博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
B2B 与社交媒体—NI内部交流会
北京博晓通科技有限公司
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
Index
PART ONE
时代变化与社交媒
体价值
PART TWO
B2B企业与社交媒
体运营
PART THREE
大数据+营销服务,博
晓通科技介绍
...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
PART ONE
时代变化与社交媒体价值
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
现状 中国社交媒体的基本数据(2013年底的数字)
597,600,000 46mins
88%
中国社交媒体用户的统计数字 网民每天使用44分钟访问各种社交媒...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
趋势 这个时代四个不可阻挡的新趋势
新变化
• 社交媒体迅速发展,任何人都可以是媒体
• 传统媒体的整体成本上升,效果逐渐减弱
• 信息传播加速,新媒体带动传统...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
变化 信息获取媒介发生转变,社会化消费者应运而生
Mass Customer Digital Customer Social Customer
提升品牌认知
•...
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2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 ...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
挑战 企业为了适应社会化消费者的出现,面临的挑战
新挑战
• 尼尔森数据显示:人群中14%相信广
告,78%相信用户推荐,如何让不相信
广告的86%客户建立信任...
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办法 社交媒体是了解用户,建立信任的重要渠道
传统媒体
单向传播的渠道
数字媒体
双向交流的渠道
社交媒体
建立信任的渠道
获得品牌意识 达成购买意向 推荐产品...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
价值 社交媒体的价值包括:媒介、工具和数据
社交媒体运营就是使用社交互动技术来创造和共同创造价值 (Source: Duct tape Marketing)
...
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对比 社交媒体 VS. 付费媒体 VS. 自有媒体
购买的营销渠道,受众群体广,弊
端是受到预算限制,通常时间周期
较短,预算用完则终止使用
完全属于营销工作者...
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整合 媒介+战术+整合传播=最佳营销组合
自建
媒体
社交
媒体
付费
媒体
付费或者投入时间人力到付费媒体,加强信息的传播广度,铺设
基础信息,给目标受众带来...
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PART TWO
B2B企业与社交媒体运营
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
区别 B2C VS B2B的业务特点对比
B2C
消费者购买周期短
用户体验驱动的决策机制
决策形成与集体共识不密切
可替代产品和方案多,关系周期不稳定
品牌忠...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
注意
事项 未来的B2B企业市场营销的层级及注意事项
合作
伙伴
参与
鼓励
客户
参与
亲身拜访
传统营销
注意事项:
因为业务特点有巨大不同,B2B企业的社...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
交集 利用B2B客户决策流程与社交媒体交集发挥价值
品牌意识 兴趣/识别 考虑购买 达成交易 客户维系 客户推荐
公关
电台
电视
印刷出版物
口碑
在线广告
...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
效果 B2B 社交媒体营销是否有效?
 57% B2B企业从该平台获得了销售线
索。
 45% B2B企业认为 LinkedIn 对于商机
收集有效, 33...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
借鉴 2014年美国B2B内容营销手段中社交媒体营销居第一
87%
81% 80%
76% 76%
73% 73%
68%
64% 63% 62%
51%
44...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
目标 当前国内B2B企业开展社交媒体营销的目标
 建立品牌意识
 选择合适的平台,保持接触
 聚焦到具体的管理者和公司
 提供教育培训
 讲解价值和客...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
自查 B2B企业启动社交媒体运营计划前需要回答的问题
• 社交媒体运营的目标是什么?
• 我们的听众在哪里?
• 我们是否有相应的资源?
• 我们是否能提供有质...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
协同 社交媒体运营不仅仅是市场部门的工作
 热闹非凡:粉丝数量
激增,粉丝互动热情
高涨;
 So what?在漂亮的数
据当中迷茫
 缺乏经验
 盲目...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
目标 美国国家仪器B2B业务中的社交媒体运营目标
B2B业务发展的核心资源:
• 重点客户关系
• 经销商渠道效率
社交媒体运营的目标是发现关系和建立关系
...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
规划 B2B业务执行中需要落实的重要任务规划(2014 -2015年)
统一的战略目
标和资源
目标客户
细分
组织各个
购买环节
的故事
社交媒体
内容形式
...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
内容 B2B企业制定符合客户需要的内容和相应的价值
客户互动中常见内容 我的主要问题是什么 我该如何解决这些问题 你和方案是否适合我们
客户需要什么 培训和思想...
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产业
链条 驾驭B2B 社交媒体工具和熟悉产业链条各个环节
社交媒体产业链条
研究咨询 舆情监控
危机管理
内容营销
4A
新机构
数据分析
市场研究
经营评估...
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圈子 建立符合企业目标的社会化媒体用户影响圈
大学(学生和专家)
分析师
雇员
传统媒体
政府
合作伙伴
社会化网络活跃分子
企业生态系统中的既得利益者,往往
...
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总结 博晓通对B2B社交媒体运营观点总结
 社交媒体也适用于B2B业务, 但B2B企业要用B2B的社交媒体策略,不能模仿B2C的方式和方法
 社交媒体与B2...
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PART THREE
大数据+营销服务,博晓通科技介绍
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我们
是谁 博晓通——社交媒体大数据解决方案和营销服务综合供应商
 市场营销与先进技术的完美结合——有着完美技术基因的社交整合营销
服务商和大数据解决方案提供...
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品牌意识 兴趣识别 考虑购买 达成交易 客户维系 客户推荐
目标客户定位和市场细分?
客户关心的问题?
客户的目标是什么?
我们的故事如何将产品与
客户目标联系...
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分析
目标受众和
外部环境
执
行确定
key message
确定
主要话题
效果
评估
方法 博晓通基于数据分析的社交媒体运营方法论
• 谁是目标人群?他们...
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考核
体系 博晓通 B2B 企业社交媒体运营的考核体系
• 访问量
• 浏览量/阅读数
• 粉丝数
• 正面口碑数量
• 转发数
• 评论数
• 点赞数
• 内...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
优势 技术优势和内容营销结合的跨界服务优势
 数据分析的创新优势
 应用创新
 众包形式的数据获取
 可定制的在线大数据分析
 所见即所得的功能和界面...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
经验 博晓通有服务B2B知名品牌客户的经验,并且不断提升服务能力
团队+文化+执行+技术=可信赖的服务伙伴
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PART FOUR
社交媒体运营案例分享
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
•70% of MiPhone sales come from Internet, 50% out of it come from WeiBo, WeiChat...
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The biggest assets of
Xiaomi is its phone fans
粉丝经济:小米的最大价值是粉丝
• 小米诞生到现在网上有90%的信...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
同城会
爆米花杂志
III O2O线上线下整合
酷玩帮同城会
爆米花杂志
酷玩帮
II 社交化媒体传播
小米社区化营销-全景图
I 核心用户
MIUI社区
XI...
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Self-
Marketing
50+
Platform Ops
40+
Tencent
20+
WeiChat
10人+
QQ Life
5~6
Tencen...
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社会化创新项目运行的具体目标
品牌影响力 – Brand Power
-Improve branding, enhance pricing power
-Imp...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
社会化创新策略- 利用最新的社交技术与方法,对交易型消费群进行关系型管理
核心忠诚
消费者
Loyal
Consumers
已有普通消费者
Existing n...
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Case Studies
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
Case Studies
 Networking-equipment testing system provider
 LinkedIn – A group...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
Case Studies
 Manufacturer of electric-related field products
 Blog – Commenta...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
Case Studies
 Internet trading platform for the shipping industry
 Blog – Opin...
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联系方式
张宇
(Derek Zhang)
博晓通·联合创始人
•邮箱: zhangyu@inter3i.com
•手机: 13901307445
•微博: 张...
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THANK YOU
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
微信的本质是什么
从产品自身发展现状看:
• 使用率最高的手机端聊天工具
• 在世界上20多个国家,APP下载排名第一
• 用户群体全部为高端用户,智能机拥有...
博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问
微信 VS. 微博
强关系,重服务,弱媒体 弱关系,重传播,强
媒体
产品优势:非简单的社交平台,活跃度来自于语音通讯
• IM功能:手机版QQ——解决即时通讯...
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B2B 行业的社会化运营模式_201406

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summerize the ideas based on b2b social marketing experience in China

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B2B 行业的社会化运营模式_201406

  1. 1. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 B2B 与社交媒体—NI内部交流会 北京博晓通科技有限公司
  2. 2. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 Index PART ONE 时代变化与社交媒 体价值 PART TWO B2B企业与社交媒 体运营 PART THREE 大数据+营销服务,博 晓通科技介绍 PART FOUR 社交媒体行业案例
  3. 3. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 PART ONE 时代变化与社交媒体价值
  4. 4. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 现状 中国社交媒体的基本数据(2013年底的数字) 597,600,000 46mins 88% 中国社交媒体用户的统计数字 网民每天使用44分钟访问各种社交媒体网站 中国社交媒体用户是活跃用户 社交媒体不仅仅是个B2B内容促销渠道 可以在整个销售过程中联系品牌和买家
  5. 5. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 趋势 这个时代四个不可阻挡的新趋势 新变化 • 社交媒体迅速发展,任何人都可以是媒体 • 传统媒体的整体成本上升,效果逐渐减弱 • 信息传播加速,新媒体带动传统媒体扩散 • 消费行为模式从AIDMA转化为AISAS模式 • 用户分享体验和感受,既是消费者也是营销者 • 互联网和移动互联网消弱信息不对称的溢价 • 电子商务冲击传统渠道,新品牌快速超车 • 全球化竞争导致国家和企业的竞争加剧 • 各种模式的云计算服务盛行,降低IT风险 • 数据挖掘需求旺盛,需有力的工具和服务 • 循数管理成为政府和企业高层的主流思想 媒介变化 消费者变化 市场环境变化 技术变化
  6. 6. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 变化 信息获取媒介发生转变,社会化消费者应运而生 Mass Customer Digital Customer Social Customer 提升品牌认知 • 大众媒体是信息传播的主导 • 消费者被动获取信息,是企业文化和 品牌的灌输对象 • 消费者需求及行为习惯仅仅通过调研 的手段为企业所感知 • 门户接棒传统媒体发挥信息传播的作 用,搜索则进一步拉近信息与消费者 之间的距离,消费者开始主动获取企 业信息 • 电子商务和信息化,消费者行为轨迹 日益清晰 提升品牌认知 维护品牌形象 提升品牌认知 维护品牌形象 引导消费者表达 塑造品牌形象 • 社交网络重塑消费者行为习惯乃至意 识形态,企业品牌是消费者Social之 下创造的产物,话语权掌握在消费者 手中 • 消费者行为轨迹可被捕捉,个体属性 与价值得以彰显 以 信 息 为 主 体 以 人 为 主 体
  7. 7. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 人人网 新浪微博 微信 7 注 册 用 户 数 量 ( 单 位 : 万 人 ) Social Consumer 7*24在线 兴趣聚合 突破空间限制 随时表达 分享评论与感受 UGC 拒绝灌输 乐于对话 表达观点 粉丝经济 使命与激励 群体智慧 信任 群体强大 特征 社会化消费者的主要特征
  8. 8. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 挑战 企业为了适应社会化消费者的出现,面临的挑战 新挑战 • 尼尔森数据显示:人群中14%相信广 告,78%相信用户推荐,如何让不相信 广告的86%客户建立信任? • 客户与客户之间是透明链接的,企业真 正获取的不是客户的财务与支付,而是 客户的口碑推荐,口碑如何获取? • 营销成本管理环节,如何优化营销组 合,精准投放广告,节省传统营销费 用。 • 风险管控方面,如何建立企业自己的对 外沟通渠道,危机能迅速传递声音。 • 销售环节,如何找到潜在客户和降低客户 开发成本 • 线上和线下业务的融合O2O,实现资源 的统一使用,发挥价值。 • 如何了解竞争对手举措,收集用户对新品 的反馈 • 参考标杆企业做法, 鼓励用户众筹和参与 产品设计,如何建立后发趋势. • 销售和营销边界不在清晰,谁来主导企业 的业务链条(小米) • 服务环节,如何增加对老客户的关 怀,将客户转为企业的推荐者 • 满足日益增加的用户体验要求,如何 实现7*24小时的不间断服务 • 线上活动和线下粉丝活动,密切联系 用户,形成一个圈子。 品牌市场 产品销售 客户维系
  9. 9. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 办法 社交媒体是了解用户,建立信任的重要渠道 传统媒体 单向传播的渠道 数字媒体 双向交流的渠道 社交媒体 建立信任的渠道 获得品牌意识 达成购买意向 推荐产品和服务 广告的效果评估 用户体验的评估 口碑影响力的评估
  10. 10. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 价值 社交媒体的价值包括:媒介、工具和数据 社交媒体运营就是使用社交互动技术来创造和共同创造价值 (Source: Duct tape Marketing) 社交媒体的核心和基础 • 核心:在虚拟网络映射大连接(人物,内容,关系)关系的新型媒介 • 基础:技术、数据、产品 社交媒体对企业的冲击 • 作为新传播渠道,最先被公关部门引入,进行品牌传播 • 利用数据+工具驱动营销,与传统模式差异多,但逐渐被市场部门重视 • 作为用户反馈研究的渠道,为产品创新提供服务 • 用其展开社交电商销售,实现单一平台的销售闭环 • 用其开展人员招聘,评价应聘者的特质 驱动客户改变很难,只好结合优势资源基于客户数据,适应客户变化。 • 客户的分布 • 客户的习惯 • 客户的时间分配
  11. 11. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 对比 社交媒体 VS. 付费媒体 VS. 自有媒体 购买的营销渠道,受众群体广,弊 端是受到预算限制,通常时间周期 较短,预算用完则终止使用 完全属于营销工作者所有的营销渠 道,自主性强,弊端是受众有限。 传统电视广告、印刷广告、搜索引 擎竞价排名、广告牌、植入式广 告、新闻稿、行业研究报告、各类 商业赞助等 宣传手册、白皮书、案例分析、品 牌和产品网站、移动应用APP、直 邮、电子邮件、公司博客、产品社 区 目标是提高品牌意识 是单向宣传的渠道 考核指标是广告有效性 发布与产品有关的知识 目标是增强潜在用户认可 提升用户体验,驱动销售 是启发思考的渠道 线下活动(参加展会、组织研讨会) 消费者创立的内容沿着其关系链传 播,成本低,弊端是传播链条和规 模不可控 是建立信任的渠道 提高消息的可信度 保持长期连续的客户关系 形成口碑影响力 客户评价、客户评分、在线社区交流、 口碑传播、基于口碑的搜索优化等 线下活动(粉丝聚会) 付费媒体 自有媒体 社交媒体
  12. 12. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 整合 媒介+战术+整合传播=最佳营销组合 自建 媒体 社交 媒体 付费 媒体 付费或者投入时间人力到付费媒体,加强信息的传播广度,铺设 基础信息,给目标受众带来品牌印象。 由基础信息铺设激发社交媒体用户创造内容,识别意见领袖, 与消费者互动,产生更多免费传播机会。 优化内容资产,引用第三方证言,做好SEO、SMO优化,达 到每个广告以及信息传播能引导用户到达自建媒体或者活动着 陆页。 信息整合:所有消费者或者客户接触点的信息是否一致 媒介整合:衡量媒介传播成本和效果,制定有效组合 目标整合:根据市场定位、产品形象确定传播目标 资源整合:管理传播关联的人、财、物,整合营销功能 整合营销传播IMC PUSH PULL
  13. 13. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 PART TWO B2B企业与社交媒体运营
  14. 14. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 区别 B2C VS B2B的业务特点对比 B2C 消费者购买周期短 用户体验驱动的决策机制 决策形成与集体共识不密切 可替代产品和方案多,关系周期不稳定 品牌忠诚度重要,但不绝对 交易价值最大化 销售合同条款简单 B2B 长期关系和信任更重要,关系最大化 价值驱动的决策机制 决策需要达成集体共识(使用者、评 估者、决策者) 合作紧密,承诺更重 购买周期长 售后服务和即时支持很重要 存在很多的合同附件条款 B2B 的 销 售 对 象 专 业 性 强 , 持 续 互 动 和 信 息 需 求 更 强 烈 市 场 营 销 法 则 4P4C 市 场 营 销 原 则 SAVE
  15. 15. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 注意 事项 未来的B2B企业市场营销的层级及注意事项 合作 伙伴 参与 鼓励 客户 参与 亲身拜访 传统营销 注意事项: 因为业务特点有巨大不同,B2B企业的社交媒 体营销不要模仿B2C企业的社交媒体营销方 式。 内外整合 企业 全员 参与 社交营销
  16. 16. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 交集 利用B2B客户决策流程与社交媒体交集发挥价值 品牌意识 兴趣/识别 考虑购买 达成交易 客户维系 客户推荐 公关 电台 电视 印刷出版物 口碑 在线广告 邮件 PPC 社交广告/活动 电商评论 博客 专业媒体 邮件营销 电子商务 商店/卖场 官方网站 社区 论坛 FAQ 知识库 促销 博客 社交网络 新闻邮件
  17. 17. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 效果 B2B 社交媒体营销是否有效?  57% B2B企业从该平台获得了销售线 索。  45% B2B企业认为 LinkedIn 对于商机 收集有效, 33% 认为 同样有效。  从社交媒体公司账户链接到企业网站的 访客会平均使用10分钟浏览。  相同兴趣组内的1/3成员会填写网站上 的表格,并积极参与在线研讨会。  财务500强的企业高级管理人员100% 拥有LinkedIn账户。  每周更新博客内容的72% B2B 企业获 取到了客户。  建立和更新博客的B2B企业比不运营的 企业多产生67%的销售线索。  建立和更新博客的B2B企业比不运营的 企业多产生55%的网络流量。  推特中,34% B2B 营销人员获得了销 售线索  41% B2B 企业从该平台获得了订单。
  18. 18. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 借鉴 2014年美国B2B内容营销手段中社交媒体营销居第一 87% 81% 80% 76% 76% 73% 73% 68% 64% 63% 62% 51% 44% 40% 38% 38% 35% 34% 30% 28% 27% 26% 25% 25% 24% 22% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% In the US B2B Content Marketing Usage ( By Tatic) 2014 B2B Content Marketing Trends- North America Marketing Institute/Marketing Profs 在美国,有50%的B2B买家利用社交媒体来挑选解决方案 供应商。——Demand Gen Report B2B Buyer Survey
  19. 19. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 目标 当前国内B2B企业开展社交媒体营销的目标  建立品牌意识  选择合适的平台,保持接触  聚焦到具体的管理者和公司  提供教育培训  讲解价值和客户之间的故事  定位为思想领导者  建立互动关系  提供信息咨询服务  提供购买引导  提供客户服务  制定评价指标  有质量的销售线索  口碑传播的量级 行业观点分享 ——GE中国PR总监李国威
  20. 20. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 自查 B2B企业启动社交媒体运营计划前需要回答的问题 • 社交媒体运营的目标是什么? • 我们的听众在哪里? • 我们是否有相应的资源? • 我们是否能提供有质量的内容? • 我们的网络媒介是否准备好了? • 如何在客户购买的环节中整合社交媒体?
  21. 21. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 协同 社交媒体运营不仅仅是市场部门的工作  热闹非凡:粉丝数量 激增,粉丝互动热情 高涨;  So what?在漂亮的数 据当中迷茫  缺乏经验  盲目决策  执行无序  评估无门  建立企业“官微”,发140个字,与消费者建立在线沟通 的渠道;  发起投票,了解消费者的态度与意愿;  开展“微活动”,用激励调动消费者参与的热情;  进行“微直播”,自以为是地满足消费者的关注 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 其他 投资者关系 客户服务 产品销售 公关 市场营销 社交媒体运营是一项跨部门协同的工作 数据来源:pivot
  22. 22. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 目标 美国国家仪器B2B业务中的社交媒体运营目标 B2B业务发展的核心资源: • 重点客户关系 • 经销商渠道效率 社交媒体运营的目标是发现关系和建立关系 • 对网络上虚拟圈子的分类和完善:  政府圈子(了解市场大环境)  媒体关系(传统媒体的社交账号、KOL)  知识服务体系(科研、教育机构)  用户(关注购买、产品反馈)  行业协会(了解趋势)  经销商(销售体系、未来扩大) • 用技术+数据+管理手段构建社交关系渠道,实现经销商渠道提升的目标:  建立普通用户不能加入的微信群和公众号,设置授权门槛/知识测试门槛,通过只有经销商加盟的 深度网络,帮助经销商成长  用互动代替补充传统的不频繁的沟通方式
  23. 23. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 规划 B2B业务执行中需要落实的重要任务规划(2014 -2015年) 统一的战略目 标和资源 目标客户 细分 组织各个 购买环节 的故事 社交媒体 内容形式 建立培育 粉丝关系 利用社交 媒体放大 积极声音 建立线上 线下社区 利用数据 测量评估
  24. 24. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 内容 B2B企业制定符合客户需要的内容和相应的价值 客户互动中常见内容 我的主要问题是什么 我该如何解决这些问题 你和方案是否适合我们 客户需要什么 培训和思想领导者 解决方案和产品适用性说明 决策支持和信任度 我们该如何满足 • 趋势、行业标准和统计结果 • 新事物是什么,为什么重要 • 最佳实践的案例 • 问题指导 • 机遇指导 • 需求评估 • 在线培训 • 解决方案指导 • 解决方案比较 • 问题解析 • 适用性评价 • 战略和计划模板 • 如何选择合适的产品 • 如何制定预算 • 定价 • 试用和演示 • 接触主题相关的专家 • 执行计划和需求 • 交付样板 • 供应商比较 • 数据表
  25. 25. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 产业 链条 驾驭B2B 社交媒体工具和熟悉产业链条各个环节 社交媒体产业链条 研究咨询 舆情监控 危机管理 内容营销 4A 新机构 数据分析 市场研究 经营评估 资源交易 微博易 新浪微任务 第三方机构 传播资源 段子手 KOL 营销号 水军 企业内工具 SCRM 协同管理
  26. 26. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 圈子 建立符合企业目标的社会化媒体用户影响圈 大学(学生和专家) 分析师 雇员 传统媒体 政府 合作伙伴 社会化网络活跃分子 企业生态系统中的既得利益者,往往 代表企业在终端用户中的形象 新兴的有影响力的组织形式 最佳的布道者,最直接的代言人或 诋毁者 NI的影响圈 如何建立客户在中文社会化媒体平台的影响圈 • 主动通过产品知识库信息设置关键词,通过内容搜索,锁定目标受众, • B2B锁定目标受众的重点是员工、用户、合作伙伴和行业专家, • 与目标受众一对一或者一对多沟通和转化为粉丝,经营用户而非产品, • 向行业影响者提供在线体验或者面对面的体验(结合线下活动), • 设置企业社会化行为准则,释放和鼓励员工参与社会化传播中, • 开放和控制都是必要的手段,需要跟踪和管理粉丝,方便改进策略
  27. 27. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 总结 博晓通对B2B社交媒体运营观点总结  社交媒体也适用于B2B业务, 但B2B企业要用B2B的社交媒体策略,不能模仿B2C的方式和方法  社交媒体与B2B客户生命周期各个环节相关联,要坚持先给再取的原则,在产生预期的线索和销 售前,先通过信息和互动向B2B客户(个人或者专业人士)提供信息价值  B2B社交媒体营销可以增加有质量的销售线索,社交媒体营销作为线下活动的重要互补方式,坚 持。
  28. 28. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 PART THREE 大数据+营销服务,博晓通科技介绍
  29. 29. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 我们 是谁 博晓通——社交媒体大数据解决方案和营销服务综合供应商  市场营销与先进技术的完美结合——有着完美技术基因的社交整合营销 服务商和大数据解决方案提供商  以数据分析和数据展现为基础,提供以消费者洞察以及目标受众行为影 响的数字化全景图  提供市场传播、CRM方面的调研、策略、执行、分析及监测报告服务 博晓通是谁 销售线索挖掘品牌传播监测 视野 基于数据,帮助客户建立社交商业模式 市场研究: 目标用户 竞品对比 内容策划: 策略建议 话题规划 数据监测、采集、分析 执行: 市场活动策划 日常媒体运营 危机管理 分析与报告: KPIs体系 分析和建议 • 强大的数据处理能力——“让数据说话”: • 强大的分析系统,包括丰富的数据源; 10K+ 分析模型; • 跨界和实时分析,没有时间滞后性,提供即时性服务; • 为客户保存历史数据,可以提供阶段性服务, • 根据行业特点建立专属行业知识库 • 建立了覆盖消费者特征的26个兴趣库 • 丰富的事件传播分析经验, 特别在危机管理方面: • 为每一个客户定制危急评级机制 • 提供危机管理咨询顾问服务 • 拥有丰富市场认知及实战经验的专属团队 • 完美结合数据监测与社交媒体运营服务 • 服务境内外知名公司的经验积累和前瞻思考 博晓通优势 • 提供7×24小时监测和即时分析服务 • 数据分析结果可视化呈现,可以自由组装模型 • 重视客户发展,不断为其提供数据价值创新 博晓通特色
  30. 30. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 品牌意识 兴趣识别 考虑购买 达成交易 客户维系 客户推荐 目标客户定位和市场细分? 客户关心的问题? 客户的目标是什么? 我们的故事如何将产品与 客户目标联系起来 如何使我们的故事容 易发现,识别和分享 客户偏好 客户痛点 客户行为 搜索引擎工作 社交媒体数据 各种专业信息资源 内容规划 创建和培育关系 购买环节的工作 社交网络建立 公关传播 社交广告投放 邮件营销(newsletter) 社交媒体监测 网站分析 CRM建立和维护 优化和调整 框架 博晓通的B2B企业的社交媒体运营框架
  31. 31. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 分析 目标受众和 外部环境 执 行确定 key message 确定 主要话题 效果 评估 方法 博晓通基于数据分析的社交媒体运营方法论 • 谁是目标人群?他们是什么样 的人?对什么内容感兴趣 • 社交生态环境中的内外相关方 都有谁? • 想对外传递哪些最主 要的信息 • 哪些话题既能有效传递key message, 又能吸引更多用户? • 可与哪些相关方互动? • 如何保证信息 的传递有节奏 有效果 1 2 沟通内容 3 • 传播效果如何? 是否有改进的空 间? 4 • 别人在做什么?有什么可以借鉴和规避的? 竞争对手、竞品分析 5  目标受众和企业社会化环境的分析是确定沟通内容的基础  确定沟通内容是执行的基础  了解竞争对手的营销策略和营销意图,调整策略 1 2 5
  32. 32. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 考核 体系 博晓通 B2B 企业社交媒体运营的考核体系 • 访问量 • 浏览量/阅读数 • 粉丝数 • 正面口碑数量 • 转发数 • 评论数 • 点赞数 • 内容链接分享数 • 搜索引擎结果页面 • 搜索引擎流量 • 社交媒体流量 • 短期内销售额 • 销售周期 • 订单增加量 • 数量和频率 • 转介绍和推荐 • 口碑份额 • 提升信息服务效率 • 降低营销成本 • 增加的收入曲线 • CAC (客户获取成本) 社交媒体内容 KPI’s 经营效果指标
  33. 33. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 优势 技术优势和内容营销结合的跨界服务优势  数据分析的创新优势  应用创新  众包形式的数据获取  可定制的在线大数据分析  所见即所得的功能和界面定制  技术创新  基于SOA的虚拟化云服务架构  可配置的自适应自然语言处理  混搭式数据可伸缩性存储和检索  商业创新  DaaS数据云计算模式,提供数据和分析模型工具  即提供工具和完整解决方案 与广告公司相比,我们有核心技术优势; 与技术型公司相比,我们了解客户营销业务; 对比国际领先公司,我们提供本土贴心服务。
  34. 34. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 经验 博晓通有服务B2B知名品牌客户的经验,并且不断提升服务能力 团队+文化+执行+技术=可信赖的服务伙伴
  35. 35. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 PART FOUR 社交媒体运营案例分享
  36. 36. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 •70% of MiPhone sales come from Internet, 50% out of it come from WeiBo, WeiChat and Blog; Another 30% of it come from Operators • Sales was over 7M, 42% of its customers said they will continue buy MiPhone again • 小米手机70%的销量是通过互联网完成的,这其中超过50%的产品是通过微博、微信、论坛等社会化渠道最终转化为购买;剩下30%的销量则来自运营商。 • 超700万的产品销量中,42%的用户会进行2-5次的重复购买。
  37. 37. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 The biggest assets of Xiaomi is its phone fans 粉丝经济:小米的最大价值是粉丝 • 小米诞生到现在网上有90%的信息都是负面,但这并不影响小米的实际销量; • 小米微博的粉丝超过240万,微信账号粉丝超过106万,其中高达40%至50%的 小米微信粉丝,会经常参与小米微信每月一次的大型活动,平均线下活动成本¥7,000 左右; • 小米社区目前用户数超过500万,活跃用户接近300万。 • Since the company established, over 90% of comments towards the company are negative but none of these impacted its sales; • Xiaomi Weibo has over 2.4M followers, WeiChat has 1.06M followers. Over 40-50% of its WeiChat followers often attend Xiaomi monthly event. Average off-line cost for this is RMB7000 • Xiaomi community members exceed 5M, active users are close to 3M
  38. 38. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 同城会 爆米花杂志 III O2O线上线下整合 酷玩帮同城会 爆米花杂志 酷玩帮 II 社交化媒体传播 小米社区化营销-全景图 I 核心用户 MIUI社区 XIAOMI社区 2011-08 ———— increase to 400k 2012-08 ———— 4m Xiaomi Community 垂 直 社 区 传统媒体 同 城 会 爆米花杂志 Analysts Rating Design:4.0 HW:5.0 Media:4.0 SYS:5.0 2nd purchase is 80% MiChat User hit 3M 2012 – 7M units sold MiPhone No.3, #1 Apple, #2 Samsung Introduction User growth 仅威测评公司争相对 小米进行了测评  四大成功要素 – 4 Key Success Factors •MiPhone •MIUI 明星产品 – Star product 雷布斯 及创始团队 明星团队 –Star Team •Participate •UCWEB 渠道资源 – Channel resources •Monitor •User profile •Precise Adv push 数据挖掘 – Data Collection  分层传播模式 – Multi-layer marketing  流量汇集,线上营销平台 – Data inputs, On-line sales engine 线下活动模式 Off-line model
  39. 39. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 Self- Marketing 50+ Platform Ops 40+ Tencent 20+ WeiChat 10人+ QQ Life 5~6 Tencent WeiBo 2~3 Sina Weibo 10+ Baidu 6~7 Biz-Develop Overseas 2 Acting Planning 4-5 Report to CEO 小米公司自媒体运营团队架构及内部运营机制 ★ ★
  40. 40. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 社会化创新项目运行的具体目标 品牌影响力 – Brand Power -Improve branding, enhance pricing power -Improve brand recognition & improve customer loyalty 产品营销力 – Sales - Establish social network , direct reach to end users - Optimize social sales resources , improve B2C and off-line sales channel 产品创新与运营效率- Innovation & Operation Efficiency - Big Data management, study consumer behavior for new opportunities - Enhance internal communication and collaboration, accelerate product innovation 提升客户消费体验 Customer Experiences - Market analysis base on big data, accurately predict customers need and consumerization trend - Expand coverage through e-commerce, provide one-stop shop to end-users - Improve customer services focusing on communication and responsiveness for customer satisfactions
  41. 41. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 社会化创新策略- 利用最新的社交技术与方法,对交易型消费群进行关系型管理 核心忠诚 消费者 Loyal Consumers 已有普通消费者 Existing normal customers 潜在消费者,普通消 费者社会关系Future customers & social network 尚未有任何关系的潜在消费者 Potential customer 人群分类 - Segmentation 沟通重点- Communication 接触渠道 - Channel 1、Grow loyalty and participate for innovation 培养核心忠诚消费者情感认同与创新建议 2、Encourage word of mouth marketing and prompt 2nd purchase 激发已 有普通消费者的口碑传播、创新建议与二次购 买 3、Improve branding and acceptance and stimulate purchasing 高效获取更多 潜在消费者的认知与购买。 Commu nity自有 社区 SocialMedialAcc# PublicVerticalWebBlog Listen/InteractToolKits SCRM Tool Kits 平台工具 Platform Tool InternalE-Commence Platform PhoneAPPSearchEngine
  42. 42. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 Case Studies
  43. 43. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 Case Studies  Networking-equipment testing system provider  LinkedIn – A group was created to discuss industry topics with customers and peers.  Blog – Used to break industry stories  Twitter – Targeted & frequent posts to niche audience  Results – Contributes 75% of site traffic and 55% of sales leads.
  44. 44. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 Case Studies  Manufacturer of electric-related field products  Blog – Commentary on industry topics, interview industry leaders, links to “must read” articles  Twitter & Facebook – Establish connections with media and industry players  Results – Increased site traffic 70%, doubling of product submissions, creation of 5 new products, 4 products in production phase
  45. 45. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 Case Studies  Internet trading platform for the shipping industry  Blog – Opinion pieces on shipping industry  LinkedIn – Create company sponsored group; engage with industry realted groups  Twitter – Use to promote news feed from website  Results – Website traffic increased 59%; number of sales leads increased by 400%
  46. 46. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 联系方式 张宇 (Derek Zhang) 博晓通·联合创始人 •邮箱: zhangyu@inter3i.com •手机: 13901307445 •微博: 张宇socialmedia •微信: socialmedia360 •QQ: 228442021 •网址: http://www.inter3i.com
  47. 47. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 THANK YOU
  48. 48. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 微信的本质是什么 从产品自身发展现状看: • 使用率最高的手机端聊天工具 • 在世界上20多个国家,APP下载排名第一 • 用户群体全部为高端用户,智能机拥有者 • 在中国智能手机覆盖率超过90%以上 • 用户数已超6亿  从腾讯传递的产品概念看: • 免费语音通讯工具 • 移动互联轻应用入口 • 线上线下联通的工具 • 移动支付的工具 • 游戏和内容平台  从公众平台现状看: • 微信作为一个快速发展的战略级产品,腾讯对于微信 商业化本身持谨慎态度; • 目前微信公众平台自身的营销支持功能非常少。  从平台发展策略看: • 核心价值为“服务平台” • 媒体传播不是重点功能 • 手机+APP模式替换为微信+服务
  49. 49. 博 晓 通 , 知 行 合 一 的 社 交 大 数 据 专 家 和 营 销 顾 问 微信 VS. 微博 强关系,重服务,弱媒体 弱关系,重传播,强 媒体 产品优势:非简单的社交平台,活跃度来自于语音通讯 • IM功能:手机版QQ——解决即时通讯、低价、语音的需求 • 移动互联:公众号(手机版IE)——碎片式信息获取和自媒体的需求 • 社交功能:朋友圈(QQ空间)——解决获取社交行为和信息的需求 • 学习功能:手机版论坛——转发和推荐进行口碑营销 腾讯战略:合作方式单一,有不可预见性 • 服务平台:腾讯内部将微信定义为沟通平台,认为过于商业会导致粘度下降, 因此在功能对商业用户限定于服务平台 • 强制收费:公众号每个用户收2元(会员多,可能会骑虎难下) • 强制改版:合作风险较大(升级到5.0后死了很多营销公司,删大号) • 数据难度:账号外的社会化互动数据难以抓取利用 • 营销难度:点对点式的封闭式推送,互动效果过于平静 新版趋势及开发:可与第三方开发支持 • 目前是5.0版 • 订阅号下降至2级菜单,信息推送效果明显下降 • 订阅号增多、大量推送信息成为客户负担,容易被淹没 • 根据客户的统一视图分析进行精准推送 产品优势:很好的企业自媒体平台,信息发布第一推手 • IM功能:私信功能在移动互联使用度差 • 媒体平台:企业可控的最大自媒体平台,品牌传播的成本低 • 精准营销:通过大小号结合方式,能分类进行粉丝管理 • 社交功能:生活信息的分享随时性、互动性在下降 新浪战略:合作模式更加透明可信赖 • 服务平台:若不能作为客服平台,所有问题都会暴露出来 • 阿里合作:根据粉丝数量收费的可能性不大 • 扩散能力:活动信息经过KOL和粉丝传播,在微博平台沿关系链快速扩散。 • 分享功能:微博内容可以分享到微信朋友圈,实现跨平台传播。 • 数据利用:对客户、竞争对手的公开社交数据可以跟踪 新版趋势及开发:第三方的开发力度大 • 移动客户端的便捷性逐步改进 • 二次开发对企业公众形象和客户互动极为有效(当当网的功能评价) • 易于寻找客户、圈子 • 推广微信和APP的重要手段 • 新私信服务接口已经开放(10月29日)

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