chiến lược kinh doanh bánh xèo

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -MARKETING
KHOA MARKETING
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MARKETING CĂN BẢN
Đề Tài: dự án kinh doanh bánh xèo Nha Trang
Sinh viên: Nguyễn Thị Hồng
Lớp: 12DMA2

Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
Nhận xét của giảng viên hướng dẫn
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
i

Danh mục hình
Hình 1.1: tháp nhu cầu của Maslow ........................................................................................... 2
Hình 1.2:chu kì sống của sản phẩm............................................................................................ 7
Hình 1.3: sự tương quan giữa giá cả và chất lượng................................................................ 10
Hình 1.4: mô hình truyền thông................................................................................................ 15
Hình 1.5: marketing mix từ góc độ 4C .................................................................................... 16
Hình 1.6: môi trường Marketing............................................................................................... 17
Hình 1.7: mô hình 5 yếu tố cạnh tranh ..................................................................................... 20
Hình 2.1: mức độ nhận biết bánh xèo từng miền tại tp HCM............................................... 30
Hình 2.2: hình ảnh quán bánh xèo Mười Xiềm ...................................................................... 35
Hình 2.3: biểu đồ phân khúc thị trường ................................................................................... 46
Hình 2.4:bảng đồ định vị sản phẩm.......................................................................................... 51
Danh mục bảng
Bảng 2.1: tình hình dân nhập cư vào tp HCM năm 2009 ...................................................... 48
Bảng 3.1: kíc h thước tập hợp sản phẩm................................................................................... 56
Bảng 3.2: chi phí giá thành nguyên liệu .................................................................................. 57
Bảng 3.3: bảng giá các loại bánh .............................................................................................. 58
Bảng 3.4: tiến trình thực hiện công việc .................................................................................. 63
Bảng 3.5: dự kiến chi phí kinh doanh .........................................................................................a
ii

Danh mục từ viết tắc
iii
Tp HCM: thành phố Hồ Chí Minh
Bx: bánh xèo

Muc lục
Lời nói đầu .................................................................................................................... vii
I-lí do chọn đề tài ................................................................................................................... vii
II- mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... vii
III-phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ viii
IV-đối tượng nghiên cứu ...................................................................................................... viii
V-phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................... viii
VI-Nội dung nghiên cứu ...................................................................................................... viii
VII- Bố cục nghiên cứu ............................................................................................................ viii
Nội dung
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ LÍ THUYẾT ................................................................. 1
1.1 Tổng Quan Về Marketing................................................................................................. 1
1.1.1 Khái Niệm về Marketing ............................................................................................... 1
1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing ............................................................................ 2
1.1.3 Chiến lược S-T-P............................................................................................................ 3
1.1.4 Chiến lược marketing-Mix ............................................................................................ 5
1.1.5 Quan điểm Marketing –mix nhìn từ góc độ 4Cs ...................................................... 15
1.1.6 Triển khai thực hiện chiến lược marketing ............................................................... 16
1.1.7 Kiểm tra đánh giá chiế n lược Marketing................................................................... 16
1.2 Môi trường Marketing..................................................................................................... 17
1.2.1 Khái niệm môi trường Marketing............................................................................... 17
1.2.2 Môi trường vĩ mô ......................................................................................................... 17
1.2.3 Môi trường vi mô ......................................................................................................... 20
.................................................................................................................................................. 20
iv

Áp lực cạnh tranh nhà cung ứng .......................................................................................... 20
CHƯƠNG 2 Hoạc h Định Chi ến Lược............................................................................. 23
2.1 Xu hướng phát triển thị trường ...................................................................................... 23
2.2 Tổng quan về Tp HCM ................................................................................................... 24
2.2.1 Giới thiệu về Tp HCM................................................................................................. 24
2.2.2 Khái quát về tình hình thị trường ẩm thực tại tp HCM ........................................... 26
2.3 Khái quát về việc kinh doanh Bánh Xèo tại tp HCM ................................................. 27
2.3.1 Giá trị cốt lõi của bánh xèo ......................................................................................... 27
2.3.2 Tình hình kinh doanh bánh xèo tại Tp HCM ............................................................ 28
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường ............................................................................ 30
2.4.1 Yếu tố môi trường vĩ mô ............................................................................................. 30
2.4.2 Yếu tố môi trường vi mô ............................................................................................. 32
Chiến lược kinh doanh .......................................................................................................... 39
2.5 Mục tiêu và sứ mạng ....................................................................................................... 42
2.5.1 Sứ mạng ......................................................................................................................... 42
2.5.2 Mục tiêu ngắn hạn ........................................................................................................ 43
2.5.3 Mục tiêu trung và dài hạn............................................................................................ 43
2.6 Ma trận Swot .................................................................................................................... 43
2.7 Chiến lược S-T-P ............................................................................................................. 45
2.7.1 Phân khúc thị trường .................................................................................................... 45
CHƯƠNG 3 Giải pháp và chi ến lược .............................................................................. 53
3.1 Chiến lược sản phẩm ....................................................................................................... 53
3.1.1 Quyết định về chất lượng sản phẩm........................................................................... 53
3.1.2 Nhãn hiệu và cách bày trí quán .................................................................................. 54
3.1.3 Kích thước t ập hợp sản phẩm ..................................................................................... 55
3.2 Chiến lược giá .................................................................................................................. 57
3.3 Chiến lược phân phối ...................................................................................................... 58
v

3.3.1 Chọn vị trí mở cửa hàng .............................................................................................. 58
3.3.2 Đặt hàng và giao hàng trực tuyến............................................................................... 59
3.4 Chiến lược chiêu thị ........................................................................................................ 60
3.4.1 Phối thức chiêu thị........................................................................................................ 60
3.5 Dự kiến chi phí kinh doanh ............................................................................................ 61
3.6 Tiến trình thực hiện ......................................................................................................... 63
3.7 Tiêu chí đánh giá ............................................................................................................. 67
3.8 Phương án dự phòng ....................................................................................................... 67
3.8.1 Những rủi ro có thể gặp trong quá trình kinh doanh: .............................................. 67
3.8.2 Phương án dự phòng .................................................................................................... 67
Kết luận ............................................................................................................................ 62
Tài liệu tham khảo .................................................................................................................. 63
Phụ lục ..................................................................................................................................... a
vi

vii
Lời nói đầu
I-Lí do chọn đề tài
Ẩm thực là câu chuyện muôn thuở, có câu “ có thực mới vực được đạo” vậy nên
từ xưa con người đã chú trọng đến ăn uống.
Ẩm thực là tinh hoa của cuộc sống, không chỉ xuyên không gian mà còn xuyên
thời gian, được truyền từ đời này sang đời khác, quốc gia này sang quốc gia kia.
Chúng ta không phân biệt tuổi tác, vùng miền, dân tộc, là nam hay nữ, xa lạ hay
quen biết mà cùng ngồi lại thưởng thức một món ăn ngon.” Bánh Xèo” một
món ăn khá quen thuộc đối với người Việt đặc biệt là người dân Nam Bộ, khi
nhắc tới Bánh Xèo hầu hết mọi người nghĩ ngay đến một cái bánh màu vàng khá
to, bên trong là nhân tôm và thịt ăn kèm với rau và giá.Nhưng đó chỉ là một loại
Bánh Xèo mà mọi người từng biết có xuất sứ từ miền Tây, nhưng với một đứa
con xa xứ tôi luôn muốn được ăn món bánh xèo ở quê tôi ngay tại đất Sài Gòn
đông đúc này và tôi cũng nghĩ rằng tại sao hầu hết du khách trong và ngoài
nước chỉ biết đến bánh xèo miền Tây mà bánh Xèo ở Nha Trang thì lại ít ai biết
đến. Không phải là vì chất lượng không ngon mà là vì đã không vượt ra khỏi
ranh giới vùng miền, vậy thì tại sao mình không kinh doanh món bánh này ngay
trên đất Sài Gòn một mặt để những người con xa quê có thể cảm thấy đỡ nhớ
quê hương, mặt khác để có thể đưa món ăn quê hương đến với du khách trong
và ngoài nước góp phần tạo nên sự thăng hoa cho ẩm thực quê nhà.
II- Mục tiêu nghiên cứu
Thấy được thị trường ẩm thực tại Việt Nam.
Xu hướng phát triển của thị trường ẩm thực Việt Nam.
Biết vận dụng những kiến thức Marketing vào trong việc phân tích tình hình
thực tiễn của thị trường.

Tìm ra những chiến lược kinh doanh để phát triển quán ăn.
III-Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập các nguồn thông tin thứ cấp tiến hành
phân tích
Phương pháp nghiên cứu định tính:dựa trên những hiểu biết của cá nhân và hiện
tượng xã hội tiến hành phân tích và dự báo kế hoạch
IV-Đối Tượng Nghiên Cứu
viii
Thị trường ẩm thực tại Tp HCM
Thực khách tại Tp HCM
Các đối thủ cạnh tranh tại Tp HCM
V-Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào thị trường Bánh Xèo tại tp HCM
VI- Nội Dung Nghiên Cứu
Đặc điểm thị trường ẩm thực tại Tp HCM
Nhu cầu và thị hiếu của thực khách tại Tp HCM
Tình hình kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh.
VII-Bố cục nghiên cứu
Mở đầu: đưa ra lí do chọn đề tài và các vấn đề nghên cứu
Nội Dung
Chương 1- Tổng quan về lí thuyết
Chương 2- Hoạch định chiến lược

Chương 3- Thực thi và đánh giá
Kết luận: đưa ra những đánh giá chung về thị trưởng ẩm thực nói chung và thị
trường bánh xèo nói riêng tại Tp HCM.
ix

NỘI DUNG
x

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ LÍ THUYẾT
1
1.1 Tổng Quan Về Marketing
Có một câu chuyện về việc nghiên cứu thị trường, một công ty sản xuất giày
của Mỹ đã cử hai nhân viên marketing sang Châu Phi để điều tra thị trường. Hai
người này đến Châu Phi và viết về công ty báo cáo, một báo cáo nói thị trường
rất tiềm năng và một báo cáo lại nói là thị trường này không có tiềm năng trong
khi hai người họ cùng nhìn thấy những hiện tượng như nhau là người dân Châu
Phi đi chân đất.
Đó chính là nghiên cứu marketing. Vậy tại sao lại có hai câu trả lời khác nhau
như vậy? và để có những câu trả lời đó thì họ đã dựa vào những quan điểm gì?
Marketing là như thế nào mà cần phải nghiên cứu Marketing.
1.1.1 Khái Niệm về Marketing
Thuật ngữ “Marketing” ra đời đầu tiên vào thể kỉ 20 tại Mỹ sau đó phổ biến
rộng rãi trong thập niên 50 ở tất cả các nền kinh tế phát triển và công nghiệp
hóa. Và cho đến hiện nay vẫn chưa có quan điểm thống nhất về khái niệm
Marketing. Dưới đây là một số khái niệm phổ biến:
Định nghĩa của AMA ( American Marketing Association, 1985) :
“ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến
và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
Theo “ Principle of Marketing” , Philip Kotler và Gary Armstong, 1994:
“ Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu
cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các
bên.”

Vậy nhìn chung, ta có thể rút ra một vài điểm chính: Marketing là một quá trình
quản trị xã hội, là nghệ thuật phát hiện nhu cầu và thiết kế các chiến lược nhằm
thỏa mãn nhu cầu và bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất. Mọi
hoạt động Marketing đều hướng tới khách hàng và trao đổi là khái niệm quyết
định nền móng của Marketing.
1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing
Nếu như hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động Marketing tạo ra thị
trường và khách hàng. Mỗi một mặt hàng khác nhau sẽ thõa mãn người tiêu
Hình 1.1: tháp nhu cầu của Maslow
2
dùng ở những mức độ khác nhau.
Theo Abraham Maslow con người luôn không ngừng thỏa mãn bản thân, đòi
hỏi những nhu cầu ngày càng cao cho cuộc sống và những nhu cầu đó luôn thay

đổi đòi hỏi hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải phát hiện khách hàng
mục tiêu đang được sản phẩm thỏa mãn ở thang bậc nào và mong muốn được
thỏa mãn tới đâu, ta vẫn thường thấy các ngân hàng phát hành các loại thẻ đồng,
vàng, platium… mỗi một loại thẻ sẽ giúp khách hàng của họ khẳng định mình ở
một đẳng cấp. Ngoài ra nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp định hướng
nhu cầu cho khách hàng, Sam Sung Galaxy Note đã vượt ra khỏi tỷ lệ vàng 3.5
inch của điện thoại di động và bằng sự đột phá đó Sam Sung đang là một cái tên
ngày càng nổi trong “làng di động”.
Đối với xã hội ngày nay tháp nhu cầu của Maslow đang có nhu cầu dịch chuyển
ngược, nhu cầu khẳng định bản thân ngày càng được coi trọng, điều này đòi hỏi
những sản phẩm phải mang giá trị tinh thần cao, do đó doanh nghiệp phải có
những chiến lược chú trọng hơn về sản phẩm ngoài công dụng thực tế, sản
phẩm phải mang một giá trị nghệ thuật, Apple với việc thiết kế theo tỷ lệ vàng
đã làm nên một thương hiệu vàng.
1.1.3 Chiến lược S-T-P
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng có nhu cầu về một loại sản phẩm
nhất định, tuy nhiên với cùng một loại hàng hóa những khách hàng khác nhau sẽ
có những nhu cầu khác nhau. Nếu như một doanh nghiệp muốn dùng một sản
phẩm để bao quát toàn bộ thị trường và hướng tới tất cả khách hàng thì doanh
nghiệp đó sẽ phải nhận lấy thất bại, quan điểm kinh doanh đó chỉ phù hợp ở
khoảng 100 năm trước khi mà phương châm của Henry Ford là :” dù khách
hàng có thích màu gì, nó vẫn là xe màu đen”. Thị trường ngày nay là thị trường
hiện đại hóa, đa dạng hóa, từng sản phẩm sẽ đáp ứng cho từng cá nhân khác
nhau, một ví dụ cụ thể là dầu gội đầu hiện nay cũng được chia ra nhiều loại: loại
cho nam, loại cho nữ, một nhãn hiệu cũng được phân ra cho từng loại tóc khác
nhau…. Đó chính là sự phân khúc thị trường.
3

 Hiện nay chủ yếu phân khúc thị trường theo 4 cơ sở
Phân khúc theo khu vực địa lí: Đây là tiêu thức được áp dụng phổ biến vì
chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng ở các
vùng miền khác nhau do sự chi phối của văn hóa vùng miền, khí hậu địa
phương…. Người miền Bắc thích ăn mặn còn người Nam thích ăn ngọt.
Phân khúc theo yếu tố văn hóa- xã hội học: Đây là hình thức phân khúc thị
trường dựa vào các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ
học vấn…. Cơm trưa văn phòng sẽ khác với cơm trưa bình dân, một cái áo thiết
kế cho tuổi trung niên không thể nào kiểu cách như tuổi teen, ngày nay việc sử
dụng các tiêu thức này để phân khúc thị trường đã trở nên khá phổ biến đặc biệt
ở những phân khúc thị trường cao cấp.
Theo tâm lí: cá tính, tầng lớp xã hội, phong cách sống
Theo hành vi mua: mua vào dịp nào, mua ở đâu, số lần sử dụng sản phẩm,
mức độ trung thành với sản phẩm,…
Việc phân chia thị trường như vậy sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết hơn
về thị trường, nhìn thấy những khúc thị trường bị bỏ xót và các khúc thị trường
tiềm năng để doanh nghiệp tiến hành chọn thị trường để phục vụ.
 Có 4 yếu tố cơ bản để doanh nghi ệp ti ến hành l ựa chọn thị trường mục
tiêu:
Đo lường được: Quy mô thị trường, Sức mua của người tiêu dùng…những con
số đó doanh nghiệp có khả năng tìm và đo được hay không ?.
Thị trường đáng kể: phân khúc phải đủ lớn và lợi nhuận đem về phải đủ ”
nuôi” công ty. Diet Coca đã tìm kiếm đúng khách hàng mục tiêu khi tình trạng
người thừa cân tại Mỹ đang ngày một tăng.
Khác bi ệt: phân khúc phải thực sự khác biệt với các phân khúc thị trường khác.
Trong ngành dịch vụ, đặc biệt là ăn uống thì phân khúc chủ yếu chỉ dựa vào sở
4

thích ăn uống, thu nhập và địa lý vì nếu phân khúc sâu hơn theo giới tính và tuổi
tác thì sẽ vô tình làm giảm kích cỡ miếng bánh mà doanh nghiệp đang nhắm
đến. Lý do đơn giản vì nhu cầu ăn bánh của nam và nữ, thanh niên và trung niên
không thật sự khác nhau lắm, khi muốn ăn thì họ sẽ đều tìm đến cửa hiệu bánh
mà họ yêu thích.
Có thể hành động: Công ty đủ nhân lực và tài lực để tấn công phân khúc này.
Ngòai ra nếu phân khúc đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng kí thì nên “né”.
Phân khúc dầu gội đầu dành cho nam đang ngày càng cạnh tranh khóc liệt, kể từ
sau khi ICP tung ra Xmen thì clear dù hơi muộn đã tung ra clearmen, ra sức
tranh giành “ miếng bánh” này, còn có sự góp mặt của Romano đã làm cho “
miếng bánh” này đang ngày càng khó ăn.
Sau khi đã hòan thành quá trình phân khúc, doanh nghiệp sẽ có một bức nhìn
tòan cảnh và vô cùng chi tiết về thị trường mà mình đang muốn nhảy vào, phần
nào không thích hợp, phần nào là dành cho mình. Người làm Marketing nếu chỉ
lao đầu vào làm thì khi nhận ra phân khúc mình đã chọn quá bé hay tiềm lực
công ty không đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì đã là quá muộn, sẽ rất tốn
kém về thời gian và tiền bạc cũng như hình ảnh thương hiệu để làm lại từ đầu.
sau khi chọn được phân khúc thị trường muốn hướng tới, doanh nghiệp sẽ nghĩ
tới việc nên bán sản phẩm gì? Bán ở đâu? Giá bao nhiêu? Và bán như thế nào?.
1.1.4 Chiến lược marketing-Mix
Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch
của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và
đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome
McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960 mà nay đã được sử dụng rộng
5
rãi. Vậy thì Marketing Mix là gì?

Khái ni ệm: trước hết marketing-mix được hiểu là sự sử dụng phối hợp các công
cụ tiếp thị nhằm đạt được những trọng tâm tiếp thị đặt ra trong thị trường mục
tiêu. Bao gồm các chiến lược liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu
thị.
1.1.4.1 Chiến lược sản phẩm
Khái ni ệm về sản phẩm: Sản phẩm là những hàng hóa hoặc dich vụ mà doanh
nghiệp cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó, không có sản
phẩm thì doanh nghiệp không thể kinh doanh được.
Các quyết định liên quan đến sản phẩm như về chất lượng, bao bì, kích cỡ, độ
đa dạng của sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ kèm theo…gọi chung là
chiến lược sản phẩm. Những quyết định này sẽ chi phối các quyết định về giá,
hoạt động chiêu thị và lựa chọn kênh phân phối.
Khái ni ệm Chi ến lược sản phẩm: chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết
định liên quan đến sản xuất và kinh doanh trên cơ sở thõa mãn nhu cầu của
khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp ở từng thời kì.
 Các quyết đị nh liên quan đến chi ến lược sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm: tùy thuộc vào mục tiêu của công ty đặt ra mà
có các quyết định liên quan đến số lượng các mặt hàng cần kinh doanh là bao
nhiêu?, cần có bao nhiêu dòng sản phẩm? và sự đa dạng của từng loại mặt hàng
về màu sắc, kích thước.
Nhãn hi ệu sản phẩm: bao gồm tên gọi nhãn hiệu và phần biểu tượng của nhãn
hiệu. Nhãn hiệu sản phẩm chứa đựng một phần giá trị của sản phẩm, không phải
ngẫu nhiên Vinamilk kiểm soát được thị trường sữa Việt Nam, ngoài chất lượng
thì đây còn là một cái tên quen thuộc, dễ nhớ, có ý nghĩa nên được người tiêu
dùng Việt thường xuyên nhắc tới và lựa chọn.
 Các quyết đị nh liên quan đến đặc tính sản phẩm:
6

Đối với người làm marketing chất lượng được đo lường dựa trên mức độ hài
lòng của khách hàng. Tùy vào mục tiêu và khúc thị trường đã chọn mà doanh
nghiệp có thể định vị chất lượng sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung
bình , cao cấp hoặc tuyệt hảo. Ngoài ra để tạo sự khác biệt doanh nghiệp có thể
gắn thêm vào sản phẩm một vài đặc tính nổi trội . Sản phẩm cũng cần đảm bảo
về mặt thiết kế, một thiết kế tốt sẽ giúp khách hàng thoải mái hơn trong việc lựa
7
chọn sản phẩm.
Thiết kế bao bì :
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi
vì: Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng
tăng. Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng
tăng. Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu. Bốn là, tạo
ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa. Và chất liệu làm bao bì
cũng trở thành một yếu tố cạnh tranh.
Chu kì sống sản phẩm: bao gồm 4 giai đoạn
Hình 1.2:chu kì sống của sản phẩm

 Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghi ệp có thể xem xét để xác định
mục tiêu thị trường:
Thâm nhập thị trường (market penetration)
Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu tức là thâm nhập thị
trường một cách hữu hiệu hơn, sâu hơn. Chẳng hạn như mở thêm nhiều
8
điểm bán hàng.
Mở rộng thị trường (new market development)
Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới tức là khai phá thêm thị trường
mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có. Chẳng hạn như khi thị trường hiện
hữu của Gillette là thị trường dao cạo râu nam giới thì họ đã mở rộng sang thị
trường nữ giới.
Phát tri ển sản phẩm (new product development)
Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu có nghĩa là bổ sung thêm sản
phẩm mới vào danh mục sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang
có. Chẳng hạn như khi Tân Hiệp Phát bổ sung thức uống mùi trái cây thêm vào
danh mục thức uống của mình (nước uống tăng lực No.1, trà Barley, sửa đậu
nành Soya No.1, ...).
Đa dạng hóa (diversification)
Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động
kinh doanh. Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh
doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh
vực hoàn toàn mới. Chẳng hạn như khi Kinh Đô (bánh kẹo) mở thêm kinh
doanh bất động sản, Trung Nguyên (cà phê) mở hệ thống bán lẻ.
1.1.4.2 Chiến lược giá
Sau khi có sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ nghĩ đến việc bán chúng như thế nào,
với giá cả bao nhiêu thì có thể được thị trường chấp nhận và đem lại lợi nhuận

tối đa cho doanh nghiệp. Vậy chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.
Ta thấy rằng trong tất cả các P chỉ có Price mới là nhân tố mang lại doanh thu
cho công ty, là nhân tố duy nhất giúp chúng ta thu lại những giá trị mà đã trao
cho khách hàng. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những
vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà
cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi
nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Vì vậy để có được mức giá thích hợp doanh nghiệp cần xem xét ở nhiều khía
cạnh khác nhau.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến chi ến lược giá:
Các yếu tố nội vi:
Bất kì chiến lược giá nào cũng cần phải xem xét với giả định mục tiêu và định
vị trong suốt kế hoạch của tiến trình. Như, easyCar, được định vị là giá thấp cho
các công ty cho thuê xe không kiểu cách, do đó sử dụng chiến lược giá thấp
trong mục tiêu cho phân khúc nhạy cảm về giá cho thị trường là khách hàng
hoặc các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, nếu quyết định mục tiêu cho phân khúc khách hàng không nhạy
cảm về giá và định vị sản phẩm dựa trên uy tín cao hoặc dịch vụ thì ta sẽ có một
chiến lược giá cao hoặc chiến lược hớt ván sữa. Độ bền của Kymdan được minh
chứng bởi việc bảo hành 10 năm sử dụng nệm. Vì vậy, giá của nệm caosu
Kymdan cao hơn các nệm khác không chỉ là chất lượng mà chính là sự bảo trì
cho đời sống của nệm trong mục tiêu kinh doanh của mình. Và có thể thấy rằng,
các công ty trên xác định được đúng mục tiêu và định vị của mình nên đã thành
công trong việc xây dựng chiến lược giá trong marketing.
9

Cao Trung
bình
Ngoài ra chiến lược giá còn chịu sự chi phối bởi các P khác và chi phí các yếu
10
tố sản xuất.
Các yếu tố ngoại vi:
Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán, khách hàng là
người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện.
Thấp
Cao Chiến lược
siêu phẩm
Chiến
lược thâm
nhập
Chiến
lược
giá trị
tuyệt
hảo
Trung
bình
Chiến lược
bán mắc
Chiến
lược trung
bình
Chiến
lược
giá trị
khá
Thấp Chiến lược
bán giá cắt
cổ
Chiến
lược ăn
theo
Chiến
lược
giá trị
thấp
giá
Chất
lượng
sản
phẩm
Hình 1.3: sự tương quan gi ữa giá cả và chất lượng

Chi phí chỉ là giới hạn thấp “sàn” của giá, còn cầu thị trường quyết định giới
hạn cao” trần” của giá.
Trước khi ra quyết định giá, người làm marketing phải nắm giữ những đặc trưng
11
của thị trường và cầu sản phẩm.
 Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào ba vấn
đề sau:
Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu:
Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng
thấp và ngược lại, giá tăng thì cầu giảm và ngược lại. Hiện tượng này làm cho
đường cầu có độ dốc âm.
Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá.
Vấn đề này được sử dụng để mô tả mức phản ứng của cầu khi giá bán của
những hàng hóa thay đổi.
Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay thế, người
mua càng ít nhạy cảm về giá.
Thứ ba, các yếu tố tâm lí của khách hàng khi chấp nhận mức giá.
Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của
yếu tố tâm lí. Chúng ta có thể chứng minh giá trị và bán một sản phẩm chất
lượng hàng đầu hoặc một sự hậu thuẫn của một thương hiệu cao cấp tại một
mức giá cao, ngược lại, khách hàng sẽ cảm nhận được sản phẩm chất lượng thấp
hoặc những người với những thương hiệu nổi tiếng mặc cả, có giá trị ít hơn và
do đó chúng ta sẽ không thể bán chúng với giá cao. Tất nhiên, quyết định giá sẽ
thay đổi trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ giữa giá và chất lượng.

Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất
lượng sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm chất lượng
12
tốt.
Các yếu tố ảnh hưởng khác: bao gồm các yếu tố kinh tế về lạm phát, thất
nghiệp làm người tiêu dùng có cảm giác nghèo đi và giá cả trở nên đắc hơn hoặc
chính sách giá của chính phủ quy định về mức giá trần, giá sàn ở mỗi thời kì.
Người tiêu dùng thích giá lẻ hơn giá chẵn, ta vẫn thấy trên thị trường có các
mức giá 999.000đ tuy khoản chênh lệch rất nhỏ vẫn làm cho người tiêu dùng có
cảm giác sản phẩm rẽ hơn do giá vẫn còn ở hàng trăm ngàn. Ngày nay tuy giá
không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng lại là yếu tố cạnh tranh quan
trọng đặc biệt tại những phân khúc thị trường có thu nhập thấp.
1.1.4.3 Chiến lược phân phối
Bước tiếp theo để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng thì thường các doanh
nghiệp thông qua các kênh phân phối, có thể là các siêu thị, các Metro, cửa hàng
tiện ích hoặc các đại lí,cửa hàng tạp hóa…bởi lẻ việc thông qua các kênh này sẽ
làm tăng diện tích tiếp xúc của sản phẩm và người tiêu dùng đồng thời giảm
được chi phí cho quá trình xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp.
Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là
một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào,
địa điểm thích hợp và địa điểm tối ưu luôn được tìm kiếm và cân nhắc. Chúng
ta lại nhắc tới Pepsi và Coca-Cola ,trên thế giới Coca-Cola là anh cả trong làng
nước giải khát và luôn chiếm một vị thế cao hơn Pepsi, nhưng tại thị trường
Việt thì Pepsi lại chiếm ưu thế nguyên nhân Pepsi sở hữu được kênh phân phối

rộng khắp của Tribeco. Nói như vậy để nhận thấy được rằng việc lựa chọn đối
tác phân phối là cực kì quan trọng nó không những ảnh hưởng đến độ bao phủ
của sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm.
Thi ết kế kênh phân phối:
Khi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho mình các
tiêu chí như: như thế nào là lý tưởng, như thế nào là vừa đủ và như thế nào là có
thể thực hiện được, bởi vì các tiêu chí trên được hiểu và vận dụng một cách
khác nhau tùy theo từng điều kiện khác nhau của mỗi doanh nghiệp. Việc mong
muốn thiết kế một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu từ việc xác định rõ cần vươn
tới thị trường nào, với mục tiêu nào.
Các doanh nghiệp lớn có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác
nhau cho từng thị trường khác nhau. Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm mình ra
thị trường thông qua nhà phân phối bán sỉ đối với những thị trường lớn. Trong
khi đối với những thị trường nhỏ họ có thể trực tiếp cung cấp đến các điểm bán
lẻ.
Đối với thị trường vùng ngoại ô, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của
mình qua hệ thống các cửa hàng bán đầy đủ dải sản phẩm cùng chủng loại.
Nhưng đối với thị trường có mật độ dân cư dày đặc, doanh nghiệp lại có thể
phân phối sản phẩm của mình qua các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm chọn lọc,
hạn chế.
Tùy theo đặc điểm sản phẩm mà nhà sản xuất chọn cho mình các hình thức phân
phối khác nhau, các mặt hàng công nghệ càng cao đòi hỏi khâu trung gian càng
ít, khả năng kiểm soát cao, ngược lại các mặt hàng tiêu dùng thường thấy số
lượng trung gian lớn để tăng diện tích tiếp xúc khách hàng.
13

1.1.4.4 Chiến lược chiêu thị
Việc Khuếch trương được hoạch định ngay từ trước khi tung sản phẩm. Các
hoạt động khuếch trương phổ biến được sử dụng gồm các chiến dịch quảng cáo,
PR, roadshow, tài trợ…. mà mục đích là làm cho khách hàng nhớ đến thương
hiệu, sản phẩm, tạo niềm tin, làm cho khách hàng sử dụng và yêu thích sản
phẩm. Đối với khách hàng chiêu thị là một kênh thông tin cung cấp những kiến
thức về sản phẩm.
Ngày nay, chiêu thị làm một hoạt động khá quan trọng trong vấn đề tung sản
phẩm mới và duy trì doanh số cho những dòng sản phẩm đang bán chạy, thậm
chí có thể làm mới lại một dòng sản phẩm có mặt trên thị trường. Vấn đề của
marketing là làm sao để sản phẩm mình trở nên nổi bật?, làm sao để khách hàng
có thể nhớ lâu hơn về sản phẩm của mình?. Ta nhận thấy các công ty nước
ngoài hiện nay đã khôn ngoan khi gắn sản phẩm của mình với một thông điệp,
điều này có thể làm sản phẩm luôn có mặt xung quanh cuộc sống người tiêu
dùng và việc này thực hiên qua truyền thông marketing.
Mô hình truyền thông
Một mô hình truyền thông hiệu quả phải đảm bảo được những thông điệp gửi đi
được hiểu đúng, hiểu đủ. Để làm được điều đó Thông điệp về cơ bản phải là
những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp đó mới có hiệu
quả. Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội (ví
dụ những người qủang cáo) phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một
nhóm xã hội khác (ví dụ những người nội trợ) trong cách tiếp nhận, tư duy và
đáp ứng trước những thông tin gửi đến cho họ.
14

1.1.5 Quan điểm Marketing –mix nhìn từ góc độ 4Cs
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường
những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà
khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm
công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C
này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên
xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị.
15
Người gửi
Đáp ứng
Người nhận
Giải mã
Mã hóa Phương tiện
thông tin
Phản hồi
Nhiễu
Hình 1.4: mô hình truyền thông

Hình 1.5: marketing mix từ góc độ 4C
1.1.6 Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của
hệ thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những
nhiệm vụ nhất định. Tiến trình thực thi sẽ trải qua 5 bước: Triển khai chương
trình hành động -> xây dựng cơ cấu tổ chức -> thiết kế các hệ thống quyết định
và tưởng thưởng -> phát triển nguồn lực con người -> thiết lập một bầu không
khí quản trị cũng như phong cách của doanh nghiệp.
1.1.7 Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing
Đây là bước cuối cùng của quá trình Marketing. Một doanh nghiệp thành công
không ngừng học hỏi và rút ra kinh nghiệm. Việc kiểm tra sẽ giúp doanh nghiệp
đánh giá được hiệu quả của chiến lược, kịp thời nhận ra những sai sót trong
chiến lược và tìm cách khắc phục nhằm hoàn thiện chiến lược.
16

1.2 Môi trường Marketing
1.2.1 Khái niệm môi trường Marketing
Môi trường Marketing của doanh nghiệp là toàn bộ những yếu tố bên trong và
bên ngoài tổ chức nằm ngoài khả năng quản trị Marketing, chúng thường xuyên
tác động đến các quyết định Marketing của tổ chức.
Hình 1.6: môi trường Marketing
1.2.2 Môi trường vĩ mô
Bao hàm các nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc có tính toàn
cục, toàn hệ thống kinh tế và những nguyên tắc nằm ngoài tầm kiểm
soát của doanh nghiệp. Những biến đổi trong môi trường marketing vĩ mô có
thể gây ra sự xung đột hoặc tạo đà phát triển cho doanh nghiệp.Các yếu tố bao
gồm môi trường kinh tế, văn hóa, chính trị ,pháp luật , môi trường, dân số, khoa
17
học kĩ thuật….

Xét về những giá trị văn hóa, xã hội thì nó được coi là những yếu tố cơ bản hình
thành nên hành vi mua của người tiêu dùng. Mỗi vùng, mỗi miền có những nét
văn hóa đặc trưng khác nhau do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu, nghiên
cứu để từ đó có những chiến lược phù hợp.
Tuy nhiên, trong thời buổi hội nhập hiện nay thì văn hóa không còn nằm gói
gọn ở một vùng miền nào mà có thể có những ảnh hưởng qua lại. Đặc biệt trên
thị trường ẩm thực thì việc giao thoa giữa các nhánh ẩm thực với nhau đã trở
nên phổ biến, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm hiểu những món ăn ở
các vùng miền khác nhau . Như thị trường ẩm thực tại tpHCM hiện nay là một
thị trường đa dạng và phong phú, xu hướng mở các quán ăn mang tính vùng
miền phát triển đó không chỉ là một hình thức kinh doanh mà còn là một sự gợi
nhớ quê hương, đem giá trị quê hương đến với mọi người.
Một yếu tố mà bất kì doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm khi bước vào kinh
doanh là tình hình kinh tế, rõ ràng ai cũng nhận thấy không có sức mua thì cũng
không có thị trường. Vấn đề kinh tế ảnh hưởng đến mọi mặt của cuộc sống như
về chi tiêu, tiết kiệm , đầu tư….Phân tích yếu tố kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp
nhận dạng được khách hàng của mình. Như việc xem xét mối quan hệ giữa thu
nhập và sức mua của thị trường về tổng sản phẩm và về từng chủng loại sản
phẩm từ đó sẽ giúp doanh nghiệp xác định chính xác xu hướng tiêu dùng (đôi
khi thu nhập thấp nhưng sức mua lại lớn) từ đó tìm ra những cơ hội kinh doanh
18
tiềm ẩn.
Ngoài ra sự phân hóa về tỉ lệ giàu nghèo, sự chênh lệch sức mua giữa các khu
vực và biến động của chu kì kinh tế cũng ảnh hưởng quan trọng đối với chiến

lược kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra tình hình dân số cũng là một yếu tố
tác động đến những chiến lược kinh doanh của công ty.
Quy mô dân số của một quốc gia, của một khu vực, một vùng, một địa phương
càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường lớn (quy mô cầu lớn) và thị trường
có quy mô cầu lớn luôn hấp dẫn các doanh nghiệp.
Tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem xét ở trạng thái động giúp doanh
nghiệp dự báo quy mô thị trường trong tương lai. Ngoài ra tình hình di chuyển
dân cư cũng tác động đến chiến lược kinh doanh của công ty, một khu vực có
dân cư đồng nhất sẽ khác với một khu vực có dân cư hỗn tạp do sự pha trộn về
văn hóa, lối sống, tôn giáo… từ đó ảnh hưởng đến việc xác định thị trường mục
19
tiêu của doanh nghiệp.
Pháp luật luôn chi phối mọi mặt, do vậy doanh nghiệp cần tìm hiểu, nắm vững
và quan tâm tới sự ảnh hưởng của môi trường chính trị- pháp luật tới hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Hệ thống pháp luật sẽ giúp bảo vệ môi trường
kinh doanh chung cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng. tránh trường hợp
cạnh tranh không lành mạnh; bảo vệ người tiêu dùng tránh trước những sự gian
lận của các doanh nghiệp
Khoa học công nghệ ngày càng phát triển đặc biệt là tốc độ phát triển của
internet đã ảnh hưởng đến toàn bộ các ngành, các hoạt động kinh doanh trực
tuyến, đặt hàng trực tuyến đang ngày càng phát triển không chỉ trong các mặt
hàng tiêu dùng mà ngày càng lan sang dịch vụ ăn uống. Doanh nghiệp cần biết
tận dụng hình thức này để làm tăng sự hài lòng đối với khách hàng. Ngoài ra tốc
độ phát tán qua internet rất nhanh lại ít tốn kém nên doanh nghiệp có thể nhanh
chóng đưa tên tuổi mình đến với công chúng thông qua các clip quảng cáo,
website cộng đồng, seri phim…

1.2.3 Môi trường vi mô
Khái niêm: môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có
quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách
hàng của doanh nghiệp. Bao gồm các lực lượng bên ngoài là: nhà cung ứng, môi
giới, trung gian, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, công chúng… Và các lực lượng
bên trong tổ chức gồm: nguồn nhân lực, yếu tố nghiên cứu phát triển, công nghệ
Hình1.7: Mô hình năm yếu tố cạnh tranh
20
sản xuất, tình hình tài chính…..
lực lượng bên ngoài :
Áp lực cạnh tranh nhà cung ứng
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp
lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu

trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh
tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này ta nghiên cứu
khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí
21
chuyển đổi nhà cung cấp.
Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc
đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn
tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành. Họ gây áp lực về sự tương quan giữa giá
cả và chất lượng, dịch vụ đi kèm và là người quyết định vị trí doanh nghiệp
thông qua quyết định mua hàng. Chúng ta bao gồm 2 loại khách hàng là khách
hàng lẻ và nhà phân phối. Cũng như nhà cung ứng quy mô khách hàng càng lớn
thì việc ảnh hưởng càng sâu đối với doanh nghiệp đặc biệt là quy mô nhà cung
ứng.
Wal- Mart là nhà phân phối lớn có tầm ảnh hưởng toàn thế giới, hệ thống phân
phối của Wal mart có thể ảnh hưởng tới nhiều ngành hàng như thực phẩm, hàng
điện tử , các hàng hàng hóa tiêu dùng hàng ngày. Wal Mart có đủ quyển lực để
đàm phán với các doanh nghiệp khác về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như
các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của mình.
Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong
ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều

hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sức
hấp dẩn ngành và rào cản khi gia nhập.
Ngành đường sắt Việt Nam hiện chỉ do nhà nước quản lí và không có đối thủ là
do chi phí cho việc xây dựng đường sắt quá lớn và đòi hỏi kĩ thuật cao.
Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh tranh chủ
yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm
trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác
của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe
dọa của sản phẩm thay thế. Smartphone ra đời đã “ đánh trọng thương” thị
trường máy ảnh bởi sự tiện lợi và chất lượng không thua kém thậm chí là tốt
hơn.
Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau
tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một
ngành các yếu tố về tình trạng ngành và cấu trúc ngành sẽ làm gia tăng sức ép
cạnh tranh trên các đối thủ, ngoài ra các rào cảng khi rút lui cũng làm cho tình
22
hình cạnh tranh thêm gay gắt.
Tóm tăt chương 1: chương một là tất cả nội dung lí thuyết cơ sở nền tảng về
marketing căn bản và cũng là cơ sở lí luận để hoạch định các chiến lược ở
chương 2 và chương 3. Mục đích của chương 1 là nhắc lại những lí thuyết cơ
bản nhằm giúp cho việc hoạch định chiến lược được rõ ràng hơn và giúp cho
người đọc có được những kiến thức cơ bản để có thể hiểu rõ chiến lược được
hoạch định hơn.

CHƯƠNG 2 Hoạch Định Chiến Lược
2.1 Xu hướng phát triển thị trường
Việt Nam đứng đầu Châu Á trong việc ưu tiên về ăn uống và giải trí với 89%,
tiếp theo là Hàn Quốc với 78% và Hong Kong với 75%. Sau ăn uống người tiêu
dùng Châu Á ưu tiên cho tiêu dùng vào phụ kiện và thể dục thẩm mỹ.(
http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/vi-mo).
Việt Nam có 54 dân tộc trải dài trên ba miền Bắc; Trung; Nam, mỗi dân tộc;
mỗi vùng miền mang một nét văn hóa khác nhau, thị hiếu ẩm thực cũng khác
nhau. Tuy nhiên trong xu thế hội nhập thì ẩm thực cũng được hội nhập, không
chỉ là ảnh hưởng giữa các vùng miền dân tộc trong nước mà còn là sự thâm
nhập của các nền ẩm thực nước ngoài, sự hòa trộn văn hóa, mùi vị thực sự đã
23
sáng tạo ra nhiều món ăn mới.
Ngày nay khi xã hội càng phát triển nhu cầu ẩm thực con người ngày càng cao,
ba xu hướng gần đây nhất là: ăn khỏe, ăn đẹp và ăn độc. Món ăn ngoài ăn để no,
thì việc trang trí đẹp mắt sẽ làm tôn thêm giá trị của món ăn, vấn đề an toàn thực
phẩm đang ngày càng được chú trọng và ngoài ra món ăn phải đảm bảo tốt cho
sức khỏe ít nhất là không làm phát sinh thêm bệnh. Người tiêu dùng đang ngày
càng cẩn thận và kĩ càng hơn trong việc lựa chọn món ăn, nơi ăn.
Theo như tháp nhu cầu của Maslow khi con người thỏa mãn được các nhu cầu
cơ bản về sinh lí như ăn, uống, ở…thì nhu cầu thể hiện bản thân được sẽ chú
trọng hơn . Do đó khi xã hội càng phát triển nhu cầu ẩm thực của con người
cũng thay đổi, các món ăn độc và lạ sẽ thu hút được người tiêu dùng hơn. Các
giá trị văn hóa, giá trị tinh thần ngày càng được chú trọng hơn trong các món ăn,

do đó hầu hết các quán ăn hiện nay ngoài việc chế biến món ăn ngon thì cách
bày trí không gian cũng được quan trọng không kém bởi đó sẽ tạo ra ấn tượng
đầu tiên đối với thực khách. Những món ăn mang nét truyền thống, mang giá trị
lịch sử một thời ngày càng được lựa chọn nhiều hơn và trở thành một trong
những yếu tố thu hút khách du lịch như bánh xèo, chè cung đình, cơm lam,
khoai mì…
Với một nền văn minh lúa nước lâu đời, hầu hết các món ăn Việt Nam đều có
nguyên liệu làm từ bột gạo, từ các món ăn chính như cơm, phở, bánh xèo, bánh
khọt,… cho đến các món ăn chơi như bánh bèo, bánh đúc, bánh lọt…Và một
điều đặc trưng là hầu hết các món bánh từ bột gạo đều ăn kèm với nước mắm,
tuy nhiên mỗi loại bánh có cách pha nước chấm khác nhau để phù hợp với từng
loại bánh, đó là nét độc đáo và đặc trưng chỉ có ở các món ăn Việt.
2.2 Tổng quan về Tp HCM
2.2.1 Giới thiệu về Tp HCM
2.2.1.1 Điều kiện tự nhiên
24
Diện tích: khoảng 2.094 km
Vị trí địa lý:
Tp.HCM là trung tâm Vùng Kinh tế trọng điểm phía Nam, Phía Bắc giáp tỉnh
Bình Dương, Tây Bắc giáp tỉnh Tây Ninh, Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Đồng
Nai, Đông Nam giáp tỉnh Bà Rịa -Vũng Tàu, Tây và Tây Nam giáp tỉnh Long
An và Tiền Giang.
Là đầu mối giao thông nối liền các tỉnh trong vùng và là cửa ngõ quốc tế với hệ
thống cảng và sân bay lớn nhất cả nước.
Khí hậu:

Tp.HCM nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa cận xích đạo. Nhiệt độ cao đều tron
g năm. Khí hậu theo hai mùa: mưa – khô.
Mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 11
Mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau.
Địa hình:
Địa hình Tp.HCM không phức tạp khá đa dạng tạo điều kiện để phát triển khá
25
nhiều mặc.
2.2.1.2 Điều kiện kinh tế
Tp.HCM là đầu tàu kinh tế của cả nước, là địa phương đứng đầu về tổng lượng
vốn đầu tư trực tiếp (FDI), gián tiếp nước ngoài và trong nước. Đến cuối năm
2013, GDP của Tp.HCM đạt 9,3%, GDP bình quân đầu người ước đạt khoảng
4.513 USD/người. Chỉ số giá tiêu dùng bình quân của cả năm 2013 (so với giá
bình quân 2012) tăng 3,67%. Chỉ số giá bình quân của vàng giảm 8,48% so với
năm trước, tỷ giá USD bình quân tăng 1,2%.
Ước tính năm 2013, kim ngạch hàng hóa xuất khẩu đạt 26.575,1 triệu
USD. Kim ngạch hàng hóa nhập khẩu đạt 25.879,6 triệu USD.
Tổng thu cân đối ngân sách Nhà nước 12 tháng ước thực hiện 229.514 tỷ đồng,
đạt 100% dự toán. Thu ngân sách nhà nước địa phương ước 59.684,5 tỷ đồng,
vượt 37,6% dự toán. Tổng chi ngân sách địa phương ước thực hiện 46.574,2 tỷ
đồng, vượt 7,4% dự toán. Chi đầu tư phát triển ước thực hiện 20.413,5 tỷ đồng.
Tổng chi ngân sách nhà nước địa phương kể cả tạm ứng 12 tháng ước 69.357,2
tỷ đồng, vượt 59,9% dự toán, tăng 15,4% so cùng kỳ.
(Theo http://vietstock.vn.)
Giao thông vận tải/ cơ sở hạ tầng

Với hệ thống cảng và sân bay lớn nhất cả nước, cảng Sài Gòn với năng
lực hoạt động 10 triệu tấn/năm. Sân bay Tân Sơn Nhất với hàng chục đường
bay chỉ cách trung tâm thành phố 7km hàng năm đảm nhận 60- 70% khối
lượng vận chuyển quốc tế về hàng hoá và hành khách. Tp HCM là một trung
tâm quốc tế có đường bộ đi Campuchia, hệ thống song hành đường bộ- đường
sắt liên Châu Á trong một tương lai gần. Có một hệ thống kho tàng bến bãi rất
phát triển đáp ứng nhu cầu vận chuyển liên vùng. (http://vietstock.vn)
Du lịch
Có vị trí thuận lợi, khí hậu ôn hòa, với lịch sử phát triển 300 năm, nơi hội tụ của
nhiều nền văn hóa, Tp HCM đã trở thành trung tâm du lịch lớn của cả nước. Tp
HCM hấp dẫn du khách không chỉ vì có nhiều danh lam thắng cảnh, di tích lịch
sử văn hóa, công trình kiến trúc cổ mà còn thu hút khách bởi ẩm thực mang nét
Nam Bộ. Là cửa ngỏ đưa du khách đến với các địa danh nổi tiếng phía Nam.
2.2.2 Khái quát về tình hình thị trường ẩm thực tại tp HCM
Tp HCM là một thành phố năng động, với sức phát triển mạnh đã thu hút người
dân từ nhiều vùng miền khác nhau đổ về đây để sinh sống, học tập và làm ăn.
Chính nhờ điều đó mà nơi đây trở thành nơi tập trung của nhiều tinh hoa ẩm
thực của đất nước, từ món ăn miền xuôi đến món ăn miền ngược, từ miền Bắc,
miền Trung, miền Nam tất cả đều có mặt tại Sài Gòn. Bên cạnh đó là sự giao
thoa văn hóa giữa các vùng miền dẫn tới việc “ ra đời” các món ăn mới chứa
đựng những giá trị văn hóa khác nhau. Và với một luồng nhập cư lớn từ nước
ngoài thì các nhà hàng, quán ăn kinh doanh các món ăn ngoài nước cũng chiếm
26
một phần không nhỏ.
Đường Sài Gòn khá nhỏ, người dân Việt Nam nói chung và dân Sài Gòn nói
riêng có thói quen dùng xe máy làm phương tiện lưu thông chính, do đo ẩm

thực lề đường được coi là một nét đặc trưng bởi tính tiện lợi cho khách. Và một
điều phổ biến tại các quán ăn ở Tp HCM là đều có phục vụ bia, bởi người dân
nơi đây có thói quen dùng bia làm “ nước giao tiếp” đặc biệt là sau giờ làm việc,
không như các nước khác uống bia để giải khát người Việt dùng bia để giao
tiếp, để giải sầu và cũng để chúc mừng.
2.3 Khái quát về việc kinh doanh Bánh Xèo tại tp HCM
2.3.1 Giá trị cốt lõi của bánh xèo
Theo định nghĩa trong Wikipedia VietNam: Bánh xèo là một loại bánh Việt
Nam, có bên ngoài làm bằng bột bên trong có nhân tôm, thịt, giá đỗ, được rán
màu vàng, nặn hình tròn hoặc bán nguyệt. Tùy theo từng địa phương tại Việt
Nam mà bánh được thưởng thức với nét đặc trưng riêng. Thường có hai phong
cách: đổ bánh xèo giòn và bánh xèo dai.
Từ xưa bánh xèo vốn là món ăn dân gian thường xuất hiện trong các bữa ăn gia
đình dân giã bởi được làm từ những nguyên liệu có sẵn dễ tìm, nhưng ở Huế
món ăn này lại thuộc vào hàng quí tộc do được chế biến lại với một qui trình
công phu hơn, thêm vào phần nhân các loại nấm, nước lèo được chế biến từ
hàng chục nguyên liệu khác nhau nên ở Huế thường gọi là bánh khoái. Như vậy
từ bánh xèo dân giã, bánh khoái được nâng lên thành món ăn cung đình, từ cung
phủ bánh khoái lan truyền trở lại dân gian.
Càng vào Nam bánh xèo được đổ càng to ra và với nguyền nguôn liệu dồi dào,
người dân cho thêm nước dừa để thêm vị béo, bột nghệ để màu bánh đẹp hơn và
ăn kèm với nhiều loại rau hơn như e quế, rau thơm, ngò gai, lá húng, tía tô, rau
díp cá, xà lách…, tuy nhiên nước chấm có phần đơn giản đi.
27

Lạ nhất là bánh xèo miền Trung, cái bánh chỉ nhỏ bằng nửa cái bánh xèo ngoài
Nam nhưng phần nước chấm được chú trọng hơn, tuy không cầu kì như nước
chấm bánh khoái nhưng bánh nước chấm lại sệt lại với ớt và tỏi giã chung, một
tí vị chua của chanh hòa vào vị mặn của mắm vốn là đặc sản miền Trung. Thực
28
sự đó là một sự kết hợp hài hòa .
Như vậy bánh xèo tồn tại từ thời phong kiến cho đến bây giờ, người dân coi đây
là món ăn mang quốc hồn quốc túy, tinh hoa ẩm thực dân tộc bởi lẽ nó mang
đây đủ những gì trù phú mà thiên nhiên đã ban tặng cho đất nước chúng ta: gạo
trắng bạt ngàn, hải sản giàu có, cây lá xanh tốt phong phú.
Bánh xèo Nha Trang mang một giá trị riêng nổi tiếng nhất là bánh xèo mựt Nha
Trang, vừa góp phần tạo nên sự phong phú trong bánh xèo Việt vừa tạo nên nét
độc đáo trong ẩm thực Việt.
2.3.2 Tình hình kinh doanh bánh xèo tại Tp HCM
Vốn là một nước nông nghiệp và quanh năm trồng lúa nên nền ẩm thực Việt
Nam có rất nhiều món ăn đậm đà bản sắc dân tộc được làm từ gạo. Các món ăn
được chế biến từ loại bột gạo như Phở đã trở thành món ăn truyền thống của
toàn bộ người Việt. Nhưng vẫn còn một món ăn khác mặc dù không được ăn
thường xuyên vì công chế biến cầu kỳ nhưng đây cũng là một món ăn ngon và
phổ biến khắp 3 miền và nó hội tụ đủ các mùi vị truyền thống nhất của người
Việt. Đó là bánh xèo hay còn gọi là pan cake trong tiếng Anh. Foodee Bledding
Riv đã khẳng định” ở Sài Gòn mà không thử ăn bánh xéo một lần thì thực sự
bạn đã làm lãng phí mất một phần của cuộc đời”.

Bánh xèo là món ăn truyền thống của dân tộc Việt Nam. Bánh xèo không chỉ là
món ăn rất đặc trưng về phong cách chế biến, cách ăn,… mà còn là món ăn bổ
dưỡng, tốt cho sức khỏe. Đầu tư vào cửa hàng bánh xèo không chỉ nhằm phục
vụ nhu cầu về thưởng thức ẩm thực của người Sài Gòn mà còn giúp quảng bá
hình ảnh ẩm thực Việt Nam đối với du khách nước ngoài. Hiện nay, những cửa
hàng bánh xèo tại Tp HCM đa phần là nhỏ lẻ nếu được đầu tư một cách bài bản
thì kinh doanh bánh xèo tại Tp HCM là một cơ hội cho doanh nghiệp trong
ngành dich vụ ăn uống đối với một thị trường tiềm năng như Tp HCM.
Hầu hết người dân Sài Thành biết nhiều về bánh Xèo miền Tây, khi hỏi về các
loại bánh xèo mà bạn biết thì: 90% nói đến bánh xèo miền Tây, 42 % nhắc tới
bánh xèo miền Trung và 8% là các loại bánh xèo khác.
Nhắc tới bánh xèo, các cái tên như bánh xèo Mười Xiềm, quán Ăn Là Ghiền,
bánh xèo Miền Tây, bánh xèo Đinh Công Tráng, A Phủ… đã trở nên khá quen
thuộc khi nhắc tới bánh xèo tại Sài Gòn, bên cạnh đó ta còn thấy có sự góp mặt
của bánh xèo miền Trung, lạ hơn là bánh xèo Nhật, bánh xèo Hàn.
29

Hình 2.1: mức độ nhận bi ết bánh xèo từng mi ền tại tp HCM
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường
2.4.1 Yếu tố môi trường vĩ mô
Việt Nam được đánh giá là có dân số trẻ ( 60% dân số nằm trong độ tuổi từ 30-
40) do vậy năng lực chi tiêu là rất lớn. Tính đến năm 2012 dân số tại Tp HCM
đạt hơn 8 triệu dân, người dân có mức sống cao đồng thời với đặc thù cuộc
sống, giao tiếp rộng việc ăn uống bên ngoài là thường xuyên, do đó việc mở các
quán ăn nhà hàng hiện nay chính là sự kết hợp hoàn hảo giữa “ cơ hội và thời
điểm”.
Những năm gần đây, tình hình du khách đến tp HCM ngày càng gia tăng, nhiều
du khách đã chi trả một khoản tiền khá cao để chọn tp HCM làm điểm đến và
không ít trong số họ đến Việt Nam chỉ để thưởng thức món bánh xèo. Tạp chí
quốc tế Food And Wine đã hai lần đưa Tp HCM vào danh sách top mười thành
30
0
mức độ nhận biết bánh xèo người dân tp HCM
bánh xèo miền Tây bánh xèo miền trung các loại bánh xèo khác

phố có các món thức ăn ngon và hấp dẫn du khách nhất thế giới. Do đó việc
kinh doanh các món ăn truyền thống như bánh Xèo sẽ trở thành những điểm đến
hấp dẫn, ngoài ra việc chuẩn hóa dịch vụ ăn uống đang được đòi hỏi cao hơn,
nhu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm đang được bộ y tế triển khai chặt chẽ đòi hỏi
doanh nghiệp cần cẩn trọng hơn trong khâu chế biến, việc tăng giá thành sản
xuất cho khâu nguyên liệu sạch là không thể tránh khỏi.
Người Việt có cách ăn riêng của người Việt, ăn nhỏ nhẹ, từ tốn, món ăn cân
bằng tính âm dương, nhiều rau, ít dầu mỡ. Người Việt ưa thích bánh Xèo là vì
món ăn hội tụ đầy đủ những giá trị đó kèm theo sự hòa quyện của nước mắm
loại nước chấm chỉ có ở Việt Nam. Sài Gòn tấp nập và bận rộn hầu như việc
làm bánh Xèo ở nhà là không thể bởi sự phức tạp và kì công, nhưng người dân
Sài thành rất hay ăn bánh Xèo bởi bánh Xèo được làm từ gạo có thể ăn trừ cơm,
bánh Xèo chứa đầy đủ giá trị dinh dưỡng, văn hóa giao tiếp trong ăn uống trở
thành một nét đặc trưng. Họ có thể cùng gia đình, cùng người thân, bạn bè vừa
thưởng thức bánh Xèo vừa trò chuyện bởi nét đặc trưng khi ăn bánh Xèo là ăn
chung mới vui.
Người dân Sài Gòn vốn quen với sông nước đối với các món ăn hải sản lại cực
kì hứng thú bởi sự tò mò và lạ vị, cùng với nhịp sống phát triển nhu cầu ăn khỏe
lại càng được chú trọng. Bánh Xèo Nha Trang tuy cũng được xếp vào hàng
bánh xèo miền Trung nhưng lại mang một nét đặc trưng riêng biệt. Hình dạng
bánh xèo nhỏ gọn, chứa nhiều hải sản, ít dầu ăn kèm với rau được người tiêu
dùng hình dung là một món ăn đầy đủ giá trị dinh dưỡng.
31

2.4.2 Yếu tố môi trường vi mô
Theo số liệu thống kê năm 2011 tình hình dân nhập cự tại TpHCM là
3.400/km2( http://www.congan.com.vn/), hầu hết là từ các tỉnh miền Trung và
Tây Nam Bộ tập trung tại khu vực Gò Vấp, Thủ Đức, Q 8,Tân Bình, Tân Phú…
họ vào đây học tập, làm việc và sinh sống. Nhưng một đặc điểm nổi bật tại thị
trường ẩm thực Sài Gòn là các món ăn thiên về vị ngọt mang đậm nét miền Tây.
Bánh Xèo cũng chỉ là bánh xèo miền Tây đang nắm tòan bộ thị trường.
 Mô hình 5 yếu tố cạnh tranh
Nhà cung ứng nguyên li ệu: với việc phải đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào
là hải sản tươi trong khi tp HCM lại là vùng sông nước nên số lượng nhà cung
ứng được coi là hạn chế, hầu hết nguồn nguyên liệu phải nhập khẩu từ các khu
vực lân cận nên việc đảm bảo về chất lượng là khó khăn đồng thời giá thành sản
xuất cũng bị đẩy lên.
Khả năng thay thế nguyên liệu của nhà cung cấp: có thể sử dụng tôm nước ngọt
thay cho tôm nước mặn ngoài ra việc dùng nấm trong bánh xèo cũng được coi là
phổ biến với các tín đồ phật và khách hàng muốn ăn chay. Tuy nhiên khả năng
thay thế là chưa cao vì mỗi loại nguyên liệu mang lại một giá trị dinh dưỡng
khác nhau và số lượng người ăn chay chưa vượt qua số người ăn mặn.
Áp l ực từ sản phẩm thay thế: bánh xèo là món ăn làm từ gạo, thường được ăn
để thay thế cơm tuy nhiên Việt Nam là một nước nông nghiệp nên các món ăn
làm từ gạo là không thiếu. Ngoài cơm, bánh xèo còn có các món như phở, bún,
bánh ướt… và khả năng thay thế nhiều nhất là bánh căn( bánh khọt), bởi hai loại
bánh này trên cơ bản về nguyên liệu là hoàn toàn giống nhau chỉ khác nhau ở
cách chế biến.
Áp l ực từ khách hàng: Tp HCM rộng lớn, nền kinh tế phát triển kèm theo là sự
phát triển của xã hội, với hơn 8 triệu dân thì nơi đây trở thành một mảnh đất
32

màu mỡ cho các hoạt động kinh doanh. Tuy với một thị trường rộng lớn như
vậy nhưng không phải mọi người, mọi doanh nghiệp đều có thể phát triển được
bởi Tp HCM tập trung dân từ nhiều vùng đất nước đổ về, mỗi vùng miền lại
mang một hành vi tiêu dùng khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải biết xác định
đúng mục tiêu, chọn được nhóm khách hàng phục vụ và nắm bắt được sự thay
đổi thị hiếu của người tiêu dùng.
Bánh xèo là món ăn dân dã kèm với nhiều rau xanh, cộng với nước mắm tỏi ớt,
rất phù hợp với phong cách ăn uống và xu hướng tìm về các món ăn đồng quê
của người Sài Gòn hiện nay. Tuy nhiên đặc trưng của người Sài Gòn là đến từ
nhiều vùng khác nhau trong cả nước vì vậy mà khẩu vị có phần không giống
nhau. Người Bắc thích ăn chua, mặn, món ăn phải được trình bày kiểu cách;
người Trung thích ăn cay, mặn, đơn giản; người Nam thích ăn ngọt, béo, phong
cách phóng khoáng, xởi lởi. Do phong cách ăn uống của mỗi miền khác nhau
như vậy nên khi mở quán cũng cần xem xét yếu tố này để có các sản phẩm và
phong cách phục vụ khác nhau phù hợp với từng nhóm khách hàng.
Sở thích của người Sài Gòn là ngồi nơi thoáng đãng, ăn uống lai rai, tán gẫu với
bạn bè, vừa ngắm cảnh người qua lại tấp nập trên đường phố. Chúng ta cũng
nên xem xét thói quen này để chọn ra địa điểm và có cách bày trí quán sao cho
đẹp mắt, thu hút, phù hợp với phong cách ăn uống của khách hàng.
Xu hướng ẩm thực tại Sài Gòn bị chi phối nhiều bởi ẩm thực miền Tây. Khi
nhắc tới bánh xèo, hầu hết mọi người đều nghĩ đến cái bánh đổ bằng chảo, màu
vàng hay còn gọi là bánh xèo miền Tây. Bánh xèo miền Trung tuy cũng được
biết đến nhưng lại không được ưa thích do có nhiều dầu, do đo bánh xèo Nha
Trang không tránh khỏi gây ấn tượng không tốt cho khách hàng bởi nằm trong
33

nhóm bánh xèo miền Trung vì vậy quán cần có nhiều cố gắng và kiên trì trong
việc thay đổi quan niệm của khách hàng.
Bánh xèo miền Tây thường to gấp 2 đến 3 lần bánh xèo miền Trung, do đó
khách hàng luôn có sự so sánh giữa giá cả và vẻ ngoài của bánh.
Cuộc sống Sài Gòn tấp nập, bận rộn nên xu hướng ăn bên ngoài đang ngày càng
phổ biến. Tuy nhiên với cuộc sống ngày càng phát triển thì nhu cầu về ăn uống
cũng ngày càng đòi hỏi cao hơn. Ngoài vấn đề ăn no, ăn ngon thì việc ăn tốt, ăn
đẹp cũng ngày càng được chú trọng do đo món ăn ngoài chú trọng đến vệ sinh
an toàn thực phẩm cũng cần chú ý đến giá trị dinh dưỡng mang lại. Một món ăn
chế biến nhanh cũng được khách hàng ưa thích hơn do thời gian của mỗi người
đang ngày càng ngắn đi.
Áp l ực từ đối thủ cạnh tranh
Thị trường ẩm thực tại Tp HCM đang ngày càng sôi động khi mà hàng loạt các
nhà hàng, quán ăn lần lượt mở ra từ bình dân đến cao cấp, quán ăn trong nước
quán ăn ngoài nước, có thể coi tp HCM là nơi hội tụ tất cả những món ăn của
các vùng miền đất nước, ngoài ra còn là sự giao thoa ẩm thực của các món ăn
trong và ngoài nước nên khả năng thay thế giữa các sản phẩm với nhau là rất
lớn, khi khách hàng muốn lựa chọn cho mình các món ăn làm từ gạo thì ngoài
bánh xèo, mọi người có thể chọn cơm, cháo, phở….
Bánh Xèo tại tp HCM cũng muôn hình muôn vẻ, ngoài sự khác biệt vùng miền
thì mỗi quán lại có những nét đặc trưng khác nhau, các quán ăn lề đường thường
có đặc tính rẻ, những quán ăn cao cấp hơn thì ngoài việc món ăn phải ngon thì
quán còn chú trọng vào không gian, an toàn thực phẩm, cách bày trí bánh và
những giá trị dinh dưỡng mang lại. Nhìn chung, mỗi quán đều giữ cho mình một
thế mạnh nhất định trong đó phải kể đến hai tên tuổi lớn của thị trường bánh
34

Xèo miền Tây là bánh Xèo Mười Xiềm, bánh Xèo Ăn Là Ghiền đang nắm hầu
hết phân khúc bánh Xèo cao cấp và khách du lich cũng chỉ biết đến hai cái tên
này. Ngoài ra còn phải kể đến các cái tên như bánh xèo Miền Tây, bánh Xèo
Tôm Nhảy Thanh Diệu và gần đây nhất là món bánh Xèo Nhật.
Phân tích đối thủ
 Quán bánh xèo Mười Xi ềm
Ở Sài Gòn có rất nhiều địa chỉ phục vụ món bánh xèo, nhưng việc người chủ
được mời sang tận Hoa Kỳ để biểu diễn tài đổ bánh cho công chúng thưởng
thức, sau đó được phong tặng danh hiệu nghệ nhân dân gian có lẽ chỉ có một và
đó là bà Mười Xiềm.
Hình 2.2: hình ảnh quán bánh xèo Mười Xi ềm
35

Có mặt tại Sài Gòn trong một thời gian ngắn thôi, nhưng thương hiệu bánh xèo
Mười Xiềm đã trở nên quen thuộc với những ai yêu thích món ăn dân dã này.
Sau sự kiện Liên Hoan Món Ngon ẩm thực lần thứ V khai mạc tại công viên
23/9 với sự góp mặt của 18 quốc gia và vùng lãnh thổ cùng với hơn 50 gian
hàng ẩm thực. Bánh Xèo Mười Xiềm đã nhanh chóng chớp lấy thời cơ xây dựng
cho mình một thương hiệu vững mạnh. Sự kiện bánh Xèo Mười Xiềm xác lập kỉ
lục chiếc bánh Xèo lớn nhất Việt Nam ngày 31/12/2010 đã đưa tên tuổi Mười
Xiềm đến với bạn bè thế giới.
Vốn nổi tiếng về chất lượng bánh ngon, quán bánh Xèo Mười Xiềm lại còn chú
trọng trong cách bày trí quán, không gian đầu tư kĩ lưỡng hài hòa cùng với sự
sáng tạo không ngừng từ món bánh Xèo nhân tôm, thịt dân dã Bà đã sáng tạo ra
hơn 76 món bánh Xèo khác nhau đáp ứng cho từng mong muốn, từng sở thích
mọi người.
Giới thi ệu
36
Vị trí
Hệ thống nhà hàng Tú My-Bánh Xèo Mười Xiềm :
190 Nam Kỳ Khởi Nghĩa P6 Q3.
225 Nguyễn Trãi P.Nguyễn Cư Trinh Q1
Nguyễn Kiệm
Nguyễn Văn Trỗi
Khôn
g
gian
Nhà hàng được thiết kế theo phong cách dân dã với
mái vòm tre,ở ngoài là chiếc cối đá dùng để xay bột,
bên trong với thiết kế lich sự, nhẹ nhàng phảng phất
nét thôn quê
Giá
cả
Dao động từ 50.000đ- 100.000đ

Chiến lược kinh doanh
Mở những chuỗi cửa hàng mang thương hiệu bánh xèo Mười Xiềm với hình ảnh
bà Mười Xiềm đổ bánh xèo. Tập trung quảng bá hình ảnh bà Mười Xiềm thông
qua các lễ hội văn hóa dân gian ở Mỹ và các hoạt động giới thiệu về bánh xèo ở
Điểm mạnh Điểm yếu
37
ác khu du lịch, nhà hàng.
Sức mạnh của thương hiệu nghệ
nhân Mười Xiềm vốn đã nức
tiếng với nghề đổ bánh xèo. Nhất
là quán đã rất thành công trong
việc giới thiệu món bánh xèo đến
với du khách ngoài nước.
 Quán bánh xèo Ăn Là Ghi ền
Giới thi ệu
Việc quảng bá thương hiệu vẫn
còn chưa thường xuyên và thống
nhất.
Thương hiệu bà Mười Xiềm đổ
bánh xèo đã được mua độc
quyền bởi một công ty kinh
doanh khu du lịch cho nên việc
khai thác thương hiệu này còn
hạn chế.

38
Vị trí
Có 4 địa điểm ở những quận trung tâm thành phố như:
Q1, Q3, Q10, Phú Nhuận
Không
gian
Không gian trang hoàng ấm cúng với sắc vàng sắc đỏ
của gạch tàu, tre nứa. Những màu sắc dân dã, mái lá
thôn quê, gạch đỏ mộc mạc như một làn gió mới mẻ
thổi qua khung cảnh hiện đại Sài Gòn.
Giá cả Dao động từ 30.000đ- 100.000đ
Chiến lược kinh doanh:
“ Ăn là ghiền” không chỉ phục vụ sản phẩm Bánh xèo mà còn đa dạng hóa các
loại sản phẩm như: gỏi cuốn, bánh khọt… các món ăn dân dã của miền Nam.
Quảng cáo: Ăn Là Ghiền không sử dụng hình thức quảng bá truyền hình mà
tham gia vào các lễ hội ẩm thực, ngày hội du lịch tại các công viên văn hóa
Đầm Sen, Suối Tiên… hoặc tham gia các chương trình lễ hội như: “ ngày hội
gia đình Việt Nam”, “ liên hoan ẩm thực đất phương Nam”.
Điểm mạnh Đi ểm yếu
Vị trí thuận lợi.
Dịch vụ giao hàng tận nơi.
Cung cách phục vụ chuyên nghiệp
Chất lượng sản phẩm tốt
Đa dạng các loại sản phẩm từ bánh xèo,
bánh khọt, các món đặc sản của miền Nam.
Có đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu.
Giá cả chưa cạnh
tranh
Ít các hoạt động
quảng bá thương
hiệu Ăn Là Ghiền
trên các tạp chí
về ẩm thực, mạng
internet.

39
 Bánh xèo A Phủ
Giới thi ệu
Vị trí
29 Nguyễn Văn Nghi P.7 Q.Gò Vấp
-10A 3/2 Q.10
Không
gian
Không gian rộng rãi thoáng mát, thích hợp cho những
bổi tiệc nhỏ, liên hoan, sinh nhật
Giá cả
Dao động từ 30.000đ- 80.000đ
Chiến lược kinh doanh
Tập trung khai thác lợi thế của thương hiệu bánh xèo đã chiếm vị trí cao trong
tâm trí người Việt.
Mở những chuỗi cửa hàng bánh xèo A Phủ trên địa bàn Tp HCM
Có dịch vụ giao hàng ở những quận 10 và Gò Vấp.
Điểm mạnh
Điểm yếu
Thương hiệu có từ lâu đời
chiếm vị trí nhất định trong
lòng người tiêu dùng.
Phương pháp chế biến tốt,
ngon.
Chưa tập trung xây dựng thương
hiệu chỉ tập trung quảng bá trên 1
số phương tiên như internet, báo.
 Bánh xèo Đinh Công Tráng

Vị trí 2 quán trên đường Đinh Công Tráng, Q1
40
Không
gian
Rộng rãi, thoáng mát thu hút được nhiều khách
Giá cả Dao động từ 30.000đ- 50.000đ
Bánh xèo Đinh Công Tráng ban đầu chỉ phục vụ 1 số loại bánh xèo thông dụng.
Sau đó đã đa dạng sản phẩm như: bánh khọt, chạo tôm… Ngoài ra còn nhận
dịch vụ đặt tiệc, liên hoan, sinh nhật.
Quảng cáo: bánh xèo Đinh Công Tráng đương như không sử dụng hình thức
quảng cáo nào cụ thể. Tuy nhiên trên các web về ẩm thực hiện nay, bánh xèo
Đinh Công Tráng được biết tới như một địa điểm ẩm thực nổi tiếng.
Thương hiệu lâu năm
chiếm vị trí lớn trong
tâm trí người tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm tốt
Giá cả cạnh tranh
Vị trí thuận lợi
Chậm đổi mới để phục vụ thị hiếu
của người tiêu dùng
Chất lượng dịch vụ kém
Rất ít hoạt động quảng bá thương
hiệu
Chưa xây dựng được hệ thống
nhận diện thương hiệu
Bánh xèo Nhật Bản
Giới thi ệu
Vị trí
Đường Lê Thánh Tôn, phố người Nhật.

41
Không
gian
Không gian đơn giản, ấm cúng theo đúng phong cách
Nhật.
Giá cả
giá trung bình 62.000 - 155.000 VND
các nhà hàng Nhật Bản đa dạng hóa sản phẩm với các món ăn nổi tiếng của
Nhật như: jaki, mì nước, mì lạnh, và các loại rượu như: sake, soju, kamdonko..
Điểm mạnh
Điểm yếu
Sản phẩm độc đáo.
Phục vụ chuyên nghiệp
theo phong cách Nhật
Bản
Chất lượng sản phẩm
tốt
Vị trí thuận lợi
Giá cao
Không hợp với khẩu vị người tiêu
dùng Việt Nam.
Không có các hoạt động quảng bá
thương hiệu.
Chưa xây dựng được hệ thống nhận
dạng thương hiệu.
 Các cửa hàng bánh xèo khác
Giới thi ệu
Vị trí Hầu hết, bánh xèo được bày bán ở khắp các quận
huyện trong thành phố, trên các tuyến đường lớn
nhỏ, các khu vui chơi, ăn uống, các chợ…
Không
gian
Rất đa dạng, từ cửa hàng cho đến các hàng quán nhỏ
ở khu chợ tấp nập người qua lại, tuy nhiên rất gần
gũi và thuận tiện
Giá cả giá trung bình 5000đ- 30.000đ

Đa số các hàng quán bánh xèo nhỏ đều dừng ở mức phục vụ bánh xèo tại chỗ,
đơn giản và gọn nhẹ.
42
Mức giá rẻ và đa dạng từng
hàng quán.
Mức độ phổ biến rộng rãi,
thuận tiện cho người mua
chất lượng không đảm bảo
Không gian nhỏ, chật hẹp
Hoạt động kinh doanh nhỏ lẻ
nên không thực hiện hoạt động
quảng bá.
2.5 Mục tiêu và sứ mạng
2.5.1 Sứ mạng
Bánh xèo là một món ăn mang giá trị tinh thần đất nước, là một nét đặc trưng
thể hiện nền văn minh lúa nước của nền nông nghiệp Việt Nam. Duy trì và phát
triển món bánh xèo vừa là quyền và cũng là nghĩa vụ của mỗi người dân Việt
Nam, bởi đó là món ăn mang quốc hồn dân tộc. Bánh xèo Nha Trang là một
phần tạo nên nét độc đáo và đa dạng cho bánh xèo, vì vậy bán bánh xèo Nha
Trang không chỉ là một hình thức kinh doanh món ăn bình thường mà đó còn là
cách đưa sự độc đáo, giá trị văn hóa Việt tiếp tục duy trì và đưa đến bạn bè
trong và ngoài nước.
Quán bánh xèo Nha Trang được bày trí đơn gian ngay giữa Sài Gòn tấp nấp hứa
hẹn sẽ là nơi mang đến cho thực khách một không gian yên bình. Ngoài việc
thực khách đến đây để thỏa mãn nhu cầu sinh lí là ăn để no thì nơi đây còn là
một sự lựa chọn lí tưởng cho việc tụ họp bạn bè và gia đình, họ cùng ngồi với
nhau cuốn bánh cho nhau ăn và trò chuyện thực sự thì ăn hoài mà không ngán.
Như vậy quán sẽ đồng thời thỏa mãn được hai thanh nhu cầu trong tháp nhu cầu
của Maslow là nhu cầu sinh lí và nhu cầu xã hội.

2.5.2 Mục tiêu ngắn hạn
Bước đầu đặt nền móng bánh xèo Nha Trang tại tp HCM, từng bước xây dựng
và phát triển uy tín thương hiệu. Xây dựng được đội ngũ đầu bếp nhiệt tình,
chuyên nghiệp, sáng tạo để có thể đưa tên tuổi quán đến với thực khách gần xa,
đáp ứng những nhu cầu khác nhau của thực khách. Xây dựng được một hệ
thống chuỗi cửa hàng bánh xèo Nha Trang tại một số quận trọng yếu. Đa dạng
hóa sản phẩm cung cấp, ngoài bánh Xèo có thể kinh doanh thêm một vài món
mang đậm nét miền biển như bánh căn, nem, chả… Phát triển dịch vụ bán hàng,
đặt giao hàng tận nhà….
2.5.3 Mục tiêu trung và dài hạn
Từng bước nâng cao hình ảnh bánh Xèo Nha Trang trong tâm trí người tiêu
dùng. Đưa hình ảnh bánh Xèo Nha Trang lên ngang tâm với vị trí bánh Xèo miền
Tây trong mắt thực khách trong và ngoài nước. Hoàn thiện hệ thống chuỗi cửa
hàng và hệ thống bán hàng trực tuyến. Liên kết được vài nhà hàng nổi tiếng, các
khu vui chơi du lịch để có thể làm tăng sự hiểu biết và ghi nhớ của thực khách về
món bánh Xèo Nha Trang. Đầu tư cho trang thiết bị, cơ sở hạ tầng, xây dựng hệ
thống làm sạch nguyên liệu, thực hiện vệ sinh an toàn thực phẩm. Xây dựng
43
được hệ thống cửa hàng ngoài nước.
2.6 Ma trận Swot
Điểm mạnh
Bánh Xèo Nha Trang với kích thước nhỏ, nguyên liệu đơn giản nên giá thành
tương đối rẻ. Khi làm bánh dùng rất ít dầu, phần nhân là thủy sản nên chứa
nhiều đạm ăn kèm với các loại rau tạo nên sự lạ miệng và luôn đảm bảo dinh
dưỡng cho thực khách.

chiến lược kinh doanh bánh xèo

chiến lược kinh doanh bánh xèo

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (10)

Similar to chiến lược kinh doanh bánh xèo

Similar to chiến lược kinh doanh bánh xèo (20)

More from lehaiau

More from lehaiau (11)

Recently uploaded

Recently uploaded (9)

chiến lược kinh doanh bánh xèo