Devlove LeanStartupNight インタビュー演習
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2013年3月29日＠サイバードシアターでのDevLove LeanStartupNightでの講演資料。当日は顧客の声の重要性を実感頂くため、模擬インタビューを繰り返し行いました。皆さんその重要性を少なからず理解頂けて良かったです！
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- 1. LeanStartupNight - Interview Exercise - 2013年3月 飯野 将人 堤 孝志 註：本資料の内容は、個人の見解に基づいており、所属する組織の見解を示すものではありません。 1 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 出典：Fredrik Malm, Flicker
- 2. 自己紹介 堤 孝志 飯野 将人 •金融機関系VC所属のベンチャー •金融機関、外資系金融、金融機関系 キャピタリスト VCを経て現在はナント・モバイル株式 •キャリアのスタートであった商社時 会社COO 代から一貫して新規事業の立ち上 •ナント・モバイルはモバイル向けの画 げに取り組む 像認識技術やAR技術の事業化に取り •何年ものベンチャー支援経験から 組む米国発のスタートアップ おぼろに学んできたノウハウが •堤と共に顧客開発モデルの普及啓蒙 「Four Steps to the E i h 「F S に見 h Epiphany」に見 に取り組むかたわら、自ら経営するナン り組むかたわら 自ら経営する 事に言い尽くされていることに衝撃 ト・モバイルで同モデルの実践に取り組 をうけ、原著者に直接掛け合って同 む 書を翻訳出版、顧客開発モデルの 書を翻訳出版 顧客開発モデルの ビジネスモデル仮説の構築とその検証 •ビジネスモデル仮説の構築とその検証 普及に取り組んでいる に協力していただけるパートナーを探し ています！ 2 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 4. 顧客開発モデルの復習 4 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 5. 顧客開発のプロセス コンセプト 開発 テスト 発売 顧客発見 顧客実証 顧客開拓 組織構築 （聞いて検証） （売って検証） （リーチを検証） （本格拡大） ピボット （軌道修正） 4つのステップで、顧客を相手に仮説検証を繰り返し、再現可能でスケーラブルな ビジネスモデルを探索する。 5 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 6. 顧客発見におけるニーズの確認方法 「顧客にこんなのあったら 欲しいですか？」と聞く。 6 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 7. ニーズはどうして生ずるのか？ 成し遂げたい仕事・行為 （Job To Be Done) 課題 願 願望 不満 欲しい！ 解決策となる製品 ニーズそのものでなく、ニーズを発生するメカニズムがあることを顧客に聞 ニ ズそのものでなく ニ ズを発生するメカニズムがあることを顧客に聞 いて検証する。 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 8. さらに 課題・願望の切実さも重要 現状何か対策を 打っているか 打 ているか その対策に不満があるか 顧客発見インタビューではこれらのことを聞き出す。 顧客発見インタビューではこれらのことを聞き出す 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 9. 顧客発見インタビュー 9 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 10. 顧客発見インタビューの目的 直接目的（仮説検証） 顧客のニーズとそのメカニズムの存否確認 プロダクトマーケットフィットの確認 製品がニーズを満足できるか、その時の対価は想定 通りか確認する。 間接目的 間接目的 顧客の日常の生活・業務を知る。 顧客の価値観を知る。 顧客の価値観を知る アウトプットは仮説検証と顧客アーキタイプの確立 アウトプ トは仮説検証と顧客ア キタイプの確立 10 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 11. p p 例：Instapaperのペルソナ 属性 ツトムさん ・調査部門所属 ・郊外に住み、通勤時間が長い（1時間くらい） ・既婚。小学生と幼稚園の子供がいる。 ・年収は平均以上。 生活パターン ・締切に追われいつも時間がなく多忙。移動中が唯一の落ち着き時。 ・調査では大量のWebを検索して見る。 ・良いWeb記事を再び見つけるのに時間がかかる。見つけられない ことも少なくない。 課題・不満・欲求 ・あの時のWeb記事を何時でも、どこでも見えるようにしたい。 ・画像も含めて見たい。 11 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 ・さくっと簡単にやりたい。
- 12. 顧客発見イ タ 顧客発見インタビューにおける誤解 おける誤解 アンケートすりゃいいんでしょ？ 特定の質問の回答を得るだけでは不十分 息づかい、感情、声の抑揚など対面で得られない情報が 重要 フォーカスグループでしょ？ 集団では本音は言わない 集団では本音は言わない。 5 Whyのためのドリルダウン質問をしにくい。 市場調査でしょ？ 市場調査でし ？ 統計的有意性というよりは、傾向をもって最後は判断によ って行う。 て行う 「何度も同じ反応が繰り返されるな」といった感触が大事 究極目標は、「顧客自身になる」こと 12 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 13. 顧客発見ステップ 仮説の構築 ○○って困りませんか？ ○○ て困りませんか？ (△△ができたら嬉しいですか？) 顧客と話す(1) （課題の存在を確認） 確かに困って るけど、他にも そうそう悩ましい 重要なことがあ んだよね。お金で るんだよね。 課題はあった？ 解決するなら何と かしたいよ。 かしたいよ 顧客と話す(2) この製品は□□により ○○を解決（or △△がで （課題の解決を確認） きる）と思っているのです □□だけだと が、実際どうですか？ 十分に解消さ れないなぁ。 れないな 解決できそう？ これはすごい。予 算もあるのですぐ 買いますよ。 顧客発見ステップ完 13 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 14. ２ステップのインタビュー 課題インタビュー 課題イ タビ 課題があるかどうかを確認するインタビュー（課 題仮説の検証） ゲイン系の製品では想定する願望があるか確認 ソリューションインタビュー ソリ ションインタビ 自分たちの製品の仮説を検証するインタビュー （プロダクトマーケットフィットの検証） プ ダ 検 14 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 15. 課題インタビュー：何を聞くべきか？ どんな課題（不満、不便、不具合）を抱えているか？ どんな課題（不満 不便 不具合）を抱えているか？ その課題は切実か？それはなぜか？ これまでにどんな代替策をとってきたか？ 代替策に不満はあるか？ 新たな解決策に興味はあるか？ 新たな解決策にどんな対価を払うか？（課題による コストは？） 15 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 16. 課題インタビューのコツ 課題についてまとめた「課題プレゼン」を用意し ガイドラインに使う 課題についてまとめた「課題プレゼン」を用意し、ガイドラインに使う 但し、課題プレゼンは、一気に全ての説明しない。1枚ずつ説明し、顧客の反応をうかがい、言うこ とに耳を傾ける 課題がある、解決できると説得しないこと 各ポイントについて以下のようなことも聞きたい 課題：解決が必要な理由、見落としている課題、優先順位等 現状対応 に対する評価 複数あればその有効性の順位 現状対応：に対する評価、複数あればその有効性の順位 自分のソリューション：根本的に理解されたか？課題が解決すると考えてもら えるのか？既存策との比較は？ その他こんなことも聞いてみよう 価格について。2倍、3倍払ってもらうにはどうすれば良い？ 「当該のテーマに関して、なんでもかなう魔法の杖があったら何を変えたい か？」 他に聞いておくべきことは？ さらに。。。 ・相手に困っている状況をビビッドに想 起させる 起 16 など 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 17. ソリューションインタビュー MVPに対するニーズを確認する MVPが切実な課題を解決すると考えてもらえるか？ （プ ダクトマ ケットフィット） （プロダクトマーケットフィット） ソリューションプレゼンテーション 課題に関する復習 製品の特徴5つくらいに絞り込み説明 ポンチ絵やビデオ、デモ機があれば更に良い ビフォーアフター（導入前と導入後で課題はどう解決されるか示す） フォ アフタ （導入前と導入後で課題はどう解決されるか示す） 開発ロードマップ（MVPからいつどのように製品が充実していくかを示す） 価格の話 価格 話 価格の上限を調べる 「無料だったら」全社導入するか問い本気度を確認 その他 どこで情報を得るか？（顧客との関係の仮説の検証） どこで買うか？（チャネル仮説の検証） 買う （ ャ 仮説 検証） 購入プロセスは？（営業ロードマップの準備） 誰がお金をもっているか？ 17 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 18. プロダクトマーケットフィット（PM Fit） ビジネスモデルの構成要素の中でリスクが高いものから検証し、その検 証結果（と改訂の状況）に応じて他の要素も書き換える 通常リスクが最も高いのは「ニーズの有無」。 KP KA VP CR CS 製品・ 顧客 サービス KR CH C$ プロダクトマ ケットフィット プロダクトマーケットフィット R$ （P-Mfit）? 18 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 19. VPとCSを整理し、仮説段階でのPMFitをまず確認！ VPとCSを整理し 仮説段階でのPMFitをまず確認！ KP KA VPバリュープロポジション CR CS顧客セグメント A.顧客属性 E.顧客にとっ (or典型顧客 ての価値 像) 像 KR D. 具体的な CH B.成し遂げた 製品の機能 い仕事 行為 い仕事・行為 （但しMVP） C.その際の 課題/要望 C$ R$ バリュープロポジションステートメントを作成しチェックしよう！ 「 A 」は「 B 」を行いたいが その際に「 C 」という点で課題（不満 要望）がある。 」という点で課題（不満・要望）がある。 よって、「 D 」ができる製品には 「 E 」という点で価値がある。 出典：ビジネスモデルジェネレーション（Alex Osterwalder他著、翔泳社）を改変 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 出典：クックパッド社の仮説構築フレームワークをビジネスモデルキャンバスとの整合 19 チェックに活用。
- 20. インタビュースクリプトを作る リ を作 イントロ 自己紹介 営業や売り込み目的でないことの明示 相手の属性チェック ターゲット顧客であることを確認 成し遂げたい仕事・業務も確認 課題の存否確認 相手に抱える課題の周辺でどんな生活を送っているのかをビジュアルに想起してもらいながら文章 で答えてもらう 課題の切実度の確認 課題を克服するための現状対策を聞く。 現状対策の不満を訊きだす。 スイッチングコスト ソリューションと課題の整合性確認 自社のソリューション案（MVP）を提示して、課題が解決されるか確認。 本気度確認のためにも対価を支払う用意があるかどうかまで訊く B2Cの場合、対価は必ずしもお金とは限らず、時間やアテンション、個人情報の登録といったコミッ トメントだけということもありうる クロージング お礼と他のインタビュー候補紹介依頼 業界（お知り合いの中）でオピニオンリーダー・目標とされている人をきく。 20 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 21. 案ずるより産むが易し 本日の参加者同士で組んで 模擬インタビューを やってみましょう！ Source：Startup Weekend NEXT 21 出典：Startup Weekend NEXT 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 22. 顧客イ タ 顧客インタビューの心構え 心構 グループインタビューではなく1対1の対面により１人ずつ行う。 事前に目標を明確にし、そのための質問を用意する。 事前 目標を明確 し、そのための質問を用意する。 仮説に対する顧客の反応と、顧客の意見（アドバイス）を区別 する。 嫌なコメントにこそ耳を。否定的なコメントに対してムキになら ない。 批判を歓迎することを先に告げる。 有無で答えられる質問でなく オープンエンドの質問を 有無で答えられる質問でなく、オープンエンドの質問を （～についてどんな課題がありますか？それはなぜですか？どの くらい重要か？） 売り込まず 聞くことに徹底する 売り込まず、聞くことに徹底する。 聞きたい意見を得ようとして誘導しない。 一人の相手に一回のインタビューで全て聞こうとは考えない。 最低３つのポイントだけ聞く。 最低 ポイ トだけ聞く 何か変だ、理にかなわないなどと思ったら徹底的に解明する （Five Why) 他にインタビューできそうな人を紹介してもらう。 source: Giff Constable’s blog 22 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 23. インタビューによる仮説検証における注意点 仮説は出来るだけ絞り込み、具体的かつ詳細する。 抽象的で曖昧だと検証できたか判断できない。 絞り込み過ぎて、検証後に間違っていたと結論がでる方 がまだまし。 バリュープロポジション仮説は、構築段階で、課題 仮説と突き合わせて、確かに製品が課題を解決す ることを確認すること。 マルチサイドビジネスモデルの場合、全てのサイド のインタビ が必要。 へのインタビューが必要。 意外なコメントが重要。 顧客の「言語」も収集しよう！ 23 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 24. 誰に聞くべきか？ セグメントを絞 てインタビ セグメントを絞ってインタビュー相手を探す 相手を探す 但し、最初は暫定的に広く網掛して構わない。インタビューしな がら絞り込めばよい。 アーリーアダプターだけが意味がある 切実な課題を抱えている 実 課 その課題を解決するために何か手をうっている レイトアダプターに惑わされてはいけない 自分の課題がはっきり認識できていない 課題が切実ではない あれこれ文句をつけてばかりでコミットしない 24 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 25. インタビュ 相手の探し方 インタビュー相手の探し方 友人・知人に紹介してもらう 友人・知人や家族そのものは避ける（客観性） インタビュー相手に更に紹介してもらう。 GoogleやTwitterによる検索 似たような課題を抱えている、既存製品を使っている人を 探してDM Adwordsの活用 少額をSEMに投資し、ランディングページで主旨を説明し、 登録 登録してもらう。 もらう。 ブログやTwitterによる情報発信 発信すると情報が集まってくる 発信すると情報が集まってくる。 25 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 26. インタビューメモ 要素 項目 聴取した内容 Customer ・顧客プロフィール（詳しく） 顧客 ・アーリーアダブター？ ・顧客の一日（業務・生活） ・顧客が成し遂げたい業務・行為 Problem ・「顧客の課題」は実際に確認できたか？ 「顧客の課題」は実際に確認できたか？ ・課題は切実なものか？切実である理由は？ 顧客の ・その課題に対して、今はどのように解決して 課題・不 いるか？（＝現状の代替策は？） ・いまの代替案に不満はある？ 満 ・そのほか、言及していた課題やニーズの背 そのほか 言及していた課題やニ ズの背 景はあったか？それはどんなことか？ Solution ・製品・サービスが、顧客の課題を解決する ことは確認できたか？どう確認できたか？ 製品 ・製品・サービスに関する説明に対する顧客 （バリュー の理解度は？ ・MVPのあり方はあっていたか？もっと絞りこ プロポジ めるか？逆に不足はないか？ ション仮 顧客が自ら「この金額だったら買う」といった ・顧客が自ら「この金額だったら買う」といった 説） か？ その時の金額は？ 2倍、3倍でも買い そうか？ ・顧客が発した言葉で今後、使えそうな言葉 はあったか？それは何か？ 26 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 27. 個々のインタビューメモを検証結果シートに集約 27 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 28. 検証結果シート 項目 項 当初仮説 検証結果と学び Customer 顧客 Problem 顧客の 課題 不満 課題・不満 Solution （バリュープ ロポジショ ポジシ ン 28 と MVP) 28 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 29. 「出産祝いドットコム」当初仮説と検証結果 項目 項 当初仮説 検証結果と学び Customer 20代後半～30代の出産世代の女性SNSユー • そもそも親しい友人間では集団で出産祝いを 顧客 ザーで幹事キャラ 贈ることはせず、１対１でやるのが原則 • 集団 出産祝 贈 う 集団で出産祝い贈ろうというのはむしろ職場 う 職場 の同僚のように微妙にプライベートの友人で はないケースで、幹事役は若手男性という ケースが多い Problem 親しい仲間内での出産にまつわる贈答が頻繁に • 親しくない間柄だからこそ、煩わしい集団贈 顧客の あるが声がけ、品物選定、購入、デリバリー、精 答をシンプルに済ませたい 算にいたるプロセスが煩雑 課題 不満 課題・不満 Solution FBアプリ「出産祝い」 • 恒常的な友人関係を前提とするSNSではなく、 製品 単発のイベント招待アプリのような体裁の方 • 仲間の招集機能 が望ましい • 民意を上手に反映した贈答品の選定と購入 29 • 事後の円滑な精算機能（個人間の貸借管理 機能） 29 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 30. Startup Weekend Next 「Startup Weekend」、「Startup America」 「S k d 「S 、「Techstars」との連携により世界各地に 10,000社の成功するスタートアップを作る ことを目標に行われる Blank氏等の講義を直接受講できない起業 家にオンラインよりもリアルな場を提供する ため上記3団体が連携しながら世界各地で 4週間の集中プログラムを実施 既存の起業家支援団体と連携することで人的資源の限界を超 えCDMの実践を通じた「成功するスタートアップ」の量産を図る えCDMの実践を通じた「成功するスタ トアップ」の量産を図る 日本では2013年4月からスタート http://next.doorkeeper.jp/events/3287 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 31. まとめ 新規事業の失敗は、製品開発の失敗よりは、製品が 売れないことに起因することが多い。 売れないことに起因することが多い 製品・サービスの開発中から、小さな実験を素早く繰 り返し、徹底的に顧客を”研究開発”して、売れないリ スクを低減することが重要。 顧客開発モデルが役立つ 質問その他は info@custdev.jp 参考文献： 「アントレプレナーの教科書（The Four Steps to the Epiphany）」, Steven Gary Blank著 まで 「スタートアップ・マニュアル（The Startup Owner’s Manual）」、Steve Blank, Bob Dorff著 p 「顧客開発のトリセツ（The Entrepreneur‘s Guide to Customer Development)」, Brant Cooper, Patrick Vlaskovits著 31 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 31