Ch08

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國際行銷 Chapter 8 國際產品決策
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福台菜海鮮餐廳
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專家觀點-1
 實現夢想完全是自己的責任，當你能夠渴
望，自然就能撥出時間。-傑森.佛來德(軟
體公司創辦人)
 蘋果一直在剽竊偉大的構想，而且理直氣
壯。-賈伯斯(蘋果創辦人)
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國際行銷 Chapter 8 國際產品決策 6
專家觀點-1
 「公司經營的目標在滿足消費者的需求，
消費者有權做選擇，如果人們需要無咖啡
因飲料，而我們知道他們喜歡百事可樂的
味道，我們就生產無咖啡因的百事可樂，
怎麼可能會失敗」－羅吉.恩瑞可(Roger
Enrico, 前百事可樂總裁)，摘自「百事可樂
大進擊」

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學習目標
1. 了解產品之基本概念。
2. 了解定位之5種方向及國際定位。
3. 了解產品來源國效應與影響。
4. 了解產品標準化與調整之優點與影響因素。

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「薄酒萊」鹹魚翻身-1
 每年11月第3個星期四全球開飲
 1951年，薄酒萊地區農民為了跟其他波爾
多、勃根地、干邑等地區的「陳年好酒」
有所區隔
 將薄酒萊地區之葡萄，以兩個月的時間，
採收後快速發酵成「新酒」
 定位在「年輕、活潑、快樂」

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「薄酒萊」鹹魚翻身-2
 媒體搭配造勢下，將薄酒萊新酒上市的過程，塑
造成「節慶活動」。
 1967年，法國政府終於主動協助，並且明定
 每年11月第3個星期四開始全球銷售，任何酒商不得
提前銷售；
 呼籲消費者，開瓶後3天務必喝完、未開瓶的薄酒萊勿
存放超過半年，以免影響酒質；
 薄酒萊是「限量生產」，因而，更造成全球酒迷的期
待和搶購。
 「薄酒萊」的新酒，價格並非高檔，但每年平均
可銷售1億6,000萬瓶(約14萬噸的市場)。

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Nokia 3310復古機復刻熱賣-1
 經典神機Nokia 3310正式登台開賣，在拍
賣網站掀起一股復古旋風，根據露天拍賣
統計，近兩周Nokia 3310復刻版搜尋量暴
增8倍，竄升為手機類別的熱搜人氣王，連
帶復古風的手機周
邊配件銷量也較上
月成長2成。
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 造型復古雋永的Nokia 3310雖然功能比不
上智慧手機，且僅支援3G上網、內建相機
畫素只有200萬，但仍引起網友高度關注
，除了Nokia 3310是許多五、六年級生不
可取代的回憶，耐摔耐用、待機時間長達
648小時、單機價不到2,000元等因素，也
是吸引消費者瘋狂搜尋的主要原因。
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 全新打造的3310 3G版，復刻經典外型，
並預載人氣經典遊戲「貪食蛇」，機身共
有4款顏色：天空藍、亮黃、暖紅及黑色。
此外，機身設計特別根據人體工學來量身
訂造，按鍵與按鍵之間有更大空間，在撥
號、傳訊息以及社群媒體上發文時都將更
加順暢。
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 還擁有長達6.5小時通話時間，及27天待機
時間。復古風手機周邊包括可以將電話線
插入耳機孔、讓手機變身傳統電話的大型
電話聽筒，造型吸睛又能減低輻射影響；
 還有古早調頻電視造型的手機螢幕放大器
，把手機放入小電視內，透過放大鏡的投
影作用轉成電視觀看；懷舊收音機、磁卡
式錄音帶、紅白遊戲機手把等復刻手機殼
，更激盪出前衛與古著交融的衝突感，擄
獲不少年輕世代的心。
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創新的代表企業
 蘋果公司執行長庫克表示，該公司在「後
個人電腦」革命中引領風潮，iPad對可攜
式運算工具做了「再創造」，是這場革命
的「典型代表」，新版iPad則是「更上一
層樓」，新iPad就是「這一代人的電視」
，未來可望成為廣告平台，讓網路廣告徹
底轉型。
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蘋果異類合作
 2018年蘋果也與瑞典房產業者Trivselhus
合作，利用位於鄰近英國英格蘭白金漢郡
的米爾頓凱恩斯一處社區Sommar Place，
建造一系列大量導入HomeKit設備的智慧
房屋。所有設備除了可透過手動方式操作
，更可藉由iPhone、iPhone touch或
Apple Watch進行遠端控制，或是藉由
HomePod以Siri聲控方式啟動。
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圖8-1 產品概念

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產品概念
 1.核心產品
 核心產品(core product)係消費者使用產品或
服務後所得到之主要利益。
 2.有形產品
 有形產品(tangible product)係產品能被消費
者觸摸或感受到之產品有形部分，如：產品的
包裝、品質、品牌、式樣等。
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產品概念
 3.無形產品
 無形產品(intangible product)係指非產品之
有形可觸摸之無形部分，但亦為產品之主要成
分，如定位(position)和來源國(country of
origin)。
 4.延伸產品
 延伸產品(augmented product)係在有形和無
形產品以外，企業額外提供之產品，一般以無
形之服務居多。
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表8-1 台灣炫耀性消費傾向調查

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定位
(1)產品的特質(attribute position)和利益
(benefit position)
(2)品質與價格定位(quality and price
position)
(3)使用時機定位(using occasion position)
或使用者定位(user position)
(4)產品種類定位(product category
position)
(5)競爭者定位(competitor position)

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國際行銷-消費者文化定位-1
 全球消費者定位(global consumer
culture positioning)係將公司產品定位
為全球消費者都能接受的特殊全球文化
或區隔，針對全球各地皆有年輕人、都
市上班族、社會菁英等，進行此種產品
地位。
 Nokia「科技始終來自人性」
 「我的第一台SONY」(my first SONY)
 iPod針對全球年輕人「隨時隨地想聽數位
音樂」的消費文化

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 外國消費者文化定位(foreign consumer
culture positioning)，係以國際市場之品
牌使用者、使用場合與消費者文化做結合
之定位。
 福特汽車之Mondeo強調該車款之駕馭自如
 冰淇淋品牌「Haagen-Dazs」名稱源自於北
歐語系，由於品牌的此種命名，會使消費者認
為係北歐產品，

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 當地消費者文化定位(local consumer
culture positioning)係以迎合國際市場之
文化，將品牌與之結合，進行產品定位。
 百事可樂強調「新生代」

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圖8-2 基本定位與國際定位

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俄羅斯餐廳的「Cool」滋味
 「Salt & Bread(卡比索)」
 南僑集團對於此家餐廳投資了新台幣5,000萬元
 餐廳提供除了黑麥俄式麵包、小的白麵包外，
 前菜為醃菜(高麗菜、甜菜、玉米、酸黃瓜等)，俄國著名的羅宋
湯，用豬肉熬湯，灑上香菜提味，美味無比。
 主菜以雞、羊、豬肉串的現場燒烤肉類為主，和匈牙利燉牛肉。
 特別裝設有一個零下10度的冰宮，消費者只要付一杯酒
錢，即可進入仿若北極寒帶的氣溫中，站在專人服務的
冰宮吧台前，來一杯冰凍伏特加(frozen Vodka)，在冷颼
颼寒氣中，體驗俄羅斯飲酒風情。

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米其林指南台灣20家餐廳摘星-1
 2018年首屆台北米其林指南出爐，米其林
指南國際總監艾里斯宣布，這次共收錄
110間餐廳，其中36間獲必比登推薦，20
間獲得星級餐廳殊榮。「米其林指南」（
Le Guide Michelin）是由知名輪胎廠商米
其林所出版的美食旅遊指南，分為紅色及
綠色封面，紅色介紹酒店及餐廳資料，綠
色則提供旅遊資訊，其中紅色指南又被餐
飲界譽為「美食界聖經」，相當具代表性
。
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 米其林指南國際總監艾里斯（Michael
Ellis）致詞時表示，「台北米其林指南」
的公布是具有歷史性的一刻，以台灣而言
，特別是台北市有著深厚美食文化，也是
台灣的觀光焦點，吸引各地觀光客前來朝
聖，每個人心目都中有一道最愛的菜，不
論是牛肉麵、小籠包或臭豆腐，無論如何
有各種美味任君挑選。
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 台灣美食文化來自亞洲各國以及歐洲等國
家，台北的夜市尤其獨具特色，隨米其林
指南公布，代表台灣美食不僅在種類、口
味很多，菜色也很多元，而且巧妙運用許
多在地的海鮮、肉品、蔬菜等食材。
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 今年是台北米其林指南首屆公布及挑選，
共收錄110間餐廳，其中36間獲必比登推
薦，20間獲得星級餐廳殊榮，其餘即便沒
有獲得星星或推薦，同樣是獲選為米其林
精心挑選的餐廳。
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來源國效應-1
 來源國效應(country-of-origin effect)
 係在國際行銷時，當地消費者對於某一國家之認知或
態度，會轉移或延伸到對於來自該國產品或品牌之判
斷。
 汽車、電子產品、時尚精品、音樂光碟等產品尤其顯
著。
 例如：「德國的工業技術精湛，產品優良、品質可
靠」；「法國的時裝、香水世界一流」；「日本的電
子科技產品，創新、新穎，不輸歐美」。

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來源國效應-2
 來源國(country-of-origin)即是原先來自
之國家。
 如：飛利浦來自荷蘭、Microsoft和IBM來自
美國、SONY和Panasonic來自日本、三星和
LG來自韓國、ACER和BenQ則是來自台灣

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來源國效應-3
 設計國(country-of-design)係產品由何
國執行和完成設計。
 在現代國際企業，經常會考量各國之設計人
才質與量之不同，而將設計功能集中於某一
國家或地區。

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來源國效應-4
 製造國(country-of-manufacture)係產品
實際生產國家。
 早期台灣生產產品被視為品質不佳的代名詞，
但近年來，台灣電子產業技術的進步和政府
「台灣精品」活動的推動下，台灣已逐漸擺脫
品質不良的污名。

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產品來源國對於消費者之影響-1
 學者Han(1989)曾提出兩個模式加以說明
(1)暈輪效果
 暈輪效果(halo effect)係消費者對於某個國
家之刻板印象(stereotype)，亦即如「美國
產品好」、「東南亞產品品質差」。
 國家形象(country image)係該國之代表性產
品、政治、經濟和歷史等因素所造成，而形
成消費者對該國之認知。

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圖8-3 暈輪效果

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產品來源國對於消費者之影響-2
(2)總和構念
 總和構念(summary construct)係認為消費者
品牌態度之形成，係針對該國之若干項產品印
象與認知，形成對該國之國家形象，進而有一
品牌態度。
 前述之暈輪效果，係由一產品之態度，推及至
該國之另一產品；但總合購念係綜合若干項產
品形象，再進而影響另一產品，如圖8-4所示之
影響過程。

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圖8-4 總合構念

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克服來源國形象差之方法
(1)盡量掩飾產品來源國
(2)長期努力改變
(3)改變製造國

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撒嬌的索尼電子寵物狗-1
 索尼（SONY）推出的新一代的電子寵物
狗「aibo」，隨著人工智慧（AI）的提升
，使aibo非常接近真實的寵物，除了互動
外，還能從和主人互動中學習成長。
 新aibo與第一代AIBO除了英文字母大小寫
不同之外，最大的不同是人工智慧的性能
有很大的提升。AI可以讓aibo從與主人溝
通互動中學習，更有個性的成長。
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 aibo的大小約180×293×305mm、重約
2.2公斤。充電時間約3小時，可連續運
作2小時。索尼表示，為了讓aibo活動更
靈活，獨自開發了超小型1軸、2軸致動
器（Actuators），共有22軸的自由度。
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 眼球則採用有機發光二極體（OLED），同
時附有具備LTE通信功能的SIM卡，也支援
Wi-Fi。與AIBO相比，aibo更接近真實的
狗，會主動親近主人撒嬌，主人摸摸牠，
牠還會笑，且四肢動作更加靈活，還有雙
靈動的眼睛，會隨四周聲音、動作而有所
反應。
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 aibo的售價為19萬8千日圓（約台幣5萬3
千元），另外必須加入基本方案，繳雲端
服務費，3年一次付清需繳9萬日圓（約台
幣2萬4千元），月繳則為2980日圓。
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 索尼於1999年發售第一代電子寵物狗AIBO
，當時售價為25萬日圓，還創下15萬台的
銷量，造成一時轟動。隨著索尼集團的營
收萎縮，而於2006年宣布停產AIBO，這次
是時隔12年的復活。
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「台灣」的來源國之爭
 2003年8月，廣州有家超市在分類牌上，標示
「台灣產品，Formosa」民眾遭抗議；2003年
11月，UCC咖啡標示「原產國：台灣」被勒令下
架；2004年7月，上海日本「味千拉麵」店，菜
單上出現「台灣，台北」，亦遭重罰。
 麥當勞、賓士、奧迪、西門子、通用汽車等多家
知名企業網站，將台灣列為一個「國家」，嚴重
違反大陸「一個中國」政策。
 永和豆漿由台灣紅遍大陸，一向由台灣製造再運
往大陸的罐裝豆奶，因為被大陸民眾發現標示有
「原產國：台灣」字樣，而遭檢舉。

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產品標準化與調整決策
 任意調整(discretionary adaptation)，企
業可依據其策略或喜好，進行自由調整。
 強制調整(mandatory adaptation)，企業
一定要進行之產品調整
 如電子用品為因應不同國家之電力伏特和插座
形狀，而必需強制改變，方能符合當地條件。

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產品全球標準化5點利益
(1)降低原物料購進成本
(2)規模經濟
(3)加速市場進入
(4)迎合顧客在世界方便購買
(5)塑造全球品牌形象

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產品調整4點利益
(1)順應不同地區特性
(2)調整後表現與滿意度
(3)增加當地競爭力
(4)增加產品銷售

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表8-3 標準化與調整利益分析

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表8-4 影響產品調整因素

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影響產品調整之「市場層面」
(1)文化因素
(2)使用者習慣
(3)政府規定
(4)非關稅障礙
(5)經濟發展程度
(6)氣候和地理條件

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影響產品調整之「產品特性」
(1)品牌
(2)包裝
(3)外觀
(4)品質

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影響產品調整之「企業層面」
(1)獲利能力
(2)市場機會
(3)調整成本
(4)組織資源

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中國標準拓展全球-1
 隨著改革開放不斷推進，大陸已成為全球
第二大經濟體，其綜合實力崛起之迅速，
令人側目。近年來，大陸也從國際規則跟
隨者，試圖轉型為引領者。除了開展一帶
一路戰略，將硬體建設推展出去，其軟實
力拓展也不容忽視，隨著高鐵動車研製標
準、5G國際標準、數位電視標準等，被越
來越多國家採用，所謂「中國標準」，逐
漸成為「全球標準」，也將指日可待。
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 大陸加入世貿組織(WTO)後，逐步走向
國際化，然而初期都是跟隨國際標準，
但隨著綜合實力的崛起，大陸在國際標
準制定方面的影響力和話語權日益增強
，由其提出和主導制定的國際標準數量
也逐年增加。
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 高鐵動車研製方面，由於大陸幅員遼闊、
地形複雜、氣候多變，被極寒、霧霾、風
沙「淬煉」出的「中國標準」正逐漸超越
以往的「歐標」與「日標」，被越來越多
的國家採用。其中涉及的254項重要標準
中，大陸標準就占84％。
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 同樣，在數位電視領域，大陸數位電視
(DTMB)標準已成為國際電信聯盟國際標準
之一，與歐美日等標準同等地位，全球有
14個國家採用，覆蓋全球近20億人口。
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 百年前，大陸第一條鐵路建設，是外國
人技術；百年後，大陸獨立研製的高鐵
動車成為全球標準。隨著政治、經濟、
科技等綜合實力上升，大陸更有底氣嘗
試成為規則的制定者。
 可想見的未來，隨著標準被越來越多國
家接受，「中國標準」或將成為「全球
標準」。
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星巴克賣咖啡、賣服務、更賣氣氛-1
 「星巴克」之名來自小說「白鯨記」裡大
副的名字，1971年星巴克在西雅圖派克市
場正式設店，當時只賣咖啡豆
 1987年，霍華蕭茲（Howard Schultz）說
服金主，買下星巴克後，才大力轉型，將
星巴克由販賣烘焙咖啡豆，變為銷售歐式
咖啡，供顧客現場品味咖啡的新經營方式。

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 星巴克不只在美國擴充，在全球也積極佈
點，分店總數已達8,119家，其中美國有
5,784家，海外有2,335家，每週全球有
2,500萬人次造訪星巴克。2005年，預計
要在全球60國家，達到開店10,000家的目
標。
 台灣引進星巴克，則在1997年由統一企業
負責台灣市場之開拓。

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 星巴克定位在是每位消費者除了家庭和辦公室之
外的「第三個去處」（third place）
 好咖啡和親切服務外，星巴克也試圖與數位時代
接軌，2003年3月星巴克關係企業「聽音樂唱片
行」（Hear Music），開設了一家整合音樂與咖
啡的音樂咖啡屋，店中提供20,000張專輯，近
150,000首歌，讓顧客自由選擇，而再由店中服
務人員燒錄成CD，讓顧客帶走。

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