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國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
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國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
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國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 6
專家觀點
為顧客節省每一分錢。-Wal-Mart創辦人
山姆·沃爾頓
我們存在的目的是提供顧客物有所值的東
西,用比較低的價格和比較多的選擇,改
善他們的生活,其他一切都屬次要。-
Wal-Mart經營信條
成本控制是獲利的基礎。對於企業來講,
這是基本要求。-吳寶春(世界麵包冠軍)
- 7. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 7
學習目標
1. 了解影響訂價之4大類因素。
2. 了解國際訂價之4種基本策略。
3. 了解出口訂價之3種方法與成本影響因素。
4. 了解相對貿易之定義與5種相對貿易方式。
5. 了解傾銷之定義與3種傾銷型態。
6. 了解企業內部轉移訂價之3種方式。
- 8. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 8
低價風暴橫掃全球-1
美國的零售業巨擘沃爾瑪,就以其多樣商
品、低價折扣的誘惑,擄獲美國和世界各
地消費者的心
「就是.99(c99 Only Store)」商店,標榜
「一美元有找」,從加州、拉斯維加斯、
以致於亞利桑那州,店中都擠滿了消費者。
- 9. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 9
低價風暴橫掃全球-2
亞洲的日本,「一百圓店」是低價商店的代表
明亮的店內,陳列文具、圖書、音樂CD、園藝造景、
衛浴設備、化妝品、碗盤聚餐、桌墊等各種生活用
品,應有盡有。
百圓商店能夠以「多樣、低價」吸引消費者,
主要在於
國際化,資源來自生產成本較低的中國大陸或東南
亞等地;
大量進貨壓低採購成本,才能具有低價之條件;
店面寬敞明亮、貨價陳列有系統,則是讓愛整潔的
日本人流連忘返原因。
- 10. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
2018台灣「衛生紙之亂」-1
2018年2月,台灣民眾最瘋狂的全民行動
,就是到各個賣場,搶購衛生紙,原因是
媒體報導衛生紙要漲價10-30%。在民眾瘋
狂搶購,造成一片物價恐慌之際,公平交
易委員會決議,大潤發公司發布衛生紙漲
價不實訊息,違反公平交易法第25條,開
罰350萬元;大潤發回應,將待公文通知
再討論。
10
- 11. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
2018台灣「衛生紙之亂」-2
至於衛生紙製造業者擬調價是否涉有不法
聯合行為,公平會副主委彭紹瑾說,目前
仍在調查中,如果握有事證與資料,不排
除還會有第二波開罰。衛生紙喊漲,造成
搶購風潮,經逐一約談各家通路商以及紙
廠後,公平交易委員會召開委員會議並表
示,大潤發公司發布衛生紙漲價不實訊息
,違反公平交易法第25條規定。
11
- 12. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
2018台灣「衛生紙之亂」-3
彭紹瑾表示,公平會主動立案調查針對衛
生紙業者調價涉有聯合行為的情事,調查
過程發現大潤發公司為推銷衛生紙,在2月
23日至27日大潤發衛生紙促銷檔期,撰擬
漲價訊息,在23日發送給媒體,在訊息中
進一步提及漲幅,並宣稱將維持衛生紙低
價策略。
12
- 13. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
2018台灣「衛生紙之亂」-4
過年後是衛生紙銷售淡季,大潤發發布未
經證實訊息作為促銷手段,破壞正常競爭
機制,並造成民眾搶購,後續造成製造商
、競爭同業及消費者衍生出額外成本的增
加或不利益,實為嚴重影響交易秩序。
事實上,由於國際紙漿價格已經在2017年
就有起漲趨勢,以紙漿為原料的衛生紙,
勢必也會有跟隨調漲之壓力。
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- 14. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
廉價航空興起
年輕人出國自助旅行,想要節省旅費的主
要方法,就是搭乘廉價航空班機;廉價航
空的一家接一家開設,也對傳統航空業經
營造成壓力。正與傳統航空公司競爭的廉
價航空業者,2016年載客量首次超過10
億人次,幾乎占所有搭機旅客數的30%
,廉航業者不僅在改變人們搭機的方式、
地點及價格考量,也正迫使傳統航空業者
轉型。
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- 15. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
國際訂價
廉價航空能以低廉價格提供相同的飛行服
務,當然在成本和經營方式,有著與傳統
航空公司不同的做法。而國際企業有了優
質產品和服務,國際行銷人員,還需設定
價格。
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- 18. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 18
影響訂價因素-成本
(1)成本
成本(cost)係產品從研發、生產、行銷、銷
售以至售後服務等所有企業支出。
成本基本上包括有製造成本、管理成本、分攤
的研發成本、銷售成本、運費、海關關稅以及
其他相關費用等,企業在訂價前,絕對要先了
解此項產品之成本細目,方可作為訂價依據。
- 19. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 19
影響訂價因素-經驗曲線
(2)經驗曲線
經驗曲線(experience curve)係當員工累積
相當生產經驗,隨著生產數量的累積,單位成
本因為不良率降低、生產速度加快等因素,會
較原先只生產少量產品時為低。
- 20. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 20
影響訂價因素-競爭強度
(3)競爭強度
市場的競爭廠商數目與競爭態勢,則是企業定
價時,必須考量的兩大外在因素之一(另一為
顧客需求)。
當欲進入市場進爭廠商不多、競爭情形緩和時,
企業較有訂高價之空間;
反之,市場競爭激烈,除非產品有獨到特色,
否則只有訂低價之可能。
- 21. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 21
影響訂價因素-需求狀況
(4)需求狀況
需求(demand)係消費者在不同價格水準之
下,願意購買之商品數量,這是經濟學上的基
本解釋。
而價格彈性(price elasticity)則係價格調整
時,消費者是否改變對於產品之購買數量。
對於某些奢侈品,消費者並不在乎價格之調漲,
此時價格彈性較小。
- 23. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 23
國際訂價基本策略-吸脂訂價
(1)吸脂訂價
吸脂訂價(skimming price)係企業在估算消費者可
能願意支付之最高價後,以此可接受水準訂定高價,
以求快速回收所投資研發成本。
吸脂訂價一般用在新產品之導入期,市場並無相同產
品可供選擇時,又感受產品或品牌之動能和利益,及
會以此高價購買。
對於企業而言,吸脂訂價除了可加快回收研發成本外,
如果銷售情形欠佳,亦可因高價而有向下調降價格之
間。
- 24. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 24
國際訂價基本策略-滲透訂價
(2)滲透訂價
滲透訂價(penetration pricing)係企業為增加市場
佔有率,訂定相當低之價格。
相對吸脂訂價之高價,滲透訂價則是低價走向。
當企業為了快速攻佔市場,以求建立品牌忠誠度,打
響產品和品牌知名度時,滲透定價為一相當有效方法。
例如:中國大陸之海爾企業,原是山東一瀕臨破產關
閉企業,但在重新整頓後,現在已是中國第一大品牌,
並將海爾家電銷往日本,其所運用之策略,即係利用
大陸低成本優勢,在小型家電用品訂定超低價格,讓
日本競爭者無力應付。
- 25. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 25
國際訂價基本策略-現行水平訂價
(3)現行水平訂價
現行水平訂價(going-rate-pricing)係企業
以該產業之同業訂價水準,做為基準訂價,並
不會有過大差距。
通常市場之競爭狀態並不激烈,或同業已有價
格默契,不從價格,而由其他服務和行銷活動
競爭時,企業方會採行現行水平訂價。
否則,價格一向是企業競爭最常採行手段,一
般均不會輕言放棄。
- 26. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 26
國際訂價基本策略-組合產品訂價
(4)組合產品訂價
組合產品訂價(companion products pricing),又
稱刮鬍刀和刀片訂價(razors and blades pricing)。
此種方法是先以低價售出主產品,而其附屬之另一搭
配產品則以高價售出,以賺取之前少賺之利潤。
早期吉列(Gillette)刮鬍刀,即以低價售出刀架,但
在刮鬍刀片方係其獲利來源。
而在印表機之墨水夾和影印機之碳粉筒方面,廠商在
國際市場亦都採取此種訂價,以吸引消費者先採購主
要產品,爾後企業再由消耗產品賺取利潤。
- 27. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 27
專走高檔的萬寶龍-1
萬寶龍(Montblanc),真品單價都要上
萬元新台幣以上,算是筆中的勞斯萊斯等
級文具。
Montblanc取自歐洲第一高峰,公司成立
於1906年,一向是以製作高品質鋼筆著稱,
萬保龍除了高價位鋼筆外,也有中價位的
其他文具產品。
- 28. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 28
專走高檔的萬寶龍-2
1987年,擁有Cartier 等名牌的瑞士勵峰集團
(Richemont)買下萬寶龍後,決定將此夕陽產
品重新定位再出發。
萬寶龍的鋼筆被重新定位為「文化和權力」的奢侈商
品;在產品項目中只保留高價位的鋼筆,其他中、低
價位產品全部停產;
在鋼筆外型設計,以經典款式為主,高級路線的表現,
則在設計上將鋼筆變得具有高級珠寶味道,手工打造
的鋼筆筆尖上,佈滿精細刻劃的優雅花紋;
最高價的頂級鋼筆,並鑲有珠寶,由德國工匠精心製
造,售價高達新台幣480萬元一支。
- 29. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 29
專走高檔的萬寶龍-3
鋼筆項目成功之後,90年代萬寶龍又推出
一系列文具、皮件用品。
1997年則推出萬寶龍手錶。
2001年又推出了Presence香水,成功的進
行了品牌延伸。
- 30. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
有一種窮 叫做我買不起茅台-1
大陸的白酒市場銷路興旺,而「國酒」貴
州茅台又是其中極品,價格只有上漲,未
曾下降趨勢。2018年起該公司宣布適當調
漲茅台酒產品價格,平均上調幅度18%左
右。業界甚至預測,茅台門店售價將逼近
人民幣兩千元(約新台幣9,200元)。茅台
酒貴比黃金,連大陸央視都看不下去,直
問茅台酒「到底是用來喝的,還是用來炒
的?」
30
- 31. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
有一種窮 叫做我買不起茅台-2
貴州茅台在2017年陸股封關日盤中寫下每
股726.5元,創歷史新高,坐穩股王之位,
民眾甚至調侃「有一種窮,叫做『我買不
起茅台』」。茅台的酒價同樣令人望之興
嘆,買不起更「醉不起」。2017年3月,
茅台酒價快速上漲。當時茅台官方提出的
零售價每瓶1,299元(人民幣,下同),但
由於市場普遍缺貨嚴重,消費者往往在
1,500元以上,甚至1,800元才能買到。
31
- 32. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
有一種窮 叫做我買不起茅台-3
茅台出廠價由819元提高到969元,終端建
議零售價1,499元。按照飛天茅台每瓶
1,499元計算,二兩(一百克)茅台接近一
克黃金價格。由於市場缺貨嚴重,茅台售
價也一漲再漲。大陸白酒經銷商、酒老闆
連鎖總經理馬國明就無奈地表示,茅台開
了經銷商大會,茅台酒又開始漲價,飛天
53度每瓶漲到1,850元,而他們在上海的
131家門市,只有20家有貨,即使有貨也
只能留給老客戶。
32
- 33. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
有一種窮 叫做我買不起茅台-4
茅台酒價居高不下與生產和供應有限有關
。為何茅台酒廠不能大規模擴產?主因是
茅台鎮的核心主產區只有2.5平方公里,土
地資源有限,即使擴建,因都是山地,基
建非常難,成本很高。所以短期內,茅台
酒廠大規模提高產量的可能性不大,而且
一瓶茅台酒從生產到出廠需要5年時間,供
應量有限。
33
- 34. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 34
出口訂價-全球標準訂價
企業進入國際市場若係採取出口方式,一般而言,
訂價方式有以下3種:
(1)全球標準訂價
全球標準訂價(standard worldwide price)係不論
銷售全球任何地區,均是設定相同價格。
訂價之基礎,係以產品每單位平均固定成本、變動成
本和出口相關成本為準,並且不考慮海外不同市場產
品狀況或海外行銷成本。
- 35. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 35
出口訂價-雙重訂價
(2)雙重訂價
雙重訂價(dual pricing)係國內價格和出口
價格不同,採取兩種不同價位。
在出口價格之計算上,係採取成本加總法
(cost-plus method),行銷工作者將所有生
產和行銷成本逐項加總,再加上欲賺取之利潤
空間,而計算出出口價格。
- 36. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 36
出口訂價-市場差異訂價
(3)市場差異訂價
市場差異訂價(market-differentiated pricing)係根
據出口市場之不同狀況,訂定不同價位。
亦即企業在全球標準訂價只有一種價位;雙重訂價則
係有兩種價位(國內和出口);
市場差異訂價,則在企業中單一產品會有多種出口價
位,視各出口市場之購買者需求、競爭狀況和實際發
生成本而定。
在企業剛進行出口時,會以全球標準訂價和雙重訂價
方式訂定產品出口價格
- 37. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 37
出口訂價與一般國內訂價之成本因素不同處-1
企業之出口訂價,與一般國內訂價之成本
因素不同處,主要在於下列4種成本:
(1)運輸成本
(2)關稅
- 38. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 38
出口訂價與一般國內訂價之成本因素不同處-2
(3)稅金
稅金(taxes),則是各國政府之個別規定,進口商品另須繳
納不同名目之稅金。例如:在歐盟成員國之間,有所謂價值
增加稅(value addex-tax);
而某些國家,對於菸、酒等產品,課以雜項名目之重稅,以
變相抵制此有害使用者健康產品進口,例如:瑞典就曾長期
對進口酒類產品,課以高額稅金。
(4)通路成本
通路成本(channel cost)係產品由通路銷售,所產生的中
間商成本和後勤倉儲、管理成本等,視通路配銷長度之不同,
而有所差異。
- 40. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 40
價格攀升
價格攀升(price escalation)
價格攀升係出口價格,因為各項明顯及內含
之成本,導致國外售價高於本國價格情形。
- 41. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 41
價格攀升之因應
企業可採取下列4種方法,以避免價格攀升過
度,導致消費者無力購買:
(1)重整配銷通路
(2)產品調整
(3)運用有利法規進口至當地
各國海關或稅則各有不同,因此,廠商可選擇有利之法規
進口,以降低稅賦。
(4)海外組裝
海外組裝(assemble overseas)係選擇海外銷售地區進
行組裝,而不在本國完成產品再出口,以逃避可能課徵之
進口關稅和其他稅賦。
- 43. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 43
低價商店,大陸正流行-1
美國有許多「一元商店」
店內從飲料、玩具、小五金、卡片、食品,甚
至於化妝品都有,這些產品清一色來自大陸。
歐洲,最早由「一鎊天地」(Pound land)
成立開始的一鎊商店
現在大為盛行,散居全英國的類似低價商店,
約有11,000多家。
- 44. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 44
低價商店,大陸正流行-2
低價商店在日本稱為「百圓商店」
以日本最具規模的「大創」百圓連鎖店為例,全日本
有2,400家以上分店,海外也有250家分店,每家店舖
約有70,000種以上之商品。
可口可樂針對大陸廣大農村地區,首先祭出「一
圓一瓶」的超低價策略。
而台商春保鎢鋼董事長廖萬隆,也與日本大創策
略聯盟,在廈門開設單一價10元人民幣的「富有
百貨」,這是日本百元商店的翻版。
- 45. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
新加坡買Toyota Altis要250萬台幣-1
新加坡聯合早報報導,陸路交通管理局(陸
交局)宣布,2018年2月起,汽機車將不能
繼續增長,而是主要根據車輛報廢率來填補
替代需求。新加坡為控制車輛增長,決定從
2018年2月起,將私人汽機車每年增長率從
目前的0.025%減至零,商用貨車和巴士增
長率則暫時維持不變,直至2021年再檢討
。陸交局說,這是為了讓商家和企業有更多
時間提高物流運作效率。
45
- 46. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
新加坡買Toyota Altis要250萬台幣-2
新加坡自2009起就逐步削減車輛年增長
率,從3%逐年減至零成長。法新社報導
,除了凍結私家車數量,這個人口560萬
的國家還用擁車證等措施達到以價制量效
果。新加坡民眾買車前必須先付費取得擁
車證,效期10年。
46
- 47. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
新加坡買Toyota Altis要250萬台幣-3
一張擁車證目前價格約5萬星元(約台幣
110萬元),因此在新加坡擁有私家轎車
成本很高,一輛豐田 Corolla Altis加上擁
車證要價111,000星元(約台幣250萬元)
,是美國的4倍。
47
- 48. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
新加坡買Toyota Altis要250萬台幣-4
新加坡有大約60萬輛私人轎車。由於法令
管控等限制,新加坡民眾擁車比率遠低於
其他富裕國家,塞車問題也不像鄰近的亞
洲城市那樣嚴重。陸交局指出,目前新加
坡已有12%土地用於建造公路,和其他幅
員廣闊的國家相比已經非常高。鑒於土地
有限及不同需求競爭,很難進一步擴大公
路網路。
48
- 49. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 49
國際訂價特殊議題-相對貿易
相對貿易(countertrade)
係國際行銷之特殊交易「付款」方式,買賣雙
方係以雙方認同等值貨物交換,或部分貨款係
由買方以某些貨物進行抵換。
相對貿易方式,經常發生在西方國家與開發中
國家之交易。
相對貿易方式在1980年代中期達到顛峰,現
在仍有將近100個國家存在此種交易型態。
- 50. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 50
相對貿易之發生
相對貿易之發生,主要在於
(1)缺乏熱門貨幣(hard currency)
如:美元、英鎊等全球熱門通用貨幣,當地國極為缺
乏。
(2)當地國嚴格之外匯管制,外匯極難匯出。
(3)而開發中國家盛行相對貿易最主要原因,在於其
銀行體系無法有足夠貸款能力,提供給予進口商。
例如:拉丁美洲某些國家政治惡化,外債額度嚴重,
銀行體系崩解,因而,只有採取相對貿易一途。
- 51. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 51
相對貿易進行之影響條件
相對貿易進行之影響條件,主要有三:
(1)需求殷切性
若是對於進口之貨品需要愈殷切,愈不可能採取相對
貿易,國外出口商會傾向要求現金。
(2)交易價值
當交易價值總額愈高,由於地主國財經條件較差,愈
會要求相對貿易。
(3)供應商數目
若是供應商數目有限,甚至只有單一廠商生產時,相
對貿易的可能性就較低。因為,生產廠商可能待價而
沽,收取現金,毋需採行相對貿易方式。
- 53. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 53
以物易物
(1)以物易物
以物易物(barter)係買賣雙方互相交換產品或服務,
為最單純也最古老,不牽涉金錢之貨物交換方式。
由於沒有金錢交易,但雙方仍會設定影子價格
(shadow price)及對產品或服務之價值判定,雙方再
進行交易。
百事可樂曾與蘇聯和蘇聯解體後之各共和國,進行長達
20年的以物易物。百事可樂輸出可樂產品,換回蘇聯的
Stolichnaya伏特加酒,再交由有名酒商M. Henri
Wines販售;
奇異電器(General Electric)也曾輸出渦輪發電機至羅
馬尼亞,換回價值1億5000萬美元的化學品、金屬、釘
子等其他貨品,再轉售獲利。
- 54. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 54
互購
(2)互購
當雙方不欲以直接交換,另外一種相對貿易精神,即是訂定相互
「補償對方」之方法。
首先是互購(counter purchase)或稱為平行貿易(parallet
trading)、平行換貨(parallet barter),此種方式係出口一方
承諾會再向賣方購買同等價值商品,又稱為全額補償(full
compensation)。
若是僅承諾購買部份價值商品,則稱之為部分補償(partial
compensation)。
例如:越南政府曾與菲律賓企業進行互購之相對貿易,越南向菲
律賓購買肥料,其後菲律賓須購買等值約50,000噸之稻米。如此,
可使短缺外匯的越南在支付肥料金額後,又經由菲律賓的稻米支
付貨款,保留原有外匯。
- 55. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 55
三角補償
(3)三角補償
三角補償(triangular compensation)或稱轉轍貿易
(switch trades),係牽涉到3個國家間之交易,此
種交換商品方式,較為複雜和耗費時間,但可使商品
交換各取所需。
此種交易,首先由出口商出口熱門、容易銷售商品
(hard goods)到另一國家之進口商;而此進口商再
交付某些熱門商品或冷門、不易銷售商品(soft
goods)到另一專業貿易商(轉轍貿易商,switch
trades),由此專業貿易商,負責這些商品的銷售,
再將原先協議款項交付出口商。
- 56. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 56
抵償
(4)抵償
抵償(offset)係發生在政府購買情形居多,進口國
政府,會要求大宗貿易或商品出口國政府或企業(如:
銷售軍火之美國),提供相對購買或投資金額於進口
國。
抵償之項目,諸如:生產上合作、技術轉移、在當地
發包之後、或當地組裝工程等,只要是進口國認為與
購買同質或部分比率之產品、服務、工程,都可視為
出口國之抵償。
例如:美國洛克希德公司,在出售價值64億美元之F-
16戰機至沙烏地阿拉伯的交易中,沙國就要求洛克希
德投資1億6,000萬元於其石油公司。
- 57. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 57
買回
(5)買回
買回(buy back)又稱補償貿易(compensation
trading),係由買賣雙方協議,簽定兩獨立且平行之
合約,以完成交易。
首先,國外廠商在進口商交付熱門貨幣之承諾下,簽
訂第一合約,允諾為當地提供特定產品、工程式服務
(如:建設工廠、提供生產設備、專利式授權、技術
和管理專業技術等);但另一合約,則是國外供應廠
商,對於當地工廠所產銷之產品,承諾購買,此種購
買商品期間,有時長達20年。
例如:瑞士公司Aluswiss,就以買回方式,承諾為埃
及建造一座新鋁工廠,而Aluswiss公司對於該工廠所
產製之鋁成品,則可以無償取得,成為建廠經費之部
分回收項目。
- 58. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 58
國際訂價特殊議題-傾銷
傾銷(dumping)
係某種型式之價格歧視,
企業在類似市場結構之海
外市場,以不同價格銷售
同樣產品或服務。
此為國際行銷在價格訂定
方面之重要議題,亦常引
起各國之間之貿易糾紛。
- 59. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 59
傾銷定義
WTO(世界貿易組織)成立後,其反傾銷
條款中,對於傾銷的定義
「如一產品向一國出口至另一國,出口價格低
於正常貿易過程中,出口國供應消費的同類產
品的可比較價。即以低於正常價值的價格進入
另一國的商品,則該產品被視為傾銷」。
- 60. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 60
正常價值
「正常價值」的計算方法有3種:
(1)依據出口商在正常貿易過程中,於本土市
場銷售的同類產品價格計算;
(2)若第一種法不適用,可依據出口商出口同
類產品至另一個第三國之價格(即出口國與進
口國之外第三國);
(3)另外則是根據出口商的生產成本、其他支
出和利潤,據以推算。
- 61. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 61
美國對於傾銷定義
美國對於傾銷,則將其視為不公平貿易行
為之一。
只要「傷害(injury)、破壞
(destruction)或妨礙(prevention)美
國產業建立之行為,即為傾銷」。
美國主管機關認定進口商品價格在某種特
定水準之下,即會進行傾銷之法律處理。
- 62. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
美國對中國大陸課徵鋁箔反傾銷稅-1
美國商務部確認中國鋁箔生產商獲得政府
不公平補貼,並在美國傾銷產品,將對中
國進口的鋁箔課徵最高106%的關稅。中國
商務部強烈不滿,表示將採取必要措施維
護自身合法權益。
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- 63. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
美國對中國大陸課徵鋁箔反傾銷稅-2
中國國家主席習近平的首席經濟顧問劉鶴
抵達華府,美國商務部當晚就宣布這項消
息。劉鶴此行預計會見白宮經濟顧問柯恩
、財政部長米努勤和貿易代表賴海哲,討
論兩國經貿關係;但商務部的舉動對劉鶴
此行和雙方經貿關係會產生何種效應,值
得後續觀察。
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- 64. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
美國對中國大陸課徵鋁箔反傾銷稅-3
根據商務部裁定,陸製鋁箔的反傾銷稅率
為48.64%到106.09%之間,反補貼關稅稅
率則介於17.14%至80.97%。根據統計,
美國2016年自大陸進口3.89億美元鋁箔。
美國鋁業協會指出,這項裁定將送交美國
國際貿易委員會(ITC),ITC預定15日宣
布結果。如果確定課稅,將課徵五年。
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- 65. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策
美國對中國大陸課徵鋁箔反傾銷稅-4
一般而言,ITC與商務部的「反傾銷」與
「反補貼」(雙反)調查裁定立場一致,
只有在關稅稅率上可能不同。不過,商務
部也在新聞稿提到,認定陸製鋁箔有不公
平補貼及傾銷情況,和「232報告」沒有
關係。
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- 67. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 67
零星傾銷
(1)零星傾銷
零星傾銷(sporadic dumping)係製造商對於某些多
餘的存貨,意欲快速處理,而以低價銷售至某不常銷
售之海外市場。
製造商為了保持本國市場之競爭地位,不願意在本國
挑起價格戰,因而以低價售至海外,就形成零星傾銷。
當然,製造商亦可將多餘商品直接處理,如亞洲國家
之雞農,若是雞隻生產過剩,會將小雞直接焚毀或丟
至大海。
- 68. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 68
掠奪傾銷
(2)掠奪傾銷
掠奪傾銷(predatory dumping)係為了進入海外市
場,以低價甚或是虧本狀態,銷售產品。
此種型態之傾銷較零星傾銷為持久,通常都係為了增
加當地市場之競爭力,而在取得優勢地位後,再調高
價格。
以美國市場為例,增你智(Zenith)對於日本電視就
曾提出一連串之傾銷指控,增你智認為日本電視廠商,
訂出掠奪性低價進入美國市場,其目的係要使美國廠
商退出此市場,而取得壟斷電視市場地位。經過16年
的長期訴訟,美國最高法院最後駁回此項傾銷指控。
- 69. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 69
持續傾銷
(3)持續傾銷
持續傾銷(persistent dumping)係傾銷中持續最久
之一種傾銷型態,出口商長久以低於本國之價格,在
海外市場銷售商品。
此種傾銷型態之產生,乃是廠商基於本國和海外市場
之需求型態有所差異。
例如:日本之消費型電子商品,長期以來維持日本市
場售價較海外市場高之情形,此係日本國內之需求較
國外無彈性,在日本本國由於無其他強有力之海外產
品,遂以此訂價型態長久經營。
- 70. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 70
WTO依據「反傾銷條款」進行調查程序
WTO依據「反傾銷條款」進行調查,其程序有三:
(1)展開調查
正常情況下,當收到進口國本土工業的書面申請後,WTO之
相關部門即會展開調查。申請書必須提供有關傾銷、損害,
與兩者之間的各種因果關係證據,協助WTO調查。
(2)初步裁定
如果進口國希望在整個反傾銷調查做出最後裁定前,實施臨
時反傾銷措施,則必須做出初步裁定。
(3)最終裁定
依據WTO規定,反傾銷調查應在展開調查後一年內結束,任
何情況下都不得超過18個月。
- 71. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 71
國際訂價特殊議題-轉移訂價
轉移訂價(transfer pricing)
係國際企業經營橫跨數個地區或國家,集團內
各相關公司或部門之間互相買賣或服務,對於
此產品或服務之企業內部訂價方式。
由於各國之稅制、匯率、政府法令規定和其他
社會、經濟條件之差異,如表10-1所示,因而,
企業必須考慮最有力之企業內轉移價格,以使
企業經營成本降低,在國際市場更具競爭力。
- 74. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 74
企業內部轉移訂價方式-成本基礎轉移訂價
企業內部轉移訂價,一般有下列3種方式:
(1)成本基礎轉移訂價
成本基礎轉移訂價(cost-based transfer price)係集
團內各企業間之產品或服務訂價,係以發生成本為訂
價。
亦即集團希望以此方式,帶來各購買子公司之較低進
貨成本,進而增加海外當地競爭力。
一般有以直接製造成本(direct manufacturing cost)
做為轉移訂價,亦即以該產品或服務,直接投入之生
產原物料人員成本為售價;或加上先定之利潤空間,
以直接製造成本加上利潤(predetermined mark up)
做為轉移訂價。
- 75. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 75
企業內部轉移訂價方式-市場基礎轉移訂價
(2)市場基礎轉移訂價
市場基礎訂價之移轉(Market-based
transfer price),係直接以市場競爭力為考量,
集團在定價時,並不考慮成本因素,而以極低
之價格,進行集團內產品或服務之轉移。
- 76. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 76
企業內部轉移訂價方式-公平轉移訂價
(3)公平轉移訂價
公平轉移訂價(arm’s length price)係假設集團內
買賣雙方,並無任何從屬關係,完全以企業間之市場
供需狀況,談判議定價格。
不過,當交易之產品或服務並無外在買者,或是在不
同市場有不同價格存在時,雙方要議定轉移價格,即
有若干問題產生。
對於海外市場之各國政府,最希望也歡迎國際企業以
公平轉移訂價方式,進行企業內產品轉移,以反映實
際經營狀況。
- 77. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 77
票價不到2000元可到新加坡,您信嗎?-1
「捷星亞洲航空」(Jet Star Asia),在台灣刊
出「台北到新加坡航線,首航後一週內機票票價,
單程只要1,788元的超低價位」
捷星的票價與一般航空公司票價相比,便宜4成
以上,開放網路訂位每日最低票價從2,350元起,
馬上引起網路塞車,半天之內就有300位民眾訂
位。
而在首航一週後的票價,捷星宣佈將仍是走超低
價導向,每日最低票價從2,350元起,但是票價
並不一定,完全視訂購人數,採取浮動價格策略。
- 78. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 78
票價不到2000元可到新加坡,您信嗎?-2
新航採取正面迎戰策略,立即推出限量優惠的「星光四
射」專案,同樣台北到新加坡機票(經濟艙)只要1,688
元,明顯有向捷星挑戰意味。
新加坡航空的公關經理還挑明表示:
新加坡航空的服務一樣都不會少。這當然是因為「一分錢、一分
貨」,
捷星航空的低價策略,也伴隨「不一樣」的服務。
基本上捷星航空不提供免費餐飲,乘客若有需要,必須另外付費
購買,中餐約160元,三明治套餐約100元,可樂、紅茶等也要
40元;而且為了增加座位數,座位間距也比一般同業之座位縮小
2至4吋。
- 79. 華立圖書
國際行銷 Chapter 10 國際訂價決策 79
票價不到2000元可到新加坡,您信嗎?-3
主管單位民航局,對於捷星航空進入台灣市場,首先表
示:低價當然對於消費者是正面訊息。
民航局也懷疑捷星航空採用的全新空中巴士A320客機,
全機有180個座位,即使單趟全部售出,也只有收入
322,000元,但飛機租金、利息、油料基本人事支出、
落地費等費用一樣都不能少,廉價航空公司光是靠不
供應餐飲及減少空服員人數,恐怕很難維持長期營運。
民航局更從飛安角度,質疑所有航空公司的油料費和
機場降落費都相同的經營基礎下,除了人事費用可節
省外,再來就是只有飛安維護費。
因此,在捷星航空正式營運後,民航局會了解其成本
結構,並增加航務抽檢頻率。