마케팅커뮤니케이션

936 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
936
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
41
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

마케팅커뮤니케이션

  1. 1. IMC 전략 마케팅커뮤니케이션의 체계
  2. 2. 마케팅 : 대중 마케팅 -> 일대일 (one on one) 마케팅 정보기술의 발달 커뮤니케니션 : Mass -> Individual
  3. 3. 1. 커뮤니케이션의 발달 ▣ 기능적 문맹 (functional illiteracy) - 단어 등을 읽을 수 있으나 문장 , 구절 , 또는 지침을 이해하지 못하고 있음 : 커뮤니케이션 테크닉에 의존 ▣ 언어적인 것에서 시각적인 것으로 또 멀티미디어로 - 언어사회에서 시각사회로의 전환 ▣ 매체의 분할화 - 수용자를 확인하고 세분화하며 선정하여 소수의 보다 집중된 수용자를 타깃팅
  4. 4. 1. 커뮤니케이션의 발달 ▣ 사실에 비하여 가치와 중요성을 더하는 인식 - 구매결정시 소비자가 사실에 의존하기 보다 인식에 의존하고 있음 - 이성적이고 경제적 가치가 있는 정보보다는 자신이 옳다고 생각하거나 중요하다고 인식하는 것에 기초하여 구매 결정 - 단순하면서도 합리적인 의사결정의 시대 : 많은 정보를 가지고 있으나 필요로 하는 최소한의 정보에 국한시킴 : 소량의 정보 수직 , 심오한 지식 부족 -> 소비자가 구매결정에 필요한 상품정보를 갖고 있다고 판정 하게 되면 , 기존 지식과 상충되는 정보나 자료는 무시 -> 소비자에게 인식이란 진실이다 . 인식이 소비자의 지식
  5. 5. 1. 커뮤니케이션의 발달 소비자의 마케팅 정보수집에 있어 새롭고 간단한 정보접근은 상품이나 서비스에 대한 메시지가 명확하고 (clear), 일관성이 있으며 (consistent), 이해할 수 있어야 (comprehensible) 함
  6. 6. 2. 정보처리에 대한 이해 ▣ 정보처리의 두 가지 요인 정보처리 (information processing) ① 인식 : 어떻게 우리 기억에 정보를 선택 , 처리 , 저장하는가 ? ② 정보의 저장 , 제고 , 인출 : 이미 저장한 정보에 어떻게 접근하고 , 덧붙이고 , 사용하는가 ? 인간이 어떻게 정보를 선택하고 처리 , 저장하며 또한 이러한 정보를 사용해서 어떻게 구매결정을 내리는가
  7. 7. 2. 정보처리에 대한 이해 ▣ 인식의 체계는 활동체계 ① 선택 , 주의 : 중요하다고 여기는 사물은 선택하고 중요하지 않다고 여기는 사물은 무시 : 인식범위를 제한하고 있음 ② 변형 (transformation) 과 분류 (categorizatio) : 선택과 저장과정에서 단순화시키고 분류시키는 작업을 도움 - 광경 , 소리나 감각 등을 변형시켜 느낄 수 있는 형태로 개념을 만들고 개념을 기억 속에 저장 ( 개념화 ) 1) 인식 또는 우리 머리 속에 집어넣는 것
  8. 8. 2. 정보처리에 대한 이해 ② 변형 (transformation) 과 분류 (categorizatio) - 개념들로부터 정보를 분류시키고 저장할 수 있도록 범주 (category) 체계를 만듦 - 범주에 의해서 정보를 보다 세분하여 저장 - 개념과 범주에 기초하여 새로운 경험을 하거나 저장된 개념이나 범주를 고려할 때 사물에 대한 가정이나 추론을 할 수 있음 1) 인식 또는 우리 머리 속에 집어넣는 것
  9. 9. 2. 정보처리에 대한 이해
  10. 10. 2. 정보처리에 대한 이해 ▣ 마케팅 메시지의 요건 ① 메시지가 쉽게 개념으로 변형되어 소비자의 마음속에 분류될 수 있는 광경 , 소리나 경험으로 이루어져야 됨 ② 메시지가 명백하게 밝혀질 수 있고 분류될 수 있어야 함 ③ 메시지는 기존의 범주방식에 적합해야 함
  11. 11. 2. 정보처리에 대한 이해 자극과 반응의 체계에 기초함 2) 커뮤니케이션의 처리체계
  12. 12. 2. 정보처리에 대한 이해 3) 마케팅 커뮤니케이션의 작동 <ul><li>메시지로부터 정보처리될 메시지를 선택 </li></ul><ul><li>선택체계는 소비자가 노출된 매체에 영향을 받음 </li></ul><ul><li>: 매체와 메시지의 조화를 이루는 작업이 중요 </li></ul><ul><li>첫 단계는 마케팅 메시지의 부분을 해독하는 일 </li></ul><ul><li>: 커뮤니케이션하기 위해서 인간은 특정 의미를 전달하는 </li></ul><ul><li>복잡한 기호체계 ( 상징 ) 를 개발해 사용하고 있기에 </li></ul><ul><li>마케터와 소비자가 똑같은 의미를 갖는 기호를 사용 </li></ul><ul><li>두 번째 단계는 2 가지 선택의 길이 있음 </li></ul><ul><li>① 메시지에 즉각적인 반응 ② 개념이나 범주에 저장 </li></ul>
  13. 13. 2. 정보처리에 대한 이해
  14. 14. 3. 커뮤니케이션 ▣ 판단체계 (Judgment system) 새로운 정보를 기존의 정보와 대비하여 부가시킬 것인지 , 수용할 것인지 , 기각할 것인지를 판단하는 과정
  15. 15. 3. 커뮤니케이션 4) 정보의 저장 , 제고와 인출
  16. 16. 3. 커뮤니케이션 <ul><li>정보저장체계는 3 단계를 거침 </li></ul><ul><li>첫 번째 처리단계 : 감각적 기록 (SR, Sensory register) </li></ul><ul><li>① 유입된 모든 정보는 패턴이 인식될 수 있게끔 전환 </li></ul><ul><li>② 심층적 처리를 위해 짧은 기간 동안 정보를 저장 </li></ul><ul><li>③ 상층의 두뇌에 패턴이 존재함을 알려주어 정보가 </li></ul><ul><li>심층적으로 변환되고 처리될 수 있도록 함 </li></ul><ul><li>두 번째 처리단계 : 단기기억저장 (short-term memory store) </li></ul><ul><li>: 사유 (reasoning), 짝짓기 (matching) 를 하는 동안 정보는 </li></ul><ul><li>STS 에 잠시 머물러 있음 – 수용과 기각여부 판단 </li></ul>
  17. 17. 3. 커뮤니케이션 <ul><li>세 번째 처리단계 : 장기기억저장 (long-term memory store) </li></ul><ul><li>: 위계적 성격 (hierarchical): </li></ul><ul><li>① 의미론적 조직 ②시간적 발생 </li></ul><ul><li>▣ 시계열적 저장 : 사건이 일어난 순서대로 정보 저장 </li></ul><ul><li>정보를 순서적으로 저장하고 기억할 수 있는 능력을 ‘경험’ </li></ul>
  18. 18. 3. 커뮤니케이션 ▣ 의미론적 조직 (semantic organization)
  19. 19. 3. 커뮤니케이션 5) 덩어리 짓기 (chunking) 와 네트워크
  20. 20. 3. 커뮤니케이션 <ul><li>개념은 하나로 이루지지 않음 </li></ul><ul><li>개념은 범주에 따라 뭉쳐져 있는 개념의 네트워크 </li></ul><ul><li>개념집단은 덩어리로 이루어져 있고 상호연결되어 </li></ul><ul><li>네트워크 형성 </li></ul><ul><li>정보처리는 기존의 정보와 짝짓기가 가능한지 , 아니면 </li></ul><ul><li>기존의 범주를 사용하여 정보저장이 가능한지를 알아보기 </li></ul><ul><li>위해 기존의 연결점 (node) 과 네트워크의 비교과정을 거침 </li></ul><ul><li>- 지식을 습득하고 확장할 수 있는 것은 짝짓기와 판단의 연속 </li></ul>
  21. 21. 4. 정보처리와 통합적 마케팅커뮤니케이션 소비자는 수평적 방식으로 마케팅커뮤니케이션 정보를 받아들이고 처리하고 저장한다 . 1) 정보통제 정보의 원천이나 체제가 어떤 것이든지 상품이나 서비스에 대하여 명백하고 일관된 메시지가 있어야 함 2) 정보처리 비통합된 메시지는 혼돈을 불러일으키고 무시된다 . 3) 정보의 과중 상품과 서비스가 차별화할 수 있는 여지를 좁혀놓고 있음
  22. 22. 4. 정보처리와 통합적 마케팅커뮤니케이션 4) 관계 (relationship) 마케팅 <ul><li>커뮤니케이션이 관계를 정립하고 유지하는 데 중요한 요인 </li></ul><ul><li>상호 커뮤니케이션이 이루어지지 않으면 관계가 깨어짐 </li></ul><ul><li>관계를 맺는 상황에서는 양측이 서로의 커뮤니케이션에서 </li></ul><ul><li>일관성이 있어야 함 </li></ul><ul><li>- 거래보다는 소비자와 관계를 맺기 위해서 커뮤니케이션 통합 </li></ul>
  23. 23. 5. 대체와 축적 , 어느 것이 적합한 모델인가 ? <ul><li>대체모델 : 새로운 메시지에 접하게 되면 기존의 관련 </li></ul><ul><li>메시지를 대체 (replacement) </li></ul><ul><li>대중매체의 효과에 관한 이론은 대체모델에 근거 </li></ul><ul><li>피하주사식 (hypodermic) 접근으로 기존의 선호도 , 경험 , 또는 </li></ul><ul><li>개념이나 범주가 마케터가 전달하는 메시지에 의해 대체됨 </li></ul><ul><li>축적모델 : 소비자의 머리 속에서는 축적 (accumulation) 이 </li></ul><ul><li>일어남 </li></ul><ul><li>축적 모델은 정보가 대체되는 것이 아니라 새로운 정보는 </li></ul><ul><li>기존의 개념과 자료와 함께 합쳐진다고 봄 </li></ul><ul><li>- 마케팅 커뮤니케이션은 축적과정의 일부분으로 상품이나 서비스에 관한 정보가 지속적으로 처리되고 저장되며 인출됨 </li></ul>
  24. 24. 5. 대체와 축적 , 어느 것이 적합한 모델인가 ?

×