氣味竟然能夠戰勝理智，直接影響人的情緒和行為！感官行銷一向被認為是加深消費者對品牌印象、好感度的好方法，但效果強大的嗅覺卻時常被忽略。本期專題分享過去的嗅覺行銷案例，看看氣味結合新科技能有哪些有趣的玩法！

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 862

2. 媒體專題
Media Report
大腦擋不住的誘惑
淺談嗅覺行銷
陳昕平、張詠琦

3. • 轉角的咖啡香、麵包味曾經讓你停下腳步嗎？剛洗好的襯衫、路人噴的香水是否曾勾起你回憶中
的哪個片段？
• 以氣味作為行銷手法，又稱嗅覺行銷或香氛行銷，歷史非常悠久，作法也可以非常簡單，比如過
去美國地產仲介帶買方看屋時，請屋主先在家中烘烤餅乾，用糕餅香氣塑造美好居家生活的氛圍；
旅館、賭場在環境中釋出香氣，讓住客放鬆心情，促使賭客盡情消費。一項實驗發現，在有香氛
的賭場中，賭客在吃角子老虎機上花的錢會比在沒有氣味的賭場中多45%。
• 科技持續進步，品牌藉此進一步創造出更多氣味與消費者的接觸點，從實體店面走入消費者家中。
本期專題將分享氣味行銷的案例。
前言
※資料/圖片來源：Scent Sciences Corp.

4. • 人類嗅覺直接通往大腦的邊緣系統，邊緣系統又稱「感性腦」，同時也是處理情感和記憶的地方，
這解釋了為什麼人對氣味的記憶在三個月後準確度高達65%，對照片卻只有50%。
• 邊緣系統下方的幾個腺體都和人類原始本能行為有關，因此氣味往往在理性思考、判斷出現前就
先影響了情感，甚至行為。也就是說，對於視覺、聽覺、味覺、觸覺，大腦都能夠先思考才反應，
但只有嗅覺，會讓大腦在思考前就做出反應。
• 若能善加利用上述嗅覺和大腦的運作機制和特性，氣味將可以悄悄地提升顧客對品牌的認知、好
感、記憶，進而誘使消費者打開錢包，創造銷售。
牽動情感、記憶，嗅覺的影響力大腦難抗拒
※資料/圖片來源：Scent Notes(2012.02)、基因庫(2015.02)、ALIZ、The New York Times(2008.08)

5. • 首次聞到某種氣味的當下，人首先會將它與某個事件、人或物建立連結。聞第二次時，氣味會觸
動某段記憶，或者牽動情緒、影響潛意識行為。比如海洋的氣味，可能讓人想起某次特定的海灘
假期，也可能直接讓人萌生滿足、愉悅的感受。
• 商業中使用氣味的目的有許多種，ScentAir公司將其分為以下四項：
善用嗅覺行銷，引來人潮、創造消費
※資料/圖片來源： Scent Marketing Tactics
1. 香氛廣告：讓產品氣味充斥在環境中，吸引顧客上門消費，
如咖啡、巧克力的香氣。
2.主題式氣味：配合週遭環境布置的味道，比如在一間以普羅
旺斯風格裝潢的法式餐廳中，釋放薰衣草香氛，提振用餐者
的心情。
3. 環境香氣：以清新的味道蓋過不好的味道或填補空白。
4. 經典香氛：專屬一間企業或品牌的氣味，常被連鎖店鋪使
用。

6. • 五星級旅館善於利用環境香氣，為旅人打造一個舒適、放鬆的空間。連鎖旅館在全球分店都會採
用相同的氣味，對住客來說，這樣的作法能夠喚起過去美好的住宿經驗，或給予熟悉、安心的感
覺。對於旅館來說，一致的氣味和logo一樣，能夠建立品牌形象、加強消費者印象。
連鎖旅館、機艙打造品牌氣味，提升旅客好感度
• 喜來登飯店用「Welcoming Warmth」香氛迎接住客；六福皇
宮主打養生，選用低調優雅的白茶香營造「禪」的意境，連
沐浴組也全套使用白茶氣味。
• 萬豪酒店在旅店的不同場所使用不同味道，如在會議室中就
選擇較能令人集中精神的香氛；三二行館選用的香氣則是隨
季節變化，冬天使用甜橙味的暖香，夏天則用茶樹、薄荷等
清新消暑的味道。
• 除了飯店以外，航空公司、機場也藉由氣味緩解搭機乘客的焦慮。如新航、達美航空等在機上發
送的熱毛巾，添加了有舒緩情緒功能的香氛，新航還向女性空服員發放同一氣味的香水。
※資料/圖片來源：數位時代(2010.06)、第貳拾柒號、經貿透視(2015.03)

7. • 英國Garage雜誌特刊結合視覺和嗅覺兩元素，選出五樣藝術作品，並創造出專屬它們的氣味，如
「溺水女子」、「百萬美元」等。
雜誌、小說聞得到，創造閱讀新體驗
• 台灣出版業也以香氛行銷新書。羅曼史情慾小說《無法呼吸1:洶湧》首刷與
香水品牌合作，在扉頁置入香氣，創造讀者閱讀新體驗。擁有首刷版本的
讀者還能憑書腰到專櫃兌換香水。
※資料/圖片來源：Forbes(2012.01)、Print Power(2015.12)、Meiré und Meiré(2014.03)、ETtoday(2013.04)

8. • 47%的英國旅客認
為，他們的旅程不
是從目的地開始，
而 是 機 場 。 倫 敦
Heathrow機場和香
水製造商Design in
Scent合作打造香氛
地球儀，讓旅客輕
觸螢幕上的國旗，
就能聞到巴西、日
本、中國、南非、
泰國的「國家代表
味」。
• 中國代表味由「神
秘寺院和桂花香」
所組成，點選日本
則會聞到「海藻和
綠茶香」等。
用鼻子環遊世界，給旅客難忘的回憶
• 「Smells of Taipei」將城市與氣味結
合，向外國遊客導覽台北艋舺地區，
挑選檀香配龍山寺、檸檬薄荷作為
青草巷代表、將有催情功效的伊蘭
與性工作者文化結合。
• 以西方人較熟悉的精油氣味開場，
再引導遊客嗅聞在地氣味，建構對
於城市的了解與記億。
※資料/圖片來源：商業洞察(2015.10)、BIOS Monthly(2016.02)

9. • 1980年代，香水品牌嘗試在時尚雜誌中夾入試香紙，或在油墨中加入香精，香氛平面廣告自那
時開始就被廣泛使用。之後技術改良成在微膠囊中封入香精，需要摩擦使其破裂以釋出香氣。因
此雜誌廣告上會有一小段文字，邀請讀者摩擦或刮一下紙頁，即可聞到封存的氣味。
• 不僅香水，化妝保養品、清潔用品、家居用品等都能夠使用香氛平面廣告，目的除了讓消費者
「試聞」以外，主要還是在引起注意、創造互動。一項統計顯示，四個月間的6,514篇雜誌廣告
中有49則採用香氛廣告(非香水)，平均有64%讀者閱讀了其中一則香氛廣告，會每則廣告都看的
讀者只有54%。
互動式香水廣告，看雜誌、等公車都能試香
• 今年Jill Stuart 和Narciso
Rodriguez兩個品牌分別
在香港和米蘭的公車等
候亭換上新的香水廣告，
除了顯眼的視覺設計外，
廣告板上還有一個小洞，
讓消費者能將手伸入試
香。
※資料/圖片來源： Print Power(2015.12) 、IGPDecaux、Youtube(2016.01)

10. • Dunkin’ Donuts選擇首爾的公車作為氣味與
消費者的接觸點。Dunkin’ Donuts主賣甜甜圈，
為了讓消費者也注意到他們的咖啡，開發出
「咖啡香味廣播機」。
• Dunkin’ Donuts的「咖啡香味廣播機」利用聲
音識別技術，每當公車內的廣播播出Dunkin’
Donuts廣告時，其旋律就會啟動機器釋放咖
啡香，在廣大通勤族腦海中建立起品牌與咖
啡的連結。
• 另外，Dunkin’ Donuts也在店面附近的公車站
購買家外廣告，讓剛聽完、聞完咖啡廣告的
乘客一下車又看到廣告，透過聽覺、嗅覺、
視覺的刺激，一步步引導他們進店內消費。
Dunkin’Donuts氣味廣播，吸引通勤族進店買咖啡
點擊上圖可觀看影片。
※資料/圖片來源：基因庫(2015.02) 、10 Innovative Marketing Ideas That Use Smell to Sell(2013.09)

11. OscarMayer手機鬧鐘，用培根香叫醒消費者
點擊上圖可觀看影片。
• 美國肉品公司Oscar Mayer的「培根鬧鐘」，
以煎培根的滋滋聲和香氣，叫醒賴床的人。
• 在Oscar Mayer完成測驗的消費者會獲贈限量
的外接裝置，在手機上下載app「Wake Up &
Smell the Bacon」、設好起床時間、接上此裝
置，隔天一早即可在培根味中醒來。
• 日本「鼻燒肉」套件同樣利用外接裝置與手機連結，讓使用者
能「看」到燒肉圖片、「聞」到燒肉香氣，雖然本意是為了讓
使用者聞香配白飯吃，但不少網友表示看了更餓，想馬上衝去
燒肉店大吃一頓。
※資料/圖片來源：Inside(2014.03)、自由時報(2013.10)

12. • 過去廣告創意多在視覺、聽覺兩方面作發揮，但研究指出，當品
牌和消費者的感官接觸點愈多時，被喚起的記憶就愈豐富，消費
者和品牌的關係也會愈強烈。
• 嗅覺有別於其他四感的獨特之處，在於它和大腦的連結點靠近情
感和記憶處理中心，容易透過氣味喚起記憶、挑動情緒。
• 新科技讓氣味的製造、保存和擴散變得容易，帶給嗅覺行銷更多
可能，本文的案例可說明，氣味不管是作為行銷活動的主軸，或
是作為視覺、聽覺廣告的輔助，都能發揮強化品牌識別、加深品
牌印象與好感度、吸引消費者關注並創造互動，進而提高購買意
願等效果。
結語
※資料/圖片來源：dcplus(2016.03)、商業洞察

13. 問題與建議
如果您對媒體有任何問題，或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議，都歡迎您來函不吝批評指教。
我們將由媒體 專業人員針對您的問題，提出詳盡的回答。
來函請寄： carat.weekly@carat.com
電話：(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組
凱絡媒體週報部落格、粉絲團
與您分享更多國際媒體行銷新資訊
部落格