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Netcomm e-CommerceForum,
Milano 20 Maggio 2014
FedericoGasparotto
Le strategie marketing
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Il consumatore è in continua evoluzione.
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La mappatura della fase del “ciclo di vita” dei formati retail
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Come declinare digitalmente la logica di apertura di
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Case-Hystory: personalizzare l’esperienza in negozio
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Riconcepiamo le nostre piattaforme
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Le grandi evoluzioni del Digital-Marketing del 2014
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Le grandi evoluzioni del Digital-Marketing del 2014
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Dall’automatizzazione alla personalizzazione contestuale
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Coordinare tanti strumenti per orchestrare le campagne
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L’ advertising automatizzato e nel nuovo ecosistema digital
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L’ advertising automatizzato e nel nuovo ecosistema digital
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La pianificazione del direct-marketing continuativo (PULL)
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La digitalizzazione della campagna tradizionale (PUSH)
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Integrazione Real-Time tra campagne e strategie aziendali
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Contestualizzazione e personalizzazione delle offerte
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Come la contestualizzazione rende pertinente l’offerta
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Case-History:ShopMACK un’ambientazione eccezionale
Case-History:Stories.com e-Commerce curation
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Case-History: l’e-Commerce di Coach inizia dai selfies
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Case-History: come un magazine? Digital-to-print
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Case-History: mai far abbandore il carrello la seconda volta
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Case-History: Selfriges, qualunque cosa per personalizzare
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Case-hystory: ottimi riotrni dalle advocy-campaign
Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 44
Case-hystory: Nespresso personalizza i listini
Case-History:Michael Kors campagne super-targeted
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Case-History: attribuzione dinamica delle promozioni
Case-History:Nordstrom showrooming
Case-History:TESCO porta il rating-6-review sugli scaffali
Case-History: per Neiman Marcus non conta il canale ma
l’esperienza complessiva del cliente
Case-History: per Neiman Marcus non conta il canale ma
l’esperienza complessiva del cliente
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l’esperienza complessiva del cliente
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l’esperienza complessiva del cliente
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I tre ingredienti per il successo digital
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“ so what ?” … tirando le fila
1 Le strategie di successo disegnano esp...
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Federico Gasparotto
e-Commerce Strategy Lead
Accenture Interactive
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Modelli e Strategie Marketing per la commercializzazione Omni-Canale - contextualization, orchestration, personalization - Netcomm 2014 Workshop Marketing per l'e-commerce

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Il consumatore è in continua evoluzione, e-commerce ed aziende omni-canale devono adottare nuovi formati, nuovi strumenti e affinare nuove strategie per eccellere nel mercato. Le nuove parole d’ordine sono: contextualization, orchestration, personalization, seamless e real-time.
Approfondisci la Contextualization su http://www.gasparotto.biz/2014/05/contextualization-la-nuova-frontiera-del-digital-marketing/

Published in: Marketing

Modelli e Strategie Marketing per la commercializzazione Omni-Canale - contextualization, orchestration, personalization - Netcomm 2014 Workshop Marketing per l'e-commerce

  1. 1. Netcomm e-CommerceForum, Milano 20 Maggio 2014 FedericoGasparotto Le strategie marketing per vendere al consumatore omni-canale
  2. 2. Copyright © 2012 Accenture All rights reserved. 2 Il consumatore è in continua evoluzione. L’e-Commerce non esiste più, non ha senso parlare di mobile o social: esiste solo il «commerce» abilitato da strumenti diversi, in contesti pertinenti. E’ necessario adottare nuovi formati, nuovi strumenti e affinare nuove strategie per essere più rilevanti ed eccellere nel mercato.
  3. 3. Copyright © 2012 Accenture All rights reserved. 3 Di cosa parliamo oggi? 21 3 RENDI FLESSIBILI LE PIATTAFORME RI-ORIENTA IL TUO BUSINESS CONQUISTA IL TUO CLIENTE
  4. 4. Copyright © 2012 Accenture All rights reserved. 4 Di cosa parliamo oggi? 21 3 RENDI FLESSIBILI LE PIATTAFORME RI-ORIENTA IL TUO BUSINESS CONQUISTA IL TUO CLIENTE
  5. 5. Copyright © 2012 Accenture All rights reserved. 5 Di cosa parliamo oggi? 21 3 RENDI FLESSIBILI LE PIATTAFORME RI-ORIENTA IL TUO BUSINESS CONQUISTA IL TUO CLIENTE
  6. 6. Copyright © 2012 Accenture All rights reserved. 6 Re-indiriziamo il nostro business 11 3 RENDI FLESSIBILI LE PIATTAFORME RI-ORIENTA IL TUO BUSINESS CONQUISTA IL TUO CLIENTE
  7. 7. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 7 I modelli retail che conosciamo Source: Business Insider, Belus Capital Advisor sono andati in crisi
  8. 8. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 8 La mappatura della fase del “ciclo di vita” dei formati retail Sources:GFK, Popai,- QUE. F1A : WHERE WOULD YOU POSITION EACH FORMAT IN TERMS OF ITS STAGE IN THE LIFE CYCLE, ASSUMING A SIMILAR LIFE CYCLE FOR RETAIL FORMATS AS FOR PRODUCTS, I.E. DEVELOPMENT PHASE (-2), INTRODUCTION PHASE (-1), GROWTH PHASE (0), MATURITY PHASE (+1) AND DECLINE PHASE (+2)? SUCCESS T I M E Development Introduction Growth Maturity Decline Mobile retail Smartphone Scan shop Social media retail (run by social media platform) Social media retail (shop run by retailer) Internet market places (shop in shop) Multichannel (former internet pureplayer) Full service shop run by a retailer Experience-design Style-stories Long-tail e-retailers Couponing On-line shopping club / communities Pure internet players Shopping centers mall Category killers Mono brand shops Full service shops Multichannel (former order traditionals) Multichannel (former stationary traditionals) Pure traditional players Tv sales Door to door sales 1 2 3
  9. 9. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 9 Come declinare digitalmente la logica di apertura di canale commerciale per area geografica 1 3 Off-line On-line Retail (Negozi diretti) Wholesale Multi-brand Retail chain (Dixons, John Lewis, Tesco) Controllo Potenziale esprimibile Customer satisfaction Direct e-Commerce (mysite.com) Controllo Potenziale esprimibile Customer satisfaction Mono brand store (My brand) Controllo Potenziale esprimibile Customer satisfaction 2 4 Wholesale Mono-brand Outlet Siti gestiti da terze parti (paesi gestiti da distributori) Marketplace (eBay, Amazon, Ozon, Asos) Stock clearance/Falsh-sales (Yoox,Vente-Privee, Privalia) Franchising (franchisee, dept stores corner) Outlet (factory outlet, barters,…) Controllo Potenziale esprimibile Customer satisfaction Controllo Potenziale esprimibile Customer satisfaction Controllo Potenziale esprimibile Customer satisfaction Controllo Potenziale esprimibile Customer satisfaction Controllo Potenziale esprimibile Customer satisfaction Customer satisfaction: average customer satisfaction bysales channel Potenziale: the forecasted business potential compared with the productretail format positioning and lifecycle map Controllo: ability to influence all the business levers as, brand protection,price,… Source: Accenture benchmark Source: Accenture analysis on GFK, Forrester, Source: Accenture analysis on Netcomm, European e-Commerce Association
  10. 10. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 10 Customer Lifetime Value Relation Reactivation Il modello di Digital-Marketing applicato al commercio omnicanale … (1/2) Customer Thrust KPICustomer Journey Adressablemarket Brand awareness Business lever Consider Turnover Channeling StoreeStore Profitability Convert Conversion Visitors Commercial Levers User Experience Acquire ATL Display,… Click Through Natural & Organic Direct Marketing Customer relation Engage Reach
  11. 11. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 11 $1.609 $1.574 $1.547 $1.494 $1.470 $1.437 $1.164 $1.290 $1.412 $1.551 $1.667 $1.796 $231 $261 $290 $319 $345 $371 $0 $500 $1.000 $1.500 $2.000 $2.500 $3.000 $3.500 $4.000 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Non-Web Influenced Offline Sales Web-Influenced Offline Sales Online Sales Source: “The Future of Retail:2014”, BI Intelligence da Forrester Il 52% del totale vendite retail americane sono influenzate dal digital! Il modello di Digital-Marketing applicato al commercio omnicanale … ed i suoi sorprendenti risultati (2/2)
  12. 12. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 12 La prossima rivoluzione saranno «Internet of everything» e «wearable computing» Source: “The Future of Retail:2014”, Business Insider, *BIIestimates,Forrester › I device si stanno progressivamente evolvendo abilitando scenari innovativi ed esperienze mai concepite prima
  13. 13. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 13 La prossima rivoluzione saranno «Internet of everything» e «wearable computing» Source: “The Future of Retail:2014”, Business Insider, *BIIestimates,Forrester › I device si stanno progressivamente evolvendo abilitando scenari innovativi ed esperienze mai concepite prima › Le grandi novità in vista sono «internet of everything» ed il «wearable computing» che permetteranno il consumatore di trasmettere informazioni costantemente per ricevere in tempo reale informazioni sempre più rilevanti, personalizzate e contestualizzate.
  14. 14. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 14 La prossima rivoluzione saranno «Internet of everything» e «wearable computing» Source: “The Future of Retail:2014”, Business Insider, *BIIestimates,Forrester › I device si stanno progressivamente evolvendo abilitando scenari innovativi ed esperienze mai concepite prima › Le grandi novità in vista sono «internet of everything» ed il «wearable computing» che permetteranno il consumatore di trasmettere informazioni costantemente per ricevere in tempo reale informazioni sempre più rilevanti, personalizzate e contestualizzate. › “Nel 2017 il traffico dati del solo «internet of everything» sorpasserà il traffico di PC, tablet e mobile”*
  15. 15. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 15 Case-Hystory: nuove tecnologie abilitano nuove strategie La nuova tecnologia Bluethooth-Low-Energy simile al NFC ma touch less
  16. 16. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 16 Case-Hystory: personalizzare l’esperienza in negozio La nuova tecnologia Bluethooth-Low-Energy simile al NFC ma touch less
  17. 17. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 17 Case-Hystory: personalizzare l’esperienza in negozio La nuova tecnologia Bluethooth-Low-Energy simile al NFC ma touch less
  18. 18. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 18 Case-Hystory: personalizzare l’esperienza in negozio La nuova tecnologia Bluethooth-Low-Energy simile al NFC ma touch less
  19. 19. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 19 Case-Hystory: personalizzare l’esperienza in negozio La nuova tecnologia Bluethooth-Low-Energy simile al NFC ma touch less
  20. 20. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 20 Case-Hystory: personalizzare l’esperienza in negozio La nuova tecnologia Bluethooth-Low-Energy simile al NFC ma touch less
  21. 21. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 21 Case-Hystory: personalizzare l’esperienza in negozio La nuova tecnologia Bluethooth-Low-Energy simile al NFC ma touch less
  22. 22. Copyright © 2012 Accenture All rights reserved. 22 Riconcepiamo le nostre piattaforme 22 3 RENDI FLESSIBILI LE PIATTAFORME RI-ORIENTA IL TUO BUSINESS CONQUISTA IL TUO CLIENTE
  23. 23. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 23 Le grandi evoluzioni del Digital-Marketing del 2014 Source: Smart Insights User Survey 2013 , analisi comparativa Accenture su Forrester 2013,eMarketer › Le aree in maggiore crescita del 2014 seguono due trend principali : › la creazione di contenuti curati ed emozionali che riescano a ingaggiare › L’automatizzazione degli strumenti che rendono più rilevanti e personalizzata l’esperienza d’acquisto
  24. 24. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 24 Le grandi evoluzioni del Digital-Marketing del 2014 Source: Smart Insights User Survey 2013 , analisi comparativa Accenture su Forrester 2013,eMarketer › Le aree in maggiore crescita del 2014 seguono due trend principali : › la creazione di contenuti curati ed emozionali che riescano a ingaggiare › L’automatizzazione degli strumenti che rendono più rilevanti e personalizzata l’esperienza d’acquisto › Le aree in contrazione sono legate alla decrescita naturale successiva al picco della maturità
  25. 25. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 25 Le grandi evoluzioni del Digital-Marketing del 2014 Source: Smart Insights User Survey 2013 , analisi comparativa Accenture su Forrester 2013,eMarketer › Le aree in maggiore crescita del 2014 seguono due trend principali : › la creazione di contenuti curati ed emozionali che riescano a ingaggiare › L’automatizzazione degli strumenti che rendono più rilevanti e personalizzata l’esperienza d’acquisto › Le aree in contrazione sono legate alla decrescita naturale successiva al picco della maturità › Le aree in contrazione sono legate alla decrescita naturale successiva al picco della maturità › Il Mobile-marketing è ormai considerato parte integrante di ogni soluzione e campagna
  26. 26. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 26 Dall’automatizzazione alla personalizzazione contestuale Source: Adobe research on targeting & personalization › Tutte le tecnologie più «intelligenti» ed innovative si basano sulla fondamentale marketing-automation. › Il primo passo necessario è rilevare il set di dati (non necessariamente «BIG») più importanti per capire i comportamenti del cliente. › Combinando le informazioni con algoritmi che sintetizzano le strategie commerciali riusciamo ad anticipare le esigenze del cliente con campagne di Digital- Marketing personalizzato e contestuale.
  27. 27. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 27 Coordinare tanti strumenti per orchestrare le campagne Source: Oracle research on marketing orchestration › Il nuovo modo di fare Digital- Marketing ha tanti strumenti: › Piattaforme interne (CMS, CRM, e-commerce) › Asset (foto, contenuti, DAM) › Servizi esterni (AD-Server, social, circuiti di adv, sms-s…) › Il segreto di una campagna di successo sono: › la varietà delle strategie, › la velocità di coordinamento › la pertinenza dell’offerta. › Una delle più grandi barriere è la gestione distribuita in diverse tecnologie. La «marketing orchestration» armonizza gli scenari più frammentati.
  28. 28. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 28 L’ advertising automatizzato e nel nuovo ecosistema digital Source: *analisi Accenture su dati Emarketer,TechCrunch,WPP › L’advertising digitale ha avuto dei rallentamenti nella crescita ma il trend è inequivocabile: la crescita è costante in tutti i mercati, anche quelli emergenti.
  29. 29. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 29 L’ advertising automatizzato e nel nuovo ecosistema digital Source: *analisi Accenture su dati Emarketer,TechCrunch,WPP › L’advertising digitale ha avuto dei rallentamenti nella crescita ma il trend è inequivocabile: la crescita è costante in tutti i mercati, anche quelli emergenti. › Nel 2018 il 25% dell’Advertising globale sarà Digitale e il 10-13% sarà automatizzato* (Real- Time-Bidding, Retargeting,…).
  30. 30. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 30 L’ advertising automatizzato e nel nuovo ecosistema digital Source: *analisi Accenture su dati Emarketer,TechCrunch,WPP › L’advertising digitale ha avuto dei rallentamenti nella crescita ma il trend è inequivocabile: la crescita è costante in tutti i mercati, anche quelli emergenti. › Nel 2018 il 25% dell’Advertising globale sarà Digitale e il 10-13% sarà automatizzato* (Real- Time-Bidding, Retargeting,…). › L’innovazione è stato passare da una pianificazione statica ad aste automatizzate in tempo reale che ottimizzano i risultati. › Il passo successivo è integrare ad ambienti esterni le strategie commerciali personalizzate.
  31. 31. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 31 La pianificazione del direct-marketing continuativo (PULL) CLIENTE 4 CARRELLO 7 E’ DISPONIBILE? B KEYWORD 3 CATALOGO PRODOTTI 1 PRODUCT INFORMATION 2 LANDING-PAGE 5 CLIENTE 4 COMPARAZIONE 3 SMARTPHONE 4 CATALOGO PRODOTTI 1 PRODUCT INFORMATION 2 PRODUCT-PAGE 5 CODICE PRODOTTO 4 PRODUCT-PAGE 6 IL PERCORSO E’ OTTIMALE? A DISPONIBILITA’ 2 ACQUISTO 7 INFO-NEGOZIO 6 BENCHMARK 2 LE INFORMAZIONI SONO RILEVANTI? D E’ COMPETIVO? C
  32. 32. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 32 La digitalizzazione della campagna tradizionale (PUSH) QUOTIDIANO 4 ACQUISTO 7 NEGOZIO 6 CLIENTE 5 CLIENTE 5 CLIENTE 5 PIANIFICAZIONE MARKETING 3 PIANIFICAZIONE COMMERCIALE 1 PRODOTTO DI PUNTA 2 IL PRODOTTO E’ ADATTO A TUTTI? A MA QUALCUNO L’HA GIA COMPRATO? B SU CHE PRODOTTO ATTERRO? D OBIETTIVO: SHARE-OF-MIND 3 NEWSLETTER x4 DISPLAY ADV 4 CLIENTE 5 CLIENTE 5 CARRELLO 9 CLIENTE 5 ADAPTIVE-SITE 8 SE IL CLIENTE NON RICEVE LA MAIL? C
  33. 33. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 33 Integrazione Real-Time tra campagne e strategie aziendali CLIENTE 1 INVIO DELLA OFFERTA 3 TABLET x PORTALE PIANIFICATO 2 PROFILO ANAGRAFICO 3 CREATIVITA’ DISPONIBILI 3 AGGIUDICAZIONE DELLO SPAZIO 3 BUDGET PIANIFICATO 3 RILEVAZIONI 5 MAPPE 5 METEO 5 ORARIO 5 DYNAMIC ASSET 5 STRATEGIA 0 ACQUISTI DEL GIORNO 4 SOCIAL INFO ? 4 RISULTATI CAMPAGNA 4 STORICO INTERAZIONI 4 PIANIFICAZIONE DINAMICA 4 I DATI SONOSU TROPPII SISTEMI D
  34. 34. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 34 Contestualizzazione e personalizzazione delle offerte CLIENTE 1 SMARTPHONE 2 STRATEGIA 0 RILEVAZIONI 5 TEMPO DI INTERAZIONE 5 MAPPE 5 METEO 5 STORICO ACQUISTI 3 CRM 3 ORARIO 5 SOCIAL INFO 3 TARGET 4 CLIENTE PROFILATA 6 TARGET 4 CATALOGO PRODOTTI 7 PRODOTTO-2 PRODOTTO-1 PRODOTTO-3 CROSS-SELLING PERSONALIZZATO 9 STORICO ACQUISTI 3 SOCIAL INFO 3 LANDING-PAGE PERSONALIZZATA 8 PRODUCT INFORMATION 2
  35. 35. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 35 Come la contestualizzazione rende pertinente l’offerta Contesto 1 Contesto 2 Contesto 3
  36. 36. Copyright © 2012 Accenture All rights reserved. 36 Conquistiamo il cliente 12 3 RENDI FLESSIBILI LE PIATTAFORME RI-ORIENTA IL TUO BUSINESS CONQUISTA IL TUO CLIENTE
  37. 37. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 37 1 2 Case-History:ShopMACK un’ambientazione eccezionale
  38. 38. Case-History:Stories.com e-Commerce curation
  39. 39. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 39 Case-History: l’e-Commerce di Coach inizia dai selfies
  40. 40. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 40 Case-History: come un magazine? Digital-to-print
  41. 41. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 41 Case-History: mai far abbandore il carrello la seconda volta
  42. 42. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 42 Case-History: Selfriges, qualunque cosa per personalizzare
  43. 43. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 43 Case-hystory: ottimi riotrni dalle advocy-campaign
  44. 44. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 44 Case-hystory: Nespresso personalizza i listini
  45. 45. Case-History:Michael Kors campagne super-targeted
  46. 46. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 46 Case-History: attribuzione dinamica delle promozioni
  47. 47. Case-History:Nordstrom showrooming
  48. 48. Case-History:TESCO porta il rating-6-review sugli scaffali
  49. 49. Case-History: per Neiman Marcus non conta il canale ma l’esperienza complessiva del cliente
  50. 50. Case-History: per Neiman Marcus non conta il canale ma l’esperienza complessiva del cliente
  51. 51. Case-History: per Neiman Marcus non conta il canale ma l’esperienza complessiva del cliente
  52. 52. Case-History: per Neiman Marcus non conta il canale ma l’esperienza complessiva del cliente
  53. 53. Case-History: per Neiman Marcus non conta il canale ma l’esperienza complessiva del cliente
  54. 54. Copyright © 2012 Accenture All rights reserved. 54 I tre ingredienti per il successo digital 12 3
  55. 55. Copyright © 2012 Accenture All rights reserved. 55 “ so what ?” … tirando le fila 1 Le strategie di successo disegnano esperienze che attivano simultaneamente tutti i canali necessari a soddisfare l’esigenza del cliente in articolati sistemi esperienziali. I diversi canali commerciali digitali possono essere sinergici. 2 › I nuovi paradigmi del Digital-Marketing si distanziano dai paradigmi di pianificazione commerciale tradizionale per creare in tempo reale una fantastica esperienza dedicata a quel cliente gestito in modo omogeneo tra tutte le piattaforme. 3 L’esperienza per coinvolgere il cliente è sempre più ricca di contenuti (foto, video, copy, UX) emozionali ed informativi. Gli elementi di successo del customer-journey di un canale devono contaminare ed essere riproposti dall’intero sistema.
  56. 56. Copyright © 2012 Accenture All rights reserved. 56 Federico Gasparotto e-Commerce Strategy Lead Accenture Interactive Cell: +39-331-7550490 @: federico.gasparotto@accenture.com Blog: www.gasparotto.biz IM: federico.gasparotto Thank you!

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