簽署協議，成立世
界貿易組織（ＷＴＯ）建立以來參與國家
最多的自由貿易區，非洲五十五個國家簽
署「非洲大陸自由貿易區」（ＡｆＣＦＴ
Ａ）協議，涵蓋一個總人口十二億人的市
場，整體國內生產毛額（ＧＤＰ）達到二
點五兆美元。

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非洲55國家簽定自由貿易區協議-2
 各國希望此舉能夠帶動非洲貿易分散布局，
避免出口集中在大宗商品，大宗商品價格
波動已經衝擊許多非洲國家。
 關於ＡｆＣＦＴＡ，非洲國家的最大風險
在於無法有效執行外部海關控制，儘管這
個問題已經存在，但自貿區可能導致問題
更嚴重。世界銀行和華府智庫布魯金斯研
究所均警告，非洲許多經濟體今年需要更
關注債務處理的問題。

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全球化動力-科技面
(2)科技面
 促成全球化的科技面因素，又可分為3類：
1)運輸科技 :1903~
2)通訊科技 :
3)網路科技 :

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圖1-2 電子商務型態
Amazon ??????

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全球化動力-市場面
(3)市場面
 促成全球化之第三因素，係
第一節所提之消費者亦有全
球各地逐漸皆有趨於一致之
偏好和喜愛，因而，全球化
行銷和生產，方有可能生產。
 此種情形亦可稱為文化全球
化，代表性的國家和情形，
可以美國為發源地。

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全球化動力-企業面
(4)企業面
 企業層面影響全球化之因素，主要基於下
列3項因素考量：
1)經驗移轉:複製
2)規模經濟: 市場擴大
3)資源運用

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國際行銷發展-1
 企業銷售商品之行銷發展，可依照經營地
區與策略重心之差異，分為下列5種發展
階段：
(1)國內行銷
 國內行銷(domestic marketing)係企業只針
對一國或一地區進行行銷，企業所需考量的
是當地市場消費者偏好，以及如何應付產業
競爭者之同行。

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(2)出口行銷
 出口行銷(export marketing)係企業將產品銷
往另一個國家或地區，此係最典型或初步之國
際行銷。
 企業仍以「國內行
銷」為主，而國外
市場所佔銷售比率
並不大。

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(3)國際行銷
 出口行銷在若干市場，都獲得不錯效益後，企
業會投注更深，而進入第三階段的國際行銷不
只是出口行銷，更會深入當地市場之運作。
 例如：設置當地之銷售分公司，並為當地市場
擬定完整之行銷策略。

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(4)多國行銷
 多國行銷(multinational marketing)係執行
「多國策略」(multidomestic strategy)，在
各國海外地區，都視其特殊性，發展各自之行
銷策略。
 多國行銷的重點，就在當地化(localization)之
極大化。

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(5)全球行銷
 全球行銷(global marketing)係企業以全球市
場為考量，建立全球統一的產品、服務和整體
行銷策略。
 在全球行銷階段，企業一次鎖定多個市場，並
整合出最適切之行銷策略，意圖同時滿足多個
市場之需求。

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日本全家前進大陸市場-1
 全家超商是日本的重要便利超商業者，隨著日本
人口減少、缺乏足夠勞動力，日本全家便利商店
已決定在2018年二月前關閉日本虧損的664家分
店，並將未來擴張
的主戰場轉移到中
國大陸，計畫到
2024年之前，在
大陸開設一萬家
分店。

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日本全家前進大陸市場-2
 日本的兩大連鎖便利店7-11和全家，在大陸市場
占有率的擴展，僅次於電子商務業。
 日本全家便利店日前宣布，計畫至2018年二月前
，將關閉664家旗下的Circle K Sunkus便利商店
，這一數字比原計畫多295家。此外，全家中國
指出，年初至今，全家在大陸新增的便利商店數
量已經超過300家。

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圖1-3 國際行銷管理哲學

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母國中心導向
(1)母國中心導向
 母國中心導向(enthnocentric orientation)係
企業決策者認為母國比其他國家優越，因而，
採取母國為中心之管理哲學。
 採取母國中心管理哲學之企業，一般均具有國
家或種族優越，企業只注意海外市場之相似性，
並且認為母國可銷售之產品，在另一個地區當
然也可如法泡製銷售。

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多元中心導向
(2)多元中心導向
 多元中心導向(polycentric orientation)之管理哲學，
係企業決策者體察到各海外地區之獨特性，以及與
母國之差異性，因此，各個海外市場各有其各自之
行銷策略，完全以地主國中心。
 多元中心導向之公司，學術上稱之為多國公司
(multinational company)，以當地化或調整導向
(localized or adaptation approach)，調整原先之
產品，以求順應各國市場。

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區域中心導向
(3)區域中心導向
 區域中心導向(regiocentric orientation)係將
類似環境地區集合成一個區域單元，而針對此
區域發展個別之區域策略。
 在日本策略大師大前研一的看法，全世界最重
要之三個市場，為北美、歐洲和日本，稱之為
「三極地帶」，此即為區域中心導向之市場觀
念。

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全球中心導向
(4)全球中心導向
 全球中心導向(geocentric orientation)係將全球
視為單一市場，試圖以單一之行銷策略，涵括全
球市場之管理導向。
 採取全球中心導向之企業，稱之為全球企業
(global company)，其管理思維不侷限於一地或
少數國家之考量，完全以全球為主要思考標的，
而不論是標準化/延伸或當地化/調整，都係管理
者合併在行銷規劃之考量。

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