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オウンドメディアをやるべき7つの理由

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オウンドメディアをやるべき7つの理由

  1. 1. 2 オウンドメディアはやるべきか? 否か?
  2. 2. 3 なんて……
  3. 3. 4 呑気なことを言っている場合ではありません。
  4. 4. 5 問題は、いかにして 愛されるオウンドメディア をつくるか。
  5. 5. 6 では、なぜいま、 愛されるオウンドメディア を始めるべきなのか。
  6. 6. 7 その背景には多くの企業が デジタルマーケティングにおいて さまざまな課題 を抱えている現実があります。 さまざまな課題
  7. 7. 8 ⑤ 競合他社と差別化が できない さまざまな課題とは? ① 広告効果が 薄れてきている ② 価格競争に 巻き込まれる ③ 固定顧客(ファン)が 育ちにくい ④ コンテンツが資産に ならない
  8. 8. 9 ⑤ 競合他社と差別化が できない ① 広告効果が 薄れてきている ② 価格競争に 巻き込まれる ③ 固定顧客(ファン)が 育ちにくい ④ コンテンツが資産に ならない さまざまな課題とは?
  9. 9. 10 ⑤ 競合他社と差別化が できない ① 広告効果が 薄れてきている ② 価格競争に 巻き込まれる ③ 固定顧客(ファン)が 育ちにくい ④ コンテンツが資産に ならない さまざまな課題とは?
  10. 10. 11 ⑤ 競合他社と差別化が できない ① 広告効果が 薄れてきている ② 価格競争に 巻き込まれる ③ 固定顧客(ファン)が 育ちにくい ④ コンテンツが資産に ならない さまざまな課題とは?
  11. 11. 12 ⑤ 競合他社と差別化が できない ① 広告効果が 薄れてきている ② 価格競争に 巻き込まれる ③ 固定顧客(ファン)が 育ちにくい ④ コンテンツが資産に ならない さまざまな課題とは?
  12. 12. 13 ⑤ 競合他社と差別化が できない ① 広告効果が 薄れてきている ② 価格競争に 巻き込まれる ③ 固定顧客(ファン)が 育ちにくい ④ コンテンツが資産に ならない さまざまな課題とは?
  13. 13. 14 では、オウンドメディアとは何か?
  14. 14. 15 広告とオウンドメディアの違い 広告 オウンドメディア ① 一方通行 ① コミュニケーション ② 認知拡大・集客 ④ コストの拡大 ③ コンテンツの使い捨て ② 顧客の育成 ③ コンテンツの蓄積 ④ コストの削減 ⑤ 偶然の出逢い ⑤ 必然の出逢い
  15. 15. 16 オウンドメディアをやるべき7つの理由
  16. 16. 17 オウンドメディアをやるべき7つの理由 ① 見込み客・優良顧客を育成 ② 情報が拡散しやすい ③ 効果検証ができる ④ 広告のみに依存しない戦略が立てられる ⑤ ストーリー戦略でファンを育てられる ⑥ コンテンツ資産が最強の武器となる ⑦ 新市場を創出できる
  17. 17. 18 オウンドメディアをやるべき7つの理由 ① 見込み客・優良顧客を育成 訪問客から、見込み客、優良顧客になるまでの 購買ファネルの各ステップに応じて、 ペルソナに向けた効果的なコンテンツを配信し、 顧客エンゲージメントの向上を図ることができる。
  18. 18. 19 ① 見込み客、優良顧客を育成 ・サーチエンジン ・マス広告 ・オンライン広告 ・ネイティブアド ・ソーシャルメディア 低血圧 便秘 冷え性 訪問客 ひまつぶし・迷子・興味・関心 見込み客 優良顧客 アップセル・拡散 比較・検討 新規顧客 購買 ソーシャル メディア 課題や悩みの 解決策 低い 優良顧客の 育成 購買意欲の 喚起 安定した 売上げの向上 高い 顧 客 満 足 度 売 上 げ 貢 献 度
  19. 19. 20 オウンドメディアをやるべき7つの理由 ② 情報が拡散しやすい オウンドメディアを拠点にすることで、 さまざまなメディアを通じて、 購買欲求を後押しするコンテンツを、 ターゲットに届けることができる。
  20. 20. 21 キュレーション メディア ニュースサイト ポータルサイト インフルエンスメディア ソーシャルメディア 拡散・クチコミ ネット上に拡散・遍在するコンテンツ ② 情報が拡散しやすい ソーシャルメディア 公式アカウント オウンドメディア ファン/フォロワー ファン/フォロワー ブログ 出稿 コンテンツ
  21. 21. 22 オウンドメディアをやるべき7つの理由 ③ 効果検証ができる 分析結果を検証することは、 サイト改善を考える際のヒントになる。 たとえば検索キーワードを分析することで ユーザーのニーズを探ったり、 流入経路を分析することで広告出稿の指標にしたり、 コンテンツ制作に反映することができる。
  22. 22. 23 ③ 効果検証ができる ■適切なコンテンツを供給できているか? ■狙ったターゲットを再訪問させているか? ■価値の高いリンクの生成に成功しているか? ■検索が多いワードがアクセス増に繋がっているか? コンテンツ開発のための検証
  23. 23. 24 ③ 効果検証ができる ■インフルエンサーは誰か? ■効率のよいチャネルは? ■新規訪問客をサイトに連れてきたか? ■購買サイクルの次のステップに移行させたか? ユーザー開拓のための検証
  24. 24. 25 ③ 効果検証ができる
  25. 25. 26 オウンドメディアをやるべき7つの理由 ④ 広告のみに依存しない戦略が立てられる ユーザーに有益な情報を継続的に発信することで、 広告のみに依存しない持続的な戦略を立てることができる。 広告では困難な「ユーザーとの直接のコミュニケーション」を図ることで、 長期にわたってユーザーとの信頼関係を醸成することができる。
  26. 26. 27 広告 広告 断続的資金投入 広告 断続的資金投入 断続的資金投入 ユーザーの離脱 ユーザーの離脱 ユーザーの離脱 広告を主体としたマーケティング 時間 ④ 広告のみに依存しない戦略が立てられる 認知拡大 信頼・期待 エンゲージメント度
  27. 27. 28 広告 影響力が縮小 認知拡大 信頼・期待 エンゲージメント度 オウンドメディア 時間 ④ 広告のみに依存しない戦略が立てられる オウンドメディアを主体としたマーケティング 重要性が高まる オウンドメディア ソーシャルメディア 影響力が拡大 いいね! 面白いね! なるほど! 友だちにも教えてあ げよっ!
  28. 28. 29 オウンドメディア主体 広告 広告 広告 オウンドメディアと広告の比較 時間 ① コミュニケーション ② 顧客の育成 ③ コンテンツの蓄積 ④ コストの削減 ⑤ 必然の出逢い ① 一方通行 ② 認知拡大・集客 ③ コンテンツの使い捨て ④ コストの拡大 ⑤ 偶然の出逢い 広告主体 ④ 広告のみに依存しない戦略が立てられる オウンドメディア オウンドメディア 認知拡大 信頼・期待 エンゲージメント度
  29. 29. 30 キュレーション メディア ニュースサイト (ポータルサイト・マス メディア) インフルエンスメディア ソーシャルメディア 拡散・クチコミ ネット上に拡散・遍在するコンテンツ ソーシャルメディア 公式アカウント オウンドメディア ファン/フォロワー ファン/フォロワー 広告 自然検索 ④ 広告のみに依存しない戦略が立てられる ニュース配信 広告 コンテンツ
  30. 30. 31 オウンドメディアをやるべき7つの理由 ⑤ ストーリー戦略でファンを育てられる オウンドメディアは ユーザーとストーリー(価値体験)を共有し、 信頼関係を深めるのに最適なメディアである。
  31. 31. 32 ⑤ ストーリー戦略でファンを育てられる ただの商品訴求だけだと…
  32. 32. 33 ⑤ ストーリー戦略でファンを育てられる ■ ネット上で簡単に比較検討できる。 ストーリーなき商品やサービスがたどり着くのは、 過酷な価格競争と過剰な宣伝合戦です。 ■「より安く、より目立つ」に目移りする。 ■ エンドレスの消耗戦が続く。
  33. 33. 34 ⑤ ストーリー戦略でファンを育てられる ストーリーなき商品やサービスがたどり着くのは、 過酷な価格競争と過剰な宣伝合戦です。 ■ ネット上で簡単に比較検討できる。 ■「より安く、より目立つ」に目移りする。 ■ エンドレスの消耗戦が続く。
  34. 34. 35 ストーリー化された コンテンツ 価値ある体験の共有 (理解・共感・安心・期待) 満足度向上 再来訪 商品・サービスの訴求 ユーザーとの絆の最大化 ユーザー オウンドメディア ⑤ ストーリー戦略でファンを育てられる
  35. 35. 36 オウンドメディアをやるべき7つの理由 ⑥ コンテンツ資産が最強の武器になる ユーザーの求めるコンテンツを蓄積し、 PDCAサイクルを回しながら運用していくことで、 より効率的に優良顧客を育てるメディアへと進化する。
  36. 36. 37 独自性 物語性 単純明快 意外性 信頼性 ⑥ コンテンツ資産が最強の武器になる 最強の武器になるコンテンツとは?
  37. 37. 38 情報氾濫の時代、忙しい時代、ゆっくり読んでいるヒマはありません。 単純明快であるほど、伝えたいメッセージは深く、濃く、強くなります。単純明快 ⑥ コンテンツ資産が最強の武器になる
  38. 38. 39 意外性 競合他社と同じような訴求をしていては、 注目もされなければ、見つけてもらうことも困難です。 ⑥ コンテンツ資産が最強の武器になる
  39. 39. 40 独自性 その企業だけのオリジナル性の高いコンテンツであることが大切です。 どこにでもある情報では、そのサイトに訪問する理由がありません。 ⑥ コンテンツ資産が最強の武器になる
  40. 40. 41 信頼性 歴史のない企業は信頼を得るには時間がかかります。 すでに信頼を得ている人や、数字など客観的数値を有効活用しましょう。 ⑥ コンテンツ資産が最強の武器になる
  41. 41. 42 物語性 物語の目的は「モノを売る」ことではなく、 「情熱、目標、誠意」とともにユーザーの心を動かすことです。 ⑥ コンテンツ資産が最強の武器になる
  42. 42. 43 ⑥ コンテンツ資産が最強の武器になる サイボウズ IT業界では有名なグループウェアの国内 トップシェアメーカー。 「新しい価値を生み出すチーム」のために、 コラボレーションとITの情報を届けるサイ トとして2012年5月にローンチ。 ノーガード戦法 サイボウズ式ではサイボウズの宣伝はしないとい う方針があります。では何を掲載するかという点 ですが、意識しているのは「サイボウズは働くと いうテーマについて、皆さんのそばにいるという メッセージが伝わるということを目指しています。 伊藤忠テクノソリューションズのインタビュー記事より一部抜粋
  43. 43. 44 ⑥ コンテンツ資産が最強の武器になる 弁護士ドットコムトピックス 2012年4月開始。2014年2月時点で累計記 事数は1,000本を超え、Yahoo!トピックス にも頻繁に掲載されるなど、今や日本屈指 のオウンドメディアといっても過言ではな い。 KPIとして置いているのは訪問者数。トピックス は弁護士ドットコムという「店」の前で、お客さ まを呼びこむために提供している景品のようなも の。あくまで「お店」に連れてくるための施策で、 一般ユーザーからの法律相談を増やすための啓蒙 活動の一貫だと考えていますね。 ベストチーム・オブ・ザ・イヤーのインタビュー記事より一部抜 粋
  44. 44. 45 オウンドメディアをやるべき7つの理由 ⑦ 新市場を創出できる 企業の特性やオリジナリティを活用して、 特定のターゲットに絞り込んだコンテンツを発信していくことで、 価格競争に巻き込まれない 新しい市場を創出することができる。
  45. 45. 46 ⑦ 新市場を創出できる 大金を費やさなくてもできる インフォバーンが実施したささやかな コンテンツマーケティング事例
  46. 46. 47 ⑦ 新市場を創出できる 2013 オウンドメディア 2012 コンテンツマーケティング 2014 ネイティブアド 2014 コンテンツディストリビューション
  47. 47. 48 ⑦ 新市場を創出できる Owned Media Earned Media O2OPaid Media ・イベント ・セミナー ・書籍監修 ・自社サイト ・お知らせ ・LP ・インフォバーン総研 ・メルマガ ・Facebook ・twitter ・SlideShare ・寄稿 ・ニュースリリース ・外部メディア ・Facebook AD インフォバーングループ全体の評判形成
  48. 48. 49 ⑦ 新市場を創出できる ・IBコラム ・LP ・Facebook ・twitter ・SlideShare ・寄稿 ・公開セミナー ・社内セミナー ・オンライン講座 インフォバーン 評判形成 Owned Media Earned Media O2O
  49. 49. 50 ⑦ 新市場を創出できる
  50. 50. 51 ⑦ 新市場を創出できる nanapi掲載「コンテンツ作りの三原則」 SlideShareからエンゲージメントが高いユーザーが 流入している。 GUNOSY掲載
  51. 51. 52 ⑦ 新市場を創出できる SlideShareコンテンツが、2013年、 トータルで139,292ビューを記録。 現在、253,000ビュー(2014年9月) SlideShare全体の上位1%に。 1. セミナーや社内教育用資料を再利用。 2. コンテンツマーケティングとオウンド メディアを軸に展開。 3. 記事、動画、スライドと形を変えて展開
  52. 52. 53 ⑦ 新市場を創出できる 北欧好きが北欧好きのために情報を発信するECサイト。 すべてのコンテンツを自社スタッフで制作。 社内スタッフが本当に好きなものを、ファンだからこそ分かる視点で紹介。 【サイト説明】 商品の単価が高い北欧雑貨は気軽に購入できるも のではない。オウンドメディア上で魅力的なコン テンツを提供することでファン作りを徹底してい る。従業員数は少ないが、1万を越えるページコ ンテンツが用意されており、読み物として質量と もに非常に充実している。 【ポイント】 ■編集方針やコンテンツに沿って商品仕入れを決 める ■すべてのコンテンツを自社のスタッフで制作 ■商品にストーリを付与してファン化を狙う ■目利きとしての主観を全面に押し出した商品レ ビュー
  53. 53. 54 株式会社クラシコム 代表取締役 青木耕平さん 『これを売りたいからコンテンツをつくる』 という発想では、ECサイトのメディア化はで きないということです。 商品についても、編集方針やコンテンツに 沿って仕入れを決めます。 特定の記事が極端に話題になるよりも、『あ そこに行ったらいつも自分の好みのコンテン ツが見られる』と信頼していただける、期待 していただけることを主な目的としてコンテ ンツを制作しています。 “売るものありき”のコンテンツ作りでは、 メディア化はできない。 ⑦ 新市場を創出できる
  54. 54. 55 ① 見込み客・優良顧客を育成 ② 情報が拡散しやすい ③ 効果検証ができる ④ 広告のみに依存しない戦略が立てられる ⑤ ストーリー戦略でファンを育てられる ⑥ コンテンツ資産が最強の武器となる ⑦ 新市場を創出できる まとめ
  55. 55. 56 初めのうちは… さいごに
  56. 56. 57 冷たくあしらわれたり… さいごに
  57. 57. 58 シカトされたり… さいごに
  58. 58. 59 弄ばれたり… さいごに
  59. 59. 60 品定めされたり… さいごに
  60. 60. 61 うまくいったり、いかなかったり… さいごに
  61. 61. 62 シカトされたり… うまくいったり、いかなかったり… いろいろ試行錯誤(PDCA)はあるかと思いますが… 冷たくあしらわれたり… 品定めされたり… 弄ばれたり… さいごに
  62. 62. 63 目標(KGI)が叶う日は必ず来ます。 さいごに
  63. 63. 64 さいごに 準備と継続をしっかりやって…
  64. 64. 65 ハッピーオウンドメディアを築きましょう。
  65. 65. 66 インフォバーンで 働いてみたい! という方はこちらへ。 http://www.infobahn.co.jp/recruiting/ インフォバーンに 問い合わせてみたい! という方はこちらへ。 www.infobahn.co.jp/ask 採用情報 お問い合わせ 企画・制作:成田幸久 インフォバーン/コンテンツ開発ユニット イラスト協力:タナカケンイチ

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