Чего можно добиться с помощью CRM
в продуктовом FMCG сегменте
Сентябрь 2015

С чего начался этот проект?
По сути дела, мы решали медийную задачу клиента – в FMCG
сегменте существует некоторое количество бизнес-задач,
которые нельзя решить традиционной медийной коммуникацией:
Как нам стимулировать покупателей
приобретать более широкий
спектр SKU компании без
переинвестиций в медиа?
Проникновение SKU ↑ Объём → Прибыль
Как переключить
внимание покупателя
с продуктов, дающих
объём, на продукты,
дающие прибыль?
Снижение оттока ↓
Как мы можем снизить
отток покупателей
и набирать их эффективно?

Как нам стимулировать покупателей
приобретать более широкий
спектр SKU компании без
переинвестиций в медиа?
Как переключить
внимание покупателя
с продуктов, дающих
объём, на продукты,
дающие прибыль?
Как мы можем снизить
отток покупателей
и набирать их эффективно?
С чего начался этот проект?
По сути дела, мы решали медийную задачу клиента – в FMCG
сегменте существует некоторое количество бизнес-задач,
которые нельзя решить традиционной медийной коммуникацией:
Проникновение SKU ↑ Объём → Прибыль Снижение оттока ↓
Разговаривать с покупателями индивидуально, базируясь
на их покупательском поведении и профиле
Дать им индивидуальные
причины остаться с брендом

Как нам стимулировать покупателей
приобретать более широкий
спектр SKU компании без
переинвестиций в медиа?
Как переключить
внимание покупателя
с продуктов, дающих
объём, на продукты,
дающие прибыль?
Как мы можем снизить
отток покупателей
и набирать их эффективно?
С чего начался этот проект?
По сути дела, мы решали медийную задачу клиента – в FMCG
сегменте существует некоторое количество бизнес-задач,
которые нельзя решить традиционной медийной коммуникацией:
Проникновение SKU ↑ Объём → Прибыль Снижение оттока ↓
Разговаривать с покупателями индивидуально, базируясь
на их покупательском поведении и профиле
Дать им индивидуальные
причины остаться с брендом
Коммуникационный CRM с оптимизацией по LTV / ROI

Для того, чтобы продолжить работу в этом направлении,
нам требовалось решить 4 базовые задачи:
Техническое решение
Техническая сторона очень
важна: это FMCG сегмент,
в котором очень много
пользователей и транзакций
Профиль покупателя
Требовалось сделать профиль
максимально простым – но так,
чтобы не допустить призоловов
и не отпугнуть покупателей
Доказательство покупки
Мы должны разговаривать только
с теми, кто покупает продукт –
а для этого мы должны знать,
какой именно продукт куплен
Связка с медиа
Большой частью программы
является набор покупателей,
а это требует возможности оценки
медиа по принесенной прибыли

Для того, чтобы продолжить работу в этом направлении,
нам требовалось решить 4 базовые задачи:
Техническое решение
Техническая сторона очень
важна: это FMCG сегмент,
в котором очень много
пользователей и транзакций
Профиль покупателя
Требовалось сделать профиль
максимально простым – но так,
чтобы не допустить призоловов
и не отпугнуть покупателей
Доказательство покупки
Мы должны разговаривать только
с теми, кто покупает продукт –
а для этого мы должны знать,
какой именно продукт куплен
Связка с медиа
Большой частью программы
является набор покупателей,
а это требует возможности оценки
медиа по принесенной прибыли
250+ установок
Маркетинговая автоматизация
Соблюдение ФЗ-152
Здесь нам помог опыт организации
большого числа промо-кампаний:
мы создали набор простых
правил профилирования, которые
смогли не отпугнуть честных
покупателей, и дали нам шанс
отслеживать и отключать
мошенников.
Каждый SKU бренда был закодирован
уникальным кодом. Каждый код
можно ввести на сайте программы
лояльности, и получить баллы,
соответствующие строго этому SKU.
Мы смогли объединить данные
Google Analytics по кампаниям
и креативам (анализ UTM меток)
с внутренними данными CRM
по продажам, получив таким
образом полную воронку продаж.

Для того, чтобы продолжить работу в этом направлении,
нам требовалось решить 4 базовые задачи:
Техническое решение
Техническая сторона очень
важна: это FMCG сегмент,
в котором очень много
пользователей и транзакций
Профиль покупателя
Требовалось сделать профиль
максимально простым – но так,
чтобы не допустить призоловов
и не отпугнуть покупателей
Доказательство покупки
Мы должны разговаривать только
с теми, кто покупает продукт –
а для этого мы должны знать,
какой именно продукт куплен
Связка с медиа
Большой частью программы
является набор покупателей,
а это требует возможности оценки
медиа по принесенной прибыли
250+ установок
Маркетинговая автоматизация
Соблюдение ФЗ-152
Здесь нам помог опыт организации
большого числа промо-кампаний:
мы создали набор простых
правил профилирования, которые
смогли не отпугнуть честных
покупателей, и дали нам шанс
отслеживать и отключать
мошенников.
Каждый SKU бренда был закодирован
уникальным кодом. Каждый код
можно ввести на сайте программы
лояльности, и получить баллы,
соответствующие строго этому SKU.
Мы смогли объединить данные
Google Analytics по кампаниям
и креативам (анализ UTM меток)
с внутренними данными CRM
по продажам, получив таким
образом полную воронку продаж.
Реализация этих задач дала нам базу:
систему, которая могла отслеживать все покупки участника CRM программы
до конкретных медиа-носителей, и давала возможность считать ROI.
Но система строилась не для трекинга, а для решения
конкретных коммуникационных задач.

Ядро CRM: поведенческая сегментация и библиотека кампаний
RFM-сегментация
Сегментация, основанная на вычислении
ценности покупателя на основе частоты его
покупок, давности последней покупки, и прибыли.
Давность
ДавноНедавно
Редко
Часто
Частота Прибыль

Ядро CRM: поведенческая сегментация и библиотека кампаний
RFM-сегментация
Сегментация, основанная на вычислении
ценности покупателя на основе частоты его
покупок, давности последней покупки, и прибыли.
Давность
ДавноНедавно
Редко
Часто
Частота Прибыль
Ценный
живой
сегмент
Ценный
умирающий
сегмент
Сегмент,
не имеющий
смысла

Ядро CRM: поведенческая сегментация и библиотека кампаний
RFM-сегментация
Сегментация, основанная на вычислении
ценности покупателя на основе частоты его
покупок, давности последней покупки, и прибыли.
Давность
ДавноНедавно
Редко
Часто
Частота Прибыль
Ценный
живой
сегмент
Ценный
умирающий
сегмент
Сегмент,
не имеющий
смысла
Библиотека кампаний
Для каждого из сегментов мы создаём кампании,
работающий через рассылки, пуш-нотификации,
SMS, рекламу – для изменения поведения
Снижение оттока покупателей с помощью
бонусов за возвращение в программу
Увеличение списка покупаемых товаров
с помощью бонусов за покупку товарных пар
Увеличение частоты покупки с помощью бонусов
за регулярные приобретения
И еще огромное количество кампаний,
работающих на стимулирование дополнительных
покупок, включая различные призы, бонусы
и контент, подходящие профилю пользователя

Ядро CRM: поведенческая сегментация и библиотека кампаний
RFM-сегментация
Сегментация, основанная на вычислении
ценности покупателя на основе частоты его
покупок, давности последней покупки, и прибыли.
Давность
ДавноНедавно
Редко
Часто
Частота Прибыль
Ценный
живой
сегмент
Ценный
умирающий
сегмент
Сегмент,
не имеющий
смысла
Библиотека кампаний
Для каждого из сегментов мы создаём кампании,
работающий через рассылки, пуш-нотификации,
SMS, рекламу – для изменения поведения
Снижение оттока покупателей с помощью
бонусов за возвращение в программу
Увеличение списка покупаемых товаров
с помощью бонусов за покупку товарных пар
Увеличение частоты покупки с помощью бонусов
за регулярные приобретения
И еще огромное количество кампаний,
работающих на стимулирование дополнительных
покупок, включая различные призы, бонусы
и контент, подходящие профилю пользователя
Таким образом, мы можем отслеживать индивидуальные продажи, видеть их тренды,
доставлять персональные кросс-продуктовые предложения, и отслеживать результаты
в терминах прибыли на одного покупателя.
Благодаря этому, мы можем вычленить сегмент самых ценных покупателей.
Осталось добавить медиа-экспертизу,
и начать приводить в программу
исключительно этот тип покупателей.

К счастью, у нас нашлись инструменты, позволившие реализовать
такой тип закупки
CRM + CCS Fusion:
планирование медиа
по данным о сегменте
лучших покупателей
Facebook insights:
покупка look-alike
по переданным данным
AMNET: покупка сегментов,
похожих на целевой,
с помощью look-alike

Оптимизация
медиа по ROI
Кампании
на знание
Трафикогенерящие
кампании
Посадочные
страницы под
продукты / услуги
содержит код AMNET
и конверсии (формы,
кнопки заказа)
Общая БД сайта
и приложения
привязывает id AMNET
к id пользователя
AMNET id
traffic source
CRM система
сегментирует
полученных клиентов
AMNET id
CRM id
источник трафика
Медиа-оптимизация
на основе данных из БД: сопоставление
лучших пользователей с медиа
источниками и креативами
Построение следующей кампании
на основе данных об эффективности,
полученных из БД приложения / сайта.
Покупка новых
участников по look-alike
audience insights
Ретаргетинговые
кампании на кросс-
продукт / новые услуги
Переключить
между продуктами
Хорошие покупатели,
нужны еще такие же
Неинтересный
сегмент
AMNET id
AMNET id
AMNET id
AMNET id

Как там с результатами?

Результаты управления портфолио и поведением покупателя
Рост общего количества
покупок в месяц среди
участников программы
Количество участников
достаточно велико для влияния
на общее самочувствие бренда
Вырастили ежемесячные
покупки высокомаржинальных
продуктов в 2,14 раза
214%
В результате ежемесячная
прибыль от постоянных покупателей
увеличилась в несколько раз
В CRM кампаниях (и только в них) мы работали
на рост покупок высокомаржинальных SKU:
SKU 1 (объём)
SKU 2 (объём)
SKU 3 (прибыль)
SKU 4 (прибыль)
6.69
1.28
3.79
1.08
7.25
1.39
6.41
4.04
2013 2014
Для доказательства эффекта работы CRM мы провели
как сравнение с панелью GfK (давшее весьма положительный
результат), так и построили алгоритмы сравнения новых
и старых участников программы, также показавших
существенный прирост потребления участниками.
много кратно38%38%

Оптимизация медиа на прибыли также принесла отличные
результаты, уже с первой кампании
Website Budget Profit ROI
vkontakte.ru 372 720 46 266 -326 454
masterlead 1 812 780 355 586 -1 457 194
Google Mobile 432 000 128 314 -303 686
Google.AdWords 589 471 141 026 -448 445
amnet 996 435 479 659 -516 776
context 2 597 354 2 886 624 289 270
avito 221 627 0 -221 627
subscribe 15 000 0 -15 000
soloway 2 311 0 -2 311
target.mail 36 482 0 -36 482
cpaexchange 480 000 22 361 -457 639
kupikupon 150 000 4 506 -145 494
wapstart 260 330 2 387 -257 943
bigbuzzy 70 000 4 821 -65 179
64 350 0 -64 350
итого 8 100 858 4 071 551
Website Budget Profit ROI
vkontakte.ru 372 720 240 965 -131 755
masterlead 1 812 780 2 013 931 201 151
Google Mobile 432 000 597 096 165 096
Google.AdWords 589 471 705 486 116 015
amnet 996 435 2 141 953 1 145 518
context 2 597 354 13 502 587 10 905 233
avito 221 627 0 -221 627
subscribe 15 000 0 -15 000
soloway 2 311 0 -2 311
target.mail 36 482 0 -36 482
cpaexchange 480 000 156 125 -323 875
kupikupon 150 000 70 058 -79 942
wapstart 260 330 15 130 -245 200
bigbuzzy 70 000 31 747 -38 253
64 350 0 -64 350
итого 8 100 858 19 475 078 11 374 218
Первая часть кампании: оптимизация по CPL, снижение
стоимости регистрации до минимально возможных цифр
для получения данных по прибыли с покупателя
(50% бюджета кампании)
После получения данных по прибыли, переключение
на оптимизацию кампании по стоимости привлечения
рубля прибыли; результаты кампании (полугодовой хвост
покупок)
возврат инвестиций
по всей кампаниии
в течение 6 месяцев
с момента старта
240%

Сейчас отчёт ROI по каналам доступен прямо из интерфейса
все цифры занулены
вручную
Конверсия в покупателей Сгенерированная прибыль
Данные в отчёте искусственно обнулены.

Спасибо.
Пишите, если вам интересно :)
Ivan Borovikov, ibg@mindbox.ru
Michael Shklyaev, michael.shklyaev@adwatch.ru