Prezentacja Doroty Zys dotycząca dobrych praktyk optymlizacji konwersji.

2. CONVERSION RATE
OPTIMIZATION
Dorota Zys
Inbound Marketing Specialist &
Conversion Optimization Consultant
www.inboundway.com
e-mail: dorota.zys@inboundway.com
twitter.com/dorotazys

3. “Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, idzie
na marne. Problem w tym, że nie wiem, która”–
John Wanamaker, 1838-1922
Czym jest optymalizacja?
3

4. Optymalizacja konwersji (CRO) to działania
zwiększające efektywność strony internetowej
poprzez podwyższenie wskaźnika przekształceń osób
ją odwiedzających w leady lub klientów na zasadzie
wykonanej przez odwiedzającego czynności
zasugerowanej m.in. poprzez Call to Action, design
strony, content.
Analityka podstawą optymalizacji
konwersji
4

5. Czynności
•
•
•
•
•
Złożenie zamówienia
Wypełnienie formularza
Rejestracja
Zapisanie się do Newslettera
Ściągnięcie pliku
5

6. A) Testy wyłaniające najbardziej efektywne
rozwiązania dla istniejącej strony, landing page
czy kampanii.
B) Pretesting - badania mające na celu
określenie preferencji docelowej grupy
użytkowników, sposób ich myślenia przed
zaproponowaniem rozwiązania. Projektowanie
odbywa się na podstawie wyników badań.
Optymalizacja konwersji na
różnych etapach
6

7. - Personalizacja doświadczeń → pozytywne odczucia klienta
- Ułatwiony start w programach lojalnościowych sprawia, że
klient chętniej w nich uczestniczy
- Natychmiastowa korzyść zachęca do działania
(“natychmiastowy”, “teraz”)
- Czas w kontekście danego produktu → pozytywna
konotacja. “It’s Miller time!”
Mechanizmy psychologiczne
7

8. • Call to Action
• Formularz
• Lokalizacja obiektów na stronie
• Tagline
• Headline
• Tekst intro
• Oferta
• Zasady gwarancji
• Zdjęcia i obrazy na stronie
• Czytelność strony
• Usability
•
brak Nawigacja
• Produkty
• Ceny
• Oferty specjalne (w tym premium)
• Rekomendacje klientów (testimonials)
Co można optymalizować?
8

9. Podstawy CRO
9

10. Metoda rzadko polecana przez ekspertów - może
prowadzić do wyciągnięcia nieprawidłowych wniosków ze
względu na chwilowe odchylenia, które są zupełnie
naturalne (większa lub mniejsza ilość odwiedzin i
konwersji w zależności od dnia/tygodnia/okresu).
Time split-tests
(“before-and-after tests”)
10

11. Metoda polegająca na selekcji lepiej konwertującej
wersji strony poprzez skierowanie tego samego
odsetka ruchu na każdą wersję testowanej strony.
Po zebraniu istotnych statystycznie wyników,
porównuje się wyrażone procentowo
współczynniki konwersji (odsetek użytkowników,
którzy wykonali pożądaną akcję). Wyciągnięcie
wniosków następuje na podstawie różnic
pomiędzy współczynnikami konwersji.
Testy A/B
11

12. Zastosowanie
- dwie wersje strony różniące się jedną
cechą
- kompletnie odmienne strony traktowane
jako wersja 1 i 2
Przykłady badanych zmiennych:
- Wersje kolorystyczne
- Trust signals lub ich brak
- Zmiana sloganów
- Zmiana Call to Action
Zastosowanie
12

13. Testy tego typu pozwalają testować wiele zmiennych
naraz (np. teksty, obrazy, oferty, przyciski). Użytkownicy
w i d z ą r ó ż n e ko m b i n a c j e t y c h e l e m e n t ó w, a
oprogramowanie zbiera dane na temat tego, jakie
elementy skutkowały najwyższym współczynnikiem
konwersji. Wyciągnięcie istotnych statystycznie wniosków
pozwala na zbudowanie strony składającej się z najlepiej
konwertujących elementów.
Testy Multivariate (MVT)
13

14. Test mierzący zainteresowanie użytkownika
zawartością strony. Konwersje zlicza się wyłącznie
wtedy, gdy użytkownik spędzi określony czas na
stronie. Testy Linger można przeprowadzić jako
Test A/B lub Multivariate Test.
Testy Linger
14

15. Wzrost konwersji = spadek kosztu zdobycia klienta (CPA, cost-per-acquisition)
Zaleca się, by środki uzyskane poprzez wzrost konwersji wydać na zwiększenie
ilości użytknowników lub jakości ruchu:
- Wyższe stawki w AdWords
- Reklamy w offline media, które do tej pory były zbyt drogie
- Większa liczba zamówień - tańszy koszt sprzedaży za sztukę
Wzrost konwersji
15

16. Dwukrotny wzrost konwersji strony można
uzyskać poprzez wzrost konwersji:
• Reklam o 19%
• Strony głównej o 19%
• Stron produktowych o 19%
• Koszyka o 19%
Ponieważ jeden komponent wpływa na
efektywność innych, wystarczy 19% (a nie
25%)
Jak podnieść dwukrotnie obecny
współczynnik konwersji?
16

17. Żeby poprawić konwersję strony głównej o
25%, można przykładowo poprawić jej
dziesięć elementów składowych o 2.27%.
Przykładowe parametry:
- Obrazy
- Slogany
- Call to Action
- Teksty
- Oferta
Jak podnieść obecny współczynnik
konwersji o 25%?
17

18. Testy usability przeprowadza się w celu
oceny jakości użytkowej danej strony lub
aplikacji pod kątem:
- Nauczalności
- Intuicyjności
- Efektywności
- Satysfakcji
- Ergonomii
- Popełnianych błędów
Usability testing
18

19. Według metodologii Hallway
Testing, testów usability nie
powinno przeprowadzać się na
grupie osób pracujących nad
p ro j e k t e m , d o ś w i a d c z o ny c h
testerów itp. Testerami powinny
być osoby które można by
teoretycznie spotkać przypadkowo
na korytarzu - o różnym poziomie
w i e d z y, z a i n t e r e s o w a n i a c h ,
preferencjach.
Hallway testing
19

20. Eyetracking pozwala dowiedzieć się, na co patrzą
osoby odwiedzające stronę. Narzędzia tego typu
umożliwiają wzmocnienie tych elementów, które są
istotne, a które z jakiegoś powodu zostają
przeoczone przez użytkowników, oraz zmniejszenie
i l o ś c i e l e m e n t ó w ro z p r a s z a j ą c y c h u w a g ę
użytkowników od tego, co naprawdę istotne.
Eyetracking
20

21. Clickmapa w jasny sposób przedstawia
gdzie, na co i jak często klikali użytkownicy.
Clickmapping
21

22. Optymalizacja konwersji nie polega na
wprowadzaniu tego, co podoba się nam lub
członkom naszego zespołu. Testować można
właściwie wszystko i nie należy przekładać
własnych preferencji lub uprzedzeń na to,
jakie zmiany są testowane.
Pozbycie się uprzedzeń
22

23. Testy prowadzone w trybie ciągłym
pozwalają dowiedzieć się nie tylko co
działa, ale także co nie przynosi
zamierzonych efektów.
Strona internetowa to ciągły
eksperyment
23

24. Podglądaj strony konkurencji, szukaj
sygnałów świadczących o tym, że
firma prowadzi testy. Śledź zmiany,
testuj podobne rozwiązania u siebie.
Serwis www.archive.org pozwala na
prześledzenie części zmian w obrębie
danego serwisu.
Zobacz, co robią inni
24

25. - Istotne statystycznie dane są dostępne szybciej
- Zwiększenie szansy na poprawę jakości stron i wzrost
współczynnika konwersji
- Zazwyczaj najpierw testuje się rozwiązania
problemów zdiagnozowanych przez usability testing,
potem można testować nowe pomysły
- Nie należy kończyć testów przed zebraniem istotnych
statystycznie danych
Testuj duże, odważne zmiany
25

26. Zastanów się, co jest najsłabszą
częścią Twojej strony:
•
•
•
•
•
Reklama
Strona główna
Strony produktowe
Strony checkout
Strona z potwierdzeniem
zamówienia
• Call center
• Dostawa
Diagnoza
26

27. Eksperymentuj
z cenami:
•
•
Tańsze wcale nie znaczy lepsze
•
Odd pricing - 139.97/ 137.99
Wyższa cena kojarzy się z
jakością
27

28. Oferty
specjalne:
•
•
•
•
30 dni za darmo
•
Pierwszy produkt za darmo
Drugi produkt gratis
System ratalny
Dłuższy/krótszy okres
abonamentu
28

29. Stworzenie różnych wariantów cenowych pozwala na dotarcie do
klientów chcących skorzystać z dobrej ceny lub tych, którzy preferują
wysokiej jakości oferty z górnej półki (Premium). Tego typu zróżnicowanie
oferty stawia osobę do której jest ona skierowana przed wyborem jednej
z opcji zamiast stawiać ją przed wyborem “tak/nie”.
Wersja Standard i Premium
29

30. Wyróżnianie treści za pomocą:
•
•
•
•
bold
italics
podkreślenie
strzałki, zaznaczenia
przypominające pismo
odręczne
• różne rozmiary i kolory
czcionek
• bullet points i podtytuły (dla
osób jedynie skanujących
tekst)
Formatowanie
30

31. - Zdjęcia produktu
- Obrazy przedstawiające produkt w użyciu
- Zadowoleni klienci (uwaga na stockowe
zdjęcia)
- Zdjęcie efektu korzystania z produktu
(np. tabletki odchudzające)
- Testowanie podpisów zdjęć
Obrazy
31

32. Elementy przyciągające wzrok
32

33. Przyciski Call to Action (CTA)
33

34. Kontrastowe kolory
34

35. Kolor przewodni strony
35

36. CTA bez obramowania
36

37. Primary/secondary CTA
37

38. Social media proof
38

39. Żywe, kontrastujące kolory
39

40. Nawiązanie do cech produktu +
strzałka
40

41. Strzałka skupia wzrok na tym,
co najważniejsze
41

42. Oferta ograniczona
42

43. Duża ilość informacji na CTA
43

44. Zróżnicowanie primary
i secondary CTA
44

45. Podkreślenie zalet
(za darmo, natychmiast)
45

46. Optymalizacja w obrębie strony
46

47. - Miniatury produktów w koszyku zwiększają szansę na
doprowadzenie zamówienia do końca
- Nie zbieraj informacji, których nie potrzebujesz. Jeśli
prosisz o jakiekolwiek dane, wyjaśnij, dlaczego je
zbierasz.
- Pod polem „adres email” często pojawiają się
sformułowania typu „We hate spam as much as you do.”
- Pod polem zapisu na Newsletter warto zamieścić link
do Polityki Prywatności
- Pod guzikiem zamówienia warto umieścić informacje o
możliwości zwrotu lub wymiany
Optymalizacja koszyka zamówień
47

48. Wiarygodność i rzetelność
48

49. Optymalizacja dotyczy nie tylko landing
p a g e , s t ro ny g ł ó w n e j o r a z s t ro n
produktowych. W pierwszej kolejności
warto optymalizować najczęściej
odwiedzane podstrony wyselekcjonowane
na podstawie analizy drogi użytkownika
przed wygenerowaniem leadu.
Przykładowo:
- O mnie
- Kontakt
- Misja firmy
Optymalizacja
49

50. - Zminimalizuj czas ładowania się strony
- Sprawdź, na co klikają użytkownicy i wprowadź
zmiany na podstawie analizy
http://www.octagate.com/service/SiteTimer/
- Prześwietl Twoją stronę używając różnych
przeglądarek, rozdzielczości
w w w. c ro s s b ro w s e r t e s t i n g . c o m ,
www.browsercam.com, browsershots.org.
- Przetestuj działanie wejściowych i wyjściowych
okien typu pop-up
- Zjawisko “yes set” (“yes ladder”)
- Cross-selling
- Daj opcje wyboru sposobu zamówienia (np.
formularz online, telefon, mail, fax)
Co możesz zrobić?
50

51. - Główne powody rezygnacji z mailingu: zbyt
duża częstotliwość komunikacji, nieprzydatne
treści
- Przeprowadzanie ankiet dotyczących
pożądanej częstotliwości komunikacji
- Targeting i segmentacja wysyłanych treści =
wyższy CTR
- Integracja social media sharing z mailingiem
- Integracja email i wyszukiwania
- Dostosowanie mailingu do wersji mobilnej
- Dbałość o Sender Score = większy odsetek
dostarczonych wiadomości email
Optymalizacja mailingu
51

52. Case Studies
Przekazywanie zgromadzonych informacji do działu sprzedaży
Przekazywanie informacji
52

53. Niemal trzykrotny wzrost
sprzedaży
53

54. Dodatkowe formularze, nowe
slogany i trust signals
54

55. Statystyki TopCashBack po
wprowadzeniu zmian
55

56. Czynnik ludzki
56

57. Odpowiedzi na pytanie “jak opisałbyś
www.sunshine.co.uk znajomym?” skompilowane
przy pomocy www.wordle.net
Pytania
57

58. Wzrost rocznej sprzedaży
o £14.000.000
58

59. SEOmoz - strona testowana
6x dłuższa od oryginału
59

60. A) Improve your rankings
with an SEOmoz PRO
membership
vs.
B) When ebay, Disney and
Marriott need SEO help,
here’s what they do...
Przyciągnięcie uwagi klienta
60

61. Proste, jasne komunikaty, dodanie video na
stronie, dłuższe opisy, $1 okres prób → Wzrost
sprzedaży o 170%
Proste, jasne komunikaty
61

62. Landing page firmy Visible Gains z
video przyniósł 51% wzrostu
62

63. Te same treści przedstawione na różne sposoby trafiają do
wielu odbiorców o różnych stylach poznawczych.
Wideoinstrukcja integruje elementy wizualne oraz audio
oraz wymaga mniej wysiłku od użytkownika, który nie musi
czytać dużej ilości treści, aby zrozumieć jak działa
narzędzie. W przypadku CrazyEgg, wprowadzenie instrukcji
w formie wideo zaowocowało 64% wzrostu konwersji.
Forma ma znaczenie
63

64. Ograniczona czasowo oferta
specjalna
64

65. Optymalizacja koszyka strona control
65

66. Nowa, lepiej konwer tująca wersja po
wprowadzeniu zmian. Wzrost zapisów o 116%
przy użyciu m.in. qualaroo.com i crazyegg.com
Nowa, lepiej konwertująca wersja
66

67. Narzędzia
•
•
•
•
•
•
•
•
Google Analytics + Google Experiments
CrazyEgg
KissMetrics
Site Timer
IPerceptions
Survey Monkey
Kampyle
Qualaroo
67