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20110801 SEMの基礎
- 1. SEMの基礎 【デジタルマーケティング勉強会 第1回目】 8月4日（木） 17:00～18:30 株式会社ルグラン スピーカー：梅津憲太 1
- 2. 本日の勉強会の内容 SEM、SEOとリスティング広告、ネット広告の歴史ついて SEOとリスティング広告の特徴、課題 リスティング広告運用の為のアカウント構造を理解する 質疑応答 2
- 3. 自己紹介 1996年～AOLジャパンのローンチメンバーとして、会員向けサービスの立ち上げとAOL接続の日本語化を担当。AOLジャパン初のカード決済システムとポケモンセンター初のオンラインショッピングサイトをAOL内でプロデュース 2000年～インターネットポータルサイトInfoseekにてコミュニティサービスのプロデューサーを担当 2004年～オーバーチュアーにてプロダクトマネジメント担当ディレクターとして、日本初の携帯電話向けリスティング広告の開発や、PC向けリスティング広告の新システム（プロジェクトコード「パナマ」）を日本市場に投入するためのプロジェクトを統括 2008年～株式会社ルグランにてツール開発や海外SEMツールの社内導入を担当 3
- 5. SEMとは(Search Engine Marketing) 検索エンジンの検索結果から自社Webサイトへの訪問者を増やすマーケティング手法。2001年以降にアメリカで使い始められた言葉 検索エンジンの検索結果ページから自社サイトを訪れる人はその分野に関心を持っている可能性が高いため、検索エンジンを広告媒体として積極的に活用するマーケティング活動がSEM 5
- 6. SEO(Search Engine Optimization検索エンジン最適化)：自然検索結果の上位に自社サイトが掲載されるようコンテンツを最適化する リスティング広告：検索連動型広告や有料リスティングサービスによる広告掲載などの手法 SEOに対してSEMと言う使われ方もある。この場合、SEM＝リスティング広告となる SEM=SEO+SEM 6 SEM＝SEO＋リスティング広告
- 7. 7 SEM Search Engine Marketing リスティング 広告 （SEM） SEO Search Engine Optimization
- 8. 検索結果に見られるSEM 8 リスティング広告 SEO
- 10. SEM以前のインターネット広告 1994～1999年：初期のネット広告の主流はプッシュ型 メルマガ->1995年まぐまぐメール内広告 バナー->1996年にYahoo!JAPANが掲載開始 検索エンジンはまだ初期の時代。便利と思われていない インターネット上のコンテンツも限られていた インターネット接続サービス（ISP）が台頭 10
- 12. ネット広告の危機 検索エンジンの信頼性が低下 メールマガジンが急速に増えた サイト上に表示され続けたバナー広告に対する「耐性」 インプレッション回数に対して0.05%以下のクリック率 インプレッション課金、クリック保証課金広告ビジネスモデルの崩壊 12
- 13. 200０年～ 13
- 14. 検索エンジンの逆襲？ 2000年～2004年はネットマーケティング成長期 2000年～Google日本語対応、アマゾンジャパン 2001年～Yahoo!JAPANがGoogleを採用 2001年：「SEM」が浸透し始める ISDN->ブロードバンド普及率増加 2002年を境にブログが国内でも急速にはやり始める 14
- 15. OvertureとAdWords 2002年～Overture、AdWordsでのリスティング広告のサービスが日本でスタート 主要ポータルサイトでの検索結果に広告を掲載する、新ビジネスモデル それまでは検索ポータル、課金モデル、広告モデル等、軌道に載らないネットビジネスモデルが多かった ブロードバンド、ネットコンテンツの充実、ネット通販、検索エンジンの精度の向上がリスティング広告の市場拡大の原動力となる 15
- 16. ブログとSEMの関係 ブログと検索エンジンの親和性 検索されやすい構造 ブログが標準でHTMLコーディングされている トラックバックによる被リンク数の増加 ブログなら気軽に更新できるので、コンテンツが充実しやすい ブログがSEMにもたらしたもの 検索の利用を促進 サイト数の増大 個人サイトの媒体化、アドセンス広告 16
- 17. 17 ブログタイトル タイトル＋本文 カテゴリ タグ アーカイブ 広告 更新情報 リンク
- 18. 2005年～ 18
- 19. 2005年以降のネット広告 検索の多様化 2005年YouTubeサービス開始->動画検索増加 モバイル（ガラケー）対応：2006年～モバイルスポンサードサーチ、アドワーズモバイル 検索以外のネット広告とSEMの融合 コンテンツ連動型広告 ディスプレイ、バナー広告に再注目 アドネットワーク 行動ターゲティング、リターゲティング広告 19
- 20. SEMの課題 SEOスパム対策 検索アルゴリズムの進化 リスティング広告スパム対策 バナー、ディスプレイ広告との融合 ソーシャルメディアとの融合 ソーシャルメディアとサーチ 20
- 21. SEOとリスティング広告 21
- 22. SEOはタダじゃない？ SEOは無料と言う考え方は間違いでは無い SEOは成功する保証が無い ランキングは検索エンジンがコントロール、すべてが開示されている訳ではない ただし、検索エンジンも検索結果が無いと利益を上げる事が出来ない 検索結果の数と正確さのバランスが大事 22
- 23. SEOの特徴 本来SEOは受け身であるべき？だが、現状はアルゴリズムと人間の戦い 良くできているサイトはSEOがしやすい メンテナンスされているサイトはSEOがしやすい 基本となるルールはあるが、それ以上のSEO施策行うとリスクがある->ペナルティ 最近のトレンドは、人の目で見て、ためになるサイトが上位に掲載される 23
- 24. SEO基本手法 内部SEO：検索エンジンにサイトの内容が伝わる様にサイトを構築する メタタグ、Titleタグ、Hタグ Aタグ（アンカーテキスト） Strong（強調・太字）やem（強調・イタリック表示） 発リンク数 外部SEO：サイトの認知を外部指標で計測 他サイトからの被リンク 24
- 25. SEOスパム 隠しテキスト・極小フォント 背景色と同じ色の文字や極端に小さな文字を使って検索エンジンで上位表示させたいキーワードを記述する行為 リダイレクト（meta要素refresh・JavaScript・クローキング） SEO対策（検索エンジン最適化）をしたページを登録し、そこからメインサイトにリダイレクトさせるという行為 リンクスパム（リンクファーム・隠しリンク） リンクポピュラティを不正に操作するために意図的に行われるテクニック 詰め込みテキスト 非表示要素や各種の属性値などにキーワードを羅列するテクニック 25
- 26. 検索結果ジャックするSEOスパム 検索キーワード：「レーシック 失敗」や「レーシック 失明」 レーシックの危険性を指摘する否定的なサイトに見せかけて実は、レーシックの宣伝サイトを検索結果に表示 検索上位を独占し、本当の否定的な意見は下位ページに追いやられる。 26
- 27. 27
- 28. 検索エンジンの対応 28
- 29. リスティング広告の特徴 ユーザーの興味・関心のある検索キーワードが、広告主が設定したキーワードと一致した場合に表示される広告。 検索結果として表示される->プル型 クリック課金 結果が数値化される ROI：費用対効果が測定できる リスティング広告の種類 市場リーダー：ヤフーリスティング広告、アドワーズ 29
- 30. 検索エンジン側の思惑 検索結果に表示さる広告は多い方が良い クリック単価は高い方が良い 広告がクリックされなくなる事を恐れる リスティングが広告だと思われない事が大事 広告のクオリティが重要 検索ボリュームの高いキーワードを重視 30
- 31. リスティング広告の今後 Yahoo!リスティング広告バージョンアップ アルゴリズムを駆使した順位決定が進む？ スパム防止の強化->配信パートナー審査 バナーとリスティングを併用->アドワーズ マーケターとしては、 バナー、SEO、リスティング広告とソーシャルメディアを併用する 31
- 33. 誰でも出来る？ 33 始めるのは簡単 広告の掲載がすぐに始まる 効果測定が利用可能 費用対効果が明確 しかし 運用を継続するには努力が必要
- 35. 最初から効果が出なかった
- 36. 運用のノウハウが分かる人がいない
- 38. 広告市場は絶えず変動します 検索ユーザーのトレンド 季節的要因 広告への反応の薄れ 競合業種の参入 35
- 39. リスティング広告運用の基本 自社サイトのサービスと、訪れる顧客を理解する 正しい知識でアカウントを維持し変化に応じたメンテナンスを行う アカウント構造を正しく理解して広告キャンペーンを構築する 36
- 40. アカウント構造 37
- 41. 正しいアカウント構造のメリット 38 キャンペーン名、広告グループ名から内容が把握できる 広告の効果によって組み合わせを切り替える事が可能 PDCAサイクルのCheckとActionを実施する事が可能
- 42. 39 広告アカウント構造 アカウント全体 キャンペーン 広告グループ 広告 キーワード 広告 キーワード
- 47. スケジュール
- 48. 配信地域
- 49. 配信ネットワーク
- 50. デバイス
- 52. 配信スケジュール シーズン、セール期間に合わせたスケジュール設定 44 ８月1日掲載開始～ ８月30日掲載終了
- 53. 日本全国 配信地域 地域 都道府県 45
- 55. 国内旅行、海外旅行、アジア旅行、
- 57. 目的別
- 58. 商材の販売
- 59. 自社のブランディング
- 60. 人材募集
- 61. 顧客別
- 64. あまり極端な細分化をしない
- 65. 名称から内容が分かる様に作成
- 71. 広告グループの作成例 52 広告グループ キャンペーン ロールケーキ チーズケーキ シフォンケーキ フルーツケーキ チョコレートケーキ パウンドケーキ ケーキ パイ・タルト カステラ プリン・ゼリー 訴求ポイントの異なる 商品別 に広告グループを作成 和菓子 アイス・ジェラート
- 72. 広告グループのキーワードと広告の内容を一致させる 53 キーワード： ロールケーキ ロールケーキ 高級 ロールケーキ お取り寄せ ロールケーキ 通販 ロールケーキ 美味しい 有名パティシエ ロールケーキ 最高級 ロールケーキ ロールケーキ 送料無料 キャンペーン：ケーキ 広告グループ： ロールケーキ 美味しいロールケーキの通販なら 有名パティシエが作る高級ロールケーキ。今なら全国送料無料！www.legrand.jp/rollcake
- 73. 効果の低い広告とキーワード キャンペーン：ケーキ 広告グループ：ロールケーキ 高級ロールケーキの通販なら 有名パティシエのプレミアムロールケーキ。今なら全国送料無料！www.legrand.jp/rollcake_premium キーワード：ロールケーキ、ロールケーキ 高級、ロールケーキ お取り寄せ、ロールケーキ 通販、ロールケーキ 美味しい、 ロールケーキ 安い、訳あり ロールケーキ、定価格ロールケーキ 54
- 74. 訳ありでも売れる 55
- 79. サイトからキーワードを抽出する
- 81. 消費者の行動パターンを考える
- 82. 流行、季節要素を取り入れる
- 83. 同義語、類語、英語、短縮形
- 84. 表記違い
- 87. 軸+掛け合わせ
- 88. 軸+掛け合わせ+掛け合わせ
- 93. キーワード作成のポイント キーワードの変化形を追加して、バリエーションを増やす 軸となるキーワードを起点に組合せを考える 商品名だけを差し替え、使い回しが出来るキーワードリストを活用する 65
- 95. 広告の構成要素 67 タイトル ＋ 説明文 ＋ 表示URL
- 98. タイトル・説明文の作成例 チョコレートケーキならルグラン 人気の生チョコケーキを出来たてのままでお届け。2千円以上で送料無料 www.legrand.jp/chocolatecake 69 商材優先型 具体的な商品名を入れる 特徴・特質優先型 商材の特徴や特質を入れる 純カカオ１００％のチョコケーキ とっても濃厚！有機栽培ココアポリフェノールを贅沢に使ったケーキ www.legrand.jp/cacao100percent
- 100. 希少型
- 101. 逃避型
- 102. トレンド型
- 103. 価格型
- 106. 複数の広告テストを繰り返し、繰り返し行う
- 108. 最後までお付き合いただき ありがとうございました。 株式会社ルグラン http://www.legrand.jp 73