통합적마케팅커뮤니케이션기획

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  • 슐츠의 IMC Model
  • Jeri Moore, Esther Thorson 의 strategic planning approach for IMC program development
  • An integrated marketing communication planning model
  • 통합적마케팅커뮤니케이션기획

    1. 1. IMC 전략 통합적 마케팅커뮤니케이션 기획
    2. 2. 1. 기획의 기초 ▣ 접촉 (contact) - 소비자의 정보 경험 ▣ 정보저장 방식에 기초 - 네트워크와 축적이론 - 범주 (categorization) 와 브랜드 네트워크 ▣ 쌍방향 커뮤니케이션 ▣ 데이터베이스의 구축
    3. 3. Database IMC = 쌍방향 커뮤니케니션 = CRM
    4. 4. 2. 전통적 기획모델과 차이점 ▣ 조직의 판매나 이윤보다는 소비자에게 초점 ▣ 태도자료 (attitudinal data) 보다 행동자료 (behavioral data) 를 세분화 과정에 사용 ▣ 매체에 관해 잠재적인 가정을 하지만 IMC 는 사용 가능한 커뮤니케이션 채널이 훨씬 다양함
    5. 5. ▣ 단순히 통합적 커뮤니케이션을 표면적으로 도구화하는 것 ▣ 판매 사이클을 완성과 필요한 다른 과업들을 달성하기 위해 각 도구를 사용하는 대신에 선호도를 높이기 위해 IMC 를 실행하는 것 ▣ 잘못된 이유로 IMC 수단들에 자원을 할당하는 프로그램을 개발하는 것 3. 기획 모델의 주의점
    6. 6. 4. 기획의 Flow 데이터베이스 -> 접촉관리 (contact management) -> 커뮤니케이션 전략 개발 : 커뮤니케이션의 목적 ( 행동 ) 과 접촉된 소비자의 Needs 를 기술 -> 브랜드 네트워크 -> 마케팅 목적 -> 마케팅 수단 결정 -> 마케팅커뮤니케이션 전술 선택 [Schultz et.al 의 모델 ]
    7. 7. 소비자 / 잠재소비자 데이터 베이스 인구 통계변인 심리적 변인 브랜드 네트워크 데이터 베이스 세분화 / 분류화 브랜드 네트워크 접촉관리 접촉관리 브랜드 네트워크 접촉관리 구매역사 분류 네트워크 커뮤니케이션 목표와 전략 접촉 관리 브랜드 네트워크 마케팅 목표 마케팅 도구 상품 가격 유통 컴 상품 가격 유통 컴 상품 가격 유통 컴 상품 가격 유통 컴 상품 가격 유통 컴 상품 가격 유통 컴 DM SP EV ADV PR DM SP EV ADV PR DM SP EV ADV PR 사용유지 사용증가 사용확장 시도 사용량 충성 경쟁집단 이동집단 충성집단 ADV SP DM ADV SP DM ADV SP DM 마컴 전술 DM=Direct Marketing ADV=Advertising SP=Sales Promotion PR=Public Relations EV=Event Marketing 커뮤니케이션 전략 커뮤니케이션 전략 커뮤니케이션 전략
    8. 8. 5. Moor & Thorson 의 모델 1) 마케팅 목적을 달성하기 위해 중요한 목표 청중들을 모두 확인 2) 구매 결정 사이클 단계에 기반한 목표 청중들의 세분화 3) 각 세분 시장에 도달하고 설득하기 위해 메시지와 커뮤니케이션 도구를 결정 4) 목표집단 , 세분시장 그리고 커뮤니케이션 도구들에 마케팅 예산 할당
    9. 9. Marketing Objective Target Audience Target Audience Target Audience Target Audience Segment Segment Segment Segment Segment Segment Segment Segment Segment Segment Message Message Message Message Message Message Message Message Message Message Message Message Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool IMC Budget
    10. 10. 6. Gorge E. Belch & Michael A. Belch 의 모델 1) 마케팅 기획 검토 (Review the marketing plan) 2) 촉진 프로그램 분석 (Analysis of promotional program situation) 3) 커뮤니케이션 과정 분석 (Analysis of the communications process) 4) 예산 결정 (Budget determination) 5) 통합적 마케팅커뮤니케이션 프로그램 개발 (Developing the integrated marketing communications program) 6) 모니터링 , 평가 , 통제 (Monitoring, Evaluation, and Control)
    11. 11. Review of marketing Develop integrated marketing communication program Analysis of promotional program situation Analysis of communications process Budget determination Integrate and implement marketing communication strategies Monitor, evaluate, an control integrated marketing communication program Advertising PR/publicity strategy Direct marketing Sales promotion Personal selling Advertising Message and media Strategy and tactics Interactive/ Internet Marketing objectives Advertising strategy Advertising objective Interactive/ Internet marketing Sales Promotion strategy PR/publicity Direct Marketing strategy Direct Marketing objectives Direct marketing Message and media Strategy and tactics Interactive/ Internet Marketing strategy Interactive/Internet Message and media Strategy and tactics PR/public relations Message and media Strategy and tactics Sales promotion Message and media Strategy and tactics Personal Selling strategy Sales message Strategy and Sales tactics PR/publicity objectives Personal Selling objectives Sales Promotion objectives An integrated marketing communication planning model

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