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クラウドビジネスへの顧客開発の適用

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ニッポンクラウドワーキンググループの第22回会合にて顧客開発についてお話ししました。

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クラウドビジネスへの顧客開発の適用

  1. 1. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 クラウドビジネスへの顧客開発の適用 堤 孝志 2014年4月 註:本資料の内容は、個人の見解に基づいており、所属する組織の見解を示すものではありません。
  2. 2. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 2 講師紹介 堤 孝志 •ベンチャーキャピタリスト •キャリアのスタートであっ た商社時代から一貫して 新規事業の立ち上げに取 り組む •傍ら、顧客開発モデルの 普及に取り組んでいる
  3. 3. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 3 顧客開発とは 新規事業をゼロから立ち上げるために 役立つ最新の経営プロセスと手法 3 提唱者 Steve Blank 顧客発見 顧客実証 顧客開拓 組織構築 ピボット
  4. 4. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 4 新規事業をゼロから立ち上げるとは?  「ベンチャー創業」&「社内新規事業の立ち上げ」  ゼロから立ち上げる時の状況 荒涼とした砂漠にゼロから町を作る 製品・サービス:ない。これから開発 顧客:いない。これから開拓 売上:ゼロ。これから・・・ そもそもビジネスモデルも確立されていない 人:自分だけ(または数名の創業チームだけ)
  5. 5. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 顧客開発モデルの誕生背景 5
  6. 6. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 新規事業の失敗の歴史からの教訓 6
  7. 7. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 新規事業の失敗の歴史からの教訓 7 NAIT, http://www.flickr.com/photos/nait/8435580895/ 当初の想定(ビジネスプラン)は思い込みに過ぎず 実は違っていることが多い。 Source:Sander van der Wel, http://www.flickr.com/photos/jar0d/4649749639/
  8. 8. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 新規事業の失敗の歴史からの教訓 8 「企業が売ろうと思っているものを 顧客が買うことはほとんどない」 ピーター・ドラッカー、『創造する経営者』(ダイヤモンド社) 特に「優れた技術・アイデアだから売れるはず」と想定するも ふたを開けると思いのほか誰も買わないことが少なくない © Photographee.eu - Fotolia.com
  9. 9. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 新規事業の失敗の歴史からの教訓 9 にもかかわらず、「私は正しい」と思い込み続け、間違った と気付くときには予算がつきていて、行き詰ってしまう © lenka - Fotolia.com
  10. 10. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 新規事業を立ち上げるために大切なこと 10
  11. 11. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 新規事業を立ち上げるために大切なこと 11 思い込みで突っ走ってはだめ 想定(=仮説)が正しいか確かめる(=検証)ことが先 © Light Impression - Fotolia.com
  12. 12. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 © apops - Fotolia.com 12 特に顧客と話をしてニーズを検証することが大事 新規事業を立ち上げるために大切なこと
  13. 13. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 新規事業を立ち上げるために大切なこと 13 そして、予算が尽きる前に離陸する © mzacha, http://www.rgbstock.com/photo/n7EsabW/Airplane
  14. 14. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 新規事業を立ち上げるために大切なこと 14 予算内で何度もやり直せるように 検証のための実験は効率的に安く・早くやる © imelenchon, http://mrg.bz/ObZStP Fail Fast Fail Cheap Fail Smart
  15. 15. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 15 顧客開発モデルはそのためのプロセス・手法  「ヒト・モノ・カネを投じた挙げ句、誰も欲 しがらないモノを開発してしまう」というス タートアップにつきものの失敗を避ける プロセス  4つのステップを通じて顧客を相手に 仮 説検証を繰り返し、「再現可能でスケー ラブルなビジネスモデル」を探索する。 15 提唱者 Steve Blank 顧客発見 顧客実証 顧客開拓 組織構築 ピボット
  16. 16. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 16 リーン・スタートアップとは 顧客開発 + アジャイル開発 = リーンスタートアップ 営業面 開発面 アイデア 製品データ 構築 計測 学習
  17. 17. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 基本的な考え方 17
  18. 18. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 昔ながらの新規事業の立ち上げ 18 コンセプト 開発 テスト 発売 ここまできて初め て誰も欲しがらな いことに気づく・・・ ここまでの投資が全て無駄に! ¥¥ 開発費用 ¥¥ ¥¥ 販売費用 ¥¥
  19. 19. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 19 ・・・でも、無駄はここだけ 損失は小さい 顧客開発による新規事業立ち上げ コンセプト 開発 テスト 発売 それでも 誰も欲しがらない かも・・・? (仮)発売 やり直し・繰り返しができる!
  20. 20. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 20 顧客開発による新規事業立ち上げ コンセプト 1 欲しがられない(仮)発売 コンセプト 2 ねりなおし
  21. 21. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 21 顧客開発による新規事業立ち上げ (仮)発売 コンセプト 2 ニーズあり! 小さく 開発 やっぱり 売れない コンセプト 3 ねりなおし
  22. 22. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 22 顧客開発による新規事業立ち上げ 開発(仮)発売 コンセプト 3 ニーズあり! 小さく 開発 小さく 開発 売れた! 予算を一気に投じて一発勝負するのではなく 何度もやり直せるように、少額で顧客ニーズ等を 一歩一歩確かめながら失敗リスクを減らし 新規事業の成功率を高めていくアプローチ
  23. 23. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 顧客開発の実践上のポイント 1. アーリーアダプター 2. ニーズのメカニズム 3. ミニマム・バイアブル・プロダクト(MVP) 4. 仮説検証思考 23
  24. 24. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 24 ①アーリー・アダプターの声を聞く イノベーションの普及理論(E.Rogers) 革新的な製品・サービスは最初は万人受けしない アーリー アダプター メインストリーム
  25. 25. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 25 アーリー・アダプターとは 明確で切実なニーズを抱えている 新しい製品につきもののリスクを承知で新製品を 買ってくれて良い話を広めてくれる リスクをとってでもチャレンジしなければならない 立場(=背景に切実なニーズのメカニズム) 提供者と運命共同体でありフィードバックが多い アーリー・アダプター 新製品にとって大事な 「最初の顧客」
  26. 26. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 人口分布上は最大セグメントであり、市場としては 重要だが、明確で切実なニーズがない 実績、安心、品質、ブランドを求める 「実績あるんですか?」 「24時間365日の保守サービスが大事です」 「ワンストップ、ワンタッチでできる手軽さが欲しい」 26 メイン・ストリーム 新製品にとって大事な 「最初の顧客」 にならない 新製品のニーズの仮説検証では メインストリーム以降の意見はむしろ有害
  27. 27. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 ②ニーズのメカニズム アーリーアダプターの存否を、切実なニーズ の存否で確認する 切実かどうかは製品を欲しいか否か問うだけ の確認では弱すぎる 27 切実なニーズを生じさせる強いメカニズムの存在をもって裏付ける。 『いいね!』『面白い!』の危険 後ろに「多分買わないけどね」と続いてる by 某CtoCスタートアップのM社長
  28. 28. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 28 『顧客は1/4インチのドリルが欲しいのではない。 1/4インチの穴が欲しいのだ』 セオドア・レビット、ハーバードビジネススクール教授
  29. 29. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 穴を簡単にきれいに開けたい (Jobs To Be Done、ジョブ) 電動ドリルが欲しい 目的 手段 製品はJobs To Be Done(JTBD)の実現手段。 製品へのニーズは目的であるJTBDの有無で確認する ドリルのニーズを「穴開けニーズ」で確認する
  30. 30. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 ニーズのメカニズム 課題 不満 要望 製品 (機能・性能・特性) Jobs To Be Done 現状対策 現状対策への 満足状況 顧客 欲しい
  31. 31. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 ニーズのメカニズムの例:電動ドリル 力が弱く、 なかなか 開かない 電力で刃が高速 回転し穴をあける 壁に穴を開けたい 旦那に頼む すぐできない 主婦 欲しい 「欲しいか否か」 ではなく 「状況証拠」 で裏付ける
  32. 32. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 ③ミニマム・バイアブル・プロダクト 「顧客の切実なニーズを満たす必要最小限の製品」 でニーズを検証する 32 Minimum Viable Product 出典:「Lessens Learned」、Eric Ries
  33. 33. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 33 なぜ「必要最小限」でなければならないのか?  顧客(アーリーアダプター)が要らない部分=ムダ → この考え方が「リーン」のゆえん  にもかかわらずアントレプレナーは完璧を目指して あれこれ機能追加してしまう傾向  ニーズの存否を確認し、ビジネスモデルを検証す る目的を達成できればそれで十分  そもそも仕様が多様すぎると仕様のどこが顧客に とって不可欠でどこが余計なのかがわからず、仮 説の検証もできない
  34. 34. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 34 MVPを考えるには 「どうすれば楽して仮説検証できるか?」 と自問することが大事
  35. 35. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 35 例:ランディングページMVP ランディングペー ジのみ用意する MVP 提供する製品の 説明をし、発売 開始時期等の製 品を継続提供す ることを理由にメ ールアドレス等 を登録させて需 要を図る 最近はランディングページMVPのための専用サービスも 出典:Launchrock社HP
  36. 36. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 36 例:人力MVP 別名コンシアージMVP 張りぼて(WebやアプリのUIなど)のみ用意 するが、裏方は人手で行うMVP 例 Groupon:ブログにクーポン情報を提示し、クーポ ンは人力でメール送付 Second Market(未上場株式のオンライントレード ):UIのみ用意し、買い手と売り手のマッチングか ら受け渡しは人力でサービス提供 出典:同社Webサイト
  37. 37. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 37 例:クラウドファンディングMVP  KickStarter等の商品購入型 のクラウドファンディングを利 用するMVP  サイト上で製品説明をし、前 払いで注文を募る  開発前に有償販売しニーズ を検証できるメリットがある 一方、納品等の義務が生ず るので慎重に  例  Pebble: iPhoneの情報を表示 できる腕時計型のガジェット。 製品説明だけで$10Mの受注 に成功 出典:同社Webサイト
  38. 38. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 38 仮説の検証状況に応じてMVPを進化させる スライドMVP ジョブ/課題 はあるか MVPの 内容 検証事項 MVP バージョン1 ビデオMVP プロダクト マーケット フィット MVP バージョン2 クラウド ファンディング MVP 有償で 売れるか MVP バージョン3
  39. 39. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 仮説検証思考 39 仮説構築 検証 の実行 検証方法 の検討 結果と 考察 仮説検証のポイント  明確な仮説を構築して検証する  低コストかつ最速で進む方法で 検証する 製品の顧客ニーズやビジネスモデルについて仮説を構築し、顧客へのインタビュー 等により検証する 「スピード」と「テンポ」がキー
  40. 40. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 クラウドビジネスとは相性よし ソフトが手元にあるのでMVPを容易に変化で きる 開発・設備投資とも巨額投資をせずとも着手 できる 但し、「クラウドであること」自体は提供の仕 方であって、顧客にとっての価値ではないの で、注意が必要。 40
  41. 41. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 41 まとめ  新規事業立ち上げでは当初の想定は往々にして間違っている。 特に「作れない失敗」ではなく「作ったけど売れない」ケースが多 い  製品やサービスの開発中から小さな実験を素早く繰り返し、“顧 客を開発”することで「作ったけど売れない」リスクを減らす  アーリーアダプターと話をしてメカニズムに裏付けられた切実な ニーズの存在を確認し、MVPが有償で売れるか確かめる  ニーズ等が検証されるまではリーンに進めることが大事 41 参考文献: 「アントレプレナーの教科書(The Four Steps to the Epiphany)」, Steven Gary Blank著 「スタートアップ・マニュアル(The Startup Owner’s Manual)」、Steve Blank, Bob Dorff著 「リーンスタートアップ(Lean Startup)」、Eric Ries著 「顧客開発のトリセツ(The Entrepreneur‘s Guide to Customer Development)」, Brant Cooper, Patrick Vlaskovits著 御質問は info@custdev.jp まで LEARNING ENTREPRENEUR’S LAB
  42. 42. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 実践講座:リーンローンチパッド  リーンスタートアップの中核である顧客開発モデル(CDM)の主唱者Steve Blank 氏が開発した実践講座  2011年スタンフォード大学エンジニアリングスクールで開始  その後コロンビア大学、カリフォルニア大学バークレー校、プリンストン大学等の全米 に拡大  アメリカ国立科学財団(NSF)の研究成果の商業化プログラムとして採用され、2年間で 300件の研究成果に適用  CDMやビジネスモデル・キャンバス(BMC)の講義から始め、BMCの9つの要素に ついて立てた仮説の一つ一つについて1週間毎に顧客インタビューで検証し発表  日本では我が国に適した独自ノウハウを導入して開催  2011年秋以来、文部科学省、科学技術振興機構、東工大、早稲田理工、法政大 学経営大学院、東京都中小企業振興公社、大阪市、長野県等で実施  純粋起業家だけでなく、既存企業の新規事業開発にとっても有効なノウハウとし て普及進む ビジネススクール(B-School)のExecutionノウハウの教育に対し起業にあ たって必要なSearchノウハウを教育するE-School 42
  43. 43. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 KA CR KR CH VPKP CS C$ R$ ①BMCで仮説構築 出典:ビジネスモデルジェネレーション(AlexOsterwalder他著、翔泳社)を改変 バイオセンサー ナノテク材料 製膜技術 顧客セグメント顧客との関係 チャネル 収益の流れ(売上) バリュープロポジ ション(提供価値) キー・アクティビティ キー・リソース キー・パートナー コスト構造 透明電極 太陽電池 バッテリー MEMS トレーニング メンテナンス 大面積 高品質 低コスト 装置販売 保守・サービス 料 特許 研究チーム 研究施設 研究者チーム人 件費 設備投資 装置製造委託先 大学 研究開発 研究開発 装置販売代理店
  44. 44. 製膜でこういう課題は ありませんか? 課題はあります が切実ではない です。 ②顧客ヒアリングによる仮説検証 起業家 想定顧客
  45. 45. 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 KA CR KR CH VPKP CS C$ R$ ③発見情報に基づき仮説をピボット。再度検証へ。 出典:ビジネスモデルジェネレーション(AlexOsterwalder他著、翔泳社)を改変 バイオセンサー ナノテク材料 製膜技術 顧客セグメント顧客との関係 チャネル 収益の流れ(売上) バリュープロポジ ション(提供価値) キー・アクティビティ キー・リソース キー・パートナー コスト構造 透明電極 太陽電池 バッテリー MEMS トレーニング メンテナンス 大面積 高品質 低コスト 装置販売 保守・サービス 料 特許 研究チーム 研究施設 研究者チーム 人件費 設備投資 装置製造委託先 大学 研究開発 ライセンス営業 装置販売代理店 計測機器 ライセンス料
  46. 46. ④クラスで発表・ディスカッション この技術のバリュープロポジ ションは本当はこうでは? なるほど! 顧客が求めているものとこちら が提供しようとしているものが整 合していないのでは?
  47. 47. リーンローンチパッドの効用 • 新規事業立ち上げ時のプロセスとノウハウの習得 • 自らの事業アイデアの検証も実際に進捗 • 社内共通言語化による事業立ち上げの効率化 • 共通言語を有したイノベーションコミュニティへの参加
  48. 48. K D S K TAISHA SOLUTION Searchable Image リーンローンチパッドから羽ばたいたスタートアップ達

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