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コンテンツマーケティングを成功に導くユーザー中心発想のススメ
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コンテンツマーケティングを成功に導くユーザー中心発想のススメ

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  • 1. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 株式会社インフォバーン 井登友一 コンテンツマーケティングを成功に導く ユーザー中心発想の ススメ そのコンテンツは誰のもの? 1
  • 2. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 講演者 井登友一 (Yuichi Inobori) 株式会社インフォバーン 執行役員 京都支社長 略歴 デザインコンサルティング会社にて、 ユーザー中心発想によるマーケティングコミュニケーション領域の コンサルティング事業に従事し、数多くのペルソナ開発案件を担当。 その後、株式会社インフォバーンに入社し、 現在は企業とユーザー双方にとって幸せを生む最良のコミュニケーションを、 主にデジタル領域において設計・デザインする支援業務に注力中。 2011年6月1日に新規開設された京都支社の責任者を務める。 日本プロジェクトマネジメント協会(PMAJ)認定 プロジェクトマネジメントスペシャリスト (PMS) 好物はポテトフライとかやくご飯、そして美しいものです。 2
  • 3. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ところで コンテンツマーケティング ってなんでしょう? 3
  • 4. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 見込み客や顧客にとって価値のあるコンテンツを提供し続けることで、 興味・関心を惹き、理解してもらい、 結果として売上げにつなげるマーケティング戦略のことです。 何度も訪問して購入してくれる優良顧客を育むためには、 継続的に訪問したくなるコンテンツ戦略が重要となります。 ユーザーを惹きつける継続的かつ長期的に 付加価値の高いコンテンツを提供するのが、 コンテンツマーケティングの役割となります。 ※弊社定義(弊社オフィシャルサイト掲載の公式定義文面より引用) コンテンツマーケティングとは? 4
  • 5. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. コンテンツマーケティングにとって、 もっとも大切なモノって何? 良質なコンテンツ もう一つ質問です。 それはずばり 5
  • 6. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. Informative = 情報に富む Exciting = おもしろい Different = 他にはない この3つが揃ってはじめて情報は「コンテンツ」として価値をもち、 情報の受け手にとって関心を惹くものとなります。 「良質なコンテンツ」の条件 6
  • 7. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 良質なコンテンツとは? コンテンツの受け手 にとって良質なもの 7
  • 8. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 誰にとって、何が、どのように、 であるか? Informative = 情報に富む Exciting = おもしろい Different = 他にはない 8
  • 9. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ターゲットのニーズを知るためには?フォーカスユーザーのニーズを 知るためには? 9
  • 10. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. • 自社の“お客様”は誰か?を知ること • お客様にとっての理想のストーリーを、 誠意をもって支援すること フォーカスユーザーのニーズを知るためには? 10
  • 11. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. • 自社の“お客様”は誰か?を知ること • お客様にとっての理想のストーリーを、 誠意をもって支援すること フォーカスユーザーのニーズを知るためには? 11
  • 12. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ここで、みなさんに質問です。 12
  • 13. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. あなたにとって、 最も「大切なお客様」は 誰ですか? 13
  • 14. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 14
  • 15. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 誰にでも好かれる 誰からも本当は愛されない 15
  • 16. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 16
  • 17. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 自社にとって重要なユーザー像を描くことは、 「誰にでも」ではなく、 顔が見えるたった「ひとり」 にフォーカスすること 17
  • 18. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 顔の見える「ひとり」に フォーカスするための手法 18
  • 19. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ペルソナ 19
  • 20. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. • 企業側の視点ではなく、ユーザーの視点の物語を提供 • 部門や立場によって解釈がブレない明快な記述 • ユーザーの経験をヴィヴィッドに表現 • 詳細な調査データを一枚に凝縮 ペルソナとは? ユーザーの隠れたニーズや行動パターンなど、 観察やインタビューで得られた質的に深い調査データを、 一人のユーザーの視点の物語として一枚のシートに凝縮した ユーザーセグメントを代表する人物モデル。 20
  • 21. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ペルソナの一例 21
  • 22. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 出典:The Inmates Are Running the Asylum - AlanCooper 邦訳「コンピュータは、むずかしすぎて使えない!」 Alan Cooper a.k.a The Father Of Visual Basic 22
  • 23. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ゴムのユーザー 出典「The Inmates Are Running the Asylum - Alan Cooper」 23
  • 24. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 分析結果をベースに誰もがすぐに理解し、 記憶できるかたちにアウトプットする Art プロジェクトのテーマに沿って必要なイ ンプットの範囲や深さを設計し、適切な 手法でデータを収集・分析する Science Persona 適切な設計と手法のもと行われた調査から得られるファクト をもとに、豊かなパーソナリティと価値観をクリエイティブ にアウトプットする。 質の高いペルソナ 24
  • 25. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 調査手法のことだけで1日しゃべりたいことがあります が、それはまた別の機会に!(笑。 25
  • 26. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. • 自社の“お客様”は誰か?を知ること • お客様にとっての理想のストーリーを、 誠意をもって支援すること ターゲットのニーズを知るためには? 26
  • 27. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 大切なお客様にとっての 「理想のストーリー」 とは? 27
  • 28. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ユーザーが「真のゴール」に至るまでに得ることを期待している “経験価値の連鎖地図” 28
  • 29. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. お客様にとっての理想のストーリー = ユーザシナリオは どのように作るか? 29
  • 30. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ユーザーの期待や解決したいこと(ニーズ)を 製品やサービスと触れあう経験軸上に、 最適に配置する 30
  • 31. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ユーザーの期待や解決したいこと(ニーズ)を 製品やサービスと触れあう経験軸上に、最適に配置する。 エクスペリエンス・デザイン (ユーザーの経験価値をデザインすること) 31
  • 32. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. エクスペリエンス・デザインのためのフレームワーク ユ ー ザ ー の ゴ ー ル ( 例 ) before 製品・サービスの 利用前 during 製品・サービスの 利用中 after 製品・サービスの 利用後 情緒面のゴール ユーザーがなりたい感情、気分にどのようになってもらうか? 意味的なゴール ユーザーの長期的ゴールとどのように関わるか? 行動面のゴール ユーザーが具体的に達成したいことをどのようにサポートするか? 32
  • 33. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 33 1. ユーザーのシナリオに点在する「ニーズ」に応える 本質的な方法を発想する 2. 点在する「ニーズ」の関係性に目を向ける 3. お客様の満足と、自社のビジネスゴールを両立させる
  • 34. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ユーザーシナリオに沿った 戦略的施策 を作るには? 34
  • 35. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 35 ユーザーにとって理想的なシナリオ上に存在する、 ・解決したいこと ・あって欲しい状態 を、ユーザーにとって理想の文脈や時系列に沿って解決するため のアイデアを発想する。
  • 36. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ユーザーストーリーに沿ったアイデア創出法 カスタマージャーニー法 今日は時間がないので、もしまたお座敷があればその機会に! 36
  • 37. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 37 before 製品サービス の利用前 「惹きつけられる」 during 製品サービス の利用中 「享受する」 after 製品サービス の利用後 「拡張する」 Social Media →twitterやfacebook, mixiなど ・facebookを使った事前問い合 わせ ・twitterを使った最新情報の発 信 ・疑問や要望が出てきたさいにすぐ にfacebookのコミュニティに問い合 わせされる ・製品やサービスについて語っている ツイートをリツイートする。 ・facebookのコミュニティに集まっ た声を集約し、次回の製品・サービ ス開発に利用する。 Mobile Media →携帯電話、スマートフォ ン、タブレットPCなど ・モバイルからの問い合わせ窓口の 明確化 ・iPad用カタログの提供 ・iPadなど電子カタログからの質問 を受け付け ・電子カタログの最適化、例えば ユーザーごとのニーズに合わせたカタ ログ生成など Owned Media →自社サイト ・問い合わせ窓口への入り口を明 確にする ・資料プリントの最適化 ・リアルイベントへの誘導 ・サイト経由での質問、問い合わせ 対応の最適化 ・Webサイトのアクセス解析 アイデアを具体的な マーケティングコミュニケーション施策に落としこむ アイデア アイデアアイデア アイデア アイデア アイデア アイデア アイデア アイデア アイデア アイデアアイデア ペルソナ×カスタマージャーニーで得られるアウトプット 各施策案が、ユーザーの経験価値(シナリオ)上で 関係性を持ったプログラムとなる
  • 38. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ここで、とても重要で、大きな問題が・・・ 38
  • 39. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ユーザーは、 自身が本当に「欲しいもの」 や「したいこと」をうまく言 葉にできない。 5% 95 % 39
  • 40. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 1. 消費者の思考プロセスは筋の通った合理的・直線的なものである 2. 消費者は自らの思考プロセスと行動を容易に説明することができる 3. 消費者の心・脳・体、取り巻く文化や社会は、 個々に調査することが可能である 4. 消費者の記憶には、彼らの経験が正確に表れる 5. 消費者は言葉で考える 6. 企業から消費者にメッセージを送りさえすれば、 思うままに解釈してくれる 「調査の80%以上は、新たな可能性を試すことや、 発展させるためのものではなく、主としてすでにある結論を強 化するために使われている」 ユーザーに対する6つの誤解 出典『心脳マーケティング』 ダイヤモンド社 40
  • 41. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ユーザの潜在ニーズを理解する調査方法 観察法 デプスインタビュー 心理描画図法 41
  • 42. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 観察法 調査対象者の行動、状況を観察して一次データを収集する調査方法のこと。 例えば、 • 民俗学者が、文化や行動様式が解明されていない部族と生活を共にすること で、一定の行動パターンや特徴から、生活習慣や文化様式を見出すフィール ドワーク • 店舗などの店頭で、陳列棚の商品に対する消費者の反応や、店内での行動パ ターンを見る 発見 (ファインディング) 経験少 経験多 42
  • 43. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. デプスインタビュー (コンテクスチュアル・インクワイアリ) 通常の質問では得られないような個人の奥深くに秘められた心理や感情、考えな どを聞き出す面接法。臨床心理面接技法や、「なぜ」や「それによって何が起こ りますか?」を繰り返す特殊な質問技法などを用い、熟練した面接者が行う。 一般的なリサーチルームではなくフィールド(インサイトすべきテーマが行われ る現場=自宅、オフィスなど)で行わることで背景情報などの非言語的情報を収 集することも有効。 43
  • 44. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 心理描画図法 調査テーマについて被験者が思い描いている世界観を知るために、雑誌の切抜 などのビジュアル素材を組み合わせたり、キーワードなどの文字を自由にレイ アウトしたコラージュを被験者自身に作成してもらう調査手法。 被験者自身も言葉にできない世界観や、背景にある心理要素など非言語的要素 の発見につながる。 44
  • 45. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. つまり、お客様の 「言葉にできないニーズ」を可視化し、 お客様の理想のストーリーを実現する、 ということは? 45
  • 46. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. お客様自身の期待と想像を超える経験 価値を洞察し、実現・提供すること! 46
  • 47. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ユーザーニーズに徹底的にフォーカスすることで 成功しているコンテンツマーケティング事例 47
  • 48. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 弊社グループ「メディアジーン」運営のターゲットメディア群 48
  • 49. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 各媒体プロフィール 49
  • 50. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. コンテンツデリバリー体制 50
  • 51. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 具体的事例 ターゲットメディア起点によるコンバージョン貢献 51
  • 52. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. GIZMODO及びlifehackerのプロフィール 52
  • 53. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ビュースルー(記事を見た読者の)CV数を分析 してみた! 左の図は、コストが発生したリスティングや広告 バナーのCV割合ですが、なんと全体の36%を Gizmodo記事広告が占める結果となりました。 ※上記は直接効果であり、CVに至る直前に接触 したメディアを対象としています。 期間別(日別)で分析してみた! Gizmodoの記事広告が公開されてから30日間のビュー(広告はク リック)とCVとの相関をグラフにしました。当然、公開日に記事 広告のビューが増えますが、その後も継続してCVが上がります。 記事広告の公開後のビューは、その他広告とのクリック数と比較 すると約1/15にも関わらず、コンスタントにCVを確保し、結果、 CVRはその他の広告の6.2倍になりました。 この結果から、記事の親和性・読者のエンゲージメントの高さが 想定でき、公開後も成果を上げていることが分かります。 株式会社ロックオンの協力のもと広告効果測定ツール「アドエビス」にて、GIZMODOの記事広告の今まで見え ていなかった情報を分析してみました。 アトリビューション計測事例 ①GIZMODO単体での記事広告効果 53 • 記事広告を見た読者のCV数 • CVに至るまでの、その他の広告(リス ティングなど)との関係性 • 記事広告を見た読者のCVと時間の相関 関係 『Gizmodoの記事はどれだけ人の心を 動かしているのか?を分析してみた!』 マーケティングメトリックス研究所より
  • 54. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. •記事広告への接触時から消費者の製品・情報への信頼度を高めた GIZMODO、ライフハッカーのクリック刈り取りとインプレッション減少後の効果継続 •豊富な記事の表現力で好感を生んだ GIZMODOでの使用イメージや手軽さの訴求、ライフハッカーでの製品スペック紹介 2媒体で586件の 契約獲得! アトリビューション計測事例 ②通信系企業におけるGIZMODOとライフハッカーの記事広告効果 54 ×
  • 55. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. インフォバーン流コンテンツマーケティングプロセス 今日お話させていただい たのはココのプロセス 55
  • 56. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. One more thing... 56
  • 57. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ちょっと宣伝を・・・ 弊社代表小林弘人が、 日本初のコンテンツマーケティングの指南書 (翻訳版)を監修しました! 弊社代表取締役社長CEO 小林弘人監修にて 翔泳社より絶賛発売中! 57
  • 58. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 本日はご清聴いただき、ありがとうございました。 KYOTO 58 お問い合わせ Tel:03-5784-6700 Mail:ask@infobahn.co.jp Form:https://www.infobahn.co.jp/ask 作成:井登 友一(インフォバーン京都支社長/執行役員) デザインコンサルティング会社にて定性的なユーザーインサイトを起点とした 「ユーザー中心発想」によるコミュニケーションデザインと、Webサイトの企 画・プロデュース・ 設計に従事。大手住宅メーカー、ウェディングプロデュース 企業、大手製薬企業など、数多くの企業のマーケティングコミュニケーションを 支援。2011年インフォバーン入社、京都支社の責任者を務める。 日本プロジェクトマネジメント協会認定 プロジェクトマネジメントスペシャリ スト(PMS)