Presentatie die gegeven wordt tijdens een HowTo sessie van Digital United. Tijdens deze sessie wordt het Product Verbeter Model uitgelegd.

1. How To Maximize
Conversion With Excellent
Product Content
10 maart 2016

2. Verbeteren conversie
• AT Kearney: “Het is bewezen dat het verstrekken van goede
productinformatie de verkoop verbetert.”
• 17 tot 56% verbetering van conversieratio is mogelijk

3. Uitdaging product content
• Product content te vaak afgestemd op rationele factoren
• Product content mist marketing product content
• Product content niet afgestemd op klantreis
• Product content is niet consistent
• Functionaliteit onvoldoende op site

4. Product content verbetermodel
• Consistentie
• Kwaliteit
• Marketing product content
• Klantreis
• Functionaliteit
• Persuasion

5. Product content verbetermodel
Klantreis
Consistentie

6. Product content verbetermodel - consistentie
Klantreis
• Informatief
• Vergelijken
• Kopen
• Posts-sales
Consistentie
• Structuur
• Product model
• PIM

7. Sales
Suppliers
Product development
Marketing
FILE
SERVER
C:My docs
WCM
IMAGES
ERP
Structuur: Content chaos

8. Structuur: Vaak gezien
ERP CMS WEBSITE
Product content
Prijs
Voorraad
ERP product content
+ Categorie
+ Navigatiestructuur
+ Product image
+ Vertalingen

9. Structuur: Product master data
Verhalen
Beoordelingen, reviews, cases, instructies, recepten
Kenmerken & voordelen
Tekst, visuals, icons, video’s
Content labellen
Waar bestaat het product uit? Voedingsstoffen, allergenen, ingrediënten, gezondheidswaarschuwingen
Product relaties
Opties, accessoires, gelijksoortige producten, upsell, cross-sell
Product informatie
Specificaties, plaatjes, prijs
Logistieke informatie
Voorraad

10. Structuur: Product Master Data

11. Product content model
• Marketing Product
• Assets
• Catalog
• Categorie structuur
• Key benefit areas
• Features
• Claims
• Reason to believe
• Award

13. Excel Hell

14. Silo’s

15. Voordelen betere productinformatie/
structuur (via PIM)
• Sneller product vinden (kan tot 2 uur per week schelen per FTE)
• Sneller product aanpassen (30% korter)
• Minder retourzendingen (tot 23% volgens Heiler)
• Minder data cleansing (gemiddeld is dat 25 min per jaar per SKU)
• Meer hergebruik (denk aan variaties)
• 27% minder telefoontjes van klanten (AT Kearney)
• Betere aansluiting aan interne systemen
• Laat leveranciers het werk doen (import data)

16. PIM
• Online conversie wordt verhoogd door verbeterde zoekfunctionaliteiten,
betere navigatie met heldere categorisatie, toepassing van filters en het
duidelijker vergelijken van producten.
• Er vinden meer gecombineerde verkopen plaats door het beter kunnen
aanbieden van gerelateerde producten (cross sell).
• Wanneer klanten minder onzeker zijn over productinformatie zullen zij
eerder het product aanschaffen (consistentie).
• Producten zullen sneller geleverd kunnen worden (time to market
verkorten).
Een grotere klanttevredenheid leidt tot meer terugkerende klanten

17. PIM
• Het sneller kunnen vinden en bewerken van informatie.
• Verbeterde productinformatie leidt tot minder geretourneerde producten
(want voldoen vaker aan de verwachtingen.)
• Door automatisering van dataprocessen hoeft minder data met de hand te
worden ingevoerd wat tot veel minder fouten leidt.
• Een afname van logistieke fouten waardoor minder producten worden
aangeschaft die uiteindelijk niet geleverd kunnen worden.
• Minder vragen voor de klantenservice over productinformatie.
• Leveranciers en fabrikanten dragen veel meer bij aan correcte productdata.
• Meer kunnen doen met het zelfde aantal mensen tegen een hogere data
kwaliteit.

18. Consistentie
• Elk kanaal zelfde informatie
• Website, flyers, social media, nieuwsbrieven, etc.
• Informatie gemapped op verschillende kanalen
• Compleet
• Van Excel Hell naar PIM

19. Ervaringen
• Het aantal images én de kwaliteit van de images heeft een
positieve correlatie met de gemiddelde tijd die wordt besteed
op de pagina (36%)
• Beschrijvingen/ eigenschappen die een voordeel aangeven
hebben een positieve correlatie met de gemiddelde tijd besteed
aan pagina (26%)
• De kwaliteit van de beschrijving van het product heeft een sterk
negatieve correlatie met bounce rates (-28%)
• Reviews hebben een sterke correlatie met conversie (56%)

20. Product model oefening
Product content
Product relatie
Reviews
Rating
User stories
Catalogus
Categorie
Family
Range
Variatie
Merk
Award
Land
Leverancier
In de doos
Plaatjes
Video
Documenten
Disclaimer
Specificatie
Reason to believe
Features
Claim
….
….
….
….

21. Product content verbetermodel- kwaliteit
Klantreis
• Informatief
• Vergelijken
• Kopen
• Posts-sales
Consistentie
• Structuur
• Product model
• PIM

22. Voordelen betere productkwaliteit
• Beter vindbaar op het web
• Hogere conversie
• Hogere klantloyaliteit
• Per land (=locale) juiste productinformatie

23. Product images
• Geen stock foto’s
• Hi-Res
• Zo veel mogelijk
• Eye-gazing main foto
• Type foto’s
• Mensen
• 360 graden rotating images
Waar?
• PDP
• (Sub)Category pages
• Homepage
• In site search
• Landingspagina

24. Plaatjes

26. Bezoekers willen product aanraken
• Hi-Res plaatjes
• Zoom-in
• Details

29. Volledigheid

30. Volledigheid
• Minimal Viable Product
• Wat moet er minimaal zijn ingevuld
• Processen of tools kunnen dit garanderen
• Aanlevering door Productmanager

31. Vertalingen
• Zorg voor goede processen
• Vertaalbureau
• TMS en TM

33. Master product description
Manage
global
elements
Create
identity
Enrich
Master
Manage
Assets
Create
briefing
Local product descriptions
Translate Localize Publish
Manage
portfolio
Hoofdprocessen

34. Product content verbetermodel – Marketing content
Klantreis
• Informatief
• Vergelijken
• Kopen
• Posts-sales
Consistentie
• Structuur
• Product model
• PIM

35. Titel van produkt
• “On the average, five times as many people read the headline as
read the body copy. It follows that, if you don’t sell the product
in your headline, you have wasted 80% of your money.“

36. Marketing product content
• SEO naam: gebruikt in PDP
• SEO titel
• SEO URL van product
• Category/subcategory
• Description
• WOW: headline
• SubWOW: tweede headline
• Marketing tekst: introductietekst product
• Specificaties
• Groep, naam, UoM, Waarde

37. Marketing product content
• Key benefits areas (=KBA, max 4)
• Feature (kenmerk)  gekoppeld aan KBA
• Naam, omschrijving kort, omschrijving lang, plaatje, video

38. Key benefit areas + features

39. Prijs, voorraad en levertijd
• Waar haal je de prijs vandaan?
• Voorraadgegevens koppelen (realtime)
• Levertijd

40. Policy per product vaststellen
• Good/better/best policy

41. Marketing product content
• Category pagina gebruiken voor SEO
doeleinden
• Verkoop de voordelen, niet de
kenmerken van de producten
• Gebruik gedetailleerde, unieke
omschrijvingen
• SEO
• Verkooptekst
• Gebruik niet de omschrijving van de
fabrikant

42. Gerelateerde producten
• Compulsory (verplicht)
• Optional (optioneel)
• Upsell (minstens 60%
goedkoper)
• Replacement (vervanging)
• Upgrade
• Accessory (accessoire)
• Performer
• Variation (variatie)
• CrossSell
• Chassis
• ChassisOf
• RefurbishedOf
• Contains

43. Assets (hi-res!!!)
• Standard product
photograph
• Main in use photograph
• Emotional benefit
photograph 1
• Front product
photograph
• Connector diagram
• Connectivity diagram
• Product detail
photograph 1-6
• Remote control
photograph 1 -2
• Product with accessory
photograph
• Product with stand
photograph
• Alternative product
photograph 1-6
• Product in use
photograph 2-6
• Emotional benefit
photograph 2-5
• By-packed accessory
photograph 1-6
• Packaging photograph
• Award logo 1-3
• System logo - Warranty
• System logo - Voltage
• Clinical Image
• Product videos
• 360 graden view

44. Image in use
• http://shop.gopro.com/EMEA/mounts-accessories/

45. Product video’s
Conversieboost
• Uitleg product
• Detail product
• Gebruik van product
• Educationeel

46. Assets (documenten)
• Brochures
• Flyers
• Technisch data sheet
• Whitepapers
• Customer Stories
• Photo Sheets
• Slip Sheets
• Productoverzicht
• Productspecificaties
• Functionele
omschrijving
• Order Informatie
• Literatuur
• Posters
• Product Nieuws
• Persberichten
• Supplies Sheet
• Handleiding
• Gebruiksaanwijzing
• Onderhouds-
handleiding
• Toepassing
aantekeningen
• Support
• Training
• Screenshot

47. Product eigenschappen
Attribuut eigenschappen/kenmerken Wat een product bezit
Bijvoorbeeld, “Dit programma kan meerdere gebruikers
tegelijkertijd verwerken.”
Attribuut voordelen product
Voordelen van eigenschap/kenmerk van product
Wat een product doet
Bijvoorbeeld: “Dit programma kan essentiele informatie in real-
time aanbieden.”
Attribuut voordelen klant
Voordelen van eigenschap/kenmerk voor de klant
Wat betekent een kenmerk voor de klant
Bijvoorbeeld: “Deze applicatie geeft de manager inzicht in de
financiele stromen in het bedrijf op elk gewenst ogenblik.”
Attribuut probleem opgelost voor klant
Welk probleem wordt opgelost voor de klant?
Welke eigenschappen zijn overtuigend voor de
motivatie van de klant
Bijvoorbeeld: “Deze applicatie zorgt voor kostenbesparing, meer
controle en betere efficiency.”

48. Product eigenschappen
1. eigenschappen/kenmerken
2. voordelen product
3. voordeel voor klant
4. probleem opgelost voor klant
1
2
1
1
1
3
1
 Beste prijs/kwaliteit zonnepanelen op dit moment
 Allerhoogste efficiency omvormer
 Wij zorgen er voor dat de zonnepanelen optimaal worden
geïnstalleerd
 Investering binnen 6 jaar terugverdiend
2
2
4
3

49. JIJ
• Zeg niet: "Het nieuwe systeem zal 50% minder energie
gebruiken dan het huidige systeem."
• Zeg: "Je zult 50% op jouw energierekening besparen met het
nieuwe systeem."

50. Voorbeelden

51. Voorbeelden
• http://www.hardloopshop.nl/asics-gel-nimbus-18-women-
t650n-9397.html
• http://www.decathlon.nl/tennisracket-tr-700-zwart-
id_8351925.html

52. Cross-sell/upsell
• In Product content model
• Kost maximaal 40% van product

53. Demo
• http://www.viking-tuinmachines.nl/
• www.blokker.nl
• www.philips.nl
• www.tomtom.nl

54. Product content verbetermodel - klantreis
Klantreis
• Informatief
• Vergelijken
• Kopen
• Posts-sales
Consistentie
• Structuur
• Product model
• PIM

55. De nieuwe consument koopt via een niet-lineair
pad
Hoe Cynthia koopt
Cynthia wil een
nieuwe laptop Kijkt bij haar
vrienden
Checkt online
reviews
Checkt blogs en
artikelen
Checkt prijzen online
retailers
Koopt in fysieke
winkel
(of online als
condities beter zijn)

57. Klantreis
Product
nodig
Informatie
verzamelen
Product
vergelijken
Product
kopen Post sales
URGENTIE
Hoe verhoog je de urgentie?
INFORMATIE VERZAMELEN
Kennis
Hoe vergroot je de kennis?
Hoe komen ze op jouw site terecht?

58. Product
nodig
Informatie
verzamelen
Product
vergelijken
Product
kopen Post sales
Klantreis
PRODUCT KOPEN
Motivatie verhogen
Triggers
Drempels verlagen
Upsell/cross-sell
PRODUCT VERGELIJKEN
Welke concurrenten zijn er?
Hoe kan ik dit toepassen op
mijn site?
POST SALES
Service
Herhaalaankoop

59. Digital salesperson
• Introduceer het product
• Beschrijf de functionaliteit
• Context met probleem
• Brede doelgroep
• Engaging

60. Product content
• Content voor verschillende stadia in de klantreis
• Content voor verschillende persoonlijkheden
(bijv. MBTI of Persuasion Architecture)
• Extraversie, Introversie
• Aftasten, Intuïtief
• Denken, voelen
• Oordelen, waarnemen
• Content voor verschillende breinen
• Filmpjes
• Lange tekst
• Opsommingen
• Etc.

61. Product content verbetermodel - functionaliteit
Klantreis
• Informatief
• Vergelijken
• Kopen
• Posts-sales
Consistentie
• Structuur
• Product model
• PIM

62. ZOEKEN
• SEO
• Site navigatie
• On site search
• Gebaseerd op product content
EVALUATIE
• Feiten/specificaties
• USP’s
• Rich media
• Ratings/reviews
• Up-sell & Cross-sell
• Gebaseerd op product content
KOPEN
• Check-out
• Betalen

63. Site search
• Autocomplete
• Spelfouten
• Meervoud vs enkelvoud
• PDP
• Denk aan goede zoekresultaatpagina

64. Vergelijken

65. Filter groepen
• Per product
• Filter groep (vastgestelde lijst)
• Filter item (vastgestelde lijst)
• Meerdere groepen mogelijk (gewenst)
• Nodig voor facetnavigatie en andere filters

66. Facetnavigatie

67. Ordenen

68. Nieuwe categorieën en filters

69. Referals/
backlinks
Traffic
Prijs +
promotie
Social
Media
Reviews
Product
Pagina
Content
Conversie
0,30
0,35
0,05
0,05 0,05
0,25
0,20
0,45
Drivers
Resultaat

70. Hoe dan?
• Beter zoeken op trefwoord, navigatie, filter en vergelijken van
producten
• het beperken van de zoekresultaten door alleen relevante categorieën
en velden te gebruiken
• Navigatie is duidelijker met de juiste categorisatie
• Filter op bijv. kleur, maat en smaak (zuur/bitter/etc.)
• Vergelijken van producten op gelijke attirubuten
• Bundelen van producten
• Cross- en upselling
• Accurate productgegevens  bezoeker vertrouwt informatie
beter

71. Structured product content
• Via HTML: Rich Snippets
• Via Google Webmasters (Search Console)

72. Dynamic pricing
• Prijs afhankelijk van verschillende factoren
• Check bij concurenten

73. Keuzewijzer
• Via vraag en antwoord op zoek naar juiste product

74. Product content verbetermodel - persuasion
Klantreis
• Informatief
• Vergelijken
• Kopen
• Posts-sales
Consistentie
• Structuur
• Product model
• PIM

75. Drie breinen
• Het Nieuwe Brein denkt
Het processeert Rationele informatie en deelt de uitkomsten
met de twee andere breinen
• Het Middelste Brein voelt
Het processeert emoties en onderbuikgevoel en deelt de
uitkomsten met de twee andere breinen
• Het OUDE BREIN bepaalt
De input van de twee andere breinen wordt meegenomen, maar
het OUDE BREIND is de echte besluitnemer

76. Nieuwe brein (rationeel)
• Vergelijken van producten
• Eigenschappen (specificaties) van een product
• Voordelen van een product
• Bewijs geven dat het werkt (certificaten, etc.)
• Product demo
• Autoriteit (Cialdini)

77. Middelste (Emotioneel) brein
• Empathie (spiegelneuronen)
• Plezier en pijn
• probleem  oplossing
• pijn  plezier
• gebruik contrast principe
• Lichaamstaal
• Storytelling
• Trance words
• Sleigth of mouth (bij overtuigingen)

78. Trance words
Absoluut. Actie. Verbazend. Goedgekeurd. Aantrekkelijk. Authentiek. Koopje. Mooi.
Beter. Groot. Bonus. Kleurrijk. Kolossaal. Volledig. Vertrouwelijk. Controversieel.
Volgestopt. Geleverd. Direct. Korting. Gemakkelijk. Onderkend. Enorm. Essentieel.
Uitstekend. Opgewonden. Exclusief. Deskundige. Explosief. Buitengewoon. Extreem.
Beroemd. Gefascineerd. Fortuin. Vrij. Volledig. Echt. Gift. Gigantisch. De grootste.
Gewaarborgd. Nuttig. Het hoogste. Reusachtig. Onmiddellijk. Immens. Beter.
Ongelooflijk. Informatief. Leerzaam. Intens. Interessant. Het grootste. Nieuwste.
Liberaal. Leven. Beperkt. Liefde. Laagste. Gelukkig. Magisch. Mega. Mirakel. Nieuw.
Genoteerd. Vreemd. Opmerkelijk. Gepersonaliseerd. Populair. Krachtig. Praktisch.
Professioneel. Voordelig. Overvloedig. Gebleken. Kwaliteit. Snel. Zeldzaam.
Verminderd. Opmerkelijk. Betrouwbaar. Openbaring. Revolutionair. Schaars.
Geheimen. Beveiligd. Veiligheid. Geselecteerd. Betekenis. Sensationeel.
Vereenvoudigd. Aanzienlijk. Speciaal. Vreemd. Sterk. Stevig. Zacht. Succesvol.
Superieur. Verrassing. Fantastisch. Getest. Enorm. Onbetwistbaar. Onvoorwaardelijk.
Uniek. Onbeperkt. Onvergelijkbaar. Ongebruikelijk. Nuttig. Waardevol. Warm.
Rijkdom. Bizar. Prachtig

79. Reptielenbrein (Primair brein)
• Elk dier heeft dit!
• Vitale basis functies
• Hartslag
• Opwinding
• Spijsvertering
• Bloeddruk
• Risico vs. Veiligheid
• Omgeving
• FFF=Fight, Flight, Freeze
• Seks
• Eten

80. Belangrijke punten
• Aanwijzingen voor
• Blond haar (jeugd)
• Symmetrisch gezicht
• Waist-hip ratio
• Krachtig, machtig, rijkdom
• Plaatjes van voedsel
• Beweging
• Attentie reactie
• Potentiele dreiging
• Contrast en concreet
• Eindervaringen
• Schaarsheid

81. Content en brein
• 0,013 seconde (13 milliseconde) om een plaatje te processen
• 60.000 keer zo snel als tekst
• 0,003 seconde om de betekenis van woorden af te leiden
• 0,005 seconde om een eerste indruk van een website te krijgen

82. Zes stimuli
• Egocentrisch
• Contrast
• Tastbaar
• Begin en einde
• Visueel
• Emotie

83. Egocentrisch
• Geen geduld of empathie voor zaken die niet direct invloed
hebben op zijn welzijn of verbetering van overlevingskansen
• Als iemand geblesseerd raakt, zal het oude brein denken:
“ik ben blij dat ik niet geblesseerd ben”

84. Contrast
• Voor/na
• Risico/veilig
• Met/zonder
• Langzaam/snel
Snel risicoloos inschatten en beslissingen nemen
NB: is het contrast niet voldoende, dan raakt OUDE BREIN in
verwarring (=uitstel of geen beslissing)

85. Impact booster: contrast
• Voor / na
• Zonder uw oplossing / Met je oplossing
• U / uw concurrenten
• Nu / Later

86. Tastbaar
• wat is vertrouwd en vriendelijk?
• wat kan snel worden herkend?
• wat is duidelijk en onveranderlijk?
DONT’S
• Flexibele oplossing
• Geintegreerde aanpak
• Schaalbare architectuur
DO’S
• Meer omzet
• Onbreekbaar
• Doorlooptijd van 24 uur

87. Impact booster: verschillende leerstijlen
• Visueel
• Auditief
• Kinistetisch

88. Begin en einde
• OUDE BREIN onthoudt het
begin en het eind
• Vergeet het meeste wat er
tussendoor gebeurt
• Bepalend hoe je je de
boodschap aflevert
• Belangrijkste content eerst,
herhalen op het eind

89. Visueel
• Bij zien van een slang, heeft het OUDE BREIN dit veel eerder
door dan het nieuwe brein
• De oogzenuw is fysiek gekoppeld aan het OUDE BREIN en is 25
keer zo snel als de gehoorzenuw
• Het visuele kanaal is een snelle en effectieve manier om de
werkelijke beslisser te bereiken

90. Emotie
• Het OUDE BREIN reageert heftig op emotie
• Gebeurtenissen worden alleen langdurig onthouden als deze
een emotionele lading hebben

91. 6 stimuli naar 4 gemakkelijke acties
• Diagnose van de pijn
en creëer een bericht dat duidelijk laat zien hoe dit opgelost kan
worden
• Onderscheidend vermogen via claims
ten opzichte van je concurrenten
• Toon de winst aan
voor uw prospect als deze oplossing wordt gekozen
• Lever boodschap direct aan het OUDE BREIN
zodat maximale impact wordt bereikt

92. Altijd 3 categorieën pijn
• Financiële pijn
Omzet, winstgevendheid en ROI zijn goede voorbeelden. Financiële
pijn is meestal goed zichtbaar en gemakkelijk te meten.
• Strategische pijn
Omvat kwesties die de business processen beïnvloeden voor het
ontwikkelen, produceren en verkopen van producten of diensten.
Slechte kwaliteit van het product, afnemend marktaandeel en hogere
bedrijfsrisico. Strategisch pijn is niet zo zichtbaar als financiële pijn en
kan niet altijd gemakkelijk gemeten worden
• Persoonlijke pijn
Gevoelens en emoties die van invloed zijn op degenen die betrokken
zijn bij de besluitvorming en oplossing van de pijn

93. 4 manieren om winst te bewijzen
• Customer story (80-100% bewijs)
Moet kenmerken hebben die de prospect ook heeft
• Demo (60-100% bewijs)
Demonstreer een bepaalde voordeel of eigenschap
• Data (20-60% bewijs)
Contrast voor/na; business case
• Visie (10-40% bewijs)

94. Bewijs/winst matrix
Bewijs
Winst .
Customer story
(80-100%)
Demo
(60-100%)
Data
(20-60%)
Visie
(10-40%)
Financieel
Strategisch
Persoonlijk


 

Geen urgentie meer nodig (=oude sales techniek); deze bewijslast is overtuigend genoeg

95. Voorbeeld persuasion
• https://www.wish.com/

96. Volg ook een gratis HowTo sessie
www.digitalunited.nl/howto

97. Product content verbetermodel
Klantreis
• Informatief
• Vergelijken
• Kopen
• Posts-sales
Consistentie
• Structuur
• Product model
• PIM