Ch10

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國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
相關視頻連結
 沃爾瑪的管理秘密
 https://www.youtube.com/watch?v=y1
bk1je3t4Y
 世界首富沃爾瑪慘輸大潤發不了解中國等
著粉身碎骨！
 https://www.youtube.com/watch?v=79
ZnTxOI5n8
2

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相關視頻連結
 紙漿翻倍漲! 衛生紙喊漲2成從衛生紙之亂
看投資密碼?
 https://www.youtube.com/watch?v=1B
WDU-g65pg
 台灣通膨年來了!? 三月萬物漲荷包縮是誰
偷走台灣薪水?
 https://www.youtube.com/watch?v=Ee
wQI3fdQfI
3

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相關視頻連結
 老茅台創天價行情690萬台幣能買一間房
 https://www.youtube.com/watch?v=G0
5WDRWX-gY
 貴州茅台酒收藏價值高！一字排開都長好
像怎麼分辨報您知！
 https://www.youtube.com/watch?v=8D
VU-EXpjiU
4

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 中美貿易戰開打日向中韓課"反傾銷稅"
 https://www.youtube.com/watch?v=W
Mf42ni_O8A
 川普對陸祭高額關稅中方：要玩就來「奉
陪到底」
 https://www.youtube.com/watch?v=qT
R-4nwbpbk
5
相關視頻連結

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國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 6
專家觀點
 為顧客節省每一分錢。－Wal-Mart創辦人
山姆·沃爾頓
 我們存在的目的是提供顧客物有所值的東
西，用比較低的價格和比較多的選擇，改
善他們的生活，其他一切都屬次要。－
Wal-Mart經營信條
 成本控制是獲利的基礎。對於企業來講，
這是基本要求。-吳寶春(世界麵包冠軍)

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學習目標
1. 了解影響訂價之4大類因素。
2. 了解國際訂價之4種基本策略。
3. 了解出口訂價之3種方法與成本影響因素。
4. 了解相對貿易之定義與5種相對貿易方式。
5. 了解傾銷之定義與3種傾銷型態。
6. 了解企業內部轉移訂價之3種方式。

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低價風暴橫掃全球-1
 美國的零售業巨擘沃爾瑪，就以其多樣商
品、低價折扣的誘惑，擄獲美國和世界各
地消費者的心
 「就是.99(c99 Only Store)」商店，標榜
「一美元有找」，從加州、拉斯維加斯、
以致於亞利桑那州，店中都擠滿了消費者。

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低價風暴橫掃全球-2
 亞洲的日本，「一百圓店」是低價商店的代表
 明亮的店內，陳列文具、圖書、音樂CD、園藝造景、
衛浴設備、化妝品、碗盤聚餐、桌墊等各種生活用
品，應有盡有。
 百圓商店能夠以「多樣、低價」吸引消費者，
主要在於
 國際化，資源來自生產成本較低的中國大陸或東南
亞等地；
 大量進貨壓低採購成本，才能具有低價之條件；
 店面寬敞明亮、貨價陳列有系統，則是讓愛整潔的
日本人流連忘返原因。

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2018台灣「衛生紙之亂」-1
 2018年2月，台灣民眾最瘋狂的全民行動
，就是到各個賣場，搶購衛生紙，原因是
媒體報導衛生紙要漲價10-30%。在民眾瘋
狂搶購，造成一片物價恐慌之際，公平交
易委員會決議，大潤發公司發布衛生紙漲
價不實訊息，違反公平交易法第25條，開
罰350萬元；大潤發回應，將待公文通知
再討論。
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 至於衛生紙製造業者擬調價是否涉有不法
聯合行為，公平會副主委彭紹瑾說，目前
仍在調查中，如果握有事證與資料，不排
除還會有第二波開罰。衛生紙喊漲，造成
搶購風潮，經逐一約談各家通路商以及紙
廠後，公平交易委員會召開委員會議並表
示，大潤發公司發布衛生紙漲價不實訊息
，違反公平交易法第25條規定。
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 彭紹瑾表示，公平會主動立案調查針對衛
生紙業者調價涉有聯合行為的情事，調查
過程發現大潤發公司為推銷衛生紙，在2月
23日至27日大潤發衛生紙促銷檔期，撰擬
漲價訊息，在23日發送給媒體，在訊息中
進一步提及漲幅，並宣稱將維持衛生紙低
價策略。
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 過年後是衛生紙銷售淡季，大潤發發布未
經證實訊息作為促銷手段，破壞正常競爭
機制，並造成民眾搶購，後續造成製造商
、競爭同業及消費者衍生出額外成本的增
加或不利益，實為嚴重影響交易秩序。
 事實上，由於國際紙漿價格已經在2017年
就有起漲趨勢，以紙漿為原料的衛生紙，
勢必也會有跟隨調漲之壓力。
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廉價航空興起
 年輕人出國自助旅行，想要節省旅費的主
要方法，就是搭乘廉價航空班機；廉價航
空的一家接一家開設，也對傳統航空業經
營造成壓力。正與傳統航空公司競爭的廉
價航空業者，2016年載客量首次超過10
億人次，幾乎占所有搭機旅客數的30%
，廉航業者不僅在改變人們搭機的方式、
地點及價格考量，也正迫使傳統航空業者
轉型。
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國際訂價
 廉價航空能以低廉價格提供相同的飛行服
務，當然在成本和經營方式，有著與傳統
航空公司不同的做法。而國際企業有了優
質產品和服務，國際行銷人員，還需設定
價格。
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圖10-1 國際訂價整體概念

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圖10-2 訂價基本考量因素

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影響訂價因素-成本
（1）成本
 成本（cost）係產品從研發、生產、行銷、銷
售以至售後服務等所有企業支出。
 成本基本上包括有製造成本、管理成本、分攤
的研發成本、銷售成本、運費、海關關稅以及
其他相關費用等，企業在訂價前，絕對要先了
解此項產品之成本細目，方可作為訂價依據。

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影響訂價因素-經驗曲線
（2）經驗曲線
 經驗曲線（experience curve）係當員工累積
相當生產經驗，隨著生產數量的累積，單位成
本因為不良率降低、生產速度加快等因素，會
較原先只生產少量產品時為低。

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影響訂價因素-競爭強度
（3）競爭強度
 市場的競爭廠商數目與競爭態勢，則是企業定
價時，必須考量的兩大外在因素之一（另一為
顧客需求）。
 當欲進入市場進爭廠商不多、競爭情形緩和時，
企業較有訂高價之空間；
 反之，市場競爭激烈，除非產品有獨到特色，
否則只有訂低價之可能。

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影響訂價因素-需求狀況
（4）需求狀況
 需求（demand）係消費者在不同價格水準之
下，願意購買之商品數量，這是經濟學上的基
本解釋。
 而價格彈性（price elasticity）則係價格調整
時，消費者是否改變對於產品之購買數量。
 對於某些奢侈品，消費者並不在乎價格之調漲，
此時價格彈性較小。

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圖10-3 國際訂價基本策略

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國際訂價基本策略-吸脂訂價
（1）吸脂訂價
 吸脂訂價（skimming price）係企業在估算消費者可
能願意支付之最高價後，以此可接受水準訂定高價，
以求快速回收所投資研發成本。
 吸脂訂價一般用在新產品之導入期，市場並無相同產
品可供選擇時，又感受產品或品牌之動能和利益，及
會以此高價購買。
 對於企業而言，吸脂訂價除了可加快回收研發成本外，
如果銷售情形欠佳，亦可因高價而有向下調降價格之
間。

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國際訂價基本策略-滲透訂價
（2）滲透訂價
 滲透訂價（penetration pricing）係企業為增加市場
佔有率，訂定相當低之價格。
 相對吸脂訂價之高價，滲透訂價則是低價走向。
 當企業為了快速攻佔市場，以求建立品牌忠誠度，打
響產品和品牌知名度時，滲透定價為一相當有效方法。
 例如：中國大陸之海爾企業，原是山東一瀕臨破產關
閉企業，但在重新整頓後，現在已是中國第一大品牌，
並將海爾家電銷往日本，其所運用之策略，即係利用
大陸低成本優勢，在小型家電用品訂定超低價格，讓
日本競爭者無力應付。

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國際訂價基本策略-現行水平訂價
（3）現行水平訂價
 現行水平訂價（going-rate-pricing）係企業
以該產業之同業訂價水準，做為基準訂價，並
不會有過大差距。
 通常市場之競爭狀態並不激烈，或同業已有價
格默契，不從價格，而由其他服務和行銷活動
競爭時，企業方會採行現行水平訂價。
 否則，價格一向是企業競爭最常採行手段，一
般均不會輕言放棄。

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國際訂價基本策略-組合產品訂價
（4）組合產品訂價
 組合產品訂價（companion products pricing），又
稱刮鬍刀和刀片訂價（razors and blades pricing）。
 此種方法是先以低價售出主產品，而其附屬之另一搭
配產品則以高價售出，以賺取之前少賺之利潤。
 早期吉列（Gillette）刮鬍刀，即以低價售出刀架，但
在刮鬍刀片方係其獲利來源。
 而在印表機之墨水夾和影印機之碳粉筒方面，廠商在
國際市場亦都採取此種訂價，以吸引消費者先採購主
要產品，爾後企業再由消耗產品賺取利潤。

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專走高檔的萬寶龍-1
 萬寶龍（Montblanc），真品單價都要上
萬元新台幣以上，算是筆中的勞斯萊斯等
級文具。
 Montblanc取自歐洲第一高峰，公司成立
於1906年，一向是以製作高品質鋼筆著稱，
萬保龍除了高價位鋼筆外，也有中價位的
其他文具產品。

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 1987年，擁有Cartier 等名牌的瑞士勵峰集團
（Richemont）買下萬寶龍後，決定將此夕陽產
品重新定位再出發。
 萬寶龍的鋼筆被重新定位為「文化和權力」的奢侈商
品；在產品項目中只保留高價位的鋼筆，其他中、低
價位產品全部停產；
 在鋼筆外型設計，以經典款式為主，高級路線的表現，
則在設計上將鋼筆變得具有高級珠寶味道，手工打造
的鋼筆筆尖上，佈滿精細刻劃的優雅花紋；
 最高價的頂級鋼筆，並鑲有珠寶，由德國工匠精心製
造，售價高達新台幣480萬元一支。

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 鋼筆項目成功之後，90年代萬寶龍又推出
一系列文具、皮件用品。
 1997年則推出萬寶龍手錶。
 2001年又推出了Presence香水，成功的進
行了品牌延伸。

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有一種窮叫做我買不起茅台-1
 大陸的白酒市場銷路興旺，而「國酒」貴
州茅台又是其中極品，價格只有上漲，未
曾下降趨勢。2018年起該公司宣布適當調
漲茅台酒產品價格，平均上調幅度18%左
右。業界甚至預測，茅台門店售價將逼近
人民幣兩千元（約新台幣9,200元）。茅台
酒貴比黃金，連大陸央視都看不下去，直
問茅台酒「到底是用來喝的，還是用來炒
的？」
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 貴州茅台在2017年陸股封關日盤中寫下每
股726.5元，創歷史新高，坐穩股王之位，
民眾甚至調侃「有一種窮，叫做『我買不
起茅台』」。茅台的酒價同樣令人望之興
嘆，買不起更「醉不起」。2017年3月，
茅台酒價快速上漲。當時茅台官方提出的
零售價每瓶1,299元（人民幣，下同），但
由於市場普遍缺貨嚴重，消費者往往在
1,500元以上，甚至1,800元才能買到。
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 茅台出廠價由819元提高到969元，終端建
議零售價1,499元。按照飛天茅台每瓶
1,499元計算，二兩（一百克）茅台接近一
克黃金價格。由於市場缺貨嚴重，茅台售
價也一漲再漲。大陸白酒經銷商、酒老闆
連鎖總經理馬國明就無奈地表示，茅台開
了經銷商大會，茅台酒又開始漲價，飛天
53度每瓶漲到1,850元，而他們在上海的
131家門市，只有20家有貨，即使有貨也
只能留給老客戶。
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 茅台酒價居高不下與生產和供應有限有關
。為何茅台酒廠不能大規模擴產？主因是
茅台鎮的核心主產區只有2.5平方公里，土
地資源有限，即使擴建，因都是山地，基
建非常難，成本很高。所以短期內，茅台
酒廠大規模提高產量的可能性不大，而且
一瓶茅台酒從生產到出廠需要5年時間，供
應量有限。
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出口訂價-全球標準訂價
 企業進入國際市場若係採取出口方式，一般而言，
訂價方式有以下3種：
（1）全球標準訂價
 全球標準訂價（standard worldwide price）係不論
銷售全球任何地區，均是設定相同價格。
 訂價之基礎，係以產品每單位平均固定成本、變動成
本和出口相關成本為準，並且不考慮海外不同市場產
品狀況或海外行銷成本。

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出口訂價-雙重訂價
（2）雙重訂價
 雙重訂價（dual pricing）係國內價格和出口
價格不同，採取兩種不同價位。
 在出口價格之計算上，係採取成本加總法
（cost-plus method），行銷工作者將所有生
產和行銷成本逐項加總，再加上欲賺取之利潤
空間，而計算出出口價格。

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出口訂價-市場差異訂價
（3）市場差異訂價
 市場差異訂價（market-differentiated pricing）係根
據出口市場之不同狀況，訂定不同價位。
 亦即企業在全球標準訂價只有一種價位；雙重訂價則
係有兩種價位（國內和出口）；
 市場差異訂價，則在企業中單一產品會有多種出口價
位，視各出口市場之購買者需求、競爭狀況和實際發
生成本而定。
 在企業剛進行出口時，會以全球標準訂價和雙重訂價
方式訂定產品出口價格

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出口訂價與一般國內訂價之成本因素不同處-1
 企業之出口訂價，與一般國內訂價之成本
因素不同處，主要在於下列4種成本：
 （1）運輸成本
 （2）關稅

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出口訂價與一般國內訂價之成本因素不同處-2
 （3）稅金
 稅金（taxes），則是各國政府之個別規定，進口商品另須繳
納不同名目之稅金。例如：在歐盟成員國之間，有所謂價值
增加稅（value addex-tax）；
 而某些國家，對於菸、酒等產品，課以雜項名目之重稅，以
變相抵制此有害使用者健康產品進口，例如：瑞典就曾長期
對進口酒類產品，課以高額稅金。
 （4）通路成本
 通路成本（channel cost）係產品由通路銷售，所產生的中
間商成本和後勤倉儲、管理成本等，視通路配銷長度之不同，
而有所差異。

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圖10-4 出口價格考量因素

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價格攀升
 價格攀升（price escalation）
 價格攀升係出口價格，因為各項明顯及內含
之成本，導致國外售價高於本國價格情形。

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價格攀升之因應
 企業可採取下列4種方法，以避免價格攀升過
度，導致消費者無力購買：
 （1）重整配銷通路
 （2）產品調整
 （3）運用有利法規進口至當地
 各國海關或稅則各有不同，因此，廠商可選擇有利之法規
進口，以降低稅賦。
 （4）海外組裝
 海外組裝（assemble overseas）係選擇海外銷售地區進
行組裝，而不在本國完成產品再出口，以逃避可能課徵之
進口關稅和其他稅賦。

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圖10-5 因應價格攀升通路調整

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低價商店，大陸正流行-1
 美國有許多「一元商店」
 店內從飲料、玩具、小五金、卡片、食品，甚
至於化妝品都有，這些產品清一色來自大陸。
 歐洲，最早由「一鎊天地」（Pound land）
成立開始的一鎊商店
 現在大為盛行，散居全英國的類似低價商店，
約有11,000多家。

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低價商店，大陸正流行-2
 低價商店在日本稱為「百圓商店」
 以日本最具規模的「大創」百圓連鎖店為例，全日本
有2,400家以上分店，海外也有250家分店，每家店舖
約有70,000種以上之商品。
 可口可樂針對大陸廣大農村地區，首先祭出「一
圓一瓶」的超低價策略。
 而台商春保鎢鋼董事長廖萬隆，也與日本大創策
略聯盟，在廈門開設單一價10元人民幣的「富有
百貨」，這是日本百元商店的翻版。

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新加坡買Toyota Altis要250萬台幣-1
 新加坡聯合早報報導，陸路交通管理局（陸
交局）宣布，2018年2月起，汽機車將不能
繼續增長，而是主要根據車輛報廢率來填補
替代需求。新加坡為控制車輛增長，決定從
2018年2月起，將私人汽機車每年增長率從
目前的0.025%減至零，商用貨車和巴士增
長率則暫時維持不變，直至2021年再檢討
。陸交局說，這是為了讓商家和企業有更多
時間提高物流運作效率。
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 新加坡自2009起就逐步削減車輛年增長
率，從3%逐年減至零成長。法新社報導
，除了凍結私家車數量，這個人口560萬
的國家還用擁車證等措施達到以價制量效
果。新加坡民眾買車前必須先付費取得擁
車證，效期10年。
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 一張擁車證目前價格約5萬星元（約台幣
110萬元），因此在新加坡擁有私家轎車
成本很高，一輛豐田 Corolla Altis加上擁
車證要價111,000星元（約台幣250萬元）
，是美國的4倍。
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 新加坡有大約60萬輛私人轎車。由於法令
管控等限制，新加坡民眾擁車比率遠低於
其他富裕國家，塞車問題也不像鄰近的亞
洲城市那樣嚴重。陸交局指出，目前新加
坡已有12%土地用於建造公路，和其他幅
員廣闊的國家相比已經非常高。鑒於土地
有限及不同需求競爭，很難進一步擴大公
路網路。
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國際訂價特殊議題-相對貿易
 相對貿易（countertrade）
 係國際行銷之特殊交易「付款」方式，買賣雙
方係以雙方認同等值貨物交換，或部分貨款係
由買方以某些貨物進行抵換。
 相對貿易方式，經常發生在西方國家與開發中
國家之交易。
 相對貿易方式在1980年代中期達到顛峰，現
在仍有將近100個國家存在此種交易型態。

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相對貿易之發生
 相對貿易之發生，主要在於
(1)缺乏熱門貨幣（hard currency）
 如：美元、英鎊等全球熱門通用貨幣，當地國極為缺
乏。
(2)當地國嚴格之外匯管制，外匯極難匯出。
(3)而開發中國家盛行相對貿易最主要原因，在於其
銀行體系無法有足夠貸款能力，提供給予進口商。
 例如：拉丁美洲某些國家政治惡化，外債額度嚴重，
銀行體系崩解，因而，只有採取相對貿易一途。

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相對貿易進行之影響條件
 相對貿易進行之影響條件，主要有三：
（1）需求殷切性
 若是對於進口之貨品需要愈殷切，愈不可能採取相對
貿易，國外出口商會傾向要求現金。
（2）交易價值
 當交易價值總額愈高，由於地主國財經條件較差，愈
會要求相對貿易。
（3）供應商數目
 若是供應商數目有限，甚至只有單一廠商生產時，相
對貿易的可能性就較低。因為，生產廠商可能待價而
沽，收取現金，毋需採行相對貿易方式。

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圖10-6 相對貿易方式

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以物易物
（1）以物易物
 以物易物（barter）係買賣雙方互相交換產品或服務，
為最單純也最古老，不牽涉金錢之貨物交換方式。
 由於沒有金錢交易，但雙方仍會設定影子價格
（shadow price）及對產品或服務之價值判定，雙方再
進行交易。
 百事可樂曾與蘇聯和蘇聯解體後之各共和國，進行長達
20年的以物易物。百事可樂輸出可樂產品，換回蘇聯的
Stolichnaya伏特加酒，再交由有名酒商M. Henri
Wines販售；
 奇異電器（General Electric）也曾輸出渦輪發電機至羅
馬尼亞，換回價值1億5000萬美元的化學品、金屬、釘
子等其他貨品，再轉售獲利。

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互購
（2）互購
 當雙方不欲以直接交換，另外一種相對貿易精神，即是訂定相互
「補償對方」之方法。
 首先是互購（counter purchase）或稱為平行貿易（parallet
trading）、平行換貨（parallet barter），此種方式係出口一方
承諾會再向賣方購買同等價值商品，又稱為全額補償（full
compensation）。
 若是僅承諾購買部份價值商品，則稱之為部分補償（partial
compensation）。
 例如：越南政府曾與菲律賓企業進行互購之相對貿易，越南向菲
律賓購買肥料，其後菲律賓須購買等值約50,000噸之稻米。如此，
可使短缺外匯的越南在支付肥料金額後，又經由菲律賓的稻米支
付貨款，保留原有外匯。

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三角補償
（3）三角補償
 三角補償（triangular compensation）或稱轉轍貿易
（switch trades），係牽涉到3個國家間之交易，此
種交換商品方式，較為複雜和耗費時間，但可使商品
交換各取所需。
 此種交易，首先由出口商出口熱門、容易銷售商品
（hard goods）到另一國家之進口商；而此進口商再
交付某些熱門商品或冷門、不易銷售商品（soft
goods）到另一專業貿易商（轉轍貿易商，switch
trades），由此專業貿易商，負責這些商品的銷售，
再將原先協議款項交付出口商。

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抵償
（4）抵償
 抵償（offset）係發生在政府購買情形居多，進口國
政府，會要求大宗貿易或商品出口國政府或企業（如：
銷售軍火之美國），提供相對購買或投資金額於進口
國。
 抵償之項目，諸如：生產上合作、技術轉移、在當地
發包之後、或當地組裝工程等，只要是進口國認為與
購買同質或部分比率之產品、服務、工程，都可視為
出口國之抵償。
 例如：美國洛克希德公司，在出售價值64億美元之F-
16戰機至沙烏地阿拉伯的交易中，沙國就要求洛克希
德投資1億6,000萬元於其石油公司。

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買回
（5）買回
 買回（buy back）又稱補償貿易（compensation
trading），係由買賣雙方協議，簽定兩獨立且平行之
合約，以完成交易。
 首先，國外廠商在進口商交付熱門貨幣之承諾下，簽
訂第一合約，允諾為當地提供特定產品、工程式服務
（如：建設工廠、提供生產設備、專利式授權、技術
和管理專業技術等）；但另一合約，則是國外供應廠
商，對於當地工廠所產銷之產品，承諾購買，此種購
買商品期間，有時長達20年。
 例如：瑞士公司Aluswiss，就以買回方式，承諾為埃
及建造一座新鋁工廠，而Aluswiss公司對於該工廠所
產製之鋁成品，則可以無償取得，成為建廠經費之部
分回收項目。

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國際訂價特殊議題-傾銷
 傾銷（dumping）
 係某種型式之價格歧視，
企業在類似市場結構之海
外市場，以不同價格銷售
同樣產品或服務。
 此為國際行銷在價格訂定
方面之重要議題，亦常引
起各國之間之貿易糾紛。

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傾銷定義
 WTO（世界貿易組織）成立後，其反傾銷
條款中，對於傾銷的定義
 「如一產品向一國出口至另一國，出口價格低
於正常貿易過程中，出口國供應消費的同類產
品的可比較價。即以低於正常價值的價格進入
另一國的商品，則該產品被視為傾銷」。

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正常價值
 「正常價值」的計算方法有3種：
（1）依據出口商在正常貿易過程中，於本土市
場銷售的同類產品價格計算；
（2）若第一種法不適用，可依據出口商出口同
類產品至另一個第三國之價格（即出口國與進
口國之外第三國）；
（3）另外則是根據出口商的生產成本、其他支
出和利潤，據以推算。

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美國對於傾銷定義
 美國對於傾銷，則將其視為不公平貿易行
為之一。
 只要「傷害（injury）、破壞
（destruction）或妨礙（prevention）美
國產業建立之行為，即為傾銷」。
 美國主管機關認定進口商品價格在某種特
定水準之下，即會進行傾銷之法律處理。

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美國對中國大陸課徵鋁箔反傾銷稅-1
 美國商務部確認中國鋁箔生產商獲得政府
不公平補貼，並在美國傾銷產品，將對中
國進口的鋁箔課徵最高106%的關稅。中國
商務部強烈不滿，表示將採取必要措施維
護自身合法權益。
62

華立圖書
 中國國家主席習近平的首席經濟顧問劉鶴
抵達華府，美國商務部當晚就宣布這項消
息。劉鶴此行預計會見白宮經濟顧問柯恩
、財政部長米努勤和貿易代表賴海哲，討
論兩國經貿關係；但商務部的舉動對劉鶴
此行和雙方經貿關係會產生何種效應，值
得後續觀察。
63

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 根據商務部裁定，陸製鋁箔的反傾銷稅率
為48.64%到106.09%之間，反補貼關稅稅
率則介於17.14%至80.97%。根據統計，
美國2016年自大陸進口3.89億美元鋁箔。
美國鋁業協會指出，這項裁定將送交美國
國際貿易委員會（ITC），ITC預定15日宣
布結果。如果確定課稅，將課徵五年。
64

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 一般而言，ITC與商務部的「反傾銷」與
「反補貼」（雙反）調查裁定立場一致，
只有在關稅稅率上可能不同。不過，商務
部也在新聞稿提到，認定陸製鋁箔有不公
平補貼及傾銷情況，和「232報告」沒有
關係。
65

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圖10-7傾銷方式

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零星傾銷
（1）零星傾銷
 零星傾銷（sporadic dumping）係製造商對於某些多
餘的存貨，意欲快速處理，而以低價銷售至某不常銷
售之海外市場。
 製造商為了保持本國市場之競爭地位，不願意在本國
挑起價格戰，因而以低價售至海外，就形成零星傾銷。
 當然，製造商亦可將多餘商品直接處理，如亞洲國家
之雞農，若是雞隻生產過剩，會將小雞直接焚毀或丟
至大海。

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掠奪傾銷
（2）掠奪傾銷
 掠奪傾銷（predatory dumping）係為了進入海外市
場，以低價甚或是虧本狀態，銷售產品。
 此種型態之傾銷較零星傾銷為持久，通常都係為了增
加當地市場之競爭力，而在取得優勢地位後，再調高
價格。
 以美國市場為例，增你智（Zenith）對於日本電視就
曾提出一連串之傾銷指控，增你智認為日本電視廠商，
訂出掠奪性低價進入美國市場，其目的係要使美國廠
商退出此市場，而取得壟斷電視市場地位。經過16年
的長期訴訟，美國最高法院最後駁回此項傾銷指控。

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持續傾銷
（3）持續傾銷
 持續傾銷（persistent dumping）係傾銷中持續最久
之一種傾銷型態，出口商長久以低於本國之價格，在
海外市場銷售商品。
 此種傾銷型態之產生，乃是廠商基於本國和海外市場
之需求型態有所差異。
 例如：日本之消費型電子商品，長期以來維持日本市
場售價較海外市場高之情形，此係日本國內之需求較
國外無彈性，在日本本國由於無其他強有力之海外產
品，遂以此訂價型態長久經營。

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WTO依據「反傾銷條款」進行調查程序
 WTO依據「反傾銷條款」進行調查，其程序有三：
（1）展開調查
 正常情況下，當收到進口國本土工業的書面申請後，WTO之
相關部門即會展開調查。申請書必須提供有關傾銷、損害，
與兩者之間的各種因果關係證據，協助WTO調查。
（2）初步裁定
 如果進口國希望在整個反傾銷調查做出最後裁定前，實施臨
時反傾銷措施，則必須做出初步裁定。
（3）最終裁定
 依據WTO規定，反傾銷調查應在展開調查後一年內結束，任
何情況下都不得超過18個月。

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國際訂價特殊議題-轉移訂價
 轉移訂價（transfer pricing）
 係國際企業經營橫跨數個地區或國家，集團內
各相關公司或部門之間互相買賣或服務，對於
此產品或服務之企業內部訂價方式。
 由於各國之稅制、匯率、政府法令規定和其他
社會、經濟條件之差異，如表10-1所示，因而，
企業必須考慮最有力之企業內轉移價格，以使
企業經營成本降低，在國際市場更具競爭力。

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表10-1 影響轉移訂價因素

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圖10-8企業內轉移訂價方法

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企業內部轉移訂價方式-成本基礎轉移訂價
 企業內部轉移訂價，一般有下列3種方式：
（1）成本基礎轉移訂價
 成本基礎轉移訂價（cost-based transfer price）係集
團內各企業間之產品或服務訂價，係以發生成本為訂
價。
 亦即集團希望以此方式，帶來各購買子公司之較低進
貨成本，進而增加海外當地競爭力。
 一般有以直接製造成本（direct manufacturing cost）
做為轉移訂價，亦即以該產品或服務，直接投入之生
產原物料人員成本為售價；或加上先定之利潤空間，
以直接製造成本加上利潤（predetermined mark up）
做為轉移訂價。

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企業內部轉移訂價方式-市場基礎轉移訂價
（2）市場基礎轉移訂價
 市場基礎訂價之移轉（Market-based
transfer price），係直接以市場競爭力為考量，
集團在定價時，並不考慮成本因素，而以極低
之價格，進行集團內產品或服務之轉移。

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企業內部轉移訂價方式-公平轉移訂價
（3）公平轉移訂價
 公平轉移訂價（arm’s length price）係假設集團內
買賣雙方，並無任何從屬關係，完全以企業間之市場
供需狀況，談判議定價格。
 不過，當交易之產品或服務並無外在買者，或是在不
同市場有不同價格存在時，雙方要議定轉移價格，即
有若干問題產生。
 對於海外市場之各國政府，最希望也歡迎國際企業以
公平轉移訂價方式，進行企業內產品轉移，以反映實
際經營狀況。

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票價不到2000元可到新加坡，您信嗎？-1
 「捷星亞洲航空」（Jet Star Asia），在台灣刊
出「台北到新加坡航線，首航後一週內機票票價，
單程只要1,788元的超低價位」
 捷星的票價與一般航空公司票價相比，便宜4成
以上，開放網路訂位每日最低票價從2,350元起，
馬上引起網路塞車，半天之內就有300位民眾訂
位。
 而在首航一週後的票價，捷星宣佈將仍是走超低
價導向，每日最低票價從2,350元起，但是票價
並不一定，完全視訂購人數，採取浮動價格策略。

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 新航採取正面迎戰策略，立即推出限量優惠的「星光四
射」專案，同樣台北到新加坡機票（經濟艙）只要1,688
元，明顯有向捷星挑戰意味。
 新加坡航空的公關經理還挑明表示：
 新加坡航空的服務一樣都不會少。這當然是因為「一分錢、一分
貨」，
 捷星航空的低價策略，也伴隨「不一樣」的服務。
 基本上捷星航空不提供免費餐飲，乘客若有需要，必須另外付費
購買，中餐約160元，三明治套餐約100元，可樂、紅茶等也要
40元；而且為了增加座位數，座位間距也比一般同業之座位縮小
2至4吋。

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 主管單位民航局，對於捷星航空進入台灣市場，首先表
示：低價當然對於消費者是正面訊息。
 民航局也懷疑捷星航空採用的全新空中巴士A320客機，
全機有180個座位，即使單趟全部售出，也只有收入
322,000元，但飛機租金、利息、油料基本人事支出、
落地費等費用一樣都不能少，廉價航空公司光是靠不
供應餐飲及減少空服員人數，恐怕很難維持長期營運。
 民航局更從飛安角度，質疑所有航空公司的油料費和
機場降落費都相同的經營基礎下，除了人事費用可節
省外，再來就是只有飛安維護費。
 因此，在捷星航空正式營運後，民航局會了解其成本
結構，並增加航務抽檢頻率。

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