Il marketing relazionale per massimizzare i risultati nei mercati iper-competitivi

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Il marketing relazionale per
massimizzare i risultati nei mercati
iper- competitivi
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Gli scenari globali, “regionali”, nazionali …
Il Contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le Strategie
Dott. Giuseppe Carlini
Senior Partner M.C. Management Consulting
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Obiettivi
In regime di evoluzione spasmodica e di incertezze di sistema
socioeconomico, il governo delle informazioni e dei dati costituiscono un
requisito sostanziale per la permanenza su qualsiasi mercato.
La capacità relazionale con la Clientela, la Distribuzione e il complesso
mondo dei Referals costituisce l’elemento distintivo per qualsiasi
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Organizzazione che si voglia cimentare nel manifatturiero, nei Servizi e
nel Terziario Avanzato.
Nella filiera che comprende la relazione con il cliente finale, sia nella
fase di identificazione dei prospects che in quella di mantenimento
(loyalty e CRM), molti sono gli attori presenti ma, sfortunatamente,
pochissime le aziende in grado di comprendere le principali
caratteristiche dei Clienti, il loro reale comportamento nel tempo, e,
soprattutto, dar loro ascolto.
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Obiettivi
L’intervento è focalizzato sulla comprensione del Cliente e della sua
centralità per il sostegno alle politiche e strategie di relazione delle
Organizzazioni.
Saranno trattate le principali tecniche di database intelligence, di target
analisys e di micro-marketing, che possono rappresentare una efficace 3
risposta alle esigenze, sia nel caso di mercati declinanti e ad alta
competizione, in quanto strumenti etici, efficienti e non generalisti, sia
per i nuovi mercati ove maggiore è il bisogno di comprendere i cluster
target emergenti e a più veloce conquista.
Un capitolo a parte è dedicato al ruolo strategico del web nelle sue
principali declinazioni: dall’e-mail al social network.
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Gli scenari globali, “regionali”, nazionali …
il contesto, gli Strumenti, le Tecniche e le Strategie
• Gli scenari globali
a livello sociale stiamo assistendo:
alla reazione europea alla diffusa perdita di posti di lavoro
coniugata con la mancanza di opportunità per i giovani che si
affacciano sul mercato del lavoro,
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alla instabilità italiana conseguente il precariato, la fine della CIG
Speciale, l’aumento esponenziale della domanda da
immigrazione,
alla reazione medio orientale e nord africana (MENA) alla
crescita dei prezzi delle commodities (con particolare
riferimento al grano) che incidono sulla voce alimentare della
spesa al consumo: per l’Europa una diminuzione del potere di
acquisto e per gli altri una crisi alimentare insostenibile per le
classi più povere
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• Gli scenari globali
a livello economico assistiamo:
all’impennarsi della precarietà e dell’instabilità con sensibili rischi
di stagflazione d’area causate dall’incrocio tra:
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la speculazione che impazza sui mercati delle materie prime a
fronte della parziale ripresa della domanda e su quelli del gas e del
petrolio a seguito delle turbolenze nello scacchiere MENA,
la consapevolezza della possibilità di default dei debiti sovrani da
parte di diversi paesi europei (dai PIGS ai PIIGSUK) e medio
orientali
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• Gli scenari globali
a livello economico assistiamo:
il ripresentarsi delle condizioni per una nuova crisi finanziaria a
seguito della avvenuta ricostituzione della massa di derivati ai livelli
inizio crisi 2007/8 6
l’acuirsi degli eventi catastrofici, già significativi nel primo
decennio del 21° secolo: con la tragedia in Giappone sono emersi
3 fattori di crisi: rallentamento delle attività della terza economia
mondiale, la compromissione strutturale ed economica di
amplissime aree colpite dalle conseguenze (tsunami e
contaminazioni radioattive), la modifica delle strategie per risolvere
il “problema energetico” mondiale
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• Gli scenari globali
a livello culturale assistiamo:
alla radicalizzazione della contrapposizione tra fazioni religiose
e tra le culture islamiche e cristiane che tendono a sfruttare la
situazione di crisi per prevalere l’una sull’altra per il potere 7
allo scontro tra la cultura conservatrice che avanza in Europa e
non arretra nei paesi MENA (stante la sostituzione di “dittatori” ma
non sempre di “dittature militari”, ecc.) e le istanze giovanili e
progressiste tese al cambiamento
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• Gli scenari globali
In sintesi:
destabilizzazione e variabilità come costanti a breve del teatro del
Mediterraneo, dell’Europa Centrale, del Medio Oriente e dell’Asia
medio orientale. 8
I partecipanti potranno aggiornarsi sulle nuove tecniche di attacco su
settori e mercati in uno scenario di costante rapido cambiamento,
intercettando settori di ripresa, limitando gli effetti della depressione
causata dalla disoccupazione, impostando le strategie per
promuovere e cavalcare la ripresa fuggendo dalle sacche recessive e
contrastando la stagflazione.
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Il contesto:
cambia il business
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Il cliente cambia:
Il ConsumATTORE
è informato e competente
è selettivo e infedele
Il ConsumAUTORE 10
produce contenuti
influenza gli acquisti
Il ConsumatoRE
guida la relazione
sfugge dai target
Time “Person of the year” 2011
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Il comportamento dei clienti sta cambiando:
in generale gli attributi socio-demografici non sono
più sufficienti a caratterizzare lo stile di vita e di
consumo;
l’intercambiabilità delle offerte e dei posizionamenti
di prodotto genera una progressiva resistenza del
cliente agli stimoli disseminati dal mass marketing
la tradizionale differenza tra clienti quality oriented e 11
price oriented è obsoleta;
i clienti sono sempre più alla ricerca di una
esperienza da vivere nel rapporto con
brand/prodotto;
si rende necessario capire il sistema di valori, motivazioni e attitudini sia a
livello razionale che emozionale e trasferirlo sulla customer experience,
puntando all’engagement e alla costruzione di una relazione basata sulla
condivisione.
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Centralità del cliente basata su relazioni di fiducia stabili,
razionali ed emozionali
IERI OGGI
Obiettivo = market share Obiettivo = share of wallet 12
Orientamento al cliente Relazione interattiva con il singolo cliente
Mass marketing con focus su acquisizione Segmentazione per comportamenti:
Clusterizzazione e differenziazione della customer score card
relazione Comunicazione: diretta
Comunicazione: focus su advertising Costruzione di un asset valoriale sinonimo
IT come canale alternativo di total customer experience
Parziale evidenza del ritorno degli Attenzione al ritorno degli investimenti di
investimenti di marketing marketing
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Customer Lifetime Value e sostenibilità della strategia di
internazionalizzazione
Massimizzare il valore dei clienti e cogliere le opportunità
sui mercati internazionali implica un’allocazione mirata 13
delle risorse in modo da fornire ai clienti
le offerte e i servizi più appropriati ai target
in “tempo”
tramite i canali più idonei
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Gli scenari globali, “regionali”, nazionali …
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E gli ostacoli all’internazionalizzazione delle PMI?
La gestione integrata dei processi di marketing e un efficace utilizzo delle
informazioni supportati da sistema di CRM mettono le PMI in condizioni di
cogliere le opportunità sui mercati internazionali rappresentate:
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dal passaggio da un mercato di massa a una massa di mercati di nicchia
dalla sostituzione di una cultura di massa con una massa di micro-culture
dalla rivincita dei prodotti di nicchia, con il superamento dell’ “era del one-
size-fits-all“, rimpiazzata da “un mercato di moltitudini”
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L’esperienza di N3COM, che ha realizzato il sistema di classificazione B2C
internazionale GeoFocus©Italia, Brasile e Spagna, testimonia che:
partendo dalla conoscenze dei clienti;
proponendo vantaggi reali,tangibili e misurabili;
è possibile sviluppare un approccio ai mercati internazionali che sia
sostenibile in termini di costo e di semplificazione dei processi di
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conoscenza e accesso.
Dare centralità al cliente e a un marketing che:
decodifica;
semplifica attraverso l’individuazione dei main key factors;
supporta nei processi permettendo la tesaurizzazione delle esperienze
sviluppate in mercati diversi
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Grazie per l’attenzione !!
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Giuseppe Carlini
Senior Partner M.C. Management Consulting
Con alcuni contributi di Raffaele Crispino CEO Project & Planning
delegazione.fvg@aism.org
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