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威士忌產業Case Study & 廣告分析.pdf

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  1. 1. 作者:輔仁大學大眾傳播學系 郭沛瀅 僅供學術研究用途參考
  2. 2. 1 產業介紹 Industry Introduction 2 仕高利達 Scottish Leader 3 皇家禮炮Royal Salute 4 約翰走路 Johnnie Walker 5 產業分析 Industry Analysis 6 結論 Conclusion
  3. 3. 第一部分 p威士忌的歷史發展 p威士忌的種類 p威士忌的製作方式 p威士忌的市佔率 產業介紹 Industry Introduction p威士忌的客群分佈
  4. 4. 產業介紹 Industry Introduction – 酒的起源 補 西方則沒有明確的歷史記載。據傳,釀酒在西方,首先是在波斯,後來傳到了當時 希臘的克里特島,然後才傳到了法國等地。在西方,酒的產生有著美麗的傳說。 資料來源:https://kknews.cc/zh-tw/culture/5xgxmzk.html 據說,有一位古波斯國王,把吃不完的葡萄藏在密封的瓶中,並寫上「毒藥」字眼,以防 他人偷吃。國王日理萬機,很快便把這收藏給忘記了。這時有位妃子被打入冷宮,生不如 死。湊巧看到這「毒藥」的瓶子,便有輕生之念。打開後,裡面顏色古怪的液體也很像毒 藥,她就喝了幾口,在等死的當兒發覺不但不痛苦,反而有種舒恬陶醉的飄飄欲仙之感。 於是她將這事呈報國王,國王大為驚奇,一試之下果不其然。這當然是個美麗的傳說,但 葡萄酒的發現的確提高了人類的享受。
  5. 5. 產業介紹 Industry Introduction – 威士忌的歷史發展 最早的書面記載顯示從15世紀開始,蘇格蘭國王在1494年訂購了足夠的麥芽,來釀造五 百瓶 aqua vitae,拉丁文中「生命之水的意思」。在蘇格蘭蓋爾文則稱為「UISGE BEATHA」,後來衍生為「威士忌」。 由來 最早的威士忌相當濃烈,幾乎都是由修士來釀造。不會等到熟成,酒精強度都 很強,非常適合做為藥物用,用來治療疹子及麻痺等所有疾病。 隨著修道院解散、修士返家後,威士忌的釀造開始傳播到一般蘇格蘭的農家與莊園。 19世紀時威士忌成為蘇格蘭日常生活的一部分。通常在當地的小雜貨店就可以買到。只 是威士忌的供應並不持續,品質不一,今天和明天喝起來的味道,可能完全不一樣。 發 展 資料來源:https://www.johnniewalker.com/zh-tw/ 4
  6. 6. 產業介紹 Industry Introduction – 威士忌的製作方式 05 04 03 02 01 發麥 添加熱水,讓混合物溫 度上升,直到穀物可以 生長為止。 研磨 停止生長後有時會使用泥煤來 協助乾燥與增添風味。並在磨 坊研磨穀物,讓它可以與水充 分混合。 發酵 倒入加熱過的水混合以萃 取可溶解醣,再釀成溫熱 、有甜度的液體,然後放 涼。 兩次蒸餾 在大容器中將其煮沸,以降低 水的含量,並且提升酒精濃度 與風味。 時間 將經過蒸餾過程的產品 放到特別處理過的橡木 桶中,經過至少三年的 熟成。 蘇格蘭 威士忌 資料來源: https://reurl.cc/D6eNnj 5
  7. 7. 產業介紹 Industry Introduction – 威士忌的種類:以裝瓶方式分類 調和麥芽威士忌 單一麥芽威士忌 調和式威士忌 木桶強度威士忌 單一木桶威士忌 資料來源: https://zh.wikipedia.org/wiki/威士忌 6
  8. 8. 產業介紹 Industry Introduction – 威士忌的種類:依地區分類 美國威士忌 台灣威士忌 日本威士忌 瑞典威士忌 法國威士忌 澳大利亞威士忌 紐西蘭威士忌 印度威士忌 加拿大威士忌 愛爾蘭威士忌 資料來源: https://zh.wikipedia.org/wiki/威士忌 7
  9. 9. 產業介紹 Industry Introduction – 威士忌的種類:依美國規範分類 l 波本威士忌:必須含有至少51%的玉米並且在新燒製的橡木桶中陳年。 l 玉米威士忌:必須含有至少80%的玉米,可不陳年。 l 麥芽威士忌:必須含有至少51%的發芽大麥。 l 裸麥威士忌:必須含有至少51%的黑麥。 l 裸麥芽威士忌:必須含有至少51%的發芽黑麥。 l 小麥威士忌:必須含有至少51%的小麥。 美國聯邦政府所規範的威士忌種類: 資料來源:https://zh.wikipedia.org/wiki/威士忌 8
  10. 10. 產業介紹 Industry Introduction – 市佔率:威士忌出口十大市場 資料來源: https://www.managertoday.com.tw/articles/view/61749 l 2018排行第6名 2019排行第4名 l 出口總值:76.5億元 l 成長率:22% 台灣相關數據: 出口市場占有率: 是指一國出口總額占世界出口總額的比例。 它包括在開放的國際市場上,某種國產品銷售 額占世界該類產品總銷售額的比重、某種國產 品出口額占世界該類產品總出額的比重。 9
  11. 11. 產業介紹 Industry Introduction – 市佔率:各等級進口數量比較 資料來源: https://www.managertoday.com.tw/articles/view/61749 2019年台灣各等級威士忌進口數量: 入門款(1049元以下) 89.5萬箱 中階款(1050~1399元) 37.7萬箱 高階款(1400~2999元) 35.2萬箱 頂級款(3000元以上) 11萬箱 10
  12. 12. 產業介紹 Industry Introduction – 市佔率:進口台灣的五大產區 資料來源: https://www.managertoday.com.tw/articles/view/61749 & https://today.line.me/tw/v2/article/Jg6k5M 11
  13. 13. 產業介紹 Industry Introduction – 市佔率:2019前十名威士忌品牌 資料來源: https://today.line.me/tw/v2/article/Jg6k5M & https://nccur.lib.nccu.edu.tw/bitstream/140.119/122384/1/001301.pdf 「台灣消費者認為價格比較高就代表產品品質比較 好,並且堅信年份較高且顏色較深的威士忌就是屬 於高品質的威士忌,特別堅持購買及飲用年份高、 顏色深的單一麥芽威士忌。」 --引用自中華民國 108 年國立政治大學商管專業學院碩士學位學程研究生游 詩怡之碩士學位論文「洋酒於台灣在地化創新的行銷策略— 麥卡倫單一麥芽 威士忌個案研究」 12
  14. 14. 產業介紹 Industry Introduction – 補充:美國的禁酒令 補 美國禁酒令:又稱禁酒時期(Prohibition Era),是指從1920年至1933年期間在 美國推行的全國性禁酒,禁止釀造、運輸和銷售含酒精飲料。 u 原因:關係到美國的宗教、政治、社會文化等等眾多因素,甚至與當時的一戰背景等等。 u 影響:禁酒時期造成高利潤、動輒使用暴力的酒品黑市的繁榮,敲詐勒索因為執法官員的 腐敗而盛行,烈酒的走私利潤較高使得烈酒反而更為流行。 u 廢除:當美國處於經濟大蕭條時期,已無心顧及飲酒是合乎道德,相反地,取消禁酒或許 能為活躍經濟提供些許助力。於是在1933年,羅斯福總統順應民意,宣布廢止禁酒令。 資料來源:https://zh.wikipedia.org/wiki/美國禁酒令、https://kknews.cc/zh-tw/history/623j943.html
  15. 15. 產業介紹 Industry Introduction – 補充:酒類零售執照 補 在第21次憲法修正案宣布廢除禁酒令的同時 ,也賦予各州政府獨立對酒類流通進行立法 的權力。 直到今天,美國各都對酒的銷售與運輸有著 十分嚴格和詳盡的規定。酒類的"三級分銷 體系"和直郵售賣限制法就是禁酒時期之後 的直接產物。 美國對酒類零售執照的發放管理十分嚴格,消費者在買酒時也要出示有效的身份證件。 資料來源:https://kknews.cc/zh-tw/history/623j943.html
  16. 16. 產業介紹 Industry Introduction – 主要客群 「近年來威士忌消費年齡層逐漸下降,女性飲用比例也有愈來愈高的趨勢。」 較年輕 經濟能力較低的族群 35歲以上 高消費能力的男士 尋求酒品知名度的族群 13
  17. 17. 第二部分 仕高利達 Scottish Leader Whisky p品牌歷史 p價格帶 p產品線 pCF分析 pSTP策略分析
  18. 18. 仕高利達 Scottish Leader – 品牌歷史 蘇格蘭南方小鎮 Dumbarton+烈酒批發商 Ross Brothers 1860年開始嘗試經營多款調和威士忌品牌失敗、累積知名度 10年挫敗、仕高利達獲好評 被知名大型烈酒生產商「邦史都華集團(Burn Stewart Distillers)」買下 隸屬南非第一大酒業集團帝仕德(Distill) 15
  19. 19. 仕高利達 Scottish Leader – 品牌歷史:商標演化 16
  20. 20. 仕高利達 Scottish Leader – 產品線 仕高利達 12年 仕高利達 金牌 仕高利達 經典 仕高利達 精選 仕高利達 限定版 資料來源: https://ch-9.net/article/209 17
  21. 21. 仕高利達 Scottish Leader – 價格帶 產品名稱 濃度 / 容量 價位 仕高利達經典威士忌 40% / 1000ml 大約 360~390台幣 / 瓶 仕高利達金雪莉威士忌 40% / 700ml 大約 450台幣 / 瓶 仕高利達精選威士忌 40% / 1000ml 大約 550台幣 / 瓶 仕高利達12年威士忌 (2015年包裝) 40% / 700ml 大約 600台幣 / 瓶 仕高利達12年威士忌 40% / 1000ml 大約 700~750台幣 / 瓶 資料來源:https://www.alcohol.com.tw/catalog/?sortprice=asc&keyword=仕高利達 & https://www.my9.com.tw/collections/scottish-leader-仕高利達 18
  22. 22. 仕高利達 Scottish Leader – STP 策略分析 19 Segmenting 市場細分 Targeting 目標市場選擇 Positioning 市場定位 平價威士忌、親民、國民威士忌 年輕客群、經濟能力較低之客群 商品:風味、年份 / 客群:年紀、收入 資料來源https://life.u-car.com.tw/article/35451/
  23. 23. 仕高利達 Scottish Leader – CF 分析 https://www.youtube.com/watch?v=kGewgS3houU&feature =youtu.be 用心LEAD挺每種可能 20 廣告類型:說服性、增強性 廣告手法:生活片段式、願景式 內容概述:「用新角度調和思考」 ,任何事以「新」出發,該廣告表示 出任何的挑戰都應該以新的思考去面 對每一次的挑戰以及問題,創造無限 的可能。
  24. 24. 仕高利達 Scottish Leader – CF 分析 https://www.youtube.com/watch?v=EYuHxhE8eCw LEAD挺新大男人宣言 SCOTTISH LEADER 請你喝一杯! 21 廣告類型:說服性 廣告手法:幽默式、情境式 內容概述:廣告中表示出了新世代 的男性特徵以及如何的作風會讓女性 開心,帶出了新的想法以及新式的調 酒像廣告中的男性一樣散發不同的魅 力。
  25. 25. 仕高利達 Scottish Leader – CF 分析 廣告類型:告知性 廣告手法:名人推薦式、示範式 內容概述:廣告中調酒師提到先細 細品味這隻威士忌去思考他的不同風 味,加入適合它的配角,加再一起就 是一杯不同風味的奇妙調酒。 百搭易飲無負擔 「仕高利達薑汁風味酒」今夏限量登場 https://www.youtube.com/watch?v=JMyuh0v83yY 22
  26. 26. 第三部分 皇家禮炮 Royal Salute p品牌歷史 p價格帶 p產品線 pCF分析 pSTP策略分析
  27. 27. 皇家禮炮 Royal Salute – 品牌歷史 Regal Strathisla 英國女王造訪蘇格蘭, 芝華士兄弟的威士忌憑 藉出色質量得到皇室青 睞。 芝華士買下斯卑賽古老的蒸 餾廠,為其提供了充足的老 酒威士忌,構成芝華士調配 風格的核心。 1843 1950 Chivas Blended whiskey Royal Salute 芝華士雜貨鋪銷售咖啡 、香料等遠洋運來的高 檔食品,以及蘇格蘭本 土釀造的威士忌。 芝華士嘗試將多種陳年 的蘇格蘭麥芽威士忌混 合;最初的調和威士忌 品牌誕生。 英國女王伊莉莎白二世 加冕,皇家禮炮誕生。 1801 1850s 1953 24
  28. 28. 皇家禮炮 Royal Salute – 品牌歷史:商標 25
  29. 29. 皇家禮炮 Royal Salute – 產品線 資料來源:https://www.googleadservices.com/pagead/aclk?sa=L&ai=DChcSEwi24tLR6d7sAhWZrJYKHUmdAQMYABAAGgJ0bA&ae=2&ohost=www.google.com&cid=CAESQOD2QY3hB8UpHtfyKVFGE7ZV4en2- Y3v0Rj2ttbLEN2hCGCX-N8ptOkjz4VZwwkEkouYOeBWTIBLU01BUEn7NlE&sig=AOD64_2zFMQ2HvG4re-rH2nS_brldkINnw&q&adurl&ved=2ahUKEwiZpszR6d7sAhXGG6YKHerlBysQ0Qx6BAgwEAE&dct=1 皇家禮炮21年 皇家禮炮29年 PX雪莉桶調和蘇格蘭威士忌 – 瓷藝系列 皇家禮炮23年 皇家禮炮62禮讚 皇家禮炮38年命運之石 皇家禮炮馬球系列 26
  30. 30. 皇家禮炮 Royal Salute – 價格帶 產品名稱 濃度 / 容量 價位 皇家禮炮21年 40% / 1000ml 大約 3,400~3,800 台幣 / 瓶 皇家禮炮23年 40% / 700ml 大約 3,800~4,500 台幣 / 瓶 皇家禮炮新版29年 PX雪莉桶 40% / 700ml 大約 23,800 台幣 / 瓶 皇家禮炮38年 40% / 700ml 大約 31,000~35,000 台幣 / 瓶 皇家禮炮 62禮讚 40% / 1000ml 大約88,000~100,000台幣 / 瓶 參考資料:https://www.my9.com.tw/collections/royal-salute-皇家禮炮?sort=price-ascending 27
  31. 31. 皇家禮炮 Royal Salute– STP 策略分析 28 ü 商品:風味、 年份、紀念性 ü 客群:年紀、 經濟能力 ü 經濟能力較高 的客群 ü 較為講究品味 的客群 ü 中年男士 ü 高級威士忌 ü 高貴形象 Segmenting 市場細分 01 Targeting 目標市場選擇 02 Positioning 市場定位 03
  32. 32. 皇家禮炮 Royal Salute – CF 分析 https://www.youtube.com/watch?v=DJHg3J5Eb74&ab_ch annel=RoyalSaluteTaiwan皇家禮炮 皇家禮炮23年蘇格蘭威士忌 新裝鉅獻 29 廣告類型:增強性、告知性 廣告手法:動畫式 內容概述:這隻特別的威士忌主題 是台灣,加入了東方美人茶融合在地 熱帶水果及龍眼乾氣味創造出的絕美 風味,代表了台灣獨特且迷人的風味 ,讓各地的人可以好好品嚐。
  33. 33. 皇家禮炮 Royal Salute – CF 分析 皇家禮炮|皇家神獸系列 獅王傳奇再臨 https://www.youtube.com/watch?v=qEiesfzdlvY 30 廣告類型:增強性、告知性 廣告手法:文案式、影像式 內容概述:廣告中不斷出現雄獅的 模樣,因這是一支來自英國的威士忌 ,雄獅代表了保護英國女皇的神獸, 因此出了這次具有紀念價值的傳奇收 藏品。
  34. 34. 皇家禮炮 Royal Salute – CF 分析 皇家禮炮29年PX雪莉桶 調和蘇格蘭威士忌 - 瓷藝系列 https://www.youtube.com/watch?v=2TUXGH5p2BM 31 廣告類型:增強性、提醒性 廣告手法:情境式 內容概述:廣告中不斷的出現不同 的風景轉換,有著西班牙了熱情以及 英國的優雅,就有如這隻威士忌一樣 融合英國與西班牙風情,突破舌尖的 藝術境界!
  35. 35. 第四部分 約翰走路 Johnnie Walker p品牌歷史 p價格帶 p產品線 pCF分析 pSTP策略分析
  36. 36. 約翰走路 Johnnie Walker – 品牌歷史 1819 1867 1909 1920 20AD NOW JW開了一間雜貨店,為維持酒品品質,JW嘗試進行調和。 推出 Johnnie Walker 的第一瓶商業調酒。 Johnnie Walker 推出紅牌與黑牌。 Johnnie Walker 威士忌已遍及 120 個國家。 Johnnie Walker 已擁有紅牌、黑牌、藍牌及金牌系列。 Johnnie Walker 已成為世界最大的威士忌品牌。 參考資料:https://www.johnniewalker.com/zh-tw/johnnie-walker-的世界/johnnie-walker-的故事/ 33
  37. 37. 約翰走路 Johnnie Walker – 品牌歷史:與台灣的爭議 補 台灣立法院委員希望在台灣禁止銷售 Johnnie Walker,因為這種酒的酒商在一個 英國地鐵廣告的宣傳對台灣的形像不利。 台灣立法院通過決議,敦促政府在台禁止銷 售 JW 一年。建議中禁銷售的酒還有英國酒 業巨頭帝亞吉歐(Diageo)生產的其他酒類 ,如皇冠伏特加(Smirnoff)等其他酒類。 資料來源:http://news.bbc.co.uk/chinese/trad/hi/newsid_2640000/newsid_2649500/2649559.stm
  38. 38. 約翰走路 Johnnie Walker – 品牌歷史:商標演化 34
  39. 39. 約翰走路 Johnnie Walker – 產品線 「探索開創、經典代表,卓越不凡」 「以頂級珍釀,讚頌輝煌成就」 Johnnie Walker 經典調和系列 Johnnie Walker & Sons 禮讚系列 限定版 其中大多數產品並沒有標示年 分,而使用約翰走路酒廠本身 的規則,由等級低到高分別為 :紅牌、黑牌、綠 牌、金牌、藍牌。 其中包含了XR21、約翰華 克私人珍藏各年份限定版、 尊銘、約翰 華克紀念版。 Johnnie Walker 限量發行的 珍貴酒款, 包含各種紀 念版 參考資料:https://www.johnniewalker.com/zh-tw/ 35
  40. 40. 約翰走路 Johnnie Walker – 價格帶 產品名稱 濃度 / 容量 價位 約翰走路紅牌威士忌 (2020年包裝)(裸瓶) 40% / 700ml 大約 360~420台幣 / 瓶 約翰走路黑牌12年威士忌 40% / 700ml 大約530~580台幣 / 瓶 約翰走路綠牌15年威士忌 43% / 1000ml 大約899~1,080台幣 / 瓶 約翰走路藍牌威士忌 (麒麟限定版) 46% / 750ml 大約5,800~5900台幣 / 瓶 約翰走路藍牌 喬治五世紀念版 43% / 750ml 大約10,500~13,000台幣 / 瓶 約翰走路28年200週年 紀念版威士忌 46% / 750ml 大約28,000台幣 / 瓶 資料來源:https://www.alcohol.com.tw/catalog/?page=2&sortprice=asc&keyword=約翰走路 & https://www.my9.com.tw/collections/johnnie-walker-約翰 走路?sort=price-ascending 36
  41. 41. 約翰走路 Johnnie Walker – 特別介紹:綠牌15年 資料來源:https://100wine.tw/johnnie-walker-rank/ - item_4 補 綠牌,是Johnnie Walker家族當中比較特殊的產品,它是唯一的調和式麥芽威士忌 。主要原料使用蘇格蘭不同產區15年以上的麥芽威士忌,產量比其他等級要少。口 感上由於不是一般的調和威士忌,與其他產品相比較不客觀,只能說別樹一格。 Ø 向左走綠牌:2000年以前的綠 牌,只需要看到logo向左走都 是這個版本。 Ø 向右走綠牌:2000年以後的綠 牌,向右走的都算是新版。
  42. 42. 約翰走路 Johnnie Walker – STP 策略分析 37 Targeting 目標市場選擇 Ø 廣泛客群 Ø 規模大 Positioning 市場定位 Ø 沒有年齡身份差異 Ø 正向形象 Ø 領導品牌 Segmenting 市場細分 Ø 商品:風味、年份 Ø 客群:不分 S T P 資料來源https://life.u-car.com.tw/article/35451/
  43. 43. 約翰走路 Johnnie Walker – CF 分析 https://www.youtube.com/watch?v=B0w9DSquqZg 比400次手打咖啡更威!在家做 【Johnnie Walker】三黑400次手打威士忌 38 廣告類型:增強性、告知性 廣告手法:示範式、名人見證式 內容概述:廣告中請了台灣的知名 調酒網紅做代言,加上了當下最有趣 的時事帶入到威士忌中加以結合,創 造了不同的奇幻體驗。
  44. 44. 約翰走路 Johnnie Walker – CF 分析 Johnnie Walker presents: This Land https://www.youtube.com/watch?v=hLugw7O8ndE 39 廣告類型:增強性 廣告手法:生活片段式 內容概述:廣告中不斷的更換場景 ,風景、人群、不同的位置不同的事 情的發生,但唯一不變的是都在這片 土地上,跟這支酒一樣,不同的人喝 著,但味道都是一樣。
  45. 45. 約翰走路 Johnnie Walker – CF 分析 Johnnie Walker Aged 18 Years: The Pursuit of the Ultimate 18-Year-Old Blended Scotch Whisky https://www.youtube.com/watch?v=rWqYaKeKIAE 40 廣告類型:增強性、告知性 廣告手法:文案式、影像式 內容概述:製作威士忌就像爬一座 高山,越想登頂,越是重重困難,但 一切都會值得。18年對威士忌而言是 個特別的年份,需要技術,也需要勇 氣。最後用18種風味釀成了這支酒。
  46. 46. 第五部分 p表單調查 p行銷4P 產業分析 Industry Analysis pAIDMA分析 pFCB方格模式 pSWOT分析
  47. 47. 產業分析 Industry Analysis – 表單調查結果:性別及飲用經驗 樣本數:257份 調查時間:2020.10.29.~2020.11.16. 是 76% 否 24% 是否曾接觸威士忌 是 否 男 47% 女 53% 性別 男 女 表單連結:https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfCKjEqXbZ41CJiCWemWHSC6RAIc78hIP5NFRMhBgpybPrN1A/closedform (135位) (122位) (61位) (196位) 42
  48. 48. 產業分析 Industry Analysis – 表單調查結果:年齡及職業分布 樣本數:257份 調查時間:2020.10.29.~2020.11.16. 表單連結:https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfCKjEqXbZ41CJiCWemWHSC6RAIc78hIP5NFRMhBgpybPrN1A/closedform 43
  49. 49. 產業分析 Industry Analysis – 表單調查結果:飲用目的及場所 樣本數:196份 調查時間:2020.10.29.~2020.11.16. 表單連結:https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfCKjEqXbZ41CJiCWemWHSC6RAIc78hIP5NFRMhBgpybPrN1A/closedform 44
  50. 50. 產業分析 Industry Analysis – 表單調查結果:品牌偏好及理由 樣本數:196份 調查時間:2020.10.29.~2020.11.16. 表單連結:https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfCKjEqXbZ41CJiCWemWHSC6RAIc78hIP5NFRMhBgpybPrN1A/closedform 45
  51. 51. 產業分析 Industry Analysis – 表單調查結果:廣告印象 樣本數:196份 及 61份 調查時間:2020.10.29.~2020.11.16. 表單連結:https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfCKjEqXbZ41CJiCWemWHSC6RAIc78hIP5NFRMhBgpybPrN1A/closedform 曾接觸威士忌 不曾接觸威士忌 46
  52. 52. Price Prodct Promotion Place Place 地點/通路 l 直接通路:酒商 > 通路商 > 消費者 l 間接通路:酒商 > 中介服務商 > 消費者 產業分析 Industry Analysis – 行銷4P: 47
  53. 53. Price Place Promotion Product Product 產品 l 單一麥芽威士忌 v.s. 調和威士忌 l 經典款 v.s. 限定款、紀念版 l 不同風味(例:日本、雪莉、波本 etc.) l 不同口感 產業分析 Industry Analysis – 行銷4P: 48
  54. 54. Place Prodct Promotion Price Price 價格 l 依品牌市場定位可分為平價、高級等。 l 依產品線可再分為入門、中高階、頂級等。 l 售價低至百元,高至萬元。 產業分析 Industry Analysis – 行銷4P: 49
  55. 55. Price Prodct Place Promotion Promotion 促銷/推廣 l 直效行銷 l 廣告:名人代言式 l 公關活動:戶外媒體、展覽 l 口碑行銷(消費者與消費者之間) 產業分析 Industry Analysis – 行銷4P: 50
  56. 56. A A D I M Attention 引起注意 Action 促成行動 Memory 強化記憶 Desire 激發慾望 Interest 產生興趣 產業分析 Industry Analysis – AIDMA分析 51 環境氣氛 社交活動 知名度 口碑行銷 產品品質 同儕同事 心情起伏 好奇心 選擇品牌 購買酒品
  57. 57. 產業分析 Industry Analysis – FCB方格模式 理 性 感 性 低涉入 高涉入 行動者 Doer 思考者 Thinker 感覺者 Feeler 反應者 Reactor 52
  58. 58. W O T 威脅 threat • 品牌及種類眾多,新 興者較難脫穎而出 機會 opportunity • 可針對年輕族群設計新產品形式 • 研究目標客群口味變化 劣勢 weakness • 耗時較長 • 生產過程風險較大 • 環境條件較嚴苛 優勢 strength • 年輕族群增加,市場擴大 • 知名品牌地位鞏固 產業分析 Industry Analysis – SWOT分析 53
  59. 59. 第六部分 p總結 結論 Conclusion p參考文獻 p表單檢討
  60. 60. 總結 Conclusion 55 威士忌近年來已經較為普及,客群囊括了年長年少、各種職 業及性別,在飲用上不論是因為個人因素、同儕娛樂、商業 聚會,都是必然會出現的飲用商品之一,多數的人都是一口 而飲,但細心的、仔細的品嚐甚至是了解這罐酒都為少數; 威士忌的出現帶給人不同的感受,不同的感受也造就了一罐 威士忌的不同風味情感。
  61. 61. Google表單製作檢討 Performance Reviewing u 題目設計:第一階段先問是否接觸,第二階段才問年齡職業 u 題目設計:選項不夠周全。 u 題目設計:調查目標構思不完整。 u 數據搜集:調查對象年齡層及職業類別落差較大。 u 數據搜集:未有較為妥當且有效率的管道及其替代方案。 56
  62. 62. 參考文獻 Reference 約翰走路-維基百科,自由的百科全書 https://zh.wikipedia.org/wiki/尊尼获加 【酒の為什麼】年份對調和威士忌,重要嗎? http://www.tw-tw.com.tw/TopicDetail.aspx?articleID=152 進口威士忌十大排名-大摩異軍突起,百富急速攀升 https://ch-9.net/article/723 約翰走路 官方網站 https://www.johnniewalker.com/zh-tw/ 皇家禮炮 官方網站 https://www.googleadservices.com/pagead/aclk?sa=L&ai=DChcSEwi24tLR6d7sAhWZrJYKHUmdAQMYABAAGgJ0bA&ae=2&ohos t=www.google.com&cid=CAESQOD2QY3hB8UpHtfyKVFGE7ZV4en2-Y3v0Rj2ttbLEN2hCGCX- N8ptOkjz4VZwwkEkouYOeBWTIBLU01BUEn7NlE&sig=AOD64_2zFMQ2HvG4re- rH2nS_brldkINnw&q&adurl&ved=2ahUKEwiZpszR6d7sAhXGG6YKHerlBysQ0Qx6BAgwEAE&dct=1 繼續走,別停——Johnnie Walker品牌標誌第一次重大變化! https://kknews.cc/zh-tw/news/x33nz2q.html 英國芝華士公司-MBA智庫百科 https://wiki.mbalib.com/zh-tw/芝华士兄弟公司 57
  63. 63. 參考文獻 Reference 買酒網(約翰走路) https://www.my9.com.tw/collections/johnnie-walker-%E7%B4%84%E7%BF%B0%E8%B5%B0%E8%B7%AF 買酒網(皇家禮炮) https://www.my9.com.tw/collections/royal-salute-%E7%9A%87%E5%AE%B6%E7%A6%AE%E7%82%AE 買酒網(仕高利達) https://www.my9.com.tw/collections/scottish-leader-%E4%BB%95%E9%AB%98%E5%88%A9%E9%81%94 泰國洋酒 https://www.alcohol.com.tw/catalog-detail/81__1836/ - intro 【2019酒誌】源自蘇格蘭古戰場 勇氣十足的威士忌—仕高利達威士忌 https://www.mirrormedia.mg/story/20190107wine015/ 皇家禮炮-MBA智庫百科 https://wiki.mbalib.com/zh-tw/皇家礼炮 威士忌品牌爭奪戰:約翰走路最親民,皇家禮炮最受喜愛 http://www.eolembrain.com.tw/Latest_View.aspx?SelectID=404 【皇家禮炮鑑定】,皇家禮炮35年一定是假的!皇家禮炮顏色差異 https://100wine.tw/royal-sulate-identification/ 58
  64. 64. 參考文獻 Reference 世達酒業 https://www.star9.com.tw/whisky-xo.html 皇家禮炮21年新酒新風貌 藍、綠、黑瓶現代時尚 https://udn.com/news/story/7187/3934931 細數皇家禮炮、芝華士全系列,最高端的竟是這款? https://kknews.cc/food/arlozk6.html 【皇家禮炮價格表】最新收購價格表- 百酒樓老酒收購 http://www.0965456999.tw/royal_salute-price.html 尊尼獲加:品牌故事、歷史、商標演化… https://www.newton.com.tw/wiki/Johnnie Walker 過去一年,究竟有多少家公司換了 LOGO,以及為什麼要換? https://www.mydesy.com/updatelogo 一年喝掉 546 億元的威士忌!3 張圖,看台灣怎麼躍升全球成長最快的市場 https://www.managertoday.com.tw/articles/view/61749 台灣威士忌市場概況與消費者輪廓分析(30頁開始) http://www.magazine.org.tw/ImagesUploaded/news/14845474735060.pdf 59
  65. 65. 參考文獻 Reference 到底什麼是產品和產品組合? https://kknews.cc/zh-tw/tech/k3xo5l8.html RoyalSalute皇家礼炮威士忌标志logo设计,品牌设计vi策划 https://www.thekeybrand.cn/94285.html 威士忌品牌調查 誰最受歡迎? https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=20009 WSD酒訊雜誌 – Facebook https://www.facebook.com/WSD123/photos/wsd_104_專題報導_威基解密10大蘇格蘭調和威士忌你喝過幾種台灣人的威士忌消費主流是 單一麥芽威士忌市占率超過6成而全球的消費主流卻是調和威士忌市占率高達9/944550465554989/ 全球少見!為什麼台灣那麼愛喝單一麥芽威士忌? https://today.line.me/tw/v2/article/Jg6k5M 出口市場佔有率- MBA智庫百科 https://wiki.mbalib.com/zh-tw/出口市场占有率 國立政治大學 - 政大機構典藏 https://nccur.lib.nccu.edu.tw/bitstream/140.119/122384/1/001301.pdf 層峰經典流傳皇家禮炮大師精選頂級威士忌卓絕上市@ 飲食就 ... https://blog.xuite.net/union9/9union/brick-view/42307879 60
  66. 66. 參考文獻 Reference 威士忌/消費者年齡層下降、女性客群增加 https://news.xinmedia.com/news_article.aspx?newsid=574&type=0 搞懂約翰怎麼走路 酒類達人談行銷要訣 https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=13552#ZJnJNrfc CHIVAS芝华士品牌故事- Royal Salute皇家礼炮品牌历史 http://www.99brand.com/stories/wine/chivas.htm 仕高利達「四大天王」風味解析 https://ch-9.net/article/209 丁斯頓酒廠的海倫 https://blog.xuite.net/masterofwhisky/twblog/188480253 【2019酒誌】源自蘇格蘭古戰場 勇氣十足的威士忌—仕高利達威士忌 https://www.mirrormedia.mg/story/20190107wine015/ Matisse幕後操盤手 https://ch-9.net/article/766 11種行銷廣告手法詳解 https://kknews.cc/zh-tw/news/6p5mrq3.html 61
  67. 67. 參考文獻 Reference 廣告的類型 - 3people.com.tw https://www.3people.com.tw/Resources/ExamPreparation/BusinessAdministration/Marketing/廣告的類型.htm 最高明的廣告--手法篇(一) - 飛盟廣告設計 http://www.famous1993.com.tw/tech/tech456.html 最高明的廣告--手法篇(二) - 飛盟廣告設計 http://www.famous1993.com.tw/tech/tech457.html 行銷策略:STP分析策略 ( 簡單操作方法、麥當勞stp分析範例 ) - 集客式行銷公司 https://www.hububble.co/blog/stp/ 「Keep Walking」──廣告詞構想出自台灣 https://blog.xuite.net/johnso55/wretch/123928522 62
  68. 68. Thank You for Your Attention

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