доклад "Эффективная стратегия омниканальной коммуникации с потребителями" на Customer Experience Forum 2015

1. ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
ОМНИКАНАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Давид Вачадзе
Brand Mobile

2. Стратегия коммуникации
• Прямая (CRM) персональная (автоматизируемая) коммуникация
(преимущественно) в digital каналах
• Сформировать цели и задачи – это стратегия
– Зачем? цели: измеримые метрики достижения. Продажи, сервис, продукт,
бренд (вовлечение)
– Что? Задачи: измеримые способы успешного решения задач
– Как? Инструментарий: каналы, форматы, механики
– Примеры: омниканальный ритейл, автопром, индустрии с ограничениями

3. Реализация стратегии
• Реализация стратегии – это выстроить и поддерживать процесс
постоянной оптимизации и повышения эффективности решения задач
в рамках доступного инструментария
– Эффективность решения задач: количество и качество выполнения целевых
действий
– Эффективность каналов: e-mail vs mobile* vs social
– Эффективность реализации форматов: наиболее развит для имейла, OR –
DR – CTR – AR
– Оценка эффективности: контрольные группы и динамика
• Коммуникация должна быть data-driven

4. Где взять данные?
Single Customer View

5. Какие бывают прямые коммуникации
• Push - например рассылки email, sms, мобильные мессенджеры, push в
мобильные приложения
• Pull - например programmatic реклама (разная), тизеры на сайте и в
приложениях, печать на чеках, оператор колл-центра
• Двусторонний – например голосования, опросы, панели.
Недооцененный канал
• Social – мощный канал «слушания» (social listening) и аналитики, но нет
устойчивых готовых моделей оценки коммуникационной (vs медийной)
эффективности. Social CRM ≠ programmatic media в соц-сетях

6. Где коммуницировать?
CJ Touch Points Importance

7. Push-каналы: эволюция
• Технологии и сервисы отстроены
• Базовые процессы и метрики отработаны
• Развитие «вширь» – новые каналы, количественная /
бюджетная оптимизация
• Развитие «вглубь» - глубокая аналитика, интеграция данных,
тонкая настройка

8. Коммуникации: аспект качества

9. Коммуникации:
аудиторный
аспект
клик в 1 расс
85%
в 2-х рассылках
12%
в 3 рассылках
2%
в 4 рассылках
1%
во всех 5
рассылках
0%
Other
3%
Click Reach анализ по 5 ньюзлеттерам
клик в 1 расс
в 2-х рассылках
в 3 рассылках
в 4 рассылках
во всех 5
рассылках
0
200
400
600
800
1000
1200
Кликнули
1 раз
Кликнули
2 + раз
Доли Brand / Benchmarks
Benchmar
ksBrand

10. Returning
Anon 2nd
Web visit
Offline
Purchase
CLC trigger
Get contact infoLead Qualif Reg pop-up
No
Lead qualification
Servicee-mails
Series (3)
No
Newsletter
Flow
Final No
Welcome Back
Popup with NBO
Actions
Order confirm &
Thank you msg
Purchase
Product tips &
Servicepromo &
Cross-sell msgs
LP and/or
Serviceuse
Share results &
Product renewal
notice & cross-sell
30-min quick BR +
gift msg
Next day BR + gif +
points promo
& service promo
msg
Lost Basket
Product showcase &
purchase gift msg
Product browsing, no basket
S-stage:
Product renewal &
cross-sell
L-stage 1:
Purchase gift &
points promo msg
L-stage 2:
Activate points
bonus msg
ADO check
Active
No comm
but track
Remove from DBOpt-out
Delete
Welcome msg &
Servicetips &
Product promo
Servicecontent &
Product points
promo &
Share results
Serviceend &
New service &
Product points
promo
Триггер (омниканальный ритейл)

11. Costa Coffee 2012
SVC, персонализация и многоканальность
• Охвачены все каналы CJ – in-store, имейл,
SMS, онлайн, соц-медиа, поддержка (сервис)
• Сегментация RFM + жизненный цикл CLM
• 2М участников
• 47% рост визитов в кофейни
• NPS = 51 (рост c 41)
• ROI = 29:1
• £21М инкрементальный доход, 50%
инкрементальный рост продаж среди
участников

12. Homebase 2014
“Customer first” SCV data strategy
• Предыдущий опыт – массовые неперсонализиро-
ванные рассылки со скидками, в результате
RR=9%, низкая маржа и ROI=120%
• В 2013 году проведена интеграция данных,
поведенческие модели (птичий корм x8 кухни)
• Развитый оптимизированный CJ (включая офлайн)
и коммуникационный план в зависимости от:
– состояния жизненного цикла,
– Первой/сезонной покупки, RFM, CLV,
– контекста (переезд, рождение детей и пр.)
• DM RR +500%, повторные визиты +6%
• рост ROI на 350% до 4.3:1
• £60.7М инкрементальный доход в 2013 (+4.5%),
превышение KPI на 48%, и рост в 4 раза за 3 года

13. Whitbread Restaurants 2014
Multi Channel Customer Loyalty Program, рассылки
• Веб, мобайл, голос (доступ оператора колл-
центра)
• Микросегментирование в рассылке (баллы,
информация профиля, треггера по датам): в
среднем 1М писем / 933 варианта в месяц
• Рекрутировано 1,25М участников, 46% сказали
что будут ходить чаще, 61% рекомендовали
карту
• Средний OR=60%, лучший CTR=40%
• Покупки среди членов клуба лояльности выше
на 25 – 220 %%
• 25% транзакций привязаны к карте, 33%
дохода от членов клуба лояльности

14. Pull-каналы: революция
• Интеграция CRM-данных (включая data onboarding) в:
– Programmatic (RTB, ретаргетинг, кастом аудитории)
– Web retention системы
– Wеb (digital) аналитику (Google)
• Примеры использования
– «Удлинение» DM коммуникации в Web & Social
– Коммуникация на opt-out базу
– Удешевление коммуникации на SMS-only контакты
– Персональные веб-тизеры и «имейл ретаргетинг» посетителей сайта
• Бонусы в медийной рекламе: ретаргетинг и LookAlike по CRM данным, оффлайновая
аттрибуция, оптимизация медийных кампаний

15. Onboarding (CRM 2 Programmatic, CRM retargeting)
кейс: LiveRamp + Toyota
• Toyota испытывала большое количество не-
продлений договоров лизинга автомобилей. Для
решения задачи была разработана новая
стратегия удержания клиентов, включая медийный
компонент.
• За 6 месяцев до истечения договора у
индивидуальных клиентов, компания запускала
таргетированную омниканальную рекламную
кампанию в следующих каналах: имейл, директ
мейл, интернет программатик медийка
CRM-Programmatic: Toyota

16. CRM-Programmatic: Kiehl’s Canada
• Компания традиционно не
использует медиа
• В рамках данного кейса
задействовали базу икоммерса,
объединив ее с данными
покупателей из оффлайн продаж
• Данные из CRM позволили
увеличить медийных охват в
интернете в 3.2 раза
• Конверсия на сайте составила
32%

17. CRM-Programmatic:
US big box retailer
• CRM data onboarding + Lookalike, Programmatic Premium.
• Использовался динамический (персональный) креатив
• Аттрибуция оффлайновых продаж, 3 месяца
• Конверсия in-store: +41%
• Consumer Acquisition Cost: -42%
• Возврат на рекламу in-store: +74%
LiveRamp + Adaptive Audience, задача Drive Online 2 Offline Sales

18. 1. Смотрим на Consumer Experience, картируем точки контакта в рамках Journey
2. Фиксируем цели и задачи коммуникации
3. Определяем где живут (или теряются) данные о клиентах и их активностях
4. Формулируем принципы сегментирования, жизненный цикл и Action Plan
5. Фиксируем каналы/форматы/механики коммуникаций
6. Определяем сбалансированную систему метрик, выделяем KPI
7. Аудируем существующую практику, оптимизируем коммуникаций и бюджет
8. Реализуем data driven процесс управления коммуникациями и роста их
эффективности
Стратегия омниканальной коммуникации
8 шагов за 2-8 недель:

20. Контакты
• Давид Вачадзе
• david@vachadze.com
• +7(903)790-0085