Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement op brand commitment

FACEBOOK. HYPEOF HEILIGE GRAAL? WETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK NAAR DE INVLOED VAN FACEBOOK OP DE RELATIE TUSSEN MERK EN MENS

ENGAGEMENT OP FACEBOOK, HEEFT DAT NOU ZIN?Engagement. Als er één term is die de boventoon voert in de discussie over de inzet vansocial media door merken dan is het deze wel. Engagement wordt vaak uitgelegd alsde interactie die tussen mensen en consumenten in sociale media ontstaat. Interactiedie zich uit in reacties, likes, respects, retweets, mentions, shares en dergelijke. Datengagement steeds belangrijker wordt uit zich bijvoorbeeld in de toename van metricsdie engagement in een cijfer proberen te vangen, zoals Interaction Per Mille (IPM) enTalking About Percentage (TAP).Doordat het meten van de effectiviteit van sociale media op business niveau voor demeeste merken nog steeds lastig blijft, vormt het sturen op en meten van engagementeen welkom alternatief. Steeds meer merken, met Heineken als veelgeprezen voorbeeld,lijken vooral te sturen op het bereiken, beraken en activeren van zoveel mogelijk fans. Inhet achterhoofd hebben merken vaak het idee dat al deze positieve contactmomentenvast een positief effect hebben op de relatie van de fan tot het merk. Maar is dat ook zo?Wat levert deze engagement een merk nou concreet op? Met andere woorden: heeft hetsturen op engagement op Facebook zin?Deze vraag was voor Social Embassy aanleiding om in samenwerking met de RadboudUniversiteit Nijmegen een wetenschappelijk onderzoek te starten. In de persoon van Timvan der Sman, die met dit onderzoek afstudeert, is gekeken naar het effect dat interactietussen mensen en merken op sociale media heeft op de mate van brand commitmentdie zij naar een merk voelen. Van alle social media is er specifiek gekozen voor Facebook,omdat dit platform op het moment het meest wordt ingezet door merken om de dialoogaan te gaan met de consument. Brand commitment is een belangrijk begrip in demarketingliteratuur, omdat het één van de sterkste gevoelens van verbondenheid die eenmens naar een merk kan voelen beschrijft. Het verband tussen een hoge mate van brandcommitment en (commercieel) succes van een organisatie is in vele studies aangetoond.De belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat er op basis van een wetenschappelijkexperiment is aangetoond dat er een positief verband blijkt te zijn tussen de mate vaninteractie die een mens (of fan) heeft met een merk via Facebook en de mate van brandcommitment die deze persoon naar het merk voelt. Met dit resultaat wordt duidelijkdat het sturen op engagement inderdaad loont. Het gevoel van brand commitmentnaar een merk wordt versterkt wanneer een fan vaker of intensiever in contact is meteen merk op Facebook. Daarnaast laat het onderzoek zien dat de dialoog tussen mensen merk leidt tot een verhoogde koopintentie en een versterkt gevoel van communityrondom het merk. Tevens is aangetoond dat mensen die actiever participeren meteen merk op Facebook zich sterker verbonden voelen met het merk, maar dat ook hetpassief consumeren van content op een fanpagina al een positief effect heeft op brandcommitment.De resultaten van dit onderzoek kunnen een belangrijk ingrediënt vormen voor debusiness case van Facebook als marketingplatform. Merken doen er dan ook goed aanom de impact van hun Facebook activiteiten op variabelen als brand commitment,koopintentie en community gevoel te gaan meten.

BRAND COMMITMENTOm de effectiviteit van engagement te meten is één van de belangrijkste variabelenin de wetenschappelijke marketing literatuur als uitgangspunt gehanteerd: brandcommitment. Brand commitment (toewijding aan een merk) is de rijkste weergavevan het gevoel dat iemand bij een merk kan hebben en kan worden beschreven als“het verlangen een waardevolle relatie te onderhouden met een merk”. Als iemandcommitment voelt naar een merk dan voelt die persoon veel plezier als hij of zij aan hetmerk denkt, kan die persoon zich sterk identificeren met het merk en ziet die persoon hetliefst dat het merk zeer succesvol is. ZIE MERK GRAAG SUCCES HEBBEN VIND GEBRUIK IS EEN MERK LEUK MERK BRANDING & BRAND ENGAGEMENT COMMITMENT OP FACEBOOK ALS IK AAN MERK EN MERK DENK IK ZIJN VOELT ALSOF VOEL IK HETZELFDE IK DEEL PLEZIER UITMAAK figuur 1 - relatie tussen engagement en brand commitmentEen voorbeeld van een groep mensen die een sterkecommitment voelt naar een merk is de Harley DavidsonOwners Group (HOGs). Het merk Harley Davidson issowieso al een merk dat een sterke en unieke identiteitheeft. De HOG bestaat uit een groep Harley Davidsonenthousiastelingen die samen merk gerelateerdeactiviteiten ondernemen. Hierdoor wordt het gevoelvan deze mensen naar het merk nog meer versterkt enontstaat er hyperloyaliteit.

BRAND COMMITMENT VERSUSLOYALITEIT EN KOOPINTENTIEBrand commitment gaat verder dan termen alskoopintentie of mond tot mond reclame. Dezetermen refereren puur naar het gedrag van eenconsument en zeggen niets over de belevingdie iemand bij een merk voelt. Iemand kan puuruit gewoonte keer op keer hetzelfde merk in desupermarkt kopen of omdat er geen alternatieveproducten in de productklasse zijn. We weten danniets over de beleving van die persoon bij hetbetreffende merk. Brand commitment vangt ditgevoel en zegt wat over de kwaliteit van de relatietussen mens en merk. Bovendien is het juist decommitment naar een merk wat voor een hogerekoopintentie en meer positieve mond tot mondreclame zorgt.Op Facebook proberen merken een relatie op tebouwen met hun fans door de interactie op tezoeken. Social Embassy heeft in samenwerking metde Radboud Universiteit deze vraag onderzocht.

RESULTATEN: INTERACTIE EN HET EFFECT OP BRAND COMMITMENT De belangrijkste conclusie is dat praten met je fans inderdaad leidt tot brand commitment. Interactie tussen mens en merk op Facebook leidt tot een waardevolle relatie tussen fan en merk. Bovendien is er een verschil tussen mensen die niets doen (passives), mensen die de fanpagina liken en alleen berichten lezen (consumers) en mensen die berichten lezen, liken en reageren (contributors). Het onderscheid tussen de typen interactie en de score op brand commitment zijn weergegeven onderstaande grafiek. 10 8 6COMMITMENT NAAR EEN MERK 4 2 0 MATE VAN PASSIVES CONSUMERS CONTRIBUTORS INTERACTIE Geen interactie Fanpagina liken en Fanpagina liken, berichten lezen berichten lezen en reageren op berichten positieve reactie negatieve reactie Figuur 2 - relatie interactie en brand commitment Dit betekent dat een merk altijd moet proberen de mensen actief te laten participeren op de fanpagina. Echter, mensen die een fanpagina liken en alleen berichten lezen van het merk hebben significant meer commitment naar een merk dan mensen die geen fan zijn geworden van het merk.

RESULTATEN: INTERACTIE EN HET EFFECT OP KOOPINTENTIE Daarnaast is in dit onderzoek de relatie tussen interactie en koopintentie onderzocht. De belangrijkste conclusie is dat interactie met fans leidt tot een hogere koopintentie, waarbij hetzelfde verschil in effectiviteit tussen de passives, consumers en contributors is gevonden als voor brand commitment. 10 8 6 4 2KOOPINTENTIE 0 MATE VAN PASSIVES CONSUMERS CONTRIBUTORS INTERACTIE Geen interactie Fanpagina liken en Fanpagina liken, berichten lezen berichten lezen en reageren op berichten positieve reactie negatieve reactie Figuur 3 - relatie interactie en koopintentie

RESULTATEN: INTERACTIE EN HET EFFECT OP COMMUNITY GEVOEL Fanpagina’s blijken ook in staat te zijn om een community gevoel te kweken bij fans. Naarmate fans actiever interacteren met een merk op Facebook voelt het voor hen alsof ze deel uitmaken van een unieke groep. Een groep met unieke normen en waarden waarbij fans onderling een band opbouwen. 10 8 6 4COMMUNITY GEVOEL 2 0 MATE VAN PASSIVES CONSUMERS CONTRIBUTORS INTERACTIE Geen interactie Fanpagina liken en Fanpagina liken, berichten lezen berichten lezen en reageren op berichten positieve reactie negatieve reactie Figuur 4 - relatie interactie en community gevoel Daarbij is gevonden dat naarmate fans een sterker community gevoel krijgen die fans vervolgens ook meer commitment naar een merk beleven. Door te participeren op een fanpagina creëren fans dus een groepsgevoel rond een merk waarin zij in staat zijn hun betekenis van het merk vorm te geven en daarmee de relatie met het merk versterken.

ONDERSCHEID TUSSEN STERKE ENZWAKKE MERKEN?Om een completer beeld te schetsen van het verbandtussen interactie en brand commitment is in hetonderzoek eveneens onderscheid gemaakt tussen sterkeen zwakkere merken. Dit onderscheid is gemaakt door demerken in het experiment als zodanig te beschrijven. Deaanname was dat er een verschil zou zijn tussen het effectop brand commitment tussen sterke en zwakke merken.Het onderzoek heeft echter aangetoond dat er geenverschil is tussen sterke en zwakke merken voor die drieonderzoeksvariabelen: brand commitment, koopintentieen community gevoel.

CONCLUSIES EN INZICHTENHet belangrijkste inzicht is dat het stimuleren van engagement op Facebook voor eenmerk loont. Interactie tussen mens en merk op Facebook zorgt ervoor dat de fan ervaartdat hij of zij een waardevolle relatie met het merk aan het opbouwen is en steeds meercommitment naar het merk voelt. Dit inzicht kan een belangrijk deel van de businesscase vormen voor de inzet van Facebook als marketingplatform.Een andere belangrijke inzicht is dat fans die berichten lezen, liken en reageren meercommitment naar het merk hebben dan fans die alleen berichten lezen. Dit betekent datmerken op Facebook moeten stimuleren dat fans reageren op berichten en deze liken.Het transformeren van consumers naar contributors is dus een belangrijke uitdagingvoor merken en steunt de huidige engagement discussie dat actieve interactie belangrijkis.Echter, fans die berichten van merken op fanpagina’s lezen maar niet reageren middelslikes of comments, kunnen ook commitment vormen naar een merk. Deze consumersbouwen dus ook in hun eigen beleving een waardevolle relatie met het merk op. Dit iseen belangrijke implicatie voor marketeers die moeten rapporteren over de ROI van desocial media inzet. Consumenten die bereikt worden met content van een merk en ditstelselmatig consumeren maar niet de interactie aangaan kweken dus ook commitmentnaar een merk.Een laatste belangrijke inzicht is dat interactie op een fanpagina daadwerkelijk tot eencommunity gevoel leidt. Dit houdt in dat het voor fans voelt alsof ze deel uitmakenvan een groep, ze gedeelde normen en waarden opbouwen en waarbij ze in meer ofmindere mate een band opbouwen met andere fans. Dit community gevoel zorgt ervervolgens voor dat een fans een sterker gevoel richting het merk krijgen. Dat betekentdat community managers dit community gevoel moeten stimuleren.Belangrijk bij deze insights is dat deze gelden voor zowel sterke als zwakke merken.De resultaten van dit onderzoek kunnen een belangrijk ingrediënt vormen voor debusiness case van Facebook als marketingplatform. Merken doen er dan ook goed aanom de impact van hun Facebook activiteiten op variabelen als brand commitment,koopintentie en community gevoel te gaan meten.

VERANTWOORDINGOm tot deze inzichten te komen is gebruik gemaakt van een experiment. In totaal hebben334 mensen deelgenomen. Daarbij werd aan deelnemers gevraagd zich in te leven ineen scenario dat a) het fictieve merk (sterk of zwak) en b) de mate van interactie (geen,alleen liken en lezen of liken, lezen en reageren) beschreef. Hierdoor ontstonden zesgroepen waar deelnemers at random aan werden toegewezen.Na inbeelding in één van de scenario’s werden de deelnemers gevraagd een vragenlijstin te vullen. De scores van de zes groepen zijn vervolgens onderling vergeleken middelsstatistische technieken uit het programma SPSS.

MEEDOEN MET DIT ONDERZOEK?Deze publicatie betreft een theoretisch kader dat wij in de praktijkzullen toetsen op een aantal merken. Wil je weten wat de invloedvan Facebook is op jouw merk? Neem dan contact op met ons.OVER SOCIAL EMBASSYSocial Embassy verbindt merken en mensen via social media. Wijzijn gespecialiseerd in social media strategie, -implementatie encommunity management.Met veel trots werken wij voor meer dan 25 topmerken zoalsRabobank, Unilever en Volkswagen. Social Embassy publiceertjaarlijks de Social Media Monitor (www.socialmediamonitor) hetonderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken.Social Embassy Huys Azie, verdieping 1-aJollemanhof 8-a1019 GW Amsterdamwww.socialembassy.nl@socialembassy.nlTIM VAN DER SMANTim van der Sman is middels dit onderzoek afgestudeerd aande Radboud Universiteit Nijmegen in de specialisatie marketing.Tim heeft naast zijn afstudeerscriptie de functie van Social MediaAnalist bij Social Embassy vervuld. Het volledige onderzoek kan opaanvraag worden verkregen, via tim@socialembassy.nl of martin@socialembassy.nl.T: @TimvdSman In: http://www.linkedin.com/in/timvandersman

http://www.marketingfacts.nl	8347
http://weconnect.tumblr.com	358
http://www.roelspee.nl	329
http://www.socialmediaacademie.nl	206
http://www.martinkloos.nl	125
http://webcache.googleusercontent.com	26
http://rubendieafstudeert.tumblr.com	25
http://new.marketingfacts.nl	12
http://feeds.feedburner.com	9
http://www.twylah.com	5
http://www.tumblr.com	3
http://translate.googleusercontent.com	2
http://www.netwerkinbeweging.nl	1

Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement op brand commitment

by Social Embassy

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

13 Embeds 9,448

Statistics

Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement op brand commitment Document Transcript