啟動社群行銷力 - 策劃社群導購與議題操作
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Marketing
社群行銷、社群商務、社群導購，分享社群上面操作與經營的觀點。
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啟動社群行銷力 - 策劃社群導購與議題操作
- 啟動社群行銷力 織田紀香 2016/06
- 操做社群行銷的目的是： 1. 拉抬品牌聲量 2. 改善搜尋結果 3. 引導評價走向 4. 口碑誘導購買 5. 掌握口碑狀況 6. 線上關係管理 7. 客服諮詢處理
- 企業之於社群，主要聚焦在： 1. ORM-Online Reputation Maintain 2. OPR-Online Public Relations 3. CRM-Customer Relationship Maintain 4. SERPO-Search Engine Result Page Optimization 5. WOMM-Word Of Mouth Marketing 6. BI-Customer Insight
- 搜尋引擎 內容媒體社交媒體 社群操作
- 至於社群導購又該怎麼做起？
- Step 1. 選定未來導購的社群經營主題 Step 2. 設定該主題要發展的主軸議題 Step 3. 持續發布與該議題有關的內容 Step 4. 觀察該社群內網友們互動狀況 Step 5. 找出社群內的樁腳並多多互動 Step 6. 測試發布符合主題的商品推薦 Step 7. 開團接單測試社群內銷售轉換 社群導購步驟一二三：
- 經營明確聚焦主題 長期撰寫相關內容 適當曝光銷售議題 互動詢問購買意願短期測試銷售狀態 帶上售後反饋體驗 鋪陳後續銷售機會 社群導購發展順序
- 策劃主題 一題多內容 持續發佈 互動測反應 開團！ 1 2 3 4 5 社群導購實際發文與操作順序：
- 「社群商務」與「社群導購」的共通性 在社群上的銷售行為，有機會在下述幾個原則之中被引導： 1. 內容 – 有料有影響力的內容，觸發消費動機 2. 主題 – 明確主題可以凝聚明顯的社群參與者 3. 互動 – 持續互動引起更多注意獲得更多關注 4. 時事 – 跟風不會少，但我有你沒有才是夠屌
- 導購要順利，關鍵來自於： 「循序漸進」或是「按圖索驥」 靠的是網友們的認同跟接納與主動詢問，絕不是強硬推廣！
- 引導靠的是社群效果持續醞釀，並在適當時候引爆，但得先 滿足某些條件才可能成立！ 1. 性質相近的受眾 2. 聚眾明顯的主題 3. 持續穩定的付出 4. 良善密集的互動 5. 正確適當的語言 6. 銷售頻率的限制
- 社群導購的銷售特徵： • 絕不是做無差別無向性的隨意銷售 • 而是做有主題與導向性的重點銷售 社群導購的銷售輪廓： • 短期的微幅增長 • 長期的持續曝光
- 開團導購，好東西應該跟好朋友分享： 基本上，社群靠的是分享，而不是推廣： 1. 開團的商品最好跟自己的主題有關連 2. 販賣的商品在正式開團前要做足溝通 3. 用平常撰寫分享文的方式來包裝商品 4. 千萬避免過多廣告術語或是專業名詞 5. 真心想推薦好東西而不是被迫去推銷 社群導購或是商務，靠的是社交上傳遞的各種內容進行交換，也就是人們常講的 口碑傳遞。與實體口碑不同的地方在於產品還沒正式上線銷售前，就可以跟潛在 客戶溝通，建立其對於產品的正向認知與品牌印象。
- 社群行銷怎麼開始做？
- 首先，弄清楚一件事情 社群，靠的是經營。經營也不是只有Facebook而已。
- 認識內容擴散的狀況 病毒就是議題，能引起人們共鳴， 並且影響更多人一起參與其中。
- 傳染 帶原者 感染 散播 群體感染 擴散 大規模爆發 感染者 變種 變種加強
- 認識內容擴散的狀況 1. 意見領袖 – 通常意見領袖本身具相當影響力，與多元多相社交連 結，其社交連結強度高。 2. 社交節點 – 有些具社交影響力的人不一定是意見領袖，有時可能 是「媒體」或「論壇」，但卻有一定程度的影響力，能讓資訊傳 遞出去。 3. 社交連結 – 意見領袖與社交節點之間的關係強度主要看社交連結， 強度越強，意見領袖就越能影響其他節點擴散資訊。 4. 社交影響力 – 意見領袖或是社交節點各自覆蓋的人群多寡，影響 力越大，覆蓋的人就越多。
- 社交節點 (分大小) 社交連結 (分強弱) 社交影響力 (覆蓋廣或窄) 意見領袖
- 社交連結 社交節點 社交影響力 媒體圈 部落客圈 分眾論壇 BBS Line群 被感染的 意見領袖
- 社交影響力持續與擴大的重點 1. 區隔多元與多樣的議題 2. 明確精準與精確的族群 3. 精心製作與設計的內容 4. 常態收集與歸納的資料 5. 內化吸收與消化的知識 6. 專注投入與付出的經營 7. 掌握議題與操作的敏感 8. 互動回覆與回應的用心 9. 穩定持續與不斷的發文 10. 組織團隊與用人的投資 凝聚社交來的力 量 擴散社交去的訊 息
- 社群，包含了以下「管道」： 1. Facebook – 無法忽略，但要分經營策略，可區分為粉絲專頁、主題社團、 購物社團、官方帳號等模式來操作。 2. 分眾主題論壇 – 巴哈姆特、Baby home、Mobile01、Fashion Guide、 Money DJ、卡提諾論壇、伊莉論壇、Ur-Cosme、U-Car、DC-View、台 灣背包客棧等。 3. PTT – 分類看板、地區看板、生活看板、專業看板等 4. IG – 年輕族群使用者逐漸增加。 5. Line – BAND、Line@、Line官方帳號、Line自動機器人（依狀況選用） 6. 網路分眾媒體 – 各類專業網站、農場網站等（非首要選擇） 7. 官方發出的新聞稿 – 新聞下方的互動串接留言。 8. 線上直播平台 – twitch、LIVEHouse.in、17、RC直播 9. 部落客 – 親子、3C、旅遊、美食、小模、設計、品味、汽車等
- 社 交 媒 體 猶 如 生 態 圈 一 樣 Blog 長文內容 twitter 短文快訊 討論區 醞釀增殖 Fan Page 散播擴散 Line群 穿透接觸
- Blog 完整內容 搜尋收錄導向 討論區 重點內容 搜尋收錄導向 BBS 議題內容 搜尋收錄導向 Facebook 摘要內容 分享擴散導向 品牌媒體 完整內容 內容產出導向 提供 補充 分眾社群 生產操作 擴散 回流
- 不是每個都得做，怎麼選擇， 看你想要做到的程度而定。
- 策劃你的 社群行銷企劃案
- 第一步：搞清楚你的目標是什麼？
- 1. 操作關鍵字搜尋量 2. 搜尋結果排序優化 3. 正負評價相對比例 4. 社群導購轉換成效 5. 產品滿意調查結果 一次做好一個目標結果，多數社群行銷操作都可以設定量化目標， 但衡量的標準跟依據，得多元多面相的觀察，才能換作下次改進 的機會。
- 聲量 Volumes 口碑 WOM 評價 Evaluate 導購 Lure 做曝光 做品牌 抬聲望 帶銷售
- 發展哪個項目，因應企業與社群之間的經營關係而定： • 完全沒有做過的企業 → 聲量 • 聽人說才去做的企業 → 聲量、口碑 • 偶爾做一點點的企業 → 聲量、口碑、評價 • 每週定期都做的企業 → 口碑、評價、導購 • 常常穩定有做的企業 → 聲量、口碑、評價、導購
- 第二步：設定溝通策略
- 不同的社群媒體，依照主題或特性，有不同的溝通方 式，在瞭解各社群媒體的屬性之前，得先設定好溝通 策略。溝通策略，直白的講就是「要發表在社群上的 言論主軸」。
- Agenda (1st Season) Subject (1st Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (2nd Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (3rd Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Agenda (2nd Season) Subject (4th Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (5th Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (6th Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Purpose (a half year) Purpose (a half year)
- 策劃主題，一定要有架構式的規劃概念： 瘦身 健康 習慣 照顧 有機 飲食 排毒 運動 跑步 機能 週邊 新品 團購
- 舉例：「姚窕瘦身又健康，運動練出馬甲線」 拆解 姚窕 + 瘦身 + 健康 + 運動 + 馬甲線
- 姚窕 + 瘦身 + 健康 + 運動 + 馬甲線 身材 苗條 纖瘦 減重 燃脂 肥胖 有機 年輕 活力 跑步 機能 樂活 人魚線 鮪魚肚 S曲線
- 拆解議題關鍵字的重點在於：「所有內容均會被記載 儲存在網路世界之中，不論要操作什麼議題，最重要 是人們接觸到資訊的方式跟順序是怎麼建立起來，而 關鍵字扮演很重要的橋樑。」
- 溝通層次 議題 關鍵字 內容 社交回應 策略 發展
- 投入互動，觀察社群裡各群人們的意圖與動向： 依照其社群可能產生的反應，大致可分為： 1. 僅對主題內容有反應 2. 什麼內容都會有反應 3. 對於銷售內容會反感 4. 有做活動才會有反應 5. 默默潛水都沒有反應 不論是接觸的對象是誰，能妥善將各類反應的人們歸納起來，才能定義 出有效溝通策略，將重點內容與銷售策略聚焦在願意聆聽與給予支持的 網友身上。
- 策略在先期扮演重要的角色，但後期則是靠持續內容 發布跟社交回應來發展各社交媒體上的計畫。
- 第三步：選定發布內容的平台
- 每個平台的特性不同，舉例來講： 宏觀的說，Facebook是個大型社交平台 微觀的說，FB裡的粉絲專頁跟社團也是社交平台 因應平台「主題」不同，發布內容要相應差異化。
- 舉例：「姚窕瘦身又健康，運動練出馬甲線」 平台發布內容差異化 開車環台趴趴走，善用時間不浪費，邊開車還 能練身體又健康。 發布：U-Car討論區（汽車主題）
- 內容因應社交平台屬性的不同，得再看平台設計「依 附主題」來操作。因每個社交平台看的人有其「偏光 性」，所以得依照該平台屬性發文才能引起「共鳴」。
- 第四步：規劃內容製作
- 內容的產出，已變得更輕量與簡化： 1. 每一個個人都可產出內容 2. 每一個想法都可變成內容 3. 每一個裝置都可製作內容 4. 每一個地點都可成為內容 5. 每一個時間都可發生內容
- 一般性內容 炒作性內容 品牌性內容 溝通性內容
- 內容要有影響力，要能引起共鳴（帶出病毒） 不做作的 故事來包 裝品牌 具有同理 心的互動 內容 符合時下 議題的中 肯好文 帶有想法 與立場的 專業評論 1 2 3 4 打動人心 感染情緒 內容 5 以能夠大量擴散、散佈的內容為重，必須要能夠貼近網友，並具有互動延續性
- 內容持續發展流程 標題、標語、圖片、 圖像、影片 官方文、心得文、體 驗文、開箱文、試用 文、公關文 多角色分工、參與、 扮演與互動 將網友的言論、建議與看法放入內 容之中增加其同理心
- 引戰文，增加注目度 透過正反兩造的辯論，引起人們的關注並找出支持者 精華文，提升網友心中認知之地位 用心寫好文，不僅可以贏得掌聲還能獲得尊重 開箱文，炫耀同時行銷 善用開箱文，可以增加人們對於產品的深度認知 反串文，虛實難以捉摸 專業反串不僅能用對手來自抬身價，還可引起注意 月經文，三不五時來一下 狼來了效應，在社群上反而容易引起人們注意
- 創造強烈的對比感 Ex.當我在用Google街景地圖…天啊！怎麼會有這種畫面！ Ex.建商小心了，這個男人在自家後院用3D列印做出一座真的城堡！ 數列化的鋪陳 Ex.這6個愛情故事都有一個共通點，那就是它們最後都變成鬼故事！ Ex.這10個你一直認為正確的健康常識原來是錯的！ Ex. 34個超深刻的公益廣告，會讓你對世界有不同看法。 情感置移運用 Ex. 我不敢相信自己的眼睛，看完這10張照片後，瞬間驚呆了！ Ex. 我最好的朋友竟然會用這種方式背叛，而我還要跟他說謝謝！ 標題對了就贏一半以上
- 第五步：安排內容發布計畫
- 了解媒 體特性 議題管 理能力 選擇媒體
- 討論區行銷 社團行銷 粉絲頁行銷 部落格行銷 內容提供 內容散播 分級經營 分眾經營
- 粉絲專頁 全範圍守備 社團 粉絲專 頁 官方個 人帳號 內部資訊的統一、匯 聚以及深度客戶經營 外部資訊的擴散、收 集以及接觸潛在客戶 綜合社團與粉絲專頁，擴 散與匯聚品牌重要資訊， 並作主動關心
- 持續發佈，要不就沒有，要做就長長久久： 依照主題發佈內容，舉個例子可以被劃分成： 1. 系列內容 - 固定日期，固定時段 2. 特殊內容 - 固定日期，固定時段 3. 專題內容 - 固定日期，固定時段 4. 搶鮮內容 - 不固定日期或是時段 5. 時事內容 - 不固定日期或是時段 固定時日期或時段的好處是可以帶給讀者 - 期待感 不固定日期與時段的好處是可以帶給讀者 - 驚喜感 想要創造與讀者之間的好感，內容就得 持續發佈
- 各社交媒體裡的內容，雖然看起來破碎化，但事 實上卻變得連續、持續發酵影響著許多網友 因為社交媒體的關係，內容只有「什麼時候被挑出來」，沒有「什麼時候 效力消失」的問題，而網友看了有感就「主動分享」此舉，也造成內容 有機會「永續長存」在各大平台的可能。
- 社交媒體上已發佈的內容，會像是「有機生命」一樣，自行 在其平台上生長、變形，甚至向外寄生到其他平台上。 網友自發性「加油添醋」再加「見縫插針」，內容就像變形蟲一樣，不 停的長出全新的、不一樣的解釋跟觀點，引起更多網友的「參與加料」。
- 內容發布具有連續、存續的意義： 1. 內容不再有時間性的限制 – 內容上網之後一世永流傳 2. 內容不再區分新舊的差異 – 舊新聞今天看還是新內容 3. 內容不再侷限於單一媒體 – 各大媒體彼此互相借轉文 4. 內容不再特定時間才出現 – 無時無刻相關內容被產出 5. 內容不再只有特定的格式 – 文字被轉制為圖片或影片 社群行銷，就是無所不在包覆目標對象，影響力淺藏于其中
- 社群經營不是想到就做，而是要持續長期的做。 1. 花多少時間收集議題相關資訊，整理並消化成為可操作之議題 2. 一年365天隨時都有進行各種議題的溝通與交流 3. 每天必須分配足夠的時間發文、互動、回應與分析 4. 每個議題操作的長短由觀察來的整個傳遞、散播狀況而定 5. 無時無刻都有熱門話題在社群蔓延著，是不是能隨時整握
- DOS DONTS 持續觀察、監控與收集社群口碑 品牌溝通盡量避免用過度煽動議題 多元化故事行銷包裝議題與內容 粉絲頁經營不要用他人的內容操作 使用符合企業品牌之內容做溝通 社群人員工作安排盡量清楚不要雜 於官網、EC平台做社交媒體優化 各社群媒體操作要持續不要炒短線 訂出明確溝通議題並設計其內容 不要顧此失彼依照有限資源做判斷 需要持續口碑與議題的發布溝通 切忌不要過度回應或是情緒性發言 豐富內容多元化設計圖像與影片 避免過於刻板無聊單調的官方內容 結交與維繫相關社群媒體之關係 不要純粹用利益的角度做社群經營 考慮社群導購進行內容鋪梗包裝 純粹廣告的內容盡量不要直接使用 經營社群，該做及不該做的事
- 經營社群，內容才是王道 只有做出符合網友需求、需要的內容，才能吸引網友持續 黏住、關注，並進一步獲得網友們的支持與回饋。