Abstract In the midst of the use of social media for marketing communications activities, media are no less fierce to communicate their news product through social media such as Facebook, Twitter and Youtube. This paper investigates how an online media manages its marketing communication to 'sell' the news through social media. Using a qualitative case study method with Viva.co.id as an object, this research found that the news marketing communication strategy through social media has changed the constellation of management in media organization as well as the mindset of managers in managing media marketing communication. First, the position of editors that usually (or at least attempted to) free from marketing (business) interests bias in moving their professional wheel, in the context of marketing communication management through social media is incorporated into the marketing division. Second, the manager also interprets the news as a product that should have a selling value, so that the process and the editorial policy should also pay attention to the implications of marketing. With reflective analysis, this research is useful as a mirror to look at and reflect the conditions and developments of media industry today in the flood of communication activities via social media and the growth of online-based media. Abstrak Di tengah maraknya penggunaan media sosial untuk aktivitas komunikasi pemasaran, media pun tak kalah sengitnya mengomunikasikan produk-produk beritanya melalui media sosial seperti Facebook, Twitter dan Youtube. Tulisan ini menelusuri bagaimana sebuah media online mengelola komunikasi pemasarannya untuk ‘menjual’ berita melalui media sosial. Menggunakan metode studi kasus kualitatif dengan obyek riset Viva.co.id, riset ini menemukan bahwa strategi komunikasi pemasaran berita melalui media sosial telah mengubah konstelasi manajemen dalam organisasi media serta mindset pengelola dalam mengelola komunikasi pemasaran media. Pertama, posisi redaksi yang biasanya (atau setidaknya diupayakan) steril dari bias kepentingan pemasaran (bisnis) dalam menggerakkan roda profesionalnya, dalam konteks manajemen komunikasi pemasaran melalui media sosial justru disatukan dalam divisi pemasaran. Kedua, pengelola juga memaknai berita sebagai produk yang harus memiliki nilai jual, sehingga proses dan kebijakan redaksional harus memerhatikan pula implikasi pemasarannya. Disertai analisis reflektif, riset ini bermanfaat sebagai cermin untuk melihat dan merefleksi kondisi dan perkembangan permediaan dewasa ini di tengah meruahnya aktivitas komunikasi melalui media sosial dan tumbuh-suburnya media-media berbasis online. Keywords: Social media, online media, editor, marketing communication management

1. “REDAKTUR YANG TERTUKAR”: KETIKA
MEDIA ONLINE ‘MENJUAL’ BERITA VIA
MEDIA SOSIAL
Dyama Khazim Setyadi1, Bambang Sukma Wijaya2
Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Bakrie

2. 82 juta
Pengguna Internet
Indonesia
Tren penggunaan
jejaring media sosial
(new media)
meningkat
Krisis Media
Konvensional Muncul Industri
Jurnalisme Online
Persaingan
Mendapatkan
Pembaca

3. • Bagaimana peran media sosial bagi media
online di Indonesia, khususnya viva.co.id
dalam manajemen komunikasi pemasaran?
• Bagaimana peran ruang redaksi sebagai
‘dapur’ perusahaan dalam mengelola
media sosial sehingga berdampak signifikan
bagi kelangsungan hidup perusahaan?

4. Cara penyedia barang, jasa, nilai dan/ atau ide dalam
merepresentasikan dirinya ke khalayak sasaran Egan (2007)
Mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta
merupakan sarana di mana perusahaan dapat membuat
dialog dan membangun hubungan dengan konsumen (Shimp,
2003)
Dapat dijalin melalui berbagai bentuk kegiatan komunikasi
pemasaran terpadu (IMC) termasuk media massa (iklan),
penawaran promosi penjualan, kegiatan sponsor pada
olahraga atau acara hiburan, website, dan direct mail seperti
surat, brosur, katalog, atau video (Belch & Belch, 2001).
Komunikasi Pemasaran

5. Tipe Media Sosial
Straust & Frost (2009)
Definisi Contoh
Reputation Aggregators Memfasilitasi pengguna
untuk melakukan
pencarian terhadap suatu
konten
Google, Yahoo, MSN,
Tripadvisor
Blogs Jurnal multimedia online
dengan intensitas update
tinggi
TypePad, Blogger,
Wordpress
Online Communities Memfasilitasi pengguna
internet untuk
mengunggah suatu konten
CNN, State, Youtube,
Google Groups, Flickr,
Wikipedia
Social Networks Memfasilitasi
penggunanya untuk
melakukan interaksi sosial
Facebook, Xing, Linkedin

6. Berita dan Industri Media
Berita dan
Industri Media
suatu yang termasa yang dipilih oleh wartawan untuk dimuat dalam
surat kabar, karena ia dapat menarik atau mempunyai makna bagi
pembaca surat kabar, atau karena ia dapat menarik pembaca–
pembaca tersebut. - Williard C. Blayer
nilai-nilai berita itu terdiri beberapa hal, yaitu cepat, nyata (faktual),
penting, menarik - M. Romli
Media organization in modern societies are typically large
commercial organizations, competing in a market. - Spence

7. Bisnis dan Pendapatan Media Online
flat fee exposure model cost per thousand
model berbasis click
through.
Hoffmann & Novak

8. • Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif-deskriptif dengan
pendekatan studi kasus.
• Informasi dikumpulkan menggunakan observasi (online dan offline)
dan wawancara
• Observasi online dilakukan dengan mengamati proses
pemasaran produk berita viva.co.id yang dilakukan melalui
media sosial
• Observasi offline dilakukan dengan mengamati proses dan
strategi tweet produk berita yang dibuat oleh viva.co.id secara
langsung di kantor Viva.co.id
• wawancara dilakukan secara informal dengan pihak yang
berkaitan dengan fokus penelitian, yaitu tim media sosial
Viva.co.id, diwakili oleh Galuh, dan redaktur pelaksana
Viva.co.id, Suwarjono, sebagai pihak yang memahami ‘konten’
pemberitaan yang akan dipublikasikan kepada khalayak.
Wawancara juga dilakukan dengan informan triangulator, yakni
Sabrina dari Yahoo! News Indonesia.
Metodologi Penelitian

9. • Situs Viva.co.id, portal berita online di Indonesia yang dirancang
untuk memproduksi berita dengan cepat dan mendalam.
• Didirikan pada Mei 2008, Viva.co.id telah mempekerjakan lebih
dari 100 jurnalis, intelektual, serta professional
• Menjadi salah satu media online yang dikenal luas di Indonesia.
• Ada dua badan yang berfungsi untuk memasarkan website, yaitu
tim pemasaran dan tim komunitas.

10. Tim komunitas ini mengelola media sosial dan komunitas-komunitas lainnya. Termasuk di
dalamnya ada Forum, blog, facebook twitter, admin komentar pembaca
(Suwarjono, wawancara 26 Juni 2012 di Jakarta).
Tim komunitas memiliki fokus utama untuk memasarkan website secara online,
termasuk melalui jejaring media sosial. Ada pun posisi tim komunitas yang
dimiliki oleh perusahaan berada di bawah departemen redaksi Viva.co.id

11. Perubahan Struktur Organisasi

12. • Marketing berita lewat facebook,
twitter dan media sosial tadinya ada
di bagian komunitas. Tapi sekarang
sudah dihandle sama bagian
editorial. Tadinya hanya terbatas dari
komunitas yahoo, tapi setelah itu
banyak komunitas juga yang bisa
dijadikan konten editorial (Sabrina,
wawancara 22 Juni 2012 di Jakarta).
Struktur Tim Media Online Majalah Hai
Hanny Kusumawati, Indonesian Jorunalists
Technographics 2011/2012

13. Online
Facebook – Twitter -
Search Engine – Blog -
Forum
Konvensional
Iklan konvensional –
Televisi – Funbike –
Event - Baliho
Strategi Komunikasi Pemasaran
Viva.co.id

14. Cara Efektif
Meningkatkan Jumlah
Pengunjung
Peran Media Sosial Sebagai Branding Perusahaan Media
Tools
Jumlah Massa
Diperbesar
Media Sosial
40-50% Sumber
Pengunjung

15. Alur pemasaran jejaring media sosial Viva.co.id

16. Contoh Penerapan Strategi Komunikasi
Pemasaran Melalui Media Sosial oleh
Viva.co.id

17. 1,5 juta pengunjung website per hari
40% berasal dari refferal side & media sosial
30% berasal dari mesin pencari
30% berasal dari direct link
Dampak Strategi Komunikasi Pemasaran
Viva.co.id

18. Media Branding dan Page Views
• Brand media tidak lagi menjadi nomor satu
karena orang yang terutama referral site
membuka bukan dari brandnya tapi dari
judul beritanya.
• Kemampuan untuk membranding suatu
produk adalah melalui sesama online.
• Promosi menggunakan poster, spanduk, di
bus, tidak lagi efektif. Tingkat awareness bisa
dapat tapi orang mau klik atau tidak kan
tidak tahu (Suwarjono, wawancara 26 Juni
2012 di Jakarta).

19. • Apa yang disampaikan narasumber masih berupa asumsi, dan
belum dibuktikan secara empirik melalui riset khusus yang
menyigi pengaruh media branding terhadap pageviews.
• Branding bukan sekadar promosi iklan atau brand awareness
belaka, tetapi juga mencakup perilaku merek (brand behavior)
yang tercermin dari aktivitas komunikasi dan interaksi produk
dengan konsumen melalui keterlibatan emosional (Wijaya,
2013).
• Konsumen media online memang memiliki karakter yang
berbeda dengan konsumen media cetak. Kebiasaan konsumen
media online adalah memindahkan bacaan ke situs lainnya
dengan cepat jika apa yang dibacanya dirasa tidak menarik.
• Selain itu, judul berita yang dibaca juga menjadi penting karena
menentukan apakah pembaca media online akan meneruskan
membaca isi berita atau tidak.
• Faktor-faktor ini harus menjadi konsiderasi dalam pemerekan
atau branding media online: yang disukai dan tak disukai itu
seperti apa?

20. Tim Komunitas
Sebagai Mesin Komunikasi Pemasaran
Media Online

21. • Penggunaan jejaring media sosial memiliki pengaruh lebih dari
50% dalam menjaring pembaca media online (Viva.co.id)
• Dalam menjaring pembaca menggunakan jejaring media sosial,
media online menerapkan strategi pemasaran yang relatif unik
dan berbeda.
• Penggunaan tim komunitas untuk menjaring pembaca dari
jejaring media sosial memiliki pengaruh yang lebih tinggi
dibanding pemasaran melalui departemen pemasaran
perusahaan yang lebih cenderung melakukan pemasaran secara
konvensional.
• Ada fenomena di mana merek sebuah media online dianggap
tidak begitu penting dengan adanya jejaring media sosial. Lebih
dari 50% tingkat kunjungan sebuah situs berasal dari referral link
atau tautan yang berasal dari situs lain.
• Dengan kata lain, rekomendasi atas sebuah situs menjadi hal
yang penting bagi industri media online.
Kesimpulan

22. Untuk dapat bersaing di dalam industri media online, para pelaku industri media
online perlu merencanakan strategi komunikasi pemasaran secara online.
Tren yang berkembang pada saat sekarang ini, strategi komunikasi pemasaran
online dilakukan dengan menggunakan basis jejaring media sosial yang populer
dan banyak digunakan oleh target pembaca.
Kesimpulan

23. Terima Kasih