E commerce

Борис Лепинских
е96.ru
E-‐commerce

О
чем
это
вот
все
1. Типы
интернет-‐магазинов
и
почему
они

такие

2. Процессы
в
интернет-‐магазине
и
их
KPI

3. Маркетинг
интернет-‐магазина

4. Экономика
бизнеса

В
Америке
существует
интересное
торговое
заведение

«Мейл-‐ордер-‐гауз».
Собственно,
такие

учреждения
известны
и
в
Европе,
но
успехом
обычно

не
пользуются
и
часто
прогорают.
Это
–
торговля
по

почте.
Здесь
все
построено
на
сервисе.
Если
сервис

будет
плохой,
то
не
поможет
ни
качество
товаров,
ни

шикарный
кабинет
главы
учреждения.
«Мейл-‐ордер-‐
гауз»
обслуживает
главным
образом
фермеров.
В
этом

заведении
можно
заказать
по
каталогу
все,
от
иголки

до
обстановки
целого
дома.
Успех
этого
дела
построен

на
том,
что
любой
заказ
выполняется
в
двадцать

четыре
часа,
и
ни
секундой
больше,
независимо
от

того,
что
заказано
–
сотня
папирос
или
рояль,
и

независимо
от
того,
куда
надо
доставить
заказ
–
на

Пятую
авеню
или
в
маленький
домик
в
штате
Дакота.

Если
вещь
не
понравится,
она
может
быть
отправлена

назад
в
«Мейл-‐ордер-‐гауз»,
а
заплаченные
за
нее

деньги
будут
немедленно
возвращены,
за
вычетом

лишь
нескольких
центов
на
почтовые
расходы.
Вместо
пролога
«
1936
год
одноэтажная
америка

работа
складом
со ※
Надежность поставки
«Понятный» сбытовой
маркетинг
Простая и оперативная
логистика
Ограниченность
предложения
Деньги в обороте
«Зависимость» от
продаж
※
※
※
※
※
Классическая
модель

оболочечная
модель ※
※
※
※
※
Меньшая себестоимость
Большой ассортимент
Независимость от
продаж
Высокий уровень
автоматизации бизнеса
Очень сложная
логистика
Агрегационная
модель

Marketplace
Продавцы
П1
П2
П3
П4
ПN
Товары/цены
Marketplace
Покупатели
Предложения
Заказы
Транспортные
компании
Товары
$$
Заказы
Логистика
компаний
Товары

Marketplace,
С2С
Продавцы
Marketplace
Заказы
Товары
$$
Заказы
Товары
компании

Marketplace,
Manufacturer-‐To-‐Customer
(M2C)
Производители
П1
П2
П3
П4
ПN
Marketplace
Заказы
компании
Товары
$$
Заказы
Логистика
компаний
Товары

Жизненный
цикл
услуги
Разработка Контент Коммерция Маркетинг Процессинг Логистика
Сервис
Основной
процесс

Жизненный
цикл
услуги

Front-‐office:
сайт,
публичный
функционал.
Функции
в

которых
активно
или
пассивно
участвует
потребитель.
Информационная
среда

Back-‐office:
вспомогательный
финансовый
и

управленческий
функционал.
Middle-‐office:
непубличный
функционал,
связанный
с

конкретными
заказами
или
продажами
в
целом,
но

протекающий
без
участия
покупателя.

Front-‐oﬃce:

-‐Каталог
товаров
(поиск,
подбор,
сравнение
и
т.д.)

-‐Оформление
заказа

-‐Ценообразование,
расчет
логистики

-‐Прием
платежей

-‐Кол-‐центр
и
информационное
сопровождение

заказа

-‐Контроль
качества
и
претензионная
работа

-‐Direct
маркетинг

-‐Рекомендательные
системы
среда

Middle-‐oﬃce:

-‐Управление
контентом
(каталог,
базы
данных

логистики,
копирайтинг
для
рассылок
и
т.д.)

заказами

платежами,
кредиты,
рассрочки

закупками
и
управление
стоком.

Управление
взаимодействием
с
поставщиками

-‐Обработка
прайс-‐листов
поставщиков

логистикой
(доставками,

перемещением
товаров)

-‐Складской
учет

-‐Оперативная
управленческая
отчетность

-‐Аналитика
среда

Back-‐oﬃce:

-‐Бухгалтерский
учет
по
РСБУ

-‐Отчетность
по
МСФО

-‐Управленческая
отчетность
среда

Учетная
системаВеб-‐приложение
Front-‐office Middle-‐office Back-‐office
среда

Карточка
товара
-‐
главная
страница
сайта!
Необхоимо

постоянно
тестировать
и
улучшать
карточку

Хороший
контент
-‐
информация,
не
оставляющая

посетителю
вопросов,
ответы
на
которые
он
уходит

искать
в
другом
месте.

Единственный
выход
из
карточки
-‐
в
корзину:)

Уникальный
контент
-‐
продает,
повышает
конверсию

UGC
-‐
самый
трастовый,
повышает
конверсию,

именно
за
ним
посетители
часто
уходят
в
другое

место.
Контент
наше
все

Контент
наше
все

Составляющие
товарного
предложения

1. цена

2. ассортимент

3. условия
доставки
(стоимость,
срок,
возможность

самовывоза
и
его
вариации)
Ценообразование

Условия
доставки
-‐
ключевое
конкурентное
преимущество

Тип
товара
и
принципы
ценообразования
Тип товара Ценообразование
На что смотреть при
определении цены
Как улучшить
продажи
Биржевой /
генераторы трафика
В рынок или ниже
(часто «в минус»)
1. Цены конкурентов
2. Условия доставки
конкурентов (менее
важно)
Быстрая, бесплатная
доставка
ассортимент
Максимум, который
позволяет рынок (/
требует бизнес)
Похожие товары (не
автоматизируется)
Работа с трафиком,
продуктового трафика
на такой ассортимент
мало
Низкая стоимость
товара
1. Определить
необходимость
2. Посчитать мин.
маржу
1. Ограничения по
минимальной
рентабельности
Повышение кол-ва
товаров в заказе
Ассортиментный
хвост
Максимум, который
позволяет рынок
1. Наличие к
конкурентов
2. Продажи
Работа с трафиком,
управление ставками в
платных каналах

Биржевой
товар

Ассортиментный

Простые
метрики
или
ключевые
показатели

эффективности
(KPI
-‐
Key
Performance
Indicators).
Для
бизнеса:

-‐Выручка
-‐
экономика

-‐Маржинальность
-‐
экономика

-‐Средний
чек
-‐
экономика

-‐Конверсия
-‐
маркетинг

-‐«Нижняя»
конверсия
-‐
эффективность

-‐NPS
(Net
Promoter
Score)
-‐
лояльность

-‐
LTV
(life‡me
value)
-‐
продолжительность

потребительского
цикла
Мониторинг
процессов.
KPIs

Логистика
(фулфилмент):

Экономические:

-‐ Логистические
затраты
по
этапам:
закуп,
склад,
последняя

миля

-‐ Оборачиваемость
запасов
(длина
логистических
плеч)

Операционные:

-‐ Количество
доставок
на
экипаж

-‐ Конверсия
переданных
в
логистику
заказов
в
доставленные
процессов.
KPIs

Контакт-‐центр:

Экономические:

-‐ Стоимость
обработки
одного
заказа

-‐ Процент
сопутствующего
товара
в
продажах

Операционные

-‐ Среднее
время
разговора
по
телефону
при
продаже

«звонки-‐в-‐заказы»
(contract
rate)

-‐ LCR
-‐
%
непринятых
звонков
(непринятых
по
заданному
SLA)

-‐ Время
отзвона
по
новому
заказу

-‐ Доля
звонков,
принятых
в
срок
(Service
Level)

-‐ Соотношение
заказов
полученных
через
сайт
/
по
телефону
процессов.
KPIs

Коммерческая
деятельность:

-‐ Маржинальность,
%

-‐ Валовая
прибыль
на
заказ

-‐ Оборачиваемость
запасов

-‐ Средний
чек

-‐ Количество
товаров
в
заказе
процессов.
KPIs

процессов.
KPIs

Маркетинг:

Важнейший
экономический
KPI

заказа

-‐ ROMI
=
(прибыль
–
расходы)
/
расходы
*
100%

Дополнительные

-‐ Посетители
(динамика
посещаемости)

привлечения
заказа
по
каналам

по
каналам

-‐ Доля
type-‐in
трафика

-‐ Доля
новых
клиентов
в
заказах
Для
всех:

-‐ Исполнение
расходной
части
бюджета

-‐ Промоутеры
(Promoters),
оценка
9-‐10
–
лояльные
клиенты,

«адвокаты»
бренда,
будут
рекомендовать
нас
свои
знакомым.

-‐ Нейтральные
(Passives),
оценка
7-‐8
–
удовлетворенные,
но

нелояльные,
есть
риск
потери
клиента
при
последующем

выборе
клиентом
продавца.

-‐ Критики
(Detractors),
оценка
1-‐6
–
недовольные,
нелояльные

клиенты,
которые
могут
навредить
бизнесу
негативной

рекомендацией.
Измеряем
лояльность
NPS
=
процент
промоутеров
–
процент
критиков
процессов.
NPS

NPS
–
Net
Promoter
Score

Аутсорсинг

–
передача
бизнес-‐функции
(выполнения

процесса)
или
ее
части
сторонней
организации
(лицу)
На
аутсорсинг
можно
отдавать
любые
процессы

Критичность
для
бизнеса
Компетентность

возможен

возможен
для

сокращения

издержек
или

наращивания

мощностей
Делаем
сами!
Нужно
растить

компетенцию!

Возможен

временный

аутсорсинг

Маркетинг

5
обязательных
шагов
сделать цели  
прозрачными и измеримыми
-‐ количество
заказов
(от
плана
продаж
+
нижней
конверсии)
-‐ фронтмаржа
-‐ CPO
(целевая,
от
прибыльности
заказа)

Маркетинг

5
шагов
подобрать стартовый
инструментарий,
соответствующий стратегии
-‐ стартап/развивающийся
магазин,
как
быстро
 
нужен
результат,
гандикап
по
марже

Маркетинг

5
шагов
отстроить систему
мониторинга и отчетности
-‐ недельная:
для
управления
каналами,
 
глубокий
срез
по
каналам
-‐ месячная:
для
управления
по
KPI,
 
ключевые
KPI
по
каналам/регионам

Маркетинг

5
шагов
добавлять новые каналы

Маркетинг

5
шагов
постоянно тестировать

Маркетинг.Бюджетирование

маркетинг
обязательно
подлежит
бюджетированию
1считаем долю каждого
канала в заказах (факт)


2
по бесплатным каналам  
планируем целевой рост
Результат
–
плановая
доля/
количество
платного
трафика 
должно
измениться


3
по платным каналам -  
планируем рост, исходя из
плана продаж
План
продаж
–
это
количество
заказов
по
месяцам
с

детализацией
по
категориям
и
регионам.
Задача
–
купить
столько
платного
трафика,
сколько
нужно

для
выполнения
плана
продаж,
при
ограничении
CPO
<

XXX
руб
(исходя
из
операционной
прибыли).


4
консолидируем платный
и бесплатный трафик -
получаем бюджет на
маркетинг по каналам
Категория Октябрь
2013
-‐
77
заказов Ноябрь
2013
-‐
81
заказ Декабрь
2013
-‐
90
заказов
Подгузники Заказы Конверсия Трафик Заказы Конверсия Трафик Заказы Конверсия Трафик
SEO 35 1,5 2333 40 1,6 2500 43 1,65 2606
Type-‐in 17 3 567 20 3 667 23 3 767
Y.Market 20 5 400 21 5 420 24 6 400
Заказы
-‐>
Конверсия
-‐>
Трафик:
Планируем
для
маркетинга
Заказы
-‐>
Стоимость
заказа
-‐>
Расходы:
Планируем
для
бюджета
Категория Октябрь
2013
-‐
77
заказов Ноябрь
2013
-‐
81
заказ Декабрь
2013
-‐
90
заказов
Подгузники Заказы Стоимость Расходы Заказы Стоимость Расходы Заказы Стоимость Расходы
SEO 35 110 3850 40 110 4400 43 110 4730
Type-‐in 17 20 340 20 20 400 23 25 575
Y.Market 20 560 11200 21 560 11760 24 500 12000

-‐ SMM

-‐ Партнерки

-‐ Покупка
лидов

-‐ Медийка

-‐ Программы
лояльности

-‐ Реферальные
системы
Маркетинг

-‐ SEO
(дешевое)

-‐ Прайс-‐агрегаторы

-‐ Партизанщина
-‐ Крутое
SEO

-‐ Крутой
контекст

-‐ Email-‐маркетинг   (если
B2B,
то
сразу)

-‐ Ремаркетинг
Smart
to
have
-‐ Контекст
Nice
to
haveMust
have

Отслеживаем

поведение

пользователя,
делаем

выводы,

персонализируем

сайт,
предложение,

рассылки,
цены
Маркетинг.
Отслеживаем
поведение

персонализация
Выбирает товар внутри
одной категории
Изучает товар длительное
время, сомневается
Оставил в корзине, но не
оформил заказ
Вернулся, но не оформил
заказ
Вернулся к товару/категории,
но не покупает
Первый визит?
Вернулся через длительное
время

-‐ Более
низкая
маржа
в
канале,
по
сравнению
с

офлайном

-‐ Ключевые
статьи
затрат:
ФОТ,
маркетинг,

логистика
Экономика
бизнеса

Структура
PL
Статья План Факт Δ,
%
Выручка
Себестоимость
Валовая
прибыль
Операционные
расходы
Управленческие
расходы
Логистика
EBITDA
Операционная
прибыль
(EBIT)
Чистая
прибыль
(NI)

Статья План Факт Δ,
%
Выручка
Себестоимость
Валовая
прибыль
Маркетинг
Продажи
и
заказа
Логистика
и
склад
Сервис
Связь
расходы
Разработка
Контент
EBITDA
Операционная
прибыль
(EBIT)
Чистая
прибыль
(NI)
Структура
PL

0
200
400
600
800
Период
40
40
50
160
120
150
150
20
Сервис
Логистика
и
склад
Продажи
и
заказа
Маркетинг
расходы
Контент
Связь
Структура
PL

0
200
400
600
800
Период
40
40
50
160
120
150
150
20
Сервис
Логистика
и
склад
Продажи
и
заказа
Маркетинг
расходы
Контент
Связь
Валовая
прибыль

на
операцию
Структура
PL

0
200
400
600
800
Период
40
40
50
160
120
150
150
20
Сервис
Логистика
и
склад
Продажи
и
заказа
Маркетинг
расходы
Контент
Связь
Валовая
прибыль

на
операцию
}
Прибыль
на
1
заказ
Структура
PL

0
200
400
600
800
Период
40
40
50
160
120
150
150
20
Сервис
Логистика
и
склад
Продажи
и
заказа
Маркетинг
расходы
Контент
Связь
Структура
PL
Постоянные
расходы
Переменные
расходы

Структура
PL
Контрибуционная
маржа
=
валовая
прибыль
-‐

переменные
расходы
Если
контрибуционная
маржа
>
0,
то
при
увеличении

количества
заказов
постоянные
расходы
удельно

снизятся
и
положительная
ебида
достижима
Если
контрибуционная
маржа
<
0,
то
увеличение

количества
заказов
приведет
к
росту
убытка,

необходима
оптимизация

Структура
PL
0
200
400
600
800
Период
40
40
50
160
120
150
150
20
Сервис
Логистика
и
склад
Продажи
и
заказа
Маркетинг
расходы
Контент
Связь
Валовая
прибыль

на
операцию
расходы
расходы

Валовая
прибыль

на
операцию
расходы
расходы
0
200
400
600
800
Период
40
40
50
160
120
150
150
20
Сервис
Логистика
и
склад
Продажи
и
заказа
Маркетинг
расходы
Контент
Связь
Структура
PL

Борис Лепинских
e96.ru
boris@e96.ru
facebook.com/e96.ru
slideshare.net/Lepinskikh/
Еще больше
полезного
можно узнать
вот здесь

E commerce

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to E commerce

Similar to E commerce (20)

E commerce