Presented by: Marianna Nakos, Sofia Klikopoulou & Pete Fatsis For the course of: Strategic Marketing Analysis We analysed the J&J baby shampoo in the Greek market. As for the internal environment: how this product is being sold, It's pricing policy, where it is being promoted and how its being promoted. As for the external environment: PEST analysis, Porter analysis, SWOT analysis

1. Marketing plan
Johnson’s baby shampoo
Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ
Γ. Σιώμκος
Κλικοπούλου Σοφία, 5110168
Νάκου Μαριάννα, 5110054
Φάτσης Παναγιώτης, 5110152

2. Στάδιο 1: Εσωτερικό περιβάλλον
1. Εταιρική Ιστορία και πεδία δράσης
• Ιδρύθηκε τα μέσα της δεκαετίας του 1880 από τους Robert Wood, Edward Mead
& James Wood Johnson.
• Η εταιρεία ξεκίνησε με την παραγωγή χειρουργικών επιδέσμων μίας χρήσης.
• Το 1887 η εταιρεία ιδρύεται με τη σημερινή της ονομασία.
• Διαθέτει πάνω από 250 εταιρείες σε 60 χώρες του κόσμου με πάνω από 118.000
εργαζομένους ενώ τα προϊόντα της πωλούνται σε 175 χώρες.
• Στην Ελλάδα η εταιρεία εμφανίζεται το 1975 με ιατρικά και καταναλωτικά
προϊόντα.
Καταναλωτικά προϊόντα για την προσωπική υγιεινή και φροντίδα και προϊόντα OTC
( μη συνταγογραφούμενα φάρμακα )
Φαρμακευτικά προϊόντα ( συνταγογραφούμενα φάρμακα )
Ιατροτεχνολογικά προϊόντα

3. 2. Αποστολή
• Ένα σταθερό σύστημα αξιών, το οποίο περιγράφεται ως «Πιστεύω» της
Johnson & Johnson ή αλλιώς «Credo» υπογραμμίζει και περιγράφει τις
ευθύνες της εταιρείας απέναντι στους πελάτες της, τους εργαζομένους, τους
μετόχους της αλλά και προς την κοινότητα την οποία δρα και αναπτύσσεται.
– Η εταιρεία έχει ευθύνη πρώτα απέναντι στους πελάτες της, στους οποίους θέλει
να παρέχει ασφαλή προϊόντα, ικανοποιώντας πλήρως τις ανάγκες τους όταν το
επιθυμούν.
– Στη συνέχεια είναι πολύ σημαντική η ικανοποίηση των εργαζομένων, καθώς η
εταιρεία οφείλει την επιτυχία της στους ανθρώπους της και στο καλό κλίμα.
– Κατόπιν, ακολουθεί η κοινωνική ευθύνη της επιχείρησης, η σημασία της οποίας
επιβεβαιώνεται από τις διάφορες κοινωνικές της δράσεις σε τακτά χρονικά
διαστήματα.
– Τέλος, ακολουθεί η ικανοποίηση των μετόχων που επιδιώκουν υψηλά κέρδη.
Στάδιο 1: Εσωτερικό περιβάλλον

4. Στάδιο 1: Εσωτερικό περιβάλλον
3. Χρηματοοικονομική κατάσταση
Αριθμοδείκτες
1. Γενική Ρευστότητα 3,92
2. Ειδική Ρευστότητα 2,96
3. Σχέση Ιδίων προς Απασχολούμενα Κεφάλαια 0,94
4. Χρήση Πόρων 61,82
5. Περιθώριο Καθαρού Κέρδους 2,30
6. Αποδοτικότητα Ιδίων Κεφαλαίων 5,21
Η εταιρεία έχει μέσο πιστωτικό κίνδυνο και μέτρια πιστοληπτική ικανότητα
ενώ συνολικά ο κλάδος έχει σημαντικά αυξημένο πιστωτικό κίνδυνο
σημαντικά χαμηλή πιστοληπτική ικανότητα.

5. 4. Οργανωτική δομή
Η μορφή οργάνωσης που εφαρμόζει είναι κατά λειτουργία:
Γενικός Διευθυντής
Ανθρώπινοι Πόροι
Χρηματοοικονομικά
και Λογιστήριο
Πωλήσεις
Supply Chain &
Logistics
Marketing
Υπεύθυνοι διοίκησης
προϊόντων
Υπεύθυνος digital
marketing
Υπεύθυνος Δημοσίων
Σχέσεων
Διασφάλιση
Ποιότητας
Information
Management
Παραγωγή &
Τεχνικό Τμήμα
Στάδιο 1: Εσωτερικό περιβάλλον

6. Στάδιο 1: Εσωτερικό περιβάλλον
5. Δραστηριότητες μάρκετινγκ και πωλήσεων
• Πολιτική προϊόντος
0-6 μηνών 7-18 μηνών 18+ μηνών7-18 μηνών
Ενήλικες

7. Στάδιο 1: Εσωτερικό περιβάλλον
• Πολιτική προϊόντος
Διαφοροποίηση και ποιότητα προϊόντων
 Απαλό για τα μάτια, όσο το αγνό νερό.
 Για απαλά μαλλιά
 Η σύνθεση ΟΧΙ ΠΙΑ ΔΑΚΡΥΑ® είναι απαλή για τα μάτια
 Ελεγμένο από οφθαλμίατρο
 Εμπλουτισμένο με εκχύλισμα χαμομηλιού, το οποίο βοηθά να διατηρηθεί το
ανοιχτό χρώμα και η λάμψη των ξανθών μαλλιών
 Με εκχύλισμα λεβάντας, γνωστή για τις χαλαρωτικές και καταπραϋντικές της
ιδιότητες.
 Εμπλουτισμένο με ήπια μαλακτικά στοιχεία, βοηθά στους κόμπους και κάνει το
χτένισμα πιο εύκολο, ακόμα και για τα μακριά ή σγουρά μαλλιά.
Διαθέσιμα σε 300ml, 500ml και 750ml

8. Στάδιο 1: Εσωτερικό περιβάλλον
• Τιμολογιακή πολιτική
Johnson’s baby shampoo
300ml2.64
500ml3.40
750ml3.80
Johnson’s baby shampoo easy combing-Χαμομήλι-Λεβάντα
750ml3.92
Τιμολόγηση με βάση την αντιλαμβανόμενη αξία

9. Στάδιο 1: Εσωτερικό περιβάλλον
• Δίκτυα διανομής
Εντατική διανομή
 Super market
 mini market
 Πολυκαταστήματα πχ Hondos Center
 Online καταστήματα κυρίως σε site προσφορών πχ Skroutz
Χρησιμοποιεί κανάλια διανομής με άμεση πρόσβαση καθώς είναι:
1. Προϊόν ευκολίας
2. Προϊόν με συχνή κατανάλωση
3. Προϊόν με σχετικά χαμηλή τιμή

10. Στάδιο 1: Εσωτερικό περιβάλλον
• Πολιτική προβολής
Συνολική διαφημιστική δαπάνη της εταιρείας: 8.466.744,33 €
Διαφημιστική δαπάνη για το JOHNSONS BABY SHAMPOO: €457.747,25
 Είναι το μόνο προϊόν της σειράς Johnson’s baby με τόσο υψηλό budget
διαφημιστικής δαπάνης
 Είναι το 2ο προϊόν από το συνολικό προϊόντικό χαρτοφυλάκιο της Johnson
& Johnson στο οποίο η εταιρεία επενδύει μεγάλο ποσό για την προβολή
του

11. Στάδιο 1: Εσωτερικό περιβάλλον
• Πολιτική προβολής
 Διαφήμιση
-Τηλεοπτική
-Περιοδικά
-Online μέσω how-to videos
 Προώθηση πωλήσεων
-Προσφορές εντός των καταστημάτων
 Δημόσιες σχέσεις
-Συνεργάζονται με μαιευτήρια και τους παρέχουν κάθε χρόνο σετ με βρεφικά
προϊόντα που χρειάζεται κάθε νέα μητέρα
-Συνεργάζονται με το Βασιλικό Κολέγιο Μαιών προκειμένου να παρέχει
υποστήριξη για μαίες και μητέρες
-Συμμετέχουν σε εκδηλώσεις ως χορηγοί
-Συνεργασίες με Μη Κερδοσκοπικούς Οργανισμούς

12. Στάδιο 1: Εξωτερικό περιβάλλον
Political Environment
 Λόγω της φύσης των προϊόντων, απαιτείται η έγκρισή
τους από διεθνείς φορείς πιστοποίησης καθώς και η
τήρηση συγκεκριμένων και ενιαίων προδιαγραφών
 Η πολιτική αστάθεια και η διαφορετική νομοθεσία
μεταξύ των χωρών μπορεί να επιδράσει αρνητικά στη
λειτουργία της εταιρείας
 Η διαφήμιση, η προώθηση αλλά και το ίδιο το προϊόν
πρέπει να είναι απόλυτα εναρμονισμένα με τα
θεσμικά πλαίσια των χωρών ώστε να μην υπάρξουν
νομικά ζητήματα.
Economic Environment
 H οικονομική κρίση που εξαπλώθηκε όχι μόνο
στην Ελλάδα αλλά και στην Ευρώπη έφερε
πολλές αλλαγές.
 Τα Johnson’s baby σε χώρες που έχουν πληγεί
από την οικονομική κρίση, αντιμετώπισαν
μεγαλύτερα προβλήματα καθώς οι μητέρες που
δε διαθέτουν αρκετά χρήματα ίσως τα
θεώρησαν πολυτέλεια.
Social Environment
 Κοινωνικά προβλήματα που έχουν ανακύψει τα
τελευταία χρόνια είναι η υπογεννητικότητα και η
γήρανση του πληθυσμού.
 Αναζήτηση ποιοτικών προϊόντων.
 Ευαισθητοποίηση προς το περιβάλλον
Technological Environment
 Η τεχνολογία σήμερα αναπτύσσεται με αλματώδεις
ρυθμούς
 Η τεχνολογία είναι ιδιαίτερα σημαντική και στην
παραγωγή των προϊόντων
 Ανάγκη για συνεχή έρευνα και καινοτομία
 Επιτακτική ανάγκη για αύξηση της παρουσίας της
εταιρείας στα social media και το Internet

13. 1. Απειλή εισόδου ανταγωνιστών στον κλάδο
• Τα εμπόδια εισόδου μικραίνουν και πολλοί είναι οι ανταγωνιστές που έχουν εισέλθει στο
χώρο άλλοτε επιτυχώς και άλλοτε όχι. Η J&J, όμως, είναι μια παγκοσμίου φήμης εταιρεία, με
πιστούς πελάτες αλλα δεν πρέπει να στηρίζεται μόνο στο ισχυρό brand name της.
• Τα J’s baby αντιμετωπίζουν τα τελευταία χρόνια μεγάλο ανταγωνισμό καθώς έχουν
εμφανιστεί πολλές εταιρείες βρεφικών προϊόντων ενώ πολλές είναι οι εταιρείες
περιποίησης που εισάγουν και κάποια βρεφική σειρά προϊόντων στο προϊοντικό τους
χαρτοφυλάκιο, όπως η Nivea και η Septona.
2. Ανταγωνισμός ανάμεσα στις επιχειρήσεις του κλάδου
• Η εταιρεία προκειμένου να αντιμετωπίσει τον έντονο ανταγωνισμό επιλέγει τη
διαφοροποίηση δίνοντας βάση στα εργαλεία του marketing, της καινοτομίας και του R&D.
• Η οικονομική κρίση που έχει πλήξει την Ευρώπη έχει μειώσει τις επιχειρήσεις εντός του
κλάδου καθώς οδηγούνται σε εξαγορές και συγχωνεύσεις με αποτέλεσμα να μένουν στον
κλάδο οι πιο ισχυροί και εδραιωμένοι παίκτες.
• Τα J’s baby αντιμετωπίζουν ισχυρό ανταγωνισμό με τα αυξανόμενα βρεφικά προϊόντα που
μπαίνουν στην αγορά όμως το τμήμα marketing με στρατηγική και προσεγμένες κινήσεις
έχει καταφέρει να διαφοροποιήσει το προϊόν στα μάτια του καταναλωτή διατηρώντας το
στη νούμερο ένα θέση στις προτιμήσεις του.
Στάδιο 1: Εξωτερικό περιβάλλον
Τάσεις αγοράς
Δομή Αγοράς
5 δυνάμεις Porter

14. Στάδιο 1: Εξωτερικό περιβάλλον
3. Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών
• Τα Johnson’s baby παράγει η ίδια η εταιρεία στα εργοστάσια που κατέχει σε διάφορες
χώρες στον κόσμο. Στην Ελλάδα, η παραγωγή τους γίνεται στο εργοστάσιο της
Μάνδρας Αττικής ενώ δεν εκλείπει η συνεργασία με προμηθευτές όσον αφορά τις
πρώτες ύλες, τα stickers ή τη συσκευασία.
• Οι προδιαγραφές είναι σαφώς ορισμένες και οι σχέσεις μεταξύ εταιρείας και
προμηθευτή απόλυτα συνεργατικές.
4. Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών
• Η J&J δεν επηρεάζεται από τους αγοραστές καθώς μεταξύ εταιρείας και αγοραστή
μεσολαβεί ένας πωλητής ή ένα κανάλι διανομής. Έτσι, η εταιρεία ακολουθεί την
τιμολογιακή στρατηγική που θεωρεί ορθή και δεν επηρεάζεται από πιέσεις των
αγοραστών.
• Τα Johnson’s baby δεν αντιμετωπίζουν αντιδράσεις αγοραστών για την τιμή καθώς έχει
χαράξει μια προσιτή τιμολογιακή στρατηγική, κοντά στους ανταγωνιστές ενώ η όποια
αυξημένη τιμή έμμεσα δικαιολογείται από τον καταναλωτή καθώς πρόκειται
αναμφισβήτητα για την πιο εδραιωμένη και επιτυχημένη μάρκα βρεφικών προϊόντων,
γεγονός που από μόνο του αποπνέει αίσθηση ποιότητας και ασφάλειας.

15. Στάδιο 1: Εξωτερικό περιβάλλον
5.Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα
• Πολλοί είναι εκείνοι που στρέφονται σε πιο αγνές μεθόδους και φυτικά προϊόντα
ή βότανα.Αυτό δεν αποτελεί σημαντική απειλή για την J&J καθώς λίγοι είναι
αυτοί που θα αφιερώσουν χρόνο και κόπο για να δημιουργήσουν δικά τους
προϊόντα αντί να αγοράσουν ένα έτοιμο.
• Τα Johnson’s baby αντιμετωπίζουν λιγότερο αυτόν τον κίνδυνο καθώς ο γονιός
θέλει το καλύτερο για το παιδί του ενώ η πιστοποίηση του ονόματος μιας
πασίγνωστης εταιρείας όπως η Johnson & Johnson του προσδίδει ασφάλεια και
σιγουριά.
• Το τμήμα μάρκετινγκ σε συνεργασία με το τμήμα παραγωγής, προσπαθεί να
ενσωματώνει και να αναδεικνύει διάφορες φυσικές ιδιότητες όπως το
χαλαρωτικό άρωμα της αλόης.

16. Στάδιο 1: Εξωτερικό περιβάλλον
• Τρόπος λειτουργίας αγοράς
Πολιτική προϊόντων
 Προϊόντα με ελαφριά διαφοροποίηση και συνεχή βελτίωση της
ποιότητας λόγω της ευαισθησίας του προϊόντος
Τιμολογιακή πολιτική
 Ευρύ φάσμα τιμών
Δίκτυα διανομής
 Σούπερ μάρκετ, πολυκαταστήματα και φαρμακεία
Πολιτική προβολής
 Προωθητικές ενέργειες και διαφημίσεις στα μέσα

17. Στάδιο 1: Εξωτερικό περιβάλλον
Βαθμός απόδοσης αγοράς
Η πορεία του κλάδου μέχρι το 2014
2013 σε
χιλ.ευρώ
2012 σε χιλ.ευρώ +/- %
Μικτό κέρδος 223674 218368 2
Κέρδος προ φόρων 53185 -17420 -
Καθαρό κέρδος 44552 -21837 -
Μικτό περιθώριο 43,3 43 1
Περιθώριο κέρδους προ
φόρων
10,3 -3,4 -
Καθαρό περιθώριο
κέρδους
8,6 -4,3 -

18. Στάδιο 1: Εξωτερικό περιβάλλον
Βαθμός απόδοσης αγοράς
JOHNSON & JOHNSON ΕΛΛΑΣ Α.Ε.Β.Ε. ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ
Καθαρά κέρδη: 4.881
 Παρά την κρίση στην Ελλάδα, το 67% των επιχειρήσεων στον
κλάδο των καλλυντικών παραμένουν κερδοφόρες
 Η αγορά των βρεφικών προϊόντων βρίσκεται στο στάδιο της
ανάπτυξης καθώς πολλές εταιρείες εισάγουν βρεφική σειρά
στο προϊοντικό τους χαρτοφυλάκιο
*Βάσει στοιχείων που ήταν διαθέσιμα
στις 18 Φεβρουαρίου 2015

19. Στάδιο 1: Εξωτερικό περιβάλλον
Ανάλυση ανταγωνισμού
Άμεσοι: Fissan,Chicco,Proderm
Βασικός: Proderm
Νέοι: FrezyDerm, Septona, Nivea, PL
Έμμεσοι: Apivita, βιολογικά, κοινά σαμπουάν

20. Στάδιο 1: Εξωτερικό περιβάλλον
Ανάλυση ανταγωνισμού
Βασικός: Proderm
 Από τις πρώτες στην Ελλάδα
 Περιορίζεται στη βρεφική και παιδική περιποίηση
 Υψηλότερη τιμή
 Τοποθέτηση ως ανώτερο προϊόν
 Ίδια κανάλια διανομής
 Περιορισμένες προωθητικές ενέργειες
 Πολλές ομοιότητες με το site των johnson’s baby με συμβουλές και
οδηγίες για τις νέες μητέρες
 Πολύ δυνατό slogan «Στοργή και Προδέρμ»
 Ελκυστική συσκευασία
 300ml 4.98 ευρώ  Σημαντικά ακριβότερο από το αντίστοιχο
johnson’s baby shampoo

21. Στάδιο 2: Αξιολόγηση προϊοντικού
χαρτοφυλακίου
Johnson’s baby
baby oils
baby shampoos
OTC
Συνταγογραφούμενα
προϊόντα
Acuvue
Women care προϊόντα
o.b
carefree
Skincare προϊόντα
Piz buin

22. Στάδιο 3: SWOT
Strengths:
 Η βρεφική σειρά Johnson’s baby είναι το πιο γνωστό brand
της εταιρείας και συχνά συνδέεται άμεσα με το όνομα της
εταιρείας.
 Το brand φέρνει τις μεγαλύτερες πωλήσεις
 Μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς συγκριτικά με τους
ανταγωνιστές
 Ελκυστική συσκευασία
 Ευρεία κάλυψη σε κανάλια διανομής
 Παρουσία σε κάθε περιοχή
 Σύγχρονες εργοστασιακές εγκαταστάσεις

23. Στάδιο 3: SWOT
Weaknesses:
 Δύσκολο να ακολουθηθεί ενιαία στρατηγική για κάθε χώρα λόγω
διαφορετικής κουλτούρας
 Έλλειψη επαρκούς online παρουσίας
Opportunities:
 Με βάση την κλασική μορφή του shampoo, δημιουργία
παραλλαγών –άρωμα,χρώμα,μέγεθος-
 Με την επανατοποθέτηση ως προϊόν και για ενήλικες, ευκαιρία για
αύξηση του μεριδίου αγοράς και σε αυτή την αγορά
 Μεγαλύτερα εμπόδια εισόδου σε ανταγωνιστές

24. Στάδιο 3: SWOT
Threats:
 Εμφάνιση πολλών ανταγωνιστών
 Ονόματα και περιγραφές προϊόντων με σκοπό να
προκαλέσουν σύγχυση και να «ξεγελάσουν» τον εν δυνάμει
καταναλωτή πχ baby care κλπ (οι μη-πιστοί μπορεί να
μπερδευτούν)
 Τα PL έχουν αντιγράψει το johnson’s baby shampoo στη
συσκευασία
 Λόγω της συνεχούς εμφάνισης ανταγωνιστών και της
ραγδαίας ανάπτυξης της αγοράς απαιτείται συνεχής
επαγρύπνηση και αναπροσαρμογή

25. Στάδιο 4: Επιλογή αγορών στόχων
Διείσδυση
αγοράς
Ανάπτυξη νέων
προϊόντων
Ανάπτυξη
αγοράς
Διαφοροποίηση
ΠΡΟΙΟΝΤΑ
Υφιστάμενα Νέα
ΑΓΟΡΕΣ
ΝέεςΥφιστάμενες

26. Στάδιο 4: Επιλογή αγορών στόχων
Υφιστάμενες αγορές-στόχοι:
 Νέες μητέρες
 Οικογένειες με μωρά
Νέες αγορές-στόχοι:
 Κορίτσια στην εφηβική ηλικία

27. Στάδιο 4: Επιλογή αγορών στόχων
Δημογραφικά χαρακτηριστικά
• Νέες μητέρες  η πλειονότητα των μητέρων φαίνεται να είναι
αποκλειστικά υπεύθυνες για τη φροντίδα των παιδιών τους μέχρι τα 3
έτη, αφού το 56,3% αυτών δηλώνουν ότι ασχολούνται οι ίδιες και μόνο.
Βασικού εισοδήματος
Ανεξαρτήτου οικογενειακής κατάστασης
Κάτοικοι της χώρας
• Οικογένειες με μωρά  Με την επανατοποθέτηση του προϊόντος,
χρησιμοποιείται από όλα τα μέλη της οικογένειας.
• Κορίτσια στην εφηβική ηλικία
12 εως 16 ετών

28. Στάδιο 4: Επιλογή αγορών στόχων
Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά
• Τρόπος ζωής: Γυναίκες ευαισθητοποιημένες ως προς την ασφαλή και
πλήρη περιποίηση της υγιεινής
• Προσωπικότητα: Άτομα με υψηλή ανάμειξη ως προς την επιλογή και
αγορά προϊόντων περιποίησης
• Αξίες: Άτομα που θεωρούν πολύ σημαντικό το θεσμό της οικογένειας
Άλλες μεταβλητές
• Πιστότητα στη μάρκα λόγω της αξιοπιστίας που εκπέμπει και της
διαχρονικότητάς του
• Βαθμός χρήσης προϊόντος – Καθημερινή χρήση

29. Στάδιο 4: Επιλογή αγορών στόχων
Προϊόντική εξειδίκευση
Α1 Α2 Α3
Π1
Π2
Π3
Α1=Νέες μητέρες
Α2=Οικογένειες με μωρά
Α3=Κορίτσια στην εφηβική ηλικία
Π2=Johnson’s baby shampoo

30. Στάδιο 4: Επιλογή αγορών στόχων
Τοποθέτηση
Υβριδική Τοποθέτηση
1.Τοποθέτηση βάσει χαρακτηριστικού
Johnson’s baby shampoo «Όχι πια δάκρυα»
 Πριν από 50 χρόνια ανέπτυξαν μια νέα σειρά κανόνων ασφαλείας για να
σηματοδοτήσουν την ποιότητα και την απαλότητα του σαμπουάν
JOHNSON'S® Baby, για ήπιο καθαρισμό χωρίς σαπούνι.
 Τοποθετείται ως ποιοτικό και ασφαλές προϊόν καθώς το προϊόν περνάει από 4
στάδια ελέγχου:
1. Έλεγχος συστατικών και σύνθεσης
2. Προκλινική αξιολόγηση ασφαλείας.
3. Κλινική εξέταση.
4. Ιατρικός έλεγχος
2. Τοποθέτηση βάσει χρήστη
Το προϊόν τα τελευταία χρόνια έχει επανατοποθετηθεί και στοχεύει σε όλη την οικογένεια.

31. Στάδιο 4: Επιλογή αγορών στόχων
Perceptual map Υψηλή τιμή
Χαμηλή τιμή
Μωρά-
παιδιά
Οικογένεια

32. Στάδιο 5: Στόχοι Μάρκετινγκ
 Κύκλος ζωής προϊόντος
Είναι στο στάδιο της ανάπτυξης που τείνει προς την ωριμότητα.
 Φάση αγοράς
Η αγορά βρίσκεται σε ανάπτυξη καθώς εμφανίζονται διαρκώς νέα προϊόντα.
Το μέγεθος της αγοράς που δραστηριοποιείται η εταιρεία είναι 10.000.000 ευρώ.
 Ανταγωνιστική θέση
Η Johnson’s είναι ηγέτης στην αγορά που δραστηριοποιείται.
Στην κατηγορία των βρεφικών καλλυντικών (Baby Toiletries) το JB είναι πρώτος
παίκτης με μερίδιο κοντά στο 60% και ακολουθεί η Proderm με μερίδιο κοντά
στο 21%.  2 μάρκες φτάνουν το 80% της συνολικής κατηγορίας.
 Η JNJ είχε τα προηγούμενα χρόνια υψηλό στάδιο ανάπτυξης και
φαίνεται να εισέρχεται σε στάδιο ωριμότητας, όπου οι προοπτικές
ανάπτυξης μειώνονται.
 Το γεγονός ότι δραστηριοποιείται σε ένα τομέα που βρίσκεται σε μια
μακροπρόθεσμη ανοδική οικονομική τάση, είναι σίγουρα θετικό.

33. Στάδιο 5: Στόχοι Μάρκετινγκ
Στόχοι μάρκετινγκ
Υπάρχοντες πελάτες
 Αύξηση πιστότητας
 Αύξηση αναγνωρισιμότητας
 Αύξηση επαναλαμβανόμενων αγορών
 Επέκταση σε νέα κανάλια διανομής
Νέοι πελάτες
 Απόκτηση πελατών που δεν έχουν υιοθετήσει ακόμα το προϊόν
 Κατάκτηση νέου τμήματος της αγοράς, τις έφηβες
 Αύξηση των πωλήσεων του προϊόντος κατά 5-10% μέχρι το τέλος του
έτους
 Αύξηση ή διατήρηση του μεριδίου αγοράς

34. Στάδιο 6: Στρατηγική Μάρκετινγκ
Στρατηγική Υπεράσπισης της Θέσης
 Ομοιογενής αγορά
 Υψηλή αναγνωρισιμότητα και προτίμηση σε σχέση με τα
ανταγωνιστικά
 Πολύ ανεπτυγμένες λειτουργίες R&D
 Απαιτείται διατήρηση μεριδίου αγοράς
 Επίτευξη επαναλαμβανόμενων αγορών

35. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Προϊόντος
 Διατήρηση του υπάρχοντος προϊόντος (Φυσικά χαρακτηριστικά, στυλ,
ποιότητα)
 Προσθήκη στη συσκευασία της φράσης σε
μορφή sticker:
Χωρίς parabens και σαπούνι
Χωρίς
parabens
&
σαπούνι

36. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Προϊόντος
500 mL
Προτείνουμε τη δημιουργία ενός
συμπληρωματικού προϊόντος
“Refill shampoo package” με σκοπό την:
 Στόχευση σε καταναλωτές πιο
ευαίσθητους ως προς την τιμή
 Αύξηση μεριδίου αγοράς σε σχέση με
φθηνότερα προϊόντα όπως τα Private
labels
 Στόχευση σε heavy users

37. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Τιμολόγησης
Η τιμή
παραμένει
σταθερή σε
όλα τα
shampoos
Η νέα
συσκευασία
Refill shampoo
package
προτείνεται
στην τιμή
2,50 ευρώ
 Αποφυγή πολέμου τιμών
 Σταθερότητα τιμών
 Κάλυψη κόστους

38. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Διανομής
Johnson &
Johnson
Χονδρέμποροι
Τοπικά σημεία
πώλησης
Super market και
πολυκαταστήματα
Καταναλωτές
 Η εταιρεία θα συνεργάζεται με χονδρέμπορους που γνωρίζουν
καλύτερα τα χαρακτηριστικά του καταναλωτικού κοινού της
επαρχίας
 Στα super markets και τα πολυκαταστήματα συγκεντρώνεται ο
μεγαλύτερος όγκος πωλήσεων του προϊόντος
ΣτόχοςΕυρεία κάλυψη της αγοράς

39. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Διανομής
Δημιουργία e-shop μέσω του επίσημου site johnsonsbaby.gr
 Ευρεία κάλυψη
 Προσέγγιση καταναλωτών που δεν έχουν υιοθετήσει ακόμα το προϊόν
 Ευκολία αγοράς και παράδοσης του προϊόντος στον τόπο που θα επιλέγει
ο καταναλωτής, κυρίως για εργαζόμενες μητέρες
 Μορφές έκπτωσης ανά διαστήματα
 Επίτευξη μεγαλύτερου όγκου πωλήσεων
 Cross-selling με τα υπόλοιπα προϊόντα baby

40. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Πωλήσεων
Στόχος
Αύξηση των πωλήσεων του προϊόντος κατά 5-10% μέχρι το τέλος του χρόνου
Σχεδιασμός περιοχών πώλησης
 Το προϊόν θα πωλείται σε κάθε γεωγραφική περιφέρεια της Ελλάδας
 Περισσότεροι πωλητές στις 6 μεγαλύτερες πόλεις - Αθήνα, Θεσσαλονίκη,
Πάτρα, Ηράκλειο, Λάρισα, Βόλος - , χωρισμένοι ανάλογα με το κανάλι
διανομής
 Στις μικρότερες περιοχές, γεωγραφική οργάνωση των πωλητών

41. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Πωλήσεων
Άντληση και επιλογή νέων πωλητών
Πηγές ενδοεπιχειρησιακές και εξωεπιχειρησιακές
Θέση εργασίας
- Ο υποψήφιος πωλητής αναφέρεται στο διευθυντή πωλήσεων και στον ανώτερο
υπεύθυνο της περιοχής που θα τοποθετηθεί
- Πώληση της σειράς johnson’s baby
- Πώληση των προϊόντων στα κανάλια διανομής της περιοχής που θα αναλάβει
- Απαραίτητη συλλογή πληροφοριών σχετικά με τις προτιμήσεις και τις ανάγκες
των πελατών και των καταναλωτών προκειμένου να κάνει πιο επιτυχημένη και
προσαρμοσμένη την πώληση
- Αναφορές σχετικά με τα αποτελέσματα που έχει πετύχει καθώς και τις
δυσκολίες που αντιμετωπίζει προς τους ανώτερους υπεύθυνούς του

42. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Πωλήσεων
Οργάνωση δύναμης πωλητών
Μικτή οργάνωση
 Γεωγραφική οργάνωση
-Σημαντικές οι διαπροσωπικές σχέσεις
-Στόχος η ευρεία κάλυψη της αγοράς σε κάθε γεωγραφική περιοχή
 Οργάνωση κατά αγορά
-Διαφορετικές ανάγκες και χαρ/κά πελατών
Οργάνωση κατά δίκτυο διανομής
- Περισσότεροι πωλητές στα μεγάλα σουπερ μάρκετ και πολυκαταστήματα
- Λιγότεροι πωλητές στα μικρότερα, τοπικά σημεία πώλησης
 Συνεχής εκπαίδευση πωλητών καθ’όλη τη διάρκεια της εργασίας τους
στην εταιρεία
 Χρηματικές και μη χρηματικές αμοιβέςBonus-Κάλυψη εξόδων-
Βράβευση-Δυνατότητες εξέλιξης και προαγωγής

43. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Προβολής
Στόχοι Προβολής/Επικοινωνίας
 Αύξηση αναγνωρισιμότητας του κοινού-στόχου για το προϊόν
 Παροχή πληροφοριών σχετικά με τη χρήση όλων των προϊόντων της
σειράς, όχι μόνο του κλασικού
 Επαναλαμβανόμενες αγορές
 Προώθηση του e-shop μέσω της διαφήμισης
 Προώθηση της χρήσης του προϊόντος σε ενήλικες και στη νέα αγορά-
στόχο, τα κορίτσια στην εφηβική ηλικία
 Προώθηση της χρήσης του προϊόντος από όλη την οικογένεια
 Προώθηση της ποιότητας και της αγνής σύνθεσης των προϊόντων

44. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Προβολής
Προϋπολογισμός επικοινωνίας
Για το 2014 η διαφημιστική δαπάνη για το JOHNSONS BABY SHAMPOO ήταν
€457.747,25 .
Για το 2015 το ποσό θα ανέβει λόγω των νέων ενεργειών προώθησης και
επικοινωνίας που θα πραγματοποιηθούν για την προσέγγιση της νέας αγοράς στόχου
και την προβολή τόσο του κλασικού προϊόντος όσο και όλης της σειράς johnson’s
baby shampoo όπως και του συμπληρωματικού refill.
Υπολογίζεται με βάση τη Μέθοδο της Δυνατότητας περίπου στις 750.000, ένα
ποσό που βρίσκεται εντός των οικονομικών δυνατοτήτων της εταιρείας

45. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Προβολής
Διαφήμιση
Τηλεόραση
 Τηλεοπτικό σποτ 15-20’’
 Προβολή στα κανάλια πανελλαδικής κάλυψης Mega, Ant1, Alpha, Skai.
 Διάρκεια προβολής 20/5/2015 – 8/6/2015 και 20/9/2015 – 10/10/2015
 Προβολή τις πρωινές ώρες και μετά τις απογευματινές ειδήσεις
 Στο τέλος του σποτ θα εμφανίζεται κάτω αριστερά «Επισκεφθείτε
το νέο μας e-shop για τις αγορές σας johnsonsbaby.gr/eshop»

46. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Προβολής
Τηλεοπτικό σποτ
Επικοινωνιακό μήνυμα:
“Johnson’s baby
Σε συνοδεύει σε κάθε στάδιο της ζωής σου”

47. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Προβολής
Οι μαμάδες το εμπιστεύονται
πάνω από 100 χρόνια
Λάμψη των
ξανθών μαλλιών
Περιοδικά
Παιδί & νέοι γονείς
Mommy
Το παιδί μου και εγώ
ΓΥΝΑΙΚΑ με την Καθημερινή

48. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Προβολής
Χαλαρώνει
&
Ηρεμεί
Για εύκολο χτένισμα

49. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Προβολής
Ίντερνετ
 Θα κυκλοφορήσει παρτίδα της σειράς johnson’s baby shampoo για την περίοδο
Μάιο-Ιούνιο-Ιούλιο στην οποία θα αναγράφεται ένας κωδικός στο πίσω μέρος της
συσκευασίας.
 Ο καταναλωτής θα πρέπει να αφαιρέσει το ειδικό sticker προκειμένου να βρει τον
κωδικό και στη συνέχεια να μεταβεί στη σελίδα του facebook Johnson’s baby και
να πληκτρολογήσει τον κωδικό στην ειδική φόρμα «Βρήκες τον τυχερό κωδικό;»
 Μερικοί από τους κωδικούς θα κερδίζουν δώρα από την εταιρεία της σειράς
johnson’s baby ενώ ένας κωδικός θα κερδίζει 3ήμερο ταξίδι στο Παρίσι με δώρο
εισιτήρια για τη μαγευτική Disneyland!

50. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Προβολής
www.facebook.com/johnsonsbabygreece?brand_redir=2
01881730533
Βρήκες τον τυχερό κωδικό;

51. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Προβολής
Προώθηση Πωλήσεων
Τιμολόγηση δέσμης
 Τα 750 ml μαζί με το προϊόν μικρότερης ποσότητας σε μια ειδική, πολύ
συμφέρουσα τιμή
 Διάρκεια ενέργειας 7-10 ημέρες
Κουπόνια προσφοράς
 Με την αγορά της συσκευασίας των 500 ml, δίνεται κουπόνι έκπτωσης -1 ευρώ
για τη νέα συσκευασία refill ως τιμή γνωριμίας.
+
Με την αγορά των 500 ml,
αποκτήστε το refill με - 1 ευρώ

52. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Προβολής
Ειδικά εκθετήρια σε προνομιακή θέση στα μεγάλα super market

53. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Προβολής
Δημόσιες σχέσεις
Με κάθε αγορά johnson’s baby, ένα μέρος του ποσού που καταβάλει ο
καταναλωτής πηγαίνει στη συγκέντρωση χρημάτων για τους κατοίκους του
Νεπάλ που υπέστησαν σοβαρές απώλειες λόγω του σεισμού.
 Συνεργασίες με επιλεγμένα μαιευτήρια παρέχοντας καλάθια προϊόντων
και συμβουλές στις νέες μητέρες
 Χορηγίες σε ΜΚΟ όπως “Τα παιδικά χωριά sos”

54. Στάδιο 7: Σχέδιο Δράσης
Μίγμα Μάρκετινγκ
Πλάνο Προβολής
Media plan
Μέσο Μάιος Ιούνιος Ιούλιος Αύγουστος Σεπτέμβριος Οκτώβριος
Τηλεόραση
Περιοδικά
Ίντερνετ
Προσφορά
1+1
Διανομή
κουπονιών
Ειδικά
εκθετήρια
Συγκέντρωσ
η χρημάτων
για το Νεπάλ
20/5-8/6
1/6-31/8
10/5-30/7
1-11/6
9-24/5
25/6-10/7
14/5-16/6
20/9-10/10
15-25/10

55. Στάδιο 7: Προϋπολογισμός
Πωλήσεις σε εκ. ευρώ
4
4.2
4.4
4.6
4.8
5
5.2
5.4
Πωλήσεις σε
ευρώ
*Ο προϋπολογισμός αφορά το εξάμηνο Μάιος-Οκτώβριος

56. Στάδιο 7: Προϋπολογισμός
*Ο προϋπολογισμός αφορά το εξάμηνο Μάιος-Οκτώβριος
**Το σύνολο υπολογίζεται στις 710000 ευρώ
500000
95000
20000 10000 2000 8000 35000 40000
Έξοδα Μάρκετινγκ

57. Πιθανά σενάρια
Αισιόδοξο σενάριο
 Αύξηση πωλήσεων κατά 10% μέχρι το τέλος του χρόνου
 Αύξηση του μεριδίου αγοράς λόγω της επέκτασης στη νέα αγορά στόχο
 Σταθερά έξοδα
 Ισχυροποίηση του ίντερνετ ως κανάλι διανομής
Βασικό σενάριο
 Αύξηση πωλήσεων κατά 5% μέχρι το τέλος του χρόνου
 Διατήρηση του μεριδίου αγοράς στο 60%
 Σταθερά έξοδα
 Χρήση του ίντερνετ μόνο ως μέσο αναζήτησης πληροφοριών
Απαισιόδοξο σενάριο
 Μείωση των πωλήσεων ετησίως λόγω της οικονομικής κρίσης
 Διατήρηση μεριδίου αγοράς
 Προτίμηση σε παραδοσιακά κανάλια διανομής
 Αυξημένα έξοδα

58. Βιβλιογραφία
• Συλλογή στοιχείων από την product manager των JOHNSON’S baby, Ταμβακάκη Σοφία.
• "Οδηγός Δημοσιότητας και Επικοινωνίας - JOHNSON & JOHNSON ΕΛΛΑΣ ΑΕΒΕ,Web,
<http://www.publicity-guide.gr/index.php?id=11683&client_id=46&from=624>.
• "Tάσεις στη βιομηχανία φαρμάκων, καλλυντικών και απορρυπαντικών το 2014. Web,
<http://www.inr.gr/?p=a708>.
• "Σε ανοδική πορεία η βιομηχανία φαρμάκων, καλλυντικών και απορρυπαντικών το 2013 | Kathimerini."
Http://www.kathimerini.gr/. Web. <http://www.kathimerini.gr/57462/article/oikonomia/epixeirhseis/se-
anodikh-poreia-h-viomhxania-farmakwn-kallyntikwn-kai-aporrypantikwn-to-2013>.
• "Ανάλυση: Όχι πια δάκρυα." - Capital.gr. Web. <http://www.capital.gr/News.asp?id=2019583>.
• "JOHNSON'S® Baby Greece. Web.<http://www.johnsonsbaby.gr/?gclid=CNqswZCAwcUCFSfItAodl2AAfQ>.
• Αυλωνίτης, Γεώργιος Ι., Πολίνα Παπασταθοπούλου. Marketing Plans: ΕΚΔΟΣΕΙΣ Αθ. Σταμούλης.
• "Ισολογισμοί εταιρείας και κλάδου." ICAP GROUP.Web. <http://www.icap.gr/>.