Intervento di Cecilia Rossignoli, Professore di Organizzazione Aziendale, Università degli Studi di Verona e Referente Scientifico FORUM ICT Fondazione CUOA Annual meeting Forum ICT e Forum Retail - 18 settembre 2014

1. Multicanalità versus Omnicanalità
Altavilla Vicentina, 18 settembre 2014
Cecilia Rossignoli, Professore di Organizzazione Aziendale, Università degli Studi di Verona e Referente Scientifico FORUM ICT Fondazione CUOA

2. Indice
Multicanalità
–Definizione
–Vantaggi
–Rischi
Omnicanalità
–Definizione
–Vantaggi
–Rischi

3. Multicanalità: definizione
Utilizzo da parte del consumatore di una varietà di canali on e off line nel suo percorso di acquisto
E’ l’integrazione tra impresa e clienti attraverso molteplici canali
Approccio che può essere adottato da tutte le imprese non solo da "dotcom”
Fonte: ‘Omnicanalità: il futuro del digital marketing’ del 6 maggio 2014 tratto da www.webcentrica.it

4. Multicanalità: Vantaggi
chiarisce come il canale digitale sia sempre una forma con cui i clienti si informano sul conto di un'azienda, dei suoi prodotti, dei suoi servizi
consente di incentivare, sotto forma di coupon, un acquisto differente presso lo store
costituisce uno strumento di conoscenza della propria clientela.
Fonte: ‘La multicanalità’ di Andrea Boscaro tratto da www.manageronline.it

5. Criticità dell’approccio multicanale
CONFLITTI INTERNI:
CANNIBALIZZAZIONE
DESINCRONIZZAZIONE DEI CANALI
SCARSO UTILIZZO O SMOBILIZZO IMMOBILI (MAGAZZINI, UFFICI, CALL CENTER ecc.)

6. Criticità dell’approccio multicanale
CONFLITTI ESTERNI:
POSSIBILITA’ DEI PRODUTTORI DI CREARE UN CANALE DIRETTO DI VENDITA
PERICOLO DI VENDITE AL DI FUORI DELL’AREA ASSEGNATA E CONSEGUENTI CONTRASTI IN TERMINI DI POLITICHE AZIENDALI
MODIFICHE NEI RAPPORTI DI FORZA CONTRATTUALE CON PARTNER OPERANTI NELLA DISTRIBUZIONE (SPOSTAMENTO NELLA CATENA DEL VALORE)

7. Omnicanalità: definizione
L’omnicanalità è l’evoluzione della multicanalità. Prevede l’utilizzo di tutti i canali: dispositivi mobile, PC, punto di vendita, chioschi multimediali, direct mail etc
E’ l’INTERAZIONE oltre che l’integrazione tra negozio tradizionale, mobile e online
Nuova figura di consumatore, definito "omnicanale” che vuole usare tutti i canali simultaneamente (negozio, catalogo, call center, web e cellulari) e non parallelamente come quello "multicanale"
Fonte: ‘Omnicanalità: il futuro del digital marketing’ del 6 maggio 2014 tratto da www.webcentrica.it

8. Omnicanalità: vantaggi
Nuovo consumatore  nuova forma di retail, chiamata "omnichannel retailing"
Si valorizzano i benefici fisici ed inter-personali dei negozi. Obiettivo attirare in negozio un consumatore più motivato all’acquisto
Fonte: ‘Inventory Intelligence, la base per un'esperienza di consumo omnicanale’ del 4 gennaio 2012 tratto da www.manageronline.it.

9. Omnicanalità
Il consumatore adotta tre modelli di approccio all’acquisto:
Si informa online e poi usa il punto vendita per acquistare
Si reca presso lo store per testare il prodotto ed usa l’e- commerce per ordinare e acquistare (e spesso per risparmiare)
Va nel punto vendita per informarsi sul prodotto e ordina online il colore o la taglia mancante in negozio.

10. Omnicanalità: vantaggi
Possibilità di tracciare con più precisione il profilo del cliente
Un retail omnicanale abbatte le barriere geografiche: è possibile operare anytime ed everywhere
L'omnipresenza permette di offrire i beni ai consumatori nel momento dell'interesse e di venderli nel momento della decisione
Possibilità di creare relazioni più profonde con i propri clienti, esplicitamente e implicitamente
Fonte: ‘Omnicanalità: il futuro del digital marketing’ del 6 maggio 2014 tratto da www.webcentrica.it.

11. Omnicanalità: Rischi
L'omnicanalità aumenta le attese dei potenziali acquirenti.
I rischi aumentano ulteriormente quando è il personale stesso a non fidarsi del sistema.
I Brand devono aprirsi, essere disposti ad investire non solo in comunicazione ma anche in formazione del personale.
Fonte: ‘Inventory Intelligence, la base per un'esperienza di consumo omnicanale’ del 4 gennaio 2012 tratto da www.manageronline.it

12. Sintesi
MULTICANALITA’
OMNICANALITA’
UTILIZZO DI TUTTI I CANALI ON/OFF-LINE PARALLELAMENTE
UTILIZZO DI TUTTI I CANALI ON/OFF-LINE SIMULTANEAMENTE
EVOLUZIONE DELLA MULTICANALITA’

13. Conclusioni
Dopo aver avviato esperienze di multicanalità diventa necessario per le imprese definire e sviluppare affidabili politiche in grado di gestire i rischi sopra indicati e pianificare approcci basati sulla omnicanalità in grado di assicurare i vantaggi ottenibili dall’utilizzo integrato e coordinato di tutti i canali.
FOCUS CENTRALE: PUNTO DI CONTATTO CON IL CLIENTE

14. •Per le imprese non è facile utilizzare Internet sostituendo completamente gli altri canali di vendita, e quindi rivoluzionare la struttura di distribuzione. E’ più diffusa la pratica di un suo utilizzo quale canale addizionale dei sistemi distributivi esistenti.
•L’uso della tecnologia presenta il potenziale beneficio di ridurre in modo considerevole i costi, anche se inizialmente comporta un aumento nell’impiego delle risorse, consentendo di realizzare benefici soltanto nel medio termine
•FOCUS CENTRALE: PUNTO DI CONTATTO CON IL CLIENTE. NUOVO RUOLO ICT
Conclusioni