「SEOのインハウス化(社内運用)のすすめ」 ~マーケティング戦略を素早くWebサイトへ反映する仕組みづくり~
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SEOのアウトソーシングコスト適正化を実現し、長期にわたって企業の資産となるSEOノウハウを蓄積するためのSEOインハウス化の仕組みづくりについて...

SEOのアウトソーシングコスト適正化を実現し、長期にわたって企業の資産となるSEOノウハウを蓄積するためのSEOインハウス化の仕組みづくりについて解説いたします。

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「SEOのインハウス化(社内運用)のすすめ」 ~マーケティング戦略を素早くWebサイトへ反映する仕組みづくり~ 「SEOのインハウス化(社内運用)のすすめ」 ~マーケティング戦略を素早くWebサイトへ反映する仕組みづくり~ Presentation Transcript

  • 「SEOのインハウス化(社内運用)のすすめ」 ~マーケティング戦略を素早くWebサイトへ 反映する仕組みづくり~ 株式会社アイ・エム・ジェイ Marketing & Technology Labs
  • SEOを取り巻く環境どのような情報源からウェブサイトをお知りになっていますか(複数回答可) インターネットユーザの約8割が、 GoogleやYahoo!等の 検索エンジンで検索をして 目的のサイトをさがしている ※参考:2011年10月Yahoo!JAPAN Point! インターネット利用者アンケート結果 Webサイトの認知経路は検索エンジンが最も多い = 検索エンジン対策が最も集客効果が高い 2
  • インハウスSEOの背景 ~自社サイト運営者のニーズ自社Webサイト運用・運営者が“取得したいと思う”知識Point! Webサイト制作において 集客を実現するSEO知識が 求められている 2011年 社団法人日本アドバタイザーズ協会Web 広告研究会「Webマーケティング 実務上の課題に関する調査」 3
  • 【SEO事例】 大手不動産ポータルサイト様 物件検索を再構築し、膨大な物件データベースの 全情報を検索エンジンにインデックス 全国の県名・市区名・町村名・沿線名・駅名と 賃貸・マンション・一戸建て等の組合せで最適化 (ワード一例) 【都道府県】 東京 賃貸、神奈川 賃貸マンション、埼玉 賃貸アパート … 【市区】 世田谷区 不動産、八王子市 アパート、横浜市 新築マンション … 【町村】 渋谷区上原 賃貸物件、青葉台 賃貸オフィス、宮前区 賃貸マンション … 【沿線】 渋谷区上原 賃貸物件、青葉台 賃貸オフィス、宮前区 賃貸マンション … 検索エンジンからの流入数(内部施策のみ) : 200万/月アップ 検索エンジンからの流入数(内部施策のみ) : 200万/月アップ ベンチマーク3000ワード上位表示率:90% ベンチマーク3000ワード上位表示率:90% PPC費に換算すると:1800万/月 PPC費に換算すると:1800万/月 SEO効果の持続期間 : 6年 4 4
  • インハウスSEOとは 自社内でSEO対応すること = インハウスSEOインハウスSEOとはSEO業務を社内で行うことを指す。 キーワード順位取得/競合他社の分析/改善案作成/実装/定点観測など、 SEOに関する業務を社内で行う。 SEO業務 部 ア 分的 ウ トソ ・ス す ース ポッ る 自社内で こと を利 トで 順位取得 競合他社 改善施策 も 用 状況把握 対応 御社 社内でSEO実施 HTML修正 定期レポート SEO業者 5
  • インハウスSEOの背景 ~SEO市場の成長と構成 市場は今後も年10%以上の成長が予想され、企業のSEOへの注目度の高さが覗える インハウスSEOは、現在、アウトソーシング以上の割合を占めている インハウスSEOは、今後もSEO全体市場規模以上の成長率が予想される Point! ニーズを反映し、 インハウスSEO市場が伸びている ※参考:2011年1月アウンコンサルティングhttp://markezine.jp/article/detail/13247 6
  • インハウスSEOの背景 ~企業におけるマーケティングとSEO 全社統合的なマーケティング戦略が重要視されている 企業の ・欧米では多くの企業に導入されているCMO(マーケティング最高責任者)の必要性が国内 変化 でも注目されはじめている。 ・企業の成功のために全社統合的なマーケティング戦略がより重要となっている。 Webマーケティングでも事業/組織に分断されない戦略反映のためにインハウス化が進む Webにおいても同様に、事業や組織に分断されない全社マーケティング戦略展開のため、 代理店まかせではないWebマーケティングのインハウス化が進んでいる。 Webマーケティングの中でもSEOが特に注目されている 費用対効果の高い集客が可能なSEOにおいてインハウス化が加速している。 代理店SEOへの不満 欧米ではインハウスSEOが主流 -外部施策はサイト自体の価値は高くならない -2009年米国開催のSMXでSEOインハウス化加速が話題に - サイトに合わせた施策の提案が無い -SEO業者との関わりはノウハウ支援がメイン - PPCとの連携が出来ておらず、PPCコストが増え続ける 7
  • SEOインハウス化のメリットインハウスSEOにより費用対効果の高い集客が可能に ●商品・サービス、マーケティング戦略に合わせ て、柔軟かつタイムリーな対応が可能になる。 ●サイト設計/コンテンツ企画/広告・プロモー マーケティング戦略を ション/リアル営業などとの他部門との連携に Webに反映 より、SEO効果を最大化できる。 相乗効果により ROI向上 ノウハウ蓄積 コスト削減 Point! マーケティング戦略をWebに 反映できるSEOを実現 8
  • SEOインハウス化のメリットインハウスSEOにより費用対効果の高い集客が可能に ●インハウスSEOにより、自社内にノウハウが蓄 積され、長期的にサイト構築・運用に活用でき る。 マーケティング戦略を ●集客効果の高いSEOノウハウは、Webマーケ Webに反映 ティングにおいて資産となる。 相乗効果により ROI向上 ノウハウ蓄積 コスト削減 Point! 長期に渡って資産となる SEOノウハウを社内に蓄積 9
  • SEOインハウス化のメリットインハウスSEOにより費用対効果の高い集客が可能に ●当初は人材育成・体制構築のためのコストが 発生するが、長期的には社内リソースでSEO を行うことでアウトソーシングにかかるコストを 削減できる。 マーケティング戦略を Webに反映 ●PPCと連携したキーワードマーケティングを行 うことで、検索エンジン全体での費用対効果 の高い予算配分が可能となる。 相乗効果により ROI向上 ノウハウ蓄積 コスト削減 Point! アウトソーシングの コストを効率的に削減 10
  • インハウスSEO 担当者の悩みインハウス化で失敗するケース SEO始めたのに、 なぜ1位じゃないのかね? 商品ページのテキストは パンフレットと同じだか 「○○で検索!」で ら修正したくない 明日からCMを流すか ら、SEOで1位にしてね 社長 SEOのためにシステム 商品企画部 宣伝部 PPCのCPA目標は達成 の仕様は変えれない 社内理解が 済み。連携は必要ない システム部 得られていない PPC担当者SEOの経験がないから自信が無い × TT 自社の商品・サービスについて よく知らない 業界のトレンドが分からない 前任者から 引継ぎがされていない Point! SEO担当者 リンクを得るには 順位調査などの 社内理解が得られず、 どうすれば良いの? ルーチン業務が大変 SEO担当者は孤立しがち 11
  • インハウスSEOの課題 インハウスSEOの課題 ①適任者がいない/社内リソースの負荷がかかる ②他部門との連携ができていない ③ノウハウが無いため効果が出ない 12
  • インハウスSEOの課題解決 インハウス SEOの課題 ①適任者がいない/社内リソースの負荷がかかる課題 SEOに詳しい人材がいない。 解決 トレーニングによりマーケティング 専門家の雇用はコストがかかる。 視点でSEOを実行できる人材を育て る。課題 順位調査、ログ解析、情報収集、 解決 調査・分析のツールを導入し、ルー 競合サイト分析、アルゴリズム解析、 チンワークの稼働の軽減を図る。 テストに時間がかかる。 検索エンジンの最新情報はSEO会 社から得る課題 担当者が異動・退職した際の 解決 ガイドラインを作成し、ノウハウを共有 ノウハウ引き継ぎができない。 する。また課題管理/作業管理 シート等を用い、履歴を社内に残す。 13
  • インハウスSEOの課題解決 インハウス SEOの課題 ②他部門との連携ができていない課題 他部門がSEOを理解していない 解決 社内連携をスムーズに行うために、 ため協力が得られない。 他部署への説明会などを開催し、 協力体制構築を行う。課題 担当者がSEO業務のみを行って 解決 体制構築を行うとともに他部署との おり、自社のサービス/商品/業界 連携が必要な全社マーケティング の知識やマーケティングリテラシが低 視点でのタスク・ミッションリストなど い。 を作成する。課題 SEOとPPCで個別に 解決 検索エンジン全体での目標を定め、 予算・目標を持ち、別々に運用 SEO×PPCのPDCAサイクルを回す。 している。 データの一元化によりキーワードマーケ ティングを実施し、予算を最大限に活 用する。 14
  • インハウスSEOの課題解決 インハウス SEOの課題 ③ノウハウが無いため効果が出ない課題 短期間で効果を出すことができない。課題 解決 SEO施策は短期的に効果を 出しにくいため、長期的な計画を行う と共に、一部アウトソースを活用し、経課題 施策の効果に実証性がないため、 験に基づく改善を実施することで、期 大規模改善が必要な施策は 間とリスクを縮めることが出来る。 行いにくい。課題 間違った外部リンク施策を行なってしまう。 解決 グループ会社間リンクの依頼を行う。 また、ノウハウ系コンテンツを増やした り、ソーシャルメディアを活用し、自然な リンクを増やす取り組みを行う。 15
  • SEOインハウス化の流れ SEOのインハウス化は以下のようなフローで進める。 体制構築 KPI設計 最適化 PDCA運用 社内勉強会 ガイドライン KPI策定 効果の検証 実施 作成 課題解決策 最新情報の 運営環境整備 課題の洗い出し 決定 収集 関係者への 課題解決策 施策方針決定 改善施策反映 ノウハウレクチャー 反映 16
  • インハウスSEO ①体制構築 全社で連携できる体制を作る。 体制構築 SEO担当者の選定 - SEOスキル(Web制作知識) - マーケティング全般の知識 - コミュニケーション能力 …など 他部署への説明会開催 他部署との連携タスク一覧作成 SEO担当部門内でのノウハウレクチャー 各担当タスク・ミッション一覧作成 17
  • インハウスSEO ①体制構築他部署との連携のポイント 18
  • インハウスSEO ①体制構築 スムーズな進行、効率的な効果測定を行える環境を整備する。 環境構築 SEOツールの導入 ログ解析ツールの導入 - 順位調査 - 施策漏れチェック タスクの明確化・共有 - 競合サイト比較 - 施策管理シート - 課題管理ツール - SEO作業書 …など ○○○サイト 施策管理シート 更新日: YYYY/MM/DD 対象ページ 可 反映 反映 管理No. 資料 ページ 内容 詳細 ステイタス 反映日 備考 /範囲 否 担当 予定日 「基本最適化指示書」 共通ルール ■不要なHTMLソースコードの削除 1 P.5 HTMLソースコード 進行中 ○ 田中 8月3日 ○○○○.ppt (1) 重複するコードなど、不要なHTMLソースコードは削除します ◆メニューの修正例 <修正前> <div class="navi-01" title="ホーム"><a href="/"></a></div> 共通ヘッダー ↓ 共通ルール 2  ▼通常表示時 ■の画像置換をやめ、通常の画像設置に変更 <修正後> 終了 × (2) (javascript有効時) <div class="navi-01" title="ホーム"><a href="/"><img  src="/pub/image/top/navi_c0_01_off.gif " border="0" alt="ホーム "/></a></div> ■H1を外す ※H1はページ毎でユニークとし、1ページに1つとする必要があ 3 実施前 ○ 斎藤 ります SAMPLE ※現状では大多数のページにおいて、1ページに複数のH1が 記述されています <変更前> <noscript> <img width="960" height="142" border="0"  ■<noscript>の記述変更 src="/pub/image/top/bg_top2010_no.gif"> <noscript>表示時のヘッダー部分にフレッツ光メンバーズクラ 共通ヘッダー </noscript> ブトップページへの導線を設置することにより、サイト内リンクの  ▼noscript表示時 ↓ 4 最適化を行えるようにします (javascript無効時) <変更後> <noscript> 19
  • インハウスSEO ②KPI設計 御社サイトと競合サイトの調査分析を行い、SEOの課題抽出を行う。 調査・分析 ターゲットキーワードでの順位調査 サイト内最適化状況の調査 - サイト構造 外部サイトからの被リンク調査 - サイト環境 - 被リンク元サイトの種類 - 画面構成要素 - グループサイトからのリンク …など - HTMLコーディング - title、metaタグ記述 課題リストの作成 - ページ内でのキーワードの記述 - サイト環境 …など 20
  • インハウスSEO ②KPI設計 調査・分析にて抽出された課題解決のためのプランを作成する。 KPI設計 課題解決のための施策洗い出し - サイト構造の見直し - title、meta記述ルールの変更 …など 目標(KPI)設定 - 成果シミュレーション - 目標値設定 作業スケジュール作成 (短期・中期・長期)
  • インハウスSEO ③最適化 ガイドライン作成により、SEO施策クオリティを保てるようにする。 ガイドライン作成 ガイドライン・マニュアルの作成 - 基本ガイドライン - キーワード選定マニュアル - ライティングマニュアル …など SAMPLE 22
  • インハウスSEO ④PDCA運用 サイト状況の定期的なチェックを行い、課題があれば改善する。 PDCA運用 P 改善施策 - HTML改善 - ランディングページ改善 - 施策キーワードの追加 …など D 施策反映 PDCA C 効果検証 - 順位調査 - アクセスログ解析 - 最新情報・アルゴリズムのチェック A 分析・課題の洗い出し 23
  • インハウスSEO モデルケース 戦略/体制/課題に合わせて効率的にインハウス化を進める。 SEOインハウス化のモデルケース 1ヶ月目 2ヶ月目 3ヶ月目 4ヶ月目 5ヶ月目 6ヶ月目 体制構築  社内勉強会実施  タスク・ミッション策定  SEO支援ツール導入 KPI設計   調査分析   課題洗い出し   目標設定 最適化  ガイドライン作成  施策の反映 PDCA運用 順位調査  競合調査  アクセスログ検証  最新情報の収集 ノウハウ共有会 24
  • インハウスSEOのポイント インハウスSEO担当者(チーム)の人選 ・SEOだけ知っていても×。 ・マーケティング知識・応用力・アウトプット力・プレゼン力・コミュニケーション力が必要。 ・SEO作業だけを担当させていてはいけない。 短期ではなく長期視点での取り組みが必要 ・SEOは一日にしてならず。ということを周囲が理解していないと頓挫する。 ・短期で効果を出す外部施策は広告と変わらない。むしろPPCの方が費用対効果が高いケースのほうが多い。 ・それでも、少しでも早く効果を出したい時は、SEO会社の経験に基づくコンサルティングを利用する。 効率的にインハウス化するために、一部アウトソースを活用する ・社内の環境や体制が整うまでは、アウトソースを活用する。 ・環境・体制が整った後も、大規模改善時や検索エンジンの最新情報はアウトソースを活用する。 25
  • おまけ 26
  • SEOマイルストン Phase1 Phase2 Phase3サイト全体に内部施策を実装し、 検索ユーザの行動に合わせ ソーシャルメディアを活用した集客基盤作りを行う。 たコンテンツ拡充 自然なリンクビルディングの実現外部リンクで短期的な効果を狙うことも。・検索ニーズが多い ○○とは ○○ 初心者 ○○ 選び方 ○○ メリット・ブランディング効果が高い SEとは SE 年収 SE 資格 SE スキル SEとは SEとは SE 年収 SE 資格 SE スキル ・・・ SE 年収 SE 資格 SE スキル ビッグワード トップ blog 記事 ページ 自然に増えるリンク ミドルワード ロングテール ワード・ワード数が多い・獲得に繋がりやすい 外部リンク施策 27
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