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當產品的性能發展到達一定程度,要如何從競爭者中脫穎而出?看運動攝影機GoPro和訂房網站Airbnb如何把說故事的能力發揮到極致,將消費者生成的內容,經過縝密的選擇和規劃,變成品牌自己的內容,除了深化用戶參與外,更凝聚社群、刺激銷售成長。

當產品的性能發展到達一定程度,要如何從競爭者中脫穎而出?看運動攝影機GoPro和訂房網站Airbnb如何把說故事的能力發揮到極致,將消費者生成的內容,經過縝密的選擇和規劃,變成品牌自己的內容,除了深化用戶參與外,更凝聚社群、刺激銷售成長。

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  1. 1. 凱絡媒體週報 CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER No.846
  2. 2. 媒體專題特刊 Media Report 品牌媒體策略系列(二) 社群創造內容與商 機:Airbnb與 GoPro的媒體策略 品牌內容研究中心
  3. 3. • 在自媒體的時代,品牌也要自成媒體。當技術發展純熟,無法以產品的性能區隔時,產品的形象、 個性及市場定位就益發顯得重要,而品牌的個性與獨特的魅力都要有說故事的能力。品牌必須有 3C的策略,讓內容(Content)、社群(Community) 與商務(Commerce)環環相扣。 • 但多數品牌不願意投資內容,一來,不懂得內容製作的專業,二來也怕投入太多資源卻對商務沒 有直接助益。但內容一定要自製嗎?有些品牌擅於藉由消費者的力量產製內容,不僅豐富品牌的 內容,也深化用戶的參與。本文介紹GoPro和Airbnb的媒體策略,看他們如何藉由用戶生成的 內容(user-generated content)凝聚社群、刺激銷售成長。天下沒有白吃的午餐,這背後有著 縝密的策劃力與行動力。 前言:把消費者的故事,變成品牌的故事 ※資料/圖片來源:GoPro、Airbnb
  4. 4. • GoPro在穿戴式運動攝影機市佔率高達70%,2014年公開上市,股價一度攀升279%。但看似風 光的表象之下,潛藏著不少危機。市面上出現不少平價運動攝影機,這些價格低廉、功能差不多 的產品,逐漸威脅到GoPro。無人機的崛起,亦對GoPro產生威脅。 • 根據財經網站「霸榮」引述高盛Simona Jankowski的報告,GoPro營收成長於2015年趨緩,運 動攝影機成長速度放慢。 GoPro:平價機器搶市,「軟硬兼施」化解危機 • 面對危機與挑戰,GoPro一方面在技術上尋求創新,預計在今 年秋季推出無人機,並積極投入虛擬實境(VR)的市場,與 Google合作打造 VR 平台 Jump。 • 但當硬體設備的功能逐漸拉近,它必須採取其他策略來拉大與 競爭者的差距,這策略就是「軟硬兼施」,讓自己從硬體廠商 轉型為媒體公司,環繞著熱愛運動、旅行、探索,並且自戀、 愛現的年輕社群,形成一種生活風格,一種態度,一種體驗, 凝聚社群參與。 硬體廠商化身媒體公司 ※資料/圖片來源:Forbes(2015.07)、 Techcrunch(2015.07)
  5. 5. • 你一定收過朋友之間分享的GoPro影片。這支不到一分 鐘的「松鼠滑水高手」短片播出後,一週之內在GoPro Youtube頻道上就有183萬人瀏覽。 專業原創短片,如病毒般擴散 • 這些如病毒般擴散的短片 ,並非自然產生,而是由 GoPro精心策劃。GoPro早在2013年就成立原創影音團 隊(Original Production),成員約有30人,全是來自 媒體的資深好手。 • Jon Cohen - Hulu內容 發行與事業開發總監。 • Charlotte Koh - Hulu原 創內容的負責人,計畫為 GoPro製作節目與紀錄片, 並與傳統電視合作。 • Adam Dornbusch - 負 責節目策劃與編排,前 Current TV事業開發部門 高層。CBS前執行長,現 為GoPro的資深副總裁。 • 這一連串人事佈局,可看 出GoPro正在改變它的基 因。 ▲點擊圖片可觀看影片 ※資料/圖片來源:Variety(2015.07)
  6. 6. • GoPro Original Production一方面自製短影音,另一方面則從用戶生成的內容中尋找題材,徵 求用戶同意,建議用戶修補畫面、重新剪輯、錄音播出。 • GoPro為了鼓勵消費者拍攝影片,推出了GoPro Awards的機制與平台,方便用戶上傳自己的作 品,一經採用就提供獎金,並且可以透過GoPro的各式頻道推廣到全球各地,對消費者也是一種 榮耀。 獎金機制,鼓勵用戶上傳創作 • 照片:500美元(約16,000 台幣) • 未剪輯的影音素材:1,000 美元(約32,000台幣) • 已剪輯的影音作品:5,000 美元(約160,000台幣) ※資料/圖片來源:GoPro Awards、Variety(2014.05)、QUARTZ(2015.02)
  7. 7. 主動協助用戶,驚險影片製造話題 • 有時GoPro原創團隊會主動接觸一些極限運動的名人,並和專業攝影玩家合作,提供器材與拍攝 資源,策劃出一支比一支驚險的影片。比方說,2014年7月,芝加哥有位24歲的專業特技演員 Ethan Swanson,計畫從自家高樓跳下前方一座屋頂的斜坡,他主動和GoPro聯繫,GoPro提供 拍攝器材、指導他如何錄製影片,最後完成短片Epic Roof Jump。 • 這段驚心動魄的畫面果然造成熱議,在官網創下784萬的點閱 率。網友熱烈討論這些鏡頭是如何拍攝的?影像到底是真的 還是假的?GoPro影音團隊個個都是製造話題的高手。 ※資料/圖片來源:LATimes(2014.09)
  8. 8. • 單就GoPro Youtube頻道現已累 計11億多的瀏覽量,擁有400萬訂 閱戶,每支影片幾乎都擁有數以 萬計的觀眾。根據2014年第一季 的統計,每天平均有6,000支影片 標註GoPro的標籤上傳,有將近 10億 瀏 覽 量,總 計 觀看 時數 有 5,000萬個小時。 • 為什麼GoPro要投資影音內容? 因為短片的擴散對產品行銷有明 顯幫助,他們稱之為良性循環, 從GoPro財報中釋出的數據可以 看出:當Youtube影音瀏覽次數成 長,產品就銷售得更好。 投資影音內容,傳播愈廣銷售愈好 ※資料/圖片來源:QUARTZ(2014.05) ▲GoPro 2014上市財報
  9. 9. • 和GoPro一樣重視用戶內容的品牌還有Airbnb。成軍於2008年的全球網路訂房服務,近年來被 估值上看百億美元,相當於凱悅酒店的價值,在短短六年之內就成為全球連鎖酒店的強勁對手。 他們又是如何操作品牌內容? Airbnb :新創訂房網站,力抗全球連鎖酒店 • Airbnb 2015年推出了紙本雜誌Pineapple, 這「鳳梨」,據說是美國新英格蘭地區熱心款 待客人的象徵。 • 雜誌先在舊金山(總部所在地)、倫敦、首爾發行,僅有印刷版,首刷18,000本,免費提供給房 東,其他人必須在書店購買,售價美金12元。2014年冬季號的專題包括由倫敦藝廊策展人帶路, 體驗倫敦在地之美,以及首爾的美食之旅等等。一個網路起家的新創事業,為什麼要出版限量紙 本雜誌?其實,這是Airbnb從虛擬世界延伸到實體世界,品牌再造的一環。 ※資料/圖片來源:Airbnb Pineapple
  10. 10. • 和GoPro有很大的不同,Airbnb賣的不是具體的「商品」,而是一種體驗。創辦人Brian Chesky 強調,「你找到的不只是旅宿,而是歸屬感。」他們看準年輕的消費者渴望追求社群的慾望與動 力。這家公司,最大的優勢就是會說故事。各式各樣的房東和房客來自世界各地,這些陌生人因 緣際會共處一室,自動產出了一個又一個動人的故事。 Airbnb賣的不是商品,而是體驗 街區與故事:城市導覽與人的故事 • Airbnb Neighborhoods( 街 區) - 2012年年底推出,以城 市為單位,介紹各地的次文化、 • Airbnb Stories(故事) - 以人為主,介紹各地房東的故事,他們的 家族背景、生活風格與個人經歷。這些內容都是自然發生在Airbnb這 個大社區裡的故事,經過Airbnb內部篩選與編輯製作,而非刻意設計。 這些豐富的素材,也成為Airbnb行銷的重要依據。 歷史典故、美食、藝術、夜生活等等,結合地圖、旅客的親身經歷,提供各地街區豐富的內容。 這些內容最關鍵的元素是攝影,Airbnb非常重視攝影,他們會主動邀請在地攝影師,鮮活地呈現 街區的氣味,甚至在故事中介紹這些攝影師與他們的作品。 ※資料/圖片來源:Airbnb、Contently(2014.12)
  11. 11. • 2014年11月,為了紀念柏林圍牆拆除25週年,Airbnb推出動畫 短片「Wall and Chain」,故事描述一位在二戰結束之後移居丹 麥的西德衛兵,原本不願意再回到德國,卻在女兒的鼓勵之下重 返故土,在那裡,他們遇見的屋主,正是昔日東德的衛兵,兩人 徹夜長談,終於解開了歷史枷鎖。影片推出,一個月內就創造 500多萬的瀏覽人次,這個故事也配合新聞議題,成為全球媒體 關注的焦點。 Airbnb城市故事:父親與倒塌的柏林圍牆 ※資料/圖片來源:Contently(2014.12)、 Wall and Chain
  12. 12. • 過去兩年,Airbnb都在思考品牌再造的工程。原本旅客透過Airbnb的平台訂房,在網路上按下 確認鍵之後,他們與Airbnb就沒有關係了,接下來就是由房東與房客互動,品牌本身並沒有被 突顯。Airbnb不像其他飯店有著鮮明的品牌辨識度,當你抵達在地旅宿時,房東也不會提到 Airbnb。 品牌再造:走出虛擬世界,創造歸屬感 • 未來,Airbnb要邀請世界各地的房東掛上Airbnb的新旗幟,象徵著與社區連結的歸屬感,蔓延 到全世界,特別是實體的世界,他們也找來廠商開發周邊商品,從虛擬世界延伸到實體世界,打 造一個無所不在的品牌體驗。Airbnb的品牌內容策略都環繞著社交與社區兩個元素運作,無論 是LOGO設計、品牌形象動畫短片,都來自用戶的故事,辦實體雜誌也是為了加強品牌形象,打 好社區關係。 • 但Airbnb不甘於只是平台和工 具,他們要將全世界的房東與 房客,以品牌緊密連結。首先, 他們重新設計了品牌LOGO, 深化品牌的意象。(創辦人 Brian Chesky畢業於羅德島設 計學院,他的設計血統,對品牌再造的過程有很大的助益。)他們找來設計公司發展出名為Belo 的LOGO。他們與所有Airbnb的消費者互動,透過網站和應用程式,邀請用戶們一起用簡單的塗 鴉,畫出他們個人獨有的Belo。結果蒐集到184個國家、1,9172個圖案。 ※資料/圖片來源:Contently(2014.12)、Create Airbnb
  13. 13. • 在自媒體的時代,一切產業皆媒體,這是 指人人有機會越過傳統媒體,相互溝通。 但當品牌思考媒體策略時,必須先弄清楚 網路時代的傳播本質,絕非只是一味模仿 傳統媒體的運作流程。品牌自成媒體真正 的目的不是為了做內容,而是與用戶及其 社群溝通、互動。 GoPro與 Airbnb成功之 處在於,他們的內容主要來自客戶及其社 群,讓消費者自己說出品牌的故事,顯得 更有說服力,也更令人動容。 • 但天底下沒有不勞而獲的內容,許多品牌 誤以為募集用戶生成的內容,就能省下對 於內容的投資,這是完全錯誤的想法。如 果沒有專業團隊幕後策劃、製造話題、鼓 勵刺激用戶參與並產出專業的內容,內容 不會好看,也不會有價值。對於觀眾來說, 不管內容是業餘還是專業、來自品牌還是 消費者,他們只會在乎它好不好看而已。 思考品牌媒體策略前,先想為什麼做媒體? ※資料/圖片來源:GoPro、Airbnb ▲GoPro官網精選每日影音 ▲Airbnb廣蒐用戶的故事,重新編輯成網站內容
  14. 14. 凱絡週報─品牌內容研究中心 • 在行動互聯網的時代,人人自成媒體,相互連結,品牌不 像過去那樣依賴大眾媒體,但相對來講,透過社群平台或 其他渠道直接面對消費者,溝通的風險及變數也相對提升。 為了因應多元媒體的時代,凱絡週報成立「品牌內容研究 中心」,聚焦品牌內容、原生廣告與即時社群行銷等議題, 協助品牌了解如何自成媒體,建立品牌內容,並與消費者 進行深度有效的溝通。 下期預告 • 下週將介紹老牌飯店Marriott如何自成媒體,經營內容,走出一條全新道路: 日期 6/16 845期 6/23 846期 6/30 847期 7/7 848期 題綱 行動優先的媒體 策略:Taco Bell App開發幕後 社群創造內容與 商機:Airbnb與 GoPro的媒體策 略 飯店自成媒體: 萬豪酒店創意及 內容製播中心 電商打造新的媒體 生態系:Amazon 的媒體策略
  15. 15. 問題與建議 如果您對媒體有任何問題,或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議,都歡迎您來函不吝批評指教。 我們將由媒體 專業人員針對您的問題,提出詳盡的回答。 來函請寄: carat.weekly@carat.com 電話:(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組 凱絡媒體週報部落格、粉絲團 與您分享更多國際媒體行銷新資訊 部落格

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