case study

1. 1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐẠI HỌC KINH TẾ- LUẬT
______________________
TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ HỌC
TƯ DUY CHIẾN LƯỢC CỦA NHÀ QUẢN
TRỊ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện
TS. PHẠM THẾ TRI NGUYỄN THỊ NGỌC PHƯỢNG
Mã số SV: K134020191
Số TT: 67
Lớp: K13402
TP. Hồ Chí Minh – 2014

2. 2
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………………………………………………………………………
……………………………..……………………………………………………………
……………………………………………………..……………………………………
……………………………………………………………………………..……………
……………………………………………………………………………………………
………..…………………………………………………………………………………
………………………………..…………………………………………………………
………………………………………………………..…………………………………
………………………………………………………………………………..…………
……………………………………………………………………………………………
…………..………………………………………………………………………………
…………………………………..………………………………………………………
…………………………………………………………..

3. 3
MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................... 4
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................ 4
2. Phương pháp tiến hành ................................................................................................. 6
B. PHẦN NỘI DUNG............................................................................................................ 7
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM-DV ............................................... 7
TÂN HIỆP PHÁT ..................................................................................................................... 7
1.1. Giới thiệu..................................................................................................................... 7
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................................. 8
1.3. Ngành nghề kinh doanh........................................................................................... 10
1.4. Sứ mệnh: ................................................................................................................... 11
1.5. Mục tiêu..................................................................................................................... 11
1.6. Thành tựu.................................................................................................................. 11
CHƯƠNG II: TƯ DUY CHIẾN LƯỢC CỦA NHÀ QUẢN TRỊ ....................................... 14
TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT ............................................................................................. 14
2.1 . Cơ hội và thách thức của tập đoàn Tân Hiệp Phát:............................................ 14
2.1.1 Cơ hội: .................................................................................................................... 14
2.1.2 Thách thức: ............................................................................................................. 15
2.2 . Tầm nhìn của nhà quản trị.................................................................................... 16
2.3 . Các hoạt động chiến lược chính qua các thời kỳ ................................................. 19
2.4 . Nhận xét: ................................................................................................................. 21
C. PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................................... 22
TƯ LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………23
PHỤ LỤC.……………………………………………………………………...…….24

4. 4
A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong một thế giới của sự thay đổi, để có thể đứng vững và theo kịp thời đại,
con người – chủ nhân của thế giới – phải biết học cách để làm chủ những thay đối đó,
tức là học cách quản lý công việc việc của bản thân. Thế kỷ 19 là thế kỷ của phát
minh, thế kỷ 20 là của máy móc và công nghệ, thế kỷ 21 là của trí tuệ và con người.
Con người trở thành trung tâm của quản lý. Để trở thành trung tâm, những nhà quản
lý phải nhận thức rõ những tiêu chí nào quyết định cho thành công của mỗi tổ chức.
Trước hết, đó là những con người xuất sắc trong những lĩnh vực chuyên môn hoặc
kinh doanh chính; người biết đào tạo và thúc đẩy khả năng của cấp dưới; người hiểu
rõ thành công của một tổ chức không phụ thuộc vào một cá nhân lãnh đạo nào cả mà
phụ thuộc vào cả một tập thể những ngườilãnh đạo tài năng; người biết khai thác triệt
để những mâu thuẫn và nghịch lý để tạo ra lợi nhuận; người biết truyền cảm hứng
sáng tạo và lòng nhiệt tình của mình cho những người xung quanh.
Với tốc độ phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và xu thế toàn cầu
hóa, để đối mặt với những thách thức và tận dụng cơ hội mới, những nhà quản lý cần
phải đổi mới tư duy của mình để tạo ra một môi trường làm việc, nơi mà ở đó tất cả
những người làm công biết rõ khả năng, vai trò và trách nhiệm của mình trong mỗi
thành công của tổ chức; nơi mỗi cá nhân với năng lực, tính cách và văn hóa khác
nhau liên kết với nhau trong sáng tạo; nơi mỗi người luôn có trí tưởng tượng và
những ý tưởng độc đáo để cùng thực hiện ước mơ chung là làm cho con người, tổ
chức xã hội không ngừng tiến bộ và phát triển
Mặt khác, thị trường nước giải khát Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng
với tốc độ tăng trưởng nhanh. Đứng đầu trong ngành nước giải khát Việt Nam hiện
Nay không thể không kể đến tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản lượng tăng trưởng bình
quân là 40%.

5. 5
Hơn nữa, việc giảm thuế nhập khẩu 30% đối với nước giải khát có gas xuống
0% khi Việt Nam gia nhập TPP đang đặt ngành nước giải khát trong nước trước cuộc
cạnh tranh cực kỳ khốc liệt.
Vậy các nhà quản trị của tập đoàn Tân Hiệp Phát đã có những chiến lược như
thế nào để đứng vững trên thị trường? Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề này, em
xin trình bày đề tài tiểu luận: “TƯ DUY CHIẾN LƯỢC CỦA NHÀ QUẢN TRỊ TẬP
ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT”

6. 6
2. Phương pháp tiến hành
Sử dụng dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nguồn bên ngoài bao gồm: sách, báo,
mạng Internet, tạp chí tại thư viện trường Đại học Kinh Tế – Luật, Thư viện trung
tâm Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh,…

7. 7
B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM-DV
TÂN HIỆP PHÁT
1.1. Giới thiệu
Hình I.1:Logo tập đoàn Tân Hiệp Phát
-Tên công ty: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát
-Tên giao dịch quốc tế : Tan Hiep Phat
-Tên viết tắt: THP GROUP
-Người thành lập :Tiến sĩ Trần Quí Thanh
-Trụ sở chính : 219 quốc lộ 13,huyện Thuận An ,tỉnh Bình Dương, Việt Nam.
-Điện thoại: 0650 755 161
-Website: www.thp.com.vn
-Email: info@thp.com.vn hoặc sinquyen@thp.com.vn

8. 8
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền
thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành. Là thành viên của Hiệp hội rượu
bia và nước giải khát Việt Nam, công ty đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất và
kinh doanh rươụ, bia, nước giải khát phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu ra thị
trường nước ngoài.
Trải qua 19 năm, với nhũng nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến
nay tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi và
thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào loại bậc nhất Đông Nam Á. Tập đoàn này
hiện nay đã cho ra đời các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu như Number
One, Number One Active, Bia Laser, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến Thành, Trà Xanh
không 00… các sản phẩm này đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường
nước giải khát đồng thời nhận được nhiều sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu
dùng.
Năm 1994, sau khi thành lập, công ty cũng đã liên tục tung ra thị trường ba sản
phẩm là bia chai, bia hơi Bến Thành và bia tươi Flash khởi đầu cho sự phát triển quy
mô ngày càng lớn. Nhãn hiệu bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu “hang Việt Nam
Chất Lượng cao” từ năm 1998 tới nay.
Năm 2002, Tân Hiệp Phát đã tung ra sản phẩm nước tăng lực Number One tạo
ra một hiện tượng của thị trường nước giải khát trong nước, được khách hàng đón
nhận và tin dùng. Nối tiếp thành công đó, công ty tiếp tục tung ra hàng loạt các sản
phẩm mang nhãn hiệu Number One như Number One Cola, Cam, Cream Soda… Tới
tháng 12 năm 2006, nước tăng lực Number One đã phủ khắp thị trường Miền Bắc và
có mặt ở hầu khắp 60 tỉnh thành trong cả nước.
Cuối năm 2003, công ty đã cho ra đời sản phẩm có mặt lần đầu tiên ở Đông
Nam Á “Bia tươi đóng chai Laser”- mở ra một trang sử mới cho nghành bia Việt
Nam. Hiện nay công ty đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu Laser tại Singapore và
Australia. Tháng 10 năm 2005, nhãn hiệu của Gold Bến Thành ra đời và sau đó là
hàng loạt các sản phẩm mới như Trà bí đao 0o hay các loại nước ép khác.

9. 9
Hiện nay, công ty có 27 mặt hàng mang thương hiệu Tân Hiệp Phát được Cục
An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp phép sản xuất và 37 nhãn hiệu hàng hóa
được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Công ty đã đạt Giải vàng vệ sinh an toàn thực
phẩm năm 2000 cho sản phẩm bia Bến Thành.
Cùng với đó là hàng loạt những giải thưởng cao quý do nhà nước và các tổ
chức trao tặng như “ Huy chương vàng độc đáo” năm 2000 dành cho gian hàng tiếp
thị bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng Trung tâm Thông tin Bộ Thương Mại trao
tặng, Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lực Number One triển
lãm thương mại Quốc Tế, nhãn hiệu này cũng liên tiếp 6 năm liền đạt danh hiệu “
Hàng Việt Nam chất lượng cao”, Bia Bến Thành đạt Top Ten “Hàng Việt Nam được
ưa thích” do Báo Đại Đoàn Kết bình chọn. Vinh dự hơn nữa là những bằng khen liên
tiếp qua các năm của Chủ Tịch Ủy Ban nhân dân tỉnh Bình Dương và Chủ Tịch Hiệp
hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam năm 2005.
Để có được những thành công đó là sự cố gắng nỗ lực của toàn bộ công ty
nhưng đặc biệt phải kể tới đó là sự nhạy bén, táo bạo và hiệu quả của những chiến
lược kinh doanh mà công ty đã áp dụng. Nói về vấn đề này, Chủ tịch tập đoàn Tân
Hiệp Phát, Tiến sĩ Trần Quý Thanh cho biết công ty thực hiện các chiến lược kinh
doanh với phương châm tập trung và khác biệt. Công ty luôn coi người tiêu dùng là
mục tiêu, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ, hạ giá thành, đa dạng
hóa các mặt hàng, mẫu mã đặc biệt luôn chú trọng tới các sản phẩm nâng cao sức
khỏe con người. Đặc biệt phải kể tới đó là những chiến dịch marketing của công ty,
Tân Hiệp Phát luôn tìm cách để tạo sự khác biệt với các đối thủ, đưa sản phẩm tới
người tiêu dùng bằng phương pháp độc đáo. Trong chiến dịch marketing của mình
công ty đặc biệt chú trọng truyền thông bằng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ với
những con số đầu tư khổng lồ hàng trăm tỷ đồng. Tiêu biểu như chiến dịch quảng cáo
cho Trà thảo mộc Dr Thanh. Công ty đã tổ chức những chương trình quảng cáo lớn
để xây dựng một sự hiện diện hình ảnh thương hiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho
khách hàng hơn như việc xây dựng thương hiệu tại khu du lịch Đại Nam Văn Hiến
(Bình Dương). Vì vậy, năm 2008, công ty là một trong 5 công ty quảng cáo nhiều

10. 10
nhất Việt Nam. Không những vậy, công ty còn rất tích cực đầu tư cho những chương
trình như văn hóa, nghệ thuật, thể thao và các hoạt động từ thiện để quảng bá tên tuổi.
Show truyền hình “Chinh phục Everest” đã không chỉ gây được tiếng vang mà còn
nhận được rất nhiều tình cảm của người tiêu dùng và kết hợp được cả thông điệp của
sản phẩm…
Có thể khẳng định Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo được một vị thế vững chắc
trên thị trường Việt Nam và trong long người tiêu dùng. Trong thời gian tới chúng ta
tiếp tục chờ đợi những bước đột phá hơn nữa từ công ty.
1.3. Ngành nghề kinh doanh
- Nước giải khát: trà, nước tăng lực, sưã đậu nành, nước ép trái cây, bia, cà
phê, nước uống vận động active
Hình I.2: Các sản phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát
- Thực phẩm: Khoai tây chiên, trái cây sấy ăn liền, mì ăn liền…

11. 11
- Bao bì: Nhà máy sản xuất bao bì với dây chuyền công nghệ hiện đại
phục vụ cho hoạt động sản xuất nước giải khát, thực phẩm đồng thời cung cấp cho
một số doanh nghiệp khác
- Tuy nhiên nước giải khát vẫn là sản phẩm mang về doanh thu nhiều nhất
1.4. Sứ mệnh:
Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe
người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn
quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh
là nhà cung cấp/ đối tác được ưa chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác.
1.5. Mục tiêu
Mục tiêu của Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm
thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo
mộc Dr Thanh… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải
đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.
1.6. Thành tựu
Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải
khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức
khỏe, nước uống giải khát không gas
Với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, công ty Tân Hiệp Phát
(THP) đã có những bước phát triển mạnh mẽ, hiện đang chiếm lĩnh phần lớn thị phần
bia và nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như
nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh, Sữa đậu nành
Number 1 Soya, nước ép trái cây Number 1 Juicie, Trà xanh có ga I-kun, nước uống
vận động Number 1 Active, bia Bến Thành….tạo tiếng vang trên thị trường và có

12. 12
mặt trên khắp các tỉnh thành cả nước. Sản phẩm của công ty đã được vinh danh Giải
Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010.
Hình I.6.1: Tân Hiệp Phát đang dẫn đầu thị trường trà xanh đóng chai với thị phần 41%.
Là một trong số ít doanh nghiệp liên tục 11 năm (1999-2009) đạt danh hiệu
“Hàng Việt Nam chất lượng cao” với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp, THP
đang chuyển mình bước lên một tầm cao mới với các nhãn hiệu thức uống hàng đầu,
có khả năng tạo cú hích trên thị trường.
Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực phẩm
Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam.Có tất cả
hơn 37 nhãn hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã
được bảo hộ sở hữu trí tuệ.Ngoài ra Tân Hiệp Phát đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu bia
Laser của công ty tại Singapore và Australia.
Công ty Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín lớn, mạng lưới phân
phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam,với các chi nhánh đại diện và đại lý phân

13. 13
phối đảm bảo khả năng phân phối nhanh chóng và hiệu quả các sản phẩm bia và nước
giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu, với giá cả hợp lý.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều nỗ
lực cố gắng trong đầu tư xây dựng, cải tạo, nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang
thiết bị mới hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, được nhiều
tổ chức, cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm chương…về
chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất
lượng.Tháng 1/2007, công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý
chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp
gồm 9001:2000, 14001 và Vệ sinh an toàn Thực phẩm HACCP.

14. 14
CHƯƠNG II: TƯ DUY CHIẾN LƯỢC CỦA NHÀ QUẢN TRỊ
TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
2.1. Cơ hội và thách thức của tập đoàn Tân Hiệp Phát:
2.1.1 Cơ hội:
- Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện nay
Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ
lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Là một trong những mặt hàng tiêu
dùng thiết yếu của con người, sản phẩm nước giải khát của Việt Nam đang có xu
hướng phát triển nhanh trong thời gian gần đây.
- Tổng sản lượng các loại nước giải khát nói trên đã đạt 3.013 ngàn lít năm
2010, năm 2011 đạt 3.907 ngàn lít và năm 2012 đạt 4.055 ngàn lít . Nếu so với mặt
hàng bia, mức bình quân đầu người mới đạt gần 30 lít/năm 2012, thì bình quân đầu
người về nước giải khát đã cao gấp rưỡi, đạt 45,6 lít/người/năm 2012, gần bằng mức
bình quân đầu người 50 lít của Phillipin.
-Việt Nam có thuận lợi về nguồn “đầu vào”, đó là nguồn trái cây tươi (riêng
Đồng bằng sông Cửu Long có sản lượng 2,93 triệu tấn/năm, nguồn nước khoáng có
trữ lượng lớn (hiện có 287 nguồn nước khoáng), trong đó ở miền Tây Bắc bộ có 87
nguồn, Đông Bắc bộ 14 nguồn, đồng bằng Bắc bộ 17 nguồn, Bắc Trung bộ 22 nguồn,
duyên hải Nam Trung bộ 56 nguồn, cao nguyên Nam Trung bộ 24 nguồn, Đông Nam
bộ 13 nguồn và Đồng bằng sông Cửu Long 54 nguồn . Ngoài ra, Việt Nam còn có
các nguồn nông sản khác như đậu tương đang được dùng vào chế biến nước bổ
dưỡng như sữa đậu nành
-Nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến 2025, chỉ tiêu sản
lượng NGK đến 2015 là 4 tỷ lít, phân bố các vùng là 1.188 ngàn lít tại miền Bắc, 603
ngàn lít tại miền Trung và 2.209 ngàn lít tại niềm Nam; sản lượng đến năm 2025 là

15. 15
11 tỷ lít, phân bố lần lượt tại các vùng trên là 3.436 – 2.511 – 5.053 ngàn lít. Tuy
nhiên, mục tiêu quy hoạch tới 2015 đã được thực hiện từ năm 2012 và dự báo mục
tiêu năm 2025 cũng sẽ bị phá vỡ nếu duy trì được tốc độ tăng trưởng như vừa qua
2.1.2 Thách thức:
- Khi hiệp định TPP có hiệu lực, thuế nhập khẩu cho các sản phẩm đồ uống
giảm xuống còn 0%. Đây sẽ là mối lo ngại lớn đối với các doanh nghiệp.
- Cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty lớn: Nhóm nước ngọt có gas như Coca
- Cola, Pepsi, 7-Up, Mirinda, Twister, Sting, Cola Number One, Cream Soda Number
One, Soda…;Nhóm nước ngọt không có gas như nước ép trái cây, sữa đậu nành, Trà
xanh Không độ, nước yến, cà phê đóng lon, nước tăng lực Number One…
- Quá trình toàn cầu hóa với những chính sách cắt giảm việc làm, các mức thuế
mới cao hơn, dân số già hóa kéo theo sự thay đổi nhu cầu đồ uống của người tiêu
dùng;
- Hàng lậu, hàng sản xuất thủ công kém chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm,
sự thay đổi chính sách, pháp luật, sự cạnh tranh khốc liệt của các sản phẩm, thương
hiệu… đã và đang ảnh hưởng lớn đến thị trường sản xuất, kinh doanh cũng như thị
hiếu lựa chọn đồ uống.
 Điểm mạnh
- Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại
- Nguồn nhân lực dồi dào có chất lượng cao
- Ban quản trị có năng lực, tham vọng và tầm nhìn
- Hệ thống phân phối rộng
- Đầu tư nhiều cho phân phối phát triển sản phảm
- Chiếm thị trường lớn đối với thị trường nước giải khát không gas
 Điểm yếu
-Trụ sở ở Bình Dương, chưa có cơ sở tại các địa phương khác
- Chỉ tập trung ở mảng nước giải khát không gas

16. 16
2.2. Tầm nhìn của nhà quản trị
Tân Hiệp Phát đã có những chiến lược xây dựng thương hiệu mang tính chiến
lược đem lại hiệu quả cao. Trong đó tiêu biêu hơn cả là: chiến lược tập trung và chiến
lược khác biệt hóa.
2.2.1 Chiến lược tập trung
Về người tiêu dùng : Người tiêu dùng là Thượng Đế trong hoạt động kinh
doanh. Sự thành công hay thất bại của công ty phụ thuộc vào người tiêu dùng. Công
ty chỉ thành công khi phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng và thương mại
hóa nhu cầu này.
Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về
nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được Tân Hiệp Phát biến thành một cơ hội
kinh doanh. Nhận thấy, uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm
thực của người Việt Nam do đó công ty đã sản xuất sản phẩm Trà uống liền trong
một chai PET tiện dụng sau khi quan sát được sự thay đổi trong phong cách sống
ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm
thức uống có lợi cho sức khỏe
Về Khách hàng : Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì chính họ dự
trữ hàng hóa công ty để bán, là kênh trực tiếp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như doanh nghiệp không xem
xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng.
Các nhãn hàng cuả Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các công ty
Việt Nam và cả các công ty nước ngoài. Vì thế công ty đã xây dựng một bộ phận tập
trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng, đối xử với tất cả các khách hàng của
mình như các đối tác kinh doanh thật sự.
Về Truyền thông: Bởi vì Tân Hiệp Phát tin rằng chỉ bán các sản phẩm cao
cấp, chất lượng tuyệt hảo nên phải truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và

17. 17
các lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng do đó công ty đã đầu tư không
ít vào truyền thông. Mức độ gia trưởng chi phí quảng cáo của chúng tôi trong một
vài năm trước rất đáng kể.
Tân Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và
sẽ còn tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình . Nhà quản trị đã rất quan tâm và trực
tiếp tham dự vào việc xây dựng Chiến Lược và Kế Hoạch Truyền Thông của các
nhãn hàng, phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn hàng,
dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng.
Chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm: Tân Hiệp Phát đã đối
mặt với nhiều trường hợp hết hàng ( out of stock ), nhu cầu vượt quá khả năng cung
cấp. Do đó đây cũng là một vấn đề cần lưu tâm trong lĩnh vực tiếp thị, đảm bảo tiếp
tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo
mọi lúc mọi nơi. Về việc triển khai thực hiện : Có nhiều ý tưởng rất hay, có những
kế hoạch rất tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ. Vì thế đối với sản
phẩm Trà Thảo Mộc Dr. Thanh, công ty đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản,
nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn.
Công ty đã tung sản phẩm trước Mùa Tết Nguyên Đán để có thể tối đa hóa mức
độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả nước. Mục tiêu, vai trò nhiệm vụ
và chức năng đã được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng bộ. Nếu
chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh thì công ty sẽ
không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm nay.
2.2.2 Chiến lược khác biệt hóa
Khác biệt nghĩa là chúng ta nổi trội như thế nào so với đối thủ cạnh tranh trong
cách tiếp cận phù hợp nhất và ý nghĩa nhất với người tiêu dùng. Ngày nay chúng ta
có quá nhiều đối thủ cạnh tranh đang cùng nói về một chủ đề với chúng ta hoặc đang
sao chép cách chúng ta làm. Do đó rất cần thiết phải làm cho mình thật sự khác biệt
và nổi bật .

18. 18
• Thứ nhất : có rất nhiêu đối thủ cạnh tranh đang cố gắng thu hút cùng một đối
tượng người tiêu dùng. Vì vậy bắt buộc chúng ta phải nổi bật .
• Thứ hai : khác biệt hóa sẽ đem đến cho bạn một cá tính, một đặc điểm nhận
dạng riêng biệt đối với người tiêu dùng về lâu về dài. Điều này sẽ đảm bảo sức sống
lâu dài của nhãn hiệu .
Khác biệt hóa phải thật Ý NGHĨA VÀ XÁC ĐÁNG. Mặt khác, khác biệt thôi
chưa đủ mà sự khác biệt của bạn phải thật sự cuốn hút một số lượng lớn khách hàng
mục tiêu.
Tân Hiệp Phát đã giới thiệu nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh một cách thật ý
nghĩa đối với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp với
việc khác biệt hóa sản phẩm từ 9 loại tiếp thị mạng xã hội thảo mộc cung đinh đã
chứng tỏ rằng đây là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt để tác động vào
người tiêu dùng.
Vậy thì yếu tố khác biệt nào mà chúng ta cần chú ý ?
Tân Hiệp Phát đã có những khác biệt như sau :
Về sản phẩm: Nhiều sản phẩm của Tân Hiệp Phát đang là sản phẩm tiên
phong trên thị trường Việt Nam. Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc
Dr.Thanh, Nước Tăng Lực Number One là một trong những sáng kiến sản phẩm mới
đã đưa ra thị trường.
Trong khi những người khác thì sẵn lòng sao chép ý tưởng về sản phẩm thì Tân
Hiệp Phát vẫn đang tiến xa hơn trong lĩnh vực tiên phong sản phẩm mới và độc đáo.
Bộ phận Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm Mới đã đầu tư không nhỏ vào việc
phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm mới và thật sự khác biệt.
Về bao bì:
Tân Hiệp Phát đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy
Tetra Pak và lon thuận tiện và thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng hơn.

19. 19
Về truyền thông: xây dựng được “lý do để mua- reason to buy” và “ lý do để
tin – reason to believe” thật mạnh mẽ. Hơn nữa công ty đã tiếp thị mạng xã hội biến
khái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và chiến dịch truyền
thông 360°.
Trà Thảo Mộc Dr.Thanh là một ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo được
triển khai bằng quảng cáo độc đáo và truyền thông 360° : Đến nay, thậm chí trẻ con
cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh và tìm kiếm sản phẩm tại các cửa
hàng để mua.
2.3. Các hoạt động chiến lược chính qua các thời kỳ
Qua nhiều năm nghiên cứu và mục đích bắt kịp nhu cầu thị trường, THP đã
liên tục tung ra nhiều sản phẩm nhiều loại khác nhau, chủ yếu tập trung vào thị
trường nước giải khát.
Tiển thân là nhà máy bia dần dần thp đã đầu tư thêm các dây chuyền sản xuất,
tung ra thị trường nhiều loại sản phẩm mới về đồ uống. Cụ thể như sau:
Năm 1994: Hình thành phân xưởng nước Giải khát Bến Thành sản xuất nước
ngọt, nước có gas, hương vị bia. Trong thời gian này thp tung ra thị trường 3 sản
phẩm mới đó là bia chai Bến Thành và bia tươi flash, khởi đầu cho sự phát triển quy
mô thị trường ngày càng lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hieuj hang Việt Nam chất
lượng cao lien tục từ năm 1988 đến nay
Năm 1995: Hình thành xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml để bán
lẻ tại chỗ và phân phối cho các đại lý.
Năm 1999: THP đổi tên xưởng giải khát Bến Thành thành nhà máy nước giải
khát Bến Thành, sản xuất các mặt hang sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi
Flash.

20. 20
Năm 2001: THP chuẩn bị chiến lược quảng cáo “ Number One sắp có mặt tại
Việt Nam” và chuẩn bị cho sự ra đời sản phẩm mang tính cạnh tranh: nước tăng lực
Number One.
Với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo cho Number
One, thp đã làm được điều kỳ diệu chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục “ sản
phẩm đứng vào hàng top 5” trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng. Sau chuyến
đi khảo sát thử tại một số quán giải khát, thp quyết định tung ra sản phẩm nước tăng
lực với nội dung quảng cáo hết sức ngắn gọn: “Nước tăng lực đóng chai đầu tien ở
Việt Nam sắp xuất hiện”.
Chính sự khác biệt này đã gây sự tò mò cho người tiêu dùng, Number One có
thể mua ở bất cứ đâu, giá cạnh tranh nên phù hợp với bất kỳ người tiêu dùng nào.
Theo một công ty nghiên cứu thị trường, sau bốn tháng giới thiệu nhãn hiệu này đã
chiếm lĩnh 30% thị phần và sau này có lúc sản lượng đạt 7 triệu két/ năm
Khi mà trên thị trường nước tăng lực đóng lon vẫn là xa xỉ phẩm với những
người có mức thu nhập trung bình thì nước tăng lực đóng chai của Number One ngay
từ khi ra đời đã được dự đón nhận nồng nhiệt của người tiêu dùng trên mọi miền đất
nước và trở thành thương hiệu Việt yêu thích ( báo doanh nhân Sài Gòn năm 2004),
Top ten thương hiệu Việt, thương hiêu uy tín hàng đầu” và là hang Việt Nam chất
lượng cao trong 11 năm liền
Năm 2004: sản xuất sữa đậu nành với công nghệ tách vỏ tiên tiến Nhật Bản,
lần đầu tiên áp dụng tại Việt Nam.
Năm 2005: Đầu tư xây dựng dây chuyền Trà xanh không độ, dây chuyền
aseptic.
Năm 2006: thp tung ra thị trường Trà xanh không độ với giá cao hơn 20% so
với các loại nước giải khắt đóng chai khác. Đây cũng là loại nước giải khát đóng chai
đầu tiên dùng cho nguyên liệu trà. Thp sử dụng luôn kênh phân phối thành công của
Number One có từ trước
Với sự ra đời của Trà xanh không độ. Đầu năm 2006, khi loại nước ngọt có
gas không còn đứng vững ở vị trí chủ soái, thị hiếu tiêu dùng có xu hướng thay đổi

21. 21
thp thần tốc đưa ra thị trường dòng sản phẩm mới, mẫu mã mới. Với sự đầu tư
nghiêm túc vào hệ thống công nghẹ sản xuất hiện đại, bao bì được sản xuất theo quy
trình chiết nóng PET, nước giải khát “ đóng gói” ở nhiệt độ trên 1000C
Xác định rõ người tiêu dùng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp,
thp không ngừng mở rộng phạm vi khách hang của mình bằng chất lượng và tính hợp
lý trong mỗi dòng sản phẩm
Năm 2007: sản xuất Trà Bí Đao không độ, Trà Barley
Năm 2008: Trà thảo mộc Dr. Thanh đã gây ra tiếng vang trên thị trường với
giá trị :” Nóng trong người, uống trà Dr. Thanh”
Từ năm 2008 đến nay, THP đã có nhiều sản phảm mới tung ra thị trường như:
Number One Vitamin, Active….
2.4. Nhận xét:
Với chiên lược của mình, THP đã biết nắm lấy thời cơ và thị trường lúc bấy
giờ, đảm bảo dược các mục tiêu đặt ra trong đó có tầm nhìn chiến lược của nhà quản
trị rất quan trọng.

22. 22
C. PHẦN KẾT LUẬN
Những vấn đề xoay quanh việc nghiên cứu tầm nhìn nhà quản trị đòi hỏi người
phân tích và nghiên cứu cần có cái nhìn tổng quan đến chi tiết. Trong quá trình tìm
hiểu và hoàn tất bải tiểu luận, em không thể không tránh khỏi những thiếu sót. Em
mong nhận được sự góp ý từ thầy để bài của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

23. 23
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Phạm Thế Tri, (2008), “Quản Trị Học”, NXB Đại học Quốc Gia
Thành Phố Hồ Chí Minh.
2. Subir Chowdhury, (2006), “Quản lý trong thế lỷ 21”, NXB Giao
thông vận tải.
3. Nguyễn Hải Sản, (2005), “Quản Trị Học”, NXB Thống kê.
4. James H Donnely, Jr James L.Gibson, John M.Ivancevich, (2001)
“Quản trị học căn bản”, NXB Thống kê Hà Nội.
5. Heller, (2003), “Cẩm nang quản lý hiệu quả- Tư duy chiến lược”,
NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh.
6. Dr. Rick Brinkma, Dr. Rick Kirchener, (2001), “Cẩm nang dành cho
nhà quản lý”, NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh.

24. 24
PHỤ LỤC:
TRẦN QUÍ THANH VÀ HÀNH TRÌNH 20 NĂM : “HÔM NAY PHẢI
HƠN NGÀY HÔM QUA VÀ KHÔNG BẰNG NGÀY MAI”
Hình 1.Ông Trần Quí Thanh, Tổng Giám đốc Tân Hiệp Phát
“Dr Thanh” khởi nghiệp từ con số 0...
Ngay từ khi còn nhỏ, Trần Quí Thanh sớm lo phụ giúp cha mẹ trong công việc kinh
doanh. Có lẽ vậy, ông đã nhanh chóng bị cuốn hút bởi những ý tưởng kinh doanh lúc
nào không hay. Và ông cũng dần hình thành ý thức về con đường lập nghiệp cho riêng
mình.
Xuất thân từ một gia đình không phải là giàu có, cũng chưa hề có kinh nghiệm
trong ngành kinh doanh nước giải khát, có thể nói, tất cả đến với Trần Quí Thanh đều
bắt đầu từ con số 0 ngoài lòng tin “không gì làkhông thể”như ngọn đuốc bùng cháy
mạnh mẽ trong ông.

25. 25
Sau những năm tháng miệt mài học tập tại ngôi trường Bách Khoa Phú Thọ (nay
là trường Đại học Bách Khoa TP.HCM), ông đã có tấm bằng kỹ sư cơ khí trong tay.
Ông bắt đầu bước chân vào con đường kinh doanh từ một cán bộ của Tổng công ty
Thực phẩm Trung ương.
Công ty Tân Hiệp Phát được ông sáng lập năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà
máy bia và nước giải khát Bến Thành.Ông đã tự thiết kế và xây dựng logo hết sức độc
đáo và mang đậm giá trị nhân văn:
Hai bàn tay biểu hiện cho sức mạnh của sinh lực, nghị lực.
Hai ngón cái thể hiện xu thế hội nhập của công ty nhằm trở thành tập đoàn cung
cấp thức uống số 1 Việt Nam và tầm cỡ châu Á.
Màu xanh nước biển thể hiện cho sự thịnh vượng, hòa bình.
Màu xanh lá cây tượng trung cho sự phát triển, lớn mạnh, đa dạng.
Tất cả những yếu tố trên đã tạo nên biểu tượng một tòa tháp vững chãi thể hiện sự
hội tụ một sức mạnh tổng hợp của THP.
Trên cương vị lãnh đạo, ông luôn coi yếu tố quyết định cho sự nghiệp kinh
doanh của mình là sự hiểu biết về thị trường tiêu dùng trong từng giai đoạn phát triển

26. 26
của xã hội. Bởi vậy, ông đã theo học chương trình của Pháp tại trường Tabe Sài Gòn và
tốt nghiệp cao học Quản Trị Kinh Doanh của trường Southern California University để
đạt được danh vị cao quý “Tiến sĩ quản trị kinh doanh”. Mỗi ngày, ông giành 16 giờ
với hàng chồng sách trên bàn để tự tìm tòi và hoàn thiện kiến thức trang bị cho bản
thân. Nhằm bắt kịp cùng xu thế hội nhập quốc tế, năm 2004, Công ty Tân Hiệp Phát
với tên gọi mới: Tập đoàn Tân Hiệp Phát
Để chinh phục thị trường không phải chỉ cần có kênh phân phối tốt là đủ mà
phải có sản phẩm tốt, giá phù hợp và sự khác biệt trong chiến lược marketing và trong
chính sản phẩm. Vì thế tiêu chí kinh doanh của Công ty là “Sức khỏe của khách hàng
là nguồn lợi nhuận lớn nhất của chúng tôi”. Đó là tâm sự của TS Trần Quí Thanh.
Trần Quí Thanh và hành trình 20 năm: “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua
và không bằng ngày mai”
Hình 2: Tân Hiệp Phát và đón nhận phần thưởng cao quý Huân chương lao động
Hạng 3
Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt
Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng

27. 27
trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2013 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường
nước giải khát trong nước và vươn tầm thế giới.
Đức Khổng Tử đã cho rằng "Lục thập nhi nhĩ thuận" (khi người ta tới 60 tuổi thì
đạt đến mức độ hoàn hảo về mặt tri hành, kiến văn, và kinh nghiệm về cuộc sống). Câu
nói dường như đúng với người có óc phán đoán và sự trải nghiệm dày dặn trên thương
trường của vị Tổng giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát - Tiến sĩ Trần Quí Thanh.
CÁC SẢN PHẨM LÀM NÊN THƯƠNG HIỆU TÂN HIỆP PHÁT:
1- Dấu ấn chiến lược bao bì : Number One.

28. 28
Nước tăng lực mang nhãn hiệu Number One đóng trong chai thủy tinh, lần đầu
tiên xuất hiện tại Việt Nam, Number One nhanh chóng chinh phục người tiêu dùng.
Sau hơn 3 tháng ra mắt, Number One đã trở thành loại nước tăng lực đứng đầu trên thị
trường. Sản phẩm này vinh dự đứng vào “top ten” các sản phẩm nước giải khát khu
vực Đông Nam Á.
Nước tăng lực Number One khi mới tung ra thị trường đã nhanh chóng vượt
qua nhãn hiệu Red Bulls chỉ bằng chiến lược thay đổi bao bì
2- Bước đột phá với Trà xanh Không Độ.
Sự thành công vượt trội của sản phẩm Trà xanh không độ. Sau nhiều đợt tiến
hành thử nghiệm “phôi thai” Trà xanh không độ trên dây chuyền công nghệ hiện. Trà

29. 29
Xanh Không Độ đã nhanh chóng trở thành “cơn lốc” nước giải khát tại thị trường nội
địa. Chỉ trong vòng 6 tháng, sản phẩm này đã hoàn toàn chinh phục người tiêu dùng.
Đây cũng là loại thức uống được đánh giá cực “hot” và nghiễm nhiên leo lên vị trí
quán quân của bảng xếp hạng các hãng nước giải khát khác.
3-Khẳng định thương hiệu với Trà thảo mộc Dr Thanh

30. 30
Tân Hiệp Phát đã phối hợp với Cục Đông y và Y học Cổ truyền (Bộ Y tế), Học viện
Quân y (Bộ Quốc phòng)… tiến hành nghiên cứu và kiểm nghiệm lâm sàng các tác
dụng đặc biệt của trà thảo mộc Dr.Thanh -
Với công thức chế biến theo xu hướng trở về gần gũi với thiên nhiên gồm 9 loại
thảo mộc quý là kim ngân hoa, la hán quả, cúc hoa, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa,
mộc miên hoa, tiên thảo… được chế biến bởi dây chuyền công nghệ hiện đại nhất thế
giới
Trà thảo mộc Dr Thanh:“Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”.
Trà thảo mộc Dr Thanh trở thành “người lính” bảo vệ sức khỏe con người. Điều
đáng ghi nhận là nhà máy của Tân Hiệp Phát thường xuyên chạy hết công suất nhưng
vẫn không đủ cung ứng cho thị trường và con số tăng trưởng trên cả mức tuyệt vời là
hơn 200%. Để đạt đươc con số đáng nhớ trên không chỉ do chiến lược quảng cao rầm
rộ của Tân Hiệp Phát mà do chính chất lượng Trà thảo mộc Dr Thanh đã khẳng định
một tầm cao mới của thương hiệu Tân Hiệp Phát.