Η παρoυσίαση εκπονήθηκε στο πλαίσιο του μαθήματος "Μάρκετινγκ και Επικοινωνία", του ΜΠΣ Επικοινωνία και Νέα Δημοσιογραφία, ΑΠΚΥ

1. ΜΠΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΚΑΙ ΝΕΑ ΔΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΙΑΑΝΟΙΚΤΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΚΥΠΡΟΥ
ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ- ΣΤΟΧΕΥΣΗ-
ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ
Ειρήνη Ζαμανή
ΕΔΜ 622 Μάρκετινγκ και Επικοινωνία

2. Energy Drinks
Είναι συσκευάσματα τα οποία διατίθενται στην αγορά υπό πολλές διαφορετικές
επωνυμίες αλλά συνήθως περιέχουν μια μεγάλη γκάμα όμοιων ουσιών, χημικών και
φυτικών.
Το κοινό συστατικό τους είναι μια μορφή σακχάρου, που μοιάζει πολύ με τη σακχαρόζη
(τον κοινό τύπο ζάχαρης που χρησιμοποιείται στα γλυκά). Η παρουσία της ζάχαρης είναι
απαραίτητη όχι μόνο διότι βοηθά στην απελευθέρωση ενέργειας αλλά και διότι το προϊόν
έχει ευχάριστη γεύση. Επίσης απορροφάται γρήγορα από τον οργανισμό και ενισχύει την
κινητικότητα.
Είναι πλούσια σε βιταμίνες της ομάδας Β. Ο συγκεκριμένος τύπος βιταμινών
χρησιμοποιείται από το σώμα για την απελευθέρωση της ενέργειας που κρύβεται στις
τροφές.Αν κάποιος ακολουθεί ένα ισορροπημένο διαιτολόγιο λαμβάνει την ποσότητα που
περιέχεται σε ένα energy drink σε ένα μόνο γεύμα. Η περίσσειά της απλά αποβάλλεται από
τον οργανισμό.

3. • Περιέχουν:
– Καφεΐνη:Οι περισσότεροι τη λαμβάνουμε σε καθημερινή βάση.Το παραδοσιακό καφεδάκι αποτελεί, για
την πλειονότητα των ανθρώπων, απαραίτητο εφόδιο για το ξεκίνημα της ημέρας..Τα περισσότερα
σκευάσματα περιέχουν περισσότερα από 80 χιλιοστά του γραμμαρίου (mg) καφεΐνης, δηλαδή ποσότητα
ισοδύναμη με εκείνη ενός πολύ δυνατού καφέ ή δύο ποτηριών τσαγιού αλλά και διπλάσια από εκείνη που
συναντάται στα αναψυκτικά.
– Guarana: Πρόκειται για ουσία που προέρχεται από το θρυμματισμό των σπόρων ενός παραδοσιακού
βραζιλιάνικου φυτού.Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν το γνωρίζουν, ωστόσο το βασικό συστατικό του είναι
η καφεΐνη.Όπως έχει διαπιστωθεί, ένα γραμμάριο guarana περιέχει περίπου 60 mg καφεΐνης, δηλαδή
ποσότητα ίση με εκείνη που περιέχεται σε ένα ποτήρι μέτρια δυνατού καφέ.
–Ταυρίνη:Αμινοξύ που υποτίθεται ότι προσδίδει ενέργεια, δίχως κάτι τέτοιο να έχει αποδειχθεί επίσημα.
– Ginseng:Φυτό, που προκαλεί εγρήγορση και θεωρείται ότι μπορεί να ενισχύσει την άμυνα του
οργανισμού απέναντι σε λοιμογόνους παράγοντες (ιούς, μικρόβια). Η περιεχόμενη ποσότητα στα Energy
drinks είναι μικρή και δεν εμπνέει ανησυχία.
– Gingko Biloba: Φυτό που σε ελεγχόμενες δόσεις μπορεί να βοηθήσει την ενίσχυση της μνήμης, αν και
πρόσφατη έρευνα κατέδειξε το αντίθετο. Στα Energy drinks περιέχεται επίσης σε μικρές ποσότητες.
– Γλυκορονολακτόνη (Glucoronolactone): Πρόκειται για ουσία-μεταβολίτη, η οποία προέρχεται από τη
γλυκόζη. Σε μικρές ποσότητες είναι συνήθως αβλαβής, αλλά, όπως αποδείχθηκε σε σχετική έρευνα της
Ευρωπαϊκής Επιτροπής, τα Energy drinks την περιέχουν σε διπλάσια ποσότητα από εκείνη που
φυσιολογικά θα λάμβανε ένας άνθρωπος μέσω της διατροφής του.
– Echinacea:Θεωρείται ότι σε ελεγχόμενες ποσότητες ενισχύει το ανοσοποιητικό σύστημα κατά των ιών
και στα Energy drinks περιέχεται σε υπερβολικές ποσότητες.

4. Η εταιρεία PepsiCo
• Η εταιρεία PepsiCo είναι αμερικανική πολυεθνική εταιρεία τροφίμων
σνακ και ποτών που εδρεύει στη ΝέαΥόρκη των ΗΠΑ. Παράγει,
εμπορεύεται και διανέμει σνακ, ποτά και άλλα προϊόντα.
• Τα προϊόντα της εταιρείας διανέμονται σε περισσότερες από 200
χώρες, με αποτέλεσμα ετήσια καθαρά κέρδη 43,3 δις δολάρια.
Σήμερα είναι η δεύτερη μεγαλύτερη επιχείρηση τροφίμων και
ποτών στον κόσμο.
• Ιδρύθηκε το 1965 με τη συγχώνευση της Pepsi-ColaCompany και της
Frito-Lay, Inc.Έκτοτε, η PepsiCo έχει επεκταθεί από το συνονόματό
προϊόν της, Pepsi, σε ένα ευρύτερο φάσμα από μάρκες τροφίμων και
ποτών, η μεγαλύτερη από τις οποίες περιλαμβάνει την απόκτηση της
Tropicana το 1998 και της Quaker Oats το 2001, η οποία πρόσθεσε τη
μάρκα Gatorade στο χαρτοφυλάκιό της.

5. Το νέο προϊόν “Pepsi Energizer”
H PepsiCo θέλει να πλασάρει το νέο της προϊόν , το ενεργειακό ποτό με όνομα “Pepsi
Energizer”. Οι διαφορές του με τα άλλα ενεργειακά ποτά βρίσκονται στα συστατικά του , τα
οποία δεν είναι επιβλαβή για την υγεία. Αυτό που το κάνει ξεχωριστό, είναι ότι είναι ιδανικό
για αθλητές και άτομα που ακολουθούν ένα υγιεινό τρόπο ζωής και η τιμή του, εφόσον θα
πωλείται στην τιμή ενός αναψυκτικού.
Περιέχει:
• Στέβια: Είδος φυτού με προέλευση τη Βραζιλία και την Παραγουάη. Περιέχει μια ουσία η
οποία ονομάζεται στεβιόζη ή στεβιόλη η οποία έχει μεγαλύτερη γλυκαντική δύναμη από την
ζάχαρη. Χρησιμοποιείται ως εναλλακτική γλυκαντική ουσία από την ζάχαρη.
• Gingko Biloba: Βοηθά στη θεραπεία περισσότερων από 100 ασθενειών (Νόηση, άνοια και
νόσος τουΑλτσχάιμερ, σχιζοφρένεια, αρτηριακή νόσος, ημικρανίες κ.α)
• Μόνο Guarana και όχι ταυρίνη: Είναι ένα αναρριχώμενο φυτό. Βελτιώνει την νοητική
εγρήγορση, την αντοχή στους αθλητές, την ζωτικότητα, την ανοσία, το σθένος και την
σεξουαλική επίδοση (έχει χρησιμοποιηθεί ως αφροδισιακό). Βοηθάει την προωθητική
δράση της καρνιτίνης για την καύση του λίπους. Καταπραΰνει τις ημικρανίες, καταπολεμά τη
διάρροια και τη δυσκοιλιότητα.

6. Αναγράφονται
αναλυτικά τα
συστατικά στη
συσκευασία
Διαφορετικά
συστατικά από
άλλα ενεργειακά
ποτά
Χαμηλή τιμή

7. Καταναλωτές
Οι καταναλωτές σήμερα:
• Θέλουν να πηγαίνουν σε μία αγορά που καλύπτει τις ανάγκες και επιθυμίες τους
• Έχουν τη δυνατότητα να ικανοποιήσουν αυτές τις ανάγκες, με τα εισοδήματα και τους
οικονομικούς τους πόρους
• Ενδιαφέρονται για την υγιεινή διατροφή
• Ιδιαίτερη έμφαση στα συστατικά που αναγράφονται στη συσκευασία
Το προϊόν αυτό καλύπτει αυτές τις ανάγκες με:
• τη χαμηλή τιμή
• Χαμηλό σε θερμίδες, αφού περιέχει stevia
• Ενέργεια
• Δε βλάπτει την υγεία όπως άλλα ενεργειακά ποτά

8. Τμηματοποίηση
Τμηματοποίηση είναι η διαδικασία κατά την οποία ένας
οργανισμός εντοπίζει τα διαφορετικά τμήματα μιας αγοράς.
Υποδιαιρεί δηλαδή τη συνολική αγορά σε διαφορετικά
τμήματα της κοινού. Κάθε τμήμα κοινού μπορεί να επιλεγεί
ως κοινό στόχευσης. Η τμηματοποίηση αφορά στην
κατάτμηση της αγοράς σε τμήματα που αποτελούνται από
καταναλωτές με κοινά χαρακτηριστικά.
Μεταβλητές τμηματοποίησης
Οι μεταβλητές τμηματοποίησης είναι τα χαρακτηριστικά των
ατόμων, ομάδων που χρησιμοποιούνται για την
τμηματοποίηση της αγοράς και αυτά είναι τα δημογραφικά,
γεωγραφικά, ψυχογραφικά, και συμπεριφορικά.

9. Η τμηματοποίηση του “Pepsi Energizer” αφορά τα δημογραφικά (ηλικία και
φύλο) και ψυχογραφικά (προσωπικότητα και τρόπο ζωής) κοινά
χαρακτηριστικά του κοινού.
Απευθύνεται σε άτομα:
• Ηλικίας 18-35 χρονών, που καταναλώνουν περισσότερο τα ενεργειακά ποτά
και χρειάζονται ενέργεια
• Άντρες και γυναίκες που αθλούνται, γυμνάζονται, προσέχουν τη διατροφή
τους
• Με μεσαίο εισόδημα, εφόσον δεν είναι ακριβό
Είναι κατάλληλο για καταναλωτές :
• Με χαμηλή αυτοεκτίμηση , γιατί πίνοντας το παίρνεις τόση ενέργεια που
έχεις την αίσθηση ότι «πετάς».
• Πιστούς. Σταθερά και μακροχρόνια επιλέγουν μία συγκεκριμένη μάρκα
(Pepsi)
• Που ακολουθούν ένα υγιεινό τρόπο ζωής και δεν καταναλώνουν ζάχαρη και
γλυκά

10. Στόχευση
Η στόχευση είναι η επιλογή τμήματος αγοράς για είσοδο σε αυτές. Η επιλογή αγοράς –στόχου αποτελεί
τον συνδυασμό :
• Χαρακτηριστικών του κάθε τμήματος
• Έντασης ανταγωνισμού που επικρατεί σε κάθε τμήμα
• Των χαρακτηριστικών και στόχων της εταιρείας
Το συγκεκριμένο τμήμα έχει:
• Προοπτική μεγέθυνσης: αυξανόμενο ενδιαφέρον για πληροφόρηση και επέκταση των προϊόντων
• Ελκυστικότητα:Ένα ενεργειακό ποτό με φυσικά συστατικά και χαμηλό σε θερμίδες
• Μάρκα:Αφοσιωμένοι καταναλωτές της συγκεκριμένης μάρκας που ταυτίζεται με τις επιθυμίες τους
• Υπερπληροφόρηση: Ζούμε σε μία κοινωνία υπερπληροφόρησης.Οι καταναλωτές είναι εκτεθειμένοι σε
πολλά μηνύματα, τα οποία πρέπει να είναι απλά και ‘άμεσα που ανταποκρίνονται στις ανάγκες του
κοινού. Με το κατάλληλο promotion , το προϊόν θα προωθηθεί στην αγορά.
Τα κριτήρια επιλογής εξαρτώνται από τα δεδομένα κάθε επιχείρησης και της αντίστοιχης αγοράς.

11. Η ομάδα-στόχος
• Η ομάδα-στόχος είναι άτομα που ασχολούνται με τον αθλητισμό και την υγιεινή
διατροφή.Το “Pepsi Energizer” είναι η λύση όσων ανησυχούσαν τόσο καιρό για το
συνδυασμό ενεργειακών ποτών και υγείας. Μπορεί να είναι άντρες ή γυναίκες, φοιτητές
ή εργαζόμενοι, αθλητές και μη.
Γιατί;
Οι περισσότεροι σήμερα , ειδικά οι νέοι, ασχολούνται πολύ με το σώμα και την υγεία
τους. Προσέχουν τι καταναλώνουν.Θέλουν να καταναλώνουν προϊόντα χαμηλά σε
λιπαρά, υγιεινά και φθηνά.

12. Ανταγωνιστικά προϊόντα

13. Αντιληπτικός Χάρτης
Ο Αντιληπτικός Χάρτης είναι:
• μία απογραφή τοποθετήσεων
• αναλυτική μέθοδος έρευνας που βρίσκει τις τοποθετήσεις διαφόρων μαρκών ενός
προϊόντος
Υψηλά σε θερμίδες
Χαμηλά σε
θερμίδες
Υψηλά
ποσοστά
κοκαΐνης
Χαμηλά
ποσοστά
κοκαΐνης
Monster
36 mg κοκαΐνη
43kcal/100 ml
Shark
80 mg κοκαΐνη
65kcal/100 ml
Red Bull
80 mg κοκαΐνη
45kcal/100 ml

14. Στρατηγική Μάρκετινγκ
Η στρατηγική Μάρκετινγκ που θα ακολουθηθεί είναι το Διαφοροποιημένο
Μάρκετινγκ, τα 4p’s (product, price, promotion,place).
Product: προϊόν- ένα διαφορετικό προϊόν
Price- πολύ χαμηλή τιμή
Promotion- Προώθηση του προϊόντος στην αγορά
Place: Χώρο με αναψυκτικά, ενεργειακά ποτά και υγιεινά ποτά

15. Τοποθέτηση
Τοποθέτηση είναι ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν που επιτυγχάνει να εξασφαλίσει μια ξεχωριστή θέση
στο μυαλό και τη σκέψη του καταναλωτή σε μια αγορά που κατακλύζεται από μηνύματα.
Απόφαση για την τοποθέτηση
• Καθορισμός πλαισίου αναφοράς:
-Αγορά-Στόχος
-Ανταγωνιστικό πεδίο: Άλλα ενεργειακά ποτά, καθώς και μάρκες αναψυκτικών.Το ιδιαίτερο
χαρακτηριστικό που το διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό είναι τα συστατικά και η τιμή.
• Συνειρμός μάρκας: Τα πλεονεκτήματα της μάρκας που οι καταναλωτές δεν μπορούν να βρουν στον
ίδιο βαθμό σε μία ανταγωνιστική μάρκα
Η διαφοροποίηση του Pepsi Energizer είναι πραγματική ως προς τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και την
τιμή του.Θα τοποθετηθεί στο μυαλό του καταναλωτή ως ένα νέο ποτό που του δίνει ενέργεια, και
ταυτόχρονα είναι υγιεινό.

16. Βιβλιογραφία
• Μάλλιαρης, Π.Γ. (2012). Έκδοση 4, Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, Αθήνα: Εκδόσεις
Σταμούλη Α.Ε., σσ. 305-361.
• Runia, P.,Wahl, F., Geyer, O. καιThewiβen, C. (2013). Μάρκετινγκ: Διαδικασίες,
Πρακτική, 1η έκδοση, Αθήνα: Εκδόσεις Επίκεντρο Α.Ε., σσ. 116-153.
• https://www.healthyliving.gr/2015/10/28/gkouarana-5/
• https://enallaktikidrasi.com/2016/05/ginkgo-biloba-17-apodedeigmena-ofeli-gia-
tin-ygeia/