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DevelopperSummit 2015 Autumn
エンジニア⽬線で⾒たデジタルマーケティング
業界のこれまでとこれから
2015年10⽉14⽇
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⾃⼰紹介
下⽥ 倫⼤
株式会社ブレインパッド
テクノロジー&ソフトウェア本部
基盤開発部 所属
TwitterID:@rindai87
・2013...
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本⽇お話したいこと
ここ数年マーケティング業界周辺は
話題が多いですね
DSP/SSP DMP
コンテンツ
マーケティング
マーケティング
オート...
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本⽇お話したいこと
業界にエンジニアが増えてきたが、
意外に「何をやっているか」「何
のためにやっているか」が腹落ち
していないことが多い
これま...
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 マーケティング業界は⼤変複雑なため、本⽇のお話はあくま
でベンダーとして業界に関わっているブレインパッド、それ
もエンジニアサイドで働いている⼈間...
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 デジタルマーケティングってなんでしょうか?
 どんなプレイヤーがいて何を考えているのでしょうか?
 これまでは何が起こってきたのでしょうか?
...
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 デジタルマーケティングってなんでしょうか?
 どんなプレイヤーがいて何を考えているのでしょうか?
 これまでは何が起こってきたのでしょうか?
...
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デジタルマーケティングとは?
Digital marketing is an umbrella term for the
targeted, me...
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マーケティングとは?
企業や⾮営利組織が⾏うあらゆる活動の
うち、「顧客が真に求める商品やサービ
スを作り、その情報を届け、顧客がその
商品を効果...
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つまりデジタルマーケティングとは?
デジタル上でモノ/サービスを普及させるための⼿段
⽬的:究極的には企業の売上をUPすること
という前提でここ...
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流⾏りのアドテクってやつですね
出典:http://adexchanger.com/venture-capital/ecosystem-map-...
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流⾏りのアドテクってやつですね
出典:http://adexchanger.com/venture-capital/ecosystem-map-...
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デジタルマーケティングの代表的施策
広告
ディスプレイ広告
リスティング広告
アフィリエイト広告
メールマーケティング
SEO
ソーシャル
⾃然...
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デジタルマーケティングの代表的施策
広告
ディスプレイ広告
リスティング広告
アフィリエイト広告
メールマーケティング
SEO
ソーシャル
⾃然...
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マーケティングファネル
世間の⼈たち
知ってもらう
興味を持ってもらう
購⼊を検討してもらう
購⼊
購⼊に⾄るまでの⼼理を
モデル化したもの
A...
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カスタマージャーニー
いつ?
タイミング
どこで?
誰に?
ターゲット
何を?
クリエイティブ
オファー
するか?
アクション
チャネル
マーケ...
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One to Oneマーケティング
初回訪問
会員登録
初回購⼊
サイト
ダイナミックバナー広告
レコメンドメール レコメンドメール
サイト
サ...
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 デジタルマーケティングってなんでしょうか?
 どんなプレイヤーがいて何を考えているのでしょうか?
 これまでは何が起こってきたのでしょうか?
...
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マーケティング領域のプレイヤー達
事業者
代理店
顧客
ベンダー
メディア
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マーケティング領域のプレイヤー達
事業者
代理店
顧客
ベンダー
メディア
私はここの⼈です
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マーケティング領域のプレイヤー達
事業者
代理店
顧客
顧客にマーケティング活動
を実施したい
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マーケティング領域のプレイヤー達
事業者
代理店
顧客
しかしリソースやノウハウが
⾜りない場合が多く
代理店を通じてマーケティング活動を
⾏う...
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マーケティング領域のプレイヤー達
事業者
代理店
顧客
メディア
ダイレクトなマーケティング活動もあるが
顧客との接点としてメディアを
利⽤する...
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マーケティング領域のプレイヤー達
事業者
代理店
顧客
メディア
顧客に集まってもらうべく
魅⼒的なコンテンツ作りを⾏う
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マーケティング領域のプレイヤー達
事業者
代理店
ベンダー
メディア
必要とされるものを
提供する
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マーケティング領域のプレイヤー達
事業者
代理店
顧客
ベンダー
メディア
もっとうまいこと
マネタイズしたい
より効率的/効果的に
マーケティ...
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マーケティング領域のプレイヤー達
事業者
代理店
顧客
ベンダー
メディア
もっとうまいこと
マネタイズしたい
より効率的/効果的に
マーケティ...
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オンライン広告業界
獲得系の広告
認知系の広告 ディスプレイ広告(純広告)
リスティング広告
アフィリエイト広告
ディスプレイ広告
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世間の⼈たち
知ってもらう
興味を持ってもらう
購⼊を検討してもらう
お客様
世間の⼈たち
知ってもらう
興味を持ってもらう
購⼊を検討してもら...
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オンライン広告業界
獲得系の広告
認知系の広告 ディスプレイ広告(純広告)
リスティング広告
アフィリエイト広告
ディスプレイ広告
アドテクとし...
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アドテクが流⾏ったことの功罪(功)
・データを集めて分析したい
・分析結果を活⽤したい!
というトレンドの到来
データに基づいて効率を追い求める...
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PDCAサイクルを回せるようになった
Plan: セグメント・シナリオ設計
Do:施策実施
Action:改善提案
Check:レポーティング
...
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PDCAサイクルを回せるようになった
Plan: セグメント・シナリオ設計
Do:施策実施
Action:改善提案
Check:レポーティング
...
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PDCAサイクルを回せるようになった
Plan: セグメント・シナリオ設計
Do:施策実施
Action:改善提案
Check:レポーティング
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PDCAサイクルを回せるようになった
Plan: セグメント・シナリオ設計
Do:施策実施
Action:改善提案
Check:レポーティング
...
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PDCAサイクルを回せるようになった
Plan: セグメント・シナリオ設計
Do:施策実施
Action:改善提案
Check:レポーティング
...
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 ⾃社内外を問わずたくさんのデータを集めて統合したい
– ⾃社サイトのログ
– 顧客データ
– 広告のログ
– ソーシャルのデータ
– ⾃社で保有し...
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 ⾃社内外を問わずたくさんのデータを集めて統合したい
– ⾃社サイトのログ
– 顧客データ
– 広告のログ
– ソーシャルのデータ
– ⾃社で保有し...
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アドテクが流⾏ったことの功罪(罪)
・事業者側は効率の追求にどんどん⾛り始めた
・データをより横断的に、かつ貪欲に集める
・⼤量のデータから精緻...
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アドテクが流⾏ったことの功罪(罪)
・セグメントの数が増加していくとセグメント毎の
クリエイティブや施策の検討材料が増える
・マーケティング担当...
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アドテクが流⾏ったことの功罪(罪)
・効果が出てこれまでの施策をより少ない費⽤で実施可能に
・施策実施のコストが効果による恩恵を下回っている前提...
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アドテクが流⾏ったことの功罪(罪)
・何だかんだ⾔ってリタゲライクな施策がコストパフォーマンス
が良いという現実
・当然そういった施策が増える
...
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 背景
– セグメントを精緻に細かくし過ぎたら問題が発⽣した
• そもそも⾃分たちが施策を打ちたい⺟数に達していない
 ユーザー拡張の登場
– ⾃...
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ユーザー拡張の意味
世間の⼈たち
知ってもらう
興味を持ってもらう
購⼊を検討してもらう
お客様
無理やり
こういう感じで
興味がある層を
作っ...
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ユーザー拡張の意味
世間の⼈たち
知ってもらう
興味を持ってもらう
購⼊を検討してもらう
お客様
無理やり
こういう感じで
興味がある層を
作っ...
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ユーザー拡張の意味
世間の⼈たち
知ってもらう
興味を持ってもらう
購⼊を検討してもらう
お客様
無理やり
こういう感じで
興味がある層を
作っ...
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 技術の進歩によってできることは急速に増えている
– 店員や営業マンによる接客をオンラインで実現可能にしてきた
• おもてなし => One to ...
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 デジタルマーケティングってなんでしょうか?
 どんなプレイヤーがいて何を考えているのでしょうか?
 これまでは何が起こってきたのでしょうか?
...
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 アドブロック
– これまでのオンライン広告の⽣態系が破壊されるかも?な領域
 マーケティングオートメーション
– DMPの次にバズワードっぽくさ...
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 アドブロック
– これまでのオンライン広告の⽣態系が破壊されるかも?な領域
 マーケティングオートメーション
– DMPの次にバズワードっぽくさ...
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オンライン広告業界
獲得系の広告
認知系の広告 ディスプレイ広告(純広告)
リスティング広告
アフィリエイト広告
ディスプレイ広告
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オンライン広告業界
獲得系の広告
認知系の広告 ディスプレイ広告(純広告)
リスティング広告
アフィリエイト広告
ディスプレイ広告
動画広告
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獲得系の広告として⾒た動画広告
Plan: セグメント・シナリオ設計
Do:施策実施
Action:改善提案
Check:レポーティング
CJM...
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オンライン広告業界
獲得系の広告
認知系の広告 ディスプレイ広告(純広告)
リスティング広告
アフィリエイト広告
ディスプレイ広告
動画広告
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認知系の広告として⾒た動画広告
Plan: セグメント・シナリオ設計
Do:施策実施
Action:改善提案
Check:レポーティング
CJM...
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認知系の広告として⾒た動画広告
⼀つの⽅向性としてオフライン広告との組み合わせに
ついての議論が進んでいる
オフライン広告で動画といえばTV・・...
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 業界的な観点
– 認知系でも最⼤の領域であるTV CMとオンライン広告を連携したデー
タ活⽤の動きが進みつつある
– 認知系(マス広告含む)はオフ...
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どうやって実現する?
TV(オフライン)とオンライン広告のデータ統合と分析
==
オンラインだけなら
会員IDやメールアドレスで
紐付けることが...
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どうやって実現する?
=====
TV(オフライン)とオンライン広告のデータ統合と分析
この壁を
越える必要がある
オンライン オフライン
将来...
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=====
オンライン オフライン
60
どうやって実現する?
TV(オフライン)とオンライン広告のデータ統合と分析
Supply Side Plat...
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SSP(Single Source Pannel)
・リサーチデータの⼀種
・協⼒者から情報の接触や消費⾏動を収集したもの
統合された良質なデー...
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どうやって実現する?
TV(オフライン)とオンライン広告のデータ統合と分析
パネルデータとしては
統合されている良かったですね
とはならない…
...
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どうやって実現する?
TV(オフライン)とオンライン広告のデータ統合と分析
オンラインのみのデータ
データが多くて⾟い
Hadoopだ!の世界
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どうやって実現する?
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TV(オフライン)とオンライン広告のデータ統合と分析
オンラインのみのデータ パネルデータ
データが多くて⾟い
Had...
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オンライン/オフラインを統合した場合
オンラインとオフラインのデータ統合と分析
少数のデータ
統計的アプローチで
⺟集団を類推
・データ取得のコ...
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オンライン/オフラインを統合した場合
何らかのイノベーションが起こり
データ取得コストが劇的に低下した後
⼤規模なデータ 機械学習などの
アプロ...
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ちょっとだけお⾦の話を・・・
獲得系の広告
の予算
認知系の広告
の予算
>
Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved.
 オンライン/オフラインの統合が確実に進みつつある
– まだまだこれからの部分で未開拓の領域が多い
• TV CM
• コールセンター
• etc…...
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 デジタルマーケティングのこれまでのトレンド
– データを利⽤してPDCAを回す、というマーケターの理想系があった
– 広告、それも獲得系の部分が⼤...
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株式会社ブレインパッド
〒108-0071 東京都港区⽩⾦台3-2-10 ⽩⾦台ビル3F
TEL:03-6721-7001
FAX:03-6721-7...
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Developpers Summit2015 Autumn 講演資料

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株式会社ブレインパッドが行ったDeveloppers summit2015 Autumnでの講演に関する資料です。詳細は、ブレインパッド公式ブログ「Platinum Data Blog」をご覧ください。URL:http://blog.brainpad.co.jp/

Published in: Engineering
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Developpers Summit2015 Autumn 講演資料

  1. 1. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. DevelopperSummit 2015 Autumn エンジニア⽬線で⾒たデジタルマーケティング 業界のこれまでとこれから 2015年10⽉14⽇
  2. 2. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 2 ⾃⼰紹介 下⽥ 倫⼤ 株式会社ブレインパッド テクノロジー&ソフトウェア本部 基盤開発部 所属 TwitterID:@rindai87 ・2013年ブレインパッド⼊社 ・プライベートDMPと外部サービスの接続開発 ・リスティング広告の最適化ツールの開発 ・etc… ・最近は⾮マーケティング系の業務も 監訳で関わりました
  3. 3. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 3 本⽇お話したいこと ここ数年マーケティング業界周辺は 話題が多いですね DSP/SSP DMP コンテンツ マーケティング マーケティング オートメーション ネイティブアド 動画広告 その他⾊々 ABテスト LPO
  4. 4. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 4 本⽇お話したいこと 業界にエンジニアが増えてきたが、 意外に「何をやっているか」「何 のためにやっているか」が腹落ち していないことが多い これまでは⾮エンジニアが活躍 することが多かったが、これか らはエンジニア的素養が必要と なってきそうな領域(のはず) ・そもそもどういう業界なのか? ・これまで何があったのか? ・これから何が起こりそうなのか? 要素技術や個別の取り組み については深く話しません 特にデータの活⽤ という軸でお話します 結果的に広告の話 増えちゃいました
  5. 5. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved.  マーケティング業界は⼤変複雑なため、本⽇のお話はあくま でベンダーとして業界に関わっているブレインパッド、それ もエンジニアサイドで働いている⼈間による私⾒のお話とな ります – 関わり⽅が変わると⾒え⽅/考え⽅が変わる業界な気はしています – 特に⾮エンジニアの⼈から⾒ると⾒え⽅は違う可能性⼤です  業界動向に焦点を当てて話しますが、データという観点での 技術的な話は⼤きく2点 – 技術の進歩によって扱えるデータ量が増えたのでできることが増えた – 機械学習を始め分析⼿法が発達したことでできることが増えた 5 注意事項
  6. 6. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved.  デジタルマーケティングってなんでしょうか?  どんなプレイヤーがいて何を考えているのでしょうか?  これまでは何が起こってきたのでしょうか?  今後どうなっていくのでしょうか? 6 お話の流れ
  7. 7. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved.  デジタルマーケティングってなんでしょうか?  どんなプレイヤーがいて何を考えているのでしょうか?  これまでは何が起こってきたのでしょうか?  今後どうなっていくのでしょうか? 7 お話の流れ
  8. 8. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 8 デジタルマーケティングとは? Digital marketing is an umbrella term for the targeted, measurable, and interactive marketing of products or services using digital technologies to reach and convert leads into customers. Wikipediaより デジタルなテクノロジーを利⽤して、潜在顧客を顧客へと転換さ せるために、ターゲティングされ測定可能でインタラクティブな、 プロダクトやサービスのマーケティングに関する包括的な⽤語
  9. 9. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 9 マーケティングとは? 企業や⾮営利組織が⾏うあらゆる活動の うち、「顧客が真に求める商品やサービ スを作り、その情報を届け、顧客がその 商品を効果的に得られるようにする活 動」の全てを表す概念である。 By Wikipedia ⾃分たちのポジションを決めて、知ってもらって、 興味を持ってもらって、買ってもらうための⼀連の⾏動 ・Promotion ・Product ・Place ・Price By コトラーの4P ⾊々調べてもよく分かんないので こうだと思っています ⾊々出てくる上に けっこう曖昧な感じ・・・ etc…
  10. 10. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 10 つまりデジタルマーケティングとは? デジタル上でモノ/サービスを普及させるための⼿段 ⽬的:究極的には企業の売上をUPすること という前提でここから話を 続けていきます
  11. 11. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 11 流⾏りのアドテクってやつですね 出典:http://adexchanger.com/venture-capital/ecosystem-map-luma-partners-kawaja/
  12. 12. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 12 流⾏りのアドテクってやつですね 出典:http://adexchanger.com/venture-capital/ecosystem-map-luma-partners-kawaja/ いいえ、ちがいます ※正確に⾔うとアドテクと呼ばれ るものも含まれますがそれだけ ではありません
  13. 13. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 13 デジタルマーケティングの代表的施策 広告 ディスプレイ広告 リスティング広告 アフィリエイト広告 メールマーケティング SEO ソーシャル ⾃然 流⼊ ⾃社 メディア レコメンド LPO 潜在ニーズへの アプローチ 顕在ニーズへの アプローチ 動画広告 その他⾊々
  14. 14. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 14 デジタルマーケティングの代表的施策 広告 ディスプレイ広告 リスティング広告 アフィリエイト広告 メールマーケティング SEO ソーシャル ⾃然 流⼊ ⾃社 メディア レコメンド LPO 動画広告 顧客の⼼理プロセスは モデル化されている 潜在ニーズへの アプローチ 顕在ニーズへの アプローチ その他⾊々
  15. 15. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 15 マーケティングファネル 世間の⼈たち 知ってもらう 興味を持ってもらう 購⼊を検討してもらう 購⼊ 購⼊に⾄るまでの⼼理を モデル化したもの AIDAやAIDASなど、 様々なモデルがある
  16. 16. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 16 カスタマージャーニー いつ? タイミング どこで? 誰に? ターゲット 何を? クリエイティブ オファー するか? アクション チャネル マーケティングファネルをより具体化したものがカスタマージャーニー (理想的には)これを元に実際の施策に落としていきます
  17. 17. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 17 One to Oneマーケティング 初回訪問 会員登録 初回購⼊ サイト ダイナミックバナー広告 レコメンドメール レコメンドメール サイト サイト リピート 購⼊ サイト 優良 顧客 30⽇間 15⽇間 10⽇間 バナー広告 LTV (Life Time Value) Time サイト 広告 メール デジタルマーケティング の理想系
  18. 18. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved.  デジタルマーケティングってなんでしょうか?  どんなプレイヤーがいて何を考えているのでしょうか?  これまでは何が起こってきたのでしょうか?  今後どうなっていくのでしょうか? 18 お話の流れ
  19. 19. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 19 マーケティング領域のプレイヤー達 事業者 代理店 顧客 ベンダー メディア
  20. 20. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 20 マーケティング領域のプレイヤー達 事業者 代理店 顧客 ベンダー メディア 私はここの⼈です
  21. 21. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 21 マーケティング領域のプレイヤー達 事業者 代理店 顧客 顧客にマーケティング活動 を実施したい
  22. 22. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 22 マーケティング領域のプレイヤー達 事業者 代理店 顧客 しかしリソースやノウハウが ⾜りない場合が多く 代理店を通じてマーケティング活動を ⾏うケースも多い
  23. 23. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 23 マーケティング領域のプレイヤー達 事業者 代理店 顧客 メディア ダイレクトなマーケティング活動もあるが 顧客との接点としてメディアを 利⽤するケースは多い
  24. 24. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 24 マーケティング領域のプレイヤー達 事業者 代理店 顧客 メディア 顧客に集まってもらうべく 魅⼒的なコンテンツ作りを⾏う
  25. 25. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 25 マーケティング領域のプレイヤー達 事業者 代理店 ベンダー メディア 必要とされるものを 提供する
  26. 26. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 26 マーケティング領域のプレイヤー達 事業者 代理店 顧客 ベンダー メディア もっとうまいこと マネタイズしたい より効率的/効果的に マーケティングしたい より効率的/効果的に マーケティングしたい 広告だと技術的に いろいろできることが 増えてきました
  27. 27. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 27 マーケティング領域のプレイヤー達 事業者 代理店 顧客 ベンダー メディア もっとうまいこと マネタイズしたい より効率的/効果的に マーケティングしたい より効率的/効果的に マーケティングしたい ・各プレイヤーの思惑 ・タイミング良く到来したRTBの普及 ・⼤規模データまわりの技術のコモディティ化 などが重なった結果、デジタルマーケティングの中 で特にオンライン広告に脚光があたる 広告だと技術的に いろいろできることが 増えてきました
  28. 28. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 28 オンライン広告業界 獲得系の広告 認知系の広告 ディスプレイ広告(純広告) リスティング広告 アフィリエイト広告 ディスプレイ広告
  29. 29. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 29 世間の⼈たち 知ってもらう 興味を持ってもらう 購⼊を検討してもらう お客様 世間の⼈たち 知ってもらう 興味を持ってもらう 購⼊を検討してもらう 購⼊ 認知系の広告 獲得系の広告 マーケティングファネルで⾔うと
  30. 30. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 30 オンライン広告業界 獲得系の広告 認知系の広告 ディスプレイ広告(純広告) リスティング広告 アフィリエイト広告 ディスプレイ広告 アドテクとして フィーチャーされているのは 主にこちら アドテクは⾊んな所で 話されているので 細かい話はしません
  31. 31. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 31 アドテクが流⾏ったことの功罪(功) ・データを集めて分析したい ・分析結果を活⽤したい! というトレンドの到来 データに基づいて効率を追い求めるマーケティング活動を⾏ う環境が提供された ・実際にある程度期待された以上の効果が出た
  32. 32. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 32 PDCAサイクルを回せるようになった Plan: セグメント・シナリオ設計 Do:施策実施 Action:改善提案 Check:レポーティング CJM & ScenarioImprovement Report Action できそうで意外にできていなかった PDCAサイクルを回すということが実現可能に ただし オンライン広告に特化
  33. 33. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 33 PDCAサイクルを回せるようになった Plan: セグメント・シナリオ設計 Do:施策実施 Action:改善提案 Check:レポーティング CJM & ScenarioImprovement Report Action できそうで意外にできていなかった PDCAサイクルを回すということが実現可能に 広告配信戦略の検討 ・ターゲットセグメント ・クリエイティブ
  34. 34. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 34 PDCAサイクルを回せるようになった Plan: セグメント・シナリオ設計 Do:施策実施 Action:改善提案 Check:レポーティング CJM & ScenarioImprovement Report Action できそうで意外にできていなかった PDCAサイクルを回すということが実現可能に 広告配信戦略の検討 ・ターゲットセグメント ・クリエイティブ 広告の配信
  35. 35. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 35 PDCAサイクルを回せるようになった Plan: セグメント・シナリオ設計 Do:施策実施 Action:改善提案 Check:レポーティング CJM & ScenarioImprovement Report Action できそうで意外にできていなかった PDCAサイクルを回すということが実現可能に 広告配信戦略の検討 ・ターゲットセグメント ・クリエイティブ 広告の配信 数値の レポーティング
  36. 36. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 36 PDCAサイクルを回せるようになった Plan: セグメント・シナリオ設計 Do:施策実施 Action:改善提案 Check:レポーティング CJM & ScenarioImprovement Report Action できそうで意外にできていなかった PDCAサイクルを回すということが実現可能に 広告配信戦略の検討 ・ターゲットセグメント ・クリエイティブ 広告の配信 数値の レポーティング レポートから 改善案を検討
  37. 37. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved.  ⾃社内外を問わずたくさんのデータを集めて統合したい – ⾃社サイトのログ – 顧客データ – 広告のログ – ソーシャルのデータ – ⾃社で保有していないデータ – etc…  様々な⾓度から分析したい – (先週|先⽉|⼀年前)と⽐較してどうだったか? – 他の商品と⽐較してどうだったか? – 業界全体と⽐較してどうだったか? – etc… 37 そのためにどうなってくるか? 種類、量ともに たくさんのデータを 使いたい ⾊んな軸で 調べてみたい
  38. 38. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved.  ⾃社内外を問わずたくさんのデータを集めて統合したい – ⾃社サイトのログ – 顧客データ – 広告のログ – ソーシャルのデータ – ⾃社で保有していないデータ – etc…  様々な⾓度から分析したい – (先週|先⽉|⼀年前)と⽐較してどうだったか? – 他の商品と⽐較してどうだったか? – 業界全体と⽐較してどうだったか? – etc… 38 そのためにどうなってくるか? この流れは⼀定の成果を収めます しかし…
  39. 39. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 39 アドテクが流⾏ったことの功罪(罪) ・事業者側は効率の追求にどんどん⾛り始めた ・データをより横断的に、かつ貪欲に集める ・⼤量のデータから精緻にセグメントを切りたくなる … とにかく⾊んな所から データを集める データを元に セグメントを作成
  40. 40. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 40 アドテクが流⾏ったことの功罪(罪) ・セグメントの数が増加していくとセグメント毎の クリエイティブや施策の検討材料が増える ・マーケティング担当者/代理店担当者の業務がスゴイことに … サイト デジタル広告 メール ダイレクトメール コールセンター アプリ セグメントは精緻に切れたが それぞれにどんな施策を 打つべきか? あれ、業務量が・・・ 仕事が回らない・・・
  41. 41. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 41 アドテクが流⾏ったことの功罪(罪) ・効果が出てこれまでの施策をより少ない費⽤で実施可能に ・施策実施のコストが効果による恩恵を下回っている前提 ・効果が上がった分の費⽤が別の所にいってしまい ベンダーは悲しくなる 効率的に施策が実施できたので 別のことに予算が使える ⾃分たちの所に予算が 来るとは限らない…
  42. 42. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 42 アドテクが流⾏ったことの功罪(罪) ・何だかんだ⾔ってリタゲライクな施策がコストパフォーマンス が良いという現実 ・当然そういった施策が増える ・⾏き過ぎたリタゲ施策に嫌気の指す顧客 広告に対する 嫌悪感
  43. 43. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved.  背景 – セグメントを精緻に細かくし過ぎたら問題が発⽣した • そもそも⾃分たちが施策を打ちたい⺟数に達していない  ユーザー拡張の登場 – ⾃分たちの顧客に似たユーザーを⾒つける、というもの – 技術的にはユーザーのデータを特徴量化すれば類似ユーザーの発⾒は 可能 43 ⾏き過ぎた(と思う)データ活⽤の典型例 セグメントA 拡張 拡張 拡張 新規セグメント
  44. 44. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 44 ユーザー拡張の意味 世間の⼈たち 知ってもらう 興味を持ってもらう 購⼊を検討してもらう お客様 無理やり こういう感じで 興味がある層を 作ってる感じ 世間の⼈たち 知ってもらう 興味を持ってもらう 購⼊を検討してもらう 購⼊
  45. 45. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 45 ユーザー拡張の意味 世間の⼈たち 知ってもらう 興味を持ってもらう 購⼊を検討してもらう お客様 無理やり こういう感じで 興味がある層を 作ってる感じ 世間の⼈たち 知ってもらう 興味を持ってもらう 購⼊を検討してもらう 購⼊ 突然ターゲティングされ 始めるの何で・・・
  46. 46. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 46 ユーザー拡張の意味 世間の⼈たち 知ってもらう 興味を持ってもらう 購⼊を検討してもらう お客様 無理やり こういう感じで 興味がある層を 作ってる感じ 世間の⼈たち 知ってもらう 興味を持ってもらう 購⼊を検討してもらう 購⼊ 突然ターゲティングされ 始めるの何で・・・ もちろん、購⼊に⾄った ユーザーからinsightを得る ことは⾮常に重要だが…
  47. 47. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved.  技術の進歩によってできることは急速に増えている – 店員や営業マンによる接客をオンラインで実現可能にしてきた • おもてなし => One to One マーケティング • カイゼン => PDCAサイクルを回す – 特に広告分野は進化がめざましい • なので話題が広告⼀⾊になっているように⾒える  獲得系の施策に進歩が偏っている – 獲得系とは「広告によってユーザーを顧客にする」ための施策 • ROI効果が⾒えやすいのである種当然の流れ – 必然的に効果/効率が求められるので、顧客からすると違和感を覚え るような進歩を遂げる場合もある • 気持ち悪いと思われることはやめよう 47 ここまでのまとめ
  48. 48. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved.  デジタルマーケティングってなんでしょうか?  どんなプレイヤーがいて何を考えているのでしょうか?  これまでは何が起こってきたのでしょうか?  今後どうなっていくのでしょうか? 48 お話の流れ
  49. 49. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved.  アドブロック – これまでのオンライン広告の⽣態系が破壊されるかも?な領域  マーケティングオートメーション – DMPの次にバズワードっぽくされようとしている領域 – 広告によって顧客を獲得した後にどうやってコミュニケーションを取 るかの部分  ネイティブアド – PR記事などで盛り上がっている領域  オンラインとオフラインの統合 – 来そうでなかなかこない領域 – 最近⾃分の中で⼀押しな感じ 49 お話したい今後⾯⽩そうなところ メディアが狙って いそうな領域 ベンダーが狙って いそうな領域 プラットフォーマーが 狙っていそうな領域
  50. 50. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved.  アドブロック – これまでのオンライン広告の⽣態系が破壊されるかも?な領域  マーケティングオートメーション – DMPの次にバズワードっぽくされようとしている領域 – 広告によって顧客を獲得した後にどうやってコミュニケーションを取 るかの部分  ネイティブアド – PR記事などで盛り上がっている領域  オンラインとオフラインの統合 – 来そうでなかなかこない領域 – 最近⾃分の中で⼀押しな感じ 50 お話したい今後⾯⽩そうなところ 動画広告を絡めて こちらをお話します
  51. 51. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 51 オンライン広告業界 獲得系の広告 認知系の広告 ディスプレイ広告(純広告) リスティング広告 アフィリエイト広告 ディスプレイ広告
  52. 52. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 52 オンライン広告業界 獲得系の広告 認知系の広告 ディスプレイ広告(純広告) リスティング広告 アフィリエイト広告 ディスプレイ広告 動画広告
  53. 53. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 53 獲得系の広告として⾒た動画広告 Plan: セグメント・シナリオ設計 Do:施策実施 Action:改善提案 Check:レポーティング CJM & ScenarioImprovement Report Action 動画のコンテンツは そんなにたくさん 作れない そもそも 何を指標とするの でしたっけ? ディスプレイ広告、リスティング広告のノウハウでは 越えられない壁がまだ多い 通常のバナーよりも 配信コストが⾼い コストパフォーマンスが良くない結果になりがちなので、 現時点ではそこまで浸透していない
  54. 54. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 54 オンライン広告業界 獲得系の広告 認知系の広告 ディスプレイ広告(純広告) リスティング広告 アフィリエイト広告 ディスプレイ広告 動画広告
  55. 55. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 55 認知系の広告として⾒た動画広告 Plan: セグメント・シナリオ設計 Do:施策実施 Action:改善提案 Check:レポーティング CJM & ScenarioImprovement Report Action デジタルマーケティングの⽂脈でのPDCAサイクルを 回していく⽅法論が確⽴されていない そもそも動画広告だけで⼗分なの?という側⾯もある
  56. 56. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 56 認知系の広告として⾒た動画広告 ⼀つの⽅向性としてオフライン広告との組み合わせに ついての議論が進んでいる オフライン広告で動画といえばTV・・・ ⼤きな代理店さんが出てきそうですね・・・ デジタルマーケティングの⽂脈でのPDCAサイクルを 回していく⽅法論が確⽴されていない し、単体だとちょっと弱いかも
  57. 57. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved.  業界的な観点 – 認知系でも最⼤の領域であるTV CMとオンライン広告を連携したデー タ活⽤の動きが進みつつある – 認知系(マス広告含む)はオフラインが主戦場なため、なかなか数値 化しにくかった領域  技術的な観点 – 認知系の領域にもブレークスルーが起きる余地が⽣まれ始めている 57 こういった動きの意味 どうやって実現するのでしょう 実は⽔⾯下で進み始めています
  58. 58. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 58 どうやって実現する? TV(オフライン)とオンライン広告のデータ統合と分析 == オンラインだけなら 会員IDやメールアドレスで 紐付けることが可能
  59. 59. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 59 どうやって実現する? ===== TV(オフライン)とオンライン広告のデータ統合と分析 この壁を 越える必要がある オンライン オフライン 将来的には デバイスの発達など 期待できそうだが 現時点では無理
  60. 60. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. ===== オンライン オフライン 60 どうやって実現する? TV(オフライン)とオンライン広告のデータ統合と分析 Supply Side Platform じゃないです 現状の⼀つの答えがSSP
  61. 61. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 61 SSP(Single Source Pannel) ・リサーチデータの⼀種 ・協⼒者から情報の接触や消費⾏動を収集したもの 統合された良質なデータを 取得可能に
  62. 62. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 62 どうやって実現する? TV(オフライン)とオンライン広告のデータ統合と分析 パネルデータとしては 統合されている良かったですね とはならない… ===== オンライン オフライン
  63. 63. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 63 どうやって実現する? TV(オフライン)とオンライン広告のデータ統合と分析 オンラインのみのデータ データが多くて⾟い Hadoopだ!の世界
  64. 64. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 64 どうやって実現する? > TV(オフライン)とオンライン広告のデータ統合と分析 オンラインのみのデータ パネルデータ データが多くて⾟い Hadoopだ!の世界 データが少なくて⾟い どうしよう!の世界 データが歪んでいる
  65. 65. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 65 オンライン/オフラインを統合した場合 オンラインとオフラインのデータ統合と分析 少数のデータ 統計的アプローチで ⺟集団を類推 ・データ取得のコストがまだまだ⾼い世界 ・機械学習などの前の古典的アプローチの世界
  66. 66. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 66 オンライン/オフラインを統合した場合 何らかのイノベーションが起こり データ取得コストが劇的に低下した後 ⼤規模なデータ 機械学習などの アプローチ 今のオンライン広告で⾏われているような取り組 みが実現可能になってくる(はず)
  67. 67. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 67 ちょっとだけお⾦の話を・・・ 獲得系の広告 の予算 認知系の広告 の予算 >
  68. 68. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved.  オンライン/オフラインの統合が確実に進みつつある – まだまだこれからの部分で未開拓の領域が多い • TV CM • コールセンター • etc… – 予算が⼤きい所に徐々に波が来ているのできっと楽しくなるはず • セキュリティや個⼈情報など⾊々と課題は多いが・・・ • 気持ち悪いと思われないようにしたいですね  マーケティングファネルやカスタマージャーニーを⾒ている とできることは多そう – 実際に、技術が発達してできるようになることは増えてきた – マーケターはやりたいことだらけなので実現までは(たぶん)早い 68 ここまでのまとめ
  69. 69. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved.  デジタルマーケティングのこれまでのトレンド – データを利⽤してPDCAを回す、というマーケターの理想系があった – 広告、それも獲得系の部分が⼤きく進化したことによりオンライン広 告(の獲得系)では部分的に実現された  デジタルマーケティングのこれからのトレンド – 獲得系の部分はますます先鋭化して発達していく – さらに認知系などこれまで未開拓だった領域にも道が開かれつつある – 認知系は何より予算が莫⼤なのできっと⾯⽩いことになるはず  この業界で⽣き抜くために – マーケティング業界における制約を理解する – その上で技術をどこに当てはめるとどうなるかということを考えてい く – 気持ち悪くないことを実現していこう 69 本⽇のまとめ
  70. 70. Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. 株式会社ブレインパッド 〒108-0071 東京都港区⽩⾦台3-2-10 ⽩⾦台ビル3F TEL:03-6721-7001 FAX:03-6721-7010 info@brainpad.co.jp Copyright © BrainPad Inc. All Rights Reserved. www.brainpad.co.jp

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