Sociološki aspekti ponašanja potrošača

1. Predmet: PONAŠANJE POTROŠAČA
5. predavanje
SOCIOLOŠKI ASPEKTI PONAŠANJA POTROŠAČA – II DEO
dr Sonja Milojević

2. SOCIOLOŠKI ASPEKTI PONAŠANJA POTROŠAČA
II DEO
Treba praviti razliku između pojmova grupa i referentna
grupa!!!
Referentne grupe su osobe/osoba ili grupa koja služi kao tačka
poređenja ili referenca u formiranju opštih ili posebnih vrednosti,
stavova, ponašanja kao i (sa apekta marketinga), referentne tačke
za pojedince u njihovim odlukama o kupovini ili potrošnji.

3. Tipovi grupa:
• Prema stepenu kontakta tj. interakcije: I) primarne (porodica,
prijatelji, susedi, kolege) i II) sekundarne, koje su veće i formalnije
(sindikati, religiozne organizacije, profesionalne asocijacije).
Razlikuju se prema uočenom značaju i frekvenciji komuniciranja.
• Prema njihovoj formalnosti: formalne (sa jasno definisanom
strukturom, ciljevima, ulogama i sl.) i neformalne (grupa prijatelja
ili cimeri u studentskom domu i sl.).
• Prema statusu članova: grupa članstva i simbolička grupa.
• Prema članstvu ili stepenu uključenosti: grupa sa kojom se
kontaktira (u koju je osoba učlanjena ) i aspiraciona (ka kojoj se
teži), koja se osporava i grupa koja se izbegava.

4. Uticaj referentne grupe:
• Informacioni uticaj – informišu pojedince ili ga učine
“svesnim”, o postojanju neke marke ili proizvoda na primer;
• Komparativni uticaj – omogućava poređenje stavova ili
mišljenja;
• Normativni uticaj – utiče na pojedinca da prihvati stavove i
ponašanja koja su u skladu sa “normama” grupe;
• Legitimni uticaj – potvrđuje odnose pojedinca da koristi iste
proizvode kao grupa, na primer.

5. 6. Lični uticaj
Kupovine potrošača su često pod uticajem namera, mišljenja ili
ponašanja drugih.
Za marketing su važna dva aspekta ličnog uticaja:
1. vođstvo (liderstvo) mišljenja i
2. “usmena propaganda” (propaganda od “usta do usta”)
Vođe, tj. lideri mišljenja su pojedinci koji vrše direktan ili indirektan
uticaj nad drugima, (društveno su aktivni, izlažu se uticaju masovnih
medija, prednjače u kupovinama, slični su potrošačima određene
referentne grupe, tako da poseduju moć uticaja). Česti su termini
„zagovornik“ ili „ambasador brenda“ Neke firme koriste sportiste,
glumce ili neke druge poznate i slavne ličnosti.
Za marketing menadžere je najvažnije da: 1) identifikuju lidere, 2) dođu
do njih i 3) izvrše uticaj na njih. Najviše uticaja imaju pri kupovini
proizvoda koji imaju formu samoizražavanja: automobili, satovi, odeća i
sl., dok kod, recimo, aparata za domaćinstvo i sl. proizvoda gotovo da
nemaju nikakvog uticaja.

6. Uticaj lidera mišljenja, odnosno tok informacija unutar grupe ili
između grupa može biti :
1. horizontalnog karaktera (uticaj se javlja na svakom nivou društveno-
ekonomske skale, ali od lidera ka sledbenicima) i
2. vertikalnog karaktera (polazeći sa nivoa visokog statusa pa naniže
kroz sukcesivne nivoe grupa – snobovski efekat)
• Usmena komunikacija/propaganda („od usta do usta“)
predstavlja „dobijanje informacija“ od drugih potrošača, bilo grupa ili
pojedinaca, i može biti pozitivna i negativna (hrana u tom restoranu
je užasna!)
• Negativna propaganda je mnogo češća i tu spadaju: reklamacije,
žalbe potrošača i razne glasine. Njihovo prevazilaženje ili
neutralisanje je mnogo teško i skupo.
• Dobar glas daleko se čuje, a loš, još dalje.
Veliki uticaj na usmenu komunikaciju je imalo ubrzano prihvatanje
interneta kao i „online“ društveno umrežavanje.
Marketing brujanje (generisanje uzbuđenja) i gerila marketingom.

7. 7. UTICAJ PORODICE
• PORODICA se može definisati kao dve ili više osoba povezanih
krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem, koje žive zajedno.
• DOMAĆINSTVO je širi pojam/koncept i pre se vezuje za
stanovanje, tj. zajednički život nego krvno srodstvo. Može biti
jednočlano i višečlano.
• „Prva porodica“ u kojoj smo rođeni i „druga porodica“ koju sami
formiramo.
• „Prva porodica“ je porodica usmeravanja ili orijentacije (prema
religiji, politici, ljubavi, ličnim ambicijama…).
• „Druga porodica“ je porodica reprodukcije (suprug/a i deca),
obično ima direktniji uticaj na svakodnevno ponašanje pri
kupovini.

8. Uža, (nukleus ili jezgro) i proširena porodica.
Česte su i „sendvič generacije“i (sve češće), porodice sa jednim
roditeljom.
• Sve ovo ima određene efekte na marketing jer svi ovi ljudi utiču na
naše ponašanje pri kupovini; (porodica je najuticajniji faktor). Veliki
uticaj imaju i tzv. trendovi u porodici, kao i njene višestruke funkcije.
Uticaj porodice na ponašanje potrošača potiče iz tri izvora:
1. Socijalizacije potrošača (direktna: svesno učenje dece i indirektna:
pasivno učenje dece putem modeliranja, i zajednička kupovina),
2. Donošenja odluka u okviru porodice (kolektivno odlučivanje)i
3. Prolaženja kroz životni ciklus porodice.

9. Među bračnim parovima su identifikovana 4 procesa odlučivanja:
• Autonoman
• Dominantna uloga supruga (kod kupovine automobila, pića i
sl.)
• Dominantna uloga supruge (kod hrane, kozmetike, sredstava
za higijenu…)
• Sinhronizovan (kupovina kuće, odmori…)
Može se javiti sukob mišljenja, želja, preferencija...
Uticaj dece na ponašanje u potrošnji određen je sa 4 različita tipa
porodica:
• Autoritarni tip
• „Nezainteresovani roditelji“
• Demokratski tip porodice
• „Popustljivi roditelji“

10. Uloge članova porodice u procesu kupovine predstavljaju još
jedan element porodičnog odlučivanja.
Često glavni korisnik proizvoda nije osoba koja ga kupuje.
Može se praviti razlika između nekoliko uloga koje ljudi mogu da
igraju u donošenju odluke o kupovini (s tim što članovi porodice
prihvataju različite uloge za različite proizvide, što je vrlo bitno za
marketing firmi) :
1. Inicijator (npr. paket-aranžman)
2. Uticajna osoba (npr. gde putovati, marka...)
3. Donosilac odluke npr. (da li će se uopšte nešto kupiti, šta, gde,
kako, da li će se negde putovati...)
4. Kupac (npr. ko stvarno kupuje paket aranžman)
5. Korisnik tj. konzument (npr. ko stvarno putuje)

11. Životni ciklus porodice označava grupisanje porodice prema
uzrastu/godinama starosti i broju članova koji žive u
porodici/domaćinstvu (s tim što se posmatra i finansijska situacija i
navike porodice u kupovini).
Starosno doba porodice je u tesnoj vezi sa dva kritična događaja u
životu: 1. sklapanje braka i rastanak i 2. dolazak prvog deteta i odlazak
poslednjeg osamostaljenog deteta.
Životni ciklus obuhvata, tj. predstavlja seriju definisanih faza (u
literaturi se obično sreću od 3 do 11), koje je Kotler klasifikovao na
sledeći način:
• Neoženjen/neudata (mladi ljudi koji ne žive sa porodicom)
• Mladi bračni parovi (bez dece)
• Puno gnezdo I (najmlađe dete ispod 6 godina)
• Puno gnezdo II (najmlađe dete 6 godina ili više)
• Puno gnezdo III (stariji bračni parovi sa decom koju izdržavaju)

12. • Prazno gnezdo I (stariji bračni parovi – deca ne žive sa njima i
imaju dobar posao)
• Prazno gnezdo II (stariji bračni parovi – deca ne žive sa njima i
često su i oni u penziji)
• Samac/samica koji još rade
• Samac/samica u penziji