- Manajer harus melihat dengan cermat apa yang diperlukan untuk mencapai tujuan komunikasi, dan jenis komunikasi pemasaran apa yang paling baik untuk melakukan pekerjaan itu. Merek kadang-kadang perlu keluar dari rangkaian efek komunikasi dasar dalam memilih tujuan komunikasi tertentu untuk menghadapi keadaan tertentu yang unik bagi pasar pada saat itu.

1. The Integrated Marketing
Communication Plan
Ahmad Mufid H2501211024
Anindya Septisuwendani H2501211006
Tasha Juliana Puspitasari H2501211021

2. Planning Considerations

3. PLANNING CONSIDERATIONS
Hal mendasar yang harus
dipertimbangkan oleh manajer pada awal
proses perencanaan IMC yaitu tujuan
komunikasi potensial. Tujuan komunikasi
adalah inti dari proses, mencerminkan apa
yang akan dibutuhkan untuk secara positif
mempengaruhi pilihan merek audiens
target, dan untuk menginformasikan peran
dasar periklanan dan promosi dalam
kampanye IMC
The four basic communication effects

4. Category Need
Kebutuhan kategori adalah persepsi
audiens target bahwa mereka
membutuhkan produk atau layanan
untuk memenuhi kebutuhan, dan
mengaitkan kebutuhan itu dengan
merek. Dengan kata lain, mereka harus
'berada di pasar' untuk merek tersebut.
BRAND AWARENESS
Kesadaran merek adalah kemampuan
audiens target untuk mengenali atau
mengingat merek. dalam hal pengenalan
kesadaran merek, calon konsumen hanya
perlu mengenali merek di titik
pembelian; dengan mengingat kesadaran
merek, mereka harus mengingat atau
mengingatnama merek ketika kebutuhan
akan produk atau jasa terjadi.
BRAND ATTITUDE

5. Category Need
Sikap merek mengacu pada evaluasi
keseluruhan audiens target dari produk
atau layanan yang ditawarkan dalam
kaitannya dengan kemampuan yang
dirasakan untuk memuaskan alasan
mereka menginginkannya (motivasi yang
relevan). Penting untuk diingat bahwa
alasan pembelian atau penggunaan
dapat berbeda pada waktu yang
berbeda, bahkan untuk individu yang
sama. Itulah mengapa penting untuk
selalu memikirkan tentang sikap merek
dalam kaitannya dengan motivasi yang
mungkin mendorong perilaku ketika
audiens target berada 'di pasar'.
BRAND PURCHASE
INTENTION
Niat membeli merek adalah instruksi
audiens target kepada diri mereka
sendiri untuk membeli atau
menggunakan merek tersebut. Dengan
kata lain, ini adalah komitmen untuk
mengambil tindakan, tetapi tidak
menjamin pembelian atau penggunaan
merek yang sebenarnya.
CATEGORY NEED

6.  Manajer harus melihat dengan cermat apa yang diperlukan untuk mencapai
tujuan tersebut, dan jenis komunikasi pemasaran apa yang paling baik untuk
melakukan pekerjaan itu.
 Suatu merek kadang-kadang perlu keluar dari rangkaian efek komunikasi dasar
dalam memilih tujuan komunikasi tertentu untuk menghadapi keadaan tertentu
yang unik bagi pasar pada saat itu. Ini adalah sesuatu yang Rossiter dan Percy
(1997) bicarakan sebagai fasilitasi pembelian.

7. PERIKLANAN RELATIFVERSUS KEKUATAN
PROMOSI
 Promosi harus merangsang
kesadaran dan membangun
setidaknya sikap positif sementara
terhadap produk.
 Seluruh ide IMC adalah untuk
mendekati tugas komunikasi
pemasaran seseorang dengan
pikiran terbuka, dan untuk
mengeksplorasi semua opsi
komunikasi pemasaran untuk
memaksimalkan pesan merek
kepada audiens target
Relative strengths of advertising and promotion

8. KARAKTERISTIK PASARYANG
MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS IMC

9. Category Need
Jika suatu merek dipandang memiliki
kualitas yang lebih tinggi daripada pesaing
utamanya, masuk akal untuk
mengiklankan dan memperkuat persepsi
tersebut. Jika sebuah merek ternyata
memiliki kualitas yang lebih rendah
daripada pesaing utamanya (tentu saja
tidak terlalu rendah), promosi akan sering
membantu mengatasi keengganan
audiens target untuk 'menurunkan harga'
.Secara umum, dapat dikatakan bahwa
ketika suatu merek dianggap diposisikan
secara berbeda dari pesaing utama, iklan
lebih penting daripada promosi dalam
perencanaan IMC..
MARKETING POSITION
Lebih masuk akal untuk beriklan
daripada menggunakan promosi
ekstensif ketika sebuah merek memiliki
keunggulan pangsa pasar yang jelas.
Kekuatan sikap merek dari iklanlah yang
memelihara ekuitas merek yang
menopang keunggulan pangsa pasar.
Dengan posisi pasar yang kuat melalui
pembelian yang sering atau keuntungan
pangsa pasar yang tinggi, iklan akan lebih
penting daripada promosi dalam
perencanaan IMC.
PRODUCT
DIFFERENTIATION

10. Category Need
Ketika sebuah merek menemukan dirinya
berjuang, promosi menjadi lebih penting
daripada iklan. Ketika apa yang dibutuhkan
sekarang adalah bantuan, hasil penjualan
yang lebih langsung dari promosi masuk akal.
Ini mengalir secara alami dari kekuatan
promosi, niat pembelian merek. Meskipun ini
tidak mungkin memberikan solusi jangka
panjang untuk masalah tersebut, ini jelas
merupakan cara untuk mempercepat
penjualan dalam jangka pendek.
Ketika kinerja merek, baik di tingkat
toko atau perdagangan, goyah atau tidak
sesuai harapan, promosi akan dianggap lebih
penting daripada iklan dalam perencanaan
IMC.
AKTIVITAS KOMPETITIF
Tidak mengherankan, ketika
pesaing memotong iklan dan
meningkatkan promosi, sebagian besar
merek akan mengikuti karena takut
kehilangan penjualan. Dan jika pesaing
meningkatkan pengeluaran untuk iklan
sambil mengurangi promosi, sekali lagi
sebagian besar merek akan melakukan
hal yang sama.
Intinya bahwa setiap situasi harus
dilihat dalam konteks tujuan pemasaran
merek dan posisinya dalam hubungan
dengan pesaing utama.
POOR PERFORMANCE

11. MARKET CHARACTERISTIC IMPACT UPON
ADVERTISINGVERSUS PROMOTION EMPHASIS
IN IMC

12. KEUNTUNGAN MENGGUNAKAN IKLAN
DAN PROMOSI BERSAMA
Fakta menunjukkan bahwa periklanan dan promosi memiliki kekuatan yang
berbeda dalam kaitannya dengan tujuan komunikasi. Tetapi tujuan komunikasi
kritis yang berkaitan dengan efektivitas bersama dari iklan dan promosi adalah
pembentukan sikap merek yang kuat sebelumnya dari iklan, yang merupakan
tautan utama ke ekuitas merek.
Semakin seseorang menyukai produk atau layanan, semakin kecil
kemungkinan mereka untuk beralih karena promosi; dan ketika merek
menawarkan promosinya sendiri, mereka akan berpikir bahwa itu jauh lebih baik,
dan itu akan cenderung memperkuat sikap merek mereka yang sudah positif.

13. BAGAIMANA SEHARUSNYA AKTIVITAS
KOMPETITIF DIPERLAKUKAN DALAM
PERENCANAAN IMC?
 Manajer harus melihat setiap situasi dan merespons dengan meningkatkan iklan
atau promosi demi kepentingan terbaik merek mereka terlepas dari apa yang
mungkin dilakukan pesaing utama. Ini biasanya berarti tanggapan taktis jangka
pendek, meningkatkan iklan atau promosi ketika pesaing meningkatkan mereka,
tetapi ini tidak perlu menjadi tanggapan buta. Juga, ketika label pribadi adalah
pesaing serius, peningkatan penekanan pada iklan biasanya diperluka

14. IKLAN DAN PROMOSI ‘EFEK RATCHET'
Gagasan 'efek ratchet' bersandar pada gagasan bahwa ketika iklan
digunakan dalam kombinasi dengan promosi, itu meningkatkan nilai promosi
merek sambil meminimalkan efek promosi pesaing.
Saat menjalankan promosi, itu harus menghasilkan tingkat penjualan yang
lebih tinggi dari biasanya.Tetapi dengan promosi saja, tanpa iklan sebelumnya dan
terus-menerus yang memadai, setelah promosi selesai, tingkat penjualan akan
turun di bawah tingkat rata-rata sampai produk yang dibeli pada promosi telah
habis, dan pelanggan 'kembali' ke pasar. Pengalih kembali ke pola peralihan normal
mereka dan pelanggan setia telah menghabiskan produk yang mereka simpan
selama promosi.

15. Effect of promotion alone without advertising

16.  Ketika iklan dan promosi digunakan secara efektifbersama-sama, efek promosi di atas
iklan sebelumnya adalah meningkatkan tingkat pertumbuhan yang dirangsang oleh
iklan saja. Ingatlah, tentu saja, bahwa tingkat pertumbuhan ini mungkin datar atau
bahkan menurun.Tidak ada jaminan bahwa iklan saja akan merangsang pertumbuhan
penjualan. Intinya adalah bahwa kombinasi iklan dan promosi harus meningkatkan
kinerja pasar secara keseluruhan ketika itu adalah bagian dari program IMC yang baik.
 Inilah yang digambarkan Moran (1978) sebagai efek ratchet. Karena iklan sebelumnya,
ada sikap merek yang positif. Ketika merek dipromosikan, sikap merek yang disukai
pelanggan setia adalahdiperkuat. Pengalih, tertarik oleh promosi akan lebih cenderung
untuk terus membeli atau menggunakan merek secara lebih teratur setelah promosi
ditarik karena efek sikap merek yang positif dari iklan. Ini berarti basis pelanggan reguler
tumbuh, dan tingkat penjualan rata-rata meningkat.

17. MORAN ’S RATCHET EFFECT: ADVERTISING
WITH PROMOTION

18. THE IMPACT OF DEMAND ELASTICITY
Dampak elastisitas permintaan
Pusat tanggapan konsumen terhadap interaksi antara iklan dan promosi adalah
gagasan ekonom tentang elastisitas permintaan. (Moran 1978)
Memahami hubungan antara elastisitas permintaan merek dan merek pesaingnya
merupakan bagian penting dari perencanaan IMC. Secara khusus, dalam istilah
Moran, kita perlu memperhatikan elastisitas 'atas' dan 'bawah'.

19. THE IMPACT OF DEMAND ELASTICITY
Elastisitas terbalik mengacu pada peningkatan penjualan yang dihasilkan dari
pemotongan harga atau promosi; elastisitas sisi bawah terhadap penurunan
penjualan yang diakibatkan oleh kenaikan harga.
Tindakan merek sehubungan dengan strategi penetapan harga, penting untuk
dipahami bahwa strategi penetapan harga pesaing merek akan secara langsung
mempengaruhi elastisitas permintaan merek – baik dari sisi positif maupun
negative.

20. THE IMPACT OF DEMAND ELASTICITY
 Di saat promosi berorientasi harga yang tinggi, menggarisbawahi perlunya iklan
yang efektif di sebagian besar program IMC
 sikap merek yang positif dan ekuitas merek menggambarkan betapa efektifnya
iklan menciptakan lahan yang lebih subur untuk keuntungan penjualan jangka
panjang dari promosi
 Iklan yang efektif akan menghasilkan elastisitas sisi atas yang tinggi dan
elastisitas sisi bawah yang rendah.

21.  Manajer harus memikirkan di mana merek mereka berdiri dalam hal sikap merek
terhadap audiens target versus sikap terhadap pesaing utama, strategi penetapan
harga merek versus persaingan, dan bagaimana seseorang mengalokasikan uang
pemasaran versus pesaing. Ini, bersama dengan apa yang telah kita diskusikan,
akan sangat membantu pemahaman tentang saling ketergantungan antara
periklanan dan promosi dalam perencanaan IMC yang sukses.

22. Proses perencanaan IMC

23. Meninjau rencana pemasaran

24. 1. Memilih audiens target

25. 2. Menentukan Bagaimana Keputusan
Dibuat

26. 2. Menentukan Bagaimana Keputusan
Dibuat

27. 2. Menentukan Bagaimana Keputusan
Dibuat

28. 3. Pengembangan pesan
• langkah proses perencanaan strategis di mana manajer harus membuat
keputusan untuk memastikan bahwa pesan IMC akan mempengaruhi
pilihan merek secara positif
1. Bagaimana seharusnya merek diposisikan dalam komunikasi
pemasarannya?
2. Manajer harus menetapkan tujuan komunikasi yang spesifik.
3. Bagaimana merek diposisikan dalam komunikasi pemasarannya.
4. Bagaimana posisinya dalam komunikasi pemasaran membahas cara
terbaik untuk menghubungkan merek dengan kebutuhan kategori dan
manfaat.
Untuk IMC yang efektif, kesadaran akan suatu merek harus dengan cepat dan
mudah dikaitkan dalam ingatan dengan kebutuhan kategori, yang
mencerminkan cara pengambilan keputusan pilihan merek.

29. 4. Menetapkan tujuan komunikasi
• Kategori kebutuhan  Jika ada sedikit permintaan untuk suatu kategori, atau
orang-orang tampaknya kurang menyadarinya, menetapkan atau mengingatkan
orang-orang tentangnya menjadi tujuan komunikasi. Ketika di AS Campbell
Soup menjalankan kampanye 'sup adalah makanan yang baik'. Dengan
merangsang kebutuhan kategori akan sup, mereka menghasilkan penjualan
yang sangat tinggi untuk Campbell karena pangsa mereka yang luar biasa dalam
kategori tersebut.
• Kesadaran merek  ketika seseorang harus mengingat merek atau nama toko
terlebih dahulu, sebelum membeli atau menggunakan suatu produk atau
ketika pembeli industri memutuskan untuk menghubungi beberapa pemasok
untuk meminta penawaran). kesadaran terjadi melalui pengenalan atau ingatan
untuk membuat keputusan pembelian. Menciptakan/mempertahankan
kesadaran merek merupakan tujuan komunikasi utama iklan dan sebagai
kekuatan periklanan

30. 4. Menetapkan tujuan komunikasi
• sikap merek informasi atau perasaan yang ingin disampaikan merek
melalui komunikasi pemasarannya. Informasi tentang merek atau asosiasi
emosional dengannya yang ditransmisikan oleh iklan yang konsisten dari
waktu ke waktu membangun ekuitas merek. Berikut ini merupakan strategi
sikap merek :
1. Informasi dengan Keterlibatan Rendah
2. Transformasi dengan Keterlibatan Rendah
3. Informasi dengan Keterlibatan Tinggi
4. Transformasi Keterlibatan Tinggi
• Niat membeli merek tujuan komunikasi ketika dorongan utama pesannya
adalah berkomitmen sekarang untuk membeli merek atau menggunakan
layanan dan sebagai kekuatan nyata dari promosi

31. 5. Pilihan media yang cocok
• Ada tiga area di mana media berbeda akan memiliki pengaruh langsung
yaitu: kemampuan untuk menyampaikan konten visual secara efektif, waktu
yang tersedia untuk memproses pesan, dan kemampuan untuk
menyampaikan frekuensi tinggi
• Pengembangkan strategi media IMC:
1. Media yang tepat untuk brand awareness  Konten visual dan frekuensi
adalah masalah untuk pemrosesan kesadaran merek.

32. 5. Pilihan media yang cocok
2. Media yang tepat untuk sikap merek

33. 3. Media yang sesuai untuk ukuran dan jenis usaha
Rossiter dan Bellman (2005) telah membuat poin penting ini, dan
mendefinisikan empat kelompok untuk dipertimbangkan: pengiklan
dengan audiens besar, termasuk bisnis-ke-bisnis dan konsumen;
pengiklan ritel lokal dengan audiens kecil; pengiklan bisnis-ke-bisnis
audiens kecil; dan pengiklan tanggapan langsung.
Sebagian besar pemasar dengan khalayak yang besar akan memilih di
antara media massa utama yang sesuai untuk strategi kesadaran merek
dan sikap merek. Ini umumnya akan mencakup televisi, radio, surat
kabar, majalah, poster, dan Internet.

34. Summary
• Langkah pertama dalam proses perencanaan IMC adalah tinjauan yang cermat terhadap
rencana pemasaran. rencana pemasaran akan menguraikan dari mana penjualan
diharapkan berasal. Setelah rencana pemasaran ditinjau, perencanaan IMC dimulai
dengan pemilihan target audiens dan menginformasikan rencana pemasaran tentang di
mana merek mencari bisnis.
• . Langkah kedua pemahaman membuat keputusan pembelian dengan menggunakan
BSM melalui, mengidentifikasi tahapan yang terlibat dalam keputusan, dan untuk setiap
tahapan siapa saja yang terlibat dan peran yang dimainkan, di mana kemungkinan
terjadinya, waktu, dan bagaimana hal itu terjadi.
• Langkah ketiga pengembangan pesan dengan menentukan posisi yang tepat untuk merek
dalam komunikasi pemasarannya.
• Langkah keempat, menetapkan tujuan komunikasi. Efek komunikasi kategori kebutuhan,
kesadaran merek, sikap merek, dan niat pembelian merek.
• Langkah terakhir, proses perencanaan IMC adalah mengidentifikasi seperangkat pilihan
media yang sesuai dengan tujuan komunikasi.

35. MENYELESAIKAN DAN MENGIMPLEMENTASIKAN
RENCANA IMC
• Menyelesaikan rencana  Setelah proses perencanaan strategis
selesai, manajer berada dalam posisi untuk mulai memfinalisasi
rencana untuk mengimplementasikan IMC. Berdasarkan pemahaman
tentang bagaimana keputusan pembelian dibuat dalam kategori, dalam
hubungannya dengan tujuan audiens target dan strategi komunikasi,
manajer harus memutuskan apakah tujuan dari komunikasi pemasaran
merek
• Mengidentifikasi titik sentuh  Model urutan perilaku (Behavioural
Sequence Model) adalah cara yang ideal untuk mengidentifikasi titik
sentuh pada konsumen.

36. Mengidentifikasi Tugas Komunikasi dan
Pilihan Media
• Tugas komunikasi : manajer harus memutuskan dengan tepat
apa yang diperlukan dari komunikasi pemasaran di setiap titik
sentuh agar dapat mempengaruhi proses keputusan secara
positif.
- Target pasar
- Tujuan komunikasi
• Pilihan media : setelah manajer menentukan tugas
komunikasi, manajer perlu untuk mengidentifikasi opsi media
yang tepat untuk menyampaikan pesan di setiap titik sentuh
untuk menyelesaikan tugas.

37. Worksheet dari Perencanaan IMC

38. Melaksanakan Rencana
• Ringkasan kreatif  yang memastikan bahwa hasil dari proses
perencanaan strategis sudah menginformasikan eksekusi pesan dan
menjadi tolak ukur yang digunakan untuk mengevaluasi iklan dan
promosi yang dihasilkan.
1. Definisi Tugas
• Observasi pasar utama
• Sumber bisnis
• Hambatan/wawasan konsumen
• Target pasar

39. Melaksanakan Rencana
• Ringkasan kreatif
2. Tujuan dan Strategi
• Tujuan dan tugas komunikasi
• Strategi sikap merek
• Klaim manfaat dan dukungan
• Respons konsumen yang diinginkan

40. Melaksanakan Rencana
• Ringkasan kreatif
3. Elemen eksekusi : dua poin terakhir berhubungan dengan
pelaksanaan yang sebenarnya, memberikan panduan tentang jenis
komunikasi apa yang harus dilakukan dan informasi apa yang
harus disertakan.
• Pedoman kreatif
• Persyaratan/konten wajib

41. Memilih opsi media terbaik
• Dalam mengembangkan rencana, manajer memasukkan semua pilihan
media yang sesuai untuk setiap tugas komunikasi.
• Worksheet perencanaan IMC membantu mengidentifikasi siapa yang
ingin dijangkau oleh merek, dan dengan jenis komunikasi pemasaran
apa untuk memenuhi tujuan komunikasi. Ini semua sangat
berpengaruh pada strategi media IMC. Tergantung pada tugas
komunikasi, baik pesan seperti iklan maupun pesan seperti promosi,
atau keduanya, bisa sesuai.

42. Memilih opsi media terbaik
• Media untuk pesan seperti iklan  secara tradisional terdapat
televisi, radio, surat kabar dan majalah, berita internet. Manajer harus
selalu mempertimbangkan televisi ketika memilih media untuk iklan.
• Media untuk pesan seperti promosi  media promosi mencakup
media massa, pengiriman lewat pesan langsung melalui sms/e-
mail/surat, FSIs (Free Standing Inserts), dan Point of Purchase (titik
penjualan).

43. Memilih media primer dan sekunder
• Perbedaan utama antara media primer dan media sekunder dalam
kampanye IMC adalah media primer harus dapat memuaskansemua
tujuan komunikasi merek sementara media sekunder dipilih untuk
memperkuat perhatian taktis tertentu.
• Menurut Rossiter dan Percy (1997), Media sekunder digunakan dalam
program IMC karena tiga alasan. Pertama, mungkin ada segmen atau
ceruk penting yang tidak dijangkau secara efektif oleh media primer.
Kedua, mungkin satu atau lebih tujuan komunikasi akan lebih efektif
dipuaskan dengan media lain. Ketiga, mungkin ada alasan taktis
khusus untuk memasukkan media lain pada waktuwaktu tertentu
selama kampanye.

44. Mengalokasikan anggaran media
• Langkah terakhir dalam menyelesaikan rencana media untuk
mengimplementasikan kampanye IMC adalah menentukan bagaimana
mengalokasikan anggaran media.
• Berikut contoh worksheet alokasi anggaran media.

45. Worksheet Alokasi Anggaran Media

46. • Melihat lembar kerja ringkasan, manajer sekarang tahu apa yang
dibutuhkan untuk menyelesaikan tugas komunikasi dalam hal media
primer dan sekunder, dan hanya tinggal menetapkan prioritas dan
mengalokasikan anggaran. Kotak-kotak di lembar kerja, tentu saja,
berisi biaya media untuk setiap tugas. Salah satu keuntungan nyata
menggunakan lembar kerja seperti ini adalah memungkinkan manajer
untuk melihat sekilas di mana, dan yang terpenting mengapa, anggaran
dibelanjakan.
• Jika penyesuaian harus dilakukan, misalnya karena tidak ada cukup
uang untuk menangani semua tugas komunikasi, atau jika pemotongan
anggaran diperlukan selama kampanye, penyesuaian apa pun dapat
dengan mudah dipertimbangkan dalam konteks IMC secara
keseluruhan.

47. Summary
• Target pasar telah diidentifikasi dan pemahaman tentang bagaimana mereka
membuat keputusan telah ditetapkan. Pemahaman ini membantu manajer
mengidentifikasi titik sentuh tersebut dalam proses di mana komunikasi
pemasaran kemungkinan besar memiliki efek positif pada keputusan.
Keseluruhan tujuan komunikasi yang ditetapkan pada fase perencanaan
menginformasikan tugas komunikasi khusus yang harus diselesaikan pada
setiap titik sentuh untuk mencapai efek positif pada keputusan. Pilihan
media kemudian harus dipilih yang kompatibel dengan tujuan komunikasi
untuk menyampaikan pesan.
• Langkah terakhir dalam mengimplementasikan rencana tersebut adalah
memilih media terbaik untuk menyampaikan pesan. Rencana IMC
mengidentifikasi serangkaian pilihan media yang sesuai untuk setiap tugas
komunikasi, dan sekarang manajer harus memilih media primer dan
sekunder yang paling baik untuk menyelesaikan pekerjaan.