SlideShare a Scribd company logo
1 of 21
Download to read offline
Wprowadzenie do
modelowania atrybucji dla
ecommerce
Robert Stolarczyk- CEO Promotraffic
AdWords, Social Ads, RTB, Marketing Automation
www.promotraffic.plwww.promotraffic.pl
Kompetencje
KAMPANIE REKLAMOWE
Audyty SEO i UX, Pozycjonowanie
SEO I UX
Strategie content marketingowe, Komunikacja w social mediach, szkolenia
CONTENT MARKETING I SOCIAL MEDIA
Wdrożenia Google Analytics, szkolenia analityczne
ANALITYKA INTERNETOWA
O czym będzie
ten webinar?
www.promotraffic.pl
www.promotraffic.pl
Czego się dzisiaj dowiesz?
1. Czym jest modelowanie atrybucji i jak może nam pomóc?
2. Na czym polega lejek konwersji?
3. Czym są mikromomenty Google
4. Czym są ścieżki wielokanałowe
5. Przegląd najpopularniejszych modeli atrybucji
6. Czym jest model Last-Click i dlaczego jest wadliwy
www.promotraffic.pl
Czym jest modelowanie atrybucji?
Atrybucja w marketingu to nauka o przypisywaniu wartości do poszczególnych
elementów działań promocyjnych. To dzięki niej możemy przypisać konwersję do
konkretnego punktu styku na jej ścieżce. Modelowanie atrybucji oznacza analizę tego
jak współpracują różne kanały marketingowe na wspólny cel jakim jest konwersja.
www.promotraffic.pl
Wiedza Kompleksowe podejście OptymalizacjaWymierne Efekty
§ Wzrost przychodów
§ Wzrost ROAS
§ Obniżenie kosztów
kampanii
§ Efektywniejsze lokowanie
budżetów reklamowych
§ Wiedza na temat tego kim
jest mój klient i jak porusza
się w internecie, skąd do
mnie trafia i jakie ma
zwyczaje
§ Wiedza na temat wagi
kanałów marketingowych i
kierunków w które warto
inwestować
§ Planowanie marketingu
online w oparciu o
customer journey
§ Podział kanałów na te
które najlepiej otwierają i
zamykają sprzedaż
§ Wiedza o tym w który kanał
marketingowy warto
zainwestować a który lepiej
ograniczyć z uwagi na
produkt, sezon, politykę
cenową, trendy
Korzyści wynikające z
modelowania atrybucji
02
01
03
04
www.promotraffic.pl
Lejek konwersji
Interesujemy …
Angażujemy …
Konwertujemy …
Lojalizujemy …
www.promotraffic.pl
Teoria mikromomentów Google
„To w pełni intencjonalne zachowania, podczas których kształtowane są opinie i
podejmowane są decyzje. Obecnie oczekiwania konsumentów są wyższe niż
kiedykolwiek. Potężne komputery, które nosimy w naszych kieszeniach, przyzwyczaiły
nas do otrzymywania natychmiastowego rozwiązania na problem z którym w danym
momencie się mierzymy. Chcemy praktycznie od razu dostawać od firm i marek
adekwatne treści.”
Sridhar Ramaswamy, Google’s senior vice president of ads and commerce
www.promotraffic.pl
Teoria mikromomentów Google
www.promotraffic.pl
Ścieżki wielokanałowe
Z raportów dostępnych w sekcji Konwersje w Google Analytics dowiesz się ile interakcji zwykle ma miejsce zanim
dojdzie do konwersji, jaka jest ich sekwencja oraz jaki czas upływa od pierwszej do ostatniej interakcji. Warunkiem
poprawności danych jest prawidłowa konfiguracja modułu ecommerce.
www.promotraffic.pl
Najpopularniejsze modele atrybucji
www.promotraffic.pl
Model last click
Przykład:
Model ten przypisuje konwersję zawsze do ostatniego źródła. Załóżmy, że pozyskałeś użytkownika z Adwords który nie
dokonał zakupu. Ten sam użytkownik po tygodniu wraca do sklepu z Facebooka dokonując zakupu. To właśnie do
źródła Facebook zostanie przypisana konwersja.
Plusy:
• Model uniwersalny który łatwo zrozumieć i zmierzyć.
Minusy:
• Zero jedynkowe zliczanie konwersji (albo last click albo nie) powoduje że nie jest to model dokładny czyli do końca
wartościowy. W dobie multichanell i multidevices mierzenie atrybucji ”last click” jest dużym uproszczeniem.
Zastosowanie:
Sprawdza się w założeniu że mamy bardzo silny brand i użytkownicy którzy trafiają na stronę nas już znają.
www.promotraffic.pl
Model rozkład czasowy
Przykład:
Ze standardowych dostępnych w GA modeli konwersji ten jest najbliższy pojęciu customer journey i lejka konwersji.
Polega on na tym że największa wartość konwersji nadal przypisana jest do ostatniego źródła, które ją poprzedza ale
wcześniejsze interakcje także są punktowane algorytmicznie.
Plusy:
• Model najbliższy teorii customer journey, w miarę efektywny kompromis jako alternatywa do tradycyjnego last click
Minusy:
• W dalszym ciągu faworyzuje ostatnie źródło styku użytkownika przed konwersją
Zastosowanie:
Ten model sprawdzi się w sytuacji gdzie świadomie prowadzimy kampanie reklamowe rozłożone w czasie i skierowane
na efekt jakim jest zainteresowanie, zaangażowanie, konwersja i lojalizacja.
www.promotraffic.pl
Model liniowy
Przykład:
W tym modelu system przypisze solidarnie taką samą wagę w konwersji każdemu z punktów styku. Jeśli pozyskałeś
użytkownika z reklamy Adwords, który następnie po kilku dniach wrócił do sklepu z Facebooka aby po 2 kolejnych
tygodniach po raz trzeci odwiedzić sklep w efekcie wyniku organicznego to konwersje będą przypisane po 33,3%.
Plusy:
• Żaden z punktów styku nie jest pominięty, każdy ma swój wagę
Minusy:
• W rzeczywistości mało jest prawdopodobne aby każdy z punktów styku miał identyczną wartość i wpływ
Zastosowanie:
Mamy do czynienia ze sklepem oraz branżą gdzie wiemy o występowaniu wielu punktów styku przed konwersją.
Użytkownik może np. robić mocny research, porównywać sobie ceny i wracać dopiero po dłuższym czasie aby kupić
produkt.
www.promotraffic.pl
Model uwzględnienie pozycji
Przykład:
Model ten faworyzuje pierwszy i ostatni punkt styku przed konwersją. System zazwyczaj przypisuje im po 40% wagi a
pozostałe 20% zostaje na kanały znajdujące się pomiędzy nimi.
Plusy:
• Jest bliższy rzeczywistości gdzie często pierwsza oraz ostatnia interakcja jest kluczowa w procesie zakupu, stwarza
możliwości rozbudowy
Minusy:
• Umniejszanie wagi interakcją pomiędzy pierwszą i ostatnią
Zastosowanie:
Jeśli w Twoich kampaniach remarketing jest naprawdę ważny to ten model może to dobrze sprawdzić. Dzięki niemu
dowiemy się gdzie efektywnie można zaangażować aby potem skonwertować użytkownika w sklepie.
www.promotraffic.pl
Model first click
Przykład:
Model w którym 100% wartości zostanie przypisane do pierwszej interakcji. Nie ważne że po drodze do konwersji w
międzyczasie upłynęło 3 tygodnie a użytkownik odwiedził Twój sklep w efekcie remarketingu graficznego, artykułu
podlinkowanego z Facebooka czy wejścia bezpośredniego.
Plusy:
• Duża wiedza o tym gdzie zaczynają się konwersje
Minusy:
• Umniejszanie wagi interakcją po pierwszym punkcie styku
Zastosowanie:
To doby model w sytuacji kiedy dopiero zaczynamy budowanie świadomości swojej marki i chcemy poznać miejsca
skąd opłaca nam się pozyskiwać użytkownika sporo wartego w czasie.
www.promotraffic.pl
Model data driven
Przykład:
Od niedawna Google Adwrods umożliwia wybór atrybucji opartej na danych. Model ten przypisuje wartość konwersji w
taki sposób aby umożliwiać podnoszenie ROAS czyli relacji pomiędzy całościowymi przychodami i kosztami. Model
działa algorytmicznie, nie jest tak prosty jak wymienione wcześniej pozostałe ale wiadome jest że faworyzuje pierwsze
źródła.
Plusy:
• Nacisk na miejsca gdzie zaczyna się konwersja, nastawienie na podnoszenie ROAS
Minusy:
• Atrybucja z poziomu Google Adwrods
Zastosowanie:
Ciekawy model, który warto zastosować testowo z uwagi na jego nastawianie. Skalowanie kampanii Adwords która
zwykle jest jednym z głównych dostarczycieli konwersji do sklepu to jeden z ważniejszych celów.
www.promotraffic.pl
Co musisz zapamiętać?
1. Bardzo niewielu internautów dokonuje zakupu podczas pierwszej wizyty. Konwersje wspomagane, ścieżki
wielokanałowe to niezbędne zagadnienia dla każdego kto chce rozwijać ecommerce.
www.promotraffic.pl
Co musisz zapamiętać?
2. Nie ma modelu idealnego. Idealny model odpowiadał by na pytanie ile stracimy kiedy przestaniemy w niego
inwestować 1 do 1. Należy zainwestować sporo czasu i rozłożyć w czasie atrybucję konwersji oraz płynące z niej
wnioski. Powstałe hipotezy warto testować poprzez modyfikacje kampanii reklamowych i działań na poszczególnych
etapach lejka. Model powinien odnosić się do LTV Twojego dobrego klienta, Twoje asortymentu, sezonowości,
konkurencji czy trendów. Inaczej zachowuje się ktoś kto szuka wanny wolnostojącej a inaczej ktoś kto szuka
konkretnych modeli butów.
3. Krótka pamięć cookie. Pamiętaj że w pliku cookie przechowywane są dane na temat pierwszego punktu styku
użytkownika z Twoją marką do 6mc wstecz. Oznacza to że jest to optymalny czas w którym możemy dokonać pełnej
atrybucji. Po nim w przypadku pojedynczego cookies może dojść do nadpisania, aktualizacji pierwszego źródła.
Pytania
www.promotraffic.pl
www.promotraffic.plwww.promotraffic.pl
Dziękuję bardzo
Robert Stolarczyk
Prezes - CEO
EMAIL
r.stolarczyk@promotraffic.pl
TELEFON
533 343 226
PromoTraffic Sp. z o.o.
Wadowicka 8a, 30-415 Kraków

More Related Content

What's hot

Strategie remarketingowe, czyli jak skłonić użytkownika do zakupu - Łukasz Plona
Strategie remarketingowe, czyli jak skłonić użytkownika do zakupu - Łukasz PlonaStrategie remarketingowe, czyli jak skłonić użytkownika do zakupu - Łukasz Plona
Strategie remarketingowe, czyli jak skłonić użytkownika do zakupu - Łukasz PlonaCube Group
 
Google AdWords co to jest?
Google AdWords co to jest?Google AdWords co to jest?
Google AdWords co to jest?Maciej Popiołek
 
Michał Cortez - eCommerce bez eCommerce - wsparcie sprzedaży dla marek niepos...
Michał Cortez - eCommerce bez eCommerce - wsparcie sprzedaży dla marek niepos...Michał Cortez - eCommerce bez eCommerce - wsparcie sprzedaży dla marek niepos...
Michał Cortez - eCommerce bez eCommerce - wsparcie sprzedaży dla marek niepos...Michal Cortez
 
Michal Cortez - Case study: Bosch vs smyk.com vs Ceneo.pl @ eCommerce Trends ...
Michal Cortez - Case study: Bosch vs smyk.com vs Ceneo.pl @ eCommerce Trends ...Michal Cortez - Case study: Bosch vs smyk.com vs Ceneo.pl @ eCommerce Trends ...
Michal Cortez - Case study: Bosch vs smyk.com vs Ceneo.pl @ eCommerce Trends ...Michal Cortez
 
Microsoft Case Study - badania ilościowe i jakościowe narzędzia Shop-in-Shop ...
Microsoft Case Study - badania ilościowe i jakościowe narzędzia Shop-in-Shop ...Microsoft Case Study - badania ilościowe i jakościowe narzędzia Shop-in-Shop ...
Microsoft Case Study - badania ilościowe i jakościowe narzędzia Shop-in-Shop ...Michal Cortez
 
Michal Cortez - Retargeting a.k.a. Remarketing @ eCommerce Trends 2k13
Michal Cortez - Retargeting a.k.a. Remarketing @ eCommerce Trends 2k13Michal Cortez - Retargeting a.k.a. Remarketing @ eCommerce Trends 2k13
Michal Cortez - Retargeting a.k.a. Remarketing @ eCommerce Trends 2k13Michal Cortez
 
Wykorzystanie i wdrażanie innowacyjnych działań promocyjnych w firmach, Aneta...
Wykorzystanie i wdrażanie innowacyjnych działań promocyjnych w firmach, Aneta...Wykorzystanie i wdrażanie innowacyjnych działań promocyjnych w firmach, Aneta...
Wykorzystanie i wdrażanie innowacyjnych działań promocyjnych w firmach, Aneta...Miritec
 
Jak nie zmarnować marketing automation w swojej firmie?
Jak nie zmarnować marketing automation w swojej firmie?Jak nie zmarnować marketing automation w swojej firmie?
Jak nie zmarnować marketing automation w swojej firmie?LukaszMiller.pl
 
Michal Cortez - eMail Retargeting A.D. 2k14 @ Mail My Day II, 20.05.2014
Michal Cortez - eMail Retargeting A.D. 2k14 @ Mail My Day II, 20.05.2014Michal Cortez - eMail Retargeting A.D. 2k14 @ Mail My Day II, 20.05.2014
Michal Cortez - eMail Retargeting A.D. 2k14 @ Mail My Day II, 20.05.2014Michal Cortez
 
Michal Cortez - Remarketing aka Retargeting vol. 2
Michal Cortez - Remarketing aka Retargeting vol. 2Michal Cortez - Remarketing aka Retargeting vol. 2
Michal Cortez - Remarketing aka Retargeting vol. 2Michal Cortez
 
Michał Cortez - Komunikacja marek w eCommerce - eCommerce Marketing @ VI Foru...
Michał Cortez - Komunikacja marek w eCommerce - eCommerce Marketing @ VI Foru...Michał Cortez - Komunikacja marek w eCommerce - eCommerce Marketing @ VI Foru...
Michał Cortez - Komunikacja marek w eCommerce - eCommerce Marketing @ VI Foru...Michal Cortez
 
Remarketing vs retargeting
Remarketing vs retargeting Remarketing vs retargeting
Remarketing vs retargeting FACEADDICTED
 
Optymalizacja reklam na Facebooku i Instagramie - 10 kroków do podniesienia e...
Optymalizacja reklam na Facebooku i Instagramie - 10 kroków do podniesienia e...Optymalizacja reklam na Facebooku i Instagramie - 10 kroków do podniesienia e...
Optymalizacja reklam na Facebooku i Instagramie - 10 kroków do podniesienia e...OSOM STUDIO - Agencja Interaktywna
 
Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018
Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018
Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018CallPage
 
Strategie multichannel dla liderów branżowych beta
Strategie multichannel dla liderów branżowych betaStrategie multichannel dla liderów branżowych beta
Strategie multichannel dla liderów branżowych betaKrzysztof Murzyn
 
Growth Hacking dla e-Commerce
Growth Hacking dla e-CommerceGrowth Hacking dla e-Commerce
Growth Hacking dla e-CommerceDivante
 

What's hot (20)

Strategie remarketingowe, czyli jak skłonić użytkownika do zakupu - Łukasz Plona
Strategie remarketingowe, czyli jak skłonić użytkownika do zakupu - Łukasz PlonaStrategie remarketingowe, czyli jak skłonić użytkownika do zakupu - Łukasz Plona
Strategie remarketingowe, czyli jak skłonić użytkownika do zakupu - Łukasz Plona
 
Lead Nurturing krok po kroku
Lead Nurturing krok po krokuLead Nurturing krok po kroku
Lead Nurturing krok po kroku
 
Google AdWords co to jest?
Google AdWords co to jest?Google AdWords co to jest?
Google AdWords co to jest?
 
Michał Cortez - eCommerce bez eCommerce - wsparcie sprzedaży dla marek niepos...
Michał Cortez - eCommerce bez eCommerce - wsparcie sprzedaży dla marek niepos...Michał Cortez - eCommerce bez eCommerce - wsparcie sprzedaży dla marek niepos...
Michał Cortez - eCommerce bez eCommerce - wsparcie sprzedaży dla marek niepos...
 
Michal Cortez - Case study: Bosch vs smyk.com vs Ceneo.pl @ eCommerce Trends ...
Michal Cortez - Case study: Bosch vs smyk.com vs Ceneo.pl @ eCommerce Trends ...Michal Cortez - Case study: Bosch vs smyk.com vs Ceneo.pl @ eCommerce Trends ...
Michal Cortez - Case study: Bosch vs smyk.com vs Ceneo.pl @ eCommerce Trends ...
 
Microsoft Case Study - badania ilościowe i jakościowe narzędzia Shop-in-Shop ...
Microsoft Case Study - badania ilościowe i jakościowe narzędzia Shop-in-Shop ...Microsoft Case Study - badania ilościowe i jakościowe narzędzia Shop-in-Shop ...
Microsoft Case Study - badania ilościowe i jakościowe narzędzia Shop-in-Shop ...
 
Michal Cortez - Retargeting a.k.a. Remarketing @ eCommerce Trends 2k13
Michal Cortez - Retargeting a.k.a. Remarketing @ eCommerce Trends 2k13Michal Cortez - Retargeting a.k.a. Remarketing @ eCommerce Trends 2k13
Michal Cortez - Retargeting a.k.a. Remarketing @ eCommerce Trends 2k13
 
Wykorzystanie i wdrażanie innowacyjnych działań promocyjnych w firmach, Aneta...
Wykorzystanie i wdrażanie innowacyjnych działań promocyjnych w firmach, Aneta...Wykorzystanie i wdrażanie innowacyjnych działań promocyjnych w firmach, Aneta...
Wykorzystanie i wdrażanie innowacyjnych działań promocyjnych w firmach, Aneta...
 
Jak nie zmarnować marketing automation w swojej firmie?
Jak nie zmarnować marketing automation w swojej firmie?Jak nie zmarnować marketing automation w swojej firmie?
Jak nie zmarnować marketing automation w swojej firmie?
 
Michal Cortez - eMail Retargeting A.D. 2k14 @ Mail My Day II, 20.05.2014
Michal Cortez - eMail Retargeting A.D. 2k14 @ Mail My Day II, 20.05.2014Michal Cortez - eMail Retargeting A.D. 2k14 @ Mail My Day II, 20.05.2014
Michal Cortez - eMail Retargeting A.D. 2k14 @ Mail My Day II, 20.05.2014
 
Michal Cortez - Remarketing aka Retargeting vol. 2
Michal Cortez - Remarketing aka Retargeting vol. 2Michal Cortez - Remarketing aka Retargeting vol. 2
Michal Cortez - Remarketing aka Retargeting vol. 2
 
Michał Cortez - Komunikacja marek w eCommerce - eCommerce Marketing @ VI Foru...
Michał Cortez - Komunikacja marek w eCommerce - eCommerce Marketing @ VI Foru...Michał Cortez - Komunikacja marek w eCommerce - eCommerce Marketing @ VI Foru...
Michał Cortez - Komunikacja marek w eCommerce - eCommerce Marketing @ VI Foru...
 
Remarketing vs retargeting
Remarketing vs retargeting Remarketing vs retargeting
Remarketing vs retargeting
 
Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016)
Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016)Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016)
Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016)
 
Optymalizacja reklam na Facebooku i Instagramie - 10 kroków do podniesienia e...
Optymalizacja reklam na Facebooku i Instagramie - 10 kroków do podniesienia e...Optymalizacja reklam na Facebooku i Instagramie - 10 kroków do podniesienia e...
Optymalizacja reklam na Facebooku i Instagramie - 10 kroków do podniesienia e...
 
Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018
Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018
Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018
 
Strategie multichannel dla liderów branżowych beta
Strategie multichannel dla liderów branżowych betaStrategie multichannel dla liderów branżowych beta
Strategie multichannel dla liderów branżowych beta
 
Growth Hacking dla e-Commerce
Growth Hacking dla e-CommerceGrowth Hacking dla e-Commerce
Growth Hacking dla e-Commerce
 
OSOM STUDIO Optymalizacja reklam w wyszukiwarce.
OSOM STUDIO Optymalizacja reklam w wyszukiwarce.OSOM STUDIO Optymalizacja reklam w wyszukiwarce.
OSOM STUDIO Optymalizacja reklam w wyszukiwarce.
 
Pomocne narzędzia od Google
Pomocne narzędzia od GooglePomocne narzędzia od Google
Pomocne narzędzia od Google
 

Similar to Wprowadzenie do atrybucji konwersji w e-commerce

Modele atrybucji w Google Analytics - Jakub Meller
Modele atrybucji w Google Analytics - Jakub MellerModele atrybucji w Google Analytics - Jakub Meller
Modele atrybucji w Google Analytics - Jakub MellerCube Group
 
Startup Stage#2 'SaaS is Sexy' Grzegorz Blazewicz
Startup Stage#2 'SaaS is Sexy' Grzegorz BlazewiczStartup Stage#2 'SaaS is Sexy' Grzegorz Blazewicz
Startup Stage#2 'SaaS is Sexy' Grzegorz BlazewiczStartup Stage
 
Google AdWords - jak skutecznie zwiększyć sprzedaż - Mateusz Nić
Google AdWords - jak skutecznie zwiększyć sprzedaż - Mateusz NićGoogle AdWords - jak skutecznie zwiększyć sprzedaż - Mateusz Nić
Google AdWords - jak skutecznie zwiększyć sprzedaż - Mateusz NićCube Group
 
Wprowadzenie do marketingu internetowego
Wprowadzenie do marketingu internetowegoWprowadzenie do marketingu internetowego
Wprowadzenie do marketingu internetowegoJakub Sawa
 
Biz miz o1 m7_u7.2.r7_k (ppt-sdl) pl
Biz miz o1 m7_u7.2.r7_k (ppt-sdl) plBiz miz o1 m7_u7.2.r7_k (ppt-sdl) pl
Biz miz o1 m7_u7.2.r7_k (ppt-sdl) plKATHLEENBULTEEL
 
Dlaczego startupy nikną jak grzyby po deszczu?
Dlaczego startupy nikną jak grzyby po deszczu?Dlaczego startupy nikną jak grzyby po deszczu?
Dlaczego startupy nikną jak grzyby po deszczu?Asen Gyczew
 
Prezentacja targi ehandlu
Prezentacja targi ehandluPrezentacja targi ehandlu
Prezentacja targi ehandluPromoTraffic
 
XVI Targi eHandlu - PromoTraffic - Krystian Kucharski " Jak skutecznie wdroży...
XVI Targi eHandlu - PromoTraffic - Krystian Kucharski " Jak skutecznie wdroży...XVI Targi eHandlu - PromoTraffic - Krystian Kucharski " Jak skutecznie wdroży...
XVI Targi eHandlu - PromoTraffic - Krystian Kucharski " Jak skutecznie wdroży...ecommerce poland expo
 
Burzliwy romans display i sem na przykladzie konta internetowego
Burzliwy romans display i sem na przykladzie konta internetowegoBurzliwy romans display i sem na przykladzie konta internetowego
Burzliwy romans display i sem na przykladzie konta internetowegoMarcin Kowalik
 
Jak zbudować skuteczny e-biznes
Jak zbudować skuteczny e-biznesJak zbudować skuteczny e-biznes
Jak zbudować skuteczny e-biznespolscyspecjaliscipl
 
Adfocus - retargeting spersonalizowany od Netsprint
Adfocus - retargeting spersonalizowany od NetsprintAdfocus - retargeting spersonalizowany od Netsprint
Adfocus - retargeting spersonalizowany od Netsprintadkontekst
 
Jak reklamować sklep internetowy?
Jak reklamować sklep internetowy?Jak reklamować sklep internetowy?
Jak reklamować sklep internetowy?RedCart.pl
 
Reklama sklepu internetowego - jakich narzędzi użyć aby wypromować swój sklep?
Reklama sklepu internetowego -  jakich narzędzi użyć aby wypromować swój sklep?Reklama sklepu internetowego -  jakich narzędzi użyć aby wypromować swój sklep?
Reklama sklepu internetowego - jakich narzędzi użyć aby wypromować swój sklep?EACTIVE wiemy jak
 
Google analytics dla ecommerce
Google analytics dla ecommerceGoogle analytics dla ecommerce
Google analytics dla ecommerceLukasz Rysiak
 
Czy YouTube może sprzedawać? - Paweł Ważyński
Czy YouTube może sprzedawać? - Paweł WażyńskiCzy YouTube może sprzedawać? - Paweł Ważyński
Czy YouTube może sprzedawać? - Paweł WażyńskiCube Group
 

Similar to Wprowadzenie do atrybucji konwersji w e-commerce (20)

Modele atrybucji w Google Analytics - Jakub Meller
Modele atrybucji w Google Analytics - Jakub MellerModele atrybucji w Google Analytics - Jakub Meller
Modele atrybucji w Google Analytics - Jakub Meller
 
Startup Stage#2 'SaaS is Sexy' Grzegorz Blazewicz
Startup Stage#2 'SaaS is Sexy' Grzegorz BlazewiczStartup Stage#2 'SaaS is Sexy' Grzegorz Blazewicz
Startup Stage#2 'SaaS is Sexy' Grzegorz Blazewicz
 
Google AdWords - jak skutecznie zwiększyć sprzedaż - Mateusz Nić
Google AdWords - jak skutecznie zwiększyć sprzedaż - Mateusz NićGoogle AdWords - jak skutecznie zwiększyć sprzedaż - Mateusz Nić
Google AdWords - jak skutecznie zwiększyć sprzedaż - Mateusz Nić
 
Wprowadzenie do marketingu internetowego
Wprowadzenie do marketingu internetowegoWprowadzenie do marketingu internetowego
Wprowadzenie do marketingu internetowego
 
Biz miz o1 m7_u7.2.r7_k (ppt-sdl) pl
Biz miz o1 m7_u7.2.r7_k (ppt-sdl) plBiz miz o1 m7_u7.2.r7_k (ppt-sdl) pl
Biz miz o1 m7_u7.2.r7_k (ppt-sdl) pl
 
Innowacyjne modele biznesowe
Innowacyjne modele biznesoweInnowacyjne modele biznesowe
Innowacyjne modele biznesowe
 
Dlaczego startupy nikną jak grzyby po deszczu?
Dlaczego startupy nikną jak grzyby po deszczu?Dlaczego startupy nikną jak grzyby po deszczu?
Dlaczego startupy nikną jak grzyby po deszczu?
 
Prezentacja targi ehandlu
Prezentacja targi ehandluPrezentacja targi ehandlu
Prezentacja targi ehandlu
 
XVI Targi eHandlu - PromoTraffic - Krystian Kucharski " Jak skutecznie wdroży...
XVI Targi eHandlu - PromoTraffic - Krystian Kucharski " Jak skutecznie wdroży...XVI Targi eHandlu - PromoTraffic - Krystian Kucharski " Jak skutecznie wdroży...
XVI Targi eHandlu - PromoTraffic - Krystian Kucharski " Jak skutecznie wdroży...
 
101 Marcin Deregowski
101 Marcin Deregowski101 Marcin Deregowski
101 Marcin Deregowski
 
Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)
 
Burzliwy romans display i sem na przykladzie konta internetowego
Burzliwy romans display i sem na przykladzie konta internetowegoBurzliwy romans display i sem na przykladzie konta internetowego
Burzliwy romans display i sem na przykladzie konta internetowego
 
Jak zbudować skuteczny e-biznes
Jak zbudować skuteczny e-biznesJak zbudować skuteczny e-biznes
Jak zbudować skuteczny e-biznes
 
Adfocus - retargeting spersonalizowany od Netsprint
Adfocus - retargeting spersonalizowany od NetsprintAdfocus - retargeting spersonalizowany od Netsprint
Adfocus - retargeting spersonalizowany od Netsprint
 
Jak reklamować sklep internetowy?
Jak reklamować sklep internetowy?Jak reklamować sklep internetowy?
Jak reklamować sklep internetowy?
 
Audyt Google Adwords
Audyt Google AdwordsAudyt Google Adwords
Audyt Google Adwords
 
Automatyzacja pracy w Google Adwords
Automatyzacja pracy w Google AdwordsAutomatyzacja pracy w Google Adwords
Automatyzacja pracy w Google Adwords
 
Reklama sklepu internetowego - jakich narzędzi użyć aby wypromować swój sklep?
Reklama sklepu internetowego -  jakich narzędzi użyć aby wypromować swój sklep?Reklama sklepu internetowego -  jakich narzędzi użyć aby wypromować swój sklep?
Reklama sklepu internetowego - jakich narzędzi użyć aby wypromować swój sklep?
 
Google analytics dla ecommerce
Google analytics dla ecommerceGoogle analytics dla ecommerce
Google analytics dla ecommerce
 
Czy YouTube może sprzedawać? - Paweł Ważyński
Czy YouTube może sprzedawać? - Paweł WażyńskiCzy YouTube może sprzedawać? - Paweł Ważyński
Czy YouTube może sprzedawać? - Paweł Ważyński
 

Wprowadzenie do atrybucji konwersji w e-commerce

  • 1. Wprowadzenie do modelowania atrybucji dla ecommerce Robert Stolarczyk- CEO Promotraffic
  • 2. AdWords, Social Ads, RTB, Marketing Automation www.promotraffic.plwww.promotraffic.pl Kompetencje KAMPANIE REKLAMOWE Audyty SEO i UX, Pozycjonowanie SEO I UX Strategie content marketingowe, Komunikacja w social mediach, szkolenia CONTENT MARKETING I SOCIAL MEDIA Wdrożenia Google Analytics, szkolenia analityczne ANALITYKA INTERNETOWA
  • 3. O czym będzie ten webinar? www.promotraffic.pl
  • 4. www.promotraffic.pl Czego się dzisiaj dowiesz? 1. Czym jest modelowanie atrybucji i jak może nam pomóc? 2. Na czym polega lejek konwersji? 3. Czym są mikromomenty Google 4. Czym są ścieżki wielokanałowe 5. Przegląd najpopularniejszych modeli atrybucji 6. Czym jest model Last-Click i dlaczego jest wadliwy
  • 5. www.promotraffic.pl Czym jest modelowanie atrybucji? Atrybucja w marketingu to nauka o przypisywaniu wartości do poszczególnych elementów działań promocyjnych. To dzięki niej możemy przypisać konwersję do konkretnego punktu styku na jej ścieżce. Modelowanie atrybucji oznacza analizę tego jak współpracują różne kanały marketingowe na wspólny cel jakim jest konwersja.
  • 6. www.promotraffic.pl Wiedza Kompleksowe podejście OptymalizacjaWymierne Efekty § Wzrost przychodów § Wzrost ROAS § Obniżenie kosztów kampanii § Efektywniejsze lokowanie budżetów reklamowych § Wiedza na temat tego kim jest mój klient i jak porusza się w internecie, skąd do mnie trafia i jakie ma zwyczaje § Wiedza na temat wagi kanałów marketingowych i kierunków w które warto inwestować § Planowanie marketingu online w oparciu o customer journey § Podział kanałów na te które najlepiej otwierają i zamykają sprzedaż § Wiedza o tym w który kanał marketingowy warto zainwestować a który lepiej ograniczyć z uwagi na produkt, sezon, politykę cenową, trendy Korzyści wynikające z modelowania atrybucji
  • 8. www.promotraffic.pl Teoria mikromomentów Google „To w pełni intencjonalne zachowania, podczas których kształtowane są opinie i podejmowane są decyzje. Obecnie oczekiwania konsumentów są wyższe niż kiedykolwiek. Potężne komputery, które nosimy w naszych kieszeniach, przyzwyczaiły nas do otrzymywania natychmiastowego rozwiązania na problem z którym w danym momencie się mierzymy. Chcemy praktycznie od razu dostawać od firm i marek adekwatne treści.” Sridhar Ramaswamy, Google’s senior vice president of ads and commerce
  • 10. www.promotraffic.pl Ścieżki wielokanałowe Z raportów dostępnych w sekcji Konwersje w Google Analytics dowiesz się ile interakcji zwykle ma miejsce zanim dojdzie do konwersji, jaka jest ich sekwencja oraz jaki czas upływa od pierwszej do ostatniej interakcji. Warunkiem poprawności danych jest prawidłowa konfiguracja modułu ecommerce.
  • 12. www.promotraffic.pl Model last click Przykład: Model ten przypisuje konwersję zawsze do ostatniego źródła. Załóżmy, że pozyskałeś użytkownika z Adwords który nie dokonał zakupu. Ten sam użytkownik po tygodniu wraca do sklepu z Facebooka dokonując zakupu. To właśnie do źródła Facebook zostanie przypisana konwersja. Plusy: • Model uniwersalny który łatwo zrozumieć i zmierzyć. Minusy: • Zero jedynkowe zliczanie konwersji (albo last click albo nie) powoduje że nie jest to model dokładny czyli do końca wartościowy. W dobie multichanell i multidevices mierzenie atrybucji ”last click” jest dużym uproszczeniem. Zastosowanie: Sprawdza się w założeniu że mamy bardzo silny brand i użytkownicy którzy trafiają na stronę nas już znają.
  • 13. www.promotraffic.pl Model rozkład czasowy Przykład: Ze standardowych dostępnych w GA modeli konwersji ten jest najbliższy pojęciu customer journey i lejka konwersji. Polega on na tym że największa wartość konwersji nadal przypisana jest do ostatniego źródła, które ją poprzedza ale wcześniejsze interakcje także są punktowane algorytmicznie. Plusy: • Model najbliższy teorii customer journey, w miarę efektywny kompromis jako alternatywa do tradycyjnego last click Minusy: • W dalszym ciągu faworyzuje ostatnie źródło styku użytkownika przed konwersją Zastosowanie: Ten model sprawdzi się w sytuacji gdzie świadomie prowadzimy kampanie reklamowe rozłożone w czasie i skierowane na efekt jakim jest zainteresowanie, zaangażowanie, konwersja i lojalizacja.
  • 14. www.promotraffic.pl Model liniowy Przykład: W tym modelu system przypisze solidarnie taką samą wagę w konwersji każdemu z punktów styku. Jeśli pozyskałeś użytkownika z reklamy Adwords, który następnie po kilku dniach wrócił do sklepu z Facebooka aby po 2 kolejnych tygodniach po raz trzeci odwiedzić sklep w efekcie wyniku organicznego to konwersje będą przypisane po 33,3%. Plusy: • Żaden z punktów styku nie jest pominięty, każdy ma swój wagę Minusy: • W rzeczywistości mało jest prawdopodobne aby każdy z punktów styku miał identyczną wartość i wpływ Zastosowanie: Mamy do czynienia ze sklepem oraz branżą gdzie wiemy o występowaniu wielu punktów styku przed konwersją. Użytkownik może np. robić mocny research, porównywać sobie ceny i wracać dopiero po dłuższym czasie aby kupić produkt.
  • 15. www.promotraffic.pl Model uwzględnienie pozycji Przykład: Model ten faworyzuje pierwszy i ostatni punkt styku przed konwersją. System zazwyczaj przypisuje im po 40% wagi a pozostałe 20% zostaje na kanały znajdujące się pomiędzy nimi. Plusy: • Jest bliższy rzeczywistości gdzie często pierwsza oraz ostatnia interakcja jest kluczowa w procesie zakupu, stwarza możliwości rozbudowy Minusy: • Umniejszanie wagi interakcją pomiędzy pierwszą i ostatnią Zastosowanie: Jeśli w Twoich kampaniach remarketing jest naprawdę ważny to ten model może to dobrze sprawdzić. Dzięki niemu dowiemy się gdzie efektywnie można zaangażować aby potem skonwertować użytkownika w sklepie.
  • 16. www.promotraffic.pl Model first click Przykład: Model w którym 100% wartości zostanie przypisane do pierwszej interakcji. Nie ważne że po drodze do konwersji w międzyczasie upłynęło 3 tygodnie a użytkownik odwiedził Twój sklep w efekcie remarketingu graficznego, artykułu podlinkowanego z Facebooka czy wejścia bezpośredniego. Plusy: • Duża wiedza o tym gdzie zaczynają się konwersje Minusy: • Umniejszanie wagi interakcją po pierwszym punkcie styku Zastosowanie: To doby model w sytuacji kiedy dopiero zaczynamy budowanie świadomości swojej marki i chcemy poznać miejsca skąd opłaca nam się pozyskiwać użytkownika sporo wartego w czasie.
  • 17. www.promotraffic.pl Model data driven Przykład: Od niedawna Google Adwrods umożliwia wybór atrybucji opartej na danych. Model ten przypisuje wartość konwersji w taki sposób aby umożliwiać podnoszenie ROAS czyli relacji pomiędzy całościowymi przychodami i kosztami. Model działa algorytmicznie, nie jest tak prosty jak wymienione wcześniej pozostałe ale wiadome jest że faworyzuje pierwsze źródła. Plusy: • Nacisk na miejsca gdzie zaczyna się konwersja, nastawienie na podnoszenie ROAS Minusy: • Atrybucja z poziomu Google Adwrods Zastosowanie: Ciekawy model, który warto zastosować testowo z uwagi na jego nastawianie. Skalowanie kampanii Adwords która zwykle jest jednym z głównych dostarczycieli konwersji do sklepu to jeden z ważniejszych celów.
  • 18. www.promotraffic.pl Co musisz zapamiętać? 1. Bardzo niewielu internautów dokonuje zakupu podczas pierwszej wizyty. Konwersje wspomagane, ścieżki wielokanałowe to niezbędne zagadnienia dla każdego kto chce rozwijać ecommerce.
  • 19. www.promotraffic.pl Co musisz zapamiętać? 2. Nie ma modelu idealnego. Idealny model odpowiadał by na pytanie ile stracimy kiedy przestaniemy w niego inwestować 1 do 1. Należy zainwestować sporo czasu i rozłożyć w czasie atrybucję konwersji oraz płynące z niej wnioski. Powstałe hipotezy warto testować poprzez modyfikacje kampanii reklamowych i działań na poszczególnych etapach lejka. Model powinien odnosić się do LTV Twojego dobrego klienta, Twoje asortymentu, sezonowości, konkurencji czy trendów. Inaczej zachowuje się ktoś kto szuka wanny wolnostojącej a inaczej ktoś kto szuka konkretnych modeli butów. 3. Krótka pamięć cookie. Pamiętaj że w pliku cookie przechowywane są dane na temat pierwszego punktu styku użytkownika z Twoją marką do 6mc wstecz. Oznacza to że jest to optymalny czas w którym możemy dokonać pełnej atrybucji. Po nim w przypadku pojedynczego cookies może dojść do nadpisania, aktualizacji pierwszego źródła.
  • 21. www.promotraffic.plwww.promotraffic.pl Dziękuję bardzo Robert Stolarczyk Prezes - CEO EMAIL r.stolarczyk@promotraffic.pl TELEFON 533 343 226 PromoTraffic Sp. z o.o. Wadowicka 8a, 30-415 Kraków