Маркетинговое исследование посетителей книжных магазинов. Опрос посетителей книжных магазинов. Москва.

1. Сетевая розничная торговля г. Москва
Книжные магазины
Март 2011г
1

2. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Дизайн исследования
Метод сбора информации:
 Он-лайн опрос
Респонденты:
 Мужчины и женщины
 18 – 60 лет
Выборка:
 1000 респондентов
 Из них 122 для блока «Книжные магазины»
Период проведения полевого этапа
исследования:
 Март 2011 года
2

3. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВЫВОДЫ
Чуть более половины респондентов посещают книжные магазины:
–
40% респондентов посещали за последние 3 месяца;
–
57% посещали за последний год.
Женщины более активные покупатели книг:
–
за последний год книжные магазины посещали 64% женщин и 50% мужчин;
–
женщины несколько чаще являются ответственными за покупку книг - 64% женщин и
лишь 51% мужчин являются основными покупателями книг в семье;
«Уровень цен» и «Широта ассортимента» – базовые критерии выбора книжного магазина –
чаще всего именно эти критерии называются первыми:
–
24% и 31% респондентов называют эти критерии первыми, более 2/3 упомянули их в
числе пяти важных критериев.
Так же важны «Удобное расположение магазина», «Удобство расположения товара» и
«График работы» - около 40% респондентов отметили эти критерии.
3

4. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВЫВОДЫ
Явного лидера на рынке нет:
– Наиболее известные магазины: Библио-глобус, Книжная ярмарка в Олимпийском, Дом
книги на Новом Арбате и Московский дом книги – их знают более 2/3 респондентов
– Наибольшее количество «лояльных покупателей», то есть потративших в этом
магазине максимальную сумму на книги, у магазинов Библио-глобус (20%), Книжная
ярмарка в Олимпийском (16%) и Новый книжный (13%).
С точки зрения способности марки привлекать и удерживать покупателей можно отметить
следующие группы:
– Библио-глобус, Новый книжный, Лас-Книгас, Дом книги «Медведково – сильные марки,
то есть их способность привлекать покупателей (доля посетивших магазин, среди тех
кто о нем знает), а так же удерживать (доля потративших максимальную сумму среди
тех, кто посетил» высокая. В результате эти магазины переводят знание о марке в
покупки успешно.
– Книжная ярмарка в Олимпийском – это «нишевая марка». Такие марки привлекают не
очень эффективно (обычно существует какой-то барьер - например узкий ассортимент,
неудобное расположение, высокие цены и тп). Однако доля посетителей оставивших в
этом магазине максимальную сумму денег велика.
Посетители книжных магазинов склонны рекомендовать их:
–
для большинства магазинов доля посетителей, готовых порекомендовать их своим
знакомым (оценивают вероятность рекомендаций на 8-10 баллов из 10) высока и
составляет 62 -77%. И лишь 2-7% посетителей не будут рекомендовать магазины
(оценивают вероятность рекомендаций на 1-3 балла из 10).
–
Чуть ниже уровень рекомендаций в магазинах Буква, Москва и Букбери – их намерены
рекомендовать лишь половина респондентов
4

5. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВЫВОДЫ
ИМИДЖ
Олимпийский
– Имидж книжной ярмарки в Олимпийском значительно отличается от имиджа
других торговых площадок.
– Основное преимущество «Выгодные цены».
– Сильными сторонами являются «Широкий ассортимент», а так же
известность («Личный опыт покупки», «Известный», «Рекомендуют
знакомые»).
Низкие цены так же основное преимущество для сетей БУКВА и Новый
книжный.
Библио-глобус и Москва – «престижные» магазины.
Имидж Дома книги на Новом Арбате и Букбери слабо дифференцирован от
имиджа других магазинов.
.
5

6. Какие магазины посещают?
6

7. Посещение магазинов
Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?
Какие из магазинов Вы посещали за последние 6 месяцев?
Какие из магазинов Вы посещали за последние 3 месяца?
Продуктовые сети
Аптечные сети
74%
Торговые центры
77%
Сети магазинов одежды
58%
Сети магазинов обуви
49%
Банки
50%
Сети магазинов бытовой техники и
электроники
60%
56%
61%
52%
Кафе, рестораны
Магазины парфюмерии и косметики
44%
Сети книжных магазинов
40%
Спортивные магазины
49%
40%
32%
Сети магазинов строительных и
отделочных материалов
Автосалоны
17%
16%
23%
21%
29%
31%
36%
59%
51%
46%
57%
83%
71%
75%
69%
62%
56%
46%
66%
59%
56%
Салоны сотовой связи
Ювелирные магазины
93%
89%
87%
85%
81%
69%
68%
68%
66%
12 месяцев
6 месяцев
3 месяца
27%
База: 1000
7

8. Посещение магазинов vs Пол
Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?
Продуктовые сети
91%
95%
Аптечные сети
78%
Торговые центры
92%
81%
86%
64%
Сети магазинов одежды
85%
57%
Сети магазинов обуви
81%
65%
Банки
72%
Салоны сотовой связи
68%
68%
Сети магазинов бытовой техники и
электроники
68%
68%
61%
Кафе, рестораны
46%
Магазины парфюмерии и косметики
50%
Сети книжных магазинов
Сети магазинов строительных и
отделочных материалов
Автосалоны
71%
76%
64%
49%
53%
Спортивные магазины
Ювелирные магазины
Мужской
Женский
45%
46%
24%
37%
29%
25%
База: 501/ 499
8

9. Книжные магазины. Кто осуществляет покупки vs Пол
Какое из утверждений лучше всего характеризует степень Вашего участия в покупке товаров и/или услуг
в магазинах данного типа в течение последних 12 месяцев?
Мужчины
Женщины
35%
51%
64%
10% 3%
29%
6%2%
Я совершал(а) основные покупки
Я совершал(а) покупки наравне с другими членами своей семьи
Основные покупки совершали другие члены семьи
Ни я, ни члены моей семьи не совершали покупки товаров услуг
9

10. Сети книжных магазинов
10

11. Книжные магазины. Знание. Посещение. Покупка
1.Какие из перечисленных книжных магазинов Вызнаете (хотя бы по названию)?
2.Какие из книжных магазинов Вы посещали за последние 6 месяцев?
3.В каких книжных магазинах Вы делали покупки за последние 6 месяцев?
4.В каком из магазинов Вы потратили больше всего денег за последние 6 месяцев?
Библио-глобус
Книжная ярмарка в Олимпийском
15%
Новый книжный
22%
13%
Дом книги на Новом Арбате
7%
БУКВА
Другой книжный магазин
6%
Книжный магазин 'Москва'
5%
Букбери
5%
16%
30%
52%
13% 17%
47%
25%
7%
6%
Библиосфера
Книжный мир семьи
6%
54%
13% 15% 22%
Книгомир 2% 7% 9%
Cеть магазинов Республика
65%
25%
12% 18%
3%
Московский дом книги
45%
20% 27%
14%
81%
66%
28%
17%
7% 13%
Лас-Книгас
53%
29%
25% 28%
7%
Дом Книги 'Медведково'
43%
20%
31%
8% 18%
8%
26%
66%
Знание
Посещение. 6 месяцев
Покупка. 6 месяцев
Наибольшая сумма
4% 6%8%
База: 122
11

12. Книжные магазины. Сила марок
Удержание(доля потративших максимальную сумму денег среди посетивших)
1.Какие из перечисленных книжных магазинов Вызнаете (хотя бы по названию)?
2.Какие из книжных магазинов Вы посещали за последние 6 месяцев?
4.В каком из магазинов Вы потратили больше всего денег за последние 6 месяцев?
60%
НИШЕВЫЕ МАРКИ
50%
Книжная ярмарка в
Олимпийском
СИЛЬНЫЕ МАРКИ
Новый книжный
40%
Лас-Книгас
Книжный магазин
'Москва'
30%
Книгомир
Дом книги на Новом
Арбате
Библио-глобус
Дом Книги 'Медведково'
БУКВА
20%
Букбери
СЛАБЫЕ МАРКИ
10%
ПРИВЛЕКАЮЩИЕ
МАРКИ
Cеть магазинов Республика
Московский дом книги
Книжный мир семьи
Библиосфера
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Привлечение (доля посещающих среди знающих )
12

13. Книжные магазины. Знание vs Пол
1.Какие из перечисленных магазинов Вы знаете (хотя бы по названию)?
75%
Библио-глобус
86%
57%
Книжная ярмарка в Олимпийском
73%
61%
Московский дом книги
69%
59%
Дом книги на Новом Арбате
69%
45%
БУКВА
61%
37%
Книжный магазин 'Москва'
62%
39%
Букбери
52%
47%
44%
Новый книжный
20%
Лас-Книгас
38%
22%
Библиосфера
30%
20%
Книгомир
28%
25%
24%
Другой книжный магазин
29%
Дом Книги 'Медведково'
Cеть магазинов Республика
Книжный мир семьи
Мужской
Женский
17%
6%
8%
8%
База: 51/ 71
13

14. Книжные магазины. Рекомендации
5. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?
Высокая вероятность
4%
19%
7%
4%
21%
29%
Средняя вероятность
5%
Малая чероятность
3%
7%
14%
31%
33%
43%
46%
33%
77%
Библио-глобус
NPS*:
73%
72%
Книжная
ярмарка в
Олимпийском
64%
68%
Московский
дом книги
64%
62%
Дом книги на
Новом Арбате
57%
2%
67%
53%
БУКВА
39%
54%
47%
Книжный
магазин
'Москва'
51%
Букбери
40%
Новый
книжный
65%
*NPS (Net Promoter Score) = Высокая вероятность(%) – Малая вероятность(%)
База: 99/ 81/ 80/ 79/ 66/ 63/ 57/ 55
14

15. Что важно при выборе книжного магазина
6. Какие из представленных факторов важны лично для Вас при выборе книжного магазина?
Базовые критерии выбора
31%
Широта ассортимента
24%
Уровень цен
Удобное расположение магазина
Удобство расположения товара, понятность навигации
Важные критерии
Личный опыт покупки в этом магазине
11%
5%
2%
Осведомленность персонала о товаре
23%
4%
Честность по отношению к потребителю
17%
20%
37%
32%
20%
6%
6%
18%
6%
Оформление, внешний вид магазина
40%
34%
16%
10%
Вежливость персонала
68%
37%
8%
Внимательность персонала
73%
44%
22%
8%
Система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи)
54%
27%
2%
График работы
Оперативность обслуживания
57%
18%
14%
11%
Возможность доставки купленного товара
5%
7%
Рекомендации знакомых, друзей, родственников
2%
7%
Известность магазина
4%5%
2%
ТОП 5
ТОП 3
1 место
Престижность магазина 2% 5%
Возможность покупки в кредит
2%4%
База: 122
15

16. Книжные магазины. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие книжные магазины, из перечисленных,
наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.
Соотвествует марке
НЕ соответствует марке
Книжна
я
ярмарк
ав
Олимп
ийском
Книжн
ый
магази
н
'Москв
а'
Нейтрально
Библио
-глобус
Букбер
и
БУКВА
Дом
книги
на
Новом
Арбате
В этом магазине вежливый персонал
0,1
-0,6
0,4
0,3
-1,4
0,3
-0,1
0,8
-0,2
В этом магазине внимательный персонал
-0,1
-0,3
-0,3
0,7
-0,6
0,3
0,1
-0,5
0,6
В этом магазине оперативное обслуживание
0,2
-0,1
0,0
0,1
0,1
0,6
-1,0
-0,6
0,2
В этом магазине честное отношение к потребителю
0,8
0,5
0,2
-0,2
-0,9
-0,5
0,2
0,1
-0,6
В этом магазине удобный график работы
0,0
0,4
0,8
-0,6
-1,4
0,3
0,6
0,7
-0,5
В этом магазине возможна покупка в кредит
0,9
0,2
-0,6
0,9
-0,6
-0,8
1,5
-1,5
0,0
В этом магазине приемлимый уровень цен
-2,1
-0,6
1,4
-2,2
6,0
-2,1
-0,5
-0,1
1,6
В этом магазине удобно расположены товары, понятная
навигация (что где находится)
0,3
-0,1
0,2
0,3
-1,8
0,2
1,0
-0,2
0,3
Есть личный опыт покупки в этом магазине
-1,1
-0,1
-0,4
-0,4
2,3
-0,2
-0,3
0,0
0,7
В этом магазине хорошая осведомленность персонала о
характеристиках и особенностях товара
0,1
0,2
-0,3
0,2
-0,6
0,3
0,4
-0,1
-0,1
В этом магазине широкий ассортимент
-0,8
0,2
-1,3
0,3
2,5
-0,1
-1,1
0,9
-0,7
В этом магазине есть система скидок (дисконтные карты,
бонусы, распродажи)
0,7
-0,6
0,1
-0,7
-1,7
-0,2
1,0
0,4
1,0
В этом магазине есть возможность доставки
0,1
-0,8
1,4
-0,6
-0,4
-1,7
1,4
0,3
1,0
В этом магазине достойное оформление, внешний вид
0,3
0,5
-0,1
1,0
-3,3
1,0
1,2
0,1
-0,5
Этот магазин известный
-0,3
0,6
0,0
1,0
1,9
-0,3
-1,0
-0,1
-2,0
Этот магазин престижный
1,8
0,1
-1,2
1,1
-2,5
1,7
-0,6
-0,6
-1,1
Этот магазин удобно расположен
-0,8
0,1
1,0
-1,0
-0,4
0,6
-0,9
0,8
0,9
Этот магазин рекомендуют знакомые, друзья, родственники
0,9
-0,2
-0,5
-0,8
1,7
-0,5
-0,4
-1,1
0,7
ЛасКнигас
Москов
ский
дом
книги
Новый
книжный
16

17. Крупные магазины. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины, из перечисленных, наиболее
соответствуют каждому из этих утверждений.
Библио-глобус
Дом книги на Новом Арбате
Книжный магазин 'Москва'
… Известный магазина
… Возможна покупка в кредит
… Возможность доставки купленного товара
70%
60%
… Личный опыт покупки в этом магазине
… Широкий ассортимента
50%
40%
… Приемлемый уровень цен
… Честностное отношению к потребителю
30%
20%
… Есть система скидок (дисконтные карты, бонусы,
распродажи)
… Достойное оформление, внешний вид магазина
10%
0%
... Удобно расположен
… Престижный магазина
... Рекомендуют знакомые/ друзья/ родственники
… Вежливый персонал
… Оперативное обслуживание
… Внимательный персонала
… Удобное в расположении товара, понятность
навигации (что где находится)
… Удобный график работы
… Хорошая осведомленность персонала о товаре
17

18. Магазины мелкооптовой торговли. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины, из перечисленных, наиболее
соответствуют каждому из этих утверждений.
Книжная ярмарка в
Олимпийском
Лас-Книгас
… Личный опыт покупки в этом магазине
… Возможна покупка в кредит
… Возможность доставки купленного товара
60%
… Широкий ассортимента
50%
… Известный магазина
40%
… Престижный магазина
… Приемлемый уровень цен
30%
20%
… Достойное оформление, внешний вид магазина
... Рекомендуют знакомые/ друзья/ родственники
10%
0%
… Есть система скидок (дисконтные карты, бонусы,
распродажи)
… Оперативное обслуживание
… Удобное в расположении товара, понятность
навигации (что где находится)
… Внимательный персонала
… Удобный график работы
… Вежливый персонал
… Честностное отношению к потребителю
… Хорошая осведомленность персонала о товаре
... Удобно расположен
Лас-Книгас малая база - 37
18

19. Сети книжных магазинов. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины, из перечисленных, наиболее
соответствуют каждому из этих утверждений.
Букбери
БУКВА
… Есть личный опыт покупки ...
... Возможна покупка в кредит
70%
60%
... Есть возможность доставки
... Известный
Новый книжный
... Удобный график работы
50%
40%
... Рекомендуют знакомые, друзья, родственники
... Вежливый персонал
30%
20%
... Престижный
10%
... Честное отношение к потребителю
0%
... Есть система скидок (дисконтные карты, бонусы,
распродажи)
... Достойное оформление, внешний вид
... Хорошая осведомленность персонала о
характеристиках и особенностях товара
... Удобно расположен
... Оперативное обслуживание
... Приемлемый уровень цен
... Удобно расположены товары, понятная навигация
(что где находится)
... Широкий ассортимент
... Внимательный персонал
Базы: 57/66/55
19

20. Спасибо за внимание!
MA FDFgroup
Гостиничная ул., д. 3 корп. 11
T +7 495 7552224 | F +7 495 7887214
20