Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Effective omnichannel consumer communications strategy

614 views

Published on

доклад "Эффективная стратегия омниканальной коммуникации с потребителями" на Customer Experience Forum 2015

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Effective omnichannel consumer communications strategy

  1. 1. ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ОМНИКАНАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Давид Вачадзе Brand Mobile
  2. 2. Стратегия коммуникации • Прямая (CRM) персональная (автоматизируемая) коммуникация (преимущественно) в digital каналах • Сформировать цели и задачи – это стратегия – Зачем? цели: измеримые метрики достижения. Продажи, сервис, продукт, бренд (вовлечение) – Что? Задачи: измеримые способы успешного решения задач – Как? Инструментарий: каналы, форматы, механики – Примеры: омниканальный ритейл, автопром, индустрии с ограничениями
  3. 3. Реализация стратегии • Реализация стратегии – это выстроить и поддерживать процесс постоянной оптимизации и повышения эффективности решения задач в рамках доступного инструментария – Эффективность решения задач: количество и качество выполнения целевых действий – Эффективность каналов: e-mail vs mobile* vs social – Эффективность реализации форматов: наиболее развит для имейла, OR – DR – CTR – AR – Оценка эффективности: контрольные группы и динамика • Коммуникация должна быть data-driven
  4. 4. Где взять данные? Single Customer View
  5. 5. Какие бывают прямые коммуникации • Push - например рассылки email, sms, мобильные мессенджеры, push в мобильные приложения • Pull - например programmatic реклама (разная), тизеры на сайте и в приложениях, печать на чеках, оператор колл-центра • Двусторонний – например голосования, опросы, панели. Недооцененный канал • Social – мощный канал «слушания» (social listening) и аналитики, но нет устойчивых готовых моделей оценки коммуникационной (vs медийной) эффективности. Social CRM ≠ programmatic media в соц-сетях
  6. 6. Где коммуницировать? CJ Touch Points Importance
  7. 7. Push-каналы: эволюция • Технологии и сервисы отстроены • Базовые процессы и метрики отработаны • Развитие «вширь» – новые каналы, количественная / бюджетная оптимизация • Развитие «вглубь» - глубокая аналитика, интеграция данных, тонкая настройка
  8. 8. Коммуникации: аспект качества
  9. 9. Коммуникации: аудиторный аспект клик в 1 расс 85% в 2-х рассылках 12% в 3 рассылках 2% в 4 рассылках 1% во всех 5 рассылках 0% Other 3% Click Reach анализ по 5 ньюзлеттерам клик в 1 расс в 2-х рассылках в 3 рассылках в 4 рассылках во всех 5 рассылках 0 200 400 600 800 1000 1200 Кликнули 1 раз Кликнули 2 + раз Доли Brand / Benchmarks Benchmar ksBrand
  10. 10. Returning Anon 2nd Web visit Offline Purchase CLC trigger Get contact infoLead Qualif Reg pop-up No Lead qualification Servicee-mails Series (3) No Newsletter Flow Final No Welcome Back Popup with NBO Actions Order confirm & Thank you msg Purchase Product tips & Servicepromo & Cross-sell msgs LP and/or Serviceuse Share results & Product renewal notice & cross-sell 30-min quick BR + gift msg Next day BR + gif + points promo & service promo msg Lost Basket Product showcase & purchase gift msg Product browsing, no basket S-stage: Product renewal & cross-sell L-stage 1: Purchase gift & points promo msg L-stage 2: Activate points bonus msg ADO check Active No comm but track Remove from DBOpt-out Delete Welcome msg & Servicetips & Product promo Servicecontent & Product points promo & Share results Serviceend & New service & Product points promo Триггер (омниканальный ритейл)
  11. 11. Costa Coffee 2012 SVC, персонализация и многоканальность • Охвачены все каналы CJ – in-store, имейл, SMS, онлайн, соц-медиа, поддержка (сервис) • Сегментация RFM + жизненный цикл CLM • 2М участников • 47% рост визитов в кофейни • NPS = 51 (рост c 41) • ROI = 29:1 • £21М инкрементальный доход, 50% инкрементальный рост продаж среди участников
  12. 12. Homebase 2014 “Customer first” SCV data strategy • Предыдущий опыт – массовые неперсонализиро- ванные рассылки со скидками, в результате RR=9%, низкая маржа и ROI=120% • В 2013 году проведена интеграция данных, поведенческие модели (птичий корм x8 кухни) • Развитый оптимизированный CJ (включая офлайн) и коммуникационный план в зависимости от: – состояния жизненного цикла, – Первой/сезонной покупки, RFM, CLV, – контекста (переезд, рождение детей и пр.) • DM RR +500%, повторные визиты +6% • рост ROI на 350% до 4.3:1 • £60.7М инкрементальный доход в 2013 (+4.5%), превышение KPI на 48%, и рост в 4 раза за 3 года
  13. 13. Whitbread Restaurants 2014 Multi Channel Customer Loyalty Program, рассылки • Веб, мобайл, голос (доступ оператора колл- центра) • Микросегментирование в рассылке (баллы, информация профиля, треггера по датам): в среднем 1М писем / 933 варианта в месяц • Рекрутировано 1,25М участников, 46% сказали что будут ходить чаще, 61% рекомендовали карту • Средний OR=60%, лучший CTR=40% • Покупки среди членов клуба лояльности выше на 25 – 220 %% • 25% транзакций привязаны к карте, 33% дохода от членов клуба лояльности
  14. 14. Pull-каналы: революция • Интеграция CRM-данных (включая data onboarding) в: – Programmatic (RTB, ретаргетинг, кастом аудитории) – Web retention системы – Wеb (digital) аналитику (Google) • Примеры использования – «Удлинение» DM коммуникации в Web & Social – Коммуникация на opt-out базу – Удешевление коммуникации на SMS-only контакты – Персональные веб-тизеры и «имейл ретаргетинг» посетителей сайта • Бонусы в медийной рекламе: ретаргетинг и LookAlike по CRM данным, оффлайновая аттрибуция, оптимизация медийных кампаний
  15. 15. Onboarding (CRM 2 Programmatic, CRM retargeting) кейс: LiveRamp + Toyota • Toyota испытывала большое количество не- продлений договоров лизинга автомобилей. Для решения задачи была разработана новая стратегия удержания клиентов, включая медийный компонент. • За 6 месяцев до истечения договора у индивидуальных клиентов, компания запускала таргетированную омниканальную рекламную кампанию в следующих каналах: имейл, директ мейл, интернет программатик медийка CRM-Programmatic: Toyota
  16. 16. CRM-Programmatic: Kiehl’s Canada • Компания традиционно не использует медиа • В рамках данного кейса задействовали базу икоммерса, объединив ее с данными покупателей из оффлайн продаж • Данные из CRM позволили увеличить медийных охват в интернете в 3.2 раза • Конверсия на сайте составила 32%
  17. 17. CRM-Programmatic: US big box retailer • CRM data onboarding + Lookalike, Programmatic Premium. • Использовался динамический (персональный) креатив • Аттрибуция оффлайновых продаж, 3 месяца • Конверсия in-store: +41% • Consumer Acquisition Cost: -42% • Возврат на рекламу in-store: +74% LiveRamp + Adaptive Audience, задача Drive Online 2 Offline Sales
  18. 18. 1. Смотрим на Consumer Experience, картируем точки контакта в рамках Journey 2. Фиксируем цели и задачи коммуникации 3. Определяем где живут (или теряются) данные о клиентах и их активностях 4. Формулируем принципы сегментирования, жизненный цикл и Action Plan 5. Фиксируем каналы/форматы/механики коммуникаций 6. Определяем сбалансированную систему метрик, выделяем KPI 7. Аудируем существующую практику, оптимизируем коммуникаций и бюджет 8. Реализуем data driven процесс управления коммуникациями и роста их эффективности Стратегия омниканальной коммуникации 8 шагов за 2-8 недель:
  19. 19. Контакты • Давид Вачадзе • david@vachadze.com • +7(903)790-0085

×