Marek Górecki - eCommerce dla TUI Poland

1,513 views

Published on

Prezentacja Marka Góreckiego na wrocławskiej edycji spotkania TravelCamp 2012

Published in: Travel
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,513
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
648
Actions
Shares
0
Downloads
25
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marek Górecki - eCommerce dla TUI Poland

  1. 1. eCommerce dlaTUI Poland, czyli jak osiągnąćwiększą sprzedaż on-line? Case studyTravelCamp.pl, 28.02.2012
  2. 2. TUI Poland• TUI Poland jest częścią największego koncernu turystycznego na świecie TUI Travel PLC, notowanego na London Stock Echange.• TUI Poland posiada 63 własne biura.• Oferta prezentowana jest kompleksowo stronie internetowej, w ramach której można dokonać rezerwacji online. Do dyspozycji klientów jest również call center.• Na ofertę TUI składają się: wakacje czarterowe, rezerwacje hoteli, przeloty, wynajem samochodów i wiele innych.
  3. 3. Cele projektu• Zwiększenie sprzedaży on-line. Uzyskanie większego zwrotu z każdej wydanej na marketing złotówki. Uruchomienie nowych źródeł ruchu.• Zwiększenie skuteczności kanału on-line. Uzyskanie mocniejszego zaangażowania klientów, wyższych konwersji. Wprowadzanie nowych usług i produktów do on-line.Strategia działania• Uruchomienie nowych źródeł ruchu i optymalizacja istniejących• Optymalizacja konwersji w serwisie WWW
  4. 4. Rezultaty działań• Konwersja (przy wzroście odwiedzin) – Wzrost konwersji o 150%• Wzrost zaangażowania użytkowników (przy wzroście odwiedzin) – Wzrost średniej ilości stron na odwiedziny z ok 6,78 do 10,43 – Wzrost średniego czasu spędzonego na witrynie z 4:12 do 4:56 – Spadek wskaźnika odrzuceń z 27,55% do 22,54%• Marketing – wzrost CTRa reklam z 3,21% na 5,24% – obniżenie średniego CPC z 0,73 do 0,61 – znaczne zwiększenie ilości odwiedzin
  5. 5. Optymalizacja konwersjiBadania i redesignserwisu WWW
  6. 6. Cele projektuCelem naszej pracy było przebudowanie strony biura podróży TUI w oparciu o wyniki badań użyteczności.Zaprojektowaliśmy i przeprowadziliśmy szereg testów, które pomogły nam w osiągnięciu tego celu.MetodyDo badań użyteczności wybraliśmy narzędzia, które dostarczyły niezbędne wskazówki do zaprojektowanianowego layoutu strony. 2a. Analiza statystyk 2b. Audyt ekspercki 1. Analiza 3. Wnioski i 4. Makiety 5. Projekt wymagań rekomendacje funkcjonalne graficzny 2c. Badania eyetrackingowe 2d. Konsultacje eksperckie
  7. 7. 1. Analiza wymagań• Projekt rozpoczęliśmy od zapoznania się z wymaganiami biznesowymi i ograniczeniami technicznymi.• Spotkaliśmy się z osobami odpowiedzialnymi za produkt, komunikację i tworzenie ofert, obsługę klientów, technologię i rozwój.• Poza tym na bieżąco prowadziliśmy rozeznanie w branży, czytaliśmy artykuły, raporty i spotykaliśmy się z niezależnymi ekspertami z branży turystycznej.• Na podstawie zdobytej wiedzy przeszliśmy do analizowania obecnej strony.
  8. 8. 2a. Analiza statystyk• Analiza ruchu w oparciu o statystyki Google Analytics pomogła nam wykryć problemy użyteczności i komunikacji na dużą skalę – dzięki statystykom mieliśmy „twarde” ilościowe dane dotyczące poszczególnych elementów i stron.• Poza tym wskazaliśmy, które elementy są dobre i nie wymagają większych zmian. Do pełnego obrazu potrzebowaliśmy kilku dodatkowych badań, które opisujemy na kolejnych slajdach. Niektóre landing pages, szczególnie promocje mają zbyt wysoki współczynnik odrzuceń.Serwis nie wykorzystuje potencjału opinii, gdzie ludzie wchodzą relatywnie rzadko. […] Ludzie trafiają do tej strony zbyt przypadkowo, nie planując wejścia w proces transakcyjny i szybko się wycofują.
  9. 9. 2b. Audyt ekspercki• Analiza przeprowadzona przez kilku niezależnych ekspertów pozwoliła na ocenę zgodności strony z wytycznymi usability.• Poza wykryciem błędów i problemów związanych z użytecznością wzbogaciliśmy analizę o obszerne rekomendacje bazujące głównie na branży turystycznej. Poznaliśmy dokładnie konkurencję i benchmarki ze świata.
  10. 10. 2c. Badania eyetrackingowe Przykładowa mapa cieplna Strony Głównej dla pierwszej minuty przy zadaniu z wyszukaniem konkretnej wycieczki Przykładowa ścieżka wzroku. Kropki przedstawiają miejsca fiksacji (im większe kropki tym dłużej trwała fiksacja). Punkty łączące przedstawiają ruchy sakadyczne.
  11. 11. 2d. Konsultacje eksperckie• Poza badaniami, analizami i czytaniem niezliczonej ilości raportów i artykułów kierowaliśmy się wiedzą zaprzyjaźnionych ekspertów z branży turystycznej.• To właśnie oni pomagali nam zrozumieć ten biznes i często wspierali nas w podejmowaniu decyzji projektowych.
  12. 12. 3. Wnioski i rekomendacje.Po co tyle badań?• Wnioski i rekomendacje z badań pozwoliły nam na opracowanie nowej koncepcji.• Każde narzędzie służyło poznaniu fragmentu całości.• Wnioski z badań eyetrackingowych potwierdzały wyniki analizy statystyk, a rekomendacje z analizy eksperckiej były źródłem pomysłów do projektowania.
  13. 13. 4. Makiety funkcjonalnePo zebraniu wniosków i rekomendacji rozpoczęliśmy projektowanie, którego efektem byłymakiety funkcjonalne. Zrobiliśmy ponad 20 wersji prototypów i zaprojektowaliśmy ponad 30widoków reprezentujących kluczowe strony.Strona główna Wyniki wyszukiwania Karta oferty
  14. 14. 5. Projekt graficznyPo zakończonym projekcie makiet zabraliśmy się za tworzenie grafiki. Zależało nam nastworzeniu świeżego i nowoczesnego projektu o przejrzystym interfejsie. Strona główna Wyniki wyszukiwania Karta oferty
  15. 15. Najważniejsze zmiany:Wyszukiwarka jest najważniejszaZgodnie z przeprowadzonymi badaniami wyszukiwarka była najistotniejszym elementemserwisu. To dzięki niej większość użytkowników dociera do konkretnej oferty. W starszejwersji strony wyszukiwarka okazała się nieco problematyczna, a jej główne problemydotyczyły nieintuicyjnych opcji i samego sposobu działania. Poza tym wyszukiwarka byłaniedostatecznie wyróżniona.
  16. 16. Najważniejsze zmiany:Wyszukiwarka jest najważniejszaZaprojektowaliśmy nieco zmieniony układ. Wyszukiwarka została rozszerzona i zajmujedokładnie ½ szerokości strony. W drugiej połowie znajduje się przewijany dynamicznie bannersprzedażowy, którego głównym celem jest prezentowanie najświeższych ofert i ożywieniewizualne strony. Zgodnie z przeprowadzonymi analizami poprawiliśmy pola wyszukiwarki, abybyły bardziej intuicyjne i efektywne.
  17. 17. Najważniejsze zmiany:Czy tu można zamawiać?Poprzednia wersja strony nie wskazywała, że możliwe jest zamówienie przez niąwycieczek. Zaprojektowaliśmy jasne w przekazie teksty sugerujące rezerwację orazwzbogaciliśmy stronę główną o atrakcyjną część informacyjną.
  18. 18. Najważniejsze zmiany:Jak zmieścić tyle informacji na stroniegłównej? Poprzednia wersja strony przedstawiała bardzo mało konkretnych ofert. Postanowiliśmy to zmienić projektując duży element w formie zakładek. Dzięki temu na jednej stronie mieści się ponad 100 ofert w bardzo atrakcyjnej formie.
  19. 19. Najważniejsze zmiany:Megadropdown jest super, ale czy zawsze?Po obserwacji użytkowników i wielu dyskusjach wewnątrz zespołu postanowiliśmyusunąć megadropdown, który był we wcześniejszej wersji strony.Dzięki takiemu uproszczeniu użytkownicy o wiele łatwiej mogą poruszać się postronie.
  20. 20. Najważniejsze zmiany:Użytkownicy lubią porównywać– ułatwmy im to.Specyfika branży z niezliczoną ilością parametrów i standardów ich zapisu powoduje, żeniezwykle trudno jest porównywać oferty. Z kolei użytkownicy często porównują i starają sięwybrać najlepszą dla nich ofertę.Waga poszczególnych opcji wycieczek jest zwykle sprawą indywidualną, a użytkownicy częstosą skłonni dopłacić w zamian za pewne udogodnienia. Aby ułatwić użytkownikom możliwośćporównywania zaprojektowaliśmy nowy widok listy ofert.Dynamiczne filtry, czytelne wyniki oraz nowe ikony udogodnień zwiększyły efektywnośćwyszukiwania i porównywania ofert.
  21. 21. Najważniejsze zmiany:Odmieniony proces zamawianiaDzięki zupełnie nowemu sposobowi rezerwacji użytkownicy mają możliwość określaniainteresujących ich opcji i na bieżąco widzą zmieniającą się cenę.Poza tym od razu po wejściu na kartę oferty widzą cenę całkowitą, co ułatwia podejmowanie decyzjii usprawnia cały proces zamówienia.
  22. 22. Najważniejsze zmiany:Rezerwacja w trzech krokach Trzy kroki rezerwacji, które były obecne na starej stronie okazały się niezwykle łatwe do przejścia. Postanowiliśmy wprowadzić jedynie kosmetyczne zmiany wizualne i kilka drobnych zmian dla poprawy użyteczności.
  23. 23. MarketingOptymalizacja źródełruchu
  24. 24. Zaczynamy od audytu stanuobecnego• Faktyczną sprzedaż generują jedynie kampanie brandowe.• 70% odwiedzin pochodzących z CPC są to odwiedziny jednorazowe• tymczasem aż 16% opłaconych rezerwacji wymagało co najmniej 12 kontaktów!
  25. 25. Organizacja kampanii• Rekomendacje skierowane są w większości na wzrost wyniku jakości (Quality Score). Wynik jakości : • Wpływa na rzeczywiste koszty kliknięcia (CPC) słów kluczowych. • Służy do szacowania stawek za pierwszą stronę podawanych na koncie. • Określa, czy słowo kluczowe jest odpowiednie do udziału w aukcji reklam po wpisaniu przez użytkownika wyszukiwanego hasła. • Wpływa na pozycję reklamy w rankingu.• Praca nad wynikiem jakości w długim okresie obniża koszty reklam Adwords przy zachowaniu pozyskiwanej ilości ruchu i / lub pozwala zwiększyć ilość pozyskiwanego ruchu. Przykład: Egipt – stworzyć osobne grupy reklam z hasłami ogólnymi (urlop, wypoczynek, wczasy), osobną dla „last minute” oraz osobną dla haseł związanych z hotelami. Przy takim podziale można stosować lepiej dopasowane teksty reklamowe, a także zróżnicowane landing page.
  26. 26. Słowa kluczowe Przykład:• Dopasowania - w grupach reklam stosowane jest często to same słowo w 3 dopasowaniach. Przykłady fraz, które wygenerowały – Sugerowane działania to przygotowanie słów – od kliknięcia (złe dopasowanie): • Oferty pracy hiszpański ogólnych do bardziej szczegółowych i nadanie im • Węgiel czeski różnych dopasowań (od ogólnego do ścisłego). • Czechy ceny telefonów Jednocześnie należy ciągle rozbudowywać listę komórkowych wykluczających słów kluczowych, zwłaszcza w grupach, • Leopold staff opis podróży do w których znajdują się słowa kluczowe w dopasowaniu włoch przybliżonym. • drzwi madera sp • Meksyk pogoda• Wykluczające słowa kluczowe • Domy z drewna (bali) • Co znaczy imię kuba – Aktualnie w ramach kampanii i grup reklam • Centra hurtowe w pekinie zdefiniowana jest bardzo mała ilość wykluczających • Gry kubuś • Współrzędne pekinu słów kluczowych. W połączeniu z ogólnymi słowami w • Praca elektryk zjednoczone dopasowaniu zbliżonym (np. Czechy, Chiny, Bali), emiraty arabskie reklamy pojawiają się i generują kliknięcia na hasła niezwiązane zupełnie z ofertą.
  27. 27. Przykładowe zalecenia• Rozwój wykluczających słów kluczowych.• Modyfikacja dopasowania dla istniejących• Modyfikacja struktury kampanii Test wyłączenia kampanii brandowej - przeznaczenie środków na zwiększanie pozycji słów konwertujących• Modyfikacje LP – np. poprzez wykorzystanie filtrów, aby lepiej oddać to, czego użytkownik poszukiwał wpisując hasło (lepsze dopasowanie LP do wyszukiwane hasła)• Retargetowanie – jako metoda na wykorzystania CPC do sprzedaży• Testowanie atrakcyjniejszych tekstów reklamowych – jeśli reklama zawiera „%” to osiągany CTR jest ponad 3x lepszy - 9,72% vs. 2,92% – słowa „promocja, sprawdź, wejdź” nie działa – słowa „last, tani, tanio, taniej, rabat, all inclusive” w treści reklamy już tak
  28. 28. Stała optymalizacja kampanii• Poszczególnych kanały, przez które dociera na witrynę użytkownik, należy analizować biorąc pod uwagę ich udział w procesie konwersji na każdym z etapów.• Praca przy każdej z grup reklam z dopasowaniem „do wyrażenia” powinna wyglądać następująco: – Dodanie nowego słowa kluczowego – Po określonym czasie - analiza wyników reklamy dla słów kluczowych. Przy tej analizie należy zawsze dokonywać sprawdzenia listy wpisywanych przez internautów fraz, które doprowadziły do kliknięcia w reklamę. Przy słowach kluczowych z dopasowaniem „do wyrażenia”, często na jedno słowo skonfigurowane w kampanii przypada kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt różnych wyszukiwanych fraz.
  29. 29. Co dalej?Nowe produkty
  30. 30. Bilety lotnicze - badania• Nowa usługa – sprzedaż biletów• Poszukiwanie wyróżników – jakie są potrzeby internautów w zakresie zakupów biletów lotnicznych online – jak możemy im pomóc?• Badania rynkowe z IMAS International – W badanej próbie znalazły się osoby, które w ostatnich 12 miesiącach zakupiły bilet lotniczy, łącznie wypełniono poprawnie n=306 ankiet internetowych.
  31. 31. Bilety lotnicze - DECYDUJĄCE ELEMENTY PRZY ZAKUPIE BILETUbadania PRZEZ INTERNET• Najważniejszym 73% elementem decydującym o końcowa cena 63% 78% zakupie biletu jest końcowa cena (wskazuje ją 73 proc. dostępność połączenia do miejsca 57% 45% respondentów). Co docelowego 62% ciekawe, osoby kupujące u 34% przewoźników, wskazywały wiarygodność serwisu 37% 33% ten element częściej, niż kupujące na portalach 32% szczegółowy opis opłat 35% (odpowiednio 78 i 63 32% proc.). 28% bezpieczeństwo transakcji 34%• Podobnie jest w przypadku 25% czynnika „dostępność 13% opis oferty 24% połączenia”, który jest 8% drugim co do ważności 1% elementem wyboru inne 0% p11, różne podstawy 2% Ogółem (n=306) Portale internetowe (n=99) Strona przewoźnika (n=199) Pytanie 11. Które elementy okazały się kluczowe przy wyborze tej oferty? Podstawa: respondenci, którzy zakupili bilet w określonym serwisie 31
  32. 32. Bilety lotnicze - KORZYSTANIE Z PORTALI INTERNETOWYCH, POPRZEZ KTÓREbadania MOŻNA KUPIĆ BILETY LOTNICZE 0% 20% 40% 60% 80% 100%• Od 20 do 30 proc. osób którym znane esky.pl (n=161) 21 46 33 są portale lataj.pl (n=180) 32 37 31 sprzedażowe fru.pl (n=88) 31 39 31 deklaruje, że tui.pl/bilety-lotnicze (n=105) 27 44 30 zakupiło tam bilety. tanie-loty.com.pl (n=192) 35 38 27• Największą rezerwacja.pl (n=86) 31 42 27 „konwersję” biletybilety.pl (n=71) 37 39 24 znajomości na eprzeloty.pl (n=79) 37 41 23 sprzedaż notuje serwis esky.pl, airtickets.pl (n=51) 53 25 22 natomiast najniższą aero.pl (n=96) 31 49 20 - aero.pl (nie brany opodo.pl (n=10) 50 50 0 był pod uwagę serwis opodo.pl). znam go tylko z nazwy p3, różne podstawy znam, ale nie korzystałem(am) z niego znam i skorzystałem(am) z niego (kupiłem(am) bilet) Pytanie 3. Jak dobrze znasz ofertę tych portali? Czy możesz powiedzieć, że… Podstawa: respondenci, którzy wskazali określony serwis w pytaniu 2 (znajomość wspomagana) 32
  33. 33. Bilety lotnicze - SŁOWA KLUCZOWE UŻYWANE W WYSZUKIWARCE – ANALIZA badania nazwa KOSZYKOWA miasto przewoźni miasto kraj bilety lotnicze docelowe tanie ka loty wylotu bilet lot do linie lotniczy online docelowy przelotybilety 81,9% 23,6% 16,7% 1,4% 2,8% 8,3% 0,0% 1,4% 1,4% 1,4% 0,0% 8,3% 0,0% 1,4%lotnicze 83,1% 22,5% 22,5% 1,4% 1,4% 7,0% 0,0% 0,0% 1,4% 15,5% 0,0% 5,6% 0,0% 1,4%miasto docelowe 27,0% 25,4% 19,0% 3,2% 22,2% 31,7% 14,3% 17,5% 15,9% 3,2% 6,3% 1,6% 1,6% 0,0%tanie 26,1% 34,8% 26,1% 0,0% 45,7% 6,5% 0,0% 2,2% 6,5% 19,6% 0,0% 0,0% 6,5% 8,7%nazwa przewoźnika 3,1% 3,1% 6,3% 0,0% 0,0% 3,1% 3,1% 0,0% 0,0% 0,0% 3,1% 0,0% 0,0% 0,0%loty 6,9% 3,4% 48,3% 72,4% 0,0% 10,3% 0,0% 3,4% 13,8% 0,0% 0,0% 0,0% 10,3% 3,4%miasto wylotu 30,0% 25,0% 100,0% 15,0% 5,0% 15,0% 10,0% 20,0% 5,0% 5,0% 5,0% 5,0% 0,0% 0,0%bilet 0,0% 0,0% 52,9% 0,0% 5,9% 0,0% 11,8% 0,0% 11,8% 0,0% 52,9% 0,0% 5,9% 0,0%lot 6,7% 0,0% 73,3% 6,7% 0,0% 6,7% 26,7% 0,0% 33,3% 0,0% 0,0% 0,0% 13,3% 0,0%do 8,3% 8,3% 83,3% 25,0% 0,0% 33,3% 8,3% 16,7% 41,7% 0,0% 8,3% 0,0% 16,7% 8,3%linie 9,1% 100,0% 18,2% 81,8% 0,0% 0,0% 9,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%lotniczy 0,0% 0,0% 44,4% 0,0% 11,1% 0,0% 11,1% 100,0% 0,0% 11,1% 0,0% 0,0% 11,1% 0,0%online 100,0% 66,7% 16,7% 0,0% 0,0% 0,0% 16,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%kraj docelowy 0,0% 0,0% 20,0% 60,0% 0,0% 60,0% 0,0% 20,0% 40,0% 40,0% 0,0% 20,0% 0,0% 20,0%przeloty 20,0% 20,0% 0,0% 80,0% 0,0% 20,0% 0,0% 0,0% 0,0% 20,0% 0,0% 0,0% 0,0% 20,0% 100,0% • Powyżej przedstawiono analizę koszykową współwystępowania słów kluczowych. Przedstawione w tabeli wartości oznaczają procent fraz wpisywanych w polu wyszukiwania, w których obok wystąpiły te same słowa kluczowe. • Dane interpretuje się w wierszach, na przykład: wraz ze słowem „bilety”, w 82 proc. fraz współwystępowało słowo „lotnicze”, w 24 proc. określenie miasta docelowego i w 17 proc. fraz dodatkowo pojawił się wyraz „tanie”. • Ciemne zielona pola oznaczają najsilniejsze współwystępowanie wyrazów. Pytanie 14. Jakie słowa wpisałeś(aś) w pole wyszukiwarki w czasie tego ostatniego zakupu? Podstawa: respondenci, którzy dotarli do serwisu przez wynik wyszukiwania
  34. 34. Przykładowe wnioski z badań• Szukając oferty respondenci spędzają przeciętnie w Internecie od 1 do 3 godzin przeglądając w tym czasie od 2 do 10 ofert.• Po odnalezieniu interesującej oferty większość respondentów dokonuje weryfikacji serwisu (jeśli go jeszcze nie zna). Najczęściej szukają opinii w Internecie, dzwonią na infolinię lub wysyłają maila.• Najczęściej wykorzystywaną formą płatności za bilet jest przelew bankowy. Jest to jednocześnie najbardziej preferowana forma płatności.• Respondenci przyznają, że często wracają do tych serwisów, w których wcześniej kupowali. Kluczowymi czynnikami skłaniającymi do powrotu są (znów!) – cena oraz to, że jest w ofercie szukane połączenie. Ważnym argumentem jest także wytworzone wcześniej zaufanie do serwisu.
  35. 35. Projektowanie na podstawiebadań i następnie wdrożenie.
  36. 36. Projektowanie na podstawiebadań i następnie wdrożenie.
  37. 37. Dziękuję za uwagęzostaw WIZYTÓWKĘ, dostaniesz CASE STUDY Marek Górecki Specjalista ds. eCommerce mgorecki@divante.pl +48 512 319 188Blog - http://ideas2action.pl/

×