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L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista

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  • 1. L’evoluzione del marketing all’inizio delXXI secolo e la teoria della "coda lunga",come paradigma dell’economiapostfordista Amedeo Lepore Università “Aldo Moro” di Bari
  • 2. La globalizzazione “Un quadro storico potrebbe essere opportuno (…) per dimostrare che la globalizzazione non è particolarmente nuova né, in generale, una follia. Per migliaia di anni, viaggi o migrazioni, scambi di merci o di conoscenze acquisite hanno rappresentato una forma di globalizzazione, che ha contribuito al progresso dell’umanità. E fermarla avrebbe arrecato un danno irreparabile. Ancora, nonostante oggi la globalizzazione sia considerata da molti un correlato del predominio Occidentale, l’esame storico può aiutarci a concepire la possibilità che il processo si svolga nel verso contrario” (A. Sen, Globalizzazione e libertà, Milano, Arnoldo Mondadori, 2002, p. 15)
  • 3. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !“Il consumo è lʼunico fine e scopo di ogni produzione; e lʼinteresse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere lʼinteresse del consumatore”! (Adam Smith, 1776) !
  • 4. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !“Il termine marketing include qualsiasi attività inerente il movimento delle merci dal punto in cui sono state prodotte a quello in cui sono consumate. Include, dunque, la pubblicità, la promozione, la determinazione dei prezzi, la pianificazione di prodotto e lʼanalisi del mercato, in termine di consumatori attuali e potenziali” (Harry Walker Hepner)!! Fonte: H. W. Hepner, Modern Marketing. Dynamics and management,! New York, McGraw Hill, 1955.!
  • 5. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !“Lʼimpresa non può restare ancora il centro dellʼuniverso del mondo degli affari, in quanto il consumatore e la sua soddisfazione sono il vero centro ed il marketing deve diventare la funzione motivante per lʼimpresa nel suo insieme” (Robert J. Keith)!!! Fonte: R. J. Keith, The Marketing Revolution, in “Journal of Marketing”,! vol. 24, n. 3, pp. 35-38, 1960.!
  • 6. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !“È vitale lʼidea che lʼindustria sia un processo di soddisfazione dei clienti, non un processo di produzione di beni” (Theodore Levitt)!!! Atto fondativo del marketing come disciplina scientifica!!! Fonte: T. Levitt, Marketing Myopia, in “Harvard Business Review”,! vol. 38, n. 3, Luglio-Agosto, 1960.!
  • 7. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !“Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più vecchia impostazione commerciale, secondo cui unʼimpresa deve riuscire a vendere tutto ciò che essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini della questione e richiede allʼimpresa di fabbricare ciò che essa può vendere. Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o potenziali) insoddisfatti” (Philip Kotler)!! Fonte: P. Kotler, Diagnosing the Marketing Takeover, in “Harvard Business Review”,! Novembre-Dicembre, 1965.!
  • 8. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !“Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri” (Philip Kotler)!! Fonte: P. Kotler, W. G. Scott, Marketing Management: analisi, pianificazione, attuazione e controllo,! 7a ed., Torino, ISEDI (UTET Libreria), 1998.!
  • 9. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING! !“Il marketing è lʼinsieme delle attività dʼimpresa realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi produce a chi consuma” (AMA 1960)!“Il marketing è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni” (AMA 1985 - scelta tra 25 definizioni diverse)!
  • 10. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING!“Il marketing è una funzione organizzativa ed un insieme di processi per creare, comunicare, e fornire valore ai clienti e per gestire relazioni dʼaffari secondo modalità che generino vantaggi allʼorganizzazione ed ai suoi portatori di interessi” (American Marketing Association, 2004)!
  • 11. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING!“Marketing è il processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e servizi viene anticipata o sviluppata e soddisfatta, attraverso la concezione, lo scambio, la distribuzione e la comunicazione di tali beni e servizi” (American Marketing Association)!
  • 12. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING !!“Il marketing è un metaprocesso (insieme di processi coordinati e coerenti) finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni, con una duplice finalità: creazione di valore economico e sociale, per lʼimpresa; acquisizione e godimento di valore in tutte le sue molteplici configurazioni (funzionale, simbolico, emozionale, esperienziale), per il cliente” (Michele Costabile e altri)! ! Fonte: M. Costabile, A. Lanza, Il marketing dei contesti territoriali: il potenziale" di differenziazione del capitale sociale, in E. Valdani, F. Ancarani (a cura di),! Strategie di marketing del territorio, Milano, Egea, 2000.!
  • 13. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !“Per marketing si intende lʼinsieme di attività mediante le quali unʼorganizzazione (che può avere o non avere come obiettivo il profitto) mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi, sostenendo ʻideeʼ o affermando ʻvaloriʼ nella società” (Anna Claudia Pellicelli, Giorgio Pellicelli)!! Fonte: A. C. Pellicelli, G. Pellicelli, Introduzione al Marketing, Milano, ! Sperling & Kupfer, 2006, p. 3. !
  • 14. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !In un altro significato il marketing può essere inteso come lʼinsieme di analisi, decisioni e azioni riguardanti il rapporto fra lʼofferta di unʼimpresa e la domanda del mercato. Secondo una recente definizione il marketing è infatti definibile come “il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore” (Philip Kotler, Gary Armstrong)!!! Fonte: P. Kotler, G. Armstrong,Principi di Marketing, Milano, ! Pearson-Prentice Hall, 2006. !
  • 15. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETINGIn altre parole, l’impresa offre valore al mercato, sotto forma di beni e servizi, per ottenere in cambio altro valore, normalmente in forma monetaria. Rappresentazione schematica del marketing tra domanda e offerta Valore Beni e servizi OFFERTA DOMANDA dell’impresa del mercato Prezzo Valore*
  • 16. Storia del Marketing—  Definizione classica: il complesso di attività di unʼimpresa che va dallʼideazione di un prodotto o servizio al suo utilizzo da parte del consumatore.!!—  Definizione moderna: lʼinsieme di attività con cui unʼorganizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e valori.!
  • 17. Storia del Marketing Tre periodi del marketing!
  • 18. Storia del Marketing!“il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre ma nel possedere nuovi occhi”!! (Marcel Proust)
  • 19. Storia del Marketing STORIA ECONOMICA E STORIA DEL MARKETING! !!Il rapporto tra la Storia Economica e la Storia del Marketing può essereriassunto proprio in questa espressione di Proust. Infatti, la Storia delMarketing, al di là della sua origine e delle tappe di sviluppo delladisciplina, può essere considerata, dal punto di vista metodologico, comeuna diversa modalità di osservare e interpretare i fatti economici. Infatti,mentre la Storia Economica ha come base di partenza lʼevoluzione delmondo della produzione e dei rapporti che ne derivano, la Storia delMarketing può rappresentare un cambiamento del punto di osservazione,attraverso “nuovi occhi” che guardino ai processi economici, alle relazionitra impresa e mercato, a partire dal termine del circuito economico, cioèdal mondo complesso e in continua trasformazione della distribuzione,della domanda e dei consumatori. In questo modo, la Storia del Marketingpuò divenire uno strumento interpretativo utile non solo per le vicendeeconomiche del XX secolo, ma anche per quelle delle epoche precedenti.!
  • 20. Storia del Marketing LE ORIGINI DEL MARKETING! Le origini del marketing risalgono ai primi anni del secolo scorso, quando negli Stati Uniti iniziarono a svilupparsi le prime grandi imprese produttrici di beni di consumo durevoli e non durevoli – Singer, Coca Cola, Ford, Sears e molte altre – le cui strategie erano orientate verso la creazione di un mercato di massa per i propri prodotti. Lʼobiettivo fondamentale delle imprese in questione, nonché di tutte le altre che rapidamente si aggiunsero ad esse – non solo negli Stati Uniti, ma anche in Europa – era quello di sviluppare al massimo i propri volumi di produzione al fine di conseguire economie di scala tali da consentire lʼofferta al mercato di prodotti standardizzati a prezzi competitivi. Il conseguimento di questʼobiettivo richiedeva lo sviluppo di una serie di attività che andavano dalla definizione del rapporto ottimale fra qualità e prezzo, allʼinformazione ed alla persuasione dei consumatori e, infine, alla distribuzione dei prodotti.!
  • 21. Storia del Marketing L’EVOLUZIONE DEL MARKETING !Il marketing può far riferimento a diversi aspetti del rapporto impresa-mercato. Nella storia del capitalismo industriale si possono distinguere 3-4 fasi canoniche per il marketing:!! –  orientamento alla produzione (prime fasi dellʼindustrializzazione)! –  orientamento al prodotto (fino agli anni ʼ20)! –  orientamento alla vendita (anni ʼ30-ʼ40)! –  orientamento al mercato (anni ʼ50-ʼ60); precisato dallʼapproccio del marketing management (anni ʻ80-ʼ90);! !seguito, a sua volta, da quello più recente del marketing relazionale.!
  • 22. Storia del Marketing L’EVOLUZIONE DEL MARKETINGPhilip Kotler ha classificato così, in riferimento alla storia economica recente, queste strategie di approccio al mercato da parte dellʼimpresa:!!Lʼorientamento alla produzione: dalla rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto allʼofferta. Il principale impegno dellʼimprenditore è quello di ridurre i costi di produzione, soprattutto nei mercati dove predominano commodities e dove, quindi, prevale la concorrenza di prezzo.!!Lʼorientamento al prodotto: lʼimpresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia, cioè la mancata valutazione dellʼinesistenza di un mercato.!!Lʼorientamento alla vendita: lʼobiettivo prevalente è quello della vendita di ciò che si produce. Si tratta di una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e, quindi, va conquistato con la forza della vendita). Anche in questo caso, il rischio di questa strategia è la mancata comprensione dei desideri del consumatore. !
  • 23. Storia del Marketing L’EVOLUZIONE DEL MARKETINGLʼorientamento al mercato: questa impostazione consiste principalmente nella comprensione dei bisogni dei clienti, per produrre i relativi beni e quindi soddisfare le esigenze della domanda. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (comprensione del mercato) anziché push (spinta sul mercato). In questa fase, si sviluppano pienamente gli strumenti del marketing moderno, il marketing management che costituisce il paradigma attuale del marketing, con il suo massimo sviluppo negli anni ʼ80 e ʼ90.!! !Negli anni più recenti, il processo di innovazione del marketing, anche a seguito delle grandi trasformazioni della produzione flessibile, delle tecnologie della comunicazione e dellʼinformazione, inizia ad affermarsi una quarta (o quinta) fase del ciclo di vita del marketing, quella dellʼorientamento alla relazione di clientela, o anche del customer relation management (CRM).! !In un mercato reso sempre più competitivo dallʼinnovazione tecnologica e dai processi di globalizzazione, lʼorientamento al cliente diviene indispensabile.!
  • 24. Storia del Marketing L’EVOLUZIONE DEL MARKETINGOrientamento alla produzione: principale obiettivo delle imprese è produrre in alti volumi; “i beni si vendono da soli”.!!Orientamento alla vendita: soddisfatti i bisogni primari, il mercato non assorbe da solo gli elevati volumi di produzione; diventa importante saper gestire le reti di vendita e la comunicazione.!!Approccio di marketing management: diventa fondamentale conoscere il mercato e lʼevoluzione dei bisogni.!
  • 25. Storia del Marketing
  • 26. Storia del Marketing L’EVOLUZIONE DEL MARKETING
  • 27. Storia del Marketing LA STORIA DEL MARKETINGFonte: H. Ward, Principles of Internet Marketing, Cincinnati, OH, Southwestern, 1999.
  • 28. Storia del Marketing
  • 29. Le 4 ere della Storia del Marketing
  • 30. Storia del Marketing Schema dei periodi !Fonte: W. Wilkie, E. Moore, Scholarly Research in Marketing: Exploring the ʻ4 Erasʼ of Thought Development, in “Journal of Public Policy & Marketing”, n. 22 (2), p. 117, <web2.business.nd.edu/Faculty/pdf/11237412.pdf>.
  • 31. Storia del Marketing
  • 32. Storia del Marketing - I periodi Fonte: P. De Luca, Marketing. Aspetti introduttivi, Università degli Studi di Trieste, 2007, p. 10.! 
 Il rapporto produzione-distribuzione-consumo: le tappe evolutive Rivoluzione Rivoluzione Rivoluzione industriale commerciale digitaleProduzioneartigianale Produzione Grande Internet industriale di massa Distribuzione E-business Concorrenza e Marca differenziazione Commerciale Nuovi rapporti (store loyalty) Industria-Distribuzione-Consumo Industria di Marca (brand loyalty) Rapporti IdM e GD* * IdM = Industria di Marca GD = Grande Distribuzione
  • 33. Storia del Marketing GLI SVILUPPI RECENTI!
  • 34. Storia del Marketing
  • 35. Storia del Marketing
  • 36. Storia del Marketing LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATOUn segmento di mercato (cluster) è costituito da un gruppo di clienti/consumatori,che condividono un insieme di comportamenti in relazione a specifici bisogni. Eʼ ladivisione di mercati ampi ed eterogenei in gruppi più piccoli di consumatori(segmenti), realizzata per rispondere in modo più efficace alla domanda. Può essererealizzata a più livelli:! Assenza di segmentazione:! Segmentazione completa:! Marketing di massa Micromarketing Segmentazione intermedia:! Mktg segmentato" Mktg di nicchia"
  • 37. Storia del Marketing LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO“Un segmento di mercato è costituito da un gruppo di clienti che condividono un insieme simile di desideri. […] Lʼoperatore di marketing non crea segmenti; il suo compito è quello di identificare i segmenti e di decidere a quali rivolgersi. Il marketing di segmento offre numerosi vantaggi rispetto al marketing di massa” (Philip Kotler, 2004)! Fonte: P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall,! 1980, 1983, 1986, 1989, 1991, 1994, 1996, 1999, 2001, 2004, 2006.!
  • 38. Storia del Marketing IL PROSUMER!Il prosumer è un termine derivato dalla crasi di due termini, producer e consumer. Come già aveva previsto Alvin Toffler nel suo Powershift, la dinamica del potere - Powershift. Knowledge, Wealth, and Violence at the Edge of the 21st Century, New York, Bantam Books, 1991- il produttore e il consumatore, storicamente separati per tutto il corso della cosiddetta rivoluzione industriale fordista, si starebbero “ricongiungendo”. Il consumatore non si limiterebbe, come ha fatto in passato, a contribuire in modo passivo allo sviluppo produttivo, ma si dimostrerebbe più preparato a fornire, con azioni di “comakership” (fare insieme), preziose informazioni circa i suoi bisogni (attese, esigenze, aspettative), che consentono la co-progettazione di beni e servizi, secondo i canoni della più classica produzione artigianale. Qualità del prodotto/servizio offerto e “ascolto attivo” del cliente, costituiscono, pertanto, le due componenti strategiche attraverso le quali le aziende recuperano il rapporto con il mercato inteso nella sua accezione più ampia.!
  • 39. IL PROSUMER
  • 40. Il “prosumer” di D.Tapscott- Nel suo testo “Wikinomics: How MassCollaboration Changes Everything” Don Tapscottintroduce il concetto di “prosumer” per riferirsi allacreazione, in una sorta di di ciclo virtuoso, diprodotti / servizi da parte delle stesse persone che liuseranno.- Sempre più attraverso l’uso di risorse interne,strumenti Open Source & capitale intellettualedisperso nel Web gli utenti finali sono gli stessi chesviluppano i servizi di cui essi per primi faranno uso.In questo senso il “prosumer” è ilconsumatore e il produttore dei servizi cheegli stesso usa. 29
  • 41. Storia del Marketing“La raison dʼêtre del marketing è quanto mai nobile: esso solo ha ilpotere di armonizzare gli interessi delle imprese e dei loro clienti (e,per estensione, della società nel suo complesso). Il marketing puòesercitare unʼinfluenza civilizzatrice sulla forza bruta del capitalismo…Non dovremmo sottovalutare il potere delle forze di mercato e quelledel marketing di plasmare praticamente ogni aspetto dei costumi, delleattitudini e della cultura della società. Impiegato con saggezza e con laconsapevolezza dei suoi limiti, il marketing può sviluppare ecanalizzare le grandi energie di cui dispone un libero sistema dimercato al fine di conseguire il bene dei consumatori, delle imprese edella società nel suo complesso. Impiegato invece senza la necessariaconsapevolezza, il marketing può conseguire gli effetti opposti” ! (Jagdish N.Sheth e Rajendra S. Sisodia)! ! ! Fonte: J. N. Sheth, R. S. Sisodia, A Dangerous Divergence: Marketing and Society,! in “Journal of Public Policy & Marketing”, vol. 24, n. 1, maggio 2005.!
  • 42. La teoria della "codalunga", come paradigma dell’economia postfordista
  • 43. "La coda lunga tende ad emergere nel momento in cui si passadai canali di distribuzione con spazi limitati a canali in cui lospazio non è più una risorsa scarsa. Quanto più i canali sonoillimitati, tanto più i modelli a coda lunga riescono a svilupparsimeglio. Ma per trovarsi in questa situazione, è necessaria ancheunaltra condizione: che gli spazi costino poco.Internet è proprio questo: un luogo con spazi illimitati chetendono a costare sempre meno, se non nulla. E per questo cheil free sta cominciando a cambiare la cultura e le regole delmercato, rendendo possibili sia i business grandi, che quelli dinicchia.Quella di internet è una delle più grandi economie al mondo e,per di più, in gran parte basata sul modello del free (i software ei servizi sono per lo più gratuiti). Fino ad ora non avevamo maiavuto un mercato così grande interamente incentrato sul gratis.Questo rappresenta una sfida non indifferente per la teoriaeconomica classica” (C. Anderson, World Marketing & SalesForum, 2008).
  • 44. Tomb Raider Venezia Protestano i fanÈ Alison Carrol la nuova Lara Croft Problemi risolti per proiezione “Yuppi Du” Troppi privilegi per Chapman, killer di LennonAlison Carrol è la nuova Lara Croft. Modella e Risolto il problema tecnico per la proiezione Protestano i fan dei Beatles: Mark Davidginnasta, 23 anni, prende il posto di Angelina di Yuppi du, il film di Celentano si potrà Chapman, che assassinò John Lennon nelJolie in “Tomb Raider”. vedere alla Mostra di Venezia il 4 settembre 1980, gode di troppi privilegi in carcere. I 49Soko, la nuova diva virtualeTre milioni di download senza pubblicare un discoLAURA PUTTI e in rete una mezza dozzina, Nel 2009 dovrebbe spesso registrati dal vivo in pic- PARIGI coli concerti in Francia e in In-È francese, ha 22 anni (ma pubblicare per la ghilterra. ne dimostra 16), ed è già prima volta In questa estate Soko sta gi- una regina. Né corona, né rando per i più importanti festi- scettro. Soko è la regina due compact disc val tedeschi, inglesi, svizzeri,dei clic in rete. A tutt’oggi, tra You- autoprodotti svedesi, belgi, olandesi e natu-Tube e MySpace, ne ha già colle- ralmente francesi. Ma continuazionati più di sette milioni. Grazie a non concedersi alla stampa. Ina una canzone. Fondamental- compenso il suo manager, Da-mente a una sola canzone. Si inti- scografici, si pressano alla sua vid Barat, parla per lei. E raccon-tola I’ll kill her ed è uno di quei porta. Bussano, ma nessuno ta di un doppio cd che, annun-motivetti che si incollano in testa. apre. Lei non si fa vedere, non ciato per l’autunno, dovrebbe C’è stato un momento in cui, concede interviste e tantomeno invece essere pronto per gen-a Parigi, ti imbattevi in sganghe- canzoni. Il suo fai-da-te le basta naio 2009. «Sono trenta canzonirati cori di adolescenti inquieti e avanza. “I’ll kill her” entra nel- autoprodotte» dice Barat. «Unoche cantavano a squarciagola le classifiche digitali europee, dei cd è registrato low-fi, in casa«I’ll kill her, I’l kill her, she stole ed è scaricata anche in Austra- di Soko. L’altro sarà un vero di-my future, she broke my lia, Giappone, Stati Uniti e Ca- sco di studio». Sarà sempre sca-dreams», la ucciderò, la ucci- nada. E lei, che soltanto un anno ricabile in rete, ma questa voltaderò, mi ha rubato il futuro, ha e mezzo fa non sapeva suonare la cantante si affiderà a una “la-infranto i miei sogni. Era l’anno uno strumento (oggi se la cava bel”, la Babycat Records. Che èscorso di questi tempi, massimo con l’ukulele, la chitarrina a sua. In Italia, probabilmente, ifulgore del fenomeno Soko. La quattro corde, di origine dischi usciranno per Because, laquale, dopo aver causato tutto hawaiana); lei, autrice di una so- stessa etichetta (indipendentequesto “buzz”, è sparita. Per la la canzone scritta per gioco, ora dalle major) per la quale incido-verità non è mai veramente ap- compone di getto. Mette nel no Manu Chao e Charlotteparsa. Nel novembre del 2006 cassetto più di cinquanta brani Gainsbourg.un’attrice debuttante di nomeStéphanie Sokolinski (famigliaoriginaria dell’Europa dell’Est, La curiositàma nata a Bordeaux) decide dimettere in rete una canzone cheha appena composto. L’ha regi-strata sul telefonino, voce e chi- “Doctor Who”tarra (di suo fratello minore), se-duta sul letto, nella sua stanzet- incorona Raffata. Si intitola “I’ll kill her” e rac-conta di un giovanotto che le dàbuca per uscire con una bionda. icona televisivaLa mette su MySpace, dedicataa un amico (l’infedele?). Oggi del XX secoloche la sua pagina su MySpace haavuto più di tre milioni e mezzodi contatti, quella prima versio- ROMA — Qual è la formane la rinnega un po’. Dice che di intrattenimento piùavrebbe voluto fare un grande tipica dell’intero XX se-quadro pieno di colori, e che colo? Gli inglesi hannoquello era solo uno schizzo in una risposta sorpren-bianco e nero, e che le dispiace dente: Raffaella Carrà.di aver avuto successo con un Durante uno degli ulti-disegnino di prova e non con mi episodi della quartauna vera opera d’arte. Ma tant’è. stagione di Doctor Who, La canzone colleziona tal- popolare serie tv di fan-mente tanti contatti che, nean- tascienza prodotta sullache un anno dopo, Soko (la qua- Bbc, agli astroviaggiato-le nel frattempo continua a reci- ri diretti al pianeta Mid-tare in film di giovani registi night viene infatti offer-francesi) mette in rete cinque ti- to come passatempo untoli, quello che si chiama un EP, videoclip di Raffaella. Lascaricabile dal distributore digi- hostess dei veicolo spa- ziale spiega ai passegge- ri che hanno di fronteIl brano che l’ha una vera reliquia media- tica, che quello a cuiresa famosa, “I’ll stanno per assistere èkill her”, l’ha uno degli spettacoli più in voga del Novecento.registrato con il Bastano però pochi mi-cellulare nuti ai passeggeri per decidere che la Carrà decisamente non ha su-tale Believe, e in Italia anche da perato la prova del tem-iTunes, Nokia e Alice. Si intitola po, giudicandola tantoNot SoKute, e le canzoni raccon- inattuale da risultare in-tano storie di ragazze perdenti, sopportabile. Per nonma in fondo molto vincenti per- dover mai più sentireché abbandonate da ceffi che Ballo ballo, i viaggiatorinon le meritano. Signorine cuo- interstellari afferranorinfranti che lei canta con voce un cacciavite e mano-rasposa e sensuale, una “femme mettono il monitor. Perfatale” spettinata, in maglionci- vedere questo episodio,no bianco, senza un filo di truc- il pubblico italiano do-co. vrà attendere la prossi- The dandy cowboys, Take my ma stagione televisiva,heart, Shitty day, It’s raining quando la quarta serie dioutside e naturalmente I’ll kill Doctor Who verrà man-her (che Stella McCartney ha data in onda, in esclusi-usato per la sua sfilata parigina va, da Canal Jimmy, sul-nell’ottobre dell’anno scorso). la piattaforma Sky. LaL’EP lo ha anche riprodotto su serie racconta i viaggi at-cd e ne ha tirate mille copie (og- traverso i secoli del Si-gi da collezione), perché non si gnore del Tempo, chesa mai, meglio non fidarsi anco- per muoversi da una da-ra troppo di Internet. Ma, fru- ta all’altra usa una navegando in MySpace, un popola- spaziale camuffata darissimo dj danese (Rob Sten- cabina del telefono del-ders) inciampa in “I’ll kill her” e la polizia.la trasmette su una radio nazio- La serie fu un succes-nale. Diventerà un hit e la can- so televisivo degli annitante virtuale Soko si materia- 60 e 70 in Inghilterra: lalizzerà a Copenaghen. Un club prima puntata di questodi 500 posti si riempie per più show che ha fatto la sto-concerti dopo due sole ore di ria della Bbc è andata inprevendita. La gente la ricono- onda il 23 novembre delsce per la strada. Mentre Soko 1963. Dopo due decenniconquista l’Europa del Nord fi- di successo, il declino eno ad arrivare a Londra (terrorio la sospensione, nelsolitamente “off limits” per 1989. Pochi anni, e alqualunque cantante francese), pubblico inglese è tor-Believe Digital continua a ven- nata la voglia di viaggidere in rete le cinque canzoni. nel tempo. Il remake, diDall’aprile del 2007 l’EP ha avu- grande successo, è par-to più di quarantamila down- tito nel 2005, ed è già ar-load e “I’ll kill her” più di ottan- rivato di gran carriera al-tamila. la quarta stagione. Le majors, i grandi gruppi di- Repubblica Nazionale
  • 45. Il concetto di "lunga coda" è stato propostoper la prima volta nel 2004 da Chris Anderson,direttore di Wired e autore del libro The LongTail.Nel grafico che rappresenta questa teoria, laparte alta della curva della domandarappresenta il consumo di massa,preponderante fino a qualche anno fa, in cuipochi prodotti raggiungevano alti volumi divendita e in cui alcuni big players dominavano ilmercato sforzandosi di interpretarneglobalmente gusti, necessità e consumi.
  • 46. Poiché i costi di produzione e distribuzionediminuiscono drasticamente online, la necessitàdi raggruppare prodotti e consumatori in pochisegmenti molto ampi è minore. La lunga codacostituisce pertanto la parte di curva delladomanda - potenzialmente infinita - chesottende tutta quella moltitudine di nicchie dimercato che prima restavano invisibili e nonservite, e che ora diventano invece targeteconomicamente attraenti.In questo nuovo scenario, è l’utente stesso atrarne più utilità, avendo la possibilità diraggiungere e di scegliere ciò che davvero gliinteressa, non più costretto a un consumo dimassa.
  • 47. Google dà la possibilità a tutti i contenuti diessere facilmente reperiti dai consumatori, conbeneficio sia dei big players della coda alta, chedei molteplici della lunga coda. In secondoluogo ha creato una serie di servizi chepermettono ai divulgatori di contenuto - daiblog alla foto - di ritagliarsi uno spazioall’interno della rete e aumentare la loropopolarità. Con Google è possibile anchemonetizzare la Long Tail per tutte le piccolerealtà commerciali che altrimenti nonsarebbero state in grado di fare campagnepubblicitarie nemmeno a livelli locali.Il settore Entertainment ha tratto moltibenefici dallo sviluppo del web; un esempio sututti il settore Musica, dove gruppi sconosciutio di nicchia sono riusciti a ritagliarsi uno spazionel web, e possono essere seguiti dai loro fans.Un sito “non ufficiale” è spesso più credibile diuno ufficiale, inoltre riesce anche a monetizzareinserendo spazi pubblicitari.
  • 48. The Long Tail of Map Creation Create 1.  Create your own content. 2.  Compile, verify & normalize 3rd-party content. 3.  Develop enabling tools & do more of #2. 4.  Filter user & community content. Compile Enable Filter 1980 1995 2005 2008 80
  • 49. Le tre forze della “coda lunga”
  • 50. The three forces of the Long Tail Minimize the transaction costs of Democratize the consumption tools of production
  • 51. Connectconsumers toamplify word ofmouth
  • 52. The Power Law (Long Tail) Profit Threshold for Physical Stores Profit Threshold forSales, Traffic Hybrid Stores Profit Threshold for Digital Stores Content (Books, Movies, Music)
  • 53. The Power Law (Long Tail) BestsellersSales, Traffic Cult or Genre Hits Academic Press Books? Content (Books, Movies, Music)
  • 54. The Long Tail explained
  • 55. Marshall e Pareto
  • 56. La forbice marshalliana Prezzo del gelato Offerta €2.00Prezzo diequilibrio Domanda 7 Quantità di gelato Quantità di equilibrio
  • 57. Vilfredo Pareto (1848 - 1923) studiòla distribuzione del reddito in unanazione e trovò che vi sonopochissimi a basso reddito, cheaumenta il numero di coloro chehanno un reddito medio e chetornano ad essere pochi ad avere unaltissimo reddito.Il grafico che rappresenta ladistribuzione del reddito ècaratteristico e si chiama curvaparetiana dei redditi.
  • 58. Curva paretiana (del Pareto) della distribuzione dei redditi in una collettività - legge naturale
  • 59. E’ importante osservare checomunque si ordini uno Stato, si avràsempre questa distribuzione. E’ unaforma naturale di equilibrio che ilsistema economico assumespontaneamente, dovuta al diversointeresse che, rispetto al possessohanno i componenti della collettivitàrelativamente allo sforzo necessarioper conseguirlo.Se si distribuissero pezzi di terrauguali a 100.000 capifamiglia, dopoun certo tempo quella collettivitàmostrerebbe una piramide sociale conuna curva paretiana dei redditi.Il reddito può essere: in natura, inbeni, misto, privato, pubblico,ordinario e straordinario.
  • 60. Le cause che intervengono nelladistribuzione dei redditi secondo laLegge di Pareto sono considerate"forze naturali", dipendono dallanatura degli uomini piuttosto chedallorganizzazione della societàstessa. La forma assunta dalDiagramma di Pareto non è risultatodella casualità, in quanto se cosìfosse coinciderebbe con una curvadelle probabilità, ben conosciuta aglistatistici con il nome di "curva deglierrori"; la curva della distribuzione èal contrario completamente diversada questultima ed è il risultato di unalegge universale.
  • 61. Pareto attinge ai concetti di ofelimità, curva dindifferenza,massimo del piacere, ecc., per spiegare i diversi tipi di equilibrio, leproprietà degli equilibri parziali, quelle dellequilibrio generale, ma,mentre le teorie tradizionali sullinteresse generale si concentranosulla capacità di confrontare il benessere individuale, il massimodella somma complessiva del benessere e unequa distribuzione deiredditi, Pareto sostiene che non è possibile confrontare lofelimità didiversi individui, da cui consegue un completo rifiuto di tutte leleggi di distribuzione.Non è più soddisfatto della sua analisi puramente economica eteorica, tanto che nel suo Manuale scrive che, volendo operare unostudio scientifico dei fatti sociali, bisogna tener conto della realtà enon dei principi astratti. Infatti "le teorie operano pochissimo perdeterminare gli atti delluomo, molto maggior forza hanno [...] iltornaconto e le passioni, e sempre si trova qualche compiacenteteoria che li giustifica". Per di più "luomo ha una tendenzaspiccatissima a figurarsi come logiche le azioni non-logiche".Ofelimità: TS filos., nel pensiero dell’economista e sociologoVilfredo Pareto (1848–1923), il valore d’uso di un bene determinatodal personale piacere che un individuo ne trae o crede di trarne.
  • 62. Marketing online e il fenomeno della “coda lunga”: intervista a Chris Anderson di Wiredhttp://www.blinkx.com/watch-video/marketing-online-e-il-fenomeno-della-coda-lunga-intervista-a-chris-anderson-di-wired-magazine/jse_hmnzKGzPcqwfI94taQ
  • 63. La fortuna alla Base della Piramide (Prahalad)La base della piramide (economica) consiste nei 4 miliardi di persone chevivono con meno di $2 al giorno. Per più di 50 anni, la Banca Mondiale,nazioni erogatrici, varie agenzie di sussidio, governi nazionali e,ultimamente, le organizzazioni sociali civili hanno tutte fatto del loromeglio, ma non sono riuscite a sradicare la povertà.C.K. Prahalad inizia il suo volume “La fortuna alla Base della Piramide”,con una proposta semplice ma rivoluzionaria: Se smettiamo di pensare aipoveri come vittime o come un fardello e cominciamo a riconoscerli comeimprenditori resilienti e creativi o consumatori attenti al valore, un nuovomondo pieno di opportunità si potrà aprire.Prahalad suggerisce che quattro miliardi di poveri possono essere ilmotore del prossimo turno del commercio e della prosperità globale epossono essere fonte di innovazioni. Servire i clienti alla Base dellaPiramide richiede che le grandi aziende lavorino in collaborazione con leorganizzazioni sociali civili e gli enti pubblici territoriali. Ancora, losviluppo del mercato alla Base della Piramide creerà milioni di nuoviimprenditori come fili di erba.
  • 64. Prahalad presenta il suo punto di vista per affrontare il problema dellapovertà come una soluzione di Co-Creazione verso lo sviluppo economicoe la trasformazione sociale, le cui parti in causa sono: * Imprese private * Agenzie di sussidio e sviluppo * Consumatori della Base della Piramide * Imprenditori della Base della Piramide * Organizzazioni sociali civili ed enti pubblici territoriali
  • 65. 12 principi di innovazione per i mercati della Base della PiramidePrahalad fornisce le seguenti indicazioni per creare prodotti e servizi peri mercati alla Base della Piramide:1.  Concentrarsi (anzi tuffarsi) sulle performance dei prezzi.2. Soluzioni ibride, miscelando nuove e vecchie tecnologie.3. Funzionamenti scalabili e trasportabili attraverso paesi, culture e lingue.4. Intensità ridotta delle risorse: prodotti ecologici.5. Riprogettazione radicale del prodotto dallinizio: cambiamentimarginali per i prodotti esistenti occidentali non funzionerebbero.6. Costruire infrastrutture logistiche e di produzione.7. Dequalificare il lavoro (nei servizi).8. Istruire i clienti alluso del prodotto.9. I prodotti devono funzionare in ambienti ostili: rumore, polvere,circostanze antigieniche, abuso, mancanza di corrente elettrica,inquinamento dellacqua.10. Interfaccia utente adattabile a basi eterogenee di consumatori.11. I metodi di distribuzione vanno progettati per raggiungere sia imercati rurali altamente dispersi, che i mercati urbani altamente densi.12. Concentrarsi su una vasta architettura, permettendo lincorporazionerapida e facile di nuove caratteristiche.
  • 66. I presupposti della “Base della Piramide” sono i seguenti: 1. I poveri non possono partecipare ai benefici della globalizzazionesenza una partecipazione attiva del settore privato e senza accesso aprodotti e servizi che rappresentano gli standard di qualità globale. 2. Il mercato della Base della Piramide offre una nuova occasione disviluppo del settore privato e un forum per le innovazioni. Le vecchie eprovate soluzioni non possono creare mercati per la Base della Piramide. 3. I mercati della Base della Piramide devono trasformarsi in parteintegrante del lavoro e del business centrale del settore privato. I mercatidella Base della Piramide non possono soltanto essere lasciati al regnodelle iniziative aziendali di Responsabilità Sociale (CSR).Cfr. C.K. Prahalad, The Fortune at the Bottom of the Pyramid: EradicatingPoverty through Profits, 2005.
  • 67. Purchasing Power (US$) Global population (m) >$20,000 75-100 1 $1,500-$20,000 2 1,500-1,750 $1,500 3 4,000 <$1,500 4= ?
  • 68. Freeconomics è la nuova strabiliante teoria diChris Anderson, direttore di Wired. Lo stessoche due anni fa sosteneva The Long Tail Theory,la teoria della coda lunga: un nuovo businessche punta tutto sulla capacità diimmaganizzazione, l’esempio lampante èAmazon che grazie a immensi depositi puòpermettersi di mantenere in catalogo roba lacui richiesta è bassissima ma che nel suocomplesso fa circa il 50% del fatturato graziealla quantità di varietà; un po’ il ribaltamentodella filosofia di storaggio che possiamo notarein qualsiasi medio-piccola libreria: scaffali pienidi best-seller. Sembra una scemata ma è untrend che può rivoluzionare l’economiamondiale: lo scaffale infinito.
  • 69. Da qualche mese parla di Freeconomics:rivolizionaria teoria economica secondo cui ilsistema economico può reggere servizi chenon richiedono un pagamento in cambio: tuttogratis e il sistema regge.Anche in questo caso gli esempi sono allaportata di tutti: Google, Skype, Wikipedia, la TVprivata generalista…
  • 70. Nelle sei pagine che il Guardian gli dedica oggiafferma che pressochè tutto sia servizio puòessere dato via per costi marginali,recuperando i costi attraverso vie traverse(pubblicità, corsie preferenziali, etc…). Parla diRyanair, dove grazie al taglio di qualsiasi costonon necessario si può volare quasi a costozero. Parla della musica via internet, con untrend crescente di band rassegnate allapirateria che regalano la versione digitaledell’album cercando di guadagnare sui concerti.Parla dei libri, il suo libro è disponibile viainternet gratis, lui guadagnerà dalle conferenze.Parla delle fotocopierie giapponesi dove sipossono fare fotocopie gratis a patto di averepubblicità sul dorso del foglio. Parla di tantealtre cose. Tutto può essere gratis.
  • 71. Long Tail TV
  • 72. The Google AdWords( its advertisingprogram) long tail can be visualized as this:
  • 73. La società della conoscenza Intellectual Capital Intellectual Capital Intellectual Capital Intellectual Capital Intellectual Capital Intellectual CapitalConverged people: Converged Converged content,Social networking, Blogs, Wikis, communications: data & applications:Personas, Knowledge VOIP, advanced RSS, Widgets, Situationalcommunities collaboration, Applications, Digital Assistants, RSS Dashboards, Online Media Analysis Intellectual Capital Intellectual Capital Intellectual Capital Intellectual Capital Intellectual Capital
  • 74. Fonte: http://xkcd.com/256/
  • 75. Open innovation is just getting started. . . are you in? John Wiley & Sons, Inc., is pleased to announce Life is not exactly a bed of roses for most innovation leaders and the upcoming May 2010 publication of intrapreneurs—those assertive, innovative, corporate risk-takers The Open Innovation Revolution: Essentials, who passionately turn ideas into profitable products. They take Roadblocks, and Leadership Skills by Stefan Lindegaard. on corporate sacred cows and face down challenges that would It will be available worldwide, cause less driven and less talented people to quickly throw their wherever books are sold. hands down in defeat. They struggle daily to unleash entrepre- neurial thinking while dealing with an army of people fiercely dedicated to maintaining the status quo. I N C L U D E S C AS E ST UD IE S F R O M TOP CO M PA NI ES The question for business leaders is simple: How can innova- tion leaders and intrapreneurs freely operate in a corporation that wants to keep things the way they are? The answer is also simple . . . Read The Open Innovation Revolution. This practical guide reveals that, without the right people to drive innovation processes, your odds of success shrink dramati- cally. And as open innovation becomes the norm, developing the right people skills—networking, communicating with stakehold- THE ers, building your personal brand and the ability to sell ideas—is OPEN essential for your innovation leaders and intrapreneurs. INNOVATION FREE EXCERPT #1: Why Open Innovation Matters REVOLUTION (Chapter 1) E SS E NT IA L S, ROA DB LOCK S , an d L EA DER SH IP SK IL L S Look for two more free excerpts in coming weeks STEFAN LINDEGAARD ISBN: 978-0-470-60439-7 • Hardcover 240 pages • May 2010 • US $34.95STEFAN LINDEGAARD is a speaker, network facilitator and strategic advisor who focus on the topics of open innovation, intra-preneurship and how to identify and develop the people who drive innovation. He runs several network groups for people work-ing on the intersection of leadership and innovation including leaders from global companies such as Bang & Olufsen, Lego andNovozymes. He is also the founder and facilitator of Leadership + Innovation Group on LinkedIn, which counts more than800 global corporate innovation leaders. Stefan Lindegaard believes open innovation requires a global perspective and he hasgiven talks and worked with companies on open innovation in Europe, the U.S. and Asia. WANT TO LEARN MORE? Stefan’s blog is a globally recognized destination on open innovation. You can read further at www.15inno.com. Follow Stefan on Twitter at http://twitter.com/lindegaard and find him on LinkedIn at http://www.linkedin.com/e/gis/54595Wiley and the Wiley logo are registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. All other trademarks are the property of their respective owners.