Из презентации Вы сможете узнать, что такое процесс продажи и "клиентоориентированный" бизнес, как можно использовать клиентскую базу для увеличения объема продаж и из каких компонентов состоит процесс работы с клиентами (CRM), а также почему важно их использовать.

1. Управление клиентами
коротко о главном
Практика CRM
вместе к лучшему
будущему
2014

2. Рынок, продуктовый и клиентоориентированный
Слагаемые продажи
Характеристики различных стадий зрелости процесса
управления, где теряются деньги?
А как у Вас?
Если плохо, как исправить?
О чем будем говорить

3. Сплошной рынок
В сплошном рынке клиенты имеют ряд одинаковых потребностей,
удовлетворяемых одинаковым способом
Не требуется изучение особенностей клиентов для формирования
предложения – создание целевой группы
Не требуется изучение особенностей продукта для формирования
предложения целевой группе
Соблюдается принцип – «1 товар – 1 потребность»
Характерное проявление – рынок продавца (дефицит предложения)
Характеристики рынка

4. Сегментированный рынок
В сегментированном рынке клиенты имеют ряд потребностей,
зависящих от особенностей клиентов, удовлетворяемых
принципиально различным способом
На таком рынке необходимо изучение особенностей клиентов для
формирования предложения – создания целевой группы
Также требуется изучение особенностей продукта для формирования
предложения целевой группе
Соблюдается принцип – «N продуктов – 1 потребность»
Характерное проявление – рынок покупателя (дефицит спроса)
Характеристики рынка

5. В дополнение к вышесказанному:
- существуют две модели продвижения – продуктовая и
клиентоориентированная
- цель продуктовой модели – продать мой продукт как можно большему
числу покупателей
- цель клиентоориентированной модели – продать моему клиенту как
можно большее число продуктов
Характеристики рынка

6. Характеристики рынка
Продукт
Клиент 1
Клиент 2
…
Клиент
Продукт 1
Продукт 2
…

7. Нужда – необходимость иметь что-то, без чего индивидуум ощущает
себя обездоленным и несчастным
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с задачами, культурным укладом или образом жизни
индивида
Продукт – предложение на рынке способа наилучшего удовлетворения
потребности или нужды
Слагаемые продажи
«Основы маркетинга», Ф. Котлер

8. Цель бизнеса – увеличение оборота при увеличении прибыли
Слагаемые продажи
«Финансовый учет для нефинансовых менеджеров», Э. МакЛейни

9. Слагаемые продажи
Клиент Продукт
Идеальная
граница Паретто

10. Идеальная граница Паретто
Характеристики продукта – удовлетворяют потребности клиента
наилучшим способом
Качество продукта (процесса продажи, …) – удовлетворяет потребности
клиента наилучшим способом
Стоимость продукта – удовлетворяет потребности клиента наилучшим
способом
Слагаемые продажи

11. Слагаемые продажи
Разовая продажа Регулярные продажи
Продажа с последующими допродажами

12. Привлечение клиента – способность предложить клиенту лучшие
продукты по лучшей цене с лучшим качеством
Удержание клиента – способность выдерживать эти параметры
неопределенно долгое время
Слагаемые продажи
Развитый
(2-4 продукта)
ПотерянныйПотенциальный

13. Слагаемые продажи
Жизненный цикл клиента – дорожная карта его работы с нашей
компанией
Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт 4
Сегмент 1
+ + + -
Сегмент 2
- + + -
Сегмент 3
+ - - -
Сегмент 4
- - - -
….
- - + +
Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3
Знаем, с чего начать, и знаем, как продолжить

14. Слагаемые продажи
Идеальная клиентская база компании в этом случае выглядит так:
Продукты
Клиенты
Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт 4 Продукт 5
Сегмент 1
Клиент 1 + +
Клиент 2 + +
Клиент 3 + +
Сегмент 2
Клиент 4 +
Клиент 5 +
Сегмент 3
Клиент 6 + +
Клиент 7 + +

15. Слагаемые продажи
Вывод после просмотра таблицы:
Целевое состояние клиентской базы компании на сегментированном
рынке заключается в том, что все целевые группы клиентов
покупают в компании все продукты, предназначенные для этих
целевых групп.
Т.е. отношение количества продуктов клиента к общему числу
продуктов составляет 100%
Это означает абсолютное лидерство на рынке или в отрасли
(сегменте)
У Вас так? 
Реплики из зала:
Конечно, нет!!! Ведь конкуренты, сотрудники, рынок…

16. Процессы управления
Степень соответствия клиентской базы компании показателям,
указанным выше, зависит от того, насколько хорошо она знает своих
клиентов и свои продукты
Важным аспектом такого знания являются основополагающие
параметры:
- Сегментация клиентов
- Сегментация продуктов
- Состояние каждого целевого продукта у каждого целевого
клиента

17. Процессы управления
Можно выделить три стадии зрелости процесса работы с клиентами:
- Неуправляемый процесс
- Частично управляемый процесс
- Управляемый процесс
Рассмотрим их подробнее, начиная с управляемого полностью…

18. Процессы управления
Полностью управляемый процесс работы с клиентами
Относительно идеального состояния клиентская база выглядит так:
Не 100% рынка, однако понимание, что происходит с продуктами клиента
составляет 100%
Одним кликом Вы можете получить полную карту боевых действий по
каждому клиенту, по каждому продукту, по каждому сотруднику.
Продукты
Клиенты Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт 4 Продукт 5
Сегмент 1
Клиент 1 + предложение
Клиент 2
Уход к
конкуренту
+
Клиент 3
Подписание
договора
Не
предлагали
Сегмент 2
Клиент 4
Первый
контакт
Клиент 5 +
Сегмент 3
Клиент 6 + Нет интереса
Клиент 7 +
Условия
работы

19. Процессы управления
Характеристики процесса
- Разработаны матрица сегментации и дорожная карта
- Ведется контроль и анализ предложений продуктов клиенту в
соответствии с дорожной картой
- Ведется накопление истории коммуникаций с клиентом
- Ведется накопление документооборота
- Развиты процессы управления лояльностью и обработки жалоб
(инцидентов)
- Работа с клиентами построена по процессному принципу
- Анализ результатов применяется для создания лучших практик
- Развитие продуктовой линейки и маркетинговой политики
проводится в полном соответствии с результатами работы с
клиентами

20. Процессы управления
Наблюдаемые параметры (выборка)
- Количество продуктов на 1 клиента
- Объем продаж продукта
- Объем продаж клиенту
- Воронка продаж
- Поступающие жалобы
- Динамика продаж клиенту
- Категории отказов по стадиям продажи
- Эффективность маркетинга
- Количество задач/контактов
….

21. Процессы управления
Неуправляемый процесс работы с клиентами
Относительно идеального состояния клиентская база выглядит так:
Абсолютно достоверной является информация только о реквизитах клиента
и истории покупок на основании первичных документов.
Остальная информация либо недоступна, либо недостоверна
Продукты
Клиенты
Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт 4 Продукт 5
Клиент 1 + ?
? ? ?
Клиент 2
?
+
? ? ?
Клиент 3
?
+
? ? ?
Клиент 4
? ? ? ? ?
Клиент 5
? ?
+
? ?
Клиент 6
? ? ?
+
?
Клиент 7
? ? ?
+
?

22. Процессы управления
Характеристики процесса
В компании отсутствует профилирование клиентов
В компании отсутствует профилирование продуктов
В компании может вестись учет купленных продуктов, основанный на данных учетных
систем
Не анализируется текущий ход работы с клиентом
Возможна регистрация контактов с клиентами (процесс разрозненный и бессистемный)
Предложение продуктов осуществляется хаотически
Регистрация клиентского документооборота не систематизирована
Возможен частичный анализ продуктовых линеек – ABC-анализ, например
Анализ результатов работы с клиентами не используется для создания лучших практик
Маркетинговая политика компании не соотнесена с результатами продаж
Не анализируется эффективность привлечения
Не анализируется результативность привлечения
Вспомогательные и поддерживающие процессы отсутствуют

23. Процессы управления
Наблюдаемые параметры (полный перечень)
- Объем продаж продукта
- Объем продаж клиенту
- Объем неоплаченных счетов (возможно)
- Динамика продаж клиенту (возможно)
- Эффективность маркетинга (возможно)
Работа с собственной клиентской базой в общем случае напоминает
холодный обзвон «Желтых страниц»!!!

24. Процессы управления
Где теряются деньги?
- В управляемом процессе:
- Запоздалая реакция на действия конкурентов
- Форс-мажорные обстоятельства
В неуправляемом процессе:
- Отток клиентов
- Бессистемный цикл работы = высокие издержки
- Издержки маркетинговые, логистические
- Издержки репутационные, кадровые
- Низкое качество управления

25. Процессы управления
Математика потерь
При отсутствии сегментации клиентов/продуктов/того и другого
- Информирование клиентов о продуктах/услугах
- 10 минут на клиента (дозвоны+разговор либо редактирование
письма+отправка)
- 60 минут на подготовку отчета
- Для оповещения клиентов о новом продукте необходимо их
прозвонить либо отправить e-mail
- В клиентской базе – 1000 клиентов
- В месяц появляется 1 новый продукт
- 1 минута менеджера = 5 рублей 20 копеек (50.000/20/8/60)

26. Процессы управления
Математика потерь
Прямые потери:
 На информирование 1 000 *52 = 52 000 рублей
 На написание отчета 60*5,20 = 312 рублей
Итог: 52 312 рублей
В год: 52 312 * 12 = 627 744 рубля
Косвенные потери:
 Загрузка линий
 Загрузка сотрудников
 Снижение лояльности клиентов – предлагают всем все
 А еще налоги…
 А если продуктов больше…?

27. Процессы управления
Изменение системы:
• Категория «А» - обзвон, остальные – именная рассылка по e-mail (sms)
• Информирование клиентов о продуктах/услугах
• 10 минут на клиента (дозвоны+разговор либо редактирование письма+отправка)
• 60 минут на подготовку отчета
• Для оповещения клиентов о новом продукте необходимо их прозвонить либо
отправить e-mail
• В клиентской базе – 1000 клиентов, из них категория «А» - 150 штук
• В месяц появляется 1 новый продукт
• 1 минута менеджера = 5 рублей 20 копеек (50.000/20/8/60)
Прямые потери:
На информирование по телефону 150 *52 = 7 800 рублей
На написание отчета = 0 рублей
Итог – 7 800 рублей
В год: 7 800 * 12 = 93 600 рублей
Выгода: 627 744 – 93600 = 534 144 руб

28. Диагностика
Как обстоят дела у Вас?
В материалах есть небольшой опросник
Заполните его пожалуйста!
Можете отдать нам с указанием контактной информации 

29. Диагностика и улучшения
Определить ключевые параметры клиентов и
продуктов
Определить
«живых» клиентов
Мониторить ход
работ
Оценка
качества
жалобы
До-продажи
Follow-up
Определить потенциал
клиентов
Мониторить ход продаж
Стадии
Сделки
Периодичность
Контакты
Отказы
…
Цели
Стратегия
Тактика
Задачи
Операции
Малый
бизнес
Крупный
бизнес

30. Зачастую компании не управляют процессом работы с клиентами,
пренебрегают вниманием к существующим клиентам
Анализ ранее сделанных клиентами покупок единоразово и в течение
времени позволяет сформировать комплексные предложения,
предугадать запросы новых и текущих клиентов и повысить их
лояльность. Это в свою очередь приведет к росту продаж компании и
укреплению ее положения на рынке
Эти механизмы являются частью CRM-методологии, легко
реализуемой посредством специальных продуктов (CRM-систем)
Итоги

31. Большое спасибо!
Дмитрий Степанов,
руководитель проекта «Практика CRM»
D.Stepanov@crm-practice.ru
8-903-660-55-33