Luận Văn Mô Hình Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG
MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
DỰA VÀO ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
KẾT HỢP VỚI CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH
201
LUẬN ÁN TIẾN SĨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG
MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
VIỆT NAM DỰA VÀO ĐÁNH GIÁ
CỦA KHÁCH HÀNG KẾT HỢP VỚI
CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 9340201
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. TRẦN HOÀNG NGÂN
2. PGS. TS. NGÔ VIẾT LIÊM

i
LỜI CẢM ƠN
Để luận án “Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa
vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính” được hoàn thành, tôi xin
kính gởi lời tri ân sâu sắc đến Thầy Trần Hoàng Ngân, người đã định hướng nghiên cứu và
chỉ bảo việc thực hiện luận án trong suốt chặng đường dài. Tôi xin kính gởi lời cảm ơn sâu
sắc đến Thầy Ngô Viết Liêm, người đã hướng dẫn và hỗ trợ tận tình để luận án được hoàn tất.
Tôi xin được cảm ơn sâu sắc đến gia đình và người thân của tôi, là những người đã hỗ trợ,
động viên và cũng chính là nguồn động lực để tôi thực hiện luận án này.
Tôi xin được chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô và đồng nghiệp Khoa Ngân hàng và Khoa
Kinh tế, Bộ môn Thẩm định giá của Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã đóng góp ý kiến,
hỗ trợ tài liệu nghiên cứu và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn tất luận án.
Để có được những phiếu nghiên cứu khảo sát đối tượng khách hàng của một ngân
hàng thương mại Việt Nam, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo của Ngân hàng TMCP
Á Châu đã đồng ý cho tôi được thực hiện khảo sát khách hàng tại các chi nhánh của ngân
hàng và đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện khảo sát.
Tôi xin gởi lời cảm ơn đến các nhà nghiên cứu, chuyên gia về lĩnh vực thương hiệu,
marketing đang làm việc tại một số trường đại học và công ty kiểm toán, nhà quản lý thương
hiệu tại một số ngân hàng thương mại đã giúp đỡ tôi hoàn thành phần nghiên cứu định tính
của luận án.
Tôi xin gởi lời cảm ơn đến bạn bè và các em sinh viên, những người đã có một phần
đóng góp không nhỏ trong suốt chặng đường làm luận án của tôi.
Trân trọng cảm ơn.
Nguyễn Thị Hồng Nhung

ii
LỜI CAM ĐOAN
Nghiên cứu sinh cam đoan trong luận án này:
- Các thông tin, số liệu sử dụng là trung thực, xác đáng, tin cậy, được trình bày
theo đúng qui định.
- Những phân tích, đánh giá được trình bày trong luận án là nghiên cứu và quan
điểm riêng của nghiên cứu sinh. Các quan điểm, nghiên cứu trích dẫn đều có
trình bày nguồn tài liệu tham khảo.
- Luận án là công trình nghiên cứu độc lập, chưa được công bố và nghiên cứu
sinh hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận án.
Tác giả luận án
Nguyễn Thị Hồng Nhung

iii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................................... 1
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.2 Khe hở nghiên cứu và cơ sở đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam .. 6
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .................................................................. 12
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 13
1.5 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 14
1.6 Những đóng góp mới của luận án .................................................................................. 16
1.6.1 Về lý luận ........................................................................................................... 16
1.6.2 Về ứng dụng thực tiễn ........................................................................................ 17
1.7 Kết cấu của luận án ........................................................................................................ 18
1.8 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................................... 19
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU, HỆ SỐ BETA VÀ CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU ................ 20
2.1 Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu ........................................................................ 20
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu .................................................................................. 20
2.1.2 Đo lường giá trị thương hiệu .............................................................................. 23
2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại ................................................................... 23
2.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu NHTM Việt
Nam ....................................................................................................................................... 26
2.2.1 Mô hình định giá thương hiệu NHTM theo cách tiếp cận từ thu nhập .............. 29
2.2.2 Các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu
nhập ............................................................................................................................ 31
2.2.3 Đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam .................................. 39
2.2.4 Qui trình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam .............................................. 41
2.2.5 Những điểm mới trong mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam ......... 46
2.3 Cơ sở lý thuyết về “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity- CBBE) ............................... 48
2.3.1 Khái niệm ........................................................................................................... 48
2.3.2 Các thành phần “Tài sản thương hiệu” ............................................................... 48
2.3.3 Các mô hình “Tài sản thương hiệu” ................................................................... 51
2.3.4 Đề xuất mô hình “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam ......................... 55
2.3.5 Thang đo các thành phần “Tài sản thương hiệu” ............................................... 63

iv
2.4 Cơ sở lý thuyết về hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy trong mô hình định giá
thương hiệu NHTM Việt Nam .............................................................................................. 68
2.4.1 Các nghiên cứu thực nghiệm về hệ số beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy
(Proxy Levered Beta - PLB).............................................................................................. 68
2.4.2 Vai trò của hệ số Beta thị trường trong mô hình định giá thương hiệu .............. 74
2.5 Cơ sở lý thuyết về “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu
NHTM ................................................................................................................................... 75
2.5.1 “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình của Interbrand .......................... 75
2.5.2 “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình của Brand Finance ................... 76
2.5.3 Đề xuất hướng nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định
giá NHTM ......................................................................................................................... 77
2.6 Kết luận ......................................................................................................................... 78
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 79
3.1 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................................... 79
3.1.1 Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 79
3.1.2 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 80
3.2 Qui trình nghiên cứu ...................................................................................................... 82
3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính........................................................................... 82
3.2.2 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp .................................. 83
3.2.3 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp ................................. 86
3.3 Kết luận ......................................................................................................................... 87
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU” ........... 88
4.1 Kiểm định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam ..................... 88
4.2 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................... 90
4.3 Thực hiện nghiên cứu chính thức .................................................................................. 91
4.3.1 Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................................. 91
4.3.2 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 91
4.4 Chỉ số vai trò thương hiệu ........................................................................................... 103
4.5 Kết luận ....................................................................................................................... 105
CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU” VÀ
HỆ SỐ BETA CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ........................................................ 106
5.1 Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” .................................................. 106
5.1.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 107

v
5.1.2 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 107
5.1.3 Áp dụng kết quả nghiên cứu để tính “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của Ngân
hàng TMCP Á Châu (ACB) ............................................................................................ 123
5.2 Kết quả nghiên cứu hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy ............................... 133
5.2.1 Thực hiện nghiên cứu ....................................................................................... 134
5.2.2 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 134
5.2.3 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ...................................................................... 140
5.3 Kết luận ....................................................................................................................... 141
CHƯƠNG 6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ TRÌNH BÀY MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ............. 142
6.1 Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu .......................................................... 142
6.2 Kết luận và hàm ý nghiên cứu ..................................................................................... 147
6.3 Đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả định giá và xây dựng, phát triển thương hiệu
NHTM Việt Nam ................................................................................................................ 149
6.3.1 Đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả định giá thương hiệu NHTM Việt
Nam .......................................................................................................................... 149
6.3.2 Đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu
NHTM Việt Nam ............................................................................................................ 150
6.3.3 Đề xuất các biện pháp nâng cao “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” .................... 156
6.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 158
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vi
DANH MỤC BẢNG
BẢNG 1.1 BẢNG XẾP HẠNG GIÁ TRỊ CÁC THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI CỦA
INTERBRAND, MILLWARD BROWN VÀ BRAND FINANCE ................ 3
BẢNG 1.2 BẢNG XẾP HẠNG 10 THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM CÓ GIÁ TRỊ CAO NHẤT
NĂM CỦA TẠP CHÍ FORBES VÀ BRAND FINANCE .............................. 5
BẢNG 1.3 HỆ SỐ BETA CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM........................ 10
BẢNG 1.4 CÁC THAM SỐ TÀI CHÍNH KHÓ XÁC ĐỊNH TRONG THẨM ĐỊNH GIÁ
DOANH NGHIỆP.......................................................................................... 11
BẢNG 2.1 SO SÁNH CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỂ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU............ 30
BẢNG 2.2: CÁC PHƯƠNG PHÁP THUỘC CÁCH TIẾP CẬN TỪ THU NHẬP........... 31
BẢNG 2.3: BẢNG ƯỚC TÍNH “THU NHẬP TĂNG THÊM” TỪ TÀI SẢN VÔ HÌNH 44
BẢNG 2.4 CÁC THÀNH PHẦN ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG........................................................... 49
BẢNG 2.5 THANG ĐO “HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG” (BRAND IMAGE)..................... 65
BẢNG 2.6 THANG ĐO “NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU” (BRAND WARENESS) . 66
BẢNG 2.7 THANG ĐO “SỰ TIN TƯỞNG VÀO THƯƠNG HIỆU” (BRAND TRUST) 66
BẢNG 2.8 THANG ĐO “MỐI QUAN HỆ NGÂN HÀNG-KHÁCH HÀNG”
(RELATIONSHIP)......................................................................................... 67
BẢNG 2.9 THANG ĐO “TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU” (BRAND EQUITY).................... 67
BẢNG 2.10 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU CỦA INTERBRAND
75
BẢNG 2.11 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA BRAND FINANCE
76
BẢNG 4.1 TÓM TẮT THÔNG TIN MẪU CHỌN............................................................ 92
BẢNG 4.2 THANG ĐO VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO..................................................... 93
BẢNG 4.3 BẢNG NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ HỘI TỤ CỦA
THANG ĐO ................................................................................................... 97
BẢNG 4.4 MA TRẬN TƯƠNG QUAN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT CỦA THANG
ĐO.................................................................................................................. 99
BẢNG 4.5 HỆ SỐ BÌNH QUÂN COMMUNALITY....................................................... 100
BẢNG 4.6 TỶ TRỌNG ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH PHẦN VÀO TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU ............................................................................................................ 103
BẢNG 4.7 CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU .............................................................. 103

vii
BẢNG 5.1 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHTM VIỆT
NAM 108
BẢNG 5.2 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH ỔN ĐỊNH” ........................................ 110
BẢNG 5.3 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH KHÁC BIỆT”.................................... 113
BẢNG 5.4 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “THỜI GIAN TRÊN THỊ TRƯỜNG” .......... 115
BẢNG 5.5 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI”............. 117
BẢNG 5.6 CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG VÀ CHƯƠNG TRÌNH PR ........................ 118
BẢNG 5.7 BẢNG ĐIỂM “TỶ SUẤT SINH LỢI TRÊN TỔNG TÀI SẢN –ROA)........ 120
BẢNG 5.8 BẢNG ĐIỂM “HỆ SỐ CAR” ......................................................................... 121
BẢNG 5.9 BẢNG ĐIỂM “TỶ LỆ NỢ XẤU” .................................................................. 123
BẢNG 5.10 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH ỔN ĐỊNH” ...................................... 124
BẢNG 5.11 MỨC ĐỘ HIỆN DIỆN TRÊN CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG................. 129
BẢNG 5.12 BẢNG ĐIỂM “TỶ SUẤT SINH LỢI TRÊN TỔNG TÀI SẢN –ROA” ..... 130
BẢNG 5.13 BẢNG ĐIỂM “HỆ SỐ CAR” ....................................................................... 131
BẢNG 5.14 BẢNG ĐIỂM “TỶ LỆ NỢ XẤU” ................................................................ 132
BẢNG 5.15 TỔNG BẢNG ĐIỂM CÁC YẾU TỐ CỦA ACB......................................... 133
BẢNG 5.16. KẾT QUẢ HỒI QUI TSSL CỦA CỔ PHIẾU ACB VÀ TSSL THỊ TRƯỜNG
(2006 – 2016) 137
BẢNG 5.17 CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU QUA CÁC
NĂM 139
BẢNG 6.1. KẾT QUẢ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU ACB THEO PHƯƠNG PHÁP “THU
NHẬP TĂNG THÊM” 144
BẢNG 6.2. GIÁ TRỊ NGÂN HÀNG ACB (NH CÓ THƯƠNG HIỆU) .......................... 145
BẢNG 6.3. GIÁ TRỊ NGÂN HÀNG GIẢ ĐỊNH (NH KHÔNG CÓ THƯƠNG HIỆU) . 145

viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Interbrand .................35
Hình 2.2 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Brand Finance ..........37
Hình 2.3 Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam ...........40
Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp.......................85
Sơ đồ 3.2 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp.......................74
Hình 4.1 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Keller (1993).......................53
Hình 4.2 Mô hình kim tự tháp giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE). 54
Hình 4.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam theo CBBE.......
63
Hình 4.4 Kết quả Bootrap 5000 lần của mô hình nghiên cứu (SmartPLS 3).........96
Hình 4.5 Kết quả phân tích trọng số của các thành phần tài sản thương hiệu
(SmartPLS 3).........................................................................................102
Hình 5.1 Đường thị trường chứng khoán (SML). ..................................................68
Hình 5.2 Phân phối chuẩn. .....................................................................................70
Hình 5.3 Phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi thị trường VN-Index (Rm).......136
Hình 5.4 Phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi cổ phiếu acb (Ri)......................136

ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
APV
BE
BA
BVA
CAPM
CBBE
DCF
EBIT
EVA
EAT
EPS
FBBE
FCFF
GER
Kd
Kd*(1-t)
Ke
NPV
Adjusted Present Value
Phương pháp giá trị hiện tại có điều chỉnh
Brand Equity
Tài sản thương hiệu
Brand Valuation
Brand Value Added
Capital Pricing Asset Model
Mô hình định giá tài sản vốn
Customer-Based Brand Equity
Tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàng
Discounted Cash Flow
Phương pháp dòng tiền chiết khấu
Earning Before Interest and Tax
Lợi nhuận trước thuế và lãi vay
Thu nhập tăng thêm/ Giá trị kinh tế gia tăng
Economic Value Add
Earning After Tax
Lợi nhuận sau thuế
Earning Per Share
Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu
Finance-Based Brand Equity
Tài sản thương hiệu dựa vào chỉ số tài chính
Free Cash Flow to Equity
Dòng tiền tự do của công ty
Generic Excess Return
Lợi nhuận vượt trội
Chi phí nợ vay trước thuế
Chi phí nợ vay sau thuế
Chi phí vốn chủ sở hữu
Net Present Value
Hiện giá

x
NHTM
TH
TMCP
TSHH
TSVH
RBI
WACC
Ngân hàng thương mại
Thương hiệu
Thương mại cổ phần
Tài sản hữu hình
Tài sản vô hình
Role of Brand Index
Chỉ số vai trò thương hiệu
Weighted Average Cost of Capital
Chi phí vốn bình quân gia quyền.

1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong lĩnh vực ngân hàng, một ngành kinh doanh liên quan đến tiền tệ với những
yếu tố kinh doanh đặc thù, thương hiệu được biểu thị như một tài sản tạo nên sự
khác biệt và gia tăng cơ hội thành công cho ngân hàng. Thương hiệu là một tài sản
vô hình mạnh mẽ tạo nên giá trị kinh tế, đem lại lợi nhuận cho cổ đông của ngân
hàng, lợi ích tài chính cho khách hàng và sự ổn định cho cả nền kinh tế.
Khi thương hiệu được ghi nhận vào bảng cân đối tài sản như là một trong những tài
sản vô hình có giá trị hay thương hiệu được mua bán trên thị trường, thì việc định
giá thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng để kết quả định giá được tiệm
cận với giá trị thật của thương hiệu. Định giá thương hiệu NHTM là đề tài liên quan
đến nhiều lĩnh vực, bao gồm: chuyên ngành ngân hàng, marketing, định giá tài sản
vô hình cụ thể là thương hiệu…Vì vậy, phương pháp và mô hình định giá thương
hiệu NHTM đòi hỏi phải xem xét đến nhiều yếu tố, nhiều chỉ tiêu tài chính lẫn phi
tài chính.
Luận án được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình định giá thương hiệu NHTM kết
hợp cả hai hướng nghiên cứu về giá trị thương hiệu, bao gồm hướng nghiên cứu thương
hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE- Customer-Based Brand Equity) được đưa
vào mô hình định giá thương hiệu theo các chỉ tiêu tài chính (FBBE-Customer-Based
Brand Equity). Sự kết hợp được thực hiện thông qua việc xác định các thành phần tạo
nên “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam và tỷ trọng của các thành phần, từ đó
xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” của ngân hàng cần định giá. Đồng thời đề xuất
phương pháp xác định “hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính” và “Chỉ
số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM. Kết quả nghiên
cứu là đề xuất một mô hình định giá thương hiệu phù

2
hợp để có thể nhìn nhận giá trị thương hiệu ngân hàng một cách trọn vẹn, cả về giá
trị tài chính lẫn giá trị cảm nhận của khách hàng.
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu
Kinh doanh ngân hàng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu, giúp ngân hàng dễ dàng
huy động vốn từ công chúng, một nguồn vốn vô cùng quan trọng trong tổng nguồn
vốn của ngân hàng. Do quá trình hội nhập và cạnh tranh ngày càng cao, công nghệ
ngân hàng ngày càng phát triển, những lợi thế đơn lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá
cả dịch vụ, kênh phân phối…đang giảm dần tác dụng trong các chiến lược tiếp thị
(Gamble, 2005). Yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn một ngân hàng không
chỉ còn là các yếu tố hữu hình, vật chất mà còn thể hiện ở các yếu tố về tâm lý, ấn
tượng, tình cảm của khách hàng về thương hiệu. Vì vậy, mô hình định giá thương
hiệu NHTM theo các chỉ số tài chính cần kết hợp với đánh giá của khách hàng,
nhằm thể hiện giá trị thương hiệu một cách toàn diện.
Năm 1989, thị trường chứng khoán London công nhận việc ghi nhận giá trị thương
hiệu dưới hai dạng là giá trị thương hiệu mua lại (acquired brand) và giá trị thương
hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình
trong bảng cân đối kế toán. Các nước như Anh, Úc, New Zealand là những nước đi
tiên phong trong việc cho phép ghi nhận giá trị tài chính của thương hiệu. Năm
2002, Hội đồng tiêu chuẩn kế toán Mỹ điều chỉnh một số qui định về việc ghi nhận
tài khoản “lợi thế thương mại” và từ đó hầu hết các nước đều theo chuẩn mực kế
toán Mỹ (Barwise, 1989).
Tại Việt Nam, Bộ Tài chính ban hành thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày
07/01/2014 về giá trị tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, với các tiêu chuẩn
thẩm định giá tài sản vô hình. Như vậy, về mặt pháp lý, Việt Nam đã có văn bản
công nhận giá trị tài sản vô hình và các phương pháp định giá để làm cơ sở xây
dựng mô hình định giá thương hiệu, tiến tới việc ghi nhận giá trị thương hiệu trong
báo cáo tài chính của ngân hàng.

3
Tuy nhiên, thương hiệu là tài sản vô hình khó định giá trị, chưa có sự thống nhất trong
việc ước tính giá trị và có chi phí định giá cao. Các tổ chức định giá thương hiệu nổi
tiếng trên thế giới hiện nay gồm có: (1) Tổ chức Interbrand (Mỹ) xếp hạng các thương
hiệu nổi tiếng toàn cầu (Best Global Brands) được công bố trên tạp chí “Business
Week”; (2) Tạp chí Forbes (Mỹ) xếp hạng 2000 thương hiệu toàn cầu có giá cao nhất
(Forbes Global 2000), được công bố trên tạp chí “Forbes”; (3) Tổ chức Brand Finance
(Anh) xếp hạng 500 thương hiệu có giá cao nhất trên thế giới (The World’s 500 Most
Valuable Brands) được công bố trên trang web của Brand Finance;
(4) Tổ chức Millward Brown (Anh) xếp hạng 100 thương hiệu toàn cầu có giá cao
nhất (Top 100 Lists), được công bố trên tạp chí “Financial Times”.
Giá trị của cùng một thương hiệu được các tổ chức này định giá ở các mức giá khác
nhau. Cụ thể như giá trị thương hiệu của Coca-cola trong bảng 1 theo kết quả định giá
của các tổ chức có sự chênh lệch một cách đáng kể (Mizik, 2010). Theo đó, thương
hiệu Coca-cola được tổ chức Interbrand định giá 68.7 tỷ USD, tổ chức Millward Brown
định giá 67.6 tỷ USD và tổ chức Brand Finance định giá 32,7 tỷ USD.
Bảng 1.1 Bảng xếp hạng giá trị các thương hiệu trên thế giới của Interbrand,
Millward Brown và Brand Finance (đơn vị: Tỷ USD)
Interbrand Millward Brown Brand Finance
Thương hiệu Giá trị Thương hiệu Giá trị Thương hiệu Giá trị
Coca-Cola 68,73 Google 100,04 Coca-Cola 32,73
IBM 60,21 Microsoft 76,25 IBM 31,53
Microsoft 56,65 Coca-Cola 67.62 Microsoft 30,88
GE 47,78 IBM 66.62 Google 29.26
Nokia 34,86 McDonald’s 66.58 GE 26,65
McDonald’s
32,28 GE 59.79 Toyota 22
Google
31,98 Nokia 35,16 McDonald’s 20
Toyota
31,33 Toyota 29,9 Nokia 19,89
Nguồn: Columbia Business School (Natalie Mizik, 2010)

4
Việc định giá thương hiệu để đi đến một kết quả tài chính cụ thể, đến nay vẫn chưa
có sự thống nhất, là công việc phức tạp và đòi hỏi phải có mô hình phù hợp để xác
định.
Qua khảo sát của tác giả tại thị trường Việt Nam, các ngân hàng chỉ chính thức thuê các
tổ chức định giá nước ngoài định giá thương hiệu ngân hàng khi có nhu cầu cổ phần
hóa hoặc mua bán, sáp nhập vì chi phí định giá thương hiệu rất cao. Trong khi đó, việc
xác định được giá trị thương hiệu ngân hàng không chỉ phục vụ nhu cầu mua bán,
chuyển nhượng thương hiệu mà còn để ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối
kế toán, góp phần quan trọng vào việc quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi
giá trị thương hiệu được phép ghi nhận trên báo cáo chính, thì việc xác định giá trị
thương hiệu là một nhu cầu cần thiết. Theo ông Đặng Quyết Tiến, Phó Cục trưởng Cục
Tài chính doanh nghiệp (Bộ Tài chính), việc xây dựng, phát triển và định giá đúng giá
trị thương hiệu là nhu cầu thiết thực đối với mọi loại hình doanh nghiệp. Ông nhận định
“hiện nay, doanh nghiệp thiệt thòi trong quá trình cạnh tranh, nhượng quyền thương
mại, mua bán sáp nhập vì không xác định được giá trị thương hiệu. Thậm chí, các đơn
vị tư vấn xác định giá trị doanh nghiệp cổ phần hóa, thẩm định giá vẫn còn lúng túng
trong việc xác định giá trị thương hiệu...”. Vì chưa xác định được giá trị thương hiệu,
hoặc xác định chưa đầy đủ gây nên những trở ngại không đáng có trong quá trình phát
triển của doanh nghiệp. Ông Vũ An Khang, Giám đốc Công ty CP Định giá và Tài
chính Việt Nam nhận định, hiện nhà nước quy định có định giá tài sản vô hình bao gồm
cả nhãn hiệu, rất nhiều vấn đề phải tính toán nhưng không có công thức nhất định nào
được áp dụng cụ thể (Nguyễn Quỳnh, 2017).
Mặt khác, các mô hình định giá thương hiệu trong và ngoài nước cho thấy còn có nhiều
quan điểm, ý kiến chưa thống nhất khi định giá thương hiệu, một tài sản vô hình đặc
biệt, được đánh giá ở các mức giá trị khác nhau tùy thuộc vào công ty định giá và quan
điểm của thẩm định viên. Ví dụ, danh sách 10 thương hiệu có giá trị cao nhất tại Việt
Nam năm 2016 được thực hiện bởi hai tổ chức định giá uy tín trên thế giới là Brand
Finance và tạp chí Forbes, cho thấy các kết quả định giá khác nhau của cùng một
thương hiệu (bảng 2). Kết quả định giá của hai tổ chức này chênh lệch một

5
cách đáng kể, cụ thể như thương hiệu Vietinbank được tạp chí Forbes (Mỹ) định giá
là 147 triệu USD, trong khi Brand Finance (Anh) định giá là 249 triệu USD, một
con số gần như gấp đôi so với giá trị thương hiệu mà Forbes đưa ra.
Bảng 1.2 Bảng xếp hạng 10 thương hiệu Việt Nam có giá trị cao nhất năm của tạp chí
Forbes và Brand Finance (đơn vị: triệu USD)
Theo tạp chí Forbes Theo Brand Finance
STT Thương hiệu Giá trị STT Thương hiệu Giá trị
1 Vinamilk 1.520 1 Vinamilk 1.010
2 Viettel 753 2 Viettel 973
3 Vingroup 279 3 Petro Việt Nam 564
4 Sabeco 247 4 Mobifone 539
5 FPT 171 5 Vinhomes 511
6
Vietinbank
147 6
Sabeco
369
7
Vietcombank
135 7
Masan Consumer
305
8
Masan Consumer
126 8
FPT
302
9
BIDV
125 9
Vinaphone
282
10
Vietnam Airlines
78 10
Vietinbank
249
Nguồn: Tài liệu “Định giá cho hoạt động M&A” tháng 8/2017 - Công ty CP
Thẩm định giá BTCVALUE TP. HCM.
Hiện nay, hai tổ chức định giá thương hiệu nổi tiếng là Interbrand (Mỹ) và Brand
Finance (Anh) đang áp dụng định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập và
phương pháp định giá “thu nhập tăng thêm”, nhưng với hai mô hình định giá khác
nhau nên đưa đến các kết quả định giá khác nhau. Tuy nhiên, mô hình định giá của
hai tổ chức này chỉ đưa ra qui trình định giá chung nhưng không trình bày tiêu chí
đánh giá hay thang điểm cụ thể. Mặt khác, mô hình định giá thương hiệu của

6
Interbrand và Brand Finance được áp dụng cho các ngành sản xuất, dịch vụ nói
chung, chưa có mô hình định giá đặc thù dành riêng cho ngân hàng thương mại.
1.2 Khe hở nghiên cứu và cơ sở đề xuất mô hình định giá thương hiệu
NHTM Việt Nam
Hiện nay, các nghiên cứu về đo lường “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity-BE)
theo hướng nghiên cứu thị trường (Customer-Based Brand Equity-BE) khá phổ
biển, nhưng phần lớn là các nghiên cứu về ngành sản xuất hoặc dịch vụ thương mại.
Cụ thể như các nghiên cứu của Aaker, 1991; Keller, 1993; Dowling, 1988; Lassar &
ctg, 1995; de Ruyter & ctg, 2000; Yoo & ctg (2001); Kazoleas & ctg, 2001; Hatch
& ctg, 2003; Konecnik & ctg, 2006; Lassar & ctg (2005); Kapferer, 2008; Lin,
2008; Wu & ctg, 2009; Bravo, 2009; Pinar & ctg, 2010, 2012; Ghantous & ctg,
2013…Các nghiên cứu CBBE về ngành ngân hàng chủ yếu tập trung vào các thành
phần của tài sản thương hiệu, mức độ hài lòng hay quyết định lựa chọn ngân hàng
của khách hàng (Bravo, 2009; Pinar & ctg, 2010, 2012).
Các nghiên cứu về định giá thương hiệu (FBBE) nói chung và định giá thương hiệu
NHTM nói riêng không nhiều (Virvilaito, R. & Jucaitytơ, I., 2008; Jia, Y. & Wensong
Zhang, W., 2013). Hiện nay có ba cách tiếp cận để định giá thương hiệu được ghi nhận
từ tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế (Cohen, 2009; Reilly & ctg, 1999, 2013). Đó là
cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ chi phí và cách tiếp cận từ thu nhập. Mô
hình định giá thương hiệu của hai tổ chức định giá Interbrand và Brand Finance theo
cách tiếp cận từ thu nhập, dựa trên nguyên tắc ước tính các dòng thu nhập trong tương
lai do thương hiệu tạo ra, sau đó chiết khấu tại suất chiết khấu tìm ra từ “Chỉ số sức
mạnh thương hiệu” (Interbrand, 2012, 2014; Brand Finance, 2000).
Về cơ bản, cả hai tổ chức này đều áp dụng phương pháp dòng tiền chiết khấu
(Discounted Cash Flow), nhưng Interbrand và Brand Finance có hai mô hình định giá
thương hiệu khác nhau. Mô hình của Interbrand có phân khúc thị trường nên có thể áp
dụng cho doanh nghiệp có nhiều dòng sản phẩm hay nhãn hàng hóa/ dịch vụ dưới cùng
một tên thương hiệu. Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp sẽ là tổng hợp giá

7
trị thương hiệu của các dòng sản phẩm/ nhãn hàng tại mỗi phân khúc thị trường
(Interbrand, 2012, 2014). Trong khi đó mô hình của Brand Finance không có bước
phân khúc thị trường, chỉ thực hiện phân tích chung các dữ liệu thị trường và dữ liệu
tài chính của doanh nghiệp cần định giá (Brand Finance, 2000).
Đi vào chi tiết của từng mô hình, Brand Finance và Interbrand có hai điểm khác biệt
lớn. Điểm khác biệt thứ nhất thể hiện trong bước “Phân tích cầu”, mô hình Interbrand
xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI- Role of Brand Index) thông qua việc khảo
sát khách hàng của doanh nghiệp cần định giá. Trong khi đó tại bước “Phân tích giá trị
đóng góp của thương hiệu”, mô hình Brand Finance xác định chỉ số “Giá trị thương
hiệu gia tăng” (BVA- Brand Value Added) thông qua việc xử lý các số liệu thu thập
được từ thị trường để xác định xu hướng chung của khách hàng về mức độ yêu thích
thương hiệu mà không tiến hành khảo sát hay nghiên cứu thêm về khách hàng của
doanh nghiệp cần định giá. Mô hình định giá của Interband thể hiện sự khác biệt ở
bước thực hiện khảo sát đánh giá khách hàng về thương hiệu để ghi nhận “Chỉ số vai
trò thương hiệu” (RBI). Tuy nhiên, Interbrand không đưa ra các tiêu chí đánh giá cụ thể
để khảo sát khách hàng. Hiện nay, các thẩm định viên tại Việt Nam đều dùng phương
pháp định tính là phỏng vấn các chuyên gia để xác định các yếu tố cấu thành RBI và
trọng số tương ứng của các yếu tố để xây dựng bảng khảo sát khách hàng. Vì vậy, kết
quả phụ thuộc nhiều vào cách xác định tiêu chuẩn chuyên gia, chất lượng phỏng vấn và
khả năng xử lý dữ liệu của thẩm định viên. Thực tế này cho thấy một hướng nghiên cứu
còn bỏ ngỏ. Đó là kết hợp hướng nghiên cứu hàn lâm về “Tài sản thương hiệu” (Brand
Equity – BE) theo đánh giá của khách hàng (CBBE) để đo lường “Chỉ số vai trò thương
hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu (FBBE), nhằm góp phần đưa cơ sở lý thuyết
khoa học vào mô hình định giá thương hiệu.
Nền tảng lý thuyết để kết hợp CBBE và FBBE xuất phát từ định nghĩa về các thành
phần “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) của Keller (1993) và Yoo & ctg (2001)
theo hướng nghiên cứu CBBE và định nghĩa về “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI-
Role of Brand Index) của Interbrand (2012) theo hướng nghiên cứu FBBE. Cả hai
định nghĩa có những điểm tương đồng như sau:

8
“Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) theo hướng nghiên cứu CBBE được định nghĩa:
“Tài sản thương hiệu chính là sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương
hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng
thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu” (Keller,
1993).
Hoặc “Tài sản thương hiệu là sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng
giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng
một cấp độ về các đặc tính sản phẩm” (Yoo & ctg, 2001).
Trong khi đó, “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI) được định nghĩa theo Interbrand
(2012) là “chỉ số đo lường quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng do đóng
góp của thương hiệu”. Điều này được thể hiện rõ trong công thức tính dòng tiền
thương hiệu từ dòng tiền tài sản vô hình do Interbrand đề xuất (Interbrand, 2012):
Thu nhập ròng từ thương hiệu = Thu nhập tăng thêm từ Tài sản vô hình * “Chỉ số
vai trò thương hiệu”
Như vậy, khi khách hàng đã lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ, RBI cho thấy
ý định lựa chọn này có bao nhiêu phần trăm là do thương hiệu tạo nên. Khách hàng
càng dựa vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm thì chỉ số RBI của sản phẩm đó càng
cao, điều này dẫn đến giá bán và sản lượng của sản phẩm cũng tăng tương ứng. Kết
quả là, trong điều kiện các tài sản vô hình khác không đổi, tỷ trọng giá trị của
thương hiệu sẽ tăng trong tổng giá trị tài sản vô hình. Vì vậy, chỉ số RBI còn được
biết đến như là một tỷ lệ phần trăm tỷ trọng đóng góp của giá trị thương hiệu trong
tổng giá trị tài sản vô hình của một doanh nghiệp.
Tóm lại, từ định nghĩa đến bản chất và công thức tính toán của RBI như đã phân tích ở
trên, “Tài sản thương hiệu” là đại lượng đại diện (proxy measure) phù hợp cho chỉ số
RBI. Việc đo lường các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM theo CBBE giúp
khẳng định các thành phần cấu thành “Tài sản thương hiệu”, đồng thời có thể

9
xác định trọng số của các thành phần này bằng phương pháp định lượng. Từ đó xác
định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá theo FBBE.
Một điểm cần lưu ý về khái niệm RBI trong lĩnh vực định giá thương hiệu khác với
nghiên cứu “ý định lựa chọn sản phẩm” (Intention to use) trong lĩnh vực quản trị kinh
doanh, khi khách hàng đứng trước nhiều lựa chọn về các sản phẩm cùng loại và nghiên
cứu “ý định lựa chọn sản phẩm” là nghiên cứu những yếu tố nào tác động đến
ý định lựa chọn của họ (Ajzen and Fishbein, 1980; Ajzen, 1991). Trong khi đó, RBI
thể hiện “chỉ số đo lường quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng do đóng
góp của thương hiệu” thể hiện trong công thức tính RBI của Interbrand (2012). Ở
trường hợp này, khách hàng đã lựa chọn ngân hàng, thực sự là khách hàng của ngân
hàng và RBI cho thấy trong quyết định lựa chọn ngân hàng có bao nhiêu phần trăm
đóng góp của thương hiệu. Như vậy, để xác định RBI, đối tượng khách hàng cần
được khảo sát phải là khách hàng đã lựa chọn sử dụng dịch vụ của một ngân hàng
và đánh giá của họ về thương hiệu ngân hàng đó.
Điểm khác biệt thứ hai của hai mô hình định giá Brand Finance (2000) và
Interbrand (2012) thể hiện trong bước “Ước tính rủi ro thương hiệu”, tức là bước
phân tích cạnh tranh thương hiệu, đánh giá “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” (Brand
Strengh Score-BSS) để xác định suất chiết khấu cho dòng tiền do thương hiệu tạo ra
về giá trị hiện tại. Mô hình Brand Finance đưa ra 10 yếu tố tạo nên sức mạnh
thương hiệu và các yếu tố này có thang điểm đều nhau, mỗi yếu tố có thang điểm tối
đa là 10, tổng điểm cao nhất là 100. Mô hình Interbrand nêu ra các yếu tố khác (7
yếu tố năm 1993 và 10 yếu tố năm 2012) và thang điểm không đều nhau, chia điểm
theo mức độ quan trọng của mỗi yếu tố, tổng điểm cao nhất là 100. Cả hai mô hình
đều không đưa tiêu chí đánh giá, phương pháp tính và thang điểm cụ thể cho từng
yếu tố. Vì vậy, các thẩm định viên khi áp dụng một trong hai mô hình đều phải tự
xác định các yếu tố, tiêu chí đánh giá và thang điểm, tùy theo ngành nghề kinh
doanh và đặc điểm của doanh nghiệp/ ngân hàng cần định giá thương hiệu.

10
Ngoài ra, trong mô hình định giá thương hiệu của Brand Finance (2000) và
Interbrand (2012), hệ số Beta thị trường không được trình bày phương pháp tính cụ
thể nên hiện nay các thẩm định viên thường dựa vào hệ số Beta thị trường của
doanh nghiệp/ ngân hàng do công ty chứng khoán cung cấp. Việc ước tính hệ số
Beta thị trường (Market Based Beta, MBB) dựa vào dữ liệu lịch sử của cổ phiếu
(cách tiếp cận truyền thống) cũng không khả thi trong trường hợp cổ phiếu ngân
hàng chưa được niêm yết hay thông tin không đầy đủ do cổ phiếu chỉ mới niêm yết
trong thời gian ngắn. Ngay cả trong trường hợp cổ phiếu ngân hàng đã niêm yết
nhưng đòn bẩy tài chính có xu hướng thay đổi thì ước tính hệ số Beta thị trường
cũng chưa phản ánh đầy đủ rủi ro hệ thống của NHTM.
Hệ số beta thị trường của NHTM Việt Nam có cổ phiếu đã niêm yết được cung cấp
bởi các tổ chức như Cổ phiếu 68, Café F, Vietstock, v.v. Tuy nhiên, hệ số Beta thị
trường của cùng một ngân hàng được các tổ chức trên ước tính khác nhau và có độ
sai lệch khá lớn (bảng 1.3).
Bảng 1.3 Hệ số Beta của các ngân hàng TMCP Việt Nam
HỆ SỐ BETA
CÁC TỔ CHỨC
CUNG CẤP
NHTMCP
THÔNG TIN
NHTMCP CTY CP CK CTY CP CK NHTMCP NHTMCP
CHỨNG ĐẦU TƯ & NHTMCP NHTMCP
NGOẠI NH CÔNG NH NÔNG SÀI GÒN SÀI GÒN-
KHOÁN PHÁT Á CHÂU QUÂN ĐỘI
THƯƠNG THƯƠNG NGHIỆP THƯƠNG HÀ NỘI
TRIỂN VN (ACB) (MCSB)
VN (VCB) (CTS) (AGR) TÍN (STB) (SHB)
(BID)
1.4 1.36 0.93 0.81 0.89 1.17 0.51 1.27
1.3 1.36 1.02 1.05 0.52 1.05 0.88 0.62
0.83 - 1.55 1.04 0.77 0.5 0.94 1.36
Nguồn: http://www.cophieu68.vn/; http://s.cafef.vn/; http://finance.vietstock.vn/ (08/10/2016)

11
Theo số liệu trong bảng 1.3, các NHTM có vốn sở hữu nhà nước như BIDV,
Vietcombank, Agribank, Vietinbank có hệ số Beta lớn hơn 1 và cao hơn Beta của các
NHTM cổ phần khác, thể hiện mức độ rủi ro hệ thống cao hơn. Tuy nhiên, trong thực tế
tại Việt Nam, các NHTM có vốn sở hữu nhà nước thường được khách hàng tin tưởng
gửi tiền vào nhiều hơn vì tin cậy vào sự đảm bảo chi trả của Nhà nước (nhà nước góp
vốn hơn 51%). Khi thị trường có những biến động tiêu cực, các NHTM có vốn nhà
nước luôn khiến khách hàng yên tâm hơn so với các NHTM tư nhân. Mặt khác, kinh
doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh chứa đựng nhiều rủi ro như: rủi ro thanh
khoản, rủi ro tỷ giá, rủi ro lãi suất, rủi ro hệ thống... nhưng hệ số Beta thị trường của
một số NHTM được tính trong bảng 1 lại nhỏ hơn 1, tức rủi ro ngân hàng
ở mức thấp hơn mức rủi ro thị trường. Như vậy kết quả ước tính Beta của các tổ chức
nêu trên cho thấy chưa có sự thống nhất và hợp lý. Theo kết quả khảo sát tại một số
công ty thẩm định giá, hệ số Beta thị trường được các thẩm định viên cho là khó
xác định nhất, chiếm tỉ lệ 89% (bảng 1.4).
Bảng 1.4 Các tham số tài chính khó xác định trong thẩm định giá doanh nghiệp
Nguồn: Nguyễn Kim Đức & ctg (2015)
Mặt khác, với các ngân hàng có cổ phiếu chưa niêm yết hoặc có cấu trúc đòn bẩy tài
chính biến động, hệ số Beta thị trường gần như không tính toán được. Tính đến quí I
năm 2017, cả nước chỉ có 9 ngân hàng có cổ phiếu được niêm yết, trong tổng số 35
NHTM Việt Nam, nên cần có phương pháp xác định hệ số Beta cho những ngân hàng

12
chưa có cổ phiếu được niêm yết. Hoạt động kinh doanh ngân hàng dựa vào vốn huy
động từ công chúng là chủ yếu và vốn huy động chiếm tỷ lệ cao trong tổng tài sản.
Trong khi đó, vốn huy động là nguồn vốn không ổn định, có khả năng biến động,
dẫn đến đòn bẩy tài chính của ngân hàng có khả năng biến động. Vì vậy đòn bẩy tài
chính cần được xem xét khi đo lường hệ số beta thị trường của NHTM.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận án là xây dựng một mô hình hoàn chỉnh về định giá thương
hiệu NHTM Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng (CBBE) kết hợp với các
chỉ tiêu tài chính (FBBE), thể hiện được những đặc trưng riêng có của ngành ngân
hàng, cũng như đảm bảo tính hợp lý, khả thi của mô hình khi áp dụng để định giá
thương hiệu NHTM.
Để thực hiện được mục tiêu chính, luận án phải giải quyết hai mục tiêu cụ thể liên
quan đến CBBE (mục tiêu số 1) và FBBE (mục tiêu số 2) như sau:
1. Xác định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM dựa trên CBBE
và tỷ trọng của các thành phần. Từ đó đo lường “Chỉ số vai trò thương
hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM.
2. Đo lường hệ số Beta thị trường của NHTM có điều chỉnh đòn bẩy và “Chỉ
số sức mạnh thương hiệu” của NHTM.
Dựa trên hai mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:
1. Mô hình định giá thương hiệu NHTM sẽ theo cách tiếp cận nào trong định
giá tài sản vô hình của ngân hàng?
2. Các thành phần nào thể hiện “Tài sản thương hiệu” của NHTM theo hướng
nghiên cứu CBBE? (từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu)
3. Phương pháp nào để xác định hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy
của NHTM?
4. Các yếu tố nào xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của NHTM?

13
5. Tiêu chí đánh giá và thang đo các yếu tố “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Để giải quyết hai mục tiêu nghiên cứu của luận án, đối
tượng nghiên cứu sẽ là thương hiệu của một NHTM Việt Nam cụ thể và các khách
hàng của ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Để kiểm định và minh chứng tính khả thi của mô hình, tác giả
sử dụng các chỉ số tài chính và khảo sát khách hàng của một NHTM điển hình, từ
đó tìm ra giá trị thương hiệu của NHTM theo đánh giá của khách hàng kết hợp với
các chỉ số tài chính.
Luận án chỉ sử dụng số liệu tài chính và khảo sát khách hành của một NHTM xuất phát
từ một số lý do, cụ thể là: (1) Sau khi xây dựng mô hình với ba chỉ số quan trọng cần
xác định, việc kiểm định được thực hiện để kiểm chứng việc kết hợp CBBE và FBBE
có thật sự khả thi và hợp lý hay không. (2) Theo qui định trong Luật Giá số
11/2012/QH13 được ban hành năm 2012, một tài sản khi định giá phải được sử dụng ít
nhất 2 phương pháp định giá để chứng minh tính phù hợp của mô hình định giá và tính
thuyết phục của kết quả định giá. Mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam đề
xuất trong luận án được kiểm định bằng hai phương pháp định giá tài sản vô hình, bao
gồm: phương pháp “thu nhập tăng thêm” (Interbrand, 2012) và phương pháp “lợi nhuận
vượt trội” (Damodaran, 1996). (tóm tắt kiểm định ở trang 138 đến 143, chi tiết tính
trình bày trong phụ lục 6.1 đến 6.9). Kết quả kiểm định giá trị thương hiệu của NHTM
Á Châu (ACB) đến cuối năm 2016, theo mô hình nghiên cứu và qua hai phương pháp
nêu trên, lần lượt là 1.204.619 triệu đồng (54,76 triệu USD) và 1.189.427 triệu đồng
(54,06 triệu USD). Hai kết quả có độ lệch 1,3% (hay đạt mức tiệm cận 98,7%). Kết quả
kiểm định đã chứng minh mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam có mức độ
chính xác và phù hợp cao. Vỉ mục tiêu kiểm định là xác định độ phù hợp của việc kết
hợp CBBE và FBBE, đồng thời khi kết hợp có thể dùng mô hình để thực hiện định giá
với kết quả thuyết phục hay không, nên việc kiểm định chỉ thực hiện trên một NHTM.
(3) Ngoài những điểm chung về tính chất thương

14
hiệu, mỗi thương hiệu NHTM đều thể hiện những đặc trưng riêng nên sẽ đưa đến
giá trị thương hiệu khác nhau khi định giá. Mô hình đề xuất trong luận án thể hiện
tính đại diện ở một mức độ nhất định. Khi áp dụng mô hình để định giá thương hiệu
một NHTM khác ngoài ACB, có thể cần một số điều chỉnh cho phù hợp với thương
hiệu của NHTM cần định giá. Tuy nhiên, ba chỉ số cơ bản trong mô hình đã được đề
xuất phương pháp xác định với những tiêu chí cụ thể, cũng như kiểm định thành
công trên một NHTM (ACB), sẽ là một tham chiếu đáng tin cậy khi tiến hành định
giá thương hiệu NHTM khác.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và
thảo luận nhóm, cụ thể là:
Để giải quyết mục tiêu thứ nhất, tác giả đề xuất việc xác định các yếu tố thành phần
tạo nên “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thông qua xác định các
thành phần “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) của CBBE, một hướng nghiên
cứu rất sâu và rộng hiện nay về đo lường giá trị thương hiệu bằng cảm nhận của
khách hàng, trên nền lý thuyết của các học giả nổi tiếng về nghiên cứu thương hiệu
như Aaker (1991); Keller (1993); Lassar & ctg (1995); Yoo & ctg (2001)… Các
thành phần của “Tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam” được xây dựng thông qua
nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh cho phù hợp
với đặc thù của thương hiệu NHTM Việt Nam và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát
khách hàng.
Để giải quyết mục tiêu thứ hai là xây dựng các thành phần và bảng tiêu chí đánh giá
“Chỉ số sức mạnh thương hiệu”, phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia được
thực hiện để xác định các yếu tố thành phần của “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”
trong mô hình định giá NHTM Việt Nam, trọng số các thành phần cũng như tiêu chí
đánh giá.
Nghiên cứu định lượng: phân tích các dữ liệu sơ cấp thu thập từ kết quả khảo sát
khách hàng và dữ liệu thứ cấp từ thị trường chứng khoán, báo cáo tài chính.

15
Để giải quyêt mục tiêu thứ nhất, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng
gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Đối với nghiên cứu sơ bộ: sử dụng công cụ thống kê SPSS 20 thông qua hệ số tin
cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ thang đo
lường các khái niệm nghiên cứu. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo giúp điều chỉnh
thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Đối với nghiên cứu chính thức: dữ liệu nghiên cứu chính thức được thu thập thông
qua khảo sát khách hàng của một ngân hàng thương mại. Mẫu được chọn theo
phương pháp thuận tiện. Công cụ phân tích dữ liệu SmartPLS 2 & 3 được sử dụng
để kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu là khám
phá và khẳng định thành phần của “Tài sản thương hiệu” và trọng số của các thành
phần này. Vì vậy phần mềm PLS được sử dụng do thỏa mãn được hai mục tiêu trên.
Theo nghiên cứu của Hair Jr & ctg (2012, 2014), PLS-SEM có những ưu điểm như:
(1) phù hợp cho việc khám phá nhân tố trọng yếu (identifying key “driver”
construct) trong mô hình; (2) sử dụng cho mô hình phức tạp và nhiều thành phần
(mô hình “Tài sản thương hiệu ngân hàng”); (3) trong mô hình có sử dụng cả hai
thang đo Formative và Reflective, không cần thực hiện phân tích hồi qui. Đồng thời,
kết quả cuối cùng khi phân tích bằng PLS-SEM là tìm được trọng số của các khái
niệm thành phần và các biến tiềm ẩn (factors and latent variables). Các trọng số này
giúp xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá. Trước đây, có
học giả cho rằng nghiên cứu sử dụng PLS để phân tích dữ liệu có thể bị Desk-
rejected (Guide và Ketokivi, 2015). Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác gần đây về
PLS đã đưa ra các kết quả nghiên cứu khẳng định PLS là công cụ phân tích dữ liệu
hữu dụng, đáng tin cậy và ưu việt (Sarstedt & ctg, 2016; Rigdon, 2016; Hair, 2017).
Để giải quyết mục tiêu thứ hai, hệ số beta thị trường của một ngân hàng thương mại
được xác định bằng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp với sự
hỗ trợ của phần mềm Stata 13.0 để tính toán. Phương pháp ước lượng để tính toán beta
cho ngân hàng thương mại là phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS). Kết

16
quả ước tính beta sau khi khắc phục hiện tượng phương sai sai số thay đổi, tự tương
quan (nếu có) là kết quả cuối cùng. Sau đó hệ số Beta thị trường được điều chỉnh theo
yếu tố đòn bẩy tài chính để xác định hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy của ngân hàng.
Quy trình nghiên cứu: Vì mục tiêu nghiên cứu là mô hình định giá thương hiệu để
ước lượng giá trị thương hiệu NHTM, một tài sản vô hình đặc biệt, nên quy trình
nghiên cứu của luận án có một số khác biệt so với các quy trình nghiên cứu định
lượng khác. Lý do là các mô hình định giá thương hiệu hiện nay theo cách tiếp cận
từ thu nhập đều khá tương đồng về quy trình thực hiện, tuy nhiên lại đưa đến các kết
quả định giá khác nhau. Điều làm nên sự khác biệt giữa các mô hình được tác giả
xác định là do phương pháp và tiêu chí đo lường 3 hệ số cơ bản trong mô hình gồm
“Chỉ số vai trò thương hiệu”, “Hệ số Beta” và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”. Từ
đó tác giả chỉ đi vào nghiên cứu phương pháp và tiêu chí đo lường 3 hệ số cơ bản
nêu trên, trong đó “Chỉ số vai trò thương hiệu” được xác định thông qua “Tài sản
thương hiệu”, thể hiện sự kết hợp giữa CBBE và FBBE. Vì vậy, luận án nghiên cứu
mô hình định giá thương hiệu NHTM theo cách tiếp cận từ thu nhập và tuân thủ quy
trình định giá chung của cách tiếp cận này, đồng thời thực hiện nghiên cứu 3 chỉ số
cơ bản trong mô hình, để đưa ra một mô hình định giá thương hiệu NHTM khác biệt
so với các mô hình định giá thương hiệu hiện nay.
1.6 Những đóng góp mới của luận án
1.6.1 Về lý luận
Tác giả xây dựng mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam kết hợp hai hướng
nghiên cứu về thương hiệu là FBBE và CBBE. Đây là một nét mới của luận án trong
việc kết hợp hướng nghiên cứu “Tài sản thương hiệu” được đo lường qua cảm nhận của
khách hàng (CBBE), để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá
thương hiệu theo chỉ số tài chính (FBBE). Theo hiểu biết của tác giả thì đây là cách kết
hợp chưa được thực hiện trong tất cả các nghiên cứu trước đây về định giá thương hiệu.
Lý do đến nay chưa cho sự kết hợp là vì CBBE là hướng nghiên cứu các phạm trù trừu
tượng về thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng, là một hướng

17
nghiên cứu hàn lâm. Trong khi đó, FBBE là hướng nghiên cứu giá trị kinh tế của
thương hiệu theo các chỉ số tài chính, nhằm ứng dụng vào thực tiễn để xác định thương
hiệu là một giá trị tài chính cụ thể. “Tài sản thương hiệu” theo hướng nghiên cứu
CBBE và “Chỉ số vai trò thương hiệu” theo hướng nghiên cứu FBBE có những điểm
chung như đã phân tích ở trên. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra một mô hình định giá
thương hiệu hoàn chình, cụ thể hóa phương pháp xác định các chỉ số quan trọng trong
mô hình, bao gồm: (i) Xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” thông qua “Tài sản thương
hiệu” là biến proxy, với các thành phần phù hợp cho thương hiệu NHTM;
(ii) Đo lường hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính; (iii) Xác định
các yếu tố tạo nên “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của NHTM, tiêu chí đánh giá và
thang đo các yếu tố.
Để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu”, tác giả luận án đã thực hiện xây dựng mô
hình đo lường “Tài sản thương hiệu” theo CBBE cho NHTM Việt Nam dựa trên các
nghiên cứu trước đây về CBBE, đồng thời xét đến các yếu tố đặc trưng, riêng có của
NHTM Việt Nam trong xây dựng mô hình. Sau khi kiểm định mô hình, kết quả
phân tích dữ liệu sẽ cho phép khẳng định các thành phần nào thực sự đóng góp vào
tài sản thương hiệu và tỷ trọng của các thành phần, từ đó xác định “Chỉ số vai trò
thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM. Việc xác định “Chỉ số vai
trò thương hiệu” thông qua “Tài sản thương hiệu” chính là sự kết hợp giữa CBBE
và FBBE, là điểm mới của luận án và sự kết hợp này chưa được thực hiện trong các
nghiên cứu trước đây về định giá thương hiệu.
1.6.2 Về ứng dụng thực tiễn
Theo ông Đặng Quyết Tiến, Phó cục trưởng cục tài chính doanh nghiệp (Bộ Tài chính),
những doanh nghiệp nhà nước khi tiến hành cổ phần hóa thuê các nhà tư vấn chuyên
nghiệp song cũng đưa ra các giá trị doanh nghiệp nói chung và giá trị thương hiệu nói
riêng rất khác nhau. Điều này khiến Nhà nước có thể bị thất thoát lớn trong quá trình cổ
phần hóa, doanh nghiệp thiệt thòi trong quá trình cạnh tranh, nhượng quyền thương
mại, mua bán sáp nhập (Nguyễn Quỳnh, 2017). Mô hình định giá thương hiệu NHTM
có thể sử dụng để định giá thương hiệu trong các dự án sáp nhập,

18
hợp nhất, nhượng quyền thương hiệu hoặc cổ phần hóa ngân hàng. Phương pháp tính
hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bấy tài chính cho NHTM có thể áp dụng được
cho các ngân hàng chưa có cổ phiếu được niêm yết trên thị trường chứng khoán.
Hiện nay, việc đo lường và xác định giá trị thương hiệu là một quá trình phân tích phức
tạp nên chi phí phải trả cho các công ty định giá rất cao. Mô hình định giá thương hiệu
NHTM được đề xuất trong luận án là một mô hình với yếu tố đặc trưng, riêng có của
thương hiệu NHTM, sẽ giúp NHTM có thể tự định giá thương hiệu ngân hàng một cách
hợp lý với một chi phí thấp hơn rất nhiều khi đi thuê các công ty thẩm định giá. Việc
định giá thương hiệu ngân hàng có thể được thực hiện hàng năm và kết quả định giá sẽ
sử dụng cho các mục tiêu quản trị thương hiệu, là cơ sở để xác định vị trí ngân hàng
trên thị trường và để quảng bá cho thương hiệu ngân hàng một cách thuyết phục bằng
số liệu tài chính. Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào nghiên cứu thị
trường sẽ giúp cho các nhà quản trị ngân hàng xây dựng, quản lý và phát triển thương
hiệu, trên nền tảng một thương hiệu ngân hàng đã được định giá cụ thể. Ngoài ra, tính
khả thi của mô hình định giá thương hiệu ngân hàng còn góp phần hướng tới sự minh
bạch trong các báo cáo tài chính của ngân hàng.
1.7 Kết cấu của luận án
Ngoài phần mục lục, danh mục bảng biểu, hình ảnh và danh mục các từ viết tắt,
danh mục tài liệu tham khảo, luận án được kết cấu thành 6 chương như sau:
Chương 1 – Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu, tài sản thương hiệu, hệ số
Beta và chỉ số sức mạnh thương hiệu
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số vai trò thương hiệu”
Chương 5 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” và hệ số Beta
NHTM
Chương 6 –Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu, kết luận và đề xuất
các nhóm giải pháp

19
1.8 Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các phương pháp nghiên cứu được sử dụng, mô hình nghiên cứu được xây
dựng như sau
Dữ liệu tài chính Dữ liệu thị trường
Các thành phần Hệ số Beta Các yếu tố tạo
Tài sản thương nên thương
hiệu hiệu mạnh
Tài sản hữu Chi phí vốn BQ
hình của NH gia quyền
Chỉ số vai trò Chỉ số sức mạnh
thương hiệu thương hiệu
Dòng tiền tự Dòng tiền từ
do của NH TS hữu hình
Dòng tiền từ tài sản vô hình (FBBE)
DÒNG TIỀN TỪ SUẤT CHIẾT KHẤU
THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHTM
(KẾT HỢP GIỮA CBBE VÀ FBBE)
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu định giá thương hiệu NHTM Việt Nam
Nguồn: Đề xuất của tác giả

20
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI
SẢN THƯƠNG HIỆU, HỆ SỐ BETA VÀ CHỈ SỐ SỨC MẠNH
THƯƠNG HIỆU
2.1 Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu (Brand) ra đời từ lâu, có thể nói là trước khi ngành
marketing trở thành một ngành riêng biệt trong kinh doanh, nhưng được hiểu theo
nhiều nghĩa, nhiều quan điểm khác nhau. Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được gọi là
giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Low & ctg, 1994).
Thương hiệu dùng trong đề tài nghiên cứu này mang nội dung của thuật ngữ
“brand” trong tiếng Anh, bao gồm “brand valuation” (định giá thương hiệu) và
“brand equity” (tài sản thương hiệu).
Thương hiệu được định nghĩa theo 3 cách tiếp cận khác nhau: theo quan điểm
marketing, theo quan điểm kế toán và theo quan điểm kinh tế.
Cách tiếp cận thương hiệu theo quan điểm Marketing
Có hai quan điểm chính về thương hiệu:(i) quan điểm truyền thống của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (Bennett PD(ed), 1995) đã nhận định rằng thương hiệu là thành
phần của sản phẩm; (ii) quan điểm tổng hợp về thương hiệu của Ambler và Styles
(1996) cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Theo quan điểm
tổng hợp về thương hiệu, Ambler và Styles định nghĩa:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá
trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu
thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

21
Cũng đồng quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, Simon Anholt
(2004) nhận định:
“Thương hiệu là thực thể thỏa mãn cao nhất nhu cầu của con người, trong đó có sản
phẩm. Thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm”.
Schultz & ctg (2013) đã định nghĩa thương hiệu của các ngành dịch vụ một cách cụ
thể và mới mẻ như sau:
“Thương hiệu của một doanh nghiệp là danh tiếng của doanh nghiệp đó và khả năng
hiển thị hình ảnh của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu của họ. Bất cứ khi nào
doanh nghiệp tăng cường danh tiếng cũng như khả năng hiển thị hình ảnh của mình
trong thị trường mục tiêu, bao gồm cả những khách hàng tiềm năng, những đối
tượng chịu ảnh hưởng hay cả những nhân viên tương lai của doanh nghiệp, doanh
nghiệp đó đã làm vững mạnh thêm thương hiệu của mình”
Theo quan điểm này, thương hiệu không phải là tên doanh nghiệp, biểu tượng, cũng
không phải câu tuyên bố về sứ mệnh, quảng cáo, trang web hay các tài liệu tiếp thị
của doanh nghiệp. Tất cả những điều kể trên chỉ là những phương thức truyền thông
và tóm tắt của thương hiệu. Vì vậy, theo định nghĩa về thương hiệu nêu trên, khi
doanh nghiệp xác định và tăng cường danh tiếng của mình trên thị trường mục tiêu,
chẳng hạn như tạo ra một hình ảnh và cảm nhận về doanh nghiệp một cách gần gũi,
gắn kết hơn, là lúc doanh nghiệp đang xây dựng và thực hiện truyền thông thương
hiệu của mình.
Cách tiếp cận thương hiệu theo quan điểm kế toán
Theo chuẩn mực kế toán quốc tế số 38 (IAS 38): “Thương hiệu là một tài sản vô
hình. Tài sản vô hình là tài sản phi tài chính có thể nhận biết không liên quan đến
hình thái vật chất và là một tài sản có thể nhận biết nếu phát sinh từ hợp đồng hoặc
các quyền hợp pháp là độc lập (có thể được bán độc lập hay giữa các nhóm tài sản
liên quan khác).

22
Tài sản phi tài chính gồm các loại tài sản như: chuỗi cung ứng, công nghệ thông tin
và bảo mật, thương hiệu…
Tài sản vô hình có thể nhận biết một cách độc lập như: những tài sản liên quan đến
marketing (nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên miền internet…), tài sản thuộc
về hợp đồng hay giao ước (hợp đồng quảng cáo, chuyển nhượng thương hiệu…), tài
sản dựa vào công nghệ (bằng sáng chế, bí quyết thương mại…), tài sản liên quan tới
khách hàng (danh sách khách hàng, mối quan hệ…), tài sản liên quan tới nghệ
thuật...vv.
Theo chuẩn mực kế toán Việt Nam số 04: “Thương hiệu là tài sản cố định vô hình. Tài
sản cố định vô hình là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định được giá trị
và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong kinh doanh, cung cấp dịch vụ hoặc cho các
đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận tài sản cố định vô hình.
Cách tiếp cận thương hiệu theo quan điểm kinh tế
Thương hiệu là tài sản vô hình bao gồm cả tài sản vô hình có thể nhận biết được và tài
sản vô hình không thể nhận biết được. Khái niệm thương hiệu theo quan điểm kinh tế
bao gồm một phần theo quan điểm kế toán (tài sản vô hình có thể nhận biết được) và
một phần theo quan điểm marketing (tài sản vô hình không thể nhận biết được).
Các tài sản vô hình không thể nhận biết được như: danh tiếng công ty, nguồn nhân lực,
bản sắc doanh nghiệp, sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng…Có hai lý do để
các tài sản này không thể nhận biết được: thương hiệu được tạo ra từ nội bộ công ty, ví
dụ như danh tiếng của doanh nghiệp được hình thành và phát triển qua nhiều năm hoạt
động kinh doanh. Thứ hai, thương hiệu khi đã định vị trên thị trường thì không còn
được kiểm soát bởi chính công ty nữa (Kotler, 2007). Chẳng hạn, bản sắc thương hiệu
được hình thành từ bản sắc của doanh nghiệp. Bản sắc của doanh nghiệp là một tài sản
vô hình liên quan đến bản chất của tổ chức đó và các kênh giao tiếp của doanh nghiệp
với bên ngoài (Leuthesser & ctg, 1997; Riel & ctg, 1997). Các doanh nghiệp không thể
quản lý trực tiếp hình ảnh thương hiệu của họ, mặc dù họ có thể thay đổi các thuộc tính
đồng hành thương hiệu (brand associations) hiện tại bằng

23
việc xây dựng và giao tiếp bằng một bản sắc hấp dẫn (Karaosmanoglu & ctg, 2006).
Vì thế, thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được hiểu theo cách mà doanh
nghiệp đó đã giao tiếp với khách hàng bằng bản sắc của mình.
Tóm lại, thương hiệu được định nghĩa theo ba cách tiếp cận: theo quan điểm
marketing, theo quan điểm kế toán và theo quan điểm kinh tế. Thương hiệu trong
luận án sẽ dựa vào cách tiếp cận theo quan điểm kinh tế. Thông qua cách tiếp cận
này, thương hiệu là tài sản vô hình bao gồm cả tài sản vô hình có thể nhận biết
được (dưới hình thức nhãn hiệu, có đăng ký bản quyền) và tài sản vô hình không thể
nhận biết được (cảm nhận của khách hàng về thương hiệu).
2.1.2 Đo lường giá trị thương hiệu
Việc đo lường giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm và Lassa & ctg (1995) chia
ra thành hai hướng tiếp cận chính: giá trị thương hiệu dựa trên số liệu tài chính
(Finance-Based Brand Equity – FBBE) (Brasco, 1988; Mahajan & ctg, 1990; Shocker
& ctg, 1988; Simon & ctg, 1993) và tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của khách
hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) (Aaker, 1991; Kamakura & ctg,
1993; Keller, 1993; Kim & ctg, 1990; Rangaswamy & ctg, 1993).
Xác định giá trị thương hiệu dựa trên số liệu tài chính (FBBE) tập trung vào giá trị
tài chính của thương hiệu theo các cách tiếp cận như: cách tiếp cận từ chi phí, cách
tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ thu nhập. Giá trị thương hiệu theo FBBE là
một con số tài chính cụ thể tại một thời điểm nhất định, góp phần vào việc định giá
tài sản công ty. Trong khi đó, tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàng
(CBBE) giúp cung cấp thông tin cho một tầm nhìn chiến lược về hành vi khách
hàng, giúp nhà quản lý có thể phân bổ nguồn lực hợp lý, phát triển chiến lược
thương hiệu phù hợp về mặt tiếp thị.
2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại
2.1.3.1 Khái quát về hoạt động của ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian giữa các cá nhân, doanh nghiệp
và các thành phần kinh tế, thông qua hoạt động “kinh doanh tiền”, tìm kiếm lợi nhuận

24
của ngân hàng để góp phần điều tiết nguồn vốn, thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
NHTM đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của một quốc gia cũng như kinh tế
toàn cầu. Với xu hướng hội nhập quốc tế như hiện nay, các NHTM không ngừng
phát triển, không chỉ là mạng lưới chi nhánh rộng khắp toàn cầu, mà còn là các dịch
vụ trực tuyến được thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào, với sự hỗ trợ mạnh mẽ
của công nghệ thông tin. Hoạt động ngân hàng ngày càng mang tính hệ thống cao,
là một kênh chu chuyển vốn quan trọng, với các dịch vụ tài chính phong phú, đa
dạng, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng ngày càng mật thiết và lâu dài.
Như vậy, NHTM là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực đặc biệt của nền kinh tế, thực
hiện các chức năng trung gian tín dụng, trung gian tài chính và trung gian thanh
toán. Ngoài ra, NHTM còn là công cụ quan trọng góp phần thực hiện các chính sách
kinh tế, tiền tệ của Chính phủ, nhằm ổn định và phát triển kinh tế bền vững. Hoạt
động kinh doanh của NHTM có tác động trực tiếp đến mọi ngành nghề, mọi hoạt
động, mọi chủ thể trong nền kinh tế, nên rủi ro trong kinh doanh mang tính hệ thống
và chịu ảnh hưởng dây chuyền.
Các sản phẩm cơ bản của NHTM bao gồm: (1) Các sản phẩm tiền gởi được thiết kế
nhằm huy động vốn từ các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp; (2) Các sản phấm
cấp tín dụng bao gồm: cho vay doanh nghiệp để phục vụ mục đích sản xuất kinh
doanh và cho vay cá nhân phục vụ mục đích tiêu dùng (cho vay mua nhà, mua xe,
tiện nghi sinh hoạt, thẻ tín dụng…); chiết khấu các chứng từ có giá, cho thuê tài
chính, bảo lãnh ngân hàng, bao thanh toán, thấu chi và các sản phẩm tín dụng khác
(3) Các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thanh toán của khách hàng như: séc, lệnh
chi, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ thanh toán (ATM và thẻ tín dụng ghi nợ), thư
tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác thông qua tài khoản của khách hàng. (4)
Dịch vụ quản lý đầu tư và tư vấn tài chính: là dịch vụ phát triển cùng với sự phát
triển của ngân hàng bán lẻ. (5) Các sản phẩm tài chính khác: môi giới chứng khoán,
bảo hiểm, dịch vụ ngân quỹ, đại lý ủy thác, thu chi hộ…

25
Tóm lại, trên đây là những sản phẩm dịch vụ chủ yếu của các NHTM hiện nay. Ngày
nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng xã hội…làm cho mối quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng phát triển cả về bề rộng lẫn chiều sâu. Việc hiểu về tài chính
và hoạt động kinh doanh của khách hàng, nắm bắt nhu cầu khách hàng, có những hình
thức hỗ trợ kịp thời là lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Các sản phẩm tiền gởi, dịch vụ
thanh toán ngày càng đa dạng và tiện lợi. Sản phẩm tín dụng không chỉ là “cấp tín
dụng” mà tiến tới “chuỗi cung ứng tín dụng” (credit supply chain), trong đó ngân hàng
tham gia cung cấp vốn phù hợp cho cả tiến trình sản suất kinh doanh của khách hàng,
am hiểu cả những đối tác của khách hàng và những giai đoạn sản xuất kinh doanh nào
khách hàng cần sự hỗ trợ của ngân hàng. Đối với khách hàng cá nhân, ngân hàng hiểu
được nhu cầu của những khách hàng mục tiêu, tư vấn tài chính và quản lý tiết kiệm,
tiêu dùng và danh mục đầu tư cho khách hàng.
2.1.3.2 Thương hiệu ngân hàng thương mại
Ngân hàng có những điểm khác biệt so với các đơn vị kinh tế khác trong nền kinh tế là
hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính-tiền tệ. Hoạt động kinh doanh của ngân
hàng phụ thuộc vào lòng tin và mức độ tín nhiệm của khách hàng, nên thương hiệu
đóng một vai trò quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huy động vốn của
NHTM. Khác với thương hiệu của sản phẩm hàng hóa cụ thể, nhận biết và đánh giá
thương hiệu ngân hàng của khách hàng tập trung nhiều vào những đánh giá tổng thể đối
với ngân hàng đó, hơn là đánh giá về một hoặc vài sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Hình ảnh tổng thể của ngân hàng lại được cấu thành bởi nhiều yếu tố liên quan đến cấu
trúc và hoạt động, danh tiếng và nhân sự, xây dựng và quảng bá thương hiệu của ngân
hàng. Theo Hardwick (1997), sự yếu kém của các thương hiệu tài chính chủ yếu bắt
nguồn từ tính khó nắm bắt của các dịch vụ mà họ cung cấp. Trên thực tế là hàng hóa
cũng được người tiêu dùng lựa chọn khi có các dịch vụ và lợi ích vô hình đi kèm
(Lovelock và ctg, 2004; Vargo và ctg, 2004), nhưng đối với ngân hàng, việc đưa ra các
quyết định lựa chọn ngân liên quan đến thương hiệu là điều khó nắm bắt (Brady và ctg.,
2005). Trong lĩnh vực ngân hàng, các thành tố tạo nên ấn tượng về hình ảnh của ngân
hàng thay đổi theo thời gian (Bosque và ctg., 1992). Gro¨nroos

26
(1988) và Lapierre (1998) khẳng định rằng danh tiếng và sự tin cậy là hai thành
phần chính đo lường hình ảnh của ngân hàng.
Hầu hết các công trình nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu ngân hàng đều phân tích
các biến liên quan đến các loại dịch vụ mà ngân hàng cung cấp (lãi suất, tính đa
dạng của dịch vụ); khả năng tiếp cận dịch vụ (qui trình, thời gian thực hiện); bày trí
không gian giao dịch (trang thiết bị đẹp mắt, có phong cách); nhân sự và danh tiếng
của ngân hàng (Evans, 1979; Heerden và Puth, 1995; LeBlanc và Nguyen, 1996).
Ngoài ra, trong bối cảnh Internet phát triển như hiện nay, mức độ quan trọng của
việc đảm bảo an ninh cho các giao dịch của ngân hàng ngày càng tăng (Flavian và
ctg., 2004). Chỉ số trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social
Responsibility -CSR) trở nên hữu ích khi đánh giá sự khác biệt giữa ấn tượng về
hình ảnh tổng quan ngân hàng với ấn tượng về một nơi chỉ để gởi tiết kiệm thông
thường (Souiden và ctg., 2006).
Như vậy, thương hiệu ngân hàng chính là hình ảnh hợp nhất và toàn diện về ngân
hàng với các yếu tố đặc trưng, riêng biệt của ngân hàng được thể hiện qua thái độ,
cảm nhận của khách hàng (Bravo, 2012). Ngày nay, khi các sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng khá phổ biến, tiêu chuẩn hóa và khả năng sao chép không quá khó khăn,
thì sự khác biệt, độc đáo, định vị thương hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng là
yếu tố trọng tâm trong xây dựng và quản lý thương hiệu (Kotler, 2011).
2.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương
hiệu NHTM Việt Nam
Theo Cohen (2009) và Reilly & ctg (1999, 2013), có ba cách tiếp cận khi tiến hành
định giá trị tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, bao gồm: cách tiếp cận từ chi
phí, cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ thu nhập.

Cách tiếp cận từ chi phí: (Aaker, 1991), (Keller, 1998), (Salinas, 2009):

Cách tiếp cận này dựa trên nguyên tắc thay thế. Có nghĩa là giá trị của một tài sản sẽ
không lớn hơn chi phí khi thay thế tất cả các bộ phận hợp thành của nó. Có ba phương

27
pháp dựa trên cách tiếp cận này: dựa trên chi phí tái tạo, dựa trên chi phí thay thế và
dựa trên chi phí quá khứ.
Các chi phí liên quan đến xây dựng thương hiệu thường được đề cập đến là: chi phí
nghiên cứu thị trường, chi phí cho truyền thông quảng cáo, chi cho hoa hồng bán
hàng, chi cho tổ chức nhân sự, chi phí phát triển thị trường, chi phí phân phối,
khuyến mại, phát triển sản phẩm, chi cho các hoạt động thử nghiệm, nghiên cứu,
đăng ký, kinh doanh, xử phạt, kiện tụng…liên quan đến nhãn hiệu, logo…
Cách tiếp cận này được đánh giá dễ thực hiện, tính toán khá rõ ràng vì giá trị thương
hiệu được đo bằng tổng chi phí cần thiết để tạo ra hoặc thay thế một thương hiệu
giống nguyên mẫu một thương hiệu cần định giá. Aaker (1991) có thêm vào yếu tố
“xác suất thành công” để đảm bảo tính khả thi của phương pháp tính toán giá trị
thương hiệu. Reilly và ctg (1999) đã kế thừa phương pháp này nhưng điều chỉnh giá
trị thương hiệu tính toán được theo tỷ lệ lạm phát để có giá trị biến đổi theo từng
năm của thương hiệu.
Tuy nhiên, cách tiếp cận dựa vào chi phí chỉ thích hợp để thẩm định những thương
hiệu mới ra đời. Hạn chế của cách tiếp cận này là không đánh giá được tiềm năng
phát triển trong tương lai của thương hiệu, cũng như không thích hợp với việc thẩm
định các thương hiệu nổi tiếng, đã xuất hiện từ rất lâu đời. Mặt khác, không phải tất
cả các chi phí đều tạo ra giá trị nên giá trị lịch sử dành cho hoạt động xây dựng
thương hiệu không phải hoàn toàn là giá trị kinh tế của thương hiệu, không phải chi
phí tài chính cho thương hiệu càng cao thì càng gia tăng giá trị thương hiệu. Ngoài
ra, việc tính giá trị hao mòn của thương hiệu cũng rất khó xác định là sẽ tính khấu
hao cho tài sản này theo nguyên tắc nào.

Cách tiếp cận từ thị trường:

Là cách tiếp cận dựa trên các thông tin sẵn có trên thị trường mua bán thương hiệu. Giá
trị thị trường của thương hiệu cần định giá được xác định bằng cách phân tích mức giá
giao dịch thành công của các thương hiệu tương tự (thông qua mua bán, sáp nhập, tiền
bản quyền…). Mức giá này sẽ được điều chỉnh bằng cách so sánh thương

28
hiệu cần định giá với các thương hiệu tương đồng để xác định giá trị của thương
hiệu cần định giá. Có hai phương pháp để định giá trị thương hiệu theo cách tiếp
cận dựa vào thị trường.
Phương pháp so sánh giá bán (Reilly và ctg, 1999):
Dựa trên số tiền mà thương hiệu có thể được mua bán, trao đổi bằng cách so sánh giá
bán của các thương hiệu tương tự trên thị trường, từ đó ước tính giá trị của thương hiệu
cần thẩm định. Ưu điểm của phương pháp này là giá trị thương hiệu được xác định theo
các chứng cứ giao dịch từ thị trường, có cơ sở xác định giá dễ dàng. Tuy nhiên là khó
lựa chọn tài sản để so sánh về mức độ tương đồng, cơ sở và nguyên tắc lựa chọn các
yếu tố so sánh không cụ thể, cách thức tiến hành điều chỉnh… Trong thực tế, tài sản
thương hiệu mang tính trừu tượng cao, mỗi thương hiệu đều có những tính chất riêng
biệt nên việc so sánh trực tiếp các thương hiệu là khó thực hiện.
Phương pháp tiếp cận tài chính (Simon & ctg, 1993):
Là phương pháp sử dụng giá trị thị trường của công ty để ước tính giá của thương
hiệu thông qua giá trị thị phần tăng thêm do thương hiệu trừ đi các chi phí liên quan
đến thương hiệu (chi phí gia nhập thị trường, chi phí quảng cáo, khuyến mại…).
Phương pháp này có ưu điểm là dựa trên thực nghiệm, dễ thu thập thông tin và tính
toán. Tuy nhiên phải có giả định thị trường hiệu quả, thông tin luôn cân xứng và chỉ
áp dụng được với công ty có cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khoán và chỉ
thích hợp cho các công ty có một thương hiệu. Với công ty sở hữu nhiều thương
hiệu, việc vận dụng phương pháp này để xác định giá trị thương hiệu sẽ rất khó
khăn (Bodie & ctg, 1999).

Cách tiếp cận từ thu nhập

Cách tiếp cận này được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và các tổ chức có chức năng
định giá sử dụng để xác định giá trị tài sản vô hình theo số liệu tài chính dựa vào dòng
lợi tức tương lai do việc sở hữu tài sản vô hình mang lại. Cách tiếp cận này được sử
dụng để định giá thương hiệu, bằng sáng chế công nghệ, bí quyết kinh doanh…

29
(Damodaran, 1996; Keller, 1998; Reilly, 1999; Cravens, 1999; Jeffey, 2004; Joy,
2004; King, 2006)… Cách tiếp cận từ thu nhập cho rằng giá trị tài sản được xác
định bằng cách chiết khấu dòng tiền do tài sản tạo ra tại suất chiết khấu tương ứng.
Các tài sản của doanh nghiệp có thể thẩm định theo cách tiếp cận từ thu nhập gồm
có 4 loại: doanh nghiệp, máy móc thiết bị, bất động sản và tài sản vô hình.
Trong cách tiếp cận thu nhập có hai phương pháp chính (hay còn gọi là kỹ thuật
định giá) là phương pháp vốn hóa trực tiếp (hay phương pháp vốn hóa từ thu nhập)
và phương pháp chiết khấu dòng tiền (Discounted Cash Flow - DCF).
Điểm khác biệt giữa 2 phương pháp là: phương pháp vốn hóa trực tiếp quan tâm tới
dòng lợi ích là một dòng tiền thu được đều mãi mãi, nên suất chiết khấu là tỷ suất
vốn hóa. Phương pháp DCF có dòng lợi ích là dòng tiền khác nhau mỗi năm, nên
suất chiết khấu mỗi năm khác nhau. Hay nói cách khác phương pháp vốn hóa trực
tiếp là dạng đặc biệt của phương pháp DCF.
Phương pháp dòng tiền chiết khấu (DCF): theo phương pháp này, giá trị thương
hiệu được ước tính bằng cách chiết khấu tất cả các khoản thu nhập ròng do thương
hiệu tạo ra về giá trị hiện tại với suất chiết khấu thích hợp. (Xem phụ lục 1b)
Ưu điểm của phương pháp này là dựa trên nền tảng về tài chính và ước tính giá trị
thương hiệu dựa vào thu nhập ròng trong tương lai do thương hiệu mang lại nên tính
thuyết phục, hiệu quả cao. Nhược điểm là việc tách dòng thu nhập do thương hiệu
mang lại là rất khó khăn, phụ thuộc nhiều vào các số liệu tài chính đưa vào để tính
toán giá trị thương hiệu trong một mô hình cụ thể.
2.2.1 Mô hình định giá thương hiệu NHTM theo cách tiếp cận từ thu nhập
Hiện nay, ba cách tiếp cận nêu trên được ghi nhận trong tiêu chuẩn định giá quốc tế
và tại Việt Nam được qui định trong tiêu chuẩn thẩm định giá số 13 về thẩm định
giá tài sản vô hình theo thông tư số 06/2014/TT-BTC năm 2014 của Bộ Tài chính.

Luận Văn Mô Hình Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam.doc

Luận Văn Mô Hình Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Luận Văn Mô Hình Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam.doc

Similar to Luận Văn Mô Hình Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam.doc (14)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Mô Hình Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam.doc