Facebook內容企劃工作坊

關於王俊人：實驗、組織、行銷、數據
危機管理能力
轄管公議題客戶
奧美公關經理
2005
2011
網紅行銷
轄管社群企畫
奧美社群副總監
2014
數據化內容行銷
轄管內容以及採買
奧美互動副總經理
2017
社群監測
轄管產品發展
北京科技新創副總

能建構快速成長、轉型成數據團隊的關鍵數據
3
14 年
30 人 3,000,000
6,600 則
從網拍賣家開始行銷生涯社群團隊年產貼文數量
離開奧美帶領的團隊規模每年投資科技的實質支出

我的人生目標
Stop Doing Shit Content
to Our Consumers
創造無垃圾內容的烏托邦

以策略思維學習現代行銷人所需工具
5
消費者數據研究工具
類別：市調工具、電商數據資料庫、IG圖片分析、臉書行為分析、
舉例：Global Web Index、4Kstogram、Metaeyes、socialgraph.io
市場情報工具
類別：網站分析、自有社群媒體、社群監測工具、Instagram標籤分析
舉例：SimilarWeb、Alexa、Socialbakers,、Infominer、Meltwater、OpView、Fanpage Karma、
Tagnology、Brand24、BrandWatch
成效優化工具
類別：關鍵字成效、媒體組合優化、全頻道的成效監測、成效優化視覺化
舉例：Marin、Cyfe、Kenshoo、Optimine、Nugit、Hotjar
內容創造工具
類別：LOGO生成器、靜態圖文、動態影像、Instagram標籤、文轉圖
舉例：Canva、Snappa、Shakr、GliaCloud、Instagram Hashtag Generator、Lumen5、Biteable、
TailorBrand
以上僅列出試用過工具中的重點項目，版面限制，無法全盤列出

同樣能快速做logo的好用工具

速度快、且有免費小檔可下載的logo工具

1為什麼要做FB內容企劃？

我們希望FB是
有什麼活動要宣傳？
有什麼資訊要布達？
網路布告欄

但FB要的是
串聯所有人的使用
培養用戶的使用習慣
用戶黏著度

所以我們要做的就是
打不贏，就加入他吧！
運用內容企劃，在對的時間，將對
的文章，投給對的人，這樣才能讓
我們的目的效益最大化。

但請記得，看看這些爆紅的潮流

謹記：要用足夠大的夢想，去煽動團隊、支持者，讓他們愛你
14
這就是內容行銷的趨勢
才能打造出僑委會的魅力

２那我內容要寫給誰？

通常我們對用戶的
想像太過美好

其實，這些人才是鐵粉
17

常見的用戶描述
18
35-45歲的媽媽

但其實，各類型的媽媽有不同需求
19
關注時尚精品妝扮自己關注快速備餐方法
關注親子露營景點關注販售產品的資訊
時尚上班族
愛露營團購主
35-45歲的媽媽

現在，讓我們來寫一下，你認為的目標族群吧
5min
20
舉例：21歲熱愛籃球運動，且關注時事與環保議題，
畢業後想回國就業的大學生

當你想討好每個人，最後反而會一無是處
21
找出一群用戶，
以他們為主要用戶族群，
設計你的內容策略

23
透過多方工具研究消費者洞察
Facebook內建搜尋引擎
Facebook Audience Insight
搜集原始資料
以資料庫找洞察和合作對象
Global Web Index

人生設計所，顧問服務也都從定位、找到消費者開始
24

客戶遇到的經典問題：做了粉專不知道如何優化
25
Issue 01
溝通語調模糊
數位行銷環境不熟悉
舉辦活動報名人數少
Issue 02
Issue 03
Issue 04
不了解品牌TA是誰

從研究目標族群開始，著手分類四大族群
26
在意自己，在
意全家生活質
感的媽媽
親人稍長或變
故，意識健康
重要性小主管
接近退休、珍
惜生命好過活
的長輩
願意投資自己
，規劃人生的
職場新人

族群一，願意投資自己的新人
27
追的人追的話題
生活痛點
會替自己的職涯訂定階段目標，
追求成為像公司優秀前輩的人
如何規劃人生，在同儕中脫穎而
出，在意職涯發展及職業趨勢
有效率地工作、安排時
間，想升遷、擁有斜槓
人生
可吸引來設計所的角度
認識成功人士，舉辦青創家分享
會談論自身成功經驗，並提供與
之交流的機會
可吸引來諮詢的角度
能夠儲蓄，持續投資自己
談成的機會
想拚命往前衝，風險趨避
意識低，尚未意識到保險
的重要，談成機會普通

族群二，親人稍長或變故，意識健康重要性的小主管
28
追的人追的話題
生活痛點
在意風險趨避，追小額投資專家
長照與小額投資資訊，以備不時
之需
在意未來生活的潛在風
險，希望有人能夠指引
自己如何規避風險
可吸引來設計所的角度
舉辦關於長照的經驗分享會，與
其他一樣要照顧父母孩子的同輩
交流
可吸引來諮詢的角度
如何在意外發生時避免經濟無法
負擔的狀況
談成的機會
收入中等，在意風險規避
，談成機會高

針對四大族群設定貼文內容與活動主題
29
親人稍長或變故，
意識健康重要性的小主管
接近退休、珍惜生命
好過活的長輩
在意自己，
在意全家生活質感的媽媽
願意投資自己，
規劃人生的職場新人

整體執行成效，同步獲得顯著提升
30
活動報名人數提高粉絲團粉絲數提升
4.5倍
2倍
業績成長

社群行銷，真的就是Social
回到最放鬆跟人聊天的狀態
32

聊天兩件事情
1. 培養關係(有趣的笑話)
2. 推薦東西(有用的乾貨)
33

34
給100個人一起聽的笑話

35
跟給一個心情不好的朋友講笑話
不一樣

36
讓100個人覺得有用的內容

37
跟某個人
覺得有用的內容
也不一樣

目的丨更明確化不同內容的目的性
38
38
跟大家講話
跟不同人講話
理念
實用
解決痛點
非常好用，導購
促進行動
導購，成效優化
眾人目光
品牌認同
引發共鳴
觸動情緒
內容定位

如果規劃的內容只做1/4，更常面臨沒靈感的窘境
39
跟大家講話
跟不同人講話
理
念
內容定位
實
用
解決痛點
課程參與
促進行動
成效優化
打造亮點
品牌認同
引發共鳴
觸動情緒

40
內容矩陣的起源
新的時代，內容目的性要更明確
一篇混合目的的內容
通常導致成效不好
精萃內心最掙扎的兩個點
構成一個釐清內容目的的象限
圖片來源：minutehack.com

掙扎丨第一個掙扎點：溝通重點是理念或是實用
41
Lunar Charge
缓震系统
JUST DO IT.
或是
圖片來源：https://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Logo_NIKE.svg, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Nike_LunarCharge_(Unsplash).jpg,

掙扎丨第二個掙扎點：對哪一群TA溝通？
42
運動的女生
圖片來源：<a href="https://www.freepik.com/free-photos-vectors/food">Food vector created by pikisuperstar - www.freepik.com</a>
或是
復古
愛甜食療癒放縱
忙碌
居家
乖乖
個性

概念丨內容矩陣
43
理
念
促銷活動
(引導購物)
解決痛點
(非常好用)
引發共鳴
(觸動情緒)
打造亮點
(品牌認同)
內容定位
跟大家講話
跟不同人講話
實
用

概念丨內容矩陣
44
理
念
實
用
跟大家講話
跟不同人講話
內容定位
對大眾溝通品牌
對不同TA溝通品牌
對大眾溝通產品功能
對不同TA溝通產品功能
Nike鼓勵女生 Just Do It.
LunarCharge避震
對女生的好處
有個性的女生
愛復古的女生為何需要避震
會放縱的女生
Nike鼓勵
有個性的女生 Just Do It.
愛復古的女生 Just Do It.
會放縱的女生 Just Do It.

小編神器自媒體規劃
也套用同樣邏輯思考

小編神器的內容規劃
46
46
內容定位
46
持續學習、對現狀感到焦慮
樂於分享自己想法的行銷產業工作者
In-House小編、公關人、創業人、文案
提升小編效率
創建思考邏輯
找到內容方向
Stop doing shit
content

四象限都有不同主題，搭配內容產出
47
47
內容定位
#實用tips
FB工具、IG技巧
#課程宣傳
實體、線上課程
#課後心得
品牌認同
#CJ碎碎念
經驗觀察提醒
47
持續學習、對現狀感到焦慮
樂於分享自己想法的行銷產業工作者
In-House小編、公關人、創業人、文案
提升小編效率
創建思考邏輯
找到內容方向
Stop doing shit
content

打造亮點的內容案例
48
解決痛點
非常好用、導購
促進行動
導購、成效優化
引發共鳴
觸動情緒
品
牌
實
用
共同洞察
差異洞察
#課後心得

引發共鳴的內容案例
49
解決痛點
促進行動
品
牌
實
用
共同洞察
差異洞察
打造亮點
品牌認同
#CJ碎碎念

促銷活動的內容案例
50
解決痛點
引發共鳴
觸動情緒
品
牌
實
用
共同洞察
差異洞察
打造亮點
品牌認同

解決痛點的內容案例
51
促進行動
引發共鳴
觸動情緒
品
牌
實
用
共同洞察
差異洞察
打造亮點
品牌認同

將僑委會的四個切角試寫
53
53
53 僑胞、僑商、僑生
• 凝聚海外華僑對
國家的認同感
• 串聯各國華僑,
匯集能量打造台
商經脈網絡
• 海外人士最強力
的後盾
• 各式課程
• 華僑聚會
• 就學獎學金
• 於各地舉辦節日活動
• 提供實習就業機會
• 保障僑胞權益
想與台灣保持連結或在意台灣大小事的海外華僑
僑務委員會

54
54
國家的認同感
商經脈網絡
的後盾
• 各式課程
• 華僑聚會
• 就學獎學金
僑務委員會
「理念」的定義和產出方式
• 從品牌官網：
找到使命、願景、社會責任
、品牌故事
• 從社群平台或廣告：
找到「關於」、Slogan、

55
55
國家的認同感
商經脈網絡
的後盾
• 各式課程
• 華僑聚會
• 就學獎學金
僑務委員會
「實用」框架產出方式
• 從官網：
找到課程說明、活動參與情境
• 從社群平台或搜尋平台：
找到消費者使用情境、評比心得、

56
56
國家的認同感
商經脈網絡
的後盾
• 各式課程
• 華僑聚會
• 就學獎學金
「跟不同人講話」的觀察方法
僑務委員會
• 依生活經驗，想像會用到產品 / 服務的不同消費者
• 依廣告內容，推測誰會用到這個產品 / 服務

57
57
國家的認同感
商經脈網絡
的後盾
• 各式課程
• 華僑聚會
• 就學獎學金
僑務委員會
「跟大家講話」的觀察方法
• 從差異洞察中的不同消費者，歸納消費者的態度、生
活目標、生活需求

直接試寫看看
58
58
58
對不同人說話
實用
對大家說話
[你的健康，是我們的優先考量]
為了讓海外國人，都能享受到台灣領先全球的醫療專業，我們推出了
線上醫療諮詢服務，讓大家都能透過視訊享有台灣醫療專業。
且參與的醫生皆為台灣最高醫療級別－醫學中心的急診專科醫生，用
中文溝通也不會擔心無法精準闡述你的問題喔！
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僑務委員會與衛服部攜手開發防疫APP，並邀請台灣
急診醫學會的醫生前來，24小時免費提供線上醫療諮
詢。
只要具有僑胞卡的海外僑胞皆可接受此次服務，用視
訊的方式來幫你進行免費診斷，現在就快拿起手機下
載ＡＰＰ！
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[總是忍著問題，久久回國一次才趕快去看醫生嗎？]
出門在外，總會想著台灣美食，風景，醫療
而現在，我們把醫療帶來了，讓你不用在擔心醫療費用高昂或是水準不均的問題了！
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僑委會，是你與台灣的橋樑，不管你在哪裡，我們都會陪伴你成長。
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時段醫生健檢，讓你人在國外好放心！
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免費防疫APP 理念

#串接關懷與政策
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59
理念Ｘ跟大家講話
為了讓海外國人，都能享受到台灣領先全球的醫
療專業，我們推出了線上醫療諮詢服務，讓大家
都能透過視訊享有台灣醫療專業。
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對不同人說話
實用
對大家說話
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詢。
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直接試寫看看

#國外醫療收費、水準不均
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實用Ｘ跟大家講話
僑務委員會與衛服部攜手開發防疫APP，並
邀請台灣急診醫學會的醫生前來，24小時
免費提供線上醫療諮詢。
只要具有僑胞卡的海外僑胞皆可接受此次服
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對不同人說話
實用
對大家說話
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詢。
載ＡＰＰ！
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直接試寫看看

#ＡＰＰ資訊佈達
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63
63
實用Ｘ跟不同人講話
[總是忍著問題，久久回國一次才趕快去看
醫生嗎？]
而現在，我們把醫療帶來了，讓你不用在擔
心醫療費用高昂或是水準不均的問題了！
只要下載免費防疫ＡＰＰ，就能在家享有台
灣的醫療服務。
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對不同人說話
實用
對大家說話
立刻下載：
詢。
載ＡＰＰ！
立刻下載：
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直接試寫看看

#不管在哪，僑委會都在
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理念Ｘ跟不同人講話
僑委會，是你與台灣的橋樑，不管你在哪
裡，我們都會陪伴你成長。
這一路上或許艱辛，但我們不會缺席，如今
新冠疫情肆虐，我們邀請台灣頂尖專科醫生
線上陪伴你，讓你不會是一個人面對，而有
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想闡述的內容一樣，也可以有四種切角
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對不同人說話
實用
對大家說話
立刻下載：
詢。
載ＡＰＰ！
立刻下載：
立刻下載：
立刻下載：

4種切角並非憑空想像，而是從內容矩陣出發
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67
免費防疫APP
國家的認同感
商經脈網絡
的後盾
• 各式課程
• 華僑聚會
• 就學獎學金
解決痛點
#國外醫療收費、
水準不均
活動宣傳
亮點活動
引發共鳴
#不管在哪，
僑委會都在

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68
免費防疫APP
國家的認同感
商經脈網絡
的後盾
• 各式課程
• 華僑聚會
• 就學獎學金
解決痛點
#國外醫療收費、
水準不均
活動宣傳
亮點活動
引發共鳴
#不管在哪，
僑委會都在
框架確定後，才分次動腦想貼文切角可延伸的內容主題

依不同對象畫出內容矩陣
69
69
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理
念
對大家說話
對不同人講話
實
用
即使在國外
僑委會也會為你們爭取台灣的福利
讓你輕鬆找到合作夥伴
定期聚會體會濃濃台灣情
即使人在國外
也有僑委會給你滿滿的關懷
在國外打拼也能有政府的支持
海內外一家親
僑商
僑胞
僑生
提供實習機會加強升學能力求學的路上我都在
想與台灣保持連結或
在意台灣大小事的海外華僑

你自己的內容矩陣會長什麼樣？
70
70
70
Ａ族群
Ｂ族群
Ｃ族群
理
念
跟大家講話
跟不同人講話
實
用
切角B
切角C-1
切角C-2
切角A
切角D-1
切角D-2

最後，讓我們試著歸類看看僑委會粉絲團9-10月貼文 10min
71
71
71
Ａ族群
Ｂ族群
Ｃ族群
理
念
跟大家講話
跟不同人講話
實
用
切角B
切角C-1
切角C-2
切角A
切角D-1
切角D-2

知道方向，
但沒內容點子
怎麼辦？

小編神器常用的內容規劃靈感來源
73
對每個人都有用
各種廣泛的提效工具和內容

靈感來源 I 從關鍵字搜尋著手
74

Pinterest I 常被忽略的資料來源
75

搭配好用工具
讓內容產出事半功倍

LANDSCAPE I 從此不再煩惱各種尺寸Resize
77

Canva I 靜態貼文製作，靜態視覺不求人
78

FotoJet I 同樣好用的線上貼文產製工具
79

PixTeller I 動靜皆宜的作圖套版
80

LUMEN5 I 文字直接變動態
81

PicsArt APP I 各式濾鏡一鍵套用
82

Snapseed APP I 強大的照片編輯功能
83
83

Quik APP I 快速影片套版製作
84

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