Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Michal Cortez - Retargeting a.k.a. Remarketing @ eCommerce Trends 2k13

7,022 views

Published on

Prezentacja o zaawansowanych technikach i narzędziach retargetingowych z konferencji eCommerce Trends 2013 (27-28.02.2k13, Warszawa).

AGENDA:

1. Retargeting on-Site, czyli tête-à-tête z obecnym Klientem:
- Display: statyczny i dynamiczny
- E-mail: czym nie jest, jak go personalizować i kiedy nie zadziała
- Social: Facebook Exchange czyli retargeting w modelu RTB

2. Retargeting off-Site, czyli randka w ciemno i pozyskiwanie nowych Klientów
- Antyretargetingowe argumenty HiPPO(*)
- Search retargeting
- Retargeting w modelu B2B
- Retargeting predykcyjny, similar audiences i bliźnięta statystyczne

3. Retargeting vs conversion overlapping
- Przepłacanie za konwersje - problem i potencjalne rozwiązania

---
(c) Michał Cortez / TheAddictives.com

Published in: Education

Michal Cortez - Retargeting a.k.a. Remarketing @ eCommerce Trends 2k13

  1. 1. REMARKETING a.k.a RETARGETING Michał Cortez eCommerce Director facebook.com/iKomersiak
  2. 2. AgendaRetargeting on-Site tête-à-tête z obecnym Klientem Display: statyczny i dynamiczny E-mail: czym nie jest, jak go robić in-house, komu zlecić Social: Facebook Exchange czyli retargeting w modelu RTBRetargeting off-Site czyli randka w ciemno i akwizycja użytkowników Antyretargetingowy argument HiPPO Search retargeting Retargeting w modelu B2B Retargeting predykcyjny, similar audiences i bliźnięta statystyczneRetargeting vs conversion overlapping Przepłacanie za konwersje – zarys problemu
  3. 3. Proszę pana (…) mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem.Po prostu. No... To... Poprzez... No reminiscencję. No jakże może podobaćmi się piosenka, którą pierwszy raz słyszę. Mamoń.
  4. 4. Retargeting on-Site
  5. 5. Retargeting on-Site Display: statycznyWarunek: Wejście użytkownika na naszą stronę
  6. 6. Retargeting on-Site Display: statycznyEfekt: Serwowanie reklam displayowych w sieci reklamowej
  7. 7. Retargeting on-Site Display: statycznyWady: Kreacje banerowe i ich ograniczona liczba (czas i koszty) Bardziej do promocji brandu, grup asortymentowych, akcji specjalnych, daily deals, konkursów niż wsparcie konkretnych produktów Brak automatyzacji działań (kreacje, kampanie)Zalety: Wciąż bardzo wysokie ROI
  8. 8. Retargeting on-Site Display: dynamicznyWarunek: integracja po feedzie produktowym (XML) Produkty oglądane + typowane (bestsellers, w promocji, etc), banery interaktywne
  9. 9. Retargeting on-Site Display: dynamicznyGoogle Dynamic Remarketing http://bit.ly/Storkie-Dynamic-Remarketing
  10. 10. Retargeting on-Site Display: dynamicznyGoogle Dynamic Remarketing Google case study: http://bit.ly/HomeSecurity-Dynamic-Remarketing
  11. 11. E-mail retargeting
  12. 12. Retargeting on-Site E-mail retargeting: czym nie jest?Oferta mailingowa: „wysyłka do 200 000 kont (…) przeanalizujemy kto nie otworzył newslettera (…) sprawdzimy też, kto otworzył ale nie kliknął (…) i wyślemy im wszystkim kolejne newslettery, które tym razem otworzą i klikną (…) zastosujemy remarketing newsletterowy!” How cool is that? ;-)
  13. 13. Retargeting on-Site E-mail retargeting: czym nie jest?Oferta mailingowa: „wysyłka do 200 000 kont (…) przeanalizujemy kto nie otworzył newslettera (…) sprawdzimy też, kto otworzył ale nie kliknął (…) i wyślemy im wszystkim kolejne newslettery, które tym razem otworzą i klikną (…) zastosujemy remarketing newsletterowy!” Tzw. myślenie życzeniowe. How NOT cool is that? ;-)
  14. 14. Retargeting on-Site E-mail retargeting: caseStan faktyczny mamy bazę 300 000 leadów / Klientów średnio newslettery otwiera 50 000 userów średnio klika w newslettery 10 000 userówPamiętamy że: wysyłamy newslettery 1x / tydzień za każdą wysyłkę płacimy (per sztuka, flat fee) koszty pracownicze nie są małe (kreacje, copy, wysyłka, analityka) za pozyskanie tej bazy już zapłaciliśmy (promocje/marża, afiliacja, etc) to jest najcenniejsza baza jaką mamy – naszych Klientów ROI jest oczywiście dobre, ale…
  15. 15. Retargeting on-Site E-mail retargeting: case Jak wycisnąć więcej z naszej bazy?Jak dotrzeć do użytkowników, którzy przynajmniej otworzyli wiadomość?
  16. 16. Retargeting on-Site E-mail retargeting: case in-HouseOPCJA #1: in-House instalujemy kod remarketingowy w każdym wysyłanym newsletterze i prowadzimy zwykłą kampanię remarketingową… Żadne rocket science, prawda? ;-)
  17. 17. Retargeting on-SiteE-mail retargeting: case in-House
  18. 18. Retargeting on-Site E-mail retargeting: case in-HouseTIPS & TRICKS: technikalia (na przykładzie Google Adwords) Kod remarketingowy Adwords (NIE nowy kod GA) – tylko fragment „obrazkowy”: <img height="1" src="http://www.googleadservices.com/pagead/conversion/99hopsasa532 /?label=3Dhellothere2wM&amp;guid=ON&amp;script=0" style="border-style:none;" width="1" /> Do odpalenia 1px obrazka trackującego – wymagane „pobierz obrazki” przy odczytywaniu maila. Działa przede wszystkim dla klientów pocztowych typu webmail ESP zazwyczaj zmieniają linki w celu trackingu wysyłki, przez co 1px kod może się nie odpalić. Zapytaj swojego ESP o odpowiednik parametru nochangeurl="1” dla linków.
  19. 19. Retargeting on-Site E-mail retargeting: case in-HouseTIPS & TRICKS: strategiczne pytania Czy umieścić 1 kod remarketingowy „na sztywno” w szablonie newsletterowym i zapomnieć o sprawie? Czy prowadzić ogólne kampanie do całej listy remarketingowej (brandingowe, aktualne promocje, USPs itp) czy dedykowane? Czy mamy zasoby na analizę tych działań, generowanie kreacji, prowadzenie oddzielnych kampanii? To działa. Pytanie jak dobrze?
  20. 20. Retargeting on-Site E-mail retargeting: case outsourcingOPCJA #2: outsourcing / integracje zewnętrzne Systemy klasy marketing automation, w tym silniki rekomendacyjne czyli mówiąc po polsku i ograniczając się do email-marketingu: Systemy umożliwiające śledzenie zachowania użytkowników w obrębie naszego e-sklepu i newsletterów, które wysyłamy i na tej podstawie generujące dopasowane, personalizowane serie wysyłek newsletterowych. ROI bywa kosmiczne! …więcej w prezentacji nt. marketing automation po lunchu ;-)
  21. 21. Retargeting on-SiteFacebook Exchange / FBX
  22. 22. Retargeting on-Site Facebook Exchange / FBXMechanika jest standardowa:
  23. 23. Retargeting on-Site Facebook Exchange / FBXPlacementy reklamowe: Tylko: - prawa kolumna - Standard Ads - kierujące poza FB
  24. 24. Retargeting on-Site Facebook Exchange / FBXCharakterystyka kampanii FBX Kreacja: 100x72 px, 25 + 90 znaków copy Placement: prawa kolumna Linkowanie: tylko poza FB Targetowanie; 1st / 3rd party cookies reklamodawcy, kraj, typ strony (profil, wydarzenie, zdjęcie etc) Model zakupu: RTB (real-time bidding - bit.ly/RealTimeBidding-PMedia) Zakup via: oficjalni DSPs (Demand-side Platforms)
  25. 25. Retargeting on-Site Facebook Exchange / FBXTARGETOWANIE: reklamy natywne FB vs Facebook Exchange REKLAMY NATYWNE REKLAMY FBXDane z Facebooka: Dane reklamodawcy: like, check-in, zainteresowania przeglądane strony płeć, wiek, demografia (ścieżka usera po stronie) fani, ich przyjaciele intencje zakupowe (koszyk) zakupy (zamówienia) inne dane, które posiadamy
  26. 26. Retargeting on-Site Facebook Exchange / FBXJakie dane o użytkownikach możemy zbierać?(i wykorzystywać do targetowania kampanii retargetingowych na FB?) <img height=1" width="1" src="http://dsp_server.com/1px ?userID=XX&segment=YY&product=ZZ&conversion=WW&var1=AA&var2=BB"> (przykładowy kod trackujący do umieszczenia na e-sklepie) UserID: unikalne ID użytkownika (gościa na naszej stronie) Segment: np. porzucony koszyk, zainteresowany laptopami Product: ID oglądanego produktu Conversion: oznaczenie konwersji (np. zamówienia) Var1, Var2, Var3…: dowolne zmienne (np. wartość zamówienia, nowy / powracający)
  27. 27. Retargeting on-Site Facebook Exchange / FBXDodatkowe elementy kampanii, rozliczenia Zależą od możliwości konkretnego DPS (partnera FBX), to m.in.; Frequency capping Day parting View-through conversions Automatyzacja generowania kreacji (zdjęcie, headline, body) Modele rozliczeń: np. % od CPM płaconego FBX przez danego DSP, CPC Zróżnicowane warunki akceptowania reklamodawcy przez DSP (np. minimalny ruch na poziomie 1mln UU / m-c) Istnieje tylko kilkanaście oficjalnych DSPs oferujących kampanie FBX, w tym max. połowa z nich obsługuje kampanie w Polsce (stan na Q1 2k13)
  28. 28. Retargeting off-Site
  29. 29. HiPPO = Highest Paid Persons Opinion
  30. 30. Retargeting off-Site Antyretargetingowe argumenty HiPPOArgument na „NIE”: Fakt: remarketing jaki znamy to komunikacja do pozyskanych już użytkowników Pytanie: „czy nie lepiej przesunąć budżety na pozyskiwanie nowych użytkowników? Przecież nasz sklep, oferta, customer service są świetne.. jak nowy użytkownik już przyjdzie, na pewno stanie się powracającym!” Odpowiedź: Remarketing MOŻE służyć do akwizycji użytkowników!
  31. 31. Retargeting off-Site Search Retargeting produkty nie-Google SEARCH RETARGETING produkt GoogleSEARCH COMPANION MARKETING
  32. 32. Retargeting off-Site Search RetargetingWyobraźmy sobie wyszukiwarki…
  33. 33. Retargeting off-Site Search RetargetingZasada działania użytkownik wyszukuje frazę w wyszukiwarce użytkownik klika i wchodzi na stronę (która należy do data network danej platformy retargetingowej) odczytanie referrer data z wyszukiwaną frazą + cookie dla użytkownika serwowanie dopasowanych reklam w sieci reklamowej
  34. 34. Retargeting off-Site Search RetargetingSymulacja w warunkach krajowych… użytkownik wyszukuje „ipad mini” na Onet.pl (Google) użytkownik klika na jeden z pierwszych wyników (Ceneo) na Ceneo użytkownik dostaje cookie z zapisaną frazą, której szukał („ipad mini”), i które wykorzystuje platforma retargetingowa przez najbliższe 7 dni użytkownik widzi w sieci reklamy displayowe o promocji iPadów Mini w MediaMarkt.pl… Działa na wyobraźnię, prawda?
  35. 35. Retargeting off-Site Search RetargetingCo zyskujemy? Simpli.fi podaje, że „w SERPach masz 6 sekund na „złapanie” użytkownika, a 97% z nich i tak w Ciebie nie kliknie. Search Retargeting pozwala Ci dotrzeć do tych utraconych 97%” ;-) Akwizycja nowych użytkowników, którzy jasno wyrazili swoje intencje zakupowe (SERPy!), i którzy szukają produktu tu i teraz Synergia z on-Site retargetingiem (ściągamy użytkownika do siebie, łapiemy na listę remarketingową i atakujemy…) Obniżenie kosztów (zwiększenie ROI) na konkurencyjnych frazach wykorzystywanych w kampaniach PPC (AGD, RTV, bielizna, ubezpieczenia, kredyty itp.)
  36. 36. Retargeting off-Site Search RetargetingWięcej: http://bit.ly/eMarketer-Badania-Search-Retargeting
  37. 37. Retargeting off-Site Search RetargetingCase E-delikatesy (US) - Wsparcie sprzedaży kategorii: wina, kwiaty - Target ROI: 6:1, - Uzyskane ROI: 11:1 - 42% zamówień od nowych użytkowników - 1/3 zamówień pochodziła od użytkowników szukających fraz (brand terms) konkurencyjnych firm - 20% sprzedaży wygenerowali nowi użytkownicy kupujący wino - 26% sprzedaży wygenerowali nowi użytkownicy kupujący kwiaty Case: http://selnd.com/Y2LAxn (Chango)
  38. 38. Retargeting off-Site Search RetargetingGdzie podpisać? W Polsce usługa oficjalnie nie jest jeszcze dostępna…
  39. 39. Retargeting off-SiteSearch Companion Marketing (Google) ALE…
  40. 40. Retargeting off-Site Search Companion Marketing (Google)Zasada działania użytkownik wyszukuje frazę w wyszukiwarce (Google, Bing, Yahoo…) użytkownik wchodzi na stronę (która musi należeć do GDN / Google Display Network) przez określony czas (beta, US, 2012r.: 7h) możliwość serwowania dopasowanych reklam z poziomu panelu Adwords w sieci reklamowej GDN
  41. 41. Retargeting B2B
  42. 42. Retargeting off-Site Retargeting w modelu B2BCo do zasady… Kody remarketingowe instalujemy na sklepie lub serwisach satelickich (blogi etc) Ściągając ruch na nasze serwisy – budujemy listy remarketingowe naszych użytkowników, do których kierujemy kampanię Stosujemy remarketing statyczny, dynamiczny, być może nawet email-marketingowy…
  43. 43. Retargeting off-Site Retargeting w modelu B2B…ale dlaczego ograniczać się do własnego sklepu?
  44. 44. Retargeting off-Site Retargeting w modelu B2BA teraz marzymy… Klient: Plus Cel: zwiększenie sprzedaży w e-sklepie operatora Założenie kampanii: dotarcie do użytkowników potencjalnie zainteresowanych produktami Klienta (modemy, telefony, umowy, etc)Standardowo… Podpinamy kody na wszystkich stronach Plusa Dywersyfikujemy listy remarketingowe („zainteresowanemu ofertą biznesową, nie wyświetlimy banerów o nowej promocji pre-paid”) Prowadzimy kampanię i odcinamy kupony…
  45. 45. Retargeting off-Site Retargeting w modelu B2BNiestandardowo… Selekcjonujemy serwisy tematyczne i partnerskie
  46. 46. Retargeting off-Site Retargeting w modelu B2BNiestandardowo… Zależnie od statusu właścicielskiego serwisu (nasz / obcy) I zależnie od tzw. założeń strategicznych ;-) 1. Możemy współdzielić listy remarketingowe* 2. Możemy podpiąć nasze kody remarketingowe u partnera* *Na przykładzie remarketingu Google Adwords
  47. 47. Retargeting off-Site Retargeting w modelu B2BNiestandardowo… WSPÓŁDZIELENIE LIST PODPIĘCIE KODÓW REMARKETINGOWYCH U PARTNERÓW wymagana zgoda via Google uwaga na kwestie prywatności (my, partner, Google) („ustawa cookiesowa” – 21.03 br) nie mamy wpływu na specyfikę pełna dowolność w konfiguracji listy (dostajemy ją „as is”) list remarketingowych mamy już na starcie masę użytkowników zbieramy od krytyczną użytkowników „zera” zgromadzonych na liście
  48. 48. Retargeting off-Site Retargeting w modelu B2BPodsumowując - co chciał HiPPO? Wątpliwość: Remarketing jaki znamy to komunikacja do pozyskanych już użytkowników. Czy nie lepiej przesunąć budżety na pozyskiwanie nowych? Retargeting B2B: - Akwizycja nowych użytkowników - Akwizycja użytkowników, którzy potencjalnie SĄ zainteresowani naszym produktem - (Prawdopodobnie) wyższe ROI od standardowych kampanii
  49. 49. Retargeting off-Site Wróżenie z fusów ;-)…czyli retargeting predykcyjny, similar audiences, bliźnięta statystyczne. Odpowiedzią na jaki problem jest „retargeting predykcyjny?HiPPO is back! ;-) Trudność w skalowaniu biznesu (de facto - ruchu na stronie) Akwizycja nowych użytkowników.. …czyli zwiększenie zasięgu, ale docierając do użytkowników zainteresowanych naszą ofertą Nadzieja na ROI podobne do kampanii podlegającym mocnej optymalizacji (PPC, RTB, afiliacja…)
  50. 50. Retargeting off-Site „Retargeting predykcyjny”Na czym to polega? Tworzenie profilu użytkownika odwiedzającego nasz sklep na podstawie m.in.: - zachowania on-line - oglądanych treści - dane demograficzne - klikanych reklam - zainteresowania - szukanych fraz - przeglądane witryny - badań ankietowe / danych deklaratywnych
  51. 51. Retargeting off-Site „Retargeting predykcyjny”Na czym to polega? Przykładowe profile: Przykłady za Adprofile/nugg.ad
  52. 52. Retargeting off-Site „Retargeting predykcyjny” naszużytkownik „predykcja” Jak podobne mogą być?
  53. 53. Retargeting off-Site „Retargeting predykcyjny”Na ile „wywróżony” profil nowych użytkowników będzie podobnydo naszych odwiedzających? 74 %* (na przykładzie similar audiences Google Adwords)Czyli, że użytkownicy „podobni” zachowują się w 74% tak samo, jak nasioryginalni użytkownicy. ..ktoś już to sobie przeliczył na przychody z tej grupy? ;-) *Na podstawie danych z Google Think Shopper, 2012, W-wa
  54. 54. Conversion overlappingi przepłacanie za konwersje
  55. 55. Conversion overlappingWygląda znajomo?
  56. 56. Conversion overlappingCo e-sklepy uwielbiają? Rozliczać się po CPS (za zamówienia) Rozliczać się po CPL (za leady)Z jakich narzędzi e-sklepy korzystają? Afiliacji (często więcej niż jednej) RTB (często więcej niż jednego) PPC / Adwords (w tym remarketing) Porównywarek (w modelu CPS) i wielu innych… zazwyczaj outsourcując te działania i rozliczając się z agencjami za efekty.
  57. 57. Conversion overlappingA co jeśli się okaże, że… za JEDNO zamówienie prowizję płacimy dwa… albo i trzy razy? (albo za jednego leada – dwóm różnym agencjom?) …czyli gdy dojdzie do conversion overlappingu, a my nie prowadzimy deduplikacji i nawet nie wiemy na ile atrybucja konwersji jest istotna w przypadku naszego e-sklepu?
  58. 58. Conversion overlappingJak sprawdzić czy problem w ogóle nas dotyczy? Raport nakładających się konwersji - Na thank-you-page przy zliczaniu konwersji przekazujemy partnerowi / platformie dane o zamówieniu - Musimy przekazywać również unikalne ID zamówienia (zazwyczaj i tak to robimy – przekazując nr zamówienia) - Robimy zestawienie w Excelu, np. po miesiącu, dla każdego partnera / kampanii i sprawdzamy ilość unikalnych i powtarzających się zamówień. W dużym skrócie.. I… czy mamy problem? ;-)
  59. 59. Conversion overlappingJeśli mamy problem - warto zainteresować się zagadnieniami: Modele atrybucji konwersji - attribution modelling - first click, last click, kaskadowo, równomiernie… Poznanie możliwości systemów do zarządzania tagami - Tag Management Systems (TMS) - vide TagMan, Tealium, Google Tag Manager… Wywoływania kodów CPSowych tylko w określonych przypadkach - przy dobrej specyfikacji - to kilka/naście godzin pracy wewnętrznego IT …i ew. renegocjacje umów z partnerami / sieciami ;-)
  60. 60. Retargeting off-Site Mapa reklamy internetowej w PolsceKompilacja: Adam Dyba (Adexon) - Data Suppliers - Data Managements Platforms - Agencje - Demand Side Platforms - Agency Trading Desks - Trading Desks - Sieci reklamowe - AdExchanges - Technologia i narzędzia - Wydawcy http://bit.ly/MAPA-REKLAMY
  61. 61. Michał Cortez TheAddictives.comeCommerce Director facebook.com/iKomersiak

×