Nhận bài miễn phí tại ZALO 0777 149 703 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RƯỢU VODKA Ở CÔNG TY

1. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP: “XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU SẢN PHẨM RƯỢU VODKA
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN-
RƯỢU HÀ NỘI”

2. Chuyên đề tốt nghiệp 2
LỜI MỞ ĐẦU
Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các
doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan
tâm một cách đặc biệt như hiện nay, nhất là khi nền kinh tế toàn cầu đang phát
triển, khi Việt nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế
giới WTO. Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả
những trang website thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của
thương hiệu, thậm chí thương hiệu của một tỉnh hay một quốc gia cũng được
đưa ra thảo luận.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ
và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị
phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Không một
doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển
thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng,
trí tuệ, mồ hôi và nước mắt của nhiều thế hệ.
Mặc dù vậy với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, việc tạo dựng và quản trị
thương hiệu vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ. Một số doanh nghiệp quan
niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt tên cho sản phẩm mà
không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình
bền bỉ, với những nỗ lực liện tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và
kỹ năng chuyên biệt.
Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu, vai trò của sản phẩm
Vodka, cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vodka ở Công
ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội, trong quá trình thực tập tại Công ty em đã chọn
cho mình đề tài “Phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka ở Công ty”
với mong muốn nâng cao kiến thức thực tế về

3. Chuyên đề tốt nghiệp 3
thương hiệu đồng thời có thể đưa ra một số kiến nghị giúp công ty hoàn thiện
chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm này.
Nội dung của chuyên đề gồm 3 phần:
Chương I: Tổng quan về Công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội.
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu
Vodka ở Công ty.
Chương III: Một số đề xuất xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu
Vodka đối với Công ty.
Trong quá trình thực tập và nghiên cứu để hoàn thiện đề tài em đã nhận
được sự hướng dẫn tận tình của Ths. Trần Thị Thạch Liên cũng như sự tạo điều
kiện thuận lợi của Ban lãnh đạo Công ty và sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh
chị trong phòng Kế hoạch tiêu thụ. Tuy nhiên do kiến thức và kinh nghiệm
thực tế còn hạn chế nên chuyên đề của em không tránh khỏi những thiếu sót.
Vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý của các thày cô để em có thể hoàn
thiện hơn chuyên đề của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!

4. Chuyên đề tốt nghiệp 4
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẨN CỒN - RƯỢU HÀ
NỘI
1.1 Sự hình thành, phát triển và đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu
1.1.1Thông tin chung về công ty
- Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Cồn rượu Hà nội
- Tên giao dịch: HALICO.JSC (Ha Noi Liquor Joint Stock Company)
- Tên viết tắt: Halico
- Địa chỉ trụ sở chính: 94 Phố Lò Đúc, Quận Hai Bà Trưng, Hà nội
- Điện thoại: +84 (4) 8213147
+84 (4) 9783575/ 9713249
- Fax: (84.4)9783 575/ 8212 662
- Điện thoại: +84 (8) 8296 888
- Fax: (84.8) 8296 888
- Email: Maito:halico-exp@hn.vnn.vn
- Website: Http:// www.halico.com.vn/
- Tài khoản ngân hàng:1500.311000007 (tài khoản tại Ngân hàng Nông nghiệp
& Phát triển Nông thôn Hà nội)
- Mã số thuế:0100102245
- Logo
Since 1898
- Slogan: Men say hồn việt

5. Chuyên đề tốt nghiệp 5
- Hình thức pháp lý: Từ T12/2006 công ty chuyển thành: “Công Ty cổ phần
Cồn - Rượu Hà nội” theo quyết định số 2980/2006 QĐ - BCN ngày
20/10/2006
- Ngành nghề kinh doanh: Sau khi chuyển sang Công ty cổ phần, mục tiêu
hoạt động chính của Công ty là duy trì và khai thác có hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh với các sản phẩm truyền thống. Đồng thời khi có điều kiện,
Công ty sẽ mở rộng thêm các lĩnh vực hoạt động kinh doanh khai thác khác để
phát huy hết tiềm năng sẵn có của mình. Công ty dự kiến kinh doanh các
ngành nghề:
 Sản xuất cồn và các loại đồ uống có cồn, không có cồn;

 Sản xuất buôn bán các loại bao bì;

 Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại: đồ uống có cồn và không có cồn,
các loại thiết bị vật tư, nguyên liệu phục vụ cho sản xuất rượu, cồn. Các
mặt hàng công nghệ phẩm, thực phẩm;
 Tư vấn, chuyển giao công nghệ cung cấp thiết bị, dây chuyền sản xuất
rượu, cồn;

 Đại lý, buôn bán các tư liệu sản xuất, các mặt hàng tiêu dùng;

 Sản xuất, chế biến các sản phẩm về lương thực, thực phẩm;

 Kinh doanh khách sạn, nhà ở và dịch vụ cho thuê nhà ở, văn phòng, cửa
hàng;

 Kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hoá;

 Kinh doanh hàng hoá và các ngành nghề khác mà pháp luật không cấm
1.1.2.Quá trình ra đời và phát triển của công ty
 Nhà máy Rượu Hà Nội được thành lập năm 1898 tại số 94 phố Lò Đúc.
Đây là một trong những nhà máy ở Đông Dương do chi nhánh thuộc công ty
Fontaine của Pháp xây dựng: nhà máy Rượu Nông Pênh, nhà máy Rượu Bình
Tây và ba nhà máy ở đồng bằng Bắc Bộ là: Rượu Hà Nội, Rượu Nam Định,
Rượu Hải Dương trong đó nhà máy Rượu Hà Nội có quy mô lớn hơn cả..
 Năm 1942, các nhà máy rượu ở đồng bằng Bắc Bộ đều phải ngừng sản
xuất vì thiếu nguyên liệu do gạo bị Nhật quản lý và do máy móc thiết bị quá

6. Chuyên đề tốt nghiệp 6
cũ kỹ. Những năm kháng chiến chống Pháp, nhà máy đã bị kẻ địch biến thành
trại giam.
 Khi hoà bình lập lại ở Đông Dương, nhà máy trở thành kho chứa hàng
hoá, vật tư của ngành công thương. Sau chiến thắng Điện Biên Phủ năm 1954,
Miền Bắc thắng lợi đi lên CNXH, nhà máy được chính phủ Việt Nam tiếp
quản, cùng với sự nỗ lực không ngừng của tập thể nhà máy đến ngày
21/11/1955, nhà máy được phục hồi và sản xuất để phục vụ cho y tế, quốc
phòng và nhân dân theo quyết định của Bộ trưởng Bộ công nghiệp.
 Đầu tháng 5/1956, toàn bộ máy móc thiết bị đã được tu sửa hoàn toàn và
tiến hành nghiệm thu toàn phần, cho sản xuất không tải để hiệu chỉnh. Sau
10 ngày sản xuất thử thấy máy móc thiết bị tốt. Ngày 19/5/1956 nhà máy được
khánh thành, cho ra sản phẩm đầu tiên đánh dấu sự ra đời và phát triển nhà
máy Rượu Hà Nội.
 Trong những năm 1959-1960, được sự giúp đỡ của các chuyên gia Trung
quốc, nhà máy sản xuất thành công cồn tinh chế đảm bảo chất lượng trong
nước và quốc tế với công suất 5 triệu lít/năm. Từ bước đột biến này đã
ra đời một phong trào nghiên cứu sản xuất và đã cho ra thị trường hàng loạt các
loại rượu Vodka và các loại rượu màu để đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất
khẩu với giá trị kinh tế và giá trị sử dụng cao
 Năm 1969 nhà máy thay phương pháp Amylô bằng phương pháp
Usami có khả năng dịch hóa và đường hóa cao, phù hợp nguyên liệu ngô,
khoai, sắn, nguyên liệu ẩm mốc kể cả nguyên liệu bị ngập nước đồng thời cơ
giới hóa toàn bộ khâu làm nguội nguyên liệu từ 100o
C đến 30o
C, rút ngắn thời
gian làm nguội nguyên liệu từ 24h xuống còn 15 phút
 Tháng 3 năm 1982 nhà máy rượu Hà nội cùng nhà máy bia Hà nội, nhà
máy thủy tinh Hải phòng và phòng nghiên cứu rượu bia sáp nhập thành xí
nghiệp liên hiệp Rươu – Bia - Nước giải khát I

7. Chuyên đề tốt nghiệp 7
 Năm 1991, nhà nước áp dụng thuế tiêu thụ đặc biệt cho sản phẩm rượu
bia làm đẩy giá thành lên cao khiến cho việc tiêu thụ của nhà máy gặp nhiều
khó khăn, sản xuất bị đình trệ, công nhân phải nghỉ chờ việc

 Tháng 7/1994, Nhà máy Rượu Hà Nội chính thức đổi tên thành Công ty
Rượu Hà nội (Hanoi Liquor Company) theo quyết định của Bộ Công nghiệp
nhẹ ký ngày 01/03/1991 về thành lập, giải thể và sắp xếp lại các doanh nghiệp
Nhà nước
 Năm 2004, Công ty rượu Hà Nội chuyển đổi thành Công ty TNHH Nhà
nước MTV Rượu Hà Nội theo quyết định số 172/2004/QĐ-BCN ngày
20/12/2004 của Bộ Công Nghiệp.
 Tháng 12/2006 công ty chuyển thành công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà

nội
1.1.3. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của doanh nghiệp
1.1.3.1. Đặc điểm sản phẩm
Bảng 1: Danh mục sản phẩm và đặc điểm sản phẩm
STT Sản Phẩm Đặc điểm sản phẩm
1 Lúa mới Được nấu từ ngũ cốc giàu tình bột. Rượu đạt độ tinh
khiết cao, trong suốt, không có vẩn đục và tạp chất lạ,vị
nồng đượm.
2 Nếp mới Rượu được nấu từ ngũ cốc, có vị cay thấm dần trong
lưỡi nhờ men cổ truyền của người dân được công ty chắt
lọc, tìm tòi, nghiên cứu, nuôi cấy mà thành
3 Vodka Hà Nội Vodka đỏ được nấu từ ngũ cốc và ngô.Vodka xanh được
chưng cất từ gạo.
4 Rượu Hà Nội Rượu mang hương vị thanh tao, quyến rũ nồng ấm.
5 Thanh Mai Sản xuất từ mơ lâu năm, màu vàng nâu sóng sánh.

8. Chuyên đề tốt nghiệp 8
6 Rượu Chanh Rượu màu vàng chanh,vị chanh tươi tự nhiên, thơm mát
chua chua hòa với hơi rượu mạnh
7 Vang Chát Rượu dành cho phụ nữ, vị êm dịu. Đây là đồ uống lý
tưởng cho sức khỏe, giúp quá trình tiêu hóa và làm giảm
nguy cơ đau tim
8 Champangne Là loại rượu có chất lượng đã đạt được nhiều giải
thưởng tại các hội chợ quốc tế hàng công nghiệp các
năm 1994,1996
9 Anh Đào Là loại rượu nhẹ, chất rượu ngọt dịu mát,màu đỏ thắm
10 Rượu Nếp Cẩm Màu nâu đen sóng sánh, vị thơm thảo dược ngào ngạt, vị
ngọt hài hòa, êm dịu, vị cay thơm nồng dễ chịu.
Sản phẩm của công ty tuy nhiều nhưng Vodka là loại sản phẩm chiếm tỷ trọng
cao nhất trong cơ cấu sản phẩm (85%) . Điều đó cũng cho thấy vai trò của sản
phẩm Vodka trong tổng sản phẩm của công ty. Nó cũng cho thấy tầm quan
trọng của việc phát triển thương hiệu sản phẩm này đối với việc phát triển
thương hiệu của công ty. Tuy nhiên đây cũng là một sự mất cân đối trong cơ
cấu sản phẩm của công ty vì các sản phẩm còn lại tuy nhiều song cũng chỉ
chiếm một lượng nhỏ (15%) trong cơ cấu sản phẩm
ĐỒ THỊ I:CƠ CẤU SẢN PHẨM
15%
85%
Vodka
sản phẩm khác

9. Chuyên đề tốt nghiệp 9
1.1.3.2.Thị trường tiêu thụ
a.Thị trường trong nước
Nhìn chung sản phẩm của công ty chủ yếu là phục vụ nhu cầu trong
nước, tuy nhiên công ty vẫn đang cố gắng mở rộng thị trường bằng cách khai
thác triệt để thị trường hiện có và thâm nhập vào các thị trường mới.
Công ty Rượu Hà Nội có hệ thống đai lý phân phối và tiêu thụ tại các
tỉnh, thành phố trong cả nước và ngày càng được mở rộng. Công ty cũng tham
gia rộng rãi vào các hoạt động xúc tiến thương mại, triển lãm, hội chợ trong
nước và quốc tế tổ chức tại Việt Nam và đạt được nhiều giải thưởng cao.
Bảng 2: Hệ thống đại lý các khu vực qua một số năm
Khu vực, lãnh thổ Đơn vị Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
Khu vực miền Bắc Đại lý 60 93 166
Khu vực miền Trung Đại lý 8 24 25
Khu vực miền Nam Đại lý 15 18 22
Cộng Đại lý 83 135 215
b.Thị trường quốc tế
Qua gần 30 năm phát triển thị trường quốc tế, sản phẩm của công ty
Rượu Hà Nội đã xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới, nhất là thị trường truyền
thống như các nước khu vực Đông Âu. Những năm gần đây, sản phẩm của
Công ty đã được các nước Châu Á đón nhận và đánh giá cao như các nước Hàn
Quốc, Đài Loan, Thái Lan. Đặc biệt là thị trường đòi hỏi khắt khe về chất
lượng như Nhật Bản, thì sản phẩm của công ty cũng đã có mặt để đáp ứng nhu
cầu ngày một tăng của người tiêu dùng Nhật Bản.

10. Chuyên đề tốt nghiệp 10
1.1.3. 3.Về khách hàng
Nhóm khách hàng của công ty rất đa dạng: từ những người có thu nhập
thấp, trung bình đến những người có thu nhập khá và trong tương lai công ty
đang nghiên cứu, tìm tòi để cho ra dòng sản phẩm dành cho những người có
thu nhập cao, cạnh tranh với sản phẩm nước ngoài. Có thể đưa ra một số phân
loại như sau:
- Phân loại khách hàng theo thu nhập:
+ Với khách hàng có thu nhập khá: công ty có dòng sản phẩm phục vụ là
Whisky, Vodka xanh, Vodka đỏ.
+ Với khách hàng có thu nhập trung bình sẽ phù hợp với sản phẩm lúa
mới, nếp cẩm, thanh mai, anh đào…
+ Với khách hàng có thu nhập thấp: công ty có sản phẩm rượu nước
đóng can bán với giá tương đương rượu do dân nấu.
- Phân loại khách hàng theo giới tính:
+ Với khách hàng là nam giới: khách hàng nam giới thường uống
những loại có nồng độ cồn tương đối cao vì vậy công ty đưa ra những
sản phẩm như: Vodka (39.5 độ), lúa mới 45 độ, nếp mới…
+ Với khách hàng là nữ giới: thường thích những loại rượu nhẹ, có mùi
thơm dịu của hoa quả phù hợp với rượu chanh, anh đào, sâm panh…
- Phân loại khách hàng theo khu vực: mỗi một khu vực có một sở thích, thị
hiếu khác nhau do đó sản phẩm của công ty cũng phải đáp ứng theo từng vùng
khác nhau
1.1.3.4. Về lao động
- Hiện nay tổng số lao động của công ty là 478 người bao gồm cả lao động
gián tiếp và trực tiếp. Có thể phân lao động công ty theo nhiều tiêu thức khác
nhau, cụ thể:

11. Chuyên đề tốt nghiệp 11
Bảng 3: Cơ cấu nhân lực của Công ty năm 2006
(Đơn vị: người)
TT Phân loại Số Tỷ trọng
lượng
1 Phân loại theo hợp đồng
Hợp đồng không xác định thời hạn 470 98,33%
Hợp đồng thời hạn từ 12 đến 36 tháng 8 1,67%
2 Tính chất lao động
Lao động trực tiếp 371 72,49%
Lao động gián tiếp 104 27,51%
3 Phận loại theo trình độ lao động
Đại học và trên đại học 64 13,39%
Cao đẳng và trung cấp 6 1,26%
Công nhân kỹ thuật 264 55,22%
Lao động khác 144 30,13%
Tổng cộng 478 100,00%
(Nguồn:Phòng TC-LĐ-TL)
 Xét theo cơ cấu nam nữ một cách tổng thể: ta thấy tỉ lệ nam nữ là tương
đương nhau do đây là ngành sản xuất không có đặc thù về lao động như các
ngành may mặc, cơ khí tuy nhiên xét cụ thể từng bộ phận trong công ty ta thấy
lao động nữ tập trung chủ yếu ở phân xưởng rượu mùi. Đây là nơi chiết rượu ,
đóng chai, dãn nhãn, đóng hộp nên mức độ lao động nhẹ nhàng phù hợp lao
động nữ giới. Xét ở khu sản xuất gián tiếp thì không có sự phân biệt nam nữ

12. Chuyên đề tốt nghiệp 12
 Xét theo cơ cấu lao động trực tiếp và gián tiếp ta có đồ thị :
ĐỒ THỊ II: CƠ CẤU LAO ĐỘNG TT-GT
0
0
27.51%
72.49%
LĐ trực tiếp
LĐ gián tiếp
Nhìn vào đồ thị ta thấy cơ cấu lao động theo tính chất sản xuất có sự chênh
lệch rõ rệt nhưng số lượng lao động gián tiếp vẫn còn khá cao xấp xỉ tỉ lệ
LĐGT:LĐTT là 1:3.5, cho thấy bộ máy quản lý vẫn còn khá cồng kềnh
 Xét cơ cấu theo trình độ chuyên môn nghiệp vụ: Ta thấy trình độ đại
học và sau đại học là 64 người chiếm 13,39% so với tổng lao động của toàn
công ty và chiếm 61.5% so với lao động gián tiếp. Như vậy nếu xét chung
trong tổng lao động công ty thì tỉ lệ này là thấp tuy nhiên nếu xét riêng trong
lao động gián tiếp mà chính là đội ngũ lãnh đạo thì đây lại là một tỉ lệ khá cao.
Trong tương lai công ty đang muốn nâng cao trình độ lao động gián tiếp nên dự
định tuyển thêm 20 lao động có chuyên môn nghiệp vụ đại học. Điều này có
ảnh hưởng nhất định đến việc nhận thức của đội ngũ lao động đối với vai trò
của thương hiệu trong sự phát triển của doanh nghiệp cũng như việc tổ chức
các lớp đào tạo nâng cao nhận thức cho cán bộ công ty về vai trò thương hiệu.
- Chi phí nhân công trực tiếp bao gồm lương chính, tiền thưởng, phụ cấp
lương, các khoản trích theo lương (Bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, kinh phí
công đoàn). Hình thức thưởng chủ yếu là tiền.

13. Chuyên đề tốt nghiệp 13
Bảng 4: Bảng lương bình quân của Công ty từ năm 2004-2006
Năm Số lao động Lương binh quân(ng đ)
2004 602 3000
2005 478 5000
2006 478 5000
(Nguồn: Phòng TC – LĐ –TL)
1.1.4.Môi trường kinh doanh
1.1.4.1. Sự quản lý của nhà nước
Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh rượu ngoài chịu thuế thu nhập
doanh nghiệp, thuế VAT như các sản phẩm khác thì đây còn là ngành chịu thuế
tiêu thụ đặc biệt (được áp dụng từ năm 1991), điều này ảnh hưởng rất lớn đến
sản xuất kinh doanh
Bảng 5: Thuế tiêu thụ đặc biệt áp dụng cho mặt hàng rượu
STT Loại rượu Thuế suất
Từ 25/12/2001 Từ 29/11/2005
1 Rượu trên 40º 75% 65%
2 Rượu từ 20º đến 40º 30% 30%
3 Rượu <20º, rượu hoa quả 20% 20%
4. rượu thuốc 15% 20%
( Nguồn: Phòng KHTT )
Ta có thể thấy rõ mức thuế tiêu thụ đặc biệt được áp dụng ở đây là rất
cao ảnh hưởng lớn đến giá thành sản xuất làm cho giá bán tăng, đòi hỏi người
quản lý phải có những biện pháp quản lý phù hợp để không ngừng tìm ra các
giải pháp giảm giá thành.

14. Chuyên đề tốt nghiệp 14
1.1.4.2. Đối thủ cạnh tranh
a.Đối thủ cạnh tranh trong nước
Hiện nay các công ty sản xuất rượu trong nước khá nhiều, đây là khó
khăn với công ty rượu Hà nội nhất là trong giai đoạn đất nước ta trở thành
thành viên chính thức của WTO, môi trường kinh doanh mới mở ra với nhiều
thời cơ nhưng cũng không ít thách thức. Có thể nêu ra một số đối thủ cạnh
tranh của công ty :
* Các công ty rượu
- Công ty Vang Thăng Long với sản phẩm chính là rượu Vang đã được giới
tiêu dùng ưa chuộng và có một vị trí đứng nhất định trên thị trường rượu trong
nước tiến tới xuất khẩu ra nước ngoài. Sản phẩm phân bố khắp thị trường
miền Bắc và miền Trung.
- Công ty Anh Đào Hà nội cũng là một trong các công ty sản xuất rượu lớn
trên thị trường và là một trong các đối thủ cạnh tranh đáng chú ý của công ty
rượu Hà nội
- Công ty rượu Đồng Xuân – Phú Thọ có chất lượng rượu đạt yêu cầu và
được thị trường rượu tín nhiệm, tiêu biểu cho khu vực miền núi. Công ty đã có
sản phẩm xuất khẩu tuy không nhiều nhưng cũng là đối thủ khá mạnh
* Các làng nghề truyền thống
- Rượu Bàu Đá – Bình Định: không dùng men bột công nghiệp mà là men
bánh dân gian, thường là men Trường Định ( Bình Hòa), Bả Canh (Đập Đá),
nước đổ vào cơm rượu đã ủ phải lấy từ giếng đá ong không lấy nước giếng đất,
giếng bê tông, xi măng; họ cũng không nấu nồi nhôm mà bằng nồi đồng có nắp
bằng đất nung, cất rượu bằng ống tre… từ đó cho ra loại rượu thơm đặc biệt,
khó tả, vị ngọt thanh dễ uống
- Rượu Cần - dân tộc Mường: nguyên liệu làm ra từ gạo nếp, loại gạo thơm
ngon nhất là nếp cẩm và men lá cây với cách ủ rất bài bản và tỉ mỉ. Rượu được

15. Chuyên đề tốt nghiệp 15
sản xuất chủ yếu để phục vụ, thỏa mãn nhu cầu sinh hoạt của cộng đồng người
Mường tuy nhiên ngày nay nó cũng đã được kinh doanh ở một số nơi và được
du khách ưa chuộng
- Rượu San Lùng – Lào Cai: có hương vị thơm ngát, đậm đà, đầm ấm, ngọt
ngào. Nguyên liệu được chọn từ thóc nương vào sữa ở độ dẻo. Trước khi nấu,
thóc được ngâm đến khi nẩy mọng, chưng ủ cùng cao lương thảo dược. Rượu
được chưng cách thủy 2 lần: lần đầu khử tạp, lọc cốt; lần sau làm lạnh bằng
những lá thơm với nước suối Pò Xèn. Rượu đã được nhiều người biết đến và
cũng đã được bán ở nhiều nơi
* Rượu do dân tự nấu
- Không thể thống kê hết được có bao nhiêu hộ nấu rượu trên thị trường.
Với họ công nghệ nấu rượu rất đơn giản, gon nhẹ, chỉ cần một nồi nấu nguyên
liệu, chum vại, cát bằng nồi sắt, đồng hoặc nhôm, vòi voi hoặc ruột gà để làm
lạnh, dùng men thuốc bắc để đường hóa sau đó lên men và cất rượu. Chính vì
vậy mà rất đơn giản để có được rượu nhưng do đó chất lượng cũng không có gì
đảm bảo và uống thường dễ đau đầu
- Rượu do dân tự nấu có ưu điểm là giá rẻ, không phải vận chuyển, tiện cho
những mua do thường chỉ phục vụ cho người dân xung quanh nhà nấu rượu.
Rượu do dân nấu bao bì đơn giản thường bán theo dạng rượu nước, đóng vào
can nhựa, chai và thường trốn thuế.Những người sủ dụng rượu do dân tự nấu
chiếm tỷ trọng lớn, đây là một khó khăn đối với những công ty sản xuất rượu
nói chung vì không thể kiểm soát hoạt động của họ và khó có biện pháp đối
phó
b. Rượu nhập ngoại
Hiện nay trên thị trường rượu có rất nhiều sản phẩm nhập ngoại từ Anh,
Pháp, Mỹ, Tây Ban Nha. Rượu này có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, có uy tín,
đa dạng, phong phú thường nhắm tới đối tượng khách hàng có thu nhập cao.

16. Chuyên đề tốt nghiệp 16
Đây là đối thủ cạnh tranh trong tương lai của công ty khi mà công ty
đang muốn phát triển những sản phẩm có chất lượng cao hướng tới khách hàng
thu nhập cao trên thị trường
1.2. Đánh giá tổng quát tình hình hoạt động của công ty
Bảng 6: Kết quả kinh doanh của Công ty năm2006
TT Chỉ tiêu Đơn vị TH KH TH Tỷ lệ %
tính 2005 2006 2006
Bảng B C 1 2 3 4=3/1 5=3/2
1 Giá trị sản xuất CN tỷ đ 148.5 195.6 233.3 157.1 119.3
2 Tổng doanh thu tỷ đ 239.5 336.1 401.5 167.6 119.5
- Doanh thu CN 234.4 331.1 398.4 170 120.3
3 Sản phẩm sản xuất tr lít 6.5 7.7 9.3 143.1 120.8
- Rượu 2.4 3.0 3.2 133.3 106.7
- Cồn
4 Rượu tiêu thụ tr lít 7.0 7.7 9.0 128.5 116.8
5 Giá trị xuất khẩu USD 52100 50000 30003 57.6 60.0
6 Giá trị nhập khẩu USD 830000 650000 541950 65.3 83.4
7 Lợi nhuận tỷ đ 35.1 55 60 170.9 109.1
8 Các khoản nộp ngân sách Tỷ đ 53.3 90 100 187.6 111.1
( Nguồn: Phòng KTTC)
Dựa vào kết quả sản xuất – kinh doanh theo các chỉ tiêu ta có nhận xét:
 Việc sử dụng hợp lý dây chuyền sản xuất đã tăng đáng kể năng suất sản
lượng, mặc dù công ty trong thời gian qua đã nghỉ sửa chữa bảo dưỡng thiết bị
định kỳ 1,5 tháng. Do vậy, đến hết tháng 10/2006 Công ty đã hoàn thành kế
hoạch sản xuất – kinh doanh được giao và chủ động xin điều chỉnh nâng một số
chỉ tiêu kế hoạch lên 10%, được Tổng công ty chấp nhận.

17. Chuyên đề tốt nghiệp 17
 Rượu tiêu thụ tăng so với năm 2005 là 46,8% nhưng thực tế vẫn không
đáp ứng được nhu cầu thực tế và hiện nay sản lượng rượu Vodka vẫn chiếm tỷ
trọng là 85% kết cấu mặt hàng. Công tác xuất khẩu vẫn chưa đạt được kế hoạch
đề ra (mới chỉ đạt 60% đề ra mặc dù chỉ còn hai tháng cuối năm) chứng tỏ việc
phát triển thị trường ra nước ngoài gặp khó khăn. Doanh thu năm 2006 tăng
67,6% so với năm 2005 và đạt vượt mức kế hoạch do sản lượng và năng suất
tăng nhờ đó nộp ngân sách nhà nước cũng tăng 87,6% có thể nói rằng năm
2006 là một năm hoạt động rất thành công của Công ty.
- Kết quả hoạt động kinh doanh sản xuất kinh doanh của công ty 4 năm trước:
Bảng 7: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2003-2006
(đơn vị : ngh đồng)
TT Chỉ tiêu 31/12/2003 31/12/2004 31/12/2005 30/06/2006
1 Tổng tài sản 44.890.187 58.904.589 119.601.673 168.305.515
2 Vốn chủ sở hữu 19.957.172 38.010.735 62.182.557 39.517.689
3 Nguồn vốn KD 17.543.906 30.493.083 51.726.187 37.096.494
4 V Nhà nước 19.331.904 34.616.517 55.141.858 39.437.689
5 Doanh thu 111.490.205 115.036.771 240.137.560 202.720.678
6 Lợi nhuận trước thuế 2.210.146 11.802.426 35.103.896 44.925.924
7 Nộp ngân sách 34.900.066 47.434.445 86.251.932 79.619.834
8 Lợi nhuận sau thuế 1.444.529 8.441.989 25.274.805 31.866.471
9 Nợ phải trả 24.933.015 20.893.853 57.419.115 28.787.825
Trong đó:
- Nợ ngân sách 8.588.233 9.430.123 15.562.262 19.022.242
- Nợ ngân hàng - - - -
- Nợ quá hạn - - - -
10 Nợ phải thu 4.104.617 1.597.065 3.653.488 8.442.239
Trong đó:
Nợ khó đòi 211.178 - - -
(Nguồn:Ph òng KTTC)

18. Chuyên đề tốt nghiệp 18
Dựa vào bảng số liệu cho thấy:
- Doanh thu của Công ty tăng dần qua các năm, năm 2003 là 111,5 tỷ đồng
lên 115 tỷ đồng năm 2004 tức tăng 3,1% và trong 2 năm qua từ 240,1 tỷ đồng
năm 2005 lên 401,5 tỷ đồng đến tháng 11/2006 tức tăng 67,64%. Chi phí năm
2003 là 109,3 tỷ đồng giảm xuống 103,2 tỷ đồng năm 2004 tức giảm 6,5% và
giảm từ 205 tỷ đồng năm 2005 lên 157,8 tỷ đồng tính đến tháng 11/2006 tức
giảm 23%. Như vậy trong thời gian qua Công ty đã có kết quả sản xuất kinh
doanh cao với doanh thu không ngừng tăng và chi phí giảm.
- Vốn chủ sở hữu: tăng từ 19957172 nđ lên 39517689 nđ tương ứng tăng
198,01% trong vòng 4 năm cho thấy tốc độ tăng trưởng của đồng vốn chủ sở
hữu cũng như sự quan tâm đầu tư của công ty
- Lợi nhuận sau thuế tăng từ 1.444.529 nđ lên 31.866.471nđ tức tăng hơn 22
lần khẳng định sự hoạt động lớn mạnh của công ty. Điều này kéo theo sự đóng
góp cho ngân sách nhà nước không ngừng tăng theo
1.3.Cơ cấu sản xuất của công ty
1.3.1.Bộ phận sản xuất chính
1.3.1.1.Xí nghiệp cồn
- Xí nghiệp cồn: là xí nghiệp sản xuất chính có nhiệm vụ sản xuất cồn CA,
MA, RA dùng để pha chế rượu. Tổng số cán bộ nhân viên là 25 người, được
chia thành các tổ sản xuất như tổ nấu, tổ vận chuyển, tổ chưng cất, tổ lò
hơi, tổ CO2… Bộ máy quản lý có 5 người là Giám đốc xí nghiệp, Phó giám
đốc và 3 đốc công và kỹ sư với các nhiệm vụ cụ thể:
Giám đốc phân xưởng: phụ trách chung hoạt động của xí nghiệp
Phó giám đốc: điều hành sản xuất trực tiếp
Kỹ sư: thống kê phân xưởng
3 Đốc công: trực tiếp theo dõi, đôn đốc sản xuất 3 ca

19. Chuyên đề tốt nghiệp 19
- Quy trình công nghệ sản xuất cồn:
+ Quá trình đường hóa: gồm 3 tháp, mỗi tháp hai tầng. Nguyên liệu là bột
ngũ cốc được xay nhỏ cho vào nấu chín với nước và Enzyme, sau đó được làm
nguội để thực hiện quá trình đường hóa.
+ Lên men: ngũ cốc sau khi đường hóa tiếp tục được giảm nhiệt độ để thực
hiện quá trình lên men. Khu lên men gồm 18 tháp chia làm 2 công đoạn cấy
men và lên men. Trong quá trình lên men được cấy nấm lên men.
+ Tháp cất: bao gồm 3 tháp cất, hoạt động cất được thực hiện sau quá trình
lên men. Cồn được bay hơi qua tháp cất và ngưng đọng cho ra sản phẩm cồn
tinh khiết
Sản phẩm của xí nghiệp cồn là nguyên liệu cho Xí nghiệp Rượu mùi.
1.3.1.2Xí nghiệp rượu mùi
- Xí nghiệp rượu mùi: là xí nghiệp có nhiệm vụ sản xuất các loại rượu mùi
như rượu cam, rượu chanh chủ yếu là rượu Vodka… Tổng số cán bộ và nhân
viên, công nhân sản xuất là 100 người trong đó có 94 công nhân, được chia
thành các tổ pha chế, tổ đóng chai, tổ bao bì, tổ chọn rượu, tổ vận chuyển thành
phẩm vào kho thành phẩm… Cơ cấu tổ chức quản lý gồm 1 giám đốc, 1 phó
giám đốc, 2 đốc công, 1 nhân viên và 1 kỹ sư với các nhiệm vụ sau:
 Giám đốc: phụ trách chung các hoạt động của xí nghiệp

 Phó giám đốc: Điều hành trực tiếp sản xuất RM + RV

 Đốc công: theo dõi, đôn đốc sản xuất

 Nhân viên: phân tích các chỉ số, chỉ tiêu Rượu

 Kỹ sư: làm nhiệm vụ thống kê phân xưởng

- Bộ phận sản xuất rượu mùi nói chung, tổ pha chế nói riêng đóng vai trò quan
trọng trong việc tạo ra hương vị riêng của sản phẩm và quyết định đến việc
sản phẩm có chất lượng như thế nào từ đó ảnh hưởng đến thương hiệu của
Công ty. Đây là bộ phận giữ bí quyết công nghệ tạo nên sự khác biệt cho sản
phẩm Vodka của công ty so với sản phẩm Vodka của công ty khác cũng như
các sản phẩm rượu mùi khác.
- Quy trình công nghệ sản xuất rượu mùi được thể hiện qua sơ đồ sau:

20. Chuyên đề tốt nghiệp 20
SƠ ĐỒ 1: QUY TRÌNH SẢN XUẤT RƯỢU MÙI
Cồn Đường
Nấu đường
Nước
Xử lý
Hương liệu
hoa quả
Axit Phẩm t.p
chai, nút
Pha chế
Tàng trữ
tách cặn, lọc
Rượu trong
Chiết chai, đậy
nút
Dán nhãn
Kiểm tra rượu
Bao gói
Đai két
Nhập kho thành phẩm
(Nguồn: phòng KHTT)

21. Chuyên đề tốt nghiệp 21
1.3.2.Bộ phận sản xuất phụ trợ
- Tổ điện - cơ khí: là một xí nghiệp phụ trợ có nhiệm vụ phục vụ cho các xí
nghiệp chính như sửa chữa, bảo dưỡng máy móc thiết bị, đảm bảo điện cho quá
trình sản xuất … giúp cho quá trình sản xuất được nhịp nhàng cân đối, liên tục
và có hiệu quả.
- Tổng số cán bộ, công nhân viên là 23 người được chia thành các tổ như tổ
điện, tổ mộc, tổ nguội. Bộ phận quản lý gồm 1 giám đốc, 1 phó giám đốc và
một kỹ sư với các nhiệm vụ cụ thể
1.3.3.Bộ phận phục vụ
- Bộ phận phục vụ của công ty có nhiệm vụ chung là phục vụ các bộ phận
khác trong quá trình sản xuất kinh doanh cả về mặt cơ sở vật chất, trang thiết
bị cho đến sức khoẻ, đời sống cán bộ công nhân viên, bao gồm: bộ phận y tế,
ban bảo vệ, tổ trông xe, nhà ăn, tổ kho, cửa hàng giới thiệu sản phẩm
1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị
1.4.1.Bộ máy quản trị
- Công ty có hình thức pháp lý là công ty cổ phần do đó bộ máy quản trị được
quy định theo luật Doanh nghiệp 2005, bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội
đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban giám đốc với 1 giám đốc, 2 phó giám đốc
và 1 kế toán trưởng. Chủ tịch hội đồng quản trị của công ty hiện nay là ông
Hoàng Nguyện
1.4.2.Các phòng chức năng
- Công ty hiện nay có 8 phòng chức năng với các nhiệm vụ cụ thể, rõ ràng :
phòng tài chính kế toán, phòng hành chính, phòng tổ chức lao động tiền lương,
phòng kế hoạch tiêu thụ, phòng kỹ thuật công nghệ, phòng KCS, phòng kỹ
thuật cơ điện và phòng vật tư.

22. Chuyên đề tốt nghiệp 22
MÔ HÌNH BỘ MÁY TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHẨN CỒN - RƯỢU HÀ
NỘI
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát Hội đồng quản trị
Giám đốc
Phó giám đốc Kế toán trưởng
kỹ thuật
Phó giám đốc
kinh doanh
Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng
KTCN KCS KTCĐ KTTC TCLĐ
-TL
Phòng
VT
Cửa
hàng
GTSP
Nhà Phòng PH
ăn KHTT HC
TT
Chi nhánh
miền Nam
Xí nghiệp
Cồn
Xí nghiệp
Rượu mùi
Xí nghiệp
Phục vụ,
Kho tàng Đội xe
(Nguồn: Phòng TC-LĐ-TL)

23. Chuyên đề tốt nghiệp 23
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM RƯỢU VODKA Ở CÔNG TY CỔ PHẦN
CỒN-RƯỢU HÀ NỘI
2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu sản phẩm rượu Vodka của Công ty
- Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa
thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở
hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người
ta sử dụng khi đề cập tới:
* Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm): Theo điều 785 của Bộ luật
dân sự quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng màu sắc.
* Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp): theo điều 14 của nghị định 54/2000/NĐ-CP quy
định tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh
* Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá: Điều 786 Bộ luật dân sự
quy định “tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo
và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố
đó.”

24. Chuyên đề tốt nghiệp 24
- Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “chỉ dẫn địa lý được bảo hộ”
là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện:
Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc
gia
Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới
việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn ra rằng hàng hoá nói trên có nguồn
gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất
lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của các loại hàng hoá này
có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
* Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả
các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một
nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh
tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc
hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết
kế, bao bì, và các yếu tố nhận biết khác.
Công ty cổ phần Cồn-Rượu Hà nội là một công ty con trong tổng công ty
bia rượu nước giải khát Hà nội Habeco. Cùng với những danh tiếng, thương
hiệu mà công ty mẹ đã xây dựng và đạt được, công ty cổ phần Cồn-Rượu Hà
nội với dòng sản phẩm chính là Vodka cũng đã tạo dựng cho mình một chỗ
đứng nhất định trên thị trường, gây dựng được một thương hiệu khá mạnh
trong ngành đồ uống có cồn.

25. Chuyên đề tốt nghiệp 25
2.1.1 Tên thương hiệu
Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong
đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Tên thương hiệu là tên mà doanh
nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của
mình
Dòng sản phẩm Vodka của công ty được mang tên VODKA HÀ NỘI. Đây là
một cái tên đơn giản, dễ đọc, hàm chứa nhiều ý nghĩa:
- Đơn giản và dễ đọc: tên sản phẩm Vodka có thể nói là một cái tên dễ hiểu,
dễ đọc bởi bản thân chữ Vodka đã là tên một dòng rượu trên thế giới đồng thời
chữ Hà nội lại là một địa danh cũng tương đối dễ đọc đối với người nước ngoài
vì vậy tên sản phẩm là Vodka Hà nội là một cái tên dễ phát âm ở nhiều nước
khác nhau. Tính dễ đọc cũng là một ưu điểm của tên thương hiệu bởi nó dễ
dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Đây cũng
là một cái tên dễ dịch ra nhiều thứ tiếng mà không sợ bị hiểu nhầm ra các ý
nghĩa khác nhau.
- Ý nghĩa: Trong tên của sản phẩm đã cho ta thấy được đó là sản phẩm gì và
cũng như xuất xứ sản phẩm. Vodka là một dòng rượu, Hà nội vừa cho thấy
sản phẩm là của Hà nội vừa cho biết sản phẩm là của công ty cổ phần Cồn-
rượu Hà nội vì công ty vẫn được mọi người gọi là công ty Rượu Hà nội nên
nếu đọc tên sản phẩm là Vodka Hà nội thì người tiêu dùng có thể biết đó là sản
phẩm của công ty Rượu Hà nội. Như vậy, tên sản phẩm đã có sự liên kết với
tên công ty, có sự kế thừa một phần thương hiệu đã có của công ty và phù hợp
với logo công ty. Điều này rất quan trọng đối với tên một thương hiệu.
Tuy nhiên tên sản phẩm vodka không phải là một cái tên độc nhất và khác
biệt vì Vodka như đã nói là tên một dòng rượu vì vậy nó vẫn được các công ty
khác sử dụng cho sản phẩm Vodka của họ như Vodka Đồng Xuân, Vodka của
công ty cổ phần rượu Bình Tây, công ty cổ phần rượu Hà thành, Vodka Thủ
đô...và Hà nội là tên một địa danh nên vẫn được sử dụng rộng rãi và phổ biến.
Theo nghĩa thuần tuý, nó là một cái tên chung, có thể gây tranh luận và không

26. Chuyên đề tốt nghiệp 26
hiệu quả trong việc phân biệt. Vì tên sản phẩm gắn địa danh Hà nội nên sẽ khó
đăng ký bảo vệ và nó cũng không khác biệt so với các sản phẩm khác được tạo
nên trên cùng một vị trí địa lý. Cùng với đó, tên Vodka Hà nội vẫn chưa truyền
đạt được các lợi ích sản phẩm muốn đem lại cho người tiêu dùng
Mặt khác, cái tên VODKA HÀ NỘI không được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
hàng hoá nên không được pháp luật bảo vệ dễ dẫn đến các công ty khác lấy tên
hoặc làm hàng nhái, hàng giả mà không có căn cứ xử lý.
2.1.2 Biểu tượng ( logo)
Logo là biểu tượng của một công ty hay một sản phẩm, đựơc thể hiện qua
hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua
mắt nhìn của khách hàng.
- Sản phẩm Vodka của công ty cũng như các sản phẩm khác của công ty đều
sử dụng chung logo của công ty làm logo sản phẩm. Logo này được sử dụng
trong tất cả các giao dịch của công ty, xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện
trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm và các văn bản nội bộ.
Since 1898
- Trong logo của công ty nổi bật lên hình ảnh của nậm rượu, là hình ảnh gợi
cho khách hàng về sản phẩm kinh doanh của công ty là đồ uống có cồn mà cụ
thể là rượu. Phía dưới là tên thương mại của công ty, dấu hiệu của việc đăng ký
bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá như một sự khẳng định thương hiệu đã được khẳng
định, và cuối cùng là năm thành lập của công ty. Có thể nói logo của công ty
đơn giản, dễ nhớ và ý nghĩa, gợi cho khách hàng về sản phẩm cũng như tên
công ty giúp cho khách hàng khi nhìn logo có thể biết công ty chuyên kinh
doanh về lĩnh vực gì cũng như khi nhìn sản phẩm rượu có thể gợi nhớ

27. Chuyên đề tốt nghiệp 27
đến công ty. Chính vì vậy đây là một lợi thế tốt để cho khách hàng có thể nhớ
đến công ty vì có một sự liên kết logic. Cũng chính vì trong logo công ty cũng
có tên thương mại của công ty nên nó có thể được dùng thay cho tên công ty
trong các giao dịch.
Nhìn logo công ty khách hàng cũng có thể biết được sự tồn tại lâu đời
của công ty - một sự khẳng định về mặt truyền thống và kinh nghiệm, giúp
khách hàng có sự yên tâm khi chọn lựa sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó
logo của công ty cũng khá đơn giản, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in
ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tượng khác nhau thuận tiện cho các hoạt động
truyền thông, quảng bá hình ảnh.
- Tuy nhiên logo công ty ngoài việc cho biết chủng loại sản phẩm của công ty
và tên công ty thì không mang những ý nghĩa khác như thể hiện phương châm,
tôn chỉ hoạt động, thể hiện sự phát triển, mục tiêu của công ty.
Bên cạnh đó hình ảnh nậm rượu của công ty cũng không được đăng ký bảo
hộ mà chỉ đăng ký bảo hộ logo một cách tổng thể điều này cũng làm cho các
đối thủ khác cũng có thể sử dụng hình ảnh nậm rượu trong logo làm mất đi nét
riêng biệt dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác
2.1.3 Khẩu hiệu ( slogan)
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm,
chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục thương
hiệu, giúp khách hàng hiểu nhanh thương hiệu đó là gì, khác biệt với các
thương hiệu khác ra sao.
- Công ty đã chọn cho mình một slogan là: Men say hồn việt
Đây cũng là slogan chung của tất cả các sản phẩm của công ty trong đó có sản
phẩm Vodka
- Đây là một câu khẩu hiệu ngắn gọn chỉ với 13 âm tiết nhưng đã lột tả được
đặc trưng sản phẩm. Đọc khẩu hiệu khách hàng có thể biết ngay đây là một
công ty kinh doanh rượu bởi cụm từ “men say” và khách hàng cũng có thể biết
được xuất xứ sản phẩm là của việt nam qua cụm từ “ hồn việt”. Chỉ một

28. Chuyên đề tốt nghiệp 28
câu khẩu hiệu nhưng lại cho chúng ta biết cả về sản phẩm và nguồn gốc sản
phẩm. Câu slogan đã khẳng định niềm tự hào dân tộc trong đó, một sản phẩm
đậm chất Việt Nam nhưng không giới hạn đối tượng khách hàng là người Việt
Nam. Khẩu hiệu của công ty nói chung, sản phẩm Vodka nói riêng đã lột tả
được cái tinh tuý của nhãn hiệu và sản phẩm, mang tính đặc trưng cho sản
phẩm đó, cho người tiêu dùng biết được đặc tính sản phẩm.
Tuy nhiên, slogan này chưa có sự củng cố tên thương hiệu - giới thiệu về
sản phẩm để từ đó thúc đẩy động cơ mua sắm như một số công ty đã đưa cả tên
thương hiệu vào trong slogan của mình: Suzuki là sành điệu, Romano - khẳng
định đẳng cấp phái mạnh...
Slogan này cũng không giúp công ty củng cố địa vị thương hiệu và thể
hiện sự khác biệt trong đặc tính mà sản phẩm thể hiện. Đây là slogan của công
ty, thể hiện chung cho các sản phẩm đồ uống có cồn nên chưa nêu lên được đặc
trưng, lợi ích của sản phẩm Vodka giúp khách hàng phân biệt, nhận diện sản
phẩm, vd như: Alene – giúp ngừa bệnh loãng xương, như Tide mới là trắng
Việc sử dụng slogan của công ty làm slogan chung cho các sản phẩm cũng
hạn chế sự phát triển thương hiệu Vodka vì mỗi loại rượu đều có hương vị
riêng do đó nếu sử dụng một slogan sẽ không truyền tải nhiều về hương vị
cũng như tính năng của sản phẩm, không tạo nên sự khác biệt.
2.1.4 Bao bì sản phẩm
Việc đóng bao bì là các hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng (container)
hay giấy gói cho sản phẩm.
- Sản phẩm Vodka Hà nội của Công ty được bảo vệ qua 3 lớp bao bì: lớp chai
thuỷ tinh chứa sản phẩm, một lớp giấy quấn bên ngoài chai và một lớp thùng
carton. Nếu sản phẩm bán chai riêng lẻ thì có thể có lớp hộp bên ngoài hoặc
không tuỳ theo yêu cầu của khách hàng và giá thành 2 loại này cũng khác nhau.
Nếu sản phẩm đóng thùng thì trong thùng carton sẽ được chia làm nhiều

29. Chuyên đề tốt nghiệp 29
ngăn nhỏ, mỗi ngăn đựng vừa một chai để hạn chế sự va đập trong quá trình
vận chuyển.
BẢNG 8: BAO BÌ SẢN PHẨM VODKA CỦA CÔNG TY
Số chai / Khối
Kích thước (mm)
Số chai đựng trong 1
TT Loại thùng carton carton lượng côngtenơ 20" (Tính cho một
(chai) (kg) Dài x rộng x cao chủng loại chai)
1.
Carton đựng chai
12 16.5 324 x 245 x 330 1134 Carton = 13.608 chai
750 ml
2
Carton đựng chai
24 13.5 405 x 272 x 227 1008 Carton = 24.192 chai
300 ml
Sản phẩm Vodka có hai loại chai là 750ml và 300ml tương ứng với 2 loại
thùng carton có kích thước như trong bảng. Những thông tin ghi trên bao bì
bao gồm: tên tổng công ty bia - rượu - nước giải khát Hà nội, logo của công ty
rượu Hà nội, tên công ty “ công ty TNHHNN MỘT THÀNH VIÊN RƯỢU HÀ
NỘI”, địa chỉ, điện thoại, fax bằng tiếng Việt và tiếng Anh trên 2 mặt chính của
bao bì. Hai mặt còn lại ghi biểu tượng “hàng Việt Nam chất lượng cao” số
lượng chai, khối lượng, kích thước bao bì bằng tiếng Việt và tiếng Anh. Bao bì
có nền màu vàng với chữ đỏ.
Như vậy, thùng carton của công ty đảm bảo cho việc bảo quản sản phẩm,
cũng như việc vận chuyển sản phẩm, cung cấp cho người tiêu dùng biết đến nơi
sản xuất cũng như một số thông tin về khối lượng, kích thước.. nhưng chưa cho
người tiêu dùng biết các thông số kỹ thuật khác của sản phẩm như thành phần,
điều kiện bảo quản, thông tin giới thiệu sản phẩm...
- Về bao bì riêng cho một sản phẩm thì tuy tiện lợi trong việc đóng, mở nhưng
không dễ cầm, vận chuyển vì lớp hộp vuông không có tay sách mà phải cho
vào một túi nilon khác, đồng thời cũng không có một số thông tin như đã nói ở
trên

30. Chuyên đề tốt nghiệp 30
Về sự nổi bật: Cả thùng carton lẫn bao bì riêng cho một sản phẩm Vodka cũng
không tạo được sự nổi bật cả về sự kết hợp màu sắc cũng như thiết kế.
2.1.5 Kiểu dáng thiết kế
Sản phẩm Vodka có 2 loại là Vodka xanh và Vodka đỏ với loại chai là 750ml
và 300 ml. Kiểu dáng thiết kế của 2 loại được thể hiện trong hình
Vodka xanh Vodka đỏ
Công ty đã sử dụng tên sản phẩm trên nhãn mác và tên công ty được in
trên nhãn dán ở cổ chai. Đây là cách khẳng định nguồn gốc sản phẩm cũng như
cho biết thương hiệu mẹ đi kèm như một sự khẳng định uy tín, một sự đảm bảo
cho chất lượng. Nguồn chai của công ty được lấy từ 2 nguồn chính:
- Thu mua lại: công ty có bộ phận phụ trách kiểm tra những chai thu mua về,
qua cảm quan đánh giá: nếu chai nào sử dụng một lần được đưa vào rửa sạch
rồi sử dụng để triết rượu, nếu chai nào sử dụng từ 2 lần trở lên thì sẽ không
được sử dụng.
- Lấy từ công ty liên doanh thuỷ tinh Sanmiguel – Yamamura: đây là nguồn
chính cung cấp chai cho công ty. Công ty liên doanh thuỷ tinh Sanmiguel –
Yamamura là công ty con thuộc tổng công ty rượu bia - nước giải khát Hà nội,
có nhiệm vụ thiết kế, sản xuất chai cho cả tổng công ty.

31. Chuyên đề tốt nghiệp 31
Ta có thể thấy kiểu dáng của chai Vodka không có sự khác biệt nhiều so với
các sản phẩm khác của công ty như: sản phẩm rượu chanh chai to, rượu anh
đào, rượu nếp mới loại to. Điều này không tạo được sự phân biệt cho người
tiêu dùng mà chỉ phân biệt được qua màu sắc của rượu và nhãn mác.
Với hình ảnh chai Vodka xanh và Vodka đỏ như trên có thể thấy thiết kế
sản phẩm không nổi bật, không giúp cho khách hàng trong việc nhận biết sản
phẩm Vodka của công ty khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với sản
phẩm Vodka của các đối thủ cạnh tranh khác.
Trên nhãn chai Vodka mới chỉ có thông tin về tên sản phẩm, logo công ty, độ
rượu, loại chai và tên công ty chứ chưa hề có thông tin quảng bá về sản phẩm
như mùi vị, các chỉ tiêu kỹ thuật, ...
2.2. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty
2.2.1.Định hướng phát triển chung của doanh nghiệp trong những năm
tới
2.2.1.1. Phương hướng
Theo phương án sản xuất kinh doanh sau cổ phần hoá đã được phê duyệt,
định hướng chung trong phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

32. Chuyên đề tốt nghiệp 32
là: “ Phát huy lợi thế cạnh tranh đầu tư có trọng điểm và có chiến lược phát
triển thị trường phù hợp mục tiêu lâu dài”. Do vậy phương hướng những năm
tới là:
- Tăng cường đầu tư
- Duy trì và mở rộng thị phần trong nước
- Hướng vào thị trường xuất khẩu nhằm bứt phá về hiệu quả hoạt động
2.2.1.2. Nhiệm vụ sản xuất – kinh doanh
a. Mục tiêu cụ thể
- Vốn điều lệ :48,5 tỷ ( trong đó nhà nước giữ 58.15%; người lao động trong
công ty 21.85%; cổ đông ngoài công ty 20%)
- Tăng trưởng doanh thu đạt từ 10 - 15%/năm
- Tăng trưởng cổ tức: 10%/năm trở lên
- Đảm bảo thu nhập cho người lao động
b.Kế hoạch sản xuất kinh doanh
Công ty đưa ra chỉ tiêu tối thiểu và phấn đấu cao hơn trong thực tế:
- Doanh thu công nghiệp: 391tỷ
- Cồn toàn bộ: 3.350 triệu lít
- Rượu các loại: 7.8 triệu lít
- Nộp ngân sách: 98 tỷ
- Lợi tức sau thuế:25 tỷ
- Cổ tức: 10%
2.2.1. 3. Giải pháp thực hiện
a. Kế hoạch sản xuất
- Tập trung sản xuất, tiêu thụ các loại sản phẩm đang có lợi thế trên thị trường
- Nâng cao năng suất máy móc thiết bị, khai thác và phát huy có hiệu quả các
thiết bị mới đầu tư để tăng sản lượng, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của
thị trường.

33. Chuyên đề tốt nghiệp 33
- Bố trí hợp lý, giảm thiểu đến mức tối đa thời gian tu sửa chữa thiết bị hàng
năm. Gắn tiêu thụ với sản xuất theo hướng chủ động điều tiết theo nhu cầu thị
trường..
b. Chiến lược sản phẩm
- Phát triển sản phẩm mới dòng Vodka, có chất lượng cao với mẫu mã, bao bì
đẹp, hấp dẫn, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau
- Phát triển sản phẩm chỉ dành cho xuất khẩu.
c. Chiến lược phân phối
Với hệ thống đại lý rải khắp trên cả nước, số lượng đại lý tăng về cả số
lượng và chất lượng, Công ty sẽ xây dựng hệ thống vận chuyển sản phẩm đến
tận các đại lý theo các tuyến. Các đại lý sẽ không phải đến tận kho của Công ty
để lấy hàng như trước đây. Đối với các đại lý ở quá xa, xe của đại lý không có
điều kiện chuyển hàng thì công ty sẽ gửi xe chở hàng đến tận địa phương qua
đó các đại lý sẽ giảm được chi phí, đồng thời Công ty sẽ dễ dàng quản lý hơn,
tạo điều kiện cho việc áp dụng thương mại điện tử, đa dạng hóa các hình thức
thanh toán.
d. Phát triển thương hiệu
Thương hiệu doanh nghiệp có vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt
động sản xuât kinh doanh hiện nay. Do vậy, các biện pháp cần áp dụng trong
các năm tới là:
- Coi trọng vai trò đặc biệt quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản
xuất kinh doanh nhất là trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay
- Giữ vững và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
- Nâng cao nhân thức về thương hiệu cho cán bộ công nhân viên, trên cơ sở đó
xây dựng ý thức trách nhiệm, làm chủ doanh nghiệp cho người lao động
trong sản xuất.

34. Chuyên đề tốt nghiệp 34
- Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các hoạt động bán hàng, hội
chợ thương mại, tiếp thị, chăm sóc khách hàng, quảng bá thông tin…
- Xây dựng văn hoá doanh nghiệp, thể hiện triết lý kinh doanh hướng tới lợi
ích người tiêu dùng phù hợp với sự phát triển xã hội.
e. Quy mô hoạt động
- Hệ thống đại lý của công ty cần không ngừng được củng cố về số lượng và
chất lượng, tạo nên sự gắn bó chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trên
cơ sở cùng phát triển
- Công ty dự kiến sẽ mở thêm chi nhánh tại Nghệ An và Đà Nẵng nhằm tăng
cường khả năng tiếp cận với các thị trường địa phương, tạo điều kiện nâng cao
thị phần của công ty trong nước và để tổ chức tốt hơn nữa việc vận chuyển
hàng đến tận nơi cho các đại lý.
- Duy trì và phát triển việc xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường Nhật Bản,
Đài Loan, Hàn Quốc và mở rộng xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng
khác
f. Kế hoạch đầu tư mới
- Phát huy hiệu quả của việc đầu tư thiết bị có trọng điểm và đồng bộ, cần tập
trung đâu tư những hạng mục sau: hệ thống thiết bị cho sản xuất cồn tăng sản
lượng 5 triệu lít cồn/ năm để đạt sản lượng rượu 10 triệu – 12 triệu lít
rượu/năm. Dự kiến đầu tư khoảng 10 – 15 tỷ.
g. Kế hoạch di dời
Dự án đầu tư và di dời khu vực sản xuất của công ty với tổng mức đầu tư
trên 500 tỷ theo phương thức tổng thầu EPC, thời gian phải hoàn thành hết năm
2008, đây là một nhiệm vụ trọng tâm của năm 2007. Do vậy, công ty cần phải
tập trung mọi nguồn lực để sớm ký kết và triển khai các hợp đồng với những
đối tác liên quan để đẩy nhanh quá trình thực hiện dự án, thực hiện đúng thời
gian yêu cầu của UBND thành phố Hà Nội và Bộ công nghiệp.

35. Chuyên đề tốt nghiệp 35
2.2.2 Chiến lược đặt nhãn hiệu cho sản phẩm rượu Vodka của Công ty
Một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ
ngữ, một vật thể, một khái niệm. Một công ty có bốn cách chọn lựa trong việc
xây dựng chiến lược thương hiệu của mình: chiến lược mở rộng dòng sản
phẩm, chiến lược mở rộng thương hiệu, chiến lược sử dụng nhiều thương hiệu
mới hay đa thương hiệu và chiến lược thương hiệu mới
Hiện có
Tên
thương
hiệu
CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU
Chủng loại sản phẩm
Hiện có mới
Mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng thương hiệu
Nhiều thương hiệu Các thương hiệu mới
Mới
Công ty sử dụng tên riêng cho từng loại sản phẩm, đây là chiến lược
thương hiệu nguồn hay còn gọi là chiến lược thương hiệu kép, chiến lược nhiều
thương hiệu
SƠ ĐỒ 2: CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NGUỒN
HALICO
VODKA
HÀ NỘI
ANH
ĐÀO
RƯỢU
CHANH
NẾP
MỚI
LÚA
MỚI
Danh mục sản phẩm của công ty rất đa đạng, mỗi sản phẩm đều có tên riêng

36. Chuyên đề tốt nghiệp 36
trong đó thương hiệu mẹ ở đây là HALICO. Thương hiệu mẹ sẽ hỗ trợ cho việc
quảng bá tất cả sản phẩm của công ty trên thị trường, thể hiện: trên tất cả bao bì
của mọi sản phẩm đều có tên thương hiệu và logo của công ty nằm phía trên.
Như hình ảnh sản phẩm Vodka ở trên cho thấy tên HALICO ở ngay trên cổ
chai và logo công ty ở trên nhãn thay cho logo của sản phẩm. Sự hỗ trợ này tạo
sự nhận biết về sản phẩm cho khách hàng, tận dụng được uy tín và danh tiếng
thương hiệu mẹ và sự cam kết của công ty về chất lượng sản phẩm mà công ty
cung cấp cho khách hàng.
Lợi ích của việc đặt tên sản phẩm Vodka theo chiến lược thương hiệu
nguồn là ở khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng.
Đây là nhóm sản phẩm chủ đạo của công ty, với việc đặt tên riêng so với tên
thương mại của công ty và tên của các sản phẩm khác cho phép thương hiệu
Vodka Hà nội có thể thu lợi từ các nhóm đối tượng khách hàng ở những khu
vực chưa được thâm nhập từ trước tới nay. Việc đặt tên như thế có thể hạn chế
sự rủi ro khi sản phẩm không được khách hàng chấp nhận thì không ảnh hưởng
nhiều đến thương hiệu khác của công ty.
Tuy nhiên việc lựa chọn chiến lược đặt tên cho sản phẩm Vodka theo chiến
lược thương hiệu nguồn có thể có một số rủi ro nhất định đó là công ty theo
đuổi chiến lược thương hiệu nguồn có thể sẽ phung phí tài nguyên của mình
vào việc xây dựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xây dựng một số ít thương
hiệu có khả năng mang lại nhiều lợi nhuận ròng hơn và sử dụng nhiều thương
hiệu có thể gây cạnh tranh giữa sản phẩm Vodka và các sản phẩm cùng loại của
công ty.
2.2.3 Hoạt động bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm rượu Vodka
- Công ty không đăng ký bảo hộ cho một sản phẩm riêng biệt mà đăng ký bảo
hộ nhãn hiệu hàng hoá chung cho thương hiệu của cả công ty
- Số đơn 4-2005-05609
- Ngày nộp đơn : 16/05/2005

37. Chuyên đề tốt nghiệp 37
- Quyết định số 12727/QĐ – SHTT ngày 6/12/2006
Hiệu lực là 10 năm kể từ ngày nộp đơn
Chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 77538 về màu sắc nhãn hiệu. Loại
nhãn hiệu đăng ký là nhãn hiệu thông thuờng
- Các nội dung khác: Nhãn hiệu được bảo hộ tổng thể không bảo hộ riêng hình
bình rượu. Danh mục sản phẩm dịch vụ mang nhãn hiệu thuộc nhóm 33: Rượu
và cồn thực phẩm dùng để pha rượu
Như vậy việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá không được áp dụng cho riêng sản
phẩm Vodka. Điều này là một bất lợi cho sản phẩm Vodka trong việc cạnh
tranh với các thương hiệu khác cũng như trong việc chống lại hàng giả, hàng
nhái.
2.2.4 Sử dụng Website quảng bá thương hiệu cho sản phẩm Vodka
Website của công ty có địa chỉ http:// www.halico.com.vn sử dụng cả hai
ngôn ngữ là tiếng Việt và tiếng Anh được thiết kế khá chuyên nghiệp, màu sắc
bắt mắt, hình thức tương đối đẹp. Ở trang chủ là tên “công ty rượu Hà nội”,
logo công ty, salogan “men say hồn Việt”, hình ảnh chai rượu Vang và công cụ
giúp người đọc lựa chọn sử dụng tiếng Anh hay tiếng Việt.
Khi khách hàng chọn ngôn ngữ sử dụng sẽ chuyển sang trang giới thiệu
chung. Phía dưới hàng chứ giới thiệu là các mục nhỏ: thư ngỏ công ty, lịch sử
công ty, thị trường trong nước và quốc tế. Bên phải là ảnh của ông Hoàng
Nguyện - chủ tịch hội đồng quản trị của công ty, bên trái là menu gồm: giới
thiệu, các giải thưởng, công nghệ sản xuất, Vodka lúa mới, Vodka nếp mới,
Vodka Hà nội, sampanh và vang, rượu màu, cồn tinh chế, đóng gói vận
chuyển, vài nét về rượu Việt Nam, Tản mạn về rượu. Phần ghi các sản phẩm,
mỗi sản phẩm sẽ gồm các mục giới thiệu chung, quy trình sản xuất, chỉ tiêu
chất lượng, bao bì chủng loại phía dưới hình ảnh sản phẩm đó.
Nhìn một cách tổng thể thì có thể thấy Website của công ty đã đầy đủ,
không chỉ phục vụ khách hàng trong nước mà còn phục vụ khách hàng nước
ngoài. Tuy nhiên nếu xét đến sản phẩm chiến lược của công ty là Vodka thì

38. Chuyên đề tốt nghiệp 38
Website đã không quảng bá nhiều đến sản phẩm này. Đây là sản phẩm chiến
lược của công ty vì vậy cần có sự chú trọng hơn các sản phẩm khác nhưng sản
phẩm Vodka cũng chỉ được giới thiệu như các sản phẩm tương tự. Thậm chí
ngay trang chủ có hình ảnh sản phẩm thì đó là hình ảnh chai rượu vang chứ
không phải chai Vodka dễ làm cho người xem có suy nghĩ sản phẩm chính của
Công ty là rượu vang. Bên cạnh đó mục sản phẩm thì sản phẩm Vodka cũng
không được đưa lên đầu danh sách và khi xem chi tiết sản phẩm thì cũng không
có sự giới thiệu về vị trí của sản phẩm trong cơ cấu sản phẩm của Công ty.
Rõ ràng công ty đã không tận dụng hết lợi ích của Website để quảng bá
hình ảnh sản phẩm Vodka thậm chí còn không gây được ấn tượng với người
tìm hiểu về sản phẩm Vodka.
2.2.5. Hoạt động Marketing mix– tạo dựng giá trị thương hiệu của công
ty
Để xây dựng được giá trị thương hiệu, công ty cần phải thiết lập một chiến
lược và chương trình marketing hỗn hợp (marketing mix) có hiệu quả
MÔ HÌNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING HỖN HỢP
Sản phẩm
(Product)
Chính sách Giá cả
(Policy) ( price)
Marketing
Kênh phân
Đóng gói hỗn hợp
phối
(Packaging) (marketing (Place)
mix)
Xúc tiến hỗn
Con người
hợp
(People)
(promotion)
Quá trình
(Process)

39. Chuyên đề tốt nghiệp 39
Chiến lược marketing mix gồm nhiều chiến lược với các chữ P khác nhau, ở
đây chỉ đánh giá hoạt động marketing mix của công ty với 4chữ P truyền
thống: sản phẩm (product), giá cả (price), kênh phân phối (place) và xúc tiến
hỗn hợp (promotion)
2.2.4.1. Chính sách về sản phẩm (product)
Nói đến thương hiệu người tiêu dùng thường liên tưởng đến sản phẩm vì sản
phẩm là mấu chốt của giá trị thương hiệu
- Sản phẩm Vodka của công ty bao gồm 2 loại là: Vodka đỏ và Vodka xanh.
Vodka đỏ được sản xuất từ ngũ cốc và ngô còn Vodka xanh được sản xuất từ
gạo. Công ty đã sản xuất cả 2 loại dưới 2 dạng chai là 750ml và 300 ml.
- Quy trình sản xuất rượu Vodka:
Nguyên liệu là ngũ cốc giàu tinh bột được nghiền nhỏ, sàng lọc rồi
chuyển vào nồi nấu. Tại đây, nước sạch được bơm vào nồi nấu, nhiệt độ tăng
dần tới khi ngũ cốc được nấu thành dung dịch lỏng gọi là “cơm”. Sau đó,
nhiệt độ hạ dần để thực hiện quá trình đường hoá. Trong vòng vài giờ, dịch
đường hoá được chuyển sang hệ thống lên men. Hệ thống lên men hoạt động
liên tục ngày đêm. ở đây, dịch đường hoá được lên men hoàn toàn gọi là
“dấm chín”. “Dấm chín” được đem chưng cất bởi hệ thống tháp tinh luyện
cho cồn đạt độ tinh khiết tiêu chuẩn. Từ đó rượu Vodka Hà Nội ra đời, qua bộ
phận kiểm tra chất lượng cho tới khi đạt yêu cầu về chỉ tiêu chất lượng, thành
phần và hương vị. Vodka được rót vào các máy chiết chai đóng thành những
chai nhỏ. Những chai này một lần nữa được kiểm tra bằng máy, bằng cảm
quan của đội ngũ chuyên viên. Qua các khâu hoàn thiện sản phẩm cuối cùng
được đưa vào kho lưu trữ và được đưa ra thị trường.

40. Chuyên đề tốt nghiệp 40
SƠ ĐỒ 3: QUY TRÌNH SẢN XUẤT RƯỢU VODKA
Ngũ cốc Xay nhỏ Hồ hoá Dịch
hoá
Vodka Tàng Chưng
Hà nội trữ cất
Đường
hoá
Lên
men
- Hương vị: nhìn cảm quan rượu trong suốt, không màu, vị ngọt êm dịu,
khi rót tạo những chuỗi bọt sủi tăm lăn tăn. Rượu thích hợp dùng trong mùa
lạnh
- Chỉ tiêu chất lượng
Chỉ tiêu cảm quan:
- Trạng thái : Chất lỏng trong suốt, không có vẩn đục và tạp chất lạ
- Màu sắc : Không màu
- Mùi vị : Có mùi và vị đặc trung của rượu lên men từ ngũ cốc.
Chỉ tiêu hoá, lý :
Chỉ tiêu Mức đăng ký
Hàm lượng etanola ở 20˚C 40 ± 0,5 %V
Hàm lượng axit chuyển ra axit axetic trong 1 lít rượu 100˚ ≤ 12 mg/l
Hàm lượng aldehyd chuyển ra aldehyd acetic trong 1 lít rượu 100˚ ≤ 8 mg/l
Hàm lượng este chuyển ra este etylacetat trong 1 lít rượu 100˚ ≤ 50 mg/l
Hàm lượng rượu bậc cao theo tỷ lệ hỗn hợp: iso petanola và iso
≤ 50 mg/l
butyla (3:1)
Hàm lượng metanola ≤ 0,03 %V
Hàm lượng Fucfurol 0

41. Chuyên đề tốt nghiệp 41
Sản phẩm Vodka không phải là sản phẩm có từ những ngày đầu thành
lập công ty do đó việc xâm nhập thị trường khi công ty đã có một vị trí nhất
định trên thị trường trở nên không quá khó khăn.
Sản phẩm Vodka là sản phẩm chính của công ty nên vấn đề chất lượng
cũng đã được quan tâm. Việc đảm bảo chất lượng, nồng độ pha chế do phòng
kỹ thuật công nghệ và phòng KCS chịu trách nhiệm. Sản phẩm sau khi pha chế
được giám định lại, nếu đảm bảo nồng độ cũng như hương vị mới được đem ra
triết vào chai. Sau khi triết còn được kiểm tra về độ bụi của sản phẩm, nếu sản
phẩm đạt độ trong suốt thì mới được phép đai két.
2.2.4.2 Chính sách về giá (price)
Định giá là một trong các yếu tố chính trong phương pháp marketing hỗn hợp.
Công ty đã áp dụng các mức giá khác nhau đối với đại lý và người tiêu dùng
Bảng 9: Giá bán sản phẩm rượu Vodka
(Đơn vị : đ)
Tên rượu Đơn Độ Giá bán đại lý Giá bán Siêu thị Giá bán lẻ
vị rượu nhà hàng (tại cửa hàng
giới thiệu sp)
Giá Giá Giá Giá Giá Giá
chai hộp chai hộp chai hộp
Vodka xanh 750ml Chai 3.597 37.686 3.619 41.866 4.037
39.5%V 37.301
Vodka đỏ 750ml Chai 37.301 3.597 37.686 41.866 4.037
39.5%V 3.619
Vodka xanh 300ml Chai 16.709 16.881 18.755
29.5%V
Vodka đỏ 300ml Chai 29.5%V 16.709 16.881 18.755
- Công ty áp dụng chính sách nhiều giá đối với sản phẩm Vodka nói riêng và
các sản phẩm khác nói chung. Hiện tại Công ty không áp dụng chính sách

42. Chuyên đề tốt nghiệp 42
chiết khấu. Chính sách này chỉ được áp dụng từ năm 2004 trở về trước và cũng
với mức chiết khấu rất thấp là 0.5% giá trị hoá đơn nếu đại lý thanh toán ngay.
Chúng ta có thể thấy sự khác biệt giữa chính sách mà Công ty áp dụng so
với hình thức đại lý phổ biến khác. Mối quan hệ giữa Công ty với các đại lý
mang tính chất bán buôn. Vì các đại lý sau khi thanh toán tiền hàng, họ là
người trực tiếp sở hữu sản phẩm và tự quyết định giá bán. Do đó, Công ty
không áp dụng chính sách chiết khấu. Thay vào đó, Công ty thực hiện chính
sách nhiều giá. Công ty chia ra các loại giá bán sau:
+ Giá bán đại lý
+ Giá bán buôn
+ Giá bán cho các nhà hàng, khách sạn, siêu thị
+ Giá bán lẻ
- Việc Công ty áp dụng chính sách nhiều giá tạo ra sự công bằng cho các
thành viên kênh phân phối. Đại lý được mua với mức giá thấp nhất. Công ty
không áp đặt giá đối với các đại lý, do đó, tuy không được hưởng chiết khấu
nhưng đại lý vẫn có thể thu được mức lợi nhuận mong muốn.
- Giá bán đại lý = 89,1% x giá bán lẻ
- Giá bán buôn = 1,005 x giá bán cho đại lý
- Giá bán nhà hàng, khách sạn, đại lý = 1.005 x giá bán cho đại lý
- Chiết khấu thông thường của các nhà sản xuất khác là 15-25% nhưng đổi lại
họ phải chịu sự áp đặt giá cũng như những điều khoản bắt buộc khác như trưng
bày, hay mặt bằng, nhân lực thì Công ty cũng có sức cạnh tranh nhất định trong
chính sách của mình Với chính sách này, đại lý Công ty cũng xem như chiết
khấu 11%. Lại thêm vị thế hiện tại của Công ty trên thị trường thì chính sách
này là hoàn toàn hợp lý với các đại lý trong giai đoạn hiện nay

43. Chuyên đề tốt nghiệp 43
nhưng lại không quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng vì giá bán không
được quy định trên sản phẩm mà tuỳ thuộc các đại lý.
Việc định giá sản phẩm Vodka của công ty được tính theo giá thành sản
xuất kế hoạch và căn cứ vào mức giá của đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá
phù hợp. Ban đầu mức giá được đưa ra để thăm dò phản ứng của khách hàng,
sau có sự điều chỉnh phù hợp. Vì Vodka là sản phẩm chiến lược của công ty
thay thế cho sản phẩm Lúa mới trong 5 năm trở lại đây nên công ty có áp dụng
mức tính lợi nhuận đối với sản phẩm này khác với các sản phẩm khác.
2.2.4.3 Chính sách phân phối (place)
Phân phối là đưa đến người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ
có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn.
Tại công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội đã sử dụng hệ thống kênh phân phối
với các tổ chức trung gian là: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và đại lý
MÔ HÌNH 3: KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VODKA
Đại lý Nhà bán
lẻ
Công ty Nhà bán
lẻ
Người tiêu
dùng cuối
(Nguồn: Phòng kế hoạch tiêu thụ)
* Hệ thống phân phối mà Công ty sử dụng gồm có:
- Kênh Zero cấp (kênh tiếp thị trực tiếp): Công ty đưa sản phẩm của mình tới
trực tiếp người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm
của mình và thông qua các gian hàng tại các hội chợ triển lãm. Tại các hội chợ
triển lãm công ty có dịp so sánh sản phẩm của mình về mẫu mã, giá cả với sản

44. Chuyên đề tốt nghiệp 44
phẩm của đối thủ cạnh tranh và tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty có thể
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng từ đó có thể thu thập được thông tin để có
chiến lược phù hợp.
- Kênh một cấp: Công ty thông qua các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, siêu thị,
trung tâm thương mại: siêu thị Metro, công ty siêu thị Hà nội, Trung tâm
thương mại INTIMEX...
- Kênh hai cấp: Thông qua hệ thống đại lý của công ty, sản phẩm sẽ được bán
cho các nhà bán buôn hoặc bán lẻ và cuối cùng tới tay nhà tiêu dùng. Công ty
có hệ thống đại lý hầu hết các tỉnh thành miền Bắc và miền Trung và văn
phòng đại điện tại miền Nam. Hệ thống đại lý này không ngừng tăng lên qua
các năm cho thấy sự phát triển của kênh phân phối hai cấp
* Công ty cũng đã có những chế độ ưu đãi nhất định với các đại lý:
- Các chính sách hỗ trợ:Trong mối quan hệ giữa đại lý - Công ty thì chính sách
hỗ trợ luôn là mối quan tâm hàng đầu của các đại lý. Chính sách hỗ trợ từ
phía Công ty là một trong các yếu tố quyết định việc các nhà đại lý lựa chọn nhà
sản xuất mà mình đại diện.
 Chính sách hỗ trợ vốn:Công ty cũng không chú trọng chính sách hỗ trợ
vốn. Đối với các đại lý trước khi trở thành đại lý đều được khảo sát rất kỹ.
Những đối tượng không đáp ứng được yêu cầu tài chính sẽ không được nhận
làm đại lý. Hình thức thanh toán là trả trước 100% trước khi nhận hàng do đó
hầu như không có sự hỗ trợ vốn từ phía Công ty. Một số trường hợp đặc biệt,
Công ty hỗ trợ cho khách sạn, nhà hàng bằng hình thức trả chậm.
 Chính sách nhập đổi, nhập trả hàng hoá: Đối với những trường hợp sản
phẩm bị lỗi, Công ty đổi 100% cho các đại lý, khách hàng nói chung. Công ty
không có có chính sách đổi chủng loại rượu. Tất cả hàng hoá được giao đúng
chủng loại theo hợp đồng. Trong thực tế. Công ty vẫn có thể cho các đại lý đổi
sản phẩm nhưng vẫn nằm trong sản lượng ghi trong hợp đồng.
 Chính sách hỗ trợ vận chuyển:Công ty chủ trương giao hàng đến tận
nơi đối với các đại lý nhằm đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng

45. Chuyên đề tốt nghiệp 45
hàng hoá để đại lý kịp thời phục vụ kinh doanh. Trường hợp này đại lý không
nhận tiền hỗ trợ vận chuyển.
Đối với những đại lý ở xa, Công ty không thể giao hàng đến tận nơi,
Công ty thực hiện hỗ trợ chi phí vận chuyển với mức từ 140.000 - 400.000/tấn
tuỳ theo cự ly (tính từ bến xe đến trung gian phân phối). Chi phí hỗ trợ vận
chuyển được trừ vào giá trị tiền hàng trên phiếu xuất kho.
* Chính sách thưởng: Hiện tại Công ty áp dụng 3 hình thức thưởng sau:
+ Thưởng cho các đại lý có doanh thu lớn trên 500 triệu khu vực Miền
Trung và Miền Nam, trên 1 tỷ đối với đại lý khu vực Miền Bắc với hệ số
thưởng là 0.28%.
+ Thưởng tăng sản lượng: ngoài sản lượng rượu Vodka Hà Nội nhãn
xanh, đơn vị nào tiệu thụ các sản phẩm khác thì Công ty sẽ lấy làm căn cứ để
điều chỉnh sản lượng rượu Vodka nhãn xanh cho đơn vị vào các tháng, quý sắp
tới; hoặc đơn vị nào có mức tiêu thụ sản lượng vượt bậc, kể cả thời gian
khó khăn đơn vị vẫn duy trì được mức tiêu thụ tốt sẽ là căn cứ để tăng sản
lượng quý sau, năm sau. Có hình thức thưởng như vậy cũng là xuất phát từ tình
trạng Công ty chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường. Số lượng sản phẩm được
phân phối hạn chế cho các đại lý
+ Hội nghị khách hàng được tổ chức mỗi năm một lần, kết thúc hội nghị
những khách hàng đại lý lớn được Công ty mời đi du lịch như một hình thức
thưởng.
+ Phương thức thanh toán: Đại lý có thể thanh toán bằng tiền mặt tại
Công ty hoặc chuyển khoản tại ngân hàng hoặc gửi tiền qua bưu điện. Công ty
thanh toán chi phí chuyển tiền cho các đại lý.
* Chính sách phạt: Bên cạnh chính sách hỗ trợ để tạo động lực cho các đại
lý, Công ty cũng áp dụng các hình thức phạt để làm tăng tinh thần trách

46. Chuyên đề tốt nghiệp 46
nhiệm trong công việc của đại lý. Hình thức phạt của Công ty đều xuất phát từ
vi phạm hợp đồng.
- Đại lý trưng bày hàng giả, hàng nhái sản phẩm Công ty làm ảnh hưởng đến
uy tín Công ty sẽ tuỳ theo mức độ nặng nhẹ mà phạt từ mức cảnh cáo đến cắt
hợp đồng.
- Đại lý không thực hiện được mức sản lượng đã ký kết trong hợp đồng sẽ là
căn cứ cắt giảm sản lượng ở tháng sau, quý sau.
2.2.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (promotion)
- Rượu là một mặt hàng nhạy cảm vì vậy theo quy định của Nhà nước đây là
một trong những sản phẩm bị cấm quảng cáo. Đây là khó khăn rất lớn đối với
công ty trong việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm rượu nói chung và Vodka nói
riêng đến với khách hàng.
Hàng năm Công ty tham gia 4 lần hội chợ cố định: hội chợ xuân, hội chợ
hàng Việt Nam chất lượng cao tổ chức 3 lần trong năm tại miền Bắc, Trung,
Nam. Ngoài ra công ty còn tham gia hội chợ do ngành đồ uống tổ chức hay hội
chợ trưng bày các sản phẩm thật, giả tại hội chợ triển lãm Hà nội và các tỉnh do
chi cục phòng chống hàng giả tổ chức.
Công ty đã thiết kế một gian hàng chuyên giành cho triển lãm và mỗi lần
triển lãm công ty thuê nhân viên bán hàng từ bên ngoài mặc đồng phục của
công ty và được đào tạo từ 1- 2 tuần.
Tại các dịp trên công ty có phát tờ rơi, tài liệu giới thiệu về công ty đồng
thời mời khách hàng tham gia nếm thử các sản phẩm của công ty trong đó chủ
yếu là sản phẩm Vodka vì đây là mặt hàng chủ đạo của công ty.
Hàng năm công ty có tặng quà cho các đại lý như tặng phích đá, móc chìa
khoá...

47. Chuyên đề tốt nghiệp 47
2.3 Nhận định chung về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản
phẩm rượu Vodka công ty
2.3.1 Những thành tựu đạt đựơc
2.3.1.1 Các giải thưởng về sản phẩm Vodka
Ngoài các giải thưởng chung của công ty và các giải thưởng về sản phẩm
rượu vang, rượu café, lúa mới, nếp mới công ty cũng đạt được những giải
thưởng riêng đối với sản phẩm Vodka:
- Huy chương vàng Rượu Vodka tại Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp năm
1997.
- Giấy chứng nhận: Công ty Rượu Hà Nội – Halico đạt danh hiệu “Hàng Việt
Nam đạt chất lượng cao”các năm 2001, 2002, 2003 do người bình chọn của
- Năm 2006, đạt các danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, Cúp Vàng sản
phẩm uy tín chất lượng của Hội sở hữu công nghiệp Việt Nam, giải Vàng chất
lượng an toàn thực phẩm Việt Nam
- Đạt giải nhất tại liên hoan tuyển chọn các loại rượu Việt nam lần thứ nhất cho
các doanh nghiệp đồ uống năm 2007 với sản phẩm Vodka xanh 29.5o
, vodka
xanh 39.5o
Như vậy chất lượng hàng hoá của sản phẩm Vodka đã được khẳng định
trên thị trường và được người tiêu dùng biết đến. Đây là tiền đề cho việc tạo
dựng hình ảnh sản phẩm với người tiêu dùng.
2.3.1.2 Tích cực tham gia công tác chống hàng nhái, hàng giả
Công ty tham gia tích cực vào công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả,
đặc biệt có một đội phòng chống hàng nhái, hàng giả phối hợp các đơn vị chức
năng tích cực chủ động phát hiện, xử lý các vụ vi phạm. Có thể đơn cử một số
thành tích trong công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả trong năm 2005 như
sau:

48. Chuyên đề tốt nghiệp 48
- Năm 2005 tổ chống hàng giả đã phối kết hợp với các cơ quan chức năng của
Nhà nước phát hiện, xử lý được 14 đơn vị vi phạm trong đó:
Có 9 đơn vị vi phạm nhãn rượu nếp mới
Có 2 đơn vị vi phạm nhãn hiệu rượu lúa mới
Có 3 đơn vị vi phạm nhãn hiệu rượu Vodka
- Tính đến tháng 12/2005 số các cơ quan chức năng xử phạt hành chính đối
với các đơn vị vi phạm số tiền là gần 30 triệu đồng
Tiêu huỷ: gần 1800 chai rượu các loại, 1700 nhãn mác rượu, 1500 vỏ hộp vi
phạm
- Công ty đã phối hợp với các đơn vị chức năng khác trong việc tham gia công
tác phòng chống hàng nhái, hàng giả là Công an kinh tế Hà Tây, công ty kinh
tế Thành Phố Hà Nội, Công an kinh tế Quản lý Thị trường Thành Phố Đà Nẵng
đồng thời cũng kết hợp với tổ tiếp thị đi công tác tại các tỉnh miền Bắc và miền
Trung. Qua đó đã có các công văn kịp thời tới các Chi Cục Quản Lý Thị
Trường tại các địa phương nơi có đơn vị vi phạm
- Giải quyết những thắc mắc của khách hàng về những vấn đề về rượu giả,
rượu nhái và sản phẩm của công ty thông qua tư vấn khách hàng qua điện thoại
hoặc gửi thông tin giúp khách hàng phân biệt hàng thật và hàng giả.
Bảng 8: Thông tin phân biệt sản phẩm Vodka thật và giả
Hàng thật Hàng giả
- Tên rượu: VODKA HÀ NỘI - Tên rượu: VODKA
- Nút chai: Bằng kim loại, phía trên - Nút chai: Bằng kim loại, phía trên
nắp có in hình biểu tượng của công ty nắp có in hình biểu tượng như chùa
cổ phần Cồn - Rượu Hà Nội (hình một cột, ly rượu, bông sen hoặc dán
tròn phía trong có in hình nậm rượu tem chất lượng.
và chữ Công ty Rượu Hà Nội) - Chai: Mặt chai sáng mịn, trong
- Chai: Mặt chai sáng mịn, trong suốt, thuỷ tinh không có bọt. Cổ chai
suốt, thủy tinh không có bọt. Cổ chai không có in nổi logo công ty, phần
có in nổi logo công ty, phần sát đáy sát đáy chai không dập nổi dòng chữ
chai có dập nổi dòng chữ Công ty Công ty Rượu Hà nội

49. Chuyên đề tốt nghiệp 49
Rượu Hà Nội - Nhãn: Hình chữ nhật, nền nhãn phủ
- Nhãn: Hình chữ nhật, nền nhãn có lớp nhũ mầu trắng bạc hoặc xanh. Ở
phủ lớp nhũ màu trắng bạc và xanh. giữa nhãn có in hình biểu tượng như
Ở giữa nhãn có in hình biểu tượng Chùa một cột, bông sen, ly rượu...
của công ty Rượu Hà Nội (logo). - Dưới nhãn có in địa chỉ cơ sở sản
Dưới nhãn có in dòng chữ: xuất với dòng chữ nhỏ khó đọc.
CÔNG TY TNHHNN MỘT THÀNH VIÊN
RƯỢU HÀ NỘI – 94 LÒ ĐÚC – HÀ NỘI
- Công ty đã tham gia tích cực cùng các chi cục quản lý thị trường các tỉnh
trong công tác đấu tranh chống sản xuất và buôn bán hàng giả, hàng nhái nhãn
mác, tham gia trưng bày các sản phẩm thật giả tại các hội chợ triển lãm hàng
thật, giả do các chi cục Quản lý thị trường Hà nội và các tỉnh khác tổ chức. Bên
cạnh đó công ty còn phối hợp với các đại lý trong việc chống hàng giả bằng
cách yêu cầu các đại lý cam kết trong việc không bán hàng nhái, hàng giả.
- Đặc biệt năm 2005 Công ty đã được Hội bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam
khen tặng bằng khen vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác chống sản xuất
và buôn bán hàng giả.
2.3.1.3 Thiết kế được một thương hiệu hoàn chỉnh
- Công ty đã thiết kế được một thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm từ tên gọi,
logo, khẩu hiệu, bao bì sản phẩm và kiểu dáng thiết kế. Thương hiệu này đã
gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của công ty. Công ty đã qua một
thời gian dài tồn tại trên thị trường (tính đến năm 2007 là 109 năm) do đó đã
tạo dựng được một vị trí nhất định trên thị trường, là cơ sở cho việc định vị sản
phẩm Vodka. Đây là một lợi thế của công ty trong việc tạo dựng hình ảnh vào
trong tâm trí khách hàng, điều mà không phải một công ty nào cũng thực hiện
được.

50. Chuyên đề tốt nghiệp 50
2.3.2 Những vấn đề còn tồn tại
* Chưa quan tâm đúng mức đến việc phát triển thương hiệu
- Công ty rượu Hà nội là một công ty lâu năm trên thị trường đồ uống có cồn,
lại là một công ty do Nhà nước quản lý từ trước tới năm 2004 nên hầu như
chưa có sự quan tâm đến việc chủ động xây dựng thương hiệu. Hầu như các
hoạt động của công ty là theo hướng kinh doanh thông thường chứ không có
hoạt động mang tính phát triển thương hiệu.
- Chiến lược phát triển thương hiệu gần đây bắt đầu được quan tâm nhưng mới
chỉ ở mức đưa ra những giải pháp chung, chưa xây dựng được một chiến
lược bài bản, đầy đủ.
* Hoạt động marketing mix vẫn còn những thiếu xót
- Chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm Vodka
Công ty chỉ mới quan tâm đến đăng ký bảo hộ logo công ty mà chưa quan tâm
đến việc đăng ký bảo hộ cho thương hiệu sản phẩm Vodka cũng như đăng ký
bảo hộ hình ảnh nậm rượu trên logo. Điều này một trong những nguyên nhân
gây khó khăn cho công tác phòng chống hàng nhái hàng, hàng giả.
Theo báo cáo năm 2005 của phòng kế hoạch tiêu thụ về tình hình vi
phạm nhãn mác với sản phẩm công ty có đưa ra nguyên nhân: sản phẩm rượu
mang nhãn hiệu Vodka rất khó xử lý vì các đơn vị sản xuất rượu Vodka mang
nhãn hiệu tổng thể, màu sắc nhìn thoáng qua thì thấy giống nhưng khi xem xét
kỹ thì không vi phạm (vì chữ Vodka không được bảo hộ)
- Một số nhược điểm bao bì, kiểu dáng sản phẩm: Như đã phân tích ở trên
kiểu dáng bao bì sản phẩm vẫn chưa thật sự độc đáo và ấn tượng, chưa thu hút
người tiêu dùng khi sản phẩm Công ty được trưng bày cùng các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu của sản phẩm Vodka vẫn còn khá đơn giản, chưa độc đáo
cũng như chưa có các chỉ tiêu chất lượng, kỹ thuật để tạo cơ sở đảm bảo chất
lượng hàng hoá cho người tiêu dùng.

51. Chuyên đề tốt nghiệp 51
- Công ty vẫn chưa có những hoạt động truyền thông hợp lý cho việc quảng bá
thương hiệu như: hoạt động viết bài trên các báo chí vẫn ở mức bị động, do các
báo đài về đưa tin chứ công ty chưa chủ động trong việc tổ chức các chương
trình để mời báo đài giới thiệu về công ty cũng như hoạt động PR vẫn chưa
được quan tâm
* Chưa có bất kỳ một chứng nhận nào về quản lý chất lượng
Mặc dù sản phẩm của công ty đã đạt được danh hiệu hàng Việt nam chất lượng
cao nhưng công ty chưa hề áp dụng một hệ thống quản lý chất lượng nào trong
khi xu thế hiện nay việc áp dụng một hệ thống quản lý chất lượng là vô cùng
cần thiết. Mặc dù các chứng nhận này không phải là chứng nhận về chất lượng
sản phẩm mà là chứng nhận về quá trình quản lý chất lượng sản phẩm nhưng
với người tiêu dùng một sản phẩm đã được áp dụng hệ thống quản lý chất
lượng sản phẩm vẫn là một sự đảm bảo chất lượng sản phẩm.
* Bỏ qua đối tượng khách hàng tiêu dùng cuối cùng
Mọi hoạt động xúc tiến, khuyếch trương của công ty thường chú trọng
vào hệ thống đại lý mà chưa quan tâm đúng mức đến đối tượng tiêu dùng cuối
cùng trong khi đối tượng này là đối tượng đảm bảo sự tồn tại và phát triển của
công ty. Mọi nỗ lực của các công ty nói chung đều phải nhằm thoả mãn khách
hàng tiêu dùng chứ không chỉ dừng ở các đại lý.
Ngay trong chính sách giá cả của công ty đã cho thấy công ty mới chỉ quan tâm
đến giá cả cho đại lý, đối tượng bán buôn và bán lẻ mà không có việc định giá
cho người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng phải chịu những mức giá do các
đại lý, tổ chức bán buôn và bán lẻ đưa ra.
Công ty chỉ tiếp xúc với khách hàng chủ yếu thông qua cửa hàng giới thiệu sản
phẩm của công ty và qua các lần hội chợ.
2.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại
2.3.3.1 Quy định của pháp luật
- Công ty phải chịu một số quy định ràng buộc trong việc phát triển hệ thống
đại lý, quảng cáo sản phẩm do sản phẩm Vodka nói riêng và các sản phẩm của

52. Chuyên đề tốt nghiệp 52
công ty nói chung là loại mặt hàng nhạy cảm, chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà
nước
- Theo điều 2 mục 4 của thông tư bộ Thương Mại số 12/1999/THANH
TOÁN-BTM ra ngày 16/5/1999: để thực hiện hạn chế kinh doanh rượu, sở
thương mại căn cứ tình hình thị trường rượu, tình hình kinh tế, xã hội ở địa
phương, quy định số lượng thương nhân và số lượng điểm bán rượu trên từng
địa bàn (thành phố, thị xã, quận, huyện) được cấp giấy phép kinh doanh rượu
theo quy định của thông tư này, thông báo để các thương nhân biết trước khi tổ
chức cấp giấy phép. Hàng năm khi cần thiết sở thương mại xem xét, điều chỉnh
số lượng trên, thông báo và tổ chức cấp bổ sung.
- Theo điều 3 mục 2 của thông tư bộ Văn hoá thông tin số 43/2003/TT-BVHTT
ngày 16/07/2003 hướng dẫn thực hiện nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày
13/03/2003 của chính phủ:
 Rượu có độ cồn<15o
chỉ được quảng cáo trên báo in, báo điện tử, đài
phát thanh, đài truyền hình, mạng thông tin máy tính như các hàng hoá
khácquảng cáo trên phương tiện đó.

 Rượu có độ cồn >15o
: chỉ được quảng cáo trong phạm vi địa giới doanh
nghiệp sản xuất rượu, bên trong các cửa hàng, đại lý, tiêu thụ rượu nhưng phải
đảm bảo người bên ngoài địa giới doanh nghiệp, cửa hàng, đại lý, không đọc
được, không nghe được, không thấy được.
Đây là một khó khăn trong việc công ty có thể mở rộng thị trường cũng
như quảng cáo sản phẩm tới công chúng và sự chủ động trong hoạch định chiến
lược kinh doanh. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông phi cá nhân, là
công cụ tiếp thị của doanh nghiệp, là một cách chi hữu hiệu đẻ phổ biến các
thông tin, hoặc để tạo sự ưa thích đối với thương hiệu hoặc để gia tăng sản
phẩm. Thế nhưng với mặt hàng rượu thì lại không được phép quảng cáo. Như
vậy Công ty sẽ khó khăn hơn trong việc tiếp cận người tiêu dùng và cần tìm
cho mình một công cụ hiệu quả, phù hợp