Маркетинговое исследование посетителей магазинов обуви. Опрос потребителей обуви. Москва.

1. Сетевая розничная торговля г. Москва
Магазины обуви
Март 2011 г
1

2. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Дизайн исследования
Метод сбора информации:

Он-лайн опрос
Респонденты:


Мужчины и женщины
18 – 60 лет
Выборка:


1000 респондентов
из них 133 для блока «Магазины обуви»
Период проведения полевого этапа исследования:

Март 2011 года
2

3. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВЫВОДЫ
2/3 респондентов посещают магазины обуви:
– 49% респондентов посещали за последние 3 месяца;
– 69% посещали за последний год.
Женщины более активные покупатели обуви:
– за последний год магазины обуви посещали посещало 81% женщин 57%
мужчин;
– женщины заметно чаще являются ответственными за покупку обуви - 57%
женщин и лишь 40% мужчин являются основными покупателями обуви в
семье;
«Уровень цен» и «Качество продукции»– базовые критерии выбора магазина
обуви – чаще всего именно эти критерий называются первыми:
– «Качество продукции» - 38% респондентов называют этот критерий первым,
более 74% упомянули в числе пяти важных критериев.
– «Уровень цен» - 16% респондентов называют этот критерий первым, более
76% упомянули в числе пяти важных критериев.
3

4. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВЫВОДЫ
Явного лидера на рынке нет. Группу лидеров составляют Ecco, Центробувь, Tervolina,
Carlo Pazolini, Ситиобувь:
– Наиболее известные магазины: Ecco, Центробувь, Salamander, Tervolina, Carlo Pazolini,
Ситиобувь, Camelot – их знают более 2/3 респондентов
– Магазины Ecco, Центробувь, Tervolina, Carlo Pazolini, Ситиобувь имеют наибольшее
число респондентов (9%+), потративших здесь наибольшую сумму
– Магазины Ecco, Центробувь, Tervolina, Carlo Pazolini, Ситиобувь, а так же Маттинообувь
– сильные марки – то есть их способность привлекать покупателей (доля посетивших
магазин, среди тех кто о нем знает), а так же удерживать (доля потративших
максимальную сумму среди тех, кто посетил) высокая. В результате эти магазины
переводят знание о марке в покупки успешно.
В целом посетители обувных магазинов не склонны их рекомендовать
– Ecco, Salamander и RalfRinger лидеры с точки зрения рекомендаций– 44-54%
посетителей готовы порекомендовать их своим знакомым (оценивают вероятность
рекомендаций на 8-10 баллов из 10). И лишь 8-11% посетителей не будут
рекомендовать его (оценивают вероятность рекомендаций на 1-3 балла из 10).
– Tervolina, Carlo Pazolini, Ситиобувь и Эконика имеют 35-40% рекомендаций и около
20% тех, кто не будет рекомендовать.
– Посетители магазинов Центробувь, Camelot, Маттино-обувь, Сток-Центр и Парижская
коммуна готовы рекомендовать их редко – 26-30% рекомендаций и 23-34% тех, кто не
будет рекомендовать.
4

5. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВЫВОДЫ
ИМИДЖ
Группу Экономичных магазинов представляют Центробувь, Ситиобувь,
Маттино-обувь и СтокЦентр
– Основные преимущества этих магазинов – «Приемлемый уровень цен» и
«Широта ассортимента»
– При этом магазин ЦентрОбувь выигрывает так же с точки зрения «Удобного
расположения» и «Системы скидок». А СтокЦентр с точки зрения «Системы
скидок».
– Магазин Tervolina так же тяготеет к этой группе. Однако его экономичность
выражена не достаточно сильно.
Ecco, Carlo Pazolini, Salamander, Camelot - престижные магазины
– Carlo Pazolini – магазин, где престиж выражен наиболее ярко. Кроме того,
этот магазин отличается «Возможностью доставки» и «Достойным
оформлением»
– Сильные стороны Ecco – «Осведомленность персонала» и «Рекомендации
знакомых, друзей».
– Магазин Эконика так же тяготеет к этой группе. Однако его престижность
выражена не достаточно сильно
5

6. Какие магазины посещают?
6

7. Посещение магазинов
Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?
Какие из магазинов Вы посещали за последние 6 месяцев?
Какие из магазинов Вы посещали за последние 3 месяца?
Продуктовые сети
Аптечные сети
74%
Торговые центры
77%
Сети магазинов одежды
58%
Сети магазинов обуви
49%
Банки
50%
Сети магазинов бытовой техники и
электроники
60%
56%
61%
52%
Кафе, рестораны
Магазины парфюмерии и косметики
44%
Сети книжных магазинов
40%
Спортивные магазины
49%
40%
32%
Сети магазинов строительных и
отделочных материалов
Автосалоны
17%
16%
23%
21%
29%
31%
36%
59%
51%
46%
57%
83%
71%
75%
69%
62%
56%
46%
66%
59%
56%
Салоны сотовой связи
Ювелирные магазины
93%
89%
87%
85%
81%
69%
68%
68%
66%
12 месяцев
6 месяцев
3 месяца
27%
База: 1000
7

8. Посещение магазинов vs Пол
Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?
Продуктовые сети
91%
95%
Аптечные сети
78%
Торговые центры
92%
81%
86%
64%
Сети магазинов одежды
85%
57%
Сети магазинов обуви
81%
65%
Банки
72%
Салоны сотовой связи
68%
68%
Сети магазинов бытовой техники и
электроники
68%
68%
61%
Кафе, рестораны
46%
Магазины парфюмерии и косметики
50%
Сети книжных магазинов
Сети магазинов строительных и
отделочных материалов
Автосалоны
71%
76%
64%
49%
53%
Спортивные магазины
Ювелирные магазины
Мужской
Женский
45%
46%
24%
37%
29%
25%
База: 501/ 499
8

9. Магазины Обуви. Кто осуществляет покупки vs Пол
Какое из утверждений лучше всего характеризует степень Вашего участия в покупке товаров и/или услуг
в магазинах данного типа в течение последних 12 месяцев?
Мужчины
40%
Женщины
45%
57%
11% 3%
34%
7%2%
Я совершал(а) основные покупки
Я совершал(а) покупки наравне с другими членами своей семьи
Основные покупки совершали другие члены семьи
Ни я, ни члены моей семьи не совершали покупки товаров услуг
9

10. Магазины обуви
10

11. Магазины обуви. Знание. Посещение. Покупка
1.Какие из перечисленных магазинов обуви Вы знаете (хотя бы по названию)?
2.Какие из магазинов обуви Вы посещали за последние 6 месяцев?
3.В каких магазинах одежды Вы делали покупки за последние 6 месяцев?
4.В каком из магазинов обуви Вы потратили больше всего денег за последние 6 месяцев?
Ecco
27%
14%
Tervolina (Терволина)
11%
ЦентрОбувь
24%
10%
Carlo Pazolini (Карло Пазолини)
Ralf Ringer
Эконика
17%
22%
5%
16%
5% 13%
3%
Salamander
2%
Парижская коммуна
2%
Башмачок
71%
65%
54%
62%
48%
25%
76%
70%
18%
9%
57%
14%
2% 8% 11%
2%
53%
15%
52%
13%
9%
38%
17%
Мascotte (Маскотт) 2% 5% 11%
TJCollection (Ти-Джей коллекшн)
37%
20%
9%
Alba 2% 5%
Обувь XXI века
71%
11% 18%
Ж 2%6%
Carnaby/Chester (Честер)
83%
22%
Camelot 2% 8%
Сток-Центр
46%
26%
4% 8%
Фабрика обуви
71%
32%
9%
Маттино-Обувь
86%
41%
26%
9%
Сити Обувь
50%
38%
35%
3% 10%
5%
5% 8%
Знание
46%
17%
38%
Посещение. 6 месяцев
Покупка. 6 месяцев
Наибольшая сумма
35%
База: 133
11

12. Магазины обуви. Знание. Посещение. Покупка
1.Какие из перечисленных магазинов обуви Вы знаете (хотя бы по названию)?
2.Какие из магазинов обуви Вы посещали за последние 6 месяцев?
3.В каких магазинах одежды Вы делали покупки за последние 6 месяцев?
4.В каком из магазинов обуви Вы потратили больше всего денег за последние 6 месяцев?
Удержание (доля потративших максимальную сумму денег среди посетивших)
45%
40%
Обувной базар
НИШЕВЫЕ МАРКИ
35%
СИЛЬНЫЕ МАРКИ
30%
Ecco
Carlo Pazolini
Tervolina
Сити Обувь
25%
Ralf Ringer
ЦентрОбувь
Маттино-Обувь
20%
Эконика
15%
Парижская коммуна
10%
Башмачок
Обувь XXI века
5%
Ж
Фабрика обуви
Мascotte
Alba
Сток-Центр
Carnaby/Chester
Rendez-vous
Aldo
Camelot
Salamander
Geox
СЛАБЫЕ МАРКИ
TJCollection
ПРИВЛЕКАЮЩИЕ
МАРКИ
Respect
Walking
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Привлечение (доля посещающих среди знающих )
12

13. Магазины обуви. Знание vs Пол
1.Какие из перечисленных магазинов обуви Вызнаете (хотя бы по названию)?
78%
Ecco
72%
ЦентрОбувь
58%
Carlo Pazolini (Карло Пазолини)
80%
54%
Tervolina (Терволина)
81%
Сити Обувь
64%
Camelot
64%
Маттино-Обувь
Эконика
46%
75%
73%
46%
Сток-Центр
58%
64%
28%
66%
34%
28%
32%
TJCollection (Ти-Джей коллекшн)
26%
Женский
51%
45%
42%
26%
26%
Мужской
57%
38%
Обувь XXI века
Мascotte (Маскотт)
60%
34%
Фабрика обуви
Башмачок
72%
52%
Парижская коммуна
Carnaby/Chester (Честер)
77%
55%
Ralf Ringer
Alba
90%
74%
77%
Salamander
Ж
90%
45%
40%
40%
База: 50/ 83
13

14. Магазины обуви. Рекомендации
5. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?
18%
19%
21%
54%
51%
51%
53%
in
ge
r
П
ар
иж
М
ск
ая
R
ко
м
al
fR
то
кЦ
С
Э
ат
26%
ен
тр
26%
ко
ни
ка
вь
ти
но
-О
бу
ит
и
С
44%
40%
30%
28%
am
el
ot
О
бу
вь
ol
in
a
Te
rv
zo
l in
i
Pa
ar
lo
C
Sa
la
m
an
de
r
бу
вь
ен
тр
О
36%
35%
C
36%
27%
Ц
47%
44%
39%
23%
44%
41%
46%
46%
43%
o
11%
22%
39%
36%
Ec
c
19%
23%
28%
34%
Малая вероятность
ун
а
8%
10%
Средняя вероятность
м
Высокая вероятность
NPS*:
44%
-7%
45%
15%
16%
18%
0%
7%
21%
4%
33%
3%
*NPS (Net Promoter Score) = Высокая вероятность(%) – Малая вероятность(%)
База: 114/111/101/95/94/94/93/87/83/76/72/70
14

15. Что важно при выборе магазина обуви
6. Какие из представленных факторов важны лично для Вас при выборе магазина обуви?
38%
Качество продукции
Базовые критерии выбора
Уровень цен
Широта ассортимента
Важные критерии выбора
16%
Система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи)
11%
39%
2% 11%
Удобное расположение магазина
22%
2% 11%
Внимательность персонала
3% 11%
Рекомендации знакомых, друзей, родственников
20%
25%
15%
10%
Вежливость персонала
Осведомленность персонала о характеристиках и
особенностях товара
10%
Престижность магазина
17%
14%
8%
12%
2%
7%
11%
6%
Оперативность обслуживания
5%
График работы
4%
Оформление, внешний вид магазина
3%
11%
5%
Возможность покупки в кредит
Удобство расположения товара, понятность навигации (что где
находится)
Возможность доставки купленного товара
5%
48%
29%
20%
Честность по отношению к потребителю
Известность магазина
59%
38%
3%
76%
53%
7%
Личный опыт покупки в ЭТОМ МАГАЗИНЕ
74%
56%
10%
9%
11%
ТОП 5
ТОП 3
1 место
7%
1% 4%
База: 133
15

16. Магазины обуви. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины обуви, из перечисленных,
наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.
Соотвествует марке
НЕ соответствует марке
Нейтрально
Ecco
ЦентрО
бувь
Salaman
der
Carlo
Pazolini
Tervolin
a
Сити
Обувь
Camelot
Маттино
-Обувь
Эконика
СтокЦентр
В этом магазине вежливый персонал
0,2
-1,8
0,5
0,1
0,0
-1,5
0,7
0,7
1,1
0,6
В этом магазине внимательный персонал
1,9
-1,7
0,6
0,7
-0,4
-1,6
0,7
-0,8
0,5
-0,9
В этом магазине оперативное обслуживание
1,1
-0,2
-0,4
0,7
0,6
-0,5
0,3
-1,3
-0,5
-0,8
В этом магазине честное отношение к потребителю
1,0
-1,1
1,1
0,2
-0,8
-0,1
1,4
-1,2
-0,5
-1,1
В этом магазине удобный график работы
-0,8
0,8
-0,5
-0,8
-0,1
0,2
0,3
0,8
0,1
0,8
В этом магазине возможна покупка в кредит
0,6
-1,5
0,4
1,0
0,1
-0,4
0,5
-0,3
-0,7
0,0
В этом магазине приемлемый уровень цен
-3,1
3,9
-1,7
-3,1
0,4
2,5
-1,9
4,3
-1,4
3,3
В этом магазине приемлемое качество продукции
0,3
-0,9
0,6
-0,1
-0,3
-0,2
0,6
-0,1
0,4
-0,7
В этом магазине удобно расположены товары, понятная
навигация (что где находится)
0,8
-0,9
0,2
-0,5
0,9
0,0
0,1
0,4
-0,6
-0,7
Есть личный опыт покупки в этом магазине
-1,5
1,7
-0,4
-0,9
1,1
1,1
-1,6
0,6
0,7
0,2
В этом магазине хорошая осведомленность персонала о
характеристиках и особенностях товара
2,9
-2,2
0,9
0,8
-0,6
0,0
0,6
-3,0
-0,7
-0,7
В этом магазине широкий ассортимент
-1,9
2,0
-0,3
-0,6
-1,4
2,5
-1,2
0,8
-0,1
1,6
В этом магазине есть система скидок (дисконтные карты,
бонусы, распродажи)
-0,7
1,6
-1,4
-1,0
-0,1
0,7
-0,9
0,1
1,0
1,7
В этом магазине есть возможность доставки
-0,1
-0,4
-1,2
2,3
0,5
-0,5
0,0
-0,6
-0,4
0,3
В этом магазине достойное оформление, внешний вид
0,1
-2,3
-0,2
1,3
0,7
0,2
0,8
-0,5
0,6
-1,0
Этот магазин известный
-1,0
0,8
1,5
-1,0
-0,3
-0,3
0,6
-0,9
0,4
0,4
Этот магазин престижный
1,2
-2,6
1,5
5,2
-1,8
-3,0
1,2
-1,4
0,0
-2,3
Этот магазин удобно расположен
-0,6
3,4
-1,9
-0,7
0,5
0,2
-1,0
1,4
-0,8
-0,3
Этот магазин рекомендуют знакомые, друзья, родственники
1,5
-0,8
0,7
-0,8
1,0
-0,4
-0,6
-0,1
-0,2
-1,3
16

17. Престижные магазины. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины, из перечисленных, наиболее
соответствуют каждому из этих утверждений.
... Известный
... Есть возможность доставки
... Возможна покупка в кредит
60%
50%
... Хорошая осведомленность персонала о
характеристиках и особенностях товара
... Внимательный персонал
40%
... Приемлемый уровень цен
Ecco
Salamander
Carlo Pazolini
Camelot
Эконика
... Удобно расположены товары, понятная
навигация (что где находится)
30%
20%
... Широкий ассортимент
... Есть личный опыт покупки
10%
0%
... Честное отношение к потребителю
... Вежливый персонал
... Удобно расположен
... Удобный график работы
. Рекомендуют знакомые, друзья, родственники
... Есть система скидок (дисконтные карты,
бонусы, распродажи)
... Оперативное обслуживание
... Приемлемое качество продуции
... Достойное оформление, внешний вид
... Престижный
17

18. Экономичные магазины. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины, из перечисленных, наиболее
соответствуют каждому из этих утверждений.
... Приемлемый уровень цен
... Возможна покупка в кредит
45%
... Есть личный опыт покупки
40%
... Есть возможность доставки
35%
... Известный
ЦентрОбувь
Tervolina
Сити Обувь
Маттино-Обувь
Сток-Центр
30%
... Престижный
25%
... Удобно расположен
20%
15%
... Хорошая осведомленность персонала о
характеристиках и особенностях товара
10%
... Широкий ассортимент
5%
0%
... Честное отношение к потребителю
... Достойное оформление, внешний вид
... Есть система скидок (дисконтные карты, бонусы,
распродажи)
... Удобный график работы
... Внимательный персонал
... Рекомендуют знакомые, друзья, родственники
... Вежливый персонал
... Приемлемое качество продуции
... Удобно расположены товары, понятная навигация
(что где находится)
... Оперативное обслуживание
18

19. Спасибо за внимание!
MA FDFgroup
Гостиничная ул., д. 3 корп. 11
T +7 495 7552224 | F +7 495 7887214
19