Η παρoυσίαση εκπονήθηκε στο πλαίσιο του μαθήματος "Mάρκετινγκ και Επικοινωνία", του ΜΠΣ Επικοινωνία και Νέα Δημοσιογραφία, ΑΠΚΥ

1. ΜΠΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΚΑΙ ΝΕΑ ΔΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΙΑ/ΑΠΚΥ
Θ.Ε. ΕΔΜ622: ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
Στρατηγική STP Μάρκετινγκ για το ενεργειακό ποτό
Διδάσκουσα: Σπυριδούλα-Λήδα Τσενέ
Φοιτήτρια: Δανιά Αποστολία

2. Η Εταιρεία
Η εταιρεία Greek Energy Drinks ΑΕ είναι μια ελληνική εταιρεία που
δραστηριοποιείται στον τομέα των energy drinks από το 2011. Κατέχει
μερίδιο 8% στην ελληνική αγορά. Πρόκειται να λανσάρει ένα προϊόν με
0% ζάχαρη.
Νέο Προϊόν
• Brand name: Health Energy
• Περιγραφή: Ενεργειακό ποτό με 120mg καφεΐνης, Β-βιταμίνες και
φυσικό χυμό φρούτων, με 0% ζάχαρη με γλυκαντικό από το φυτό
Στέβια, χωρίς τεχνητά χρώματα ή συντηρητικά και γεύσεις πορτοκάλι,
λεμόνι και μαστίχα και με 50 θερμίδες ανά συσκευασία.
• Συσκευασία: Slim Can 250 ml / 0,25 L

3. Η οικονομική κρίση επηρέασε σημαντικά την εγχώρια αγορά μη
αλκοολούχων ποτών, η οποία από το 2009 μέχρι το 2015 απώλεσε το
32% του όγκου πωλήσεων (Διάγραμμα 2.3, πηγή ΙΟΒΕ). Πιο έντονη
ήταν η υποχώρηση στους χυμούς στα αναψυκτικά, αλλά η πτώση
ήταν μικρότερη στα υπόλοιπα μη αλκοολούχα ποτά (όπου
περιλαμβάνονται και τα ενεργειακά ποτά.

5. Όγκος Πωλήσεων
Monster 32%
Hell 28%
Red Bull 22, 4%
Greek Energy Drinks
8%
Υπόλοιπα 9,6%
(πραγματικά στοιχεία Δεκεμβρίου 2017, Nielsen, για τα τρία πρώτα σε πωλήσεις προϊόντα)

6. Έκθεση: Τα ενεργειακά ποτά στην Ελλάδα, Euromonitor,
Φεβρουάριος 2018
https://www.euromonitor.com/energy-drinks-in-greece/report
ΤΑ ΕΝΕΡΓΕΙΑΚΑ ΠΟΤΑ ΑΝΑΜΕΣΑ ΣΤΟΥΣ ΚΑΛΥΤΕΡΟΥΣ PERFOMERS
ΣΤΑ ΜΗ ΑΛΚΟΟΛΟΥΧΑ ΠΟΤΑ
• Τα ενεργειακά ποτά αναμένεται να παραμείνουν μεταξύ των καλύτερων
επιδόσεων στα αναψυκτικά, όχι μόνο επειδή επωφελούνται από τις τάσεις
γύρω από τον τρόπο ζωής αλλά και επειδή θα συνεχίσουν να προσελκύουν
υψηλά επίπεδα επενδύσεων από τις εταιρείες. Οι εξελίξεις σε άλλες
κατηγορίες ποτών θα συμβάλουν επίσης στην απόδοση των ενεργειακών
ποτών.

7. ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΔΥΝΑΜΙΚΗΣ ΤΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΑΚΩΝ
ΠΟΤΩΝ
1. Οι τάσεις για υγεία και ευεξία διαμορφώνουν τα πρότυπα κατανάλωσης
Για να εκμεταλλευτούν πλήρως το δυναμικό ανάπτυξης ενεργειακών ποτών,
ωστόσο, οι εταιρείες θα χρειαστεί να επενδύσουν στην παραγωγή "πιο υγιεινών"
ενεργειακών ποτών, χρησιμοποιώντας πιο φυσικά συστατικά, «χτίζοντας» πάνω
στην αυξανόμενη τάση για υγεία και ευεξία. Υπάρχει αυξανόμενη ζήτηση για
προϊόντα που προσφέρουν ενίσχυση της ενέργειας. Ωστόσο, η τάση δεν έχει
ακόμη υλοποιηθεί πλήρως από τον τομέα των ενεργειακών ποτών, καθώς μέχρι
στιγμής επικεντρώνονται στη βάση νεότερων ηλικιακά καταναλωτών.

8. ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΔΥΝΑΜΙΚΗΣ ΤΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΑΚΩΝ
ΠΟΤΩΝ
2. Αλλαγές στο ανταγωνιστικό περιβάλλον επηρεάζουν τις τιμές λιανικής
πώλησης
Η μεγαλύτερη ζήτηση για φθηνότερα προϊόντα έχει ως αποτέλεσμα αλλαγές στο
ανταγωνιστικό τοπίο: Παρατηρήθηκε ότι η αύξηση των ενεργειακών ποτών
οφειλόταν στην είσοδο φθηνότερων προϊόντων: η εκτόξευση της Monster Energy
οφείλεται και στη χαμηλότερη τιμή λιανικής σε σχέση με την Red Bull, καθιστώντας
το προϊόν ελκυστικό για τους εφήβους, ενώ και η Hell, που επίσης έχει χαμηλή
τιμή, σημείωσε εντυπωσιακή ανάπτυξη. Συνεπώς, οι τιμές ανά μονάδα προϊόντος
αναμένεται να διαδραματίσουν σημαντικό ρόλο στον προσδιορισμό της ζήτησης και
των πωλήσεων.

9. Τρία βήματα στοχευµένου ΜΚΤ για το προϊόν Health
Energy:
▪ τμηματοποίηση της αγοράς
▪ στόχευση της αγοράς
▪ τοποθέτηση στην αγορά

10. Τμηματοποίηση της αγοράς

11. Δημογραφικά κριτήρια
 Ηλικία: Το κύριο target group της αγοράς παγκοσμίως είναι οι νέοι 13-25
Στην Ελλάδα έρευνα του ΕΦΕΤ έδειξε ότι τα ενεργειακά ποτά
καταναλώνονται από εφήβους σε ποσοστό 43,9%
Άνω των 25, με έντονους ρυθμούς ζωής
 Φύλο: κυρίως άντρες αλλά και γυναίκες
 Εισόδημα: μεσαία και ανώτερη τάξη (τα ενεργειακά ποτά είναι ακριβότερα σε
σχέση με τα άλλα αναψυκτικά)

12. Γεωγραφικά κριτήρια
 Κλίμα: ήπιο, σύμμαχος οι υψηλές καλοκαιρινές θερμοκρασίες
 Περιοχή: αστικές περιοχές και ημιαστικές περιοχές, νησιωτικές περιοχές
(αυξημένη τουριστική κίνηση)
Ψυχογραφικά κριτήρια (προσωπικότητα και τρόπος
ζωής ΑΙΟs)
 Προσωπικότητα:
Δραστήρια, κοινωνική, ριψοκίνδυνη, φυσιολάτρης, καινοτόμα
Αθλητική, εναλλακτική, σωματώδης και με αυξημένα όρια

13.  Τρόπος ζωής:
Άνθρωποι που ασχολούνται με τον αθλητισμό, με έντονους ρυθμούς ζωής, με
τη μουσική, με τα extreme sports, ενδιαφέρον για την σωματική εικόνα και
γενικώς ενεργοί άνθρωποι
Άνθρωποι με απαιτητική πολύωρη κουραστική πνευματικά και σωματικά
εργασία
Άνθρωποι που τους απασχολεί η τάση για υγεία και ευεξία (wellness και
health), αναζήτηση προϊόντων με λιγότερη ζάχαρη που καταγράφεται
παγκόσμια, ολιγοθερμικά προϊόντα, φυσικά προϊόντα
Άνθρωποι φυσιολάτρες, εκδρομές, εξορμήσεις στη φύση
Προϊοντικά κριτήρια
 Τιμή: Ακριβό προϊόν αλλά προτιμάται
Είσοδος στην αγορά φθηνότερων προϊόντων

15. Στόχευση της αγοράς

16. Κριτήρια επιλογής αγοράς - στόχου
Συνδυασμός των χαρακτηριστικών του κάθε τμήματος ανάλογα
με τις ευκαιρίες κέρδους που παρουσιάζει
τη χαμηλή έλξη από τους ανταγωνιστές
το σχετικά χαμηλό κόστος δημιουργίας μάρκετινγκ mix
 έσοδα > έξοδα = κέρδη
την ταύτιση με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος Health Energy

17. Επιλέγονται δύο τμήματα αγοράς:
1. Άνδρες – γυναίκες, ηλικίας άνω των 25 ετών, σε αστικές και
ημιαστικές περιοχές, μεσαίου εισοδήματος με απαιτητική πολύωρη
κουραστική πνευματικά και σωματικά εργασία, με υιοθέτηση της
τάσης wellness και health
2. Άνδρες – γυναίκες, ηλικίας άνω των 25 ετών, σε αστικές και
ημιαστικές περιοχές, μεσαίου εισοδήματος, που ασχολούνται με
τον αθλητισμό, τις εκδρομές και τις εξορμήσεις στη φύση, με
υιοθέτηση της τάσης wellness και health

18. Κριτήρια επιλογής
 Επιλογή δύο τμημάτων αγοράς γιατί
1. Αυξάνονται οι πωλήσεις, καθώς ο αριθμός των αγορών – στόχων είναι
αυξημένος και καλύπτεται αυξανόμενο ποσοστό της συνολικής αγοράς
2. Μειώνεται η εξάρτηση της τύχης από ένα τμήμα αγοράς
 Χαμηλή έλξη από τον ανταγωνισμό, που επικεντρώνεται στις ηλικίες 13
– 25
 Προοπτικές διεύρυνσης των τμημάτων λόγω των ευρύτερης ηλικιακής
στόχευσης
 Προοπτικές κέρδους λόγω των μεσαίων και υψηλότερων εισοδημάτων
των τμημάτων
 Ομάδες που ταιριάζουν στην αυξανόμενη τάση wellness και health, που
ταιριάζει με τα χαρακτηριστικά του Health Energy

19. Στρατηγική μάρκετινγκ για την επεξεργασία
τμημάτων:
Μεσαίο επίπεδο μάρκετινγκ. Διαφοροποιημένη στρατηγική
μάρκετινγκ με μερική κάλυψη της αγοράς και ξεχωριστό πρόγραμμα
μάρκετινγκ για κάθε μία από τις αγορές - στόχους.
Η διαφοροποιημένη στρατηγική παρουσιάζει υψηλότερους τζίρους.
Η μερική κάλυψη της αγοράς ταιριάζει καλύτερη σε μία μεσαίου
μεγέθους εταιρείας όπως Greek Energy Drinks ΑΕ, καθώς η πλήρης
κάλυψη της αγοράς απαιτεί πολύ υψηλή δαπάνη.

20. Τοποθέτηση στην αγορά

21. Τοποθέτηση (Positioning)
 Πως αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής το δικό μας προϊόν σε σχέση με τα
ανταγωνιστικά
 Κατάκτηση ενός ξεχωριστού τμήματος στο μυαλό του καταναλωτή
Έρευνα για το ποιες μεταβλητές θεωρούνται από τους καταναλωτές ως οι πιο
σημαντικές και κρίσιμες για την αγορά των ενεργειακών ποτών
 Εργαλεία έρευνας:
Ποιοτική: focus groups & προσωπική συνέντευξη
Ποσοτική: ερωτηματολόγια

22. Στρατηγική διαφοροποίησης
 Διαφοροποίηση κατά προϊόν: Ενεργειακό ποτό εμπλουτισμένο με φυσικούς
χυμούς, ολιγοθερμικό, με μηδενική περιεκτικότητα ζάχαρης, μικρή και φιλική
προς το περιβάλλον συσκευασία
 Διαφοροποίηση ως προς τον χρήστη: Απευθύνεται σε ανθρώπους άνω των
25 με απαιτητικούς εργασιακούς και έντονους ρυθμούς ζωής
 Διαφοροποίηση ως προς τη σχέση ποιότητας - τιμής: Προσιτή τιμή σε ένα
φυσικό και υγιεινό ενεργειακό ποτό
Στρατηγική τοποθέτησης
 Ηγέτης μεριδίου στις δύο αγορές – στόχους με την καλύτερη σχέση
ποιότητας – τιμής

24. Δήλωση τοποθέτησης προϊόντος
«Το Health Energy είναι μία μάρκα ενεργειακού ποτού που
παράγεται από μία αμιγώς ελληνική εταιρεία, απευθύνεται
σε καταναλωτές άνω των 25 ετών μεσαίας και ανώτερης
κοινωνικοοικονομικής τάξης με έντονους ρυθμούς ζωής,
προσφέροντας, σε προσιτή τιμή, άμεση αναζωογόνηση και
ενέργεια, χωρίς προσθήκη ζάχαρης, με σεβασμό στο
ανθρώπινο σώμα και τη φύση».

26. • Μάλλιαρης, Π.Γ. (2012), Έκδοση 4, Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, Αθήνα: Εκδόσεις
Σταμούλη Α.Ε.
• Runia, P., Wahl, F., Geyer, O. and Thewiβen, C. (2013). Μάρκετινγκ: Διαδικασίες,
Πρακτική, 1η έκδοση, Αθήνα: Εκδόσεις Επίκεντρο Α.Ε.
• Δρ. Μαράκης Γ., Δρ. Μήλα Σπ., Δρ. Γοργίας Γ. και Δρ. Τσιγαρίδα Ει., “ Ενεργειακά
ποτά, έκθεση στοιχείων κατανάλωσης από μαθητές Λυκείου”, Ανακτήθηκε 20
Φεβρουαρίου 2019 από:
http://portal.efet.gr/images/efet_res/docs/nutrition/Energy_Drinks_Survey_Res
ults1.pdf
• Κουτήφαρη, Ευ., (2018). Χυμοί, αναψυκτικά: Φυσικότητα στα προϊόντα, καινοτομία
στο Marketing, Marketing Week, (T. 1541). Ανακτήθηκε 20 Φεβρουαρίου 2019 από:
http://www.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&arId=68681&pg=1&ss
• Τσανούσης, Σ., (χχ). Red Bull vs Monster. Ανακτήθηκε 20 Φεβρουαρίου 2019 από:
http://stsanoussis.blogspot.com/2013/11/red-bull-vs-monster.html
• Energy Drinks: Σημαντικό «boost» κέρδους για τα μίνι μάρκετ (2018, 30 Μαΐου).
Ανακτήθηκε από https://www.minimarketmag.gr/energy-drinks-simantiko-boost-
kerdous-gia-ta-mini-market/
• Energy Drinks in Greece, Euromonitor (2018, Φεβρουάριος). Ανακτήθηκε από:
https://www.euromonitor.com/energy-drinks-in-greece/report