Prezentacja przedstawia popularne modele atrybucji konwersji, jakie są ich wady, zalety, trendy oraz rekomendacje w zakresie mierzenia efektywności kampanii sprzedażowych dla e-commerce.
2. AdWords, Social Ads, RTB, Marketing Automation
www.promotraffic.plwww.promotraffic.pl
Kompetencje
KAMPANIE REKLAMOWE
Audyty SEO i UX, Pozycjonowanie
SEO I UX
Strategie content marketingowe, Komunikacja w social mediach, szkolenia
CONTENT MARKETING I SOCIAL MEDIA
Wdrożenia Google Analytics, szkolenia analityczne
ANALITYKA INTERNETOWA
4. www.promotraffic.pl
Czego się dzisiaj dowiesz?
1. Czym jest modelowanie atrybucji i jak może nam pomóc?
2. Na czym polega lejek konwersji?
3. Czym są mikromomenty Google
4. Czym są ścieżki wielokanałowe
5. Przegląd najpopularniejszych modeli atrybucji
6. Czym jest model Last-Click i dlaczego jest wadliwy
5. www.promotraffic.pl
Czym jest modelowanie atrybucji?
Atrybucja w marketingu to nauka o przypisywaniu wartości do poszczególnych
elementów działań promocyjnych. To dzięki niej możemy przypisać konwersję do
konkretnego punktu styku na jej ścieżce. Modelowanie atrybucji oznacza analizę tego
jak współpracują różne kanały marketingowe na wspólny cel jakim jest konwersja.
6. www.promotraffic.pl
Wiedza Kompleksowe podejście OptymalizacjaWymierne Efekty
§ Wzrost przychodów
§ Wzrost ROAS
§ Obniżenie kosztów
kampanii
§ Efektywniejsze lokowanie
budżetów reklamowych
§ Wiedza na temat tego kim
jest mój klient i jak porusza
się w internecie, skąd do
mnie trafia i jakie ma
zwyczaje
§ Wiedza na temat wagi
kanałów marketingowych i
kierunków w które warto
inwestować
§ Planowanie marketingu
online w oparciu o
customer journey
§ Podział kanałów na te
które najlepiej otwierają i
zamykają sprzedaż
§ Wiedza o tym w który kanał
marketingowy warto
zainwestować a który lepiej
ograniczyć z uwagi na
produkt, sezon, politykę
cenową, trendy
Korzyści wynikające z
modelowania atrybucji
8. www.promotraffic.pl
Teoria mikromomentów Google
„To w pełni intencjonalne zachowania, podczas których kształtowane są opinie i
podejmowane są decyzje. Obecnie oczekiwania konsumentów są wyższe niż
kiedykolwiek. Potężne komputery, które nosimy w naszych kieszeniach, przyzwyczaiły
nas do otrzymywania natychmiastowego rozwiązania na problem z którym w danym
momencie się mierzymy. Chcemy praktycznie od razu dostawać od firm i marek
adekwatne treści.”
Sridhar Ramaswamy, Google’s senior vice president of ads and commerce
10. www.promotraffic.pl
Ścieżki wielokanałowe
Z raportów dostępnych w sekcji Konwersje w Google Analytics dowiesz się ile interakcji zwykle ma miejsce zanim
dojdzie do konwersji, jaka jest ich sekwencja oraz jaki czas upływa od pierwszej do ostatniej interakcji. Warunkiem
poprawności danych jest prawidłowa konfiguracja modułu ecommerce.
12. www.promotraffic.pl
Model last click
Przykład:
Model ten przypisuje konwersję zawsze do ostatniego źródła. Załóżmy, że pozyskałeś użytkownika z Adwords który nie
dokonał zakupu. Ten sam użytkownik po tygodniu wraca do sklepu z Facebooka dokonując zakupu. To właśnie do
źródła Facebook zostanie przypisana konwersja.
Plusy:
• Model uniwersalny który łatwo zrozumieć i zmierzyć.
Minusy:
• Zero jedynkowe zliczanie konwersji (albo last click albo nie) powoduje że nie jest to model dokładny czyli do końca
wartościowy. W dobie multichanell i multidevices mierzenie atrybucji ”last click” jest dużym uproszczeniem.
Zastosowanie:
Sprawdza się w założeniu że mamy bardzo silny brand i użytkownicy którzy trafiają na stronę nas już znają.
13. www.promotraffic.pl
Model rozkład czasowy
Przykład:
Ze standardowych dostępnych w GA modeli konwersji ten jest najbliższy pojęciu customer journey i lejka konwersji.
Polega on na tym że największa wartość konwersji nadal przypisana jest do ostatniego źródła, które ją poprzedza ale
wcześniejsze interakcje także są punktowane algorytmicznie.
Plusy:
• Model najbliższy teorii customer journey, w miarę efektywny kompromis jako alternatywa do tradycyjnego last click
Minusy:
• W dalszym ciągu faworyzuje ostatnie źródło styku użytkownika przed konwersją
Zastosowanie:
Ten model sprawdzi się w sytuacji gdzie świadomie prowadzimy kampanie reklamowe rozłożone w czasie i skierowane
na efekt jakim jest zainteresowanie, zaangażowanie, konwersja i lojalizacja.
14. www.promotraffic.pl
Model liniowy
Przykład:
W tym modelu system przypisze solidarnie taką samą wagę w konwersji każdemu z punktów styku. Jeśli pozyskałeś
użytkownika z reklamy Adwords, który następnie po kilku dniach wrócił do sklepu z Facebooka aby po 2 kolejnych
tygodniach po raz trzeci odwiedzić sklep w efekcie wyniku organicznego to konwersje będą przypisane po 33,3%.
Plusy:
• Żaden z punktów styku nie jest pominięty, każdy ma swój wagę
Minusy:
• W rzeczywistości mało jest prawdopodobne aby każdy z punktów styku miał identyczną wartość i wpływ
Zastosowanie:
Mamy do czynienia ze sklepem oraz branżą gdzie wiemy o występowaniu wielu punktów styku przed konwersją.
Użytkownik może np. robić mocny research, porównywać sobie ceny i wracać dopiero po dłuższym czasie aby kupić
produkt.
15. www.promotraffic.pl
Model uwzględnienie pozycji
Przykład:
Model ten faworyzuje pierwszy i ostatni punkt styku przed konwersją. System zazwyczaj przypisuje im po 40% wagi a
pozostałe 20% zostaje na kanały znajdujące się pomiędzy nimi.
Plusy:
• Jest bliższy rzeczywistości gdzie często pierwsza oraz ostatnia interakcja jest kluczowa w procesie zakupu, stwarza
możliwości rozbudowy
Minusy:
• Umniejszanie wagi interakcją pomiędzy pierwszą i ostatnią
Zastosowanie:
Jeśli w Twoich kampaniach remarketing jest naprawdę ważny to ten model może to dobrze sprawdzić. Dzięki niemu
dowiemy się gdzie efektywnie można zaangażować aby potem skonwertować użytkownika w sklepie.
16. www.promotraffic.pl
Model first click
Przykład:
Model w którym 100% wartości zostanie przypisane do pierwszej interakcji. Nie ważne że po drodze do konwersji w
międzyczasie upłynęło 3 tygodnie a użytkownik odwiedził Twój sklep w efekcie remarketingu graficznego, artykułu
podlinkowanego z Facebooka czy wejścia bezpośredniego.
Plusy:
• Duża wiedza o tym gdzie zaczynają się konwersje
Minusy:
• Umniejszanie wagi interakcją po pierwszym punkcie styku
Zastosowanie:
To doby model w sytuacji kiedy dopiero zaczynamy budowanie świadomości swojej marki i chcemy poznać miejsca
skąd opłaca nam się pozyskiwać użytkownika sporo wartego w czasie.
17. www.promotraffic.pl
Model data driven
Przykład:
Od niedawna Google Adwrods umożliwia wybór atrybucji opartej na danych. Model ten przypisuje wartość konwersji w
taki sposób aby umożliwiać podnoszenie ROAS czyli relacji pomiędzy całościowymi przychodami i kosztami. Model
działa algorytmicznie, nie jest tak prosty jak wymienione wcześniej pozostałe ale wiadome jest że faworyzuje pierwsze
źródła.
Plusy:
• Nacisk na miejsca gdzie zaczyna się konwersja, nastawienie na podnoszenie ROAS
Minusy:
• Atrybucja z poziomu Google Adwrods
Zastosowanie:
Ciekawy model, który warto zastosować testowo z uwagi na jego nastawianie. Skalowanie kampanii Adwords która
zwykle jest jednym z głównych dostarczycieli konwersji do sklepu to jeden z ważniejszych celów.
18. www.promotraffic.pl
Co musisz zapamiętać?
1. Bardzo niewielu internautów dokonuje zakupu podczas pierwszej wizyty. Konwersje wspomagane, ścieżki
wielokanałowe to niezbędne zagadnienia dla każdego kto chce rozwijać ecommerce.
19. www.promotraffic.pl
Co musisz zapamiętać?
2. Nie ma modelu idealnego. Idealny model odpowiadał by na pytanie ile stracimy kiedy przestaniemy w niego
inwestować 1 do 1. Należy zainwestować sporo czasu i rozłożyć w czasie atrybucję konwersji oraz płynące z niej
wnioski. Powstałe hipotezy warto testować poprzez modyfikacje kampanii reklamowych i działań na poszczególnych
etapach lejka. Model powinien odnosić się do LTV Twojego dobrego klienta, Twoje asortymentu, sezonowości,
konkurencji czy trendów. Inaczej zachowuje się ktoś kto szuka wanny wolnostojącej a inaczej ktoś kto szuka
konkretnych modeli butów.
3. Krótka pamięć cookie. Pamiętaj że w pliku cookie przechowywane są dane na temat pierwszego punktu styku
użytkownika z Twoją marką do 6mc wstecz. Oznacza to że jest to optymalny czas w którym możemy dokonać pełnej
atrybucji. Po nim w przypadku pojedynczego cookies może dojść do nadpisania, aktualizacji pierwszego źródła.