More Related Content
Similar to Carat media news_letter-845r
Similar to Carat media news_letter-845r (20)
Carat media news_letter-845r
- 4. • Taco Bell花費兩年的時間開發App。設計之前做過縝密的用戶分析,他們發現使用手機訂餐的主
要是18-34歲的年輕人,且高達70%的人有客製化餐點的需求。
• 這些年輕靦腆的宅男,在排隊人群中,大聲說要追加份量、更換食材,會產生「排隊焦慮」,手
機點餐克服了這種焦慮,不必在意別人異樣的眼光,吃得跟豬一樣多也沒關係,客單價隨之上升。
行動優先!因應消費者需求推出客製化點餐App
4. 儲存紀錄:為了減少排隊和等待時間,並提供客製化的服務,用戶可以儲存點餐紀錄與用餐
習慣,下次就可照單全收。
5. App自製內容頻道The Feed:自製頻道介紹品牌內容,如全球最美的12家分店,以及與青少
年相關的題材,未來將由品牌與消費者共同產出內容。
Taco Bell App特色
1. 以圖像呈現的介面:進入首頁按下order,螢幕就會定
位鄰近分店,並開啟菜單。消費者只需點選圖像下單。
2. 餐點客製化:選擇品項之後,可以客製化個人餐點,如
要求加大、加小黃瓜、不加辣等。
3. 取餐便利:消費者可選擇取餐時間和取餐方式,還可以
利用App內建的支付資料,不用再掏錢包。
※資料/圖片來源:ADWEEK(2015/09)
- 6. • 早在2012年底,Taco Bell就組成了一個精簡的社群媒體團隊,由30出頭的
Tressie Liberman 擔任總監(後來晉升為數位創新的副總裁)。
• 她曾在廣告時代論壇中分享:「我們產製內容的思維是,我們從行銷人
(marketers)轉換為新聞人(publishers) 。不管發生什麼即時新聞,
我們都必須做好準備立即因應。」
社群媒體策略:即時因應!轉流言為行銷手法
18天改寫小鎮上的流言
• 2012年7月,社群媒體上出現一則流言,說
Taco Bell將在阿拉斯加一個只有5,000人左右
的小鎮伯特利(Bethel, Alaska)開分店,消息
在社群平台廣傳,小鎮居民興奮不已。
• 事實上Taco Bell並沒有這項計畫,但為了抓住
這個新聞點,Taco Bell立刻回應,以直升機運
送一輛Taco Bell大卡車從天而降,送給當地居
民一萬個墨西哥餅大快朵頤,成為當天新聞焦
點,整個事件從謠言開始到卡車抵達只有18天。
※資料/圖片來源:ADWEEK(2015/09)、ADWEEK(2012/07)
- 8. • 2013年,Taco Bell的廣告預
算有七成投放在傳統廣告,兩
成用在數位廣告,一成則用來
嘗試各種新興的溝通渠道。
• 當時Snapchat才剛崛起,但
Taco Bell馬上看準這個手機通
訊社群平台的潛力,由兩位
20 出 頭 的 年 輕 人 專 職 為
Snapchat Stories製作原創內
容,用年輕人喜歡的語彙、垂
直影音、短影音、GIF和表情
符號溝通,平均一週作三個
Snapchat內容。
• 根據L.A.Times的專訪,2015
年Taco Bell的數位廣告預算從
過去100萬美元上升到7,000
萬美元,廣告預算之間的消長
改變幅度很大。
率先成立Snapchat專屬頻道
※資料/圖片來源:DIGIDAY(2015/08)
- 9. • Taco Bell社群媒體負責人Tressie Lieberman強調 ,
Taco Bell的競爭對手不只是食品業者,而是整個文化現
象。在資訊爆炸的時代,人的注意力有限,任何事物都
會分散消費者的注意力,所有事物都在相互競爭。
• 她認為,品牌貴在真誠,不要擺出行銷人員的樣子,而
是表現出真實的你不必裝出虛偽的社會形象。比方說,
過去公司拍攝菜單時,總會精心擺盤,拍得像高級的餐
點,但現在卻是要拍出消費者實際品嘗的樣子,即使是
杯盤狼藉,就像你正在吃Taco Bell,分享給你的朋友。
掌握千禧世代,品牌溝通貴在真誠
※資料/圖片來源:Momentology(2015/04)
• 不要擔心冒險,也不必裝作專業的樣子。Taco Bell在社群媒體上製作的內容,都很簡短、粗糙,
沒有聘請電影團隊來拍片,但往往幾秒鐘Snapchat微電影就讓粉絲倍增,因為他們拍得像年輕
人拍給朋友看的內容,所有的想法都要簡單、易懂、讓人想分享。
• 2015 年 底 , Taco Bell 被 廣 告 週 刊(Adweek)選 入 《2015 年 數 位 品 牌 24 強 》 , 與
Vice、 Snapchat、 Spotify這些新創事業並列,原因是他們擅於掌握千禧世代。社群媒體策略
奏效,也節省了廣告支出成本。2014年,Taco Bell的廣告支出有3億6000萬美元,但到了2015
年前三季,他們只用了2億6000多萬美元。
- 10. • Taco Bell過去成立了實驗廚房,不斷在菜色上求新求變,經常推出
限時限量的新菜色,平均五週就介紹一個新花樣,這些新菜色不僅
帶動話題,也佔Taco Bell5%的收益。
• Taco Bell有個創意小組( Creationeers),由外部專家顧問及跨部
門同仁組成15人團隊,每隔一陣子就會開會討論廚師的新菜色,以
及任何跟公司有關的業務,並讓各部門的人進入創意小組,定期吃
飯、對話,以激發出更多火花。
• Melissa Friebe , 負 責 掌 管 Taco Bell 的 「 用 戶 洞 察 實 驗 室 」
(Insights Lab),推動各項創新的研究。她希望改變品牌與用戶
溝通的方式,藉由網路直接與用戶溝通,成為一個精通社群媒體、
善於製造話題的品牌。她說,「我們研究Z世代,不只是討好年輕
人的喜好而已,有時候我們要比他們更早知道什麼會流行。」比方
說,年輕人喜歡重口味與非常辣的食物,但是,Taco Bell卻看準餐
飲健康時尚的潮流,事先規劃比較健康的蔬食料理,改變人們對速
食油膩不健康的疑慮,並宣告停止使用人工色素與香料。
• 用戶洞察實驗室與產品的創意小組相互聯手,不斷推陳出新,才為
社群媒體創造話題。
用戶洞察實驗室與創意小組聯手,開發新產品創造話題
※資料/圖片來源:Co.CREATE(2016/02)