Smau Padova 2011 Giuseppe Carlini
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Il marketing relazionale per massimizzare i risultati nei mercati iper-competitivi

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Smau Padova 2011 Giuseppe Carlini Presentation Transcript

  • 1. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiereIl marketing relazionale permassimizzare i risultati nei mercatiiper- competitivi 1Gli scenari globali, “regionali”, nazionali …Il Contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le StrategieDott. Giuseppe CarliniSenior Partner M.C. Management Consulting www.mcconsulenza.it
  • 2. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiereObiettiviIn regime di evoluzione spasmodica e di incertezze di sistemasocioeconomico, il governo delle informazioni e dei dati costituiscono unrequisito sostanziale per la permanenza su qualsiasi mercato.La capacità relazionale con la Clientela, la Distribuzione e il complessomondo dei Referals costituisce l’elemento distintivo per qualsiasi 2Organizzazione che si voglia cimentare nel manifatturiero, nei Servizi enel Terziario Avanzato.Nella filiera che comprende la relazione con il cliente finale, sia nellafase di identificazione dei prospects che in quella di mantenimento(loyalty e CRM), molti sono gli attori presenti ma, sfortunatamente,pochissime le aziende in grado di comprendere le principalicaratteristiche dei Clienti, il loro reale comportamento nel tempo, e,soprattutto, dar loro ascolto. www.mcconsulenza.it
  • 3. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiereObiettiviL’intervento è focalizzato sulla comprensione del Cliente e della suacentralità per il sostegno alle politiche e strategie di relazione delleOrganizzazioni.Saranno trattate le principali tecniche di database intelligence, di targetanalisys e di micro-marketing, che possono rappresentare una efficace 3risposta alle esigenze, sia nel caso di mercati declinanti e ad altacompetizione, in quanto strumenti etici, efficienti e non generalisti, siaper i nuovi mercati ove maggiore è il bisogno di comprendere i clustertarget emergenti e a più veloce conquista.Un capitolo a parte è dedicato al ruolo strategico del web nelle sueprincipali declinazioni: dall’e-mail al social network. www.mcconsulenza.it
  • 4. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiereGli scenari globali, “regionali”, nazionali …il contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le Strategie• Gli scenari globali a livello sociale stiamo assistendo: alla reazione europea alla diffusa perdita di posti di lavoro coniugata con la mancanza di opportunità per i giovani che si affacciano sul mercato del lavoro, 4 alla instabilità italiana conseguente il precariato, la fine della CIG Speciale, l’aumento esponenziale della domanda da immigrazione, alla reazione medio orientale e nord africana (MENA) alla crescita dei prezzi delle commodities (con particolare riferimento al grano) che incidono sulla voce alimentare della spesa al consumo: per l’Europa una diminuzione del potere di acquisto e per gli altri una crisi alimentare insostenibile per le classi più povere www.mcconsulenza.it
  • 5. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiereGli scenari globali, “regionali”, nazionali …il contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le Strategie• Gli scenari globali a livello economico assistiamo: all’impennarsi della precarietà e dell’instabilità con sensibili rischi di stagflazione d’area causate dall’incrocio tra: 5 la speculazione che impazza sui mercati delle materie prime a fronte della parziale ripresa della domanda e su quelli del gas e del petrolio a seguito delle turbolenze nello scacchiere MENA, la consapevolezza della possibilità di default dei debiti sovrani da parte di diversi paesi europei (dai PIGS ai PIIGSUK) e medio orientali www.mcconsulenza.it
  • 6. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiereGli scenari globali, “regionali”, nazionali …il contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le Strategie• Gli scenari globali a livello economico assistiamo: il ripresentarsi delle condizioni per una nuova crisi finanziaria a seguito della avvenuta ricostituzione della massa di derivati ai livelli inizio crisi 2007/8 6 l’acuirsi degli eventi catastrofici, già significativi nel primo decennio del 21° secolo: con la tragedia in Giappone sono emersi 3 fattori di crisi: rallentamento delle attività della terza economia mondiale, la compromissione strutturale ed economica di amplissime aree colpite dalle conseguenze (tsunami e contaminazioni radioattive), la modifica delle strategie per risolvere il “problema energetico” mondiale www.mcconsulenza.it
  • 7. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiereGli scenari globali, “regionali”, nazionali …il contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le Strategie• Gli scenari globali a livello culturale assistiamo: alla radicalizzazione della contrapposizione tra fazioni religiose e tra le culture islamiche e cristiane che tendono a sfruttare la situazione di crisi per prevalere l’una sull’altra per il potere 7 allo scontro tra la cultura conservatrice che avanza in Europa e non arretra nei paesi MENA (stante la sostituzione di “dittatori” ma non sempre di “dittature militari”, ecc.) e le istanze giovanili e progressiste tese al cambiamento www.mcconsulenza.it
  • 8. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiereGli scenari globali, “regionali”, nazionali …il contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le Strategie• Gli scenari globaliIn sintesi:destabilizzazione e variabilità come costanti a breve del teatro delMediterraneo, dell’Europa Centrale, del Medio Oriente e dell’Asiamedio orientale. 8I partecipanti potranno aggiornarsi sulle nuove tecniche di attacco susettori e mercati in uno scenario di costante rapido cambiamento,intercettando settori di ripresa, limitando gli effetti della depressionecausata dalla disoccupazione, impostando le strategie perpromuovere e cavalcare la ripresa fuggendo dalle sacche recessive econtrastando la stagflazione. www.mcconsulenza.it
  • 9. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiereGli scenari globali, “regionali”, nazionali …il contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le Strategie Il contesto: cambia il business 9 www.mcconsulenza.it
  • 10. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiereGli scenari globali, “regionali”, nazionali …il contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le Strategie Il cliente cambia: Il ConsumATTORE è informato e competente è selettivo e infedele Il ConsumAUTORE 10 produce contenuti influenza gli acquisti Il ConsumatoRE guida la relazione sfugge dai target Time “Person of the year” 2011 www.mcconsulenza.it
  • 11. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiere Gli scenari globali, “regionali”, nazionali … il contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le Strategie Il comportamento dei clienti sta cambiando: in generale gli attributi socio-demografici non sono più sufficienti a caratterizzare lo stile di vita e di consumo; l’intercambiabilità delle offerte e dei posizionamenti di prodotto genera una progressiva resistenza del cliente agli stimoli disseminati dal mass marketing la tradizionale differenza tra clienti quality oriented e 11 price oriented è obsoleta; i clienti sono sempre più alla ricerca di una esperienza da vivere nel rapporto con brand/prodotto;si rende necessario capire il sistema di valori, motivazioni e attitudini sia alivello razionale che emozionale e trasferirlo sulla customer experience,puntando all’engagement e alla costruzione di una relazione basata sullacondivisione. www.mcconsulenza.it
  • 12. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiereGli scenari globali, “regionali”, nazionali …il contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le StrategieCentralità del cliente basata su relazioni di fiducia stabili,razionali ed emozionali IERI OGGI Obiettivo = market share Obiettivo = share of wallet 12 Orientamento al cliente Relazione interattiva con il singolo cliente Mass marketing con focus su acquisizione Segmentazione per comportamenti: Clusterizzazione e differenziazione della customer score card relazione Comunicazione: diretta Comunicazione: focus su advertising Costruzione di un asset valoriale sinonimo IT come canale alternativo di total customer experience Parziale evidenza del ritorno degli Attenzione al ritorno degli investimenti di investimenti di marketing marketing www.mcconsulenza.it
  • 13. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiereGli scenari globali, “regionali”, nazionali …il contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le StrategieCustomer Lifetime Value e sostenibilità della strategia diinternazionalizzazioneMassimizzare il valore dei clienti e cogliere le opportunitàsui mercati internazionali implica un’allocazione mirata 13delle risorse in modo da fornire ai clienti le offerte e i servizi più appropriati ai target in “tempo” tramite i canali più idonei www.mcconsulenza.it
  • 14. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiereGli scenari globali, “regionali”, nazionali …il contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le StrategieE gli ostacoli all’internazionalizzazione delle PMI?La gestione integrata dei processi di marketing e un efficace utilizzo delleinformazioni supportati da sistema di CRM mettono le PMI in condizioni dicogliere le opportunità sui mercati internazionali rappresentate: 14dal passaggio da un mercato di massa a una massa di mercati di nicchiadalla sostituzione di una cultura di massa con una massa di micro-culturedalla rivincita dei prodotti di nicchia, con il superamento dell’ “era del one-size-fits-all“, rimpiazzata da “un mercato di moltitudini” www.mcconsulenza.it
  • 15. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiereGli scenari globali, “regionali”, nazionali …il contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le StrategieL’esperienza di N3COM, che ha realizzato il sistema di classificazione B2Cinternazionale GeoFocus©Italia, Brasile e Spagna, testimonia che: partendo dalla conoscenze dei clienti; proponendo vantaggi reali,tangibili e misurabili; è possibile sviluppare un approccio ai mercati internazionali che sia sostenibile in termini di costo e di semplificazione dei processi di 15 conoscenza e accesso.Dare centralità al cliente e a un marketing che: decodifica; semplifica attraverso l’individuazione dei main key factors; supporta nei processi permettendo la tesaurizzazione delle esperienze sviluppate in mercati diversi www.mcconsulenza.it
  • 16. Padova, 4 – 5 maggio - PadovaFiereGli scenari globali, “regionali”, nazionali …il contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le StrategieGrazie per l’attenzione !! 16Giuseppe CarliniSenior Partner M.C. Management ConsultingCon alcuni contributi di Raffaele Crispino CEO Project & Planningdelegazione.fvg@aism.orgwww.aism.org www.mcconsulenza.it