Dokumen tersebut membahas tentang pemasaran (marketing) yang mencakup pengertian pentingnya pemasaran, pengertian marketing dan pasar, cara mempelajari marketing, saluran distribusi, promosi penjualan, konsumen, motif pembelian, kebiasaan membeli, fungsi-fungsi marketing, dan iklan."

1. POKOK BAHASAN 7
PEMASARAN (MARKETING)
7.1. Arti Pentingnya Pemasaran
Di dalam suatu sistem perekonomian yang
menggunakan pasar sebagai tempat untuk memperoleh
dan menyampaikan barang/jasa dengan jual beli, jadi
bukannya dengan cara ransuman atau penjatahan, maka
bagi para pengusaha peranan pasar tidak boleh
diremehkan. Bahkan perusahaannya boleh dikatakan
mati hidupnya akan tergantung pada pasar dari
barangnya. Apalagi jika pasar dari barangnya berada di
bawah penguasaan para pembeli (yang disebut “buyers
market”) maka pengusaha yang bersangkutan harus
berusaha dengan sungguh-sungguh untuk dapat
melestarikan perusahaannya berjuang menghadapi
pasar/para pembelinya. Jika tidak, kegagalan dalam
pemasaran barangnya akan berakibat kegagalan
berantai dan yang paling fatal ialah bubarnya
perusahaan.

2. 7.2. Pengertian Marketing dan Market
Yang dimaksud dengan “marketing” ialah semua
kegiatan usaha (business activities) yang bertalian
dengan arus penyerahan barang-barang dan jasa-
jasa dari produsen ke konsumen. Di dalam arti
luas, marketing meliputi pula hal-hal yang bersifat
intangible seperti asuransi, surat-surat saham, dan
surat-surat obligasi.
Sedangkan dengan “market” dimaksudkan sebagai
daerah atau tempat (area) yang di dalamnya terdapat
kekuatan-kekuatan permintan dan penawaran saling
bertemu untuk membentuk suatu harga. Pasar dapat
juga diartikan sebagai suatu kelompok orang-orang
yang terorganisasikan melakukan tawar-menawar
(dan memberikan tempat bagi penawaran dan
permintaan) sehingga dengan demikian terbentuklah
harga. Pengertian yang pertama biasanya dikatakan
konkrit, sedangkan yang kedua dikatakan abstrak.

3. 7.3. Cara Mempelajari Marketing
Ada beberapa approaches di dalam mempelajari
marketing, yaitu :
1) Commodity approach (pendekatan komoditi)
2) Institutional approach (pendekatan lembaga)
3) Functional approach (pendekatan fungsional)
4) Historical approach (pendekatan historikal)
5) Cost approach (pendekatan biaya), dan
6) Kombinasi dari yang tersebut di atas

4. 1) Commodity Approach
Di dalam approach ini dipelajari sistem marketing dari
sesuatu barang khusus secara detail. Biasanya yang
dipelajari ialah sumber-sumber dan kondisi-kondisi
penawaran, sifat dan luasnya permintaan, saluran distribusi
yang dipergunakan, fungsi-fungsi yang diberikan oleh
marketing agencies, penentuan harga, promosi
penjualan, dan sebagainya dari suatu barang (komoditi)
khusus tersebut, sejak dari produsen sampai konsumen
akhir.
2) Institutional Approach
Oleh approach ini diuraikan bagian-bagian atau segment-
segment dari mekanisme marketing. Misalnya suatu
lembaga pengecer (retail) diuraikan mengenai tujuan dan
kedudukannya di dalam susunan pengecer. Juga terhadap
suatu lembaga distributor tertentu diuraikan
tujuannya, kedudukannya, perkembangannya, dan
sebagainya di dalam sistem marketing.

5. 3) Functional Approach
Di dalam approach ini daerah marketing diperinci ke
dalam jasa-jasa ekonomi atau fungsi-fungsi ekonomi
tertentu, seperti fungsi-fungsi
pembelian, penjualan, pembelanjaan, penyimpanan, peng
angkutan, dan sebagainya. Tiap-tiap fungsi dianalisis
sifat-sifat dan kepentingannya di dalam lembaga-lembaga
marketing.
4) Historical Approach
Historical approach menganalisis fungsi-fungsi dan
lembaga-lembaga marketing dari sudut waktu ke waktu.
Sebagaimana diketahui fungsi-fungsi dan lembaga-
lembaga marketing itu mengalami perubahan-perubahan.
Oleh karena itu approach ini akan memberikan pelajaran
yang baik, khususnya untuk dipergunakan sebagai bahan
perbandingan.

6. 5) Cost Approach
Approach ini erat hubungannya dengan approach
sejarah. Dengan mengumpulkan keterangan-
keterangan tentang biaya-biaya (cost) yang timbul di
dalam marketing orang akan lebih menyadari betapa
besarnya biaya-biaya itu. Orang akan mempelajari di
manakah terjadinya biaya-biaya yang seharusnya dan
di manakah biaya-biaya yang dapat dibesarkan atau
diperkecil. Analisis dari sudut biaya akan membuat
perbaikan-perbaikan di dalam metode marketing.

7. Consumer Goods (Barang Konsumen)
Barang yang dipasarkan di dalam garis besarnya
terdiri atas dua jenis pokok, yaitu consumer goods dan
industrial goods (juga disebut business goods).
Barang konsumen (consumer goods) adalah barang
yang dimaksudkan untuk dipakai oleh konsumen akhir
sedemikian rupa tanpa memerlukan prosesing secara
komersial.
Consumer goods dibedakan ke dalam :
a. Barang hasil pertanian (agricultural products)
b. Barang hasil industri ekstratif
c. Barang hasil buatan pabrik.
Juga dibedakan menurut kebiasaan dibeli :
a. Convenience goods
b. Shopping goods
c. Specialy goods

8. Industrial Goods
Industrial goods (disebut juga business goods)
adalah barang-barang yang digunakan untuk
memproduksi jasa (services), dan/atau yang
dipergunakan untuk memperlancar operation pada
sesuatu perusahaan.
Dilihat dari sudut penggunaannya, sesuatu
barang dapat disebut industrial good dapat juga
sebagai consumer good, akan tetapi ada yang
memang khusus sebagai industrial goods atau
sebagai consumer goods.
Perbedaan antara kedua jenis ini perlu
diketahui, karena antara keduanya terdapat
perbedaan dalam tiga hal, yaitu : tujuan
penggunaan, pasarnya, dan cara pemasarannya.

9. 7.4. Saluran Distribusi
Yang dimaksud dengan “channels of distribution” (saluran
distribusi) dari suatu produk ialah saluran pemindahan
penguasaan produk dari pembuatnya sampai pada
konsumennya. Biasanya sesuatu produk itu berpindah bersama
dengan pemindahan penguasaan/hak pemilikannya, akan tetapi
tidak jarang terjadi bahwa barang-barangnya tetap di tempat (di
gudang) sedangkan hak pemilikannya sudah berpindah-pindah.
Pada prinsipnya terdapat empat cara penyaluran, yaitu :
1) Dari manufacturer Consumer
Ini dapat dilakukan dengan beberapa cara, antara lain :
a. Dari manufacturer ke rumahtangga konsumen melalui surat.
b. Dari manufacturer ke rumahtangga-rumahtangga konsumen
dengan(door-to-door mempergunakan salesman dari pintu
ke pintu salesman).
c. Manufacturer mempergunakan lembaga pengecernya
(retailer) sendiri (mempunyai toko-toko sendiri).

10. 2) Manufacturer Retalier Consumner
Dalam hal ini dapat dipergunakan berbagai jenis retailer, atau retailer-
retailer tertentu, yang menjual langsung kepada consumer.
3) Manufacturer Wholesaler Retailer Consumer
Wholesaler yang dipergunakan di dalam distribusi ini, dapat full-
service wholesaler atau limited-function wholesaler.
4) Manufacturer Middleman (Functional Middleman atau Agent
Middleman) Wholesaler Retailer Consumer.
Di dalam prakteknya cara-cara penyaluran dapat berbentuk kombinasi
dari yang tersebut di atas itu. Cara manakah yang baik, akan tergantung
pada sifat barang, daerah penjualan, hak-hak dan kewajiban yang ada
pada penyalur, alat komunikasi, biaya, dan sebagainya. Cara yang baik
di dalam hal ini harus ditafsirkan yang biayanya relatif murah, aman, tepat
pada waktunya sampai di tangan konsumen, dan flexible di dalam
mengikuti permintaan pihak konsumen dan supply dari manufacturer-nya.

11. 7.5. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Istilah “sales promotion” sering dipergunakan
secara luas di lingkungan dunia usaha. Apa
yang dimaksudkan, berbeda-beda
pengertiannya. Di dalam arti yang luas “sales
promotion” didefinisikan sebagai “the
coordination of publicity (including advertising)
and personal salesmanship”. Dalam arti
sempit, biasanya yang dimaksud dengan
“sales promotion” ialah aktivitas-aktivitas yang
bertujuan membuat “mass advertising” dan
“personal selling” lebih effektif, efficient dan
lancar di dalam usaha memindahkan hak milik
dan pemindahan barang-barang dari tangan
manufacturer ke tangan consumer.

12. Consumer (Konsumen)
Di dalam marketing peranan consumer harus mendapatkan
perhatian sepenuhnya. Meskipun suatu perusahaan dapat
menghasilkan barang yang murah harganya dan baik mutunya
(menurut pikiran produser), tetapi jika tidak ada consumer-
nya, maka akan tidak berartilah apa yang telah diproduksi itu.
Di dalam suatu bentuk perekonomian di mana consumer
diperbolehkan dengan bebas menggunakan uangnya untuk
membeli barang-barang yang sesuai dengan seleranya, maka
peranan consumer itu sifatnya menentukan. Oleh karena itu
terhadap consumer orang memberikan predikat sebagai
raja, terutama pembeli atau langganan atau yang membuat
keputusan untuk membeli. Tidak semua consumer adalah
pembeli, dan tidak semua pembeli adalah consumer atau yang
menentukan untuk membeli. Akan tetapi bagaimanapun juga
terhadap “consumer”, “purchaser”, “the decision maker to
purchase” haruslah diperhatikan, dilayani dengan baik, diikuti
seleranya, diikuti kebiasaannya, dan kalau perlu juga
dipengaruhi.

13. Motif-motif Pembelian (Buying Motives)
Buying motives adalah pengaruh-pengaruh atau
pertimbangan-pertimbangan yang mendorong atau
membuat orang membeli barang tertentu atau
membeli dari penjual tertentu.
Buying motives dapat digolongkan ke dalam dua
jenis :
1) yang disebut “product motives” yaitu pengaruh-
pengaruh atau pertimbangan-pertimbangan yang
mendorong atau membuat orang membeli barang
tertentu.
2) yang disebut “patronage motives”, ialah pengaruh-
pengaruh atau pertimbangan-pertimbangan yang
mendorong atau membuat orang membeli dari penjual
(toko, perusahaan) tertentu.

14. Ada dua jenis product motives : (a) emotional product
motives, dan (b) rational product motives. Dikatakan
emotional, jika pengaruh-pengaruh atau pertimbangan-
pertimbangannya adalah emotional (tidak
rasional), misalnya karena sugesti, angan-
angan, gambaran yang indah, emolution (meniru
mereka yang terhormat atau terkenal), perasaan
bangga, supaya lain dari pada yang biasa, dan lain
sebagainya. Dikatakan rasional, jika pengaruh-
pengaruh dan pertimbangan-pertimbangannya adalah
masuk akal, misalnya alasan ekonomis di dalam
pemakaian, ekonomis di dalam pembelian, lebih
awet, mutunya baik, tidak perlu reparasi, dan
sebagainya. Patronage motive dapat dibedakan antara
yang “emotional” dan “rational”, apa sebab (pengaruh-
pengaruh dan pertimbangan-pertimbangan apa) orang
membeli di toko, penjual, atau pada perusahaan
tertentu.

15. Kebiasaan-kebiasaan Membeli (Buying Habits)
Yang dimaksud dengan “buying habits” ialah jawaban-
jawaban yang diberikan atas pertanyaan “how, when and
where” orang melakukan pembelian. Habits ini perlu
disimak (observe). Penjual harus
mengikutinya, melayaninya, dan bilamana perlu
mempengaruhinya. Habits biasanya berubah-
ubah, kadang-kadang merupakan cycle kembali ke
habits yang lama. Berbelanja di pasar misalnya (atau di
tempat lain) sekarang tidak dilakukan oleh wanita saja
tetapi juga oleh kaum pria. Juga sebaliknya apa yang
dulu hanya dilakukan oleh pria di dalam membeli
sesuatu jenis barang, sekarang dilakukan juga oleh
kaum wanita. Contoh-contoh yang lain kiranya dapat
diberikan.

16. 7.6. Fungsi-fungsi Marketing
Salah satu approach di dalam marketing ialah
“functional”. Untuk itu perlu diketahui fungsi-fungsi
marketing, yaitu :
A) Yang berhubungan dengan pemindahan hak pemilikan :
1) Pembelian
2) Penjualan
a. menciptakan demand
b. mencari pasar
c. memberi nasehat kepada pembeli untuk
menggunakan hasil produksi
d. merundingkan harga dan termin pembayaran
e. penyerahan hak.

17. B) Yang berhubungan dengan penyediaan barang fisik:
3) Pengangkutan (transportation)
4) Pergudangan (strorage)
C) Yang berhubungan dengan pemberian fasilitas kepada
yang tersebut di atas, yaitu :
5) Pembelanjaan (financing)
6) Pengambil risiko (risk taking)
7) Standardisasi dan grading
8) Penerangan pasar (market information)
9) Assembling
10) Packing.

18. 7.7. Advertising
Advertising adalah penyajian tercetak, tertulis, dengan kata-
kata, atau dengan gambar-gambar dari
lembaga, orang, produk, jasa, atau gerakan dengan maksud
mempengaruhi penjualan, pemakaian, pungutan suara, kegiatan
atau dukungan. Definisi demikian adalah dalam arti luas. Dalam arti
sempit hanya terbatas dalam bidang tertentu saja, misalnya yang
berhubungan dengan marketing, untuk mempengaruhi pembeli
dengan tujuan meningkatkan atau mempertahankan sales
(penjualan).
Advertising adalah non-personal selling. Advertising hanyalah
membantu personal selling. Kebaikan-kebaikan advertising (yang
tepat) di dalam marketing :
a) penghematan biaya (dibandingkan dengan menggunakan orang);
b) dapat mencapai sasaran (orang) di dalam waktu yang bersamaan
(serentak);
c) selalu memperingatkan pembeli atau calon pembeli;
d) menghindarkan hubungan pribadi langsung;
e) membentuk patronage motives atau product motives.

19. Sasaran Advertising
Advertising sebaiknya tidak ditujukan kepada satu
golongan saja, tetapi ditujukan pula dan memperhatikan
beberapa golongan lainnya, antara lain :
a) pembeli-pembeli dan pemakai-pemakai sekarang
b) orang-orang yang mempunyai potensi menjadi pembeli
dan pemakai
c) pembeli-pembeli dan pemakai-pemakai di masa depan
d) orang-orang yang dapat mempengaruhi orang-orang lain
untuk membeli
e) pedagang-pedagang perantara, dan
f) pesaing-pesaing.

20. Advertising Media
Ada berbagai jenis yang dapat dipergunakan
sebagai alat (medium) advertising, antara lain :
a) Publikasi-publikasi seperti :
1) Koran (umum dan untuk golongan tertentu),
2) Majalah (umum dan untuk golongan tertentu),
3) Lain-lain (katalog, bulletin, dan sebagainya)
b) Di luar dan pada alat pengangkutan (outdoor
and transportation) :
1) Poster dan papan-papan,
2) Tembok-tembok,
3) Kendaraan-kendaraan (darat, laut, dan udara)
4) Dan sejenisnya.

21. c) Hiburan :
1) Radio;
2) Televisi;
3) Bioskop;
4) Slides.
d) Direct advertising :
1) Folders,
2) Booklets,
3) Kalender,
4) Pembungkus,
5) Dan sejenisnya.
e) Lain-lain :
1) Demonstrasi dan pameran (exhibitions),
2) Contoh-contoh,
3) Vending machine,
4) Dan sejenisnya.

22. Empat P Dalam Pemasaran
Secara ringkas kegiatan pemasaran dapat digolongkan ke
dalam 4 P kegiatan, atau disebut Marketing Mix ialah :
1) Product, artinya pembuatan produk sesuai dengan
selera dan kebutuhan konsumen.
2) Price, yaitu menentukan harga yang sebaik-baiknya
dan terjangkau oleh pembeli/kosumen.
3) Place, ialah kegiatan menyalurkan atau membawa ke
tempat konsumen/pembeli.
4) Promotions, yaitu pemberitahuan kepada
konsumen/pembeli tentang adanya barang dengan
harga tertentu dan di tempat tertentu.

23. Beberapa Petunjuk Memasarkan Barang
Memasarkan barang yang bukan barang
monopoli, barang baru, barang yang belum dikenal
sebelumnya, tidaklah mudah. Pengusaha harus
berhati-hati dan teliti serta visioner di dalam usahanya
masuk ke pasar yang baru baginya. Oleh sebab itu
beberapa petunjuk/pedoman berikut perlu diperhatikan
:
1) Perlu diketahui ada tidaknya kebutuhan pada suatu
daerah/masyarakat tertentu terhadap barang yang akan
dipasarkan.
2) Ada tidaknya di daerah/masyarakat tersebut pesaing
(competitor) yang menjual barang yang sama dengan
barang sendiri yang akan dipasarkan.
3) Ada tidaknya lawan (“rival”) ialah pengusaha lain yang
menjual barang lain yang memberikan
kenikmatan/maksud yang sama dengan barang sendiri di
daerah/ masyarakat tersebut.

24. 4) Ada tidaknya penentang (“opponent”) yaitu
orang, badan, lembaga, perkumpulan yang tidak setuju atau
menentang adanya barang dan perusahaan saudara yang
beroperasi di daerah/di dalam lingkungan masyarakat tersebut.
5) Ada tidaknya musuh (“enemy”) yaitu mereka yang dengan cara
apapun berusaha menghancurkan perusahaan saudara yang
memasarkan barangnya di daerah/ masyarakat tersebut.
6) Ada tidaknya daya beli masyarakat di daerah itu dengan
mengingat harga barang yang akan dipasarkan.
7) Sejauh manakah kesetiaan/loyalitas agen, distributor, pengecer
terhadap barang yang akan dipasarkan.
8) Berapakah banyaknya barang yang diperlukan atau dapat
diserap oleh daerah/ masyarakat tersebut terhadap barang
yang akan dipasarkan itu.
9) Sudah dikenal ataukah belum barang yang akan dipasarkan
itu, dan jika belum maka bagaimanakah cara-cara
memperkenalkannya/advertisingnya/promotionnya.
10) Bagaimanakah cara menyalurkan dan pengangkutan barang
yang akan dipasarkan ke daerah/ke dalam masyarakat
tersebut.

25. 11) Gunakanlah kemudian kombinasi pemasaran
(marketing mix) yang atas dasar penelitian adalah yang
paling baik untuk dilaksanakan, meliputi berbagai fungsi
yang secara ringkas disebut empat P singkatan dari
product, price, place, dan promotion, ialah :
 Produk yang paling disenangi karena
rasa, ukuran, warna, design, bungkus, wadah, label, dan
sebagainya yang melekat pada produk tersebut.
 Harga yang sesuai dengan daya beli masyarakat, baik
tinggi rendahnya harga maupun cara
pembayarannya, misalnya dengan cara
kredit, potongan, hadiah, dan sebagainya.
 Penyaluran yang paling tepat, baik dalam
pengangkutannya yang tepat waktunya, maupun para
penyalur yang memasarkan.
 Pemberitahuan yang tepat dalam arti promosi, advertensi
dan publisitas, sehingga orang menjadi tahu betul-betul dan
menjadi tertarik akan barang yang dipasarkan.

26. 12) Untuk maksud mengetahui dan melaksanakan
yang tersebut di atas terlebih dahulu dilakukan
“riset pemasaran” ialah mengumpulkan
data/keterangan di dalam kaitannya dengan
rencana dan melaksanakan pemasaran barang
yang bersangkutan.

27. 7.8. Mengamati dan Meneliti Pasar
1. Pengertian Penelitian Pasar
Dalam sistem perekonomian yang berlaku di banyak
negara dewasa ini, persoalan yang dihadapi oleh
pengusaha tampak semakin kompleks. Untuk dapat
mempertahankan kedudukannya dalam percaturan
usaha, pengusaha harus mengambil keputusan
berdasarkan fakta-fakta yang nyata, yang diperoleh dari
pengamatan yang seobjektif mungkin. Artinya sedikit demi
sedikit menyampingkan pendapat pribadinya yang dapat
mempengaruhi atau mengubah fakta tersebut. Fakta-fakta
yang diperlukan untuk membantu proses pengambilan
keputusan serta untuk menunjang tepatnya keputusan
yang diambil, dapat diperoleh setelah perusahaan
melakukan pengamatan dan penelitian.

28. Salah satu penelitian yang paling penting untuk
dilakukan setiap perusahaan adalah penelitian pasar;
yang skala maupun tata cara pelaksanaannya dapat
disesuaikan dengan kemampuan setiap perusahaan.
Penelitian pasar tidak harus dilakukan secara besar-
besaran sebab biaya yang diperlukan tidak sedikit.
Yang sering melakukan penelitian pasar secara besar-
besaran biasanya adalah perusahaan-perusahaan
yang :
1) relatif besar, baik dalam jumlah investasi pada aktiva
maupun dalam jumlah barang yang diproduksi;
2) mempunyai pasar yang tersebar, dengan pembeli yang
sangat kritis dan peka terhadap perubahan mode, dan
3) bersaing dengan sesama perusahaan besar secara
ketat, sehingga ancaman untuk kalah selalu ada.

29. Pada perusahaan-perusahaan di atas, anggaran khusus
memang selalu disediakan untuk membiayai kegiatan
penelitian, baik penelitian untuk pengembangan produk yang
dilakukan di laboratorium maupun penelitian pasar untuk
mengetahui keinginan konsumen.
Akan tetapi di pihak lain pengusaha dalam skala sedang
dan kecil tidak perlu mengeluarkan biaya yang besar untuk
penelitian pasar. Mereka dapat melakukan penelitian pasar
sesederhana mungkin asal dapat memberikan dasar yang layak
bagi manajer atau pemilik dalam memutuskan sesuatu.
Penelitian pasar adalah kegiatan yang meliputi
pengumpulan dan penganalisisan data atau fakta-fakta yang
berhubungan dengan usaha penjualan barang atau jasa.
Dengan demikian ada dua hal pokok dalam penelitian pasar ini.
Pertama adalah pengumpulan data. Kedua adalah dilanjutkan
dengan penganalisisan data yang telah dikumpulkan itu dan
sebelum ditarik suatu kesimpulan. Kesimpulan inilah yang
nantinya akan dijadikan dasar pengambilan keputusan bagi
kepentingan perusahaan di masa mendatang. Jadi, jelaslah
bahwa peranan penelitian pasar ini sangat penting.

30. Lebih jauh, penelitian pasar membantu pengusaha untuk
selalu paling dahulu dalam memperoleh informasi. Seperti kita
ketahui informasi ini sangat penting bagi perusahaan. Bahkan
tidak jarang perusahaan mendapatkan laba yang hendak
diperoleh oleh perusahaan lain karena kemenangannya dalam
berlomba mencari informasi.
Dalam melakukan penelitian pasar, pada prinsipnya ada
beberapa tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan yang
melakukannya. Antara lain :
1) Perusahaan ingin mengetahui potensi pasar yang ada.
Artinya, berapa besar daya serap pasar terhadap produk
tertentu yang dihasilkan oleh perusahaan itu.
2) Perusahaan ingin mengetahui bagian pasar (market share)
yang dimilikinya. Artinya, dari keseluruhan pasar, berapa
bagian yang mampu dikuasainya. Makin besar bagian
pasar yang dikuasai atau dipegang oleh suatu perusahaan
berarti makin kuatlah kedudukannya dalam persaingan.
Perusahaan harus semakin berhati-hati bila bagian pasar
yang dikuasainya ternyata semakin turun dari tahun ke
tahun.

31. 3) Perusahaan ingin selalu mengetahui dan sedapat mungkin
mengikuti kegemaran-kegemaran langganannya. Seperti
diketahui, selera konsumen perlu untuk selalu diikuti. Kalau
tidak baik karena ketidakmampuan perusahaan untuk
mengikuti maupun ketidakawasan perusahaan dalam
mengawasi perubahan-perubahan selera; akan berakibat tidak
lakunya produk yang ditawarkan.
4) Perusahaan ingin mengetahui seberapa ketat persaingan yang
dihadapinya. Semakin ketat persaingan yang dihadapi
semakin besar pula usaha yang diperlukan untuk
memenangkannya. Persaingan dapat dikendalikan melalui
kebijaksanaan persaingan harga (price competition) maupun
persaingan-persaingan dalam hal lain (non-rpice competition)
seperti dalam hal mutu, pelayanan purnajual, dan model.
5) Perusahaan ingin mengetahui faktor-faktor lingkungan yang
mempengaruhi penjualan. Faktor lingkungan ini tidak boleh
diabaikan, baik lingkungan ekonomi, maupun sosial budaya.
Menjual produk yang tidak cocok dengan lingkungan sosial
budaya di suatu tempat, tentu tidak akan menimbulkan
transaksi yang diharapkan.

32. 2. Tahap-tahap Penelitian Pasar
Langkah-langkah dan tahap-tahap yang dilalui dalam
melakukan penelitian pasar dapat dikelompokkan menjadi :
1) Tahap persiapan penelitian
2) Tahap pelaksanaan penelitian
3) Tahap penyelesaian penelitian
Pada tahap persiapan, dilakukan beberapa hal seperti berikut :
a) Merumuskan persoalan yang dihadapi; persoalan yang
dihadapi oleh perusahaan sehubungan dengan penjualan
bermacam-macam barang misalnya : penjualan yang
menurun, langganan yang mengeluh, arus pembeli yang
berkurang, dan saingan yang bertambah berat. Pada tahap
ini perusahaan harus mampu merumuskan persoalan mana
yang sebenarnya dihadapi dan perlu diteliti penyebabnya.
Tidak jarang perusahaan hanya merasakan ada “sesuatu”
yang menghambat usahanya, tetapi sukar untuk
merumuskan persoalan apa sebenarnya yang dihadapi saat
itu.

33. b) Menentukan sasaran penelitian; setelah persoalan yang
dihadapi dapat dirumuskan dengan tepat, lalu perlu
ditentukan sasaran penelitian yang akan dilakukan.
Penentuan sasaran ini perlu sekali, agar hasil yang
diperoleh dari penelitian itu dapat
dipertanggungjawabkan dan dapat memberikan
rekomendasi bagi pengambil keputusan di perusahaan.
c) Menyusun daftar pertanyaan apabila dianggap perlu
dalam penelitian nanti. Daftar pertanyaan dapat
berfungsi sebagai pedoman dalam menggali informasi
yang diharapkan dan pertanyaan-pertanyaan yang nanti
diajukan dapat lebih terarah.
d) Memilih dan menetapkan metode penelitian yang akan
dipakai. Pemilihan metode yang tepat tentunya akan
menunjang hasil yang dicapai penelitian serta besarnya
biaya penelitian yang sesuai dengan hasil yang
diperoleh. Pemilihan metode yang salah tentu akan
merugikan perusahaan. Biaya yang dikeluarkan dan
waktu yang dikorbankan tidak sesuai dengan hasil yang
diperoleh.

34. Pada tahap pelaksanaan penelitian, perusahaan
sudah mulai mengumpulkan data dan informasi yang
sudah dirancang dan direncanakan dengan seksama
sebelumnya. Sasaran penelitian yang sudah ditetapkan
pada tahap persiapan secara tegas, dapat membantu
kelancaran pelaksanaan penelitian ini. Tidak jarang
pelaksanaan penelitian terhenti di tengah jalan karena
sasaran yang tidak jelas atau kurang tepat, sehingga perlu
ditegaskan, siapa sasaran penelitian yang dihadapi dalam
tahap pelaksanaan ini, apakah para pembeli, calon
pembeli, penyalur ataukah para tenaga penjual sendiri
yang perlu diteliti.
Dalam pelaksanaannya, ada beberapa cara yang
dapat dilakukan perusahaan untuk memperoleh data yang
dikehendakinya. Cara tersebut dapat dikelompokkan
menjadi dua kelompok utama, yakni :

35. 1) Penelitian terhadap data sekunder. Artinya penelitian
yang ditujukan pada data yang telah tersedia, sebagai
hasil penelitian yang pernah dilakukan pihak lain
sebelumnya. Sumber data sekunder ini banyak
sekali, diantaranya adalah Biro Pusat Statistik, kantor-
kantor Perdagangan, perindustrian, dan koperasi.
2) Penelitian terhadap data primer; atau dengan kata lain
penelitian langsung ke lapangan untuk mencari data
mentah yang berasal dari sumber awalnya. Penelitian
ini dapat dilakukan dengan cara :
a. Wawancara; yaitu dengan melakukan dialog langsung
dengan objek penelitian (responden); baik dengan
bantuan daftar pertanyaan yang telah disusun
sebelumnya maupun tidak. Untuk peneliti-peneliti
yang belum berpengalaman dianjurkan untuk
menggunakan daftar pertanyaan agar pembicaraan
menjadi lebih terarah.

36. b. Pengamatan atau observasi; yang dapat dilakukan tanpa
atau dengan sepengetahuan objek yang diamati.
Umpamanya untuk mengetahui pengaruh warna barang
yang ditawarkan. Barang-barang diletakkan
berdekatan, warnanya bermacam-macam. Kemudian
diamati dan warna mana yang paling dulu dijamah (karena
tertarik) oleh setiap pengunjung toko.
3) Setelah selesai tahap pelaksanaan penelitian, tahap berikutnya
adalah tahap penganalisisan data dan informasi yang telah
terkumpul. Antara tahap pelaksanaan penelitian dengan tahap
analisis sebenarnya tidak boleh dipisahkan. Artinya, tahap
pelaksanaan penelitian harus dilanjutkan dengan
penganalisisan atau tahap penyelesaian penelitian Pada tahap
ini segala informasi yang dikumpulkan dikaji, dianalisis dengan
berbagai cara, sehingga diperoleh suatu kesimpulan yang utuh
tentang objek penelitian. Kesimpulan inilah yang dijadikan
landasan utnuk pengambilan keputusan dalam perusahaan
terutama keputusan yang menyangkut pemasaran barang.

37. Penganalisisan data hasil penelitian pada dasarnya terbagi
dalam dua kelompok, yakni analisis secara kualitatif dan analisis
secara kuantitatif.
a. Analisis Kualitatif; adalah suatu cara dalam menganalisis data
yang terkumpul tanpa bantuan perhitungan matematis. Pada
analisis ini lebih banyak dituntut kemampuan seseorang untuk
membeikan interpretasi langsung terhadap data yang
dihadapinya. Oleh karena itu biasanya lebih banyak dipakai
oleh mereka yang berkecimpung pada perusahaan atau usaha
tertentu yang relatif lama; sehingga pengalaman-
pengalamannya dapat menunjang terhindarkannya
interpretasi-interpretasi yang keliru.
b. Analisis Kuantitatif; yaitu suatu cara untuk menganalisis data
yang berhasil dikumpulkan dalam proses penelitian dengan
bantuan berbagai teknik kuantitatif tertentu secara matematik
dan statistik. Analisis dengan cara ini lebih objektif, karena si
penganalisis tidak memasukkan unsur pendapat
pribadi, sampai selesainya perhitungan-perhitungan tersebut.
Kemudian baru dalam menyimpulkan hasil analisis, emosi, dan
pemikiran seseorang ikut berperan.

38. Tentu saja untuk melakukan analisis ini diperlukan orang-
orang yang cakap dan menguasai berbagai teknik analisis
kuantitatif, lengkap dengan keterbatasan-keterbatasan, dan
anggapan-anggapan yang diperlukan oleh setiap alat analisis.
Kadang-kadang, tanpa adanya penguasaan yang cukup terhadap
anggapan (asumsi) dari setiap teknik kuantitatif, orang akan
mendapatkan hasil perhitungan yang janggal atau tidak dapat
diterapkan kedalam dunia usaha yang nyata.
Pada tahap analisis inilah jawaban terhadap persoalan-
persoalan yang dirumuskan akan ditentukan. Umpamanya, berapa
jauh hubungan antara kenaikan biaya promosi dengan kenaikan
volume penjualan, atau sampai berapa jauh tingkat efektivitas, dan
efisiensi saluran distribusi yang saat ini dimiliki oleh perusahaan.
Dengan mengadakan penelitian dapatlah ditarik berbagai
manfaat bagi pengusaha atau perusahaan. Bagi perusahaan yang
baru berdiri atau baru memulai kegiatan, penelitian diperlukan
untuk mengetahui bagaimana sesungguhnya keadaan pasar yang
akan dimasuki. Sedangkan bagi perusahaan-perusahaan yang
telah lama berdiri atau beroperasi, penelitian pasar dapat
membantu mengetahui kelemahan-kelemahan dan kekurangan-
kekurangan perusahaan sehingga dapat segera dilakukan tindak
lanjut, yaitu berupa perbaikan-perbaikan.

39. Latihan
1) Buatlah rencana penelitian pasar. Tentukan
langkah-langkah yang akan Anda lalui sampai
diperoleh suatu kesimpulan sebagai dasar
pengambilan keputusan.
2) Pergilah ke salah satu toko pengecer di dekat
tempat Anda. Tanyakanlah apakah toko tersebut
pernah mengamati dan meneliti perilaku
pembelinya. Lalu ajaklah pemiliknya berdiskusi
tentang penelitian pasar.
3) Tunjukkan dengan contoh manfaat penelitian bagi
perusahaan.