FYR

1. 授課教師：
10 購買情境
消費者行為：洞察生活、掌握行銷4e．曾光華著．前程文化出版

2. 2/56
大綱
前言：你曾受到影響？
影響消費者決策的情境因素
購買前狀態
社會環境
實體環境
顧客體驗

3. 3/56
前言：你曾受到影響？
你曾經在夜市、地攤受到四周
情境影響，多吃或多買了一些？

4. 4/56
前言：你曾受到影響？
曾在車廂內、餐廳裡被小孩吵得
心情大受影響，想換座位？

5. 5/56
前言：你曾受到影響？
或，你曾經碰到很爛的服務人員，
當下心情糟透，甚至馬上拂袖而去？
我們等了30分鐘，
沒有任何服務！
蕃茄汁創作：

6. 6/56
前言：你曾受到影響？
雖然產品屬性與功能以及消費者的
動機、知覺、學習、態度等會影響消費者決策，
但消費者在購買現場，可能遭遇其他影響決策的因素。
購買情境

7. 7/56
大綱
前言：你曾受到影響？
影響消費者決策的情境因素
購買前狀態
社會環境
實體環境
顧客體驗

8. 8/56
影響消費者決策的情境因素
購買情境又稱消費情境
泛指產品特性及消費者個體因素之外的、
在購買當下影響消費者購買決策的因素。
分為三類：

9. 9/56
影響消費者決策的情境因素
購買前狀態
時間因素
購買任務
身心情況
購買環境
社會環境
實體環境
顧客體驗
感覺
情緒
思考
行動
關聯
消費者購買決策

10. 10/56
大綱
前言：你曾受到影響？
影響消費者決策的情境因素
購買前狀態
社會環境
實體環境
顧客體驗

11. 11/56
購買前狀態
購買前狀態
時間因素
購買任務
身心情況
購買環境
社會環境
實體環境
顧客體驗
感覺
情緒
思考
行動
關聯
消費者購買決策

12. 12/56
購買前狀態
時間因素
經濟時間
在消費者行為領域，時間可用經濟及心理的角度來探討
把時間當作是產生效益的資源，
認為懂得利用時間，就可以得到好處。
這觀點稱為經濟時間

13. 13/56
購買前狀態
時間因素
經濟時間
時間既然是資源，就有貧乏的可能。
當消費者感到時間不足以完成任務時，
就有時間壓力，並衍生時間成本的意識。
時間越不足或時間壓力越大時，
消費者待在購物現場、搜尋資訊的時間越短，
處理與取得的資訊量也越少。

14. 14/56
購買前狀態
時間因素
經濟時間
對企業而言，協助消費者節省或有效應用時間，
是提昇服務品質的途徑，也是商機所在。
網購、宅配、得來速都是與經濟時間相關的服務

15. 15/56
購買前狀態
時間因素
心理時間
我們可以靠心理來形成對時間的感覺，
可以憑主觀認知來詮釋它的意義；
這種時間觀點，稱為心理時間
其中一個相關觀念：
時間流動

16. 16/56
購買前狀態
時間因素
心理時間
這兩組學生上課時，對時間流動的感受一定大為不同。
好無聊！
時間真慢啊！
好有趣！
時間真快啊！
消費者對時間流動的感受
和購買的樂趣、購買情境的吸引力等有關。
如果購買興致不高、購買環境呆板，時間流動將非常慢。

17. 17/56
購買前狀態
時間因素
心理時間
其他與心理時間相關的觀念：
截止時間：如購買節慶商品、生日禮物有一定期限
消磨時間：如等車、排隊等候時利用時間
閒暇時間：如享用休閒時間
特殊時刻：如訂婚、面試、小孩出生、職務升遷

18. 18/56
購買前狀態
時間因素
心理時間
以上心理時間具有行銷上的意義。
遊客閒暇時提供輕食飲品 結帳櫃臺擺放小東西，增進等候
的客人購買的機會

19. 19/56
購買前狀態
購買任務
為自己或他人購買
相較於為自己購買，受人之託或為了送禮而購買的壓力較大，
原因是無法確定購買結果是否如他人之意，因此
• 在購買現場停留的時間較長，
• 處理的資訊也較多，
• 購買的態度也較為謹慎。

20. 20/56
購買前狀態
購買任務
購買導向
消費者的購物導向，即對購物的大致態度
可分為工作或功能導向及享樂導向。
把購物當作例行工作或純為獲得產品功能
如：超市例行購買
希望「買了就快走」；購買時有明確目標，
且以有效率的方式完成購買。
地點方便、標示清楚、動線流暢、貨品充足
且排列整齊的商店受到這些消費者歡迎。

21. 21/56
購買前狀態
購買任務
購買導向
消費者的購物導向，即對購物的大致態度
可分為工作或功能導向及享樂導向。
如：逛百貨公司、創意市集、藝術村
容易出現衝動購買或買得比原先規劃的還多還貴，
而且重視購物的過程，因此很在意商店的氣氛。
希望在購物過程中享有樂趣

22. 22/56
購買前狀態
身心情況
購物耗費體力與精神，因此身心理狀態會影響購買決策。
生理或心理糟透時，再好的環境也可能無法感受到，
甚至被扭曲成負面情境。
生心理狀態俱佳時，消費者才有良好的購物情緒、
正面的購買動機、較好的資訊處理能力等。

23. 23/56
大綱
前言：你曾受到影響？
影響消費者決策的情境因素
購買前狀態
社會環境
實體環境
顧客體驗

24. 24/56
社會環境
購買前狀態
時間因素
購買任務
身心情況
購買環境
社會環境
實體環境
顧客體驗
感覺
情緒
思考
行動
關聯
消費者購買決策
是由眾人共同塑造出來的氣氛，或由人際互動形成的群體特色

25. 25/56
社會環境
服務人員的品質
消費者經常和服務人員直接或間接互動。
暴露在消費者眼簾與耳際的服務人員品質，
是社會環境的重要環節。

26. 26/56
社會環境
服務人員的品質
可靠性、回應熱誠、信賴感、同理心
態度、服務方式、問題處理
等，能否維持在一定的水準
主動協助顧客與迅速
回應顧客要求的能力
言行是否令人安心
是否容易親近，關懷他人
服務人員的品質良好，消費者更願意與
服務人員互動，有助資訊蒐集與方案評
估，同時對購買決策也較為安心。

27. 27/56
社會環境
其他消費者的言行
多數消費者能理解在特定場所的行為規範。
當規範被其他消費者觸犯時，
輕則忽略了事，重則影響心情；
有時消費者將這種不當行為的發生
歸咎於業者（例如沒有盡到勸導的責任）。

28. 28/56
社會環境
其他消費者的言行
在不少服務業，消費者是共同生產者，須投入資訊、
精神、體力到服務生產過程中，服務成果才能實現。
若消費者無法扮演好這角色，會妨礙其他消費者的購
物效率及整體服務品質。
可能有一位搞不清狀況
的傢伙耽誤了這些客戶

29. 29/56
社會環境
其他消費者的言行
如何讓消費者出現恰當的言行及做好共同生產者，
是重要的管理課題。
企業可透過視覺符號、人員解說、現場示範、手冊
說明等引導或教育消費者，
標誌 人員解說 流程說明

30. 30/56
社會環境
人潮擁擠
當消費者大量進入有限的空間，人口密度
增加，行動受限，甚至與其他人肢體碰撞，
這時消費者就產生擁擠的感覺。
何謂適度或過度擁擠，除了有人口密度
（人數/空間）的客觀衡量方式，還要看個
人如何認知現場的聲響、商品數量、各種
事物及個人所需的社會空間而定。
你覺得擁擠嗎？

31. 31/56
社會環境
人潮擁擠
適度擁擠讓人想到「生意好，東西應該不錯」、「周轉快，
東西應該比較新」、「這麼多人肯定，一定有道理」等，或
覺得熱鬧有趣而加入人潮。
過度擁擠讓人打退堂鼓，以解除壓迫感、時間浪費等。在擁
擠現場，與服務人員互動、資訊處理、評估方案的時間都會
減少，因此常造成延遲購買或購買比較熟悉的品牌。

32. 32/56
大綱
前言：你曾受到影響？
影響消費者決策的情境因素
購買前狀態
社會環境
實體環境
顧客體驗

33. 33/56
實體環境
購買前狀態
時間因素
購買任務
身心情況
購買環境
社會環境
實體環境
顧客體驗
感覺
情緒
思考
行動
關聯
消費者購買決策
由商店的設施、裝潢、音樂、色彩、標誌等
建構而成，可分為內部特性與外部特性。

34. 34/56
實體環境
Bitner服務場景模式：簡介
實體
環境
員工與顧客
內在反應
員工與顧客
外在行為
知覺
服務場景
周遭情境、空間/功能、標誌/裝飾
對商業實體環境的內部特性有周密的描述
心智上的形象 認知、情緒、生理
趨近、逃避

35. 35/56
實體環境
構面
實體
環境
觀感
內在反應 外在行為
知
覺
服
務
場
景
周遭情境
空間/功能
標誌/裝飾
調節變數
員工
特性
顧客
特性
員工趨近行為
員工逃避行為
顧客趨近行為
顧客逃避行為
社會互動
認知/情緒/生理
員工
認知/情緒/生理
顧客

36. 36/56
實體環境
周遭情境
構成實體環境的基本背景，包含由五官感受到的
溫度、空氣品質、氣味、聲響、色彩、燈光等。
消費者的認知、情緒與生理大受這些元素影響。
在沙灘餐廳、水族館餐廳用餐，感覺一樣嗎？

37. 37/56
實體環境
周遭情境
色彩
• 影響人們對溫度、重量感、濕度感、空間感等
暖色：溫暖、偏重、較不透明；
給人強烈、熱情、希望、積極、
興奮等感受；有迫近感、前進感
冷色：清涼感、稀薄、透明感強；
有寬闊感、後退感；帶來沉靜、
和平、理智、隱密、優雅等感受

38. 38/56
實體環境
周遭情境
色彩
• 在較大的場所，常被用來協助辨別

39. 39/56
實體環境
周遭情境
音樂
• 不同的音樂特性帶來不同情緒
• 讓人感覺到情境的氣氛，並影響待在實體環境的意
願、動作速度、工作與資訊處理的效率等
飛機上適合放誰的作品？牛仔褲專賣店呢？

40. 40/56
實體環境
周遭情境
音樂
• 也用來傳達特定訊息，協助顧客辨認或解讀情境
在台灣，最典型的例子是
垃圾車的音樂：少女的祈禱、給愛麗斯

41. 41/56
實體環境
氣味
• 影響人們的認知、感受與行為等
• 也可傳達商店或環境的特性
在spa場所裡，精油芳香混著花香
不但傳達「令顧客放鬆」的服務特性，
也提升顧客對店家的服務評價。

42. 42/56
實體環境
空間/功能
高鐵的廁所，空間設計相當節省空間，
例如馬桶的上方可拉出嬰兒換尿布枱。
商店的空間設計、設施材質、體積、形狀與
擺放位置等與服務的功能息息相關。
純睡覺用的
日本膠囊旅館

43. 43/56
實體環境
標誌/裝飾
標誌
• 方便顧客知道身處何處、何去何從、掌握恰當
的行為、認識服務的內涵與方式等
旅遊地圖利用實景照片告知現在位置和沿路
風景，方便遊客按圖索驥，提昇旅遊效率。

44. 44/56
實體環境
你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？
他們似乎都有話想對你說。。。
你讀懂他們的心意？

45. 45/56
實體環境
標誌/裝飾
裝飾
• 相較標誌的告知作用，裝飾較傾向美化環境、傳達
服務內涵、塑造氣氛等。
禮品店家故意隨意置放的各種玩偶、
禮物等，既是商品也是裝飾，營造
處處有驚喜、樣樣都想買的氣氛。

46. 46/56
實體環境
標誌/裝飾
裝飾 以花來裝飾，在服務場所是很常見的，
你覺得這些花有可能裝飾在飯店何處？
大廳置報處 電梯旁 洗手台
大廳入口處

47. 47/56
實體環境
實體環境的外部特性
商店地點是實體環境的外部特性之一。
商店地點可以由它所處在的商業區域
（即由一群商店形成的地理區域）來劃分。
以上討論的觀念，都是屬於實體環境的內部特性。
實體環境也有外部特性。

48. 48/56
實體環境
實體環境的外部特性
都會型：都市居民與外來遊客主要購物、休閒的地方
社區型：服務社區的居民為主
辦公型：服務區內上班人員為主，通常白天生意較好
轉運型 ：人潮因交通轉運而來，顧客逗留時間不長
校園型：以學生或教職員顧客為主，寒暑假生意較差
遊樂型：遊客是主要顧客，人數受季節影響
夜市型：多服務附近居民，也有遠地慕名而來

49. 49/56
大綱
前言：你曾受到影響？
影響消費者決策的情境因素
購買前狀態
社會環境
實體環境
顧客體驗

50. 50/56
顧客體驗
經歷商店的社會與實體環境之後，
消費者會出現一些內外在反應，
這些反應可用顧客體驗說明。
五大構面：感覺、情緒、思考、行動、關聯

51. 51/56
顧客體驗
體驗構面→感覺
 由知覺系統塑造而成。
 進而帶來其他體驗構面，因此扮演火車頭的角色。
 消費者藉此接觸到實體環境與服務人員等，從而感覺企業
的風格，並形成對該企業的整體印象。
視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺
看紐約Library Hotel怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息：

52. 52/56
大門、大廳、閱覽室、房間，不是有書的意象，就是擺滿書。

53. 53/56
顧客體驗
體驗構面→情緒
 消費者內在的感性反應，包含心情、情感等。
 避免負面情緒、引發正面情緒是塑造顧客體驗的重要課題
 例外：某些服務業或在特定的服務情境下，刻意營造負面
情緒反而可以誘發正面情緒。

54. 54/56
體驗構面→思考
 受外在刺激與內在心理因素所引發，而對特定服務或
相關的人事物形成一套想法或價值判斷 。
有人認為
「誠品比台灣任何大學還重要、還偉大！」
顧客體驗

55. 55/56
體驗構面→行動
 消費者受服務情境的影響，而出現特定的行為模式，
甚至在接受服務之後，會選擇某種生活形態或與某些
人互動的現象。
來到泰國的水上市場遊客
在小船上興奮地購物、講
價，體驗起當地居民「以
船為車」的生活方式。
顧客體驗

56. 56/56
體驗構面→關聯
 與理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯繫
 關聯可能以感覺、情緒、思考或行動的形式出現，但卻涉
及更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備
更深刻的意義。
顧客體驗
某人看了印度的教育名片
「三個傻瓜」感動之餘，
發願推翻考試至上、功利
主義的的教育。