2. IMC 기획은 창조적 사고 과정이다 IMC 기획은 소비자와 함께 시작하여 올바로 생각하고 조사하여 호기심을 유발시키는 커뮤니케이션이다 . IMC 기획은 기업이 소비자의 필요에 보다 효과적으로 반응할 수 있게 한다 . 소비자에 귀를 기울임으로써 기획은 경쟁상품과 차별화 될 수 있는 생동감 있는 메시지를 만들고 소비자의 마음속에 경쟁적 가치를 인식시킨다 .
3. 1. 목표집단 구매 인센티브 (Target Buying Incentive) - 소비자의 행동과 사고과정을 이해할 수 있음 - 상품의 어떤 혜택이나 동기가 소비자로 하여금 브랜드 전환을 하게끔 만드는지 파악 - 올바른 기획을 위해 상품판매에 영향을 미칠 수 있는 각 집단을 잠재목표로 설정
4. 2. 상품현실 – 상품에 무엇이 있는가 ? ▣ 상품의 현실 - 성분을 넘어서 정보를 찾아라 . 인식에 영향을 미칠 수 있는 상품의 놀라운 사실 찾기 - 소비자의 인식에 영향을 끼치고 차별화를 가져다 줄 수 있는 사실의 발견 ▣ 소비자의 머리 속에는 무엇이 ? - 인식 = 상품의 진정한 가치 창출 - 등가상품군으로 포지셔닝하고 있는지 확인 - 의미론적 구조 파악
5. 3. 경쟁사 파악 - 소비자의 마음 속에 자리잡고 있는 어떤 브랜드 와 브랜드 대안들의 네트워크 - 경재의 기본틀 : 소비자 마음 , 소비자가 어떻게 생각하고 있는가 ?
6. 4. 차별적 소비자 혜택 - 목표 구매 인센티브 (TBI) 에 반영 되어야 함 - 상품 속성 : 상품이 행하는 기능 - 상품혜택 : 상품이 소비자를 위해 무슨 일을 하는가 ? - 효과적 IMC 는 소비자의 문제를 해결해 줌 : 소비자 자신을 위해 무엇이 담겨져 있느냐 ?
7. 5. 믿을 만한 근거 - 마케팅의 제반 요소에 통합된 커뮤니케이션 필요 - 어떻게 목표 소비자의 문제를 해결해 줄 수 있는가를 제시 - 목표집단에 도달하는 방법 - 접촉 - 이 믿을 만한 사유를 제공 - 어떤 방법의 설득 커뮤니케이션이든 일관성 있어야 됨
8. 6. 브랜드 개성 - 개성은 브랜드에 생동감과 영혼을 주기 때문에 소비자가 쉽게 브랜드를 인지할 수 있는 근거 - 경쟁사로부터 브랜드를 차별화시키고 친근감 , 가족적 유대 , 친구의 느낌을 줌 - 소비자에게 믿을 만한 근거를 제공하는 브랜드의 현실감을 커뮤니케이션에 담아야 함
9. 7. 커뮤니케이션 목적 - 소비자가 커뮤니케이션에 접촉하여 가지고 가는 주요 메시지 - 커뮤니케이션의 결과로 인한 소비자 행동의 변화 - 목적은 정확히 기술되고 관련된 사람들이 모두 동의해야 하고 지속적으로 감시해야 함 ▣ 인식적 변화 - 소비자 마음속에 상품과 관련해 생성해 놓은 경쟁적 가치의 인식의 생성
10. 8. 소비자 접촉 포인트 - TBI 집단에 어떻게 도달하는가 ? - 상품이 필요할 때 소비자는 어디에 있는가 ? - 소비자 개개인을 대상으로 한 개인 커뮤니케이션임 생각하자 . 통합적 커뮤니케이션 기획은 소비자가 변하기 때문에 항상 수정되어야 함
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12. ▣ 판매 아이디어 - 브랜드를 정의할 수 있는 크리에이티브 포지셔닝과 브랜드가 소비자에 약속하는 것을 내포 - 소비자가 브랜드를 확신하도록 하고 브랜드에 개성을 부여하고 나아가서 브랜드를 믿을 만한 친구로 만듬 - 판매아이디어의 설득력과 신뢰도로 인하여 소비자가 전략이 도출한 경쟁적 혜택을 받아들이게 하는 것이 중요함 - 지속적이 차별적이고 크리에이티브 해야 함
